DINÁMICA DEL MERCHANDISING Y PACKAGING EN EL PUNTO DE VENTA SEGÚN
COMPORTAMIENTO VISUAL DE LOS CONSUMIDORES
Brian Mauricio MÁRQUEZ MEJÍA; Isabel Cristina ROJAS SANTANDER*; Ana Carolina MUÑOZ ROJAS;
Elkin Fabriany PINEDA HENAO
SENA, Centro de Biotecnología Industrial, Palmira-Colombia
*Email: icrojas50@misena.edu.co
Retail Laboratory es un laboratorio de mercadeo
creado para realizar investigaciones de mercado,
inteligencia de mercados y actividades relacionadas
al área. El laboratorio está compuesto de un entorno
dotado con insumos para análisis de productos,
plasmado en la ambientación de un Supermercado,
donde los aprendices e interesados pueden
interactuar con los productos de forma directa. El
objetivo del proyecto Retail Laboratory es fortalecer
la investigación en los programas de formación y
registros calificados del CBI SENA-Palmira,
acercarnos más a sector comercio e introducirnos
en la economía naranja -también denominada en el
mundo académico como economía creativa [2]-,
generando investigaciones y publicaciones
científicas que brinden al aprendiz reconocimiento
ante el mercado.
El eye tracking o seguimiento de la mirada, es una
metodología que permite inferir las intenciones,
habilidades y procesos cognitivos de los individuos a
partir del seguimiento de los movimientos
inconscientes de la mirada mientras se realizan
tareas complejas como la simulación de una compra
[3]
. La implementación de la metodología de eye
tracking permitirá el aumento de valor o insights en
el punto de venta, merchandising, shopper y
packaging, ya que este tipo de tecnología brinda
información detallada y en tiempo real de los
aspectos a los que está direccionando la atención el
cliente, además de los aspectos que están pasando
por desapercibidos en el punto de estudio. La
tecnología brindará respuestas de forma gráfica
representada en mapas de calor, gráficas de
seguimiento que indica cuál es el orden de
exploración visual y tiempo exploración, además del
detalle del tiempo que tardó la exploración en cada
punto o área donde está centrando la mirada.
Con la adquisición de los equipos y adaptación de un
recinto de eye tracking, se busca analizar el
comportamiento del consumidor en el punto de
venta o métricas Web KPI. El análisis se basará en
datos objetivos que se miden de manera no verbal,
pasiva o activa, y pueden ser validados
estadísticamente en el punto de venta, una tienda
especializada u otro lugar donde se pueda tener
acceso a un gran número de encuestados por su
versatilidad y adaptabilidad.
Al recoger la información personal de los
encuestados se puede comparar la efectividad del
merchandising y packaging para los diferentes
perfiles demográficos. Al encuestado se le da la
tarea de realizar la compra en el punto de venta con
dispositivos de eye tracking y se le da la libertad de
comprar con una bonificación adicional. Una vez
realizada la tarea, se plantean preguntas adicionales
según la compra efectuada, la muestra general está
entre 30 a 50 compradores con el fin de obtener
datos sólidos y fiables de acuerdo a la capacidad
instalada del establecimiento y/o m2. A los
encuestados se les impone dos escenarios para
recolectar la información de su comportamiento.
Terminando las pruebas, se analizan y se presentan
los datos visualmente, se estructuran los datos en
áreas de interés, análisis estadístico y tiempos de
concentración en la góndola, pasillos o
merchandising, lo cual permitirá entregar informes
objetivos, estadísticamente fiables y válidos, así
como convincentes y fáciles de entender. Todo esto
puede ser usado para identificar y darles respuesta
a las necesidades del sector retail. De acuerdo a lo
anterior, es probable que las empresas de la zona
sean impactadas de manera positiva según el índice
de concentración del mercado Herfindahl-
Hirschman.
REFERENCIAS
1. Duchowski, A. (2003). Eye tracking methodology:
Theory and practice.
2. Hernández Madroñero, I., Ospina Díaz, L. P., Londoño-
Cardozo, J., & Tello-Castrillón, C. (2019). Economía
naranja o economía creativa. Una discusión conceptual
respecto a la ley 1834 de 2017. En A. Beltrán Duque, R.
D. Echeverry Romero, C. A. Restrepo Rivillas, & A.
Rodríguez Orejuela, Las nuevas tecnologías y los
desafíos para la administración (Primera Ed., pp. 427-
449). Bogotá, Colombia: Fundación Universidad
Externado de Colombia.
3. TOBII. (2019). TOBII PRO. Obtenido de
https://www.tobiipro.com/fields-of-use/marketing-
consumer-research