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Eléments traités :

- Définition et principes
- Types
- Particularité de la segmentation b to b
- Différence entre segmentation marketing et segmentation stratégique
- Processus de la segmentation b to b (peu important)
- Stratégies et modèles

La segmentation est un des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des
groupes de clients à fort degré de ressemblance.

Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une
concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des
offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.

- L’approche grands comptes one to one ou le traitement totalement spécifique de chaque


prospect et/ou client : on traite chaque prospect ou chaque client de façon individualisée en
leur proposant des produits, des services, un marketing sur mesure. Du fait que chaque client
et économiquement très important
- L’approche duale : grands comptes one to one et autres clients à resegmenter : segmenter
par secteurs d’activité puis au sein de chaque secteur, on isole la catégorie des grands
comptes à traiter de façon totalement individualisée (approche one to one) et le segment
des autres clients et prospects qui est, à son tour, sous-segmenté.
- La segmentation du marché potentiel et la segmentation des clients : Analyser le marché
potentiel afin d’orienter la prospection et l’adaptation de l’offre, puis traiter les clients
conquis de façon personnalisée.

- La segmentation stratégique : découper l’ensemble des activités de la firme en domaines


plus ou moins homogènes et indépendants les uns des autres : les domaines d’activité
stratégique (DAS). Le résultat de cette segmentation est déterminant pour la constitution des
plans d’action (planification) et l’orientation des décisions d’allocation de ressources
(budgets et Reporting...),
- La segmentation marketing : La segmentation marketing en B to B concerne un secteur
d'activité de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un marché est rarement homogène, et
qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des
comportements différents, elle permet de tenir compte de ces différences afin d'adapter les
produits à leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des
cibles,

Modèle de Wind et Cardozo

Les deux chercheurs ont proposé une approche de segmentation des marchés industriels en deux
étapes :

- Macro-segmentation : est basée sur des variables générales ou « Macro » comme le secteur
d’activité, taille de l’entreprise, localisation géographique...
Avantage : Variables facile à observer.
Limites : Les modes d’organisation des organisations et le comportement des acheteurs sont
très peu expliqués par des variables aussi généraux, d’où la nécessité de mener une micro
segmentation.
- Micro-segmentation : consiste à répartir chaque macro-segment plus restreint en fonction
des caractéristiques de chaque acheteur. Une meilleure connaissance du client est donc
nécessaire dans cette phase, à commencer par son type de relation avec ces fournisseurs, et
ses besoins.
variables micro : Le degré d’utilisation, degré d’expertise, type d’achat, type de procédure
d’achat, caractéristiques personnelles...

Limite : Cette modèle présente la complexité d’utiliser l’information de source primaire (l’ingénieur
commercial ou le technico-commercial devraient collecter les données au cours des entretiens
individuels ou personnels avec leurs multiples interlocuteurs, ce qui rend la procédure plus longue et
couteuse).

approche Bonoma et Shapiro : approche imbriqué

L'originalité de la démarche est de proposer cinq niveaux au lieu de deux, et de présenter les critères
successifs de segmentation comme des « niveaux de variables », qui s'emboîteraient les uns les
autres à la façon des poupées russes.
Les cinq « niveaux » que le décisionnaire peut utiliser tour à tour pour segmenter un marché
industriel sont, par ordre croissant de complexité et d' « intériorité »

- Variables d’environnement : secteur d’activités ...


- Variables d’exploitation : technologie utilisée, degré d’expérience industrielle..
- Variables d’achat : organisation de la fonction achat,
- Variables conjoncturelles : Urgence de la commande, type d’utilisation
- Les caractéristiques personnelles

Cette approche a le mérite de mettre en évidence des critères de segmentation intéressants, mais
parfois oubliés, comme les variables d' « exploitation ».

Limites : selon Wind il existe des « débordements » importants de variables par rapport à d'autres :
en particulier, certaines variables « conjoncturelles » (mode d'utilisation du produit) sont liées de
toute évidence à celles d'environnement (secteur d'activité).
Critères de la segmentation en b to b
La segmentation par secteur d’activité
La segmentation géographique
La segmentation par taille de l’entreprise
La segmentation par CA (Contribution au CA) appelée aussi PMG (petit, moyen, grand client)
- paramètres d’exploitation (variables d’exploitation)

Processus de segmentation
- Segmentation Macro (voir approche cardozo)
- Segmentation Micro (voir approche Cardozo)
- Développement des segments
- Priorisation et sélectionne des segments

Stratégies de segmentation
Segmentation stratégique :

- Stratégie de couverture totale : L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes.
- Stratégie de spécialisation sélective : Différents produits sont proposés sur des segments de
marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux.
- Stratégie de spécialisation produit : Le même produit est décliné pour être proposé à
plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste
d'un produit.
- Stratégie de concentration : Une stratégie de niche — appelée aussi stratégie de
concentration et stratégie de focalisation — consiste pour le DAS d'une entreprise à déployer
ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers
la totalité d'un marché de masse déjà occupé par des concurrents importants, mais vers une
gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers.

Segmentation marketing :

- Par avantage recherché : Technique de segmentation reposant sur le regroupement


d’individus en fonction des avantages qu’ils attendent du produit.
- Segmentation descriptive : Son principe est de comprendre le passé pour prévoir l’avenir,
son objectif et de dresser un constat d’un comportement passé
- Segmentation comportementale : La segmentation comportementale est une méthode de
segmentation basée sur les comportements des clients ou prospects. Ces comportements
peuvent être déclarés par les clients ou identifiés et mesurés par le système d’information
marketing de l’entreprise.