Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Abril 2012
1
1. Introducción
Fernando Acuña
Director PDT
Alejandro Caloguerea
Asesor PDT
Rocío Jadue
Coordinadora Ejecutiva PDT
rjadue1@uc.cl
354-2267
2
2. ¿Qué son los contenidos de marca?
El uso de un medio de entretención producido por una marca para lograr un mayor
compromiso del cliente se ha usado durante décadas, pero el concepto branded
content se considera una nueva técnica de marketing a partir de The Hire2 que es
una serie de 8 cortos de acción, realizados en dos temporadas para BMW entre el
2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films dirigida por David
Fincher, que consiguió reunir a reputados directores de cine para dirigir cada corto
con actores conocidos, que fueron distribuidos en Internet y en DVD gratuitos.
En 2011, Morgan Spurlock lanzó un documental llamado “La película más grande
jamás vendida”4 que tenía como objetivo explicar al público que en la actualidad una
de las formas importante de financiamiento, además del éxito en la taquilla, es la
publicidad inserta en los contenidos.
Tan importante ha sido este nuevo concepto que este año 2012 en el 15th Cannes
Lions International Festival of creativity, uno de los festivales de la publicidad más
importantes del mundo, tendrá una categoría nueva: el Branded Content &
Entertaiment. Avi Savar5, quien será el presidente del jurado para la nueva
categoría de Cannes, opina sobre los contenidos de marca:
“Los buenos contenidos de branding, son los que conectan las historias de las
personas y de productos de una forma orgánica y natural. Consiste en
identificar los términos que apasionan a las audiencias y conectar con sus
1
Término creado por la combinación de advertising y entertainment.
2
http://www.youtube.com/watch?v=FgOOU0z_Pik&feature=related
3
http://www.thebcma.info/
4
http://www.ted.com/talks/lang/es/morgan_spurlock_the_greatest_ted_talk_ever_sold.html
5
http://www.avisavar.com/
3
historias. Tiene que ver con la historia de las personas, mientras que la publicidad
tiene que ver con la historia de los productos”.
En Branducers 20116 Avi Savar hizo una ponencia sobre Storytelling & Engagement
(Narrativa, o arte de contar historias, y compromiso) y dijo que el engagement es el
punto en el que se unen los contenidos con los productos y el comercio, la razón por
la que una cosa habla con la otra, un punto de intersección.
“Hay que ver lo que hace único a nuestro público y el branded content es un lugar
de nichos, no tiene cabida en los medios de comunicación de masas, se forma
alrededor de los que se unen por un interés compartido, como la música, es algo
muy específico. Hay que comprender al público y eso lo hacen muy bien los
canales de televisión pero no las marcas.
“Es necesario comprender qué tiene de verdad un marca determinada, por qué
como usuarios tenemos que tenerle más cariño, qué significado tiene,
como Apple, que tiene un significado más allá del producto. Hay que encontrar los
lugares de interacción: qué queremos hacer, cuál es nuestro objetivo, porque sin
saber eso, no hay un propósito, es trabajar para nada. Parece que a veces se nos
olvida por qué una marca quiere relacionarse con un contenido, la marca tiene
que conseguir algo para firmar un cheque”.
6
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/avi-savar-hay-que-ayudar-a-las-
marcas-a-resolver-sus-problemas/
4
valor. Red Bull también tiene un compromiso a largo plazo, siempre patrocina
eventos de forma continua y esto al público le encanta. También se puede tener
una relación breve mediante una acción concreta a través de aplicaciones, juegos
puntuales… No todo funcionará pero, una vez que lo hace, se puede ampliar el
negocio”.
“En cuanto al contenido, ahí fuera ya existe contenido que ya tiene un público y
que podemos comprar, es menos arriesgado que crearlo uno mismo, que resulta
más caro. Pero si realmente queremos ganar, hay que invertir, eso sí, teniendo un
buen plan y unos objetivos. A las marcas se les suele olvidar esto y es muy
importante que no dejen pasar esta idea, la de saber qué contenido crear. Hay
que comprender cómo progresar y cómo tener éxito y esto es algo que las marcas
deben entender. Las productoras tienen que ayudar a las marcas en el branded
content, guiarlas en el camino que deben seguir para llegar realmente al público y
cumplir los objetivos. No se puede considerar una marca como un cheque en
blanco, hay que generar valor para los usuarios”.
Según Paul Kontonis7, VP Brand Content en Digitas, sostiene en el Blog Media Post8
que hay cinco elementos a tener en cuenta para que su contenido de marca se
destaque y tenga éxito:
5
distribución. Luego el contenido puede pegar el mensaje correcto a través de la
distribución correcta. Este diseño para el ecosistema de pago, de ganancias y de
propiedad durante la travesía del usuario conecta a la gente con el contenido y
amplía su participación”.
4. Plataformas de apoyo
The Third Act, una plataforma de la Agencia Digitas, agencia de marcas globales
que presta los siguientes servicios:
Desarrollo de ideas
Formulación de estrategias de contenidos y de distribución.
Gestión del proceso completo de desarrollo de contenidos y de distribución.
Producción de los contenidos e integración en todos los formatos.
5. La medición de la efectividad
9
Un hashtag (del inglés hash, almohadilla y tag, etiqueta), en servicios web tales como Twitter, FriendFeed, identi.ca, es
una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por
una almohadilla (#).1 Unhashtag representa un tema en el que cualquier usuario puede hacer una aportación u opinión
personal respecto al tema abierto con solo escribir la cadena de caracteres tras la almohadilla que dan nombre a ese tema.
10
El costo por mil (en inglés Cost per mille , o CPM, también llamado costo ‰ , es una medida utilizada comúnmente en
la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que
cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).
11
http://www.redmagmamedia.com/
12
http://184.106.109.171/best-practices/market-research/
6
medios que permite planificar y evaluar las campañas de contenidos de marca. Lo
que permite medir es:
6. Los factores claves de éxito de los contenidos ligados a marca según la BMCA.
13
http://184.106.109.171/bcma-writes-new-golden-rules-for-successful-branded%C2%A0content-6/
14
http://184.106.109.171/oldsite-uploads/milestone0108.pdf
7
7. ¿A quién llamar para desarrollar un branded content?
¿Tu agencia de Social Media? Es posible que dominen el medio online pero
¿saben de Branding? No me refiero a que sepan cómo usar la matriz del ADN de
marca, o que sean capaces de desarrollar un manual de look & feel. Me refiero a
que entiendan la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus
relaciones con el target. Y a que dominen las oportunidades de difusión de
contenido que te ofrecen los medios tradicionales. No olvides que si tienes un
buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde
conseguir elevados niveles de cobertura es simplemente imposible.
¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los
festivales musicales que patrocinas? ¿Sabes realmente quiénes
son? ¿Cuántas veces te has reunido con ellos? ¿Cuántas veces les has oído
opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita?
15
http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/02/partner-branded-
content.html
8
El tipo de partner que te recomiendo:
Una empresa que no tenga nada que perder. Es decir que no esté más
preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino
apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar
ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su
rentabilidad y su viabilidad futura. Oí decir esto a Avi Savar, de Big
Fuel en Branducers 2011.
Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote
las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista,
un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos,
etcétera.
En mi opinión la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño
medio con gente suficientemente senior al frente y que no te ponga en manos de un
becario a la segunda reunión.
¿Cómo establecemos una relación con las marcas para ser parte del equipo de
trabajo en la creación de contenidos de marca desde su inicio?
¿Cuáles son las capacidades que deben desarrollar los productores para que se
conviertan en las empresas a las que llamen para desarrollar un contenido de
marca?
9
Perfil profesional de David Birss
Hace poco puso en marcha una empresa de formación que enseña a las agencias de
publicidad y a las marcas la forma de operar en torno a los medios, siempre cambiantes.
http://getadditive.com/
http://futureofadvertising.info/
• El futuro de la publicidad
• ¿Cómo ser creativo?
• El impacto de la tecnología en la sociedad
• Desarrollos en el marketing.
• Las oportunidades del futuro
• Transmedia
10