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Cours

12. Producteur et distributeur poursuivent-ils


toujours le même but ?

Les relations entre producteur et distributeur ne sont pas homogènes. Elles peuvent aller de la
domination à la coopération, selon le rapport de force que ces deux acteurs entretiennent. Pour
éviter des situations conflictuelles, producteur et distributeur cherchent à construire une relation
partenariale durable et personnalisée qui leur permettra de mieux satisfaire le consommateur.

I. La démarche ECR
D’après ECR France, « l’ECR (Efficient Consumer Response) désigne l’initiative conjointe industrie-
commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur. Elle exprime la volonté des
entreprises de mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement,
en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des
consommateurs ».
L’ECR est une démarche de partenariat entre un industriel et un distributeur qui vise à gérer en
commun les approvisionnements, les assortiments, les promotions et l’espace de vente à partir de la
connaissance en temps réel des ventes en magasin.
L’ECR repose sur le partage des informations entre ces deux acteurs grâce aux nouvelles technologies
de l’information et de la communication (NTIC) et l’utilisation d’outils professionnels : l’échange de
données informatisées (EDI), la commande assistée par ordinateur (CAO) et la gestion partagée des
approvisionnements (GPA).
L’objectif de l’ECR est d’optimiser les différents maillons de la chaîne logistique afin de réaliser de
substantiels gains de productivité et d’apporter de la valeur ajoutée pour le consommateur.

II. Les axes stratégiques et les outils de l’ECR


L’ECR porte sur plusieurs axes stratégiques qui peuvent être objet de coopération ou source de conflit
entre le producteur et le distributeur.
1. Le partage de l’information et l’EDI
La mutualisation des données du producteur et du distributeur sur le marché, les produits, les
comportements d’achat, les ventes en magasin… augmente la réactivité des deux acteurs pour une
meilleure satisfaction du client.
L’EDI permet :
– de créer une liaison électronique entre les logiciels de gestion de deux entreprises partenaires. Ainsi,
lorsqu’une entreprise émet une commande ou une facture, les informations sont transmises en temps
réel, sans intervention humaine, ce qui rend le traitement plus rapide et plus fiable ;
2. L’assortiment
Il peut être source de conflit car le producteur veut diffuser l’ensemble des produits de sa marque,
alors que le distributeur veut proposer à ses clients des produits à marque d’enseigne comparables aux
marques nationales mais à un prix inférieur.
La négociation portera sur la largeur de la gamme, l’exclusivité de certains produits, la présence de la
marque de distributeur et des marques concurrentes.
3. La gestion de l’espace de vente
Le producteur participe à la mise en valeur des produits dans le point de vente à partir de son expertise
du marché et des informations du distributeur. Ainsi, une gestion de l’espace de vente par catégories
ou univers de produits permettra de mieux répondre à l’évolution des besoins des consommateurs et à
leur logique d’achat.

En renforçant l’efficacité de la collaboration producteur/distributeur, le category management optimise


les performances et crée un avantage compétitif pour l’enseigne de distribution.

4. La promotion et la communication
Le non-respect par les distributeurs des engagements pour des opérations promotionnelles (par
exemple, la présentation en tête de gondole), leur tendance à transférer les coûts ou à demander des
compensations abusives au producteur engendrent des conflits.
La démarche ECR doit amener les partenaires à mettre en œuvre des opérations promotionnelles qui
créent de la valeur pour le producteur, le distributeur et le consommateur.