Vous êtes sur la page 1sur 8

Les étapes de la stratégie de

communication
1. Objectifs de communication
2. Cibles de communication
3. Principes fondamentaux d’une stratégie de
communication
4. Le mix de communication
5. La création publicitaire
6. Les principales catégories de messages publicitaires
LES ÉTAPES DE LA 7. Le media planning
STRATÉGIE DE 8. Forces et faiblesses des médias
Communication et cycle de vie
COMMUNICATION 9.

10. Mesure de l’audience


SRC1 – 2009

1. Les objectifs de la communication 2. Cibles de communication

 Les objectifs de la communication ne doivent pas  Se compose des : acheteurs, non-acheteurs,


être confondus avec les objectifs de la stratégie consommateurs, non consommateurs, prescripteurs,
marketing leaders d’opinion, partenaires institutionnels ou
 Objectifs marketing se définissent en termes de : administratifs, professionnels, distributeurs,
 part de marché concurrents, milieux, boursiers, bancaires et
 volume de vente financiers …
 contribution au profit  La cible de communication peut ou ne peut pas être
 Objectifs de la communication identique à la cible marketing
 Peut être composite
 Cognitifs
 Doit être parfaitement définie
 Affectifs
 Se base sur une segmentation du marché
 Conatifs

1
3. Principes fondamentaux de la 3. Principes fondamentaux de la
stratégie de communication stratégie de communication
 Existence  Clarté
 L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles  La communication doit être claire, simple et facile à
d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, comprendre.
occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme  Réalisme
…).
 Cohérence avec la réalité du produit.
 Continuité
 Déclinaison
 La stratégie de communication doit être déclinée dans
 Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
le temps pour être vraiment performante.
 Différenciation  Cohérence
 Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
 Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la
qualité de différenciation créée  Acceptabilité interne
 L ’adhésion du personnel est indispensable

4. Le mix de communication 5. Place de la création publicitaire

 Techniques primaires  Techniques secondaires Objectifs spécifiques


de communication de communication Définition de la cible publicitaire
 publicité-médias  produit et design
Création publicitaire Média – Planning
 publicité directe  packaging

 publicité  force de vente Projet de campagne


évènementielle  lobbying Pré-test de la campagne
 relations publiques  documents financiers
Mise en œuvre de la campagne
 PLV  annonces de
 identité visuelle recrutement Post-test de la campagne
 bouche à oreille  foires et salons Contrôle de son efficacité
 internet

2
Stratégie de création : la copy
Stratégie de création strategy
 Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et  projet créatif typique des années 80, la publicité
l'agence se déroule selon le schéma suivant : vient à peine de passer le cap de la réclame, mais
 Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-
que transportent les stratèges de l’agence et qui se sainte preuve.
transforme ensuite en stratégie de communication.  très efficace avec des produits de consommation
 L'agence propose ensuite une stratégie de création, ou courants qui ne nécessitent pas des efforts de
copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres réflexion colossaux au moment crucial de l'acte
noms).
d'achat, comme les bonbons qu’on trouve près de la
caisse

Stratégie de création : la copy Stratégie de création : la copy


strategy strategy
 La copy strategy se structure ainsi :  Le bénéfice consommateur
 La promesse, ou le message à communiquer à la cible :  l'avantageque va retirer le consommateur, il faut que cet
le Ricil qui allonge les cils avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du
consommateur : mes cils agrandis agrandissent en même
 La preuve : l'étude comparative, la présence de temps mon regard : on voit mieux mes yeux
résultats, la démonstration du produit : la double  Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du
formule, une brosse à cils pour épaissir les cils, une message, sa scénarisation et son émotion : le matin, je
autre pour les allonger suis de bonne humeur quand je me maquille

3
Stratégie de création : la copy Stratégie de création : la copy
strategy strategy créative
 La copy strategy est naturellement influencée par :  Variante de la copy strategy : la copy strategy
 une définition précise de la cible créative
 une analyse de la pub des concurrents  L'axe publicitaire
 un historique de la communication du produit  c'est une idée forte qui est communiquée (promesse),
une idée et une seule :
 Vittel, buvez, éliminez.
 La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire
est de recenser les freins et les motivations
 eau minérale sans goût, fade, pour les gros ou les gens
malades, mais aussi eau minérale pour être en forme, pour
rester jeune, pour le sport, etc.

Stratégie de création : la copy Stratégie de création : la copy


strategy créative strategy créative
 Il convient de choisir des motivations qui  Le concept d'évocation doit être :
n'engendrent pas de frein, celles qui sont  attractif, facilement compréhensible
stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées,  spécifique au produit (attention aux femmes trop minces
ni inconscientes, le choix final est déterminé par la pour annoncer des produits diététiques)
recherche de l'originalité et de la spécificité  crédible (colle super glue, c'est peut-être un trucage, et
 avec Vittel, on boit, on fait du sport (ellipse du bien non, ce n'est pas un trucage)
message) et on élimine  accepté par tous les publics

4
Stratégie de création : Young et Stratégie de création : Young et
Rubicam Rubicam
 Who, what, what (Young et Rubicam)  Fin des années 80 , les agences de publicité
 Une stratégie qui décline autrement le concept de traversent une crise qui va en faire disparaître plus
la star stratégie d'une
 Who : qui est la cible?  La crise fait le ménage et la communication change
 What : comment la cible se représente la marque avant d'âge : fini le temps du strass et des paillettes, voici
l'exposition à la publicité? venu le temps des gestionnaires
 What : comment la cible se représente la marque après  Le plan de travail créatif porte la marque de cette
l'exposition à la publicité? évolution

Stratégie de création : Young et


Rubicam Exemple

 Plan de travail créatif (Young et Rubicam) repose  http://www.lagardere-pub.com/


sur 6 éléments :
 Le fait principal positionne le produit et la marque
 Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans
le marketing mix
 Les objectifs précis concis mesurables

 Les principaux concurrents

 La stratégie créative (cible de communication, bénéfice


consommateur, support et justification du bénéfice
consommateur, thème et ambiance du message)
 Les instructions et les contraintes (budget et charte
graphique)

5
6. Les principales catégories de 6. Les principales catégories de
messages publicitaires: messages publicitaires:
 Le discours informatif:  Le discours impératif
 « Elle vaut le coût. La Smart c ’est 150 euros par mois »  « Vous ne pouvons ignorer que tous les banquiers ne se
 Le discours interrogatif valent pas… »
 « Régénérer votre peau dans la nuit qui peut le faire ?  Le discours descriptif
Yves Rocher bien sûr. »  « Actimel comporte … »
 Le discours narratif  Le discours explicatif
 « Nous allons vous compter une petite aventure: voici  « C ’est parce que nos ingénieurs ont développé des
des milliers d ’années, se sont constitués les volcans moteurs de Formule 1, … »
d ’Auvergne … »

7. Le media planning 8. Forces et faiblesses des médias

 Objectif : sélectionner les médias et définir leur  Capacité du média à couvrir la cible de
modes d ’utilisation communication
 Notion d ’audience : « ensemble des personnes en  Capacité du média à transmettre le message
contact avec un support donné pendant une période  Capacité du message à valoriser le message
donnée »
 Il faut aussi relativiser cette notion car elle ne tient
pas compte de la mémorisation et des aspects
phénoménologiques

6
La télévision : La radio :
 Forces  Faiblesses  Forces  Faiblesses
 Mass media national  Complexité de l ’achat et  L’autre mass media
media de la puissance et des réservations. national, mais moins  Pas de visualisation
de la couverture  Un ticket d ’entrée élevé et puissant que la TV (sauf sur produit
 Le media des grandes de plus en plus. les plus jeunes 15-24 ans )
marques  Un media de plus en plus  Le media le plus réactif  Encombrement certain
 Le media de la crédibilité encombré, qui va  Le media du trafic et de la  Rapide
 Le media à la fois de progressivement par ses promotion
l ’image et de la notoriété, tarifs inflationnistes exclure  Un media de complément démémorisation
celui des lancements les petits annonceurs. dans les lancements.  Coût plus élevé pour
 Une grande rapidité de  Spots classiques.  Une grande rapidité de
distribution des contacts distribution des contacts toucher en puissance
dans le temps, qui permet dans le temps, qui permet les populations adultes
de recruter vite de recruter vite.
 Une aide au référencement  Rapidité de mise en place
d ’une campagne.
Sa capacité à cibler s’affine et les chaînes du + adapté à une offre produit concrète,
câble satellite aident en ce sens media de l ’information concrète et perçu comme tel

La presse : L ’affichage :

 Forces  Faiblesses  Forces  Faiblesses


 Très fort ciblage, le media  Un media cher selon les  Le mass media du  Un investissement important
de l ’affinité avec les types de supports et les lancement sur 7 jours ( une campagne
cibles. cibles appréhendées.  Le media le plus nationale coûte plus d’1
événementiel million d’€)
 Une grande richesse de  Un environnement  Un ticket d ’entrée élevé et
supports et de famille. publicitaire +/- qualitatif  Le media du trafic et de
recrutement de plus en plus.
 Le media de la crédibilité selon les familles.  Un mass media non ciblé.
 Le media pour faire
 Le media caution à la fois  Un media aussi de plus en connaître.  Un message forcement plus
celui de l ’image mais aussi plus encombré,  Une grande rapidité de réducteur
celui du trafic ( la presse  La presse magazine agit distribution des contacts  Un media qui se
quot, la presse TV ) lentement. dans le temps, qui permet commercialise par strate
 Selon les choix de supports de recruter vite. d ’habitat, la majorité des
 Le media de la forte campagnes nationales sont
agit sur l ’opinion, le sur les agglo+ de 100 00
recrutement, l ’image, la mémorisation et qui
démémorise le moins. habitants
notoriété
Sa capacité à valoriser de la nouveauté, à construire une Le media des lancements - rampe
image et à cibler d ’accélération

7
Le cinéma : 9. Communication et cycle de vie

 Forces  Faiblesses
 Le media de l ’impact  un media lent
et de l ’image.  un media peu puissant Croissance
Maturité
 Le media de la plus  un media très cher Étapes du
cycle de vie Déclin
grande mémorisation rapporté à sa du produit
Lancement

 Le media du spectacle. puissance.


 Un faible Objectifs de
communication
Informer Convaincre Rappeler
encombrement.
Publicité de rappel
 Un ciblage très précis, Promotion des ventes sous
Promotion des ventes
forme d’échantillon Publicité
sous forme de
jeune, urbain et CSP+ Activités
du mix de
Publicité Ventes personnelles
coupon-rabais
communication Marketing direct
Un media audiovisuel de complément
sur ces cibles de prédilection

10. Mesure de l’audience Conclusion:

 Médiamétrie  Les investissements médias ne sont qu’une partie des


(http://www.mediametrie.fr/index.php) investissements de communication des entreprises,
 OJD beaucoup de stratégies de communication passent
(http://www.ojd.com/engine/) par le « hors-média »