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Réflexion autour du concept d’implication : Implication individuelle versus

Implication des produits


Safa Chaieb, Assistante contractuelle en Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Sousse, et membre de l’unité de
recherche MaPReCoB - Université de Sousse

Wafa M’Sallem, Assistante en Marketing, l’Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sousse, et membre de l’unité
de recherche MaPReCoB - Université de Sousse

Résumé :

L’implication est une variable essentielle en marketing. Elle est toutefois caractérisée par la
multiplicité et la divergence de ses définitions et applications, ce qui pose problème pour son
opérationnalisation. Une confusion est relevée quant à la définition du concept ; les
chercheurs confondent ses différents types et objets. L’implication est aussi souvent reliée au
prix, ce qui n’est pas toujours vrai. Une autre confusion réside au niveau de l’implication
individuelle versus envers la catégorie de produit. Ce travail vise à lever ces ambiguïtés à
travers la clarification de la notion d’implication.

Définitions de l’implication : Diversité et divergences

C’est un concept essentiel en matière de comportement du consommateur (Filser, 1993 ;


Bettman, Kassarjian et Lutz, 1978 ; Costley, 1988 ; Mittal et Lee, 1989 ; Park et Mittal, 1985 ;
Laurent et Kapferer, 1986 ; Ratchford, 1987 ; Valette-Florence, 1989 ; Zaichkowsky, 1985 ;
Mittal, 1995). Il trouve ses origines en psychologie sociale (Sherif et Sargentn, 1947 ; Sherif
et al. 1965 ; Sherif et Sherif, 1967).

C’est un concept caractérisé par la richesse et divergence de ses définitions, sa nature, ses
dimensions et sa mesure (Arts, 1999). Ceci rend difficile son application en Marketing
(Michaelidou et Dibb, 2008). Certains le qualifient de concept pot-pourri (Kiesler et al. 1969 ;
Finn, 1983 ; Ben Miled, 2001). Bien que très étudiée, l’implication demeure un concept
insaisissable (Mitchell, 1979), flou et ambigu (Roser in Ben Miled, 2001), qui entraine une
confusion due à l’utilisation du terme en référence à des choses différentes (Batra et Ray,
1983 ; Arts, 1999). D’autant plus que l’implication est associée à des concepts voisins tels que
le risque perçu, la recherche d’information, l’engagement envers la marque, la fidélité, le
leadership d’opinion, la motivation, l’intérêt, ou encore le besoin. (Arts, 1999 ; Chaudhuri,
2000 ; Coulter et al. 2003 ; Dholakia, 1997, 2001 ; Greenwald et Leavitt, 1984 ; Hoyer et
Ridgway, 1984 ; Kinley et al. 1999 ; Lockshin et al. 1997 ; Muncy, 1990 ; Petty et Cacioppo,
1981 ; Quester et Lim, 2003 ; Venkatraman, 1988 ; Worrington et Shim, 2000 ; Zaichkowsky,
1994 ; Vaughn, 1986; Michaelidou et Dibb, 2008).

L’implication est définie de différentes manières. Certains travaux la présentent comme « un


statut motivationnel influencé par la perception de l’objet par l’individu suivant ses propres
besoins, valeurs, et intérêts, dont les antécédents principaux sont les caractéristiques
individuelles, l’objet/stimulus, et la situation » (Bloch et Richins, 1983 ; Zainchkowsky,
1986), « un état interne qui indique le niveau de l’excitation, d’intérêt, ou de dynamisme
évoqué par un stimulus ou situation particulière » (Mitchell, 1979), ou comme « le degré
d’activation d’une personne à un moment donné » (Cohen, 1983). Un autre groupe de
chercheurs considèrent que c’est « la pertinence personnelle pour une personne d’un objet,
fondée sur ses besoins, valeurs, et intérêts» (Zaichowsky, 1985), « le degré d’intérêt envers
un objet » (Mittal, 1989), ou « le niveau général de centralité d’un objet par rapport à l’égo
personnel » (Day Stafford et al. 1995). D’autres la définissent comme « l’importance perçue
avec laquelle un individu établit une relation avec quelque aspect de son monde » (Sherif et
Cantril, 1947), « le nombre de connexions établies entre le contenu du stimulus et la propre
vie du sujet » (Krugman, 1967), ou « le degré de mobilisation pour le traitement d’un
message selon l’objectif du traitement » (Petty et Cacioppo, 1979, 1980). C’est « un état
situationnel caractérisé par la profondeur et qualité des réponses cognitives évoquées par le
message » (Batra et Ray, 1983), ou encore comme « un état d’excitation, d’intérêt, et de
motivation » (Rothschild, 1984).

Malgré cette kyrielle de définitions, un consensus semble être formé autour de la définition
proposée par Rothschild (1984) : « L’implication est un état non observable de motivation,
d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par des variables externes (la situation, le produit, la
communication) et internes (le moi, les valeurs). Elle entraine des comportements, certaines
formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision »
(Zaichowsky, 1985 ; Laurent et Kapferer, 1986 ; Kapferer et Laurent, 1985, 1993 ; Valette-
Florence, 1989 ; Mitchell, 1979 ; Bloch, 1981 ; Cohen, 1983).

Les objets de l’implication

L’implication peut porter sur plusieurs objets. Elle peut avoir lieu envers la classe de produit
(Kapferer et Laurent, 1985 ; Kapferer et Laurent, 1993 ; Michaelidou et Dibb, 2006 ; Rahtz et
Moore, 1989 ; Zaichkowsky, 1985, 1994), envers la décision d’achat (Mittal, 1989 ; Slama et
Tachian, 1985 ; Smith et Bristor, 1994), envers une activité/exercice/évènement (Flynn et
Goldsmith, 1993 ; Goldmith et Emmert, 1991 ; Mittal et Lee, 1987, 1989 ; Neelamegham et
Jain, 1999 ; Speed et Thompson, 2000 ; Tybjee, 1979), envers un service (Keaveney et
Parthasarathy, 2001), ou encore dans le traitement d’une publicité ou d’un message
(Andrews et al. 1990 ; Laczniak et Muehling, 1989 ; Mitchell, 1981 ; Petty et Cacioppo,
1981 ; Vaughn, 1986 ; Zaichkowsky, 1994 ; Greenwald et Leavitt, 1984) (Michaelidou et
Dibb, 2008).

L’implication avec des objets différents entraine des réponses différentes. Par exemple,
l’implication envers la publicité entraine une plus grande contre-argumentation de l’annonce
(Wright, 1974). L’implication envers le produit entraine la perception d’une plus grande
importance du produit, et un engagement plus important dans le choix de la marque (Howard
et Sheth, 1969). L’implication envers la décision d‘achat entraine la recherche de plus
d’information et la dépense de plus de temps de recherche afin d’effectuer la bonne sélection
(Zaichkowsky, 1985).
Les types d’implication :

Certaines études classent l’implication en implication cognitive versus affective. Les


motivations cognitives correspondent à la recherche d’attributs tangibles, à l’intérêt pour les
performances fonctionnelles, et dépendent du besoin de performance du produit (McGuire,
1976 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Elles donnent lieu à une implication cognitive non
émotionnelle (Ben Miled, 2001). L’implication affective correspond à la valeur hédoniste du
produit (McGuire, 1976 ; Vaughn, 1980 ; Hobrook et Hirschman, 1982) ou à la valeur de
signe (Laurent et Kapferer, 1986 ; Ben Miled, 2001).

D’autres recherches classent les définitions de l’implication suivant qu’elle soit durable
versus situationnelle. D’autres rajoutent à cette classification l’implication de réponse.
D’autres classent les définitions selon qu’il s’agisse d’un trait, d’un état ou encore d’un
processus (Ben Miled, 2001). Or ces deux classifications peuvent en réalité être regroupées
sous une seule :

L’implication durable (faisant référence à l’implication comme « Trait »)

L’implication durable est reliée à l’intérêt et la pertinence du produit (Spielmann et Richard,


2012). Elle est souvent conceptualisée comme le degré de connexion psychologique entre un
individu et l’objet de stimulation (Rothschild, 1979 ; Zaichkowsky, 1985 ; Michaelidou et
Dibb, 2006). Elle correspond à la pertinence personnelle d’un objet pour un individu
(Zaichkowsky, 1994). C’est « l’étendue de la pertinence personnelle de la décision d’achat,
de la publicité, ou du produit pour l’individu, en terme de ses valeurs fondamentales, ses
objectifs, et son image de soi » (Engel et Blackwell, 1982). L’implication est considérée
comme une caractéristique individuelle. Elle fait référence à un « Trait », qui fait que certains
individus tendent plus que d’autres à être impliqués. Elle reflète l’importance de la relation
entre le consommateur et l’objet. Cette relation durable souligne les traits (caractéristiques)
individuels et permet une comparaison inter-individus. C’est une implication intrinsèque
stable (Derbaix et Pecheux, 1997), définie comme « l’intensité d’une attitude » (Sherif et
Sherif, 1967), « un vecteur d’expression de l’image de soi » (Bloch, 1982), « une disposition
durable à allouer de l’énergie à tout ce qui se rapporte à un objet, causée par le potentiel de
stimulation de cet objet, associé à sa pertinence personnelle » (Strazzieri, 1994), ou encore
comme « le niveau d’implication avec lequel un individu entre dans une situation et qui
reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut être son comportement passé »
(Arts, 1999).

L’implication de situation (faisant référence à l’implication comme « état »)

L’implication situationnelle concerne la capacité d’un contexte à modifier un comportement


(Derbaix et Pecheux, 1997). Elle correspond à un état mental, un intérêt temporaire envers un
stimulus (Michaelidou et Dibb, 2008), éveillé quand l’individu juge l’objet pertinent (Celsi,
Chow, Olson et Walker, 1992), ou par une cause particulière (Michaelidou et Dibb, 2006).
Elle se passe à un moment précis et est donc temporaire (Derbaix et Pecheux, 1997 ; Celsi et
Olson, 1988). Face à un stimulus, se créent des idées associatives ou références personnelles
établies par l’individu entre le stimulus et les centres d’intérêt (Krugman, 1965). Elle est
éphémère et peut changer. Ce qui est pertinent aujourd’hui peut ne pas l’être demain. Elle est
plutôt subjective et dépend des expériences antérieures, souvenirs, interprétations, et
pertinence de la publicité pour le bien être du consommateur (Petty, Cacioppo et Goldman,
1981 ; Spielmann et Richard, 2012).

L’implication situationnelle est définie comme « une variable d’état interne indiquant le
degré d’éveil, d’excitation et d’intérêt suscité par un stimulus ou situation précise » (Mitchell,
1979 ; Derbaix et Pecheux, 1997), « l’aptitude de la situation à générer un certain niveau
d’implication de la personne » (Arts, 1999), ou encore comme « le niveau d’importance
personnelle perçue ou d’intérêt suscité par le stimulus dans une situation particulière »
(Antil, 1984). Elle permet de comparer les produits, tandis que l’implication durable permet
plutôt de comparer les individus (Derbaix et Pecheux, 1997).

L’implication durable affecte l’implication situationnelle, alors que l’inverse est peu probable
(Kapferer et Laurent, 1986 ; Valette-Florence, 1988). « Un évènement particulier peut
rarement affecter une orientation individuelle stable et continue » (Valette-Florence, 1989).

L’implication de réponse (faisant référence à l’implication comme «Processus »)

L’implication de réponse se réfère à une orientation comportementale de l’implication qui


implique l’acquisition de l’information par un processus (Leavitt et al. 1981).
L’intensité de recherche d’information et le temps d’acquisition du produit sont utilisés pour
conceptualiser et mesurer l’implication de réponse (Kapferer et Laurent, 1985 ; Michaelidou
et Dibb, 2008).
L’implication de réponse est reliée aux étapes par lesquelles l’individu passe pour arriver à la
décision d’achat. Une succession d’étapes de changement cognitif, affectif et conatif diffère
selon le niveau d’implication. Plusieurs chercheurs se situent dans cette troisième optique
(Rothschild, 1984 ; Baker et Lutz, 1988) et considèrent les comportements résultants comme
indicateurs du niveau d’implication (Zaichkowsky, 1985).

Tableau : Principales typologies du concept d’implication

Auteurs Typologie proposée


Zimbardo (1960), Petty et Implication personnelle (ego involvement)/ dans la tâche/
Cacioppo (1980) dans la réponse.
Rothschild (1975), Houston Implication durable/situationnelle/ réponse.
et Rothschild (1978)
Vaughn (1980) Implication émotionnelle/ rationnelle
Muncy et Hunt (1984) Implication personnelle/ attachement/ Implication dans la
communication/ Implication de l’achat/ Implication dans
la réponse.
Zaichkowsky (1985) Implication dans la publicité/ dans la catégorie de produit/
dans la décision d’achat.
Source : Arts N. (1999), Le concept d’implication : une revue de la littérature, Les cahiers
de la recherche, Centre Lillois d'Analyse et de Recherche sur l'Evolution des Entreprises.
Antécédents et Conséquences de l’implication

Pour mesurer le degré d’implication, plusieurs chercheurs ne séparent pas le concept de ses
causes et ses conséquences (Cohen, 1983), parce que l’implication est un concept théorique
qui ne peut être mesuré directement, mais seulement être déduit par la présence ou absence de
ses causes ou conséquences supposées (Laurent et Kapferer, 1986).

Les antécédents de l’implication:

Les causes d’implication peuvent être liées aux caractéristiques du consommateur


(caractéristiques psychologiques, le moi, les valeurs), au produit (Valette-Florence, 1989), au
contexte ou circonstance d’utilisation (Belk, 1975 ; Houston et Rothschild, 1978 ; Valette-
Florence, 1989), ou encore à l’incertitude ou probabilité d’erreur, et l’importance de l’enjeu
(Boch, 1981). Trois conditions déterminent le degré d’implication : la force reliant l’objet à
une valeur personnelle, l’importance intrinsèque de la valeur envisagée, et le nombre total de
valeur concernées (Ostrom et Brock in Valette-Florence, 1989). Le risque perçu, la
personnalité ou l’humeur individuelle, l’importance perçue, et la valeur hédonique de l’objet
sont aussi considérées comme antécédents de l’implication (McWilliams, 1997).

Les conséquences de l’implication :

Les conséquences de l’implication concernent son influence sur le comportement. Elle a des
conséquences théoriques et des conséquences pratiques. L’implication a un effet direct sur les
éléments constitutifs du processus de décision d’achat (recherche, acquisition et évaluation de
l’information), et sur les orientations comportementales durables (leadership d’opinion,
recherche de nouveautés…) (Valette-Florence, 1989). Pour mesurer l’implication, plusieurs
chercheurs se servent de ses conséquences (temps passé à rechercher le produit, efforts
consacrés, nombre de marques comparées, caractère approfondi du processus d’achat (Engel
et Blackwell, 1982), ou encore par l’attachement à la marque (Robertson, 1976 ; Laurent et
Kapferer, 1986).

L’implication envers la publicité

L’implication envers la publicité a un rôle médiateur qui affecte les processus de persuasion.
Elle résulte des caractéristiques individuelles et du type de publicité, et est définie comme
« l’état d’intérêt ou d’excitation interne vis-à-vis d’une publicité » (Falcy, 1993).

Rôle de l’implication dans un contexte publicitaire : Les modèles de persuasion publicitaires


décrivent de différentes manières le rôle de l’implication envers la publicité. Le modèle
ELM propose que la probabilité d’élaboration du message est fonction de l’implication des
individus envers le produit et le message publicitaire ainsi que de leur capacité à traiter
l’information (Falcy, 1993). Dans le modèle d’implication de Mitchell (1981), ce dernier
parle, au lieu des routes de persuasion, de stratégies de traitement de la publicité :
Ø Une stratégie de traitement de la marque due à une forte implication individuelle : les
informations communiquées sont stockées dans la structure cognitive et peuvent être
rappelées.
Ø Une stratégie de traitement non axée sur la marque en cas d’une faible implication :
l’individu peut comprendre le message sans l’évaluer, ou encore ni le comprendre ni
l’évaluer, et s’intéresser uniquement aux indicateurs périphériques communiqués par
l’annonce (Falcy, 1993).

Dans le modèle d’implication-message (Message Response involvement Model) de Batra et


Ray (1985), l’implication vis-à-vis du message détermine la nature des réponses cognitives et
de l’attitude envers la marque. Sous forte implication, la plus grande proportion des réponses
cognitives générées porte sur le message per se et crée une attitude « utilitaire ». Alors que
sous faible implication, les réponses cognitives concernent l’exécution du message, et donnent
lieu à une attitude « hédonique » (Falcy, 1993).

Tableau : Prallèle entre les consommateurs à faible implication et les consommateurs à forte
implication

Un consommateur actif à forte implication Un consommateur passif à faible implication


1) Les consommateurs traitent l’information 1) Les consommateurs sont informés par hasard.
2) Les consommateurs recherchent l’information 2) Les consommateurs reçoivent l’information.
3) Les consommateurs représentent une audience 3) Les consommateurs représentent une audience
active pour la publicité. Son impact est faible. passive pour la publicité. Son impact est
4) Les consommateurs évaluent les marques avant important.
l’achat. 4) Les consommateurs achètent d’abord le produit et
5) Les consommateurs cherchent à maximiser leur évaluent ensuite les marques.
satisfaction. Ils comparent donc les marques pour 5) Les consommateurs recherchent des degrés
choisir celle qui répond le mieux à leur besoin. Ils acceptables de satisfaction. Ils s’intéressent aux
procèdent à l’achat après avoir comparé les marques en dernier et considèrent peu d’attributs
différentes marques sur plusieurs attributs. avant l’achat. Ils choisissent la marque qui leur est
6) Les caractéristiques de personnalité et de style de la plus familière.
vie sont liées au comportement du consommateur. 6) Les caractéristiques de personnalité et de style de
En effet, le produit est étroitement lié au système vie ne sont pas liées au comportement du
de croyances du consommateur. consommateur. Le produit n’est pas lié au système
7) Les groupes de référence influencent le de croyances du consommateur.
comportement en fonction de l’importance du 7) Les groupes de référence exercent peu d’influence
produit au niveau des normes et des valeurs du sur le choix du produit car il est peu probable que
groupe. ce type de produit soit important pour les normes
et les valeurs du groupe.
Source : D’après Assäel H. (1987) in Ben Miled H. (2001), L’implication du consommateur et
ses perspectives stratégiques, Recherche et Application en Marketing, 16, 1, p.65.

L’identification de ces deux groupes est utile dans la segmentation des marchés (Laurent et
Kapferer 1986 ; Valette-Florence, 1989), et peut affecter les principales composantes du plan
marketing :
• positionnement du produit ; prix (Le conso impliqué est peu sensible aux réductions,
échantillon gratuit…etc.) ; la politique de distribution ; la stratégie publicitaire
(l’implication détermine l’intérêt porté à l’information pub et aux réactions à l’égard
de l’information (Krugman 1965 ; Wright 1974 ; Assaêl 1987). Par exemple, la
répétition (Krugman, 1965) et les messages courts (Rothschild, 1979) sont plus
efficaces pour les produits à faible implication. En cas de forte implication la publicité
doit être plutôt informative et faire connaitre les caractéristiques du produit et
convaincre pour entrainer l’achat (Muheling et alii 1993).

Niveaux d’implication des produits

Plusieurs études se sont intéressées à la classification des produits selon leur niveau
d’implication. L’implication est considérée comme un continuum sur lequel un même produit
peut être faiblement ou fortement impliquant selon les caractéristiques individuelles et
contextuelles. « Il n’y a pas de produit exclusivement à forte ou à faible implication,
l’implication est un continuum » (Ben Miled, 2001).

Les chercheurs s’accordent sur le fait que l’implication soit un phénomène relié à une
catégorie spécifique de produit. Des produits différents entrainent des niveaux d’implication
différents (Bloch, 1981 ; Michaelidouet Dibb, 2006).
Les variations du niveau d’implication s’expliquent parfois par la nature du produit plutôt que
par les différences individuelles (Vernette et Giannelloni, 1997). La catégorie de produit
interagit avec des facteurs opératoires (executional factores) et sociaux pour affecter l’impact
publicitaire (Weinberger et al. 1995, 1997).

Les produits chers, à valeur d’égo élevée, à valeur sociale élevée, nouveaux et à risque élevé,
demandent plus d’intérêt et d’attention et sont plus impliquant (Vaughn, 1980). La situation
peut aussi affecter le niveau d’implication. Un même consommateur peut être selon le
contexte à implication minimale ou maximale (achat pour soi/achat pour offrir) (Ben Miled,
2001). Certains chercheurs classent les produit selon qu’ils soient essentiellement utilitaires
ou essentiellement hédoniques (Chaudhuri et Holbrook, 2002).

Confusion entre l’implication et le prix : Il est important d’éviter la confusion entre


l’implication et le prix. En effet, plusieurs chercheurs supposent qu’un produit est fortement
impliquant, ou plus impliquant qu’un autre, en se basant sur le prix. Or, les études mettent en
évidence une panoplie d’éléments et d’échelles à considérer afin de définir le niveau
d’implication d’un produit. Par exemple, Zaïchowski étudie 15 catégories de produits et
conclue que l’automobile et les ordinateurs sont les produits les plus impliquants. Le produit
de lessive est le troisième produit impliquant. Ceci est du à la centralité du rôle de ce produit
dans les vies de groupes assez homogènes de femmes d’âge moyen. Le café soluble, savons
moussants et céréales sont les produits les moins impliquant (Zainchkowsky, 1985). Un achat
routinier tel que l’achat d’une barre de chocolat n’est pas forcément peu impliquant, puisque
le consommateur peut ne pas être indifférent dans le choix entre les marques (Mittal, 1989).
Laurent et Kapferer (1986) concluent leur recherche sur les profils d’implication par une
hiérarchie des produits suivant leur niveau d’implication. Ils trouvent que les robes et les
parfums sont perçus comme plus impliquants que les pâtes ou les piles. (Laurent et Kapferer,
1986 ; Vernette et Giannelloni, 1997).

Typologies des produits

A partir des années 80, plusieurs études proposent des typologies de produits (Vaughn, 1980,
1986 ; Rossiter, Percy et Donovan, 1991 ; Weinberger et al. 1994). Chaque étude classe les
produits sur une matrice présentant un continuum allant de l’implication faible à l’implication
forte. La classification selon ces matrices, capturent d’importants aspects de la décision du
consommateur (Weinberger et al. 1995). La matrice FCB et la matrice PCM sont les plus
utilisées.

Matrice FCB :

Vaughn (1980, 1986) a développé la matrice FCB (Foot Cone and Belding). Suite à
l’introduction de la matrice FCB, d’autres typologies de produit ont été proposées pour tenir
compte des soubassements théoriques de l’implication forte/faible, et de quelques aspects de
faible/forte valeur hédonique (Rossiter, Percy et Donovan, 1991 ; Weinberger et al. 1995 ;
Spotts et al. 1997). L’implication est utilisée dans la stratégie publicitaire de l’agence FCB qui
classe les produits selon deux dimensions : le degré d’implication (élevé/faible), et le mobile
d’achat (affectif/cognitif) (Ben Miled, 2001). La matrice FCB (Foot Cone and Belding
Agency) permet de positionner le produit selon le degré d’implication, le degré de
rationalité/sentimentalité [matrix (think/feel)* (high involvement/low involvement]. L’échelle
FCB permet de définir différents niveaux « d’implication-enjeu des classes de produits (Arts,
1999).

Tableau : Grille d’implication de Foote et Cone et Belding (FCB)

  Mobiles d’achat
  1 2
  Assurance Voitures de
Elevé Voiture sport
économiques Parfums
Cartes de crédit
Anlagésiques
Niveau
3   4  
d’Implication Faibe Crèmes solaires Pizza
Eau de javel Boisson
Rasoirs gazeuse  
Papier toilette  
Source : Ben Miled (2001)

Bien que les définitions opérationnelles de faible et forte implication, de risque, ou de valeur
hédonique varient, les types de produits classés dans les cases de la matrice sont consistants.
La validité de cette matrice est confirmée par les travaux de Zaichowsky (1987) et Ratchford
(1987), et son utilisation a donné des résultats pertinents dans le domaine de l’impact
publicitaire (Weinberger et Campbell, 1991 ; Weinberger et Spotts, 1989, 1993; Spotts et al.
1997). La réponse communicationnelle est différente pour les produits peu versus très
impliquants, et ceux nécessitant un traitement de l’information dominé par la réflexion (côté
gauche du cerveau), ou par les sentiments (côté droit du cerveau). La grille FCB décrit quatre
stratégies de planning publicitaire : stratégie informative, stratégie affective, stratégie
habituelle, et stratégie de satisfaction (Vaughn , 1986).

La stratégie informative : pour les produits à forte implication, pour


Quadrant 1 lesquels prévalent la réflexion et les considérations économiques. Le
modèle désigné pour ces produits « big ticket » tels que les voitures, les
équipements ou encore l’assurance, est le modèle classique d’hiérarchie
des effets : attentionàconnaissance àappréciation àpréférence à
conviction à achat, résumé par «learn à feel à do ».

La stratégie affective : pour les produits fortement impliquant et


Quadrant 2 d’achat émotionnels. Ce sont les produits tels que cosmétiques, les
bijoux ou les vêtements de mode, remplissant les rôles d’estime de soi,
de subconscient, et de satisfaction de l’égo et qui nécessitent une
communication plus émotionnelle. Le modèle devient « feel àlearn
àdo ». La priorité est pour les émotions.
La stratégie traditionnelle : pour les produit faiblement impliquant et à
Quadrant 3 faible réflexion. Ce sont des produits routiniers, tels que les dérivés du
papier et les produits de nettoyages, qui nécessitent un niveau minimal
d’attention précédent l’achat. Une connaissance approfondie n’est pas
nécessaire pour de telles décisions commodes. Le modèle est ici « doà
learn à feel ».

La stratégie de satisfaction : pour les produits faiblement impliquant,


Quadrant 4 émotionnels. Ce sont les petits plaisirs (confiseries, cigarettes…). Un
modèle social est utile pour plusieurs de ces produits. L’expérience du
produit est un élément nécessaire du processus de communication. Le
modèle est « doà feel à learn ».

Synthèse à partir de Vaughn (1986).

Matrice PCM :

La matrice PCM ressemble à la matrice FCB (Weinberger et al. 1994). Elle met en évidence
les différences entre les produits qui doivent être considérées lors du développement de la
publicité.
Tableau : Matrice PCM de Weinberger, Campbell et Brody (1994)

Objectif

Outils Jouets

PRODUITS BLANCS PRODUITS ROUGES

élevé (grands outils) (grands jouets)


ex: équipements de bureau, ex: vetements de fête et
assurance, réfrigérateurs accessoires, Motos, bijoux,
voitures

Risque
PRODUITS BLEUS PRODUITS JAUNES

faible (petits outils) (petits plaisirs)


ex: détergents, aliments, ex: snacks, desserts, bières,
dentifrice,parapharmacie cigarettes

Source: Weinberger M.G., Campbell L. et Brody B. (1994), Effective Radio Advertising.

Cellule 1 : Produits Blancs : Ce sont les produits à risque élevé dont l’achat est souvent basé
sur le prix. Le produit blanc est un « grand outil » qui répond à un besoin fonctionnel
(Weinberger et al. 1995 ; Spotts et al. 1997). Ce sont des produits durables, chers, nécessitant
que le consommateur visite plusieurs magasins afin de comparer, à cause du risque inhérent
au choix. Les appareils électroménagers, les produits d’assurance, certaines voitures, sont des
exemples de produits blancs. D’un point de vue traitement de l’information, les produits
blancs entrainent le niveau le plus élevé de motivation à traiter l’information, d’attention
envers l’annonce, et de mémorisation. Le traitement est systématique et les exécutions sont
plutôt rationnelles puisqu’il y a peu de bénéfices émotionnels (Weinberger et al. 1995).

Cellule 2 : Produits Rouges : Le rouge est expressif et symbolise la flamboyance. Les sports,
les voitures, les motos, les vêtements de luxe, les bijoux, et autres produits tape-à-l’œil et à
risque élevé, appartiennent à cette cellule. Les produits blancs et rouges ont comme
caractéristique commune le risque important. Mais pour les produits blancs le risque élevé est
dominé par l’aspect financier, alors que pour les produits rouges le risque élevé est dominé
par à la fois l’aspect social et financier. Les produits blancs sont de grands « outils » et
satisfont un besoin fonctionnel, alors que les produits rouges sont de « grands jouets » et
satisfont un besoin plus voyant et flamboyant. Pour les produits rouges, les bénéfices sont
rationnels et émotionnels (Weinberger et al. 1995 ; Spotts et al. 1997).

Cellule 3 : Produits Bleus : représentent les produits à faible risque, et à décision


fonctionnelle caractérisant les achats routiniers. Ce sont les « petits outils », qui sont
consommables et qui accomplissent les petites tâches telles que le nettoyage, la cuisine,
l’hygiène personnelle etc. Détergents, dentifrices, produits alimentaires de base, matériel de
beauté et de santé, quelques médicaments …etc. sont des exemples de produits bleus. Le
consommateur a moins tendance à traiter l’information pour les produits fonctionnels et à
faible risque. Mais, à cause de l’aspect fonctionnel ou « outil » de ces produits, il y a un
intérêt pour les informations pertinentes. (Weinberger et al. 1995 ; Spotts et al. 1997). Pour ce
genre de produits, la motivation à traiter l’information, l’attention et le travail mémoriel, sont
faibles à modérés (MacInnis et Jaworski, 1989).

Cellule 4 : Produits Jaunes : Ce sont les « petits jouets », ou encore les petits « plaisirs » qui
sont les petites récompenses de tous les jours que s’offre le consommateur. Barres
chocolatées, chips, chewing-gums, confiseries, boissons, cigarettes, sont des produits jaunes.
Ce sont des produits d’achat routinier, à faible risque, et qui permettent à l’individu de se
sentir mieux à travers la satisfaction de désirs et d’expressivité. Les produits Jaunes
ressemblent aux produits rouges, mais ils ne sont pas aussi risqués. Le modèle ELM classe ces
produits dans la catégorie de faible motivation à traiter à cause du faible risque et de la nature
routinière de la décision d’achat (Weinberger et al. 1995). Ce genre de produits est caractérisé
par une décision de faible à très faible motivation à traiter, une attention divisée, et faible
travail mémoriel (MacInnis et Jaworski, 1989).

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