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Jean-Noël Kapferer

Comment agit la publicité : théories, recherche et implications


créatives
In: Réseaux, 1990, volume 8 n°42. pp. 27-41.

Abstract
All advertising decisions are based on an implicit theory or at least a model of the advertising influence process. Cumulative
research findings, both from academia and business, cast now a new light on current theories and implicit models. Instead of
searching for the exclusive theory, empirical data and experience suggest that advertising influence mode is not single but varies
from a situation to another situation. Two parameters influence considerably the way advertising works: consumers' degree of
involvement in the product or topic of the communication and the weight of brands in the consumers' decision process.

Résumé
Toutes les décisions des publicitaires se fondent sur une théorie implicite ou tout au moins sur un modèle des effets de la
publicité. Les recherches sur la publicité, qu'elles soient académiques ou menées dans les milieux professionnels, permettent d'y
voir plus clair sur la validité des théories en cours et des modèles implicites. Plutôt que d'induire une théorie globale, les
données empiriques et l'expérience suggèrent que le mode d'action de la publicité n'est pas unique mais varie d'une situation à
l'autre. Deux paramètres les influencent considérablement : le degré d'implication des consommateurs dans le produit ou dans le
thème traité et le poids des marques dans leurs décisions d'achat.

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Kapferer Jean-Noël. Comment agit la publicité : théories, recherche et implications créatives . In: Réseaux, 1990, volume 8
n°42. pp. 27-41.

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_42_1767
COMMENT AGIT LA PUBLICITE

Théories, recherches et implications créatives

Jean-Noél KAPFERER

Réseaux n°42 - CNET - 1 990

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automobile). Ce qui est neuf est que les
résultats des recherches scientifiques
nous permettent désormais d'y voir plus
clair, de rejeter les hypothèses non cor
roborées par les faits, d'en conforter
d'autres. Avec le recul du temps, on
peut dire que maintes campagnes publi
citaires ont eu d'excellents effets mais
pour les mauvaises raisons : ces effets ne
semblaient pas découler du processus
d'influence stipulé par la théorie, mais
plutôt d'un autre processus, non prévu
lui par la théorie.
Car la recherche publicitaire -qu'elle
soit fondamentale, académique, en l
aboratoire ou appliquée, d'entreprise, en
IL y a un paradoxe de la publicité. On milieu naturel- n'a jamais manqué de
en fait depuis près d'un siècle, en dé moyens financiers et humains. Les en
pensant des sommes croissantes. On ne jeux sont tels que chacun trouve normal
compte plus les livres et les manuels de consacrer quelques pour cent des
présentant les techniques et outils public dépenses média à l'évaluation de leurs
itaires. Grâce aux sondages, aux panels effets. Aussi dispose-t-on désormais
et désormais au scanner, on en mesure d'un corps cumulatif de données excep
bien les résultats. Pourtant, jusqu'à une tionnellement riches. Fort de celles-ci au
date récente, on ne savait pas comment delà du premier objectif de mesure des
la publicité agit. Certes les théories n'ont effets, on a pu évaluer par quel proces
jamais fait défaut : le psychologue J. sus causal ces effets semblaient obtenus,
Watson, fils spirituel de Pavlov devint quels indicateurs étaient effectivement
patron d'agence de publicité en 1919, et influencés par la publicité, lesquels ne
y appliqua une vision inspirée du condi l'étaient pas.
tionnement ; plus tard la publicité fut Le fait qu'une pratique enrichie eff
dominée par la psychanalyse et conçut icace ait pu se développer malgré des
son action en termes de motivations, de théories invalides n'est pas une except
freins, de pulsions (Dichter, 1961 ; Joan- ion.La médecine a suivi aussi ce pro
nis, 1965). cessus : au fil des siècles on apprit -par
En France, la pensée publicitaire gui essai et par erreur- quelles plantes so
dée par la sémio tique (Péninou, 1972) ignaient quelles maladies. Il ne manquait
délaissa la question de l'explication des pas de théories ou invocations magi
effets publicitaires. Quant aux Etats- ques pour en rendre compte. Mais les
Unis, ils sortent d'une vision cogniti- progrès de la biologie et de la chimie
viste exclusive (Petty et Cacioppo, 1983). n'ont que récemment éclairé les proces
On ne manqua pas de théories pour sus sous-jacents aux effets constatés.
rendre compte de ce qui ce passe entre L'objectif de cet article est de dresser
un contact publicitaire (la rencontre avec un inventaire de ce que la recherche pu
un message) et le comportement (l'achat, blicitaire nous apprend et d'en tirer les
le vote, ou le fait de réduire sa vitesse implications pour la pratique. Comme

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nous le verrons, une théorie ne remplace d'une indication quant au sytle que l'on
pas les autres : au contraire, il ressort que souhaite voir respecté par les créatifs ?
la publicité n'agit pas toujours de la La «copy stratégie» est l'outil de base
même façon, que les processus psycho de toutes les campagnes publicitaires.
logiques mis en œuvre dépendent de Créée par une agence américaine elle a
certains paramètres repérés et mesurab vite été étendue aux autres agences
les. Avant de présenter cette diversité américaines puis à leurs filiales et ré
nous présenterons le modèle ayant seaux de par le monde. Ce document a
gouverné implicitement la pratique eu l'immense mérite de professionnali-
publicitaire depuis I960, le modèle de ser la démarche publicitaire en rappel
l'apprentissage. Le concept de «modèle» antque tout investissement répond à
renvoie à une représentation de l'i un seul objectif et que le rôle de la public
nfluence publicitaire formalisée mais ne itén'est pas de créer des slogans (l'ère
constitue cependant pas une théorie comp de la réclame) mais de véhiculer un point
lète, et structurée. spécifique et un seul (la promesse).
Implicitement cependant la copy straté
Une conception dominante : gie puise son inspiration dans une con
le modèle d'apprentissage ception où la publicité est censée ap
prendre quelque chose au public visé
II n'existe pas de méthodes, d'outils (d'où le concept de modèle «d'apprent
a-théoriques. Implicitement, derrière issage»).En effet, la copy stratégie est
chaque méthode publicitaire on trouve un argumentaire : elle précise la pro
une représentation de la façon dont la messe et les preuves de ce que l'on avance
publicité est censée agir -consciemment (les supports de cette promesse).
ou non- sur les récepteurs des messages. Le modèle d'apprentissage met l'ac
Or, depuis 1960, l'outil dominant de cent sur une promesse tangible, des
la publicité est la «copy stratégie» : il preuves ou appuis (par exemple le t
s'agit d'une simple feuille, synthétisant émoignage d'un consommateur, un essai
la stratégie retenue pour la campagne de laboratoire, la caution d'une actrice
publicitaire. Ses rubriques sont les sui de cinéma) et la répétition du message.
vantes : Puisque la publicité est censée influen
• quelle est la cible de la campagne ? cer les choix des consommateurs, quel
(définie en termes socio-démographiq est le modèle de choix implicite derrière
ues, psychologiques, ou comportement la сору-stratégie classique ? Quelle re
aux). présentation se faisait-on de la façon
• quel est l'objectif de la campagne, dont les consommateurs font leurs
qu'attend-on de celle-ci ? choix ?
• quelle est la promesse faite à cette cible La figure 1 décrit ce modèle. Celui-ci,
(ou l'avantage qu'elle retirera de l'usage inspiré des travaux de Fishbein, spécifie
du produit, du service ou du comporte le cheminement par lequel le consom
ment recommandé) ? mateur passe d'une étape de connais
• quels sont les supports de cette pro sance vague (mesurée par une question
messe (les preuves, les appuis, les sour de notoriété), à la formation d'une image
cesde validation de ce qui est avancé) ? (mesurée par les échelles d'image), puis
• quel est le ton de la campagne ? Il s'agit à une attitude (c'est-à-dire une évalua-

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tion affective globale, une prédisposi 1983). Nous n'en reparlerons pas ici.
tion plus ou moins favorable), une in Munis d'attitudes vis-à-vis de chaque
tention d'achat et enfin -si les conditions marque, les consommateurs les ordon
le permettent- un achat effectif. nentpour obtenir un ordre de préfé
Ce modèle est cognitif : il présente la rence source logique de l'intention
tâchede sélectioncomme résultant d'une d'achat. Si l'achat n'a pas lieu à une date
évaluation des marques (ou candidats à trop éloignée de celle où fut formée cette
l'élection etc..) sur un certain nombre intention, les deux devraient coïncider.
d'attributs. Ces attributs sont variables En revanche, on sait bien que les inten
en nombre, selon les marchés. Pour tions d'achat sont d'autant moins pré-
choisir une maison individuelle on exa dictrices que l'achat se situe dans un
mine plus de 15 attributs, pour choisir délai éloigné. D'autres facteurs locaux,
une moutarde trois ou quatre attributs. en magasin, peuvent empêcher la tr
Chaque acheteur a ses propres attentes, aduction des intentions en achats effect
sa propre hiérarchie de critères, ses ifs.
propres valeurs. Certains mettent en tête • il arrive que la marque désirée ne soit
le prix, d'autres la durabilité, d'autres le pas en magasin, ou soit peu accessible
qu'en dira-t-on. Le consommateur est en rayon ou invisible
pluriel. • il arrive que le consommateur décou
Grâce à la communication, la publicit vre sur place une promotion intéres
é, la documentation, les vendeurs, le santesur une autre marque
bouche à oreilles, le consommateurs se • il arrive que trompé par la ressem
fait une idée (image) de chaque marque blance extérieure volontaire, il prenne
sur les critères qu'il retient comme per une marque de distributeur croyant
tinents. La promesse publicitaire cons prendre sa marque recherchée (il pren
iste à choisir un de ces critères et à draIncoré au lieu de Ricoré par exemp
affirmer ou prouver que la marque est la le).
meilleure sur ce critère/attribut. C'est Après l'achat, il s'ensuit une expé
ce que l'on appelle positionner la mar rience de consommation qui va faire
que (sur un attribut particulier). évoluer l'image de la marque consom
Ayant par ailleurs sa propre pondér mée et les attentes elles-mêmes (le poids
ation des critères, (lesquels sont très des critères).
importants, lesquels le sont peu), le Comme on le voit dans le schéma ci-
consommateur peut alors pondérer après , la publicité pèse sur les choix f
l'image de chaque marque par le poids/ inaux à travers une influence sur les dé
valeur affecté à chaque attribut. De ce terminants de l'attitude : l'image du
calcul mental inconscient, il résulte une produit (ce qu'il va faire de mieux que
attitude, c'est-à-dire une évaluation les concurrents -la promesse publicitaire-
globale synthétique (j'aime - je n'aime ou ce qu'il apportera de plus- le bénéfice
pas). Il existe de nombreux travaux consomma teur).Danscequ'elledit, pro
permettant de spécifier par quelle fonc met, montre, démontre, affirme la public
tion précise le consommateur passe itéinfluence les déterminants cognitifs
d'une matrice multi-marques multi-cri- de l'attidude (qu'est-ce que le produit
tères à une note synthétique (Kapferer, va faire pour moi).

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FIGURE 1 : COMMENT LES CONSOMMATEURS FONT-ILS
DES CHOIX ?

NOTORIETE

ATTENTES /
IMAGES SUR VALEUR DE CHA
n ATTRIBUTS QUEATTRIBUT

ATTITUDE - f (Imago X Attentes)

Intentions d'achat Facteurs exogènes


-délai
- distribution du produit
- rupture de stock
- promotion locale de
Achat produit concurrent
- présence de
contrefaçons ou de
contremarques.
Expérience de
consommation

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Dans cette conception du rôle de la d'affectivité. C'est ce que la recherche
publicité, appelle les «déterminants non cognitifs
• ce que Ton dit est plus important que de l'attitude» (Kapferer, 1984 ; Derbaix
la façon dont on le dit. D'ailleurs, pour et Pham, 1989). Ceux-ci sont inconnus
preuve, la rubrique «ton» dans la copy dans les modèles cognitivistes à la Fish-
stratégie ne reçoit qu'une attention limi bein comme les représente la figure 1. Ils
téeet des recommandations vagues du renvoient à des processus psychologi
style : ton jeune et dynamique, ton affect ques oubliés comme le conditionnement,
if, ton chaleureux etc. . . les effets affectifs de la familiarité, etc. . .
• puisque le consommateur apprend • Chacun connait la Mère Denis, effigie
des choses (qu'il peut ou non croire), il hélas disparue de la marque Vedette. Sa
importe d'être crédible, car c'est la seule découverte s'inscrivait dans la pure
condition pour que ce qu'on lui dit soit logique du schéma d'apprentissage. Il
effectivement intégré dans l'image qu'il s'agissait de mettre en avant dans la
se fait de la marque ou du produit. Autre publicité les qualités d'essorage et de
conséquence, il est légitime de mesurer rinçage des machines à laver Vedette.
ce que le consommateur a appris de la Pour appui de cette promesse, on cher
publicité (par le souvenir du contenu de chaun symbole vivant des qualités d'es
la publicité). sorage et de rinçage : une vraie lavan
dièredans l'eau dépositaire d'un savoir-
Quelques fait séditieux faire reproduit par Vedette.
La première campagne fut une réuss
Plusieurs résultats de campagnes ite. Les consommateurs demandaient à
publicitaires ou de recherches sont venu voir les machines de la mère Denis pour
remettre en cause le modèle publicitaire les examiner de plus près, et les compar
d'apprentissage et le processus de déci er aux machines des autres marques.
sion d'achat auquel il correspond impli Ainsi cette campagne avait réussi à faire
citement. entrer Vedette dans «l'ensemble de
• Lorsque l'on interroge des adultes sur considération» (Chandon, 1989), le petit
les raisons de leur choix par exemple du groupe des marques consultées. En
papier-toilette Lotus (le leader en revanche, à la surprise des publicitaires
France), 53% répondent en disant que à l'origine de la campagne, les études
c'est la marque qu'il préfèrent, ou que montrèrent que les consommateurs
c'est leur marque habituelle, une grande n'avaient pas du tout perçu les promess
marque, une bonne marque. 46% citent es prévues (essorage-rinçage), ni au
l'attribut «douceur» et 15% l'attribut cune autre. Pour eux cette publicité ne
«solidité» (le total fait plus de cent du disait rien de particulier -si ce n'est une
fait de réponses multiples). En d'autres évidence du genre, Vedette est une bonne
termes, une majorité d'interviewés ne marque- mais elle le disait de façon inté
fondent pas leur attitude vis-à-vis de ressante. En d'autres termes, l'intérêt
Lotus sur des attributs liés aux perfo suscité avait été produit par la forme
rmances du produit. Ils invoquent la plus que par le fond, par la façon de
marque et non le produit. Leur attitude parler, plus que par ce qui était énoncé,
favorable semble se sourcer dans d'au par la sympathie émanant spontanément
trescauses qu'une évaluation des per de l'émetteur. Cette illustration tranchait
formances/at ributs. La marque elle- avec le rôle d'appendice dévolu à la
même a créé un courant de sympathie et rubrique «ton» dans la copy-stratégie.

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Dans le modèle d'apprentissage, les mode par une autre, une théorie par une
facteurs créatifs (style, ton) viennent autre. En matière de recherche, il con
faciliter la persuasion, c'est-à-dire la vient d'éviter ce travers. En fait, les ré
croyance aux promesses publicitaires. sultats de la recherche publicitaire,
Leur effet transite via l'image. L'expé montrent que la question «comment la
riencedémontrait que les facteurs d'exé publicité agit-elle?» n'a pas une réponse
cution publicitaire pouvaient influencer unique. On peut en effet repérer plu
directement l'attitude vis-à-vis de la sieurs modes d'influence de la publicité.
marque, sans passer par les attributs liés Ceux-ci dépendent de deux paramètres
aux performances du produit. La re essentiels permettant de décrire le con
cherche académique en laboratoire a sommateur lorsqu'il rencontre la public
confirmé ce constat empirique (Kapfe- itésur un produit et une marque.
rer, 1986; Homer, 1990). • quel est son degré d'implication dans
En bref qu'avait-on découvert : que le la catégorie de produit ?
produit n'est pas la marque, (Kapferer et • quelle est sa sensibilité aux marques ?
Thoenig, 1989), donc que l'attitude vis- Ces variables vont profondément affec
à-vis de la marque ne se nourrit pas terl'influence publicitaire. Nous les
exclusivement de l'intégration des per présentons ci-dessous.
formances/qualités du produit ou ser
vice. La façon d'être de la marque pouv Deux paramètres-clés : implication
ait aussi compter autant que ce qu'elle et sensibilité aux marques
disait sur les produits qu'elle signe. Le
créatif Jacques Seguela érigea ce constat Depuis les premières expériences sur
en dogme en recommandant le rempla les communications persuasives, menées
cement de la «copy stratégie» par la à l'université de Yale, on sait que la
«Star Stratégie» (Seguela, 1982). La Star communication a des effets totalement
Stratégie comporte trois rubriques clés : différents selon le degré d'implication
le physique de la marque (on retrouve du public dans le sujet de cette commun
ici le plus-produit, l'avantage, la perfo ication (Kapferer, 1984). Il en va de
rmance du produit) mais aussi la personn même en publicité : pour certains con
alitéde la marque et le style de la sommateurs la bière est un sujet très
marque. Comme on le voit le but de la important, c'est presque un hobby ; pour
publicité change en emphase : il s'agit de d'autres, c'est un sujet totalement secon
véhiculer une performance que de bâtir daire. Pour chaque catégorie de produit,
un style de marque, dotée d'une forte on peut ainsi repérer des consommat
personnalité. D'où un type de publicité eurs pour lesquels ce produit est non-
très spectaculaire, à fort impact (on se impliquant (c'est-à-dire au sens strict
souvient par exemple des campagnes qu'il n'a pas d'implications, de consé
Citroën Ax sur la muraille de Chine, ou quences pour eux : il n'est porteur ni de
par la Cx avec Grace Jones ou pour la satisfactions ni de risque). Pour ce même
Visa décollant d'un porte-avions). Hél produit on peut identifier des consom
as le produit n'était plus désormais mateurs ultra-impliqués, d'autres mo
qu'un accessoire. On était passé à tort dérément impliqués.
d'un extrême à l'autre. L'implication se mesure. Des cher
Dans le monde de la publicité, gou cheurs américains ont développé des
verné par la mode et obsolescence accé échelles unidimensionnelles pour me
lérée, il est de coutume de remplacer une surer le degré d'implication des con-

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sommateurs vis-à-vis des produits source (qui parle ? S'agit-il d'un con
(Traylor, 1981 ; Vaughn, 1980). En Eu sommateur anonyme témoignant ou
rope, Kapferer et Laurent ont validé une d'une personne connue ?, le style, la
mesure du profil d'implication des con forme générale...). Ainsi en situation
sommateurs dans cinquante marchés d'implication faible dans le produit de
(produits, services, médias, consommat la publicité, les facteurs de forme ont un
ions culturelles). Le profil cerne en effet double rôle : faire entrer dans le message
et le niveau d'implication général et sa (impliquer dans la publicité) et servir
source : est-ce l'intérêt ? le risque perçu d'indices périphériques de la validité de
dans le produit ? le plaisir lié à la con ce message.
sommation ? la valeur-signe ou ostenta Le deuxième paramètre-clé de la s
toire de ce produit ? (Kapferer et Laur ituation du consommateur est sa sensibil
ent, 1983, 1985, 1989). ité aux marques. Le concept de sensibil
L'implication modifie les effets de la ité aux marques est récent en marketing
publicité parce qu'elle affecte le trait et publicité : il ne doit pas être confondu
ement de la publicité par les consommat avec la fidélité à une marque. La fidélité
eurs. Ceux-ci étant moins concernés par est un concept comportemental : on
le produit ne regardent pas la publicité observe qu'un consommateur réachète
dans un but de prise de décision, d'éva systématiquement la ou les mêmes
luation des qualités et inconvénients. Ils marques (Jacoby et Chestnut, 1 978). Mais
regardent avec une finalité purement cette fidélité observée peut tenir à des
distractive, quand bien même ils regar causes mécaniques (c'est la seule mar
dent. Ainsi en situation d'implication que disponible, ou toujours présente, ou
faible vis-à-vis du produit, le problème facile d'accès en rayon ou c'est la seule
essentiel de la publicité n'est plus de marque de prix bas).
convaincre de la différence. Attirer et La sensibilité aux marques (Kapferer
conserver l'attention devient une ga et Laurent, 1983, 1989) mesure le poids
geure. En ce cas la consommation n'est de la marque dans le processus de déci
plus une technique, c'est une conquête. sion du consommateur. Quand il doit
La difficulté est de parvenir à maintenir acheter, ce dernier consulte-t-il l'info
le contact pendant la durée du spot télé rmation «quelle est la marque ?» ou s'en
visé, à maintenir la connexion (Krug- passe-t-il, faisant surtout appel aux in
mann, 1986). Comme on le constate, en formations et impressions véhiculées par
implication minimale, le contenu fac le prix, le packaging, l'étiquette, l'allure
tuel sur le produit n'est appris qu'en du produit. Dans ce second cas la mar
contrebande, de façon incidente (en que joue un rôle minimal : après tout il
anglais : incidental learning) et non de faut bien nommer le produit ne fut-ce
façon motivée et focale. que pour se le remémorer, mais tout
La recherche sur le traitement l'info autre signe de remémorisation ferait
rmation (Petty et Cacioppo, 1986 ; Kapfer l'affaire (par exemple l'emplacement
er, 1983) démontre aussi que lorsque dans le rayon, la couleur du paquet, un
les spectateurs sont peu impliquées ils logo, un symbole visuel...). Quand la
évaluent la validité d'un message à partir sensibilité à la marque est forte, celle-ci
d'indices périphériques et non à partir est perçue comme bien plus qu'un nom
d'une évaluation critique du fond et de ou un signe sur un produit : la marque
l'argumentaire. Par indices périphéri signe le produit et ce faisant elle en
ques il faut entendre la nature de la atteste la légitimité, le droit à porter cette

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marque, du fait de ses qualités objecti Le croisement de ces deux variables
ves et subjectives, visibles à l'œil ou non. (l'implication dans le produit et la sensi
Pour le consommateur insensible aux bilité aux marques) permet de spécifier
marques, la marque est transparente, avec précision à qui la publicité s'adresse.
elle n'est qu'un repère mémoriel du Comme le montre la figure 2, dans un
produit. Pour le consommateur sensible marché donné, les consommateurs
aux marques, le produit est opaque et tombent forcément dans l'une des quat
muet, c'est la marque qui le rend trans reclasses définies par les axes d'impli
parent qui en éclaire les vertus en le cation produit et de sensibilité aux
marquant de son empreinte. marques :

FIGURE 2 : LES 4 CATEGORIES DE SITUATIONS


DES CONSOMMATEURS

IMPLICATION -PRODUIT
FORTE

FIDELITE REFLECHIE
OU A
NOUVEAUX UNE MARQUE

FAIBLE FORTE
SENSIBILITE SENSIBILITE
AUX MARQUES AUX MARQUES

LES
CONSOMMATEURS FIXATION SUR UNE
DETACHES MARQUE
(FIDELITE PAR HABITUDE)

IMPLICATION-PRODUIT
FAIBLE

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1 ) Le premier quadrant caractérise les se désintéressent de la catégorie de pro
consommateurs impliqués dans la caté duit et des marques.
gorie de produit mais peu sensibles aux Cette classification des cibles en fonc
marques. Il s'agit des personnes qui tiondes deux paramètres qui affectent le
doivent à court terme renouveler l'achat plus la réception et le traitement de la
d'un bien durable, à risque, donc impli publicité permet de spécifier quatre
quant (une automobile, un magnétosc fonctionnements de la publicité, quatre
ope). N'ayant pas acheté depuis plu modes d'action de celle-ci, quatre méca
sieurs années, voire môme n'ayant j nismes d'influence. L'un de ceux-ci est
amais acheté dans cette catégorie, ils ne le modèle d'apprentissage, déjà présent
connaissent pas bien ni les critères, ni les é en détail ci-dessus. Il reste valable
paramètres à prendre en compte, ni les dans certaines circonstances. Mais dans
protagonistes, les marques. Ils ont tout à les autres, la publicité agit différemment,
apprendre. ce qui on le verra conduit à adopter des
2) Le deuxième quadrant caractérise stratégies créatives fort différentes.
les consommateurs impliqués dans la Avant de les aborder, certains lecteurs
catégorie de produit et très sensibles aux se demandent peut-être comment situer
marques. Pour eux, le produit est très la classification des consommateurs en
important et il est grave de se tromper ; termes d'implication et de sensibilité aux
de plus les marques ont une forte impor marques par rapport aux classifications
tanceà leurs yeux car elles ne recouvrent fondées sur les variables socio-démo
pas les mêmes qualités objectives et graphiques ou de style de vie. Outre que
subjectives. C'est pourquoi on trouve la validité des mesures de style de vie
dans ce quadrant les acheteurs les plus reste à prouver (Kapferer et Laurent,
attachés à la marque, au point qu'ils 1981 ; Valette - Florence, 1989), les varia
préfèrent attendre si leur marque n'est blessocio-démographiques ou de style
pas disponible en magasin. C'est typ de vie ne sont pas situationnelles : on
iquement l'acheteuse du film Ariel refu appartient à une classe d'âge ou à un
sant d'échanger son baril ď Ariel contre type. Les variables d'implication et de
deux barils d'une marque inconnue. sensibilité aux marques saississent la
3) Le troisième quadrant caractérise relation qu'un consommateur entretient
les personnes sensibles à la marque et avec une catégorie de produit donnée
souvent même fidèles sans plus savoir au moment de la rencontre avec la public
pourquoi, sans avoir de justification ité.Ce même consommateur peut en
rationnelle forte. Il s'agit d'une préfé tretenir une relation fort différente avec
rence solidifiée par l'habitude et entrete une autre catégorie de produit. C'est
nue par la publicité, presque une fixa dans la spécificité de cette relation fort
tion. Nous retrouvons là les 53% des différente avec une autre catégorie de
consommateurs préférant le papier toi produit. C'est dans la spécificité de cette
lette Lotus, parce que c'est «Lotus». Il ne relation que se situent les clés de l'ac
s'agit pas d'une catégorie de produit cueil fait à la publicité et les ressorts de
implicante, mais ils restent fidèles à son influence. Selon les quatre relations-
Lotus, la marque les retient, les satisfait types présentées ci-dessus, les chemins
pleinement. de la persuasion n'emprunteront pas le
4) Enfin, le quatrième quadrant carac même itinéraire, comme nous le verrons
térise les consommateurs détachés. Ils ci-après.

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Les modes d'influence et leurs La publicité peut soit valoriser les ache
conséquences opérationnelles teurs en renvoyant d'eux une image
favorable, flatteuse soit fournir un spec
Le modèle d'apprentissage n'est pas tacle source de plaisir (et donc de re
obsolète. Il concerne le premier qua exposition à la publicité), autour du
drant : celui des nouveaux acheteurs rappel incessant des points forts de la
d'une catégorie de produit impliquante marque.
ou des acheteurs intermittents de cette
même catégorie. Ces consommateurs ont Le mode d'influence du quadrant 2 :
tout à apprendre et doivent choisir bient Publicité-» Attitude-» Image-* Achat
ôt.Ils sont «dans le marché», en phase
de recherche d'information. N'ayant pas La publicité du troisième quadrant
d'expérience dans ces marchés, ils sont vise à créer une relation à la marque,
peu sensibles aux marques car la mar puisque le produit en tant que tel n'est
que est une mémoire. Le rôle de la com pas une source de mobilisation. Dans ce
munication est ici de convaincre de la quadrant par désir de choisir vite, les
différence. Chaque marque va donc acheteurs se replient sur une fidélité à la
vendre sa différence en la démontrant marque. Le rôle de la publicité est de
publicitairement : chaque marque va créer et d'entretenir cette fidélité à la
spécifier son territoire de marque, c'est- marque. Le ton, le syle de la marque sont
à-dire son champ de compétence et de déterminants dans la création de cet
souveraineté. Qui plus est, quand on «effet de source», cette identité sédui
s'adresse à un public en train d'acheter, sante de marque. Une large partie du
en phase de recherche, la marque doit succès prolongé de Lotus (outre le fait
s'appuyer sur un produit spécifique pour qu'à ses débuts en 1965, il offrit un ni
démontrer sa compétence spécifique. veau de douceur que les concurrents
Dans ce quadrant c'est le modèle qui parviennent à peine à rattraper), tient au
vend la marque. L'intérêt naît des avan fameux film publicitaire montrant un
tages et de la personnalité du produit. petit bébé nu entrant dans le salon en
Le processus de l'influence publicitaire tirant un rouleau (signe aussi de solidité
peut être schématisé ainsi : et de douceur). Ce film dont la durée de
vie atteste de l'absence d'usure a créé un
Le mode d'influence du quadrant 1 : courant de sympathie lié à la marque
Publicité-* Notoriété-* Image-* Attitude- elle-même. Pour compenser la faible
Achat implication liée au produit, la publicité
doit être remarquée. Elle fait émerger la
marque.
La publicité du deuxième quadrant C'est par l'usage du produit que les
s'adresse aux acheteurs fidèles de notre consommateurs prennent conscience de
propre marque, ayant intégré les raisons ses caractéristiques et les intègrent dans
de leur fidélité. La fonction de la publi leur image. Mais n'ayant la motivation
citéest de renforcer cet attachement. Il pour le comparer aux autres, beaucoup
ne s'agit plus de démontrer, de convain ne peuvent déclarer qu'il est bien «le
cre mais de récompenser, de rendre plus» doux ou «le plus» solide pour
gratifiante cette adhésion à la marque. reprendre l'exemple de Lotus.

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Le mode d'influence du quadrant 3 Le mode d'influence du quadrant 4
Publicité-* Attitude-* Achat-» Image Publicité—* Notoriété-» Achat-» Réachat (?)

Le quatrième quadrant est celui de La figure 3 synthétise l'incidence des


l'achat d'impulsion. Faute de mobilisa quatre quadrants sur les mécanismes de
tion liée à la marque ou au produit, ce l'influence publicitaire.
dernier doit être sensationnalisé. Le but Comme toute classification fondée sur
de la publicité est de faire connaître avec une division binaire (forte ou faible
force l'existence du produit et son plus implication et sensibilité aux marques),
pour encourager l'essai immédiat. les cas intermédiaires restent mal défi
Comme on le constate, on n'attend pas nis. C'est un terrain idéal pour les futu
que le consommateur acquière une resrecherches sur les modes d'influence
image et une attitude avant l'achat. En de la publicité.
fait c'est l'essai qui lui permettra de se
faire une image. Le rôle de la publicité
est de mobiliser, de donner envie d'es
sayer, par un coup d'éclat.

FIGURE 3 : MODES D'INFLUENCE PUBLICITAIRES

FORTE IMPLICATION
PRODUIT

IMAGE ATTITUDE
IMAGE

ACHAT CHAT
FAIBLE SENSIBILITE FORTE
AUX
MARQUES SENSIBILITE
AUX MARQUES

PUB
IMAGE
ATTITUDE

ACHAT
ACHAT

FAIBLE
IMPLICATION
PRODUIT

39
REFERENCES

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