ESTUDO DO CONSUMIDOR

Comportamento do Consumidor
Eliane karsaklian
O Consumidor
no Divã
 BRASIL
A Categoria de Consumo com maior índice de participação no mercado
brasileiro é a de alimentos e bebidas, com 27,7%, seguida pela de
manutenção doméstica, com 17,6%; vestuário e calçados, com 10,1%;
veículos e transportes, 7,9%; recreação e cultura, 6,3%; saúde e
medicamentos, 5,6%; fumo, 1,9%; e higiene pessoal, 1,8%.

As Classes A e B são
responsáveis por 64%
do consumo total do
país.

A região sudeste é
responsável por 58,1%
de tudo que é
consumido no país.
 Por que
Consumimos?
 MOTIVAÇÃO
NECESSIDADE

DESEJO
PREFERÊNCIAS
AUTOCONCEITO
 Em meio ao dilema entre a força da
motivação e aquela dos freios, impõe-se a
personalidade do indivíduo, a qual
desembocará no autoconceito.
MOTIVAÇÕES
 Motivo pode ser definido como “uma
condição interna relativamente duradoura
que leva o indivíduo ou que o predispõe a
persistir num comportamento orientado
para um objetivo, possibilitando a
transformação ou a permanência da
situação”
(Sawrey e Telford, 1976, p. 18).
 Incentivo é um objeto, condição ou
significação externa para o qual o
comportamento se dirige. Pode-se
distinguir entre incentivo positivo, aquele
na direção do qual o comportamento se
dirige (alimento, sucesso, afeto) e
incentivo negativo, do qual o indivíduo
procura afastar-se ou que é ativamente
evitado (ferimentos, isolamento social).
 Impulso é a força que põe o organismo
em movimento. É entendido como
conseqüência de uma necessidade. A
fome, por exemplo, é o impulso,
conseqüência da necessidade de
alimento. O impulso é a fonte de energia
dos motivos de sobrevivência. Difere do
motivo porque não dá direção definida ao
comportamento, sendo apenas seu
ativador
(Braghirolli et al., 1995).
TEORIAS DE MOTIVAÇÃO
 TEORIA BEHAVIORISTA

É um sistema teórico da Psicologia que

propõe um estudo exclusivamente objetivo
do homem, determinando que a única fonte
do comportamento humano é o
comportamento observável. Essa escola
estuda os inputs e os outputs sem
interessar-se pelos processos internos do
indivíduo. O que será em estudo é tudo que
é observável.
TEORIA BEHAVIORISTA
 TEORIA BEHAVIORISTA

Foi iniciado por

John B. Watson
(1878 – 1958)
Seus seguidores foram:
TEORIA BEHAVIORISTA

Guthrie
TEORIA BEHAVIORISTA

Hull
TEORIA BEHAVIORISTA

Skinner
 TEORIA BEHAVIORISTA

Na teoria Behaviorista, a motivação tem

como ponto central o conceito de impulso,
entendido como a força que impele a ação,
atribuível às necessidades primárias.
 TEORIA BEHAVIORISTA

Essa abordagem vê a “execução de uma

resposta como se fosse exclusivamente
determinada pelo hábito e pelo impulso.
Os hábitos são as vias de acesso
construídas entre o ponto de partida
(estímulo) e o destino (resposta); o impulso
é o combustível que possibilita a viagem”
(Evans, 1976, p. 73)
 TEORIA BEHAVIORISTA

O behaviorismo considerou todo o

comportamento como uma função do
impulso (derivado de necessidades
biológicas) e o hábito. O impulso leva o
organismo cegamente à ação. Os hábitos
são criados pela contigüidade da resposta
ao esforço. A presença do reforço reduz o
impulso.
 TEORIA BEHAVIORISTA

A maior crítica quanto ao behaviorismo é

que refere-se ao fato de ignorar, que, na
maioria das vezes, nosso comportamento é
consciente e que reagimos ao mundo
externo segundo nossa interpretação dos
estímulos.
TEORIA COGNITIVISTA
 TEORIA COGNITIVISTA

Propõe levar em consideração o que se

“passa na cabeça” do organismo que se
comporta. Segundo a teoria cognitiva, não
há um estabelecimento automático de
conexões estímulo-resposta, o indivíduo
antevê conseqüências de seu
comportamento porque adquiriu e elaborou
informações em suas experiências.
 TEORIA COGNITIVISTA

Assim, escolhemos, por meio da

percepção, pensamento e raciocínio, os
valores e crenças, as opiniões e as
expectativas que regularão a conduta para
uma meta almejada.
 TEORIA COGNITIVISTA

Teorias cognitivistas reconhecem que o

comportamento e seu resultado
dependerão tanto das escolhas
conscientes do indivíduo, como dos
acontecimentos do meio sobre os quais ele
não tem controle e que atuam sobre ele.
 TEORIA COGNITIVISTA

O que o cognitivismo nega é que o efeito

dos estímulos sobre o comportamento seja
automático (como quer o behaviorismo).
TEORIA PSICANALÍTICA
TEORIA PSICANALÍTICA
TEORIA PSICANALÍTICA

Sigmund Freud
 TEORIA PSICANALÍTICA

Instintos foram classificados como:

instintos de vida, responsáveis pela
autoconservação, como a fome e sexo, e
instintos de morte, comportamentos
destrutivos, como a agressão.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
A criança vem ao
mundo munida de
necessidades
instintivas que ela
se esforça em
satisfazer por
diferentes formas,
tais como gritos ou
mímicas.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
Ela percebe rápida
e dolorosamente
que não pode obter
satisfação imediata.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
Um estado de
frustração a conduz
então a utilizar
mecanismos mais
sutis de gratificação.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
À medida que ela
cresce, seu lado
psíquico se elabora.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
Uma parte dele, o
Id, permanece
sendo o reservatório
de suas pulsões
internas.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
Uma segunda parte,
o superego,
internaliza a
influência
moralizadora do
contexto social.
 TEORIA

PSICANALÍTICA
E, uma terceira
parte, o ego, faz a
arbitragem do difícil
combate entre o id e
o superego.
 TEORIA
PSICANALÍTICA
As exigências do id
nem sempre são
vistas com bons
olhos pelo
superego,
principalmente
aquelas
relacionadas com a
agressão e
satisfação sexual.
 TEORIA PSICANALÍTICA

A motivação do comportamento é, portanto,

proveniente do inconsciente e o
comportamento resulta da interação
conflituosa ou não entre os três sistemas.
 TEORIA PSICANALÍTICA

Fenômenos inconscientes, tais como

sonhos, lapsos e sintomas neuróticos
aparentemente irracionais, podem ser
interpretados como manifestações da
atividade inconsciente.
 TEORIA PSICANALÍTICA

A influência da abordagem freudiana sobre

o marketing e a publicidade foi
considerável, tanto no nível das idéias
quanto no nível dos métodos.
 TEORIA PSICANALÍTICA

No terreno comercial, sua principal

contribuição foi de salientar a dimensão
simbólica e não simplesmente funcional do
consumo.
 TEORIA PSICANALÍTICA

Não se compra um produto somente por

aquilo que ele faz, mas também por aquilo
que ele significa por meio de sua forma,
sua cor, seu nome.
 TEORIA
PSICANALÍTICA
O simbolismo
sexual na
publicidade
 TEORIA
PSICANALÍTICA

Não somente o
produto é sensual,
mas também
todos os
elementos que
compõem o
anúncio
contribuem para o
“clima de
sexualidade”.
 TEORIA PSICANALÍTICA

Dichter desenvolveu uma técnica chamada

estudo motivacional, que consiste em
entrevistar, em profundidade, algumas
dezenas de compradores potenciais, a fim de
elucidar as motivações profundas que os
fazem cogitar a compra do produto.
TEORIA PSICANALÍTICA

Focus group
TEORIA PSICANALÍTICA

Focus group
TEORIA HUMANISTA
 TEORIA HUMANISTA
Também chamada de
psicologia humanista, essa
teoria é uma abordagem da
psicologia compartilhada por
psicólogos contemporâneos
que se mostram insatisfeitos
com as concepções de homem
até agora fornecidas pelos
estudos psicológicos científicos
 TEORIA HUMANISTA

As principais figuras do
movimento humanista foram:
TEORIA HUMANISTA

Carl Rogers
TEORIA HUMANISTA

Abraham Maslow
NECESSIDADES
 TEORIA DE MASLOW
Abraham Maslow apresenta as necessidades
do ser humano organizadas em prioridades e
hierarquias.
 TEORIA DE MASLOW
Essa hierarquização obedeceria a uma
escalonagem na qual se passaria de nível a
outro mais alto, à medida que o anterior fosse
satisfeito.
TEORIA DE MASLOW
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades fisiológicas
São básicas para a sobrevivência, como
fome, sede, sono, etc. e constituem a base
de todos os desejos.
Somente com essas necessidades satisfeitas
nos é possível perceber outros estímulos,
preocupar-nos com assuntos secundários e
supérfluos.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades fisiológicas
Numa sociedade industrializada, geralmente
essas necessidades encontram-se
satisfeitas, o que permite que o indivíduo
passe a preocupar-se com o nível seguinte.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de segurança
Trata-se da segurança física. Quem não tem
onde morar e com que se agasalhar terá
todo o seu comportamento e pensamento
voltados para essas necessidades e como
fazer para satisfazê-las.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de segurança
Encontra-se também nesse nível a
necessidade de segurança psíquica, que
faz temer o desconhecido, o novo, o não
familiar, a mudança, a instabilidade, e faz
com que o indivíduo procure proteger-se de
todas as maneiras possíveis.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de afeto
Necessidade dos sentimentos afetivos e
emocionais de amor e pertinência as
pessoas com as quais nos relacionamos
intimamente.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de
Status e estima
Se o indivíduo
alimentado e
seguro se sente
querido, agora
desejará também
ser o mais querido.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de Status e estima

Aparecem aqui desejos de prestígio, de
status, de reputação, estima de outros e de
auto-estima.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de Status e estima

o indivíduo sentirá necessidade de
dependência, liderança, enfim, das
qualidades que lhe darão estima aos olhos
dos outros e que lhe darão auto confiança.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de Realização
Com todos os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de
desenvolver suas potencialidades. Ele
procura conhecer, estudar, sistematizar,
organizar e filosofar.
 TEORIA DE MASLOW

As necessidades de Realização
É a procura do auto-conhecimento,
autodesenvolvimento, agora não mais
ligados às necessidades de sobrevivência
ou de afeto ou prestígio, mas ao
conhecimento como o tal.