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TP 1 : EXERCICES DE MARKETING - Sandrine Gasc 2008-2009

PARTIE 1

LE MARKETING EST UNE CULTURE

Ces entreprises ont-elles une culture orientée


produits ?
marketing ?
vente ?
valeurs sociétales ?

1. Assurances Hamburg Maneimer : vente


2. Spin-off ULg : produits
3. Le pansement en spray de Hansaplast : marketing
4. Body Shop qui lutte pour arrêter les teste pratiqués sur les animaux : valeurs
sociétales
ANALYSE EXTERNE (attractivité)

A. MARCHE

1. Calcul du marché potentiel du secteur du livre en Belgique

Il faut retirer le non consommateurs

Nombre d’acheteurs potentiels = 10 500 000 *0,8 = 8 400 000

Acheteurs réels = 8millions 400*0,8 = 6 720 000

6 720 000*3*5 =100 800 000 euros


2. Calcul de la part de marché

ENONCE
Marque Ventes en litres Prix en € par Chiffre
litre d’affaires
A 100 4 400
B 200 3 600
C 300 2 600
TOTAL 600 1600

CORRIGE
- la part de marché absolue en volume
PDMa en vol DE A : 100/600 = 16,7%
PDMa en vol DE B : 200/600 = 33,3%
PDMa en vol DE C : 300/600 = 50%
TOTAL 100%

- la part de marché absolue en valeur


PDMa en val DE A : 400/1600 = 25%
PDMa en val DE B : 600/1600 = 37,5%
PDMa en val DE C : 600/1600 = 37,5%
TOTAL 100%

- la part de marché relative en volume


PDMr en vol DE A : 100/300 = 33,3%
PDMr en vol DE B : 200/300 = 66,7%
PDMr en vol DE C : 300/200 = 150%

- la part de marché relative en valeur


PDMr en val DE A : 400/600 = 66,7%
PDMr en val DE B : 600/600 = 100%
PDMr en val DE C : 600/600 = 100%
3. La part de marché d’un commerce existant

PDMa en valeur : Chiffre d’affaires


Dépenses moyennes X nbre de ménages

PDMa en valeur : 150.000 = 15%


500 X 2000
B. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

I. Choix selon l’hypothèse compensatoire

Calculez le score global de chaque marque.

Marque A = 0,5*5 + 0,3*3 + 0,2*1 = 3,6


Marque B = 0,5*4 + 0,3*6 + 0,2*2 = 4,2
Marque C = 0,5*4 + 0,3*4 + 0,2*7 = 4,6

Etablissez un classement des marques par ordre de préférence.

Marque C
Marque B
Marque A

Pour quelle marque va opter Victor selon ce modèle compensatoire ?

Marque C

Attribut Importance Croyance Croyance Croyance


marque A marque B marque C
Design 50% 5 4 4
Autonomie 30% 3 6 4
Prix 20% 1 2 7
II. Choix selon l'hypothèse non compensatoire conjonctive

ENONCE
Attribut Seuil Mykas Speedos Kalkus
minimum
Poids 3 4 5 2
Puissance 4 3 4 4
Prix 2 5 3 3

CORRIGE
Attribut Seuil Mykas Speedos Kalkus
minimum
Poids 3 4 (OK) 5 (OK) 2 (NON)
Puissance 4 3 (NON) 4 (OK) 4 (OK)
Prix 2 5 (OK) 3 (OK) 3 (OK)
Marque
sélectionnée NON OUI NON

Ä Marque Speedos
III. Choix selon l'hypothèse non compensatoire lexicographique

ENONCE
Attribut Importance Cprop Satourne Impek
Puissance 5 3 3 1
d’essorage
Prix 4 2 4 5
Bruit 2 5 3 3

CORRIGE
Attribut Importance Cprop Satourne Impek
Puissance 5 (la + grande) 3 (oui) 3 (oui) 1 (non)
d’essorage
Prix 4 (moyenne) 2 (non) 4 (oui) 5
Bruit 2 (la + petite) 5 3 (oui) 3
Marque
sélectionnée NON OUI NON

Ä Marque Satourne
C. LA SEGMENTATION

Au Texas, les peintures utilisées dans le bâtiment (logements et commerces) sont distribuées
par des grossistes et des détaillants. Elles sont achetées par des bricoleurs particuliers et des
peintres professionnels. La demande pour ces produits est fonction de la rénovation des
bâtiments, les réparations, l’entretien, la vente et la construction de logements, de bâtiments
commerciaux et institutionnels.
Le marché texan s’élève à 80 millions d’euros. Le CA est réparti entre la ville de Dallas (60%
des ventes) et les campagnes.
Les magasins spécialisés représentent 36% des ventes et les grossistes 14%.
Il y a 6 millions d’habitants répartis entre la ville de Dallas et la campagne. 400 peintres
professionnels sont établis à Dallas. 200 opèrent dans les zones rurales.
La consommation des ménages représente 70% du volume (hors entrepreneurs) à Dallas et
90% du volume à la campagne.

1. Identifier les différents segments de marché


2. Déterminer la taille et la valeur de chaque segment
3. Si vous étiez une petite entreprise de peinture au budget publicitaire limité, quel
segment choisiriez-vous ?

Segmentation des consos (en fonction des conditions d’utilisation)

TAILLE VALEUR %
Dallas 400 14,4 M (=30% urbain) 18
Pros Rural 200 3,2 M 4
Sous-total 600 17,6 22
Dallas 3M 33,6 M (=70% urbain) 42
Ménages Rural 3M 28,8 M 36
Sous-total 6M 62,4 78
TOTAL 80M 100

80000 48000 DFW M 33600


P 14 400
32000 C M 28 800
P 3200
ANALYSE INTERNE (compétitivité)

Calcul du CA potentiel d’un commerce à créer

Nombre d’habitants Revenu moyen (€/an/hab) Pouvoir d’achat total sur la


zone de chalandise
(source : INS, population au (source : INS, Stat. Fiscales-
01-01-04) revenus 2001)

Amay 13 105 10 519 137 851 495

Budinne 2 775 12 015 33 341 625

Huy 19 758 10 642 210 264 636

Marchin 5 090 11 059 56 290 310

Modave 3 713 11 519 42 770 047

Wanze 12 523 11 850 148 397 550

TOTAL 628 915 663 €/an

Calcul de la part du budget des ménages consacrée à l’achat de chaussures :


244,65 / 27.487,15 = 0,89%

Calcul de la part de marché du commerce sur base des concurrents :


PDM = (1/ (13+1)) x (1-0,15) = 6,07%

Calcul du chiffre d’affaires potentiel :


CAP = 628 915 663 x 0,0089 x 0,0607 = 339 759 € / an soit environ 340 000 / an