STEVEN BECERRA 0742279

PEDRO JOSE RAMOS 0742485

WILSON LEYTON 0744654

LEONARDO RIVERA 0742637

ENSAYO SOBRE INVESTIGACION DE MERCADOS DE PARMALAT

Para empezar hay que tener en cuenta que hay mucha leche y poca industrialización,
muchos oferentes (ganaderos) y pocos compradores (industriales), hay mucha leche
para los estratos altos y muy poca para los estratos bajos. De esta forma Colombia
cuenta con más de 400.000 productores y 9 industrias formales principales que acopian
la producción de leche, entre ellas están: Colanta, Alpina, Alquería, Parmalat, DPA,
Nestlé, Inducolsa, Algarra, Colacteos

Actualmente, Colombia produce 6.540 millones de litros anuales de leche, de los cuales
la industria acopia apenas 2.100 millones. Los restante 4.440 se destinan a la
producción artesanal de quesos y otros derivados lácteos, al autoconsumo de las
fincas, el acopio de Colanta y de otras cooperativas, lo mismo que a la venta informal
(cruda), en el mercado de las ciudades y pueblos

El presidente de Fedegán asegura que el consumo anual por persona de leche en el

país es de 134 litros, pero las diferencias son abismales entre los estratos de la
población. Mientras los más vulnerables solo toman 30 litros por persona al año, en los
estratos más altos las cifras llegan hasta los 170 litros.

En Colombia se tiene uno de los precios más altos de la leche al productor con respecto
a América Latina, alrededor de los US$0.36 por litro de leche, mientras que Brasil y
Argentina mantienen niveles cercanos a los US$0.20 (según cifras de Asoleche –
Asociación Colombiana de Procesadores de la Leche), así pues el sector lácteo
colombiano ha quedado fuera de competencia a nivel externo por los excesivos costos
de producción.

En el país buena parte de la leche se destina a la fabricación de productos derivados de

alto precio para los mercados de estratos altos, mientras descuidan los estratos medios
y estratos altos. Una posibilidad que se prevé es desarrollar bebidas ligeras, continuar
con la tendencia de productos funcionales con base láctea, que permitirán una amplia
gama de desarrollo de nuevos productos y saborizacion. A su vez otra tendencia es a
tratar de desarrollar alimentos lácteos de larga conservación que abarca los de larga
vida útil, que requieren mínima refrigeración y los deshidratados.

En lo que respecta a un análisis competitivo de Parmalat, debe decirse con precisión,

que la compañía como tal, no ha desarrollado una política agresiva de competencia en
cuanto a la comparación con sus competidores se refiere; ya que ellos de una u otra
forma se han adelantado a procesos de diversificación, mas concretamente a la
estrategia de extensión de línea, en lo cual se comprende el desarrollo de mercado no
solo a los productos principales como la leche liquida, sino también a sus diferentes
derivados, compuestos lactaos, refrescos entre otros, lo cual venido de la mano de
fuertes y agresivas campañas de promoción y publicidad, han “agarrado” un gran sector
de consumidores por estos productos.

Aquí surge una pregunta, y es ¿Por qué Parmalat no ha hecho lo pertinente en cuanto a
desarrollo de productos afines en base a su gran capacidad de I&D?

Pues es algo compleja y a la vez clara la respuesta. Parmalat como bien se conoce es
una gran multinacional de origen italiano, la cual se ha diversificado por casi todo el
mundo, conquistando y “acaparando” mercados y no segmentos, con su producto
estrella, si así se puede catalogar a la leche liquida en sus diversas presentaciones,
teniendo como fuerte argumento las importantes certificaciones de calidad de procesos
productivos, que a nivel internacional e inclusive nacional, actúan como un tipo de
ventaja competitiva, de la cual parten para posicionar su marca en leche principalmente.

Por otro lado, el tema de la calidad y competitividad en nuestro país, refleja una
situación algo diferente, en donde enfatizando en su inconveniente del envió a mercado
de unidades de leche no aptas para consumo, impacto fuertemente de manera negativa
su imagen, de lo cual se dieron muchos especiales y polémicas periodísticas, causando
un efecto en su posición de mercado por debajo de Alpina y Colanta respectivamente.

Sin embargo, la firma Parmalat, ha sabido sobrellevar esa situación que hasta hace
poco tenia sus rezagos, resaltando su gestión de calidad y BPM, que por siempre la
harán recordar, a pesar de que sea totalmente necesario disponer de constantes
promociones como las cantidades adicionales de leche que impulsen en el consumidor
la elección de la marca, además de orientarse a segmentos como el de los niños, con
las innumerables campañas de objetos llamativos y de indicadores de consumo o
impulso como las degustaciones y productos de incentivo hacia estas actividades
(vasos, peluches, luces navideñas, etc.).

Todo lo anterior, dentro del panorama de competencia en un producto masivo y

componente de la canasta familiar, que día tras día adicionara gran cantidad de nuevas
propiedades nutricionales que convertirán a los consumidores en “inagotables” y a los
productos Parmalat en “irresistibles” ante las necesidades de una buena alimentación.

En Colombia Parmalat tiene una muy buena participación en el mercado, es la tercera

marca en participación por detrás de compañías como Alpina que es el líder en ventas y
Colanta que le sigue.

Poco a poco Parmalat ha implementado estrategias de innovación en los productos

dándoles un valor agregado, que ha hecho que la marca se consolide en sus
operaciones y ventas. Esto los ha llevado a ganar unas pequeñas tajadas del mercado
que les ha traído muchos beneficios como empresa. Ese valor agregado se ve en las
leches a las que se les implementa la tecnología UTH que ayudan a eliminar bacterias
sin afectar sus demás elementos con son sus vitaminas y el sabor, esto les ha ayudado
a obtener estándares más altos de calidad, aunque, como se ha mencionado con
anterioridad, han habido momentos difíciles como en el 2008 que se dio a conocer que
un lote de leche estaba contaminado y por esto algunos clientes empezaron a comprar
otra marca de leche, la empresa ha utilizado diversas promociones y publicidad para
restablecer la marca. Además como es una marca conocida en todo el mundo Parmalat
siempre tendrá el reconocimiento en calidad y el de sus clientes.

METODOLOGIA CIENTIFICA DE ANALISIS DEL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Colombia y más específicamente en Cali la situación en el mercado, se caracteriza

por un bajo consumo de leche entera en los estratos más bajos de la población (1, 2, 3)
de hecho, el consumo per cápita de litros de leche anuales de este segmento de la
población, alcanza solo 30 litros, hay que considerar pues, que la demanda de la leche
producida y comercializada para este segmento del mercado de la leche, por la
empresa Parmalat, ha tenido una disminución en concordancia con la tendencia que se
presenta.

La anterior situación se debe inicialmente a la tendencia de este de sector de la

población de consumir líquidos sustitutos de la leche como cerveza, gaseosa, jugos y
refrescos en general, adicionalmente la imagen percibida por los clientes de la
empresa Parmalat en los últimos dos años ha tenido un notable deterioro, a su vez en
el país el precio de la leche es muy elevado a pesar de la oferta abundante por parte de
los ganaderos, sin dejar de lado que las empresas del sector han descuidado la
población más vulnerable de la sociedad, debido a que no cuentan con una estrategia
de marketing enfocada a este segmento. Finalmente en el sector se encuentran
muchos competidores de igual producto y sustitutos que hacen que la demanda de la
leche disminuya.

De continuar la situación anterior puede que en la empresa se dé una pérdida de

participación en el mercado, lo cual traerá consigo una disminución de las ventas y por
lo tanto una reducción en las utilidades; además podría ocurrir una pérdida de empleos
por motivo de la baja de la demanda de leche y una posible salida total de aquel
segmento (leche líquida).

FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores de
estratos 1, 2 y 3 de la ciudad de Cali al momento de adquirir la leche entera ?

SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Cuál ha sido el comportamiento de los consumidores con respecto al consumo de

leche entera?

¿Qué productos sustitutos de la leche entera prefieren los consumidores de estrato 1, 2

y 3?

¿Cuál ha sido la variación de precios de leche que se ofrece al consumidor en los

últimos 5 años? ¿Y como aquella variación afecta el consumo de leche y las utilidades
de la empresa Parmalat?

¿Qué tanto valor capital de la marca ha perdido la empresa en los últimos 2 años?

¿Qué repercusiones tiene en el consumo de leche de los estratos bajos de Cali la no

implementación de una estrategia de marketing enfocada hacia este segmento por
parte de la empresa Parmalat?

¿Cómo afecta el consumo de leche entera las tendencias del mercado hacia el
consumo de productos más saludables y con características funcionales?
OBJETIVO GENERAL

Determinar los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores de

estratos 1, 2 y 3 de la ciudad de Cali al momento de adquirir la leche entera.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Evaluar la percepción y la lealtad de los consumidores frente a la marca de la

empresa Parmalat.

 Describir las tendencias de consumo en el mercado de los lácteos.

 Analizar el impacto que han tenido las campañas publicitarias y las promociones
realizadas por la empresa sobre los consumidores y sobre la rentabilidad de esta
última.

 Identificar las estrategias de marketing empleadas por la empresa en los ultimos

3 años, y evaluar la contribución de aquellas en el aumento del consumo de la
leche.

 Evaluar el grado de satisfacción que tiene el cliente en relación a la leche

Parmalat

 Determinar el grado de influencia que tienen los precios de la leche entera sobre
la decisión de compra de los consumidores

 Determinar la influencia que tiene en la decisión de compra la existencia de una

gran variedad de productos sustitutos de la leche en los estratos bajos de la
ciudad de Cali