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DOSSIER MARKETING

LE MARCHE DES EAUX


MINERALES

Colette LESAGE
Maxime LEQUINT
Martin LIESNARD
Imran NIAZI
Groupe C. Classe 4.

SOMMAIRE

P age :

I. ANALYSE…………………………………………………………………………… 3
I.I DIAGNOSTIC EXTERNE………………………………………………. 3
I.I.I Définition et délimitation du marché……………………. 3
I.I.II. Taille, structure et tendances du marché…………….. 3
La taille
La structure
Marché des eaux minérales plates
Marché des eaux minérales gazeuses
Marché des eaux minérales aromatisées
Les Tendances
I.I.III. Les publics constitutifs……………………………………. 4
I.I.IV. Les tendances du macro environnement……………….. 6
I.I.V. Conclusion…………………………………………………………. 8
I.II. DIAGNOSTIC INTERNE………………………………………………….. 9
I.II.I. Indicateur de performance…………………………………. 9
I.II.II. Qualité du produit…………………………………………… 9
I.II.III. Image de marque…………………………………………… 9
I.II.IV. Capacité de production……………………………………. 11
I.II.V. Qualité du service client………………………………………11

II. LA STRATEGIE………………………………………………………………………. 11
II.I La cible………………………………………………………… 11
II.II. Le positionnement……………………………………………… 11

III. Le PLAN D’ACTION……………………………………………………………… 12


III.I. Produit……………………………………………………………. 12
III.II Prix…………………………………………………………… 15
III.III Distribution………………………………………………… 15
III.IV Communication……………………………………………… 15

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………… 16

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Groupe C. Classe 4.

I. ANALYSE

I.I DIAGNOSTIC EXTERNE.

I.I.I Définition et délimitation du marché


Marché générique : marché de la boisson sans alcool.
Marché principal : les eaux minérales.
Marchés environnants : jus de fruit, boisson sans alcool, sodas, lait…

I.I.II. Taille, structure et tendances du marché


La taille :

En 2001 on évalue le marché des eaux minérales à 1,8 milliard


d’euros. Une croissance annuel de 2% et on estime la production d’eau
minérale en 2002 à 6,6 milliard de litres.

La structure :

Marché des eaux minérales plates

Nature Santé Bien-être Sport

Volvic (0,59€) Evian (0,59€) Vittel (raid amazone)


Valvert La française (0,59€)
Wattwiller Aix (0,42€)
Hépar (0,53€)

La ligne La Famille

Taillefine (0,57€) St Amand (0,39€)


Contrex (0,57€) Luchon (0,40€)
Courmayeur (0,53€)

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Groupe C. Classe 4.

Marché des eaux minérales gazeuses

La fête Santé Bien-être Sport

Badoit (0,69€) St Yorre Volvic (Zidane)


Perrier Vichy (0,77€) Perrier (Roland
Vernière Quézac Garros)
San Pelegrino La française (0,59€)
St Marguerite (0,48€)

Marché des eaux minérales aromatisées

Nature Santé Bien-être Sport

Volvic Contrex Vittel


Valvert Thonon Perrier aromatisée
Vernet (0,98€)
Perrier fluo

Les Tendances :
Chiffre d’affaire de la branche : augmentation de 4% par rapport à
2003 et une augmentation de 3,5% par rapport à 2003. (Source : Xerfi)

I.I.III. Les publics constitutifs.


39 entreprises forment le marché des eaux minérales en France
(Source : Xerfi). Les leaders sont : Nestlé waters France, société des eaux
de Volvic, ainsi que la société des eaux minérales d’Evian.

- Les marques d’eau minérales : L’industrie française des eaux


embouteillées est très concentrée puisque les groupes Danone, Perrier
Vittel et Castel possèdent 90% de la production.

Il y a d’autres petites sources qui sont diffusées au niveau régional.


Exemple : Luchon

- Les prescripteurs, les consommateurs, les acheteurs : Les ruraux,


artisans / commerçants, employés, agriculteurs et habitants de la région
Bassin Parisien se situent en dessous de la moyenne nationale de
confiance en l’eau du robinet. On suppose donc qu’ils sont consommateurs
d’eau minérale.

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Groupe C. Classe 4.

- Les consommateurs : Les consommateurs sont très sensibles aux


labels de qualité (l’eau est vitale pour le corps humain). Les eaux
minérales bénéficiant de caractéristiques sanitaires propres (teneur en
sels minéraux, pureté…), représentent les deux tiers du marché français
dans la mesure où la consommation est essentiellement déterminée par
des besoins de santé et d’équilibre alimentaire.

Quelques informations supplémentaires : 6% des foyers sont déjà


acheteurs d’eaux minérales. Ces deux derniers segments sont tributaires
de la saisonnalité des ventes et de la météo. Les marques évoluent dans un
contexte de concurrence accrue, forte à l’intérieur d’un même segment et
multiforme, c’est-à-dire que les différents segments entrent en
compétition. Par exemple, les eaux aromatisées concurrencent à la fois les
eaux nature, les jus de fruits et les sirops.
Ces différents facteurs dynamisent le marché : les marques lancent des
produits, proposent de nouvelles recettes ou de nouveaux packagings afin
de séduire les clientèles.
Ces dernières ont des motivations de consommation des boissons non
alcoolisées qui s’inscrivent dans les tendances alimentaires : nomadisme,
ligne et santé …

- les sirops sont achetés par 69% des foyers avec enfants de moins
de 14 ans (indice 140).
- Les jus de fruits consommés par 82% des Français
- Les soft drinks sont consommés par 70% des Français.
- Eau de source 55% des français

23 % des personnes interrogées pensent que l'eau contient trop de


nitrates, 11 % trop de pesticides, 12 % trop de plomb et 7 % des
microbes et des virus. Rien à voir avec la crainte suscitée par le chlore,
surtout pour le goût ; et surtout le calcaire : 55 % des sondés le jugent
présent en trop grande quantité dans l'eau (36 % pour le chlore).

Source : CI EAU centre d’information sur les eau sondage Sofres


WWW.CIEAU.COM

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Quelques chiffres :

EVIAN est le leader du marché des eaux plates (EN VALEUR) :

Marque Part de marché

Evian 16 %

Contrex 13 %

Vittel 8%

Volvic 10 %

Cristaline 10 %

Source : panel distributeurs, janvier-mai 2003

Les marques distributeurs l’emportent (EN VOLUME) :

Marque Part de marché


Marques distributeurs 17 %

Cristaline 16 %

Evian 11 %

Contrex 10 %

Vittel 8%

Volvic 8%

Source : panel distributeurs, janvier-mai 2003

I.I.IV. Les tendances du macro environnement.


Economique : Le coût des bouteilles d’eau qui est assez minime. L’aspect
économique est donc un avantage pour le marché de l’eau minérale qui est
une source vitale pour l’homme et qui lui permet de vivre !

Technologique :
- Les innovations au niveau du packaging ne cessent de croître.
Exemple : le bouchon sport, les bonbonnes, les bouteilles de noël.

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Groupe C. Classe 4.

- le bouchon, s’est adapté à la mobilité pour permettre une ouverture


ou un transport pratique. Le bouchon sport est adopté par 10% des
Français tandis que le bouchon anneau fait une petite percée (2%).
- Formats fontaine 5 litres qui ont déjà séduit 7% des Français (+ 2.6
points / 99). Sur le lieu d’achat, le code barre détachable évite aux clients
de soulever les packs d’eau sur les tapis de caisses. Enfin, presque toutes
les bouteilles peuvent être compressées et leur élimination s’en trouve
facilitée.

Sociologique :
- Evolution des mentalités : Préoccupation de la santé.

SUCCÈS DES SAVEURS SUCRÉES :


Les goûts des Français évoluent vers le " sucré ", par opposition aux goûts
forts de l’alcool. C’est pourquoi 63% d’entre eux apprécient davantage les
boissons non alcoolisées (+ 2.9 points / 99). Les Français adhèrent aux
saveurs rassurantes, qui les replongent dans le monde de l’enfance.
Ils sont en quête d’intégrité du goût ; c’est pourquoi le jus de fruits le plus
consommé est le 100% pur jus (62%), devant les jus à base de concentré
(40%) et les nectars (37%).
Les eaux minérales s’adaptent à cette évolution et lancent les eaux
aromatisées.

RÉSERVER SA SANTÉ

Soucieux de leur hygiène de vie, les Français plébiscitent les produits aux
promesses de santé.

TENDANCES DE CONSOMMATION

Dans une époque nomade où les Français passent beaucoup de


temps hors de chez eux et dans les transports, les valeurs d’usage sont au
centre de leurs préoccupations. Leurs besoins s’orientent vers des produits
pratiques, aux formats facilement transportables. La petite bouteille d’eau,
devenue le symbole par excellence de la mobilité ne cesse de progresser.

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Groupe C. Classe 4.

11.6% 1995

12.9% 1997

14.7% 1999

15.8% 2001

Source : Simm scanner interdeco expert


www.hexagone-regie.com/pdf/fc2002_boissons_nonal.pdf - Pages
similaires

I.I.V. Conclusion.

Opportunités : Menaces :

- Augmentation de 4% du chiffre - Coca et Pepsi lancent leur propre


d’affaire pour 2004 par rapport à marque d’eaux minérales. (Pepsi gagne
2003. (Source : Xerfi) 56% en volume et Coca 125% en volume
en 2001) (Source : Magazine Challenges du
6/11/2003)

- Développement des eaux - Avantage des eaux de source par


aromatisées. (Augmentation de plus de rapport aux eaux minérales. (Moins
13,5% en volume sur les douze derniers chères.) (Source :
mois.) (Source : http://www.medecine-et-
http://www.lineaires.com/htm/info/pr sante.com/nutrition/eaux.html)
oduits/eau/art0601.htm)
- Dégradation de la qualité de l’eau - Filtre pour l’eau des robinets afin de la
du robinet. Sur un instant T causé par purifiée (77% des français ont confiance
un dégât naturel ou non. en l’eau du robinet.)

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I.II. DIAGNOSTIC INTERNE.

I.II.I. Indicateur de performance.

- Les ventes d’Evian : 1,5 milliards de litre vendus chaque années


dans le monde (2 fois plus qu’il y a 15 ans).
- Evian est la première marque mondiale d’eau minérale.
- Marge opérationnelle moyenne : 18%

Source : Marketing et Management. Kotler et Dubois. 11ème Edition.

I.II.II. Qualité du produit.

- Marque recommandée par la plupart des consommateurs. (Elle obtient


la note de 4,51/5 pour les lecteurs de la marque « Ciao.fr »).

- Elle est peu minéralisée (Idéale pour l’alimentation des bébés),


contient peu de Sodium (5mg/Litre), peu de Potassium (1mg/Litre) et
possède un PH quasiment neutre (7,2).

- Des innovations récurrentes au niveau du packaging. (Code barre


détachable.)

I.II.III. Image de marque.


- Une image basée sur l’équilibre.

Les deux axes principaux concernant l’image de l’eau d’Evian sont la


qualité de l’eau et ses bienfaits sur la santé. Il ne faut pas oublier qu’à ses
débuts l’eau d’Evian était vendue en pharmacie comme "l'eau diurétique
pour les affections du rein".
Evian cultive donc son image autour de ‘équilibre et du sport.

Elle sponsorise notamment, afin d’appuyer son positionnement, les


jeux olympiques d’hiver (par exemple en 1992 pour ceux d’Albertville)
ainsi que de nombreuses compétitions d’athlétisme.

« L’eau source de vie » est une des phases clef d’Evian. Elle participe
à des manifestations à vocation humanitaire comme le resto du Cœur Bébé
en 1998.

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Ceci appuie donc cette image de « source de la vie » et son coté de


bienfaisance.
A travers son partenariat dans ces différents événements Evian rappel au
consommateurs ces valeurs et principes.

On retrouve d’ailleurs cet univers sur le site officiel de la marque qui


dégage une image de pureté et la transparence.

Evian innove aussi dans le sens de son image comme le lancement de


la première bouteille transportable : Evian nomade. Le consommateur
peux l’emmener partout ceci lui donne un aspect de sécurité. Cette
bouteille étant pratique conviant parfaitement aux sportifs.

- La publicité chez Evian

En 1998, Evian arrive avec le thème, « une eau qui régénère le


corps. ».
Evian propose donc aux téléspectateurs un ballet de bébés. Cette
campagne publicitaire qui a été une révolution dans son domaine. La
particularité de ce spot est la mise en scène de plus de soixante-dix bébés
dans l’eau. L’eau étant la représentation d’Evian déclarée ici, comme une
« source de jeunesse pour votre corps ».
La marque se veux promesse de vie éternelle d’après ses slogans
comme « observons l’effet d’Evian sur votre organisme » et boire chaque
jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de
votre corps ».
Ces slogans ont fait naître en octobre 2000 une campagne de
publicité représentant un ballet aquatique d’octogénaires.

La fantaisie est donc présente dans leurs publicités, elle crée un


univers imaginaire autour du produit Evian.

- Une image influencée par le groupe Danone.

Evian est une des vitrines des grandes valeurs du groupe Danone
comme l’humanisme

- Partage : dialoguer, agir en transparence, travailler en équipe.

- Responsabilité : avoir le souci de la sécurité des hommes et des


produits, agir p o ur l'environnement social, préserver
l'environnement.

- Respect de l'autre : être attentif aux différences locales, respecter


les partenaires sociaux et commerciaux, veiller au développement de
ses collaborateurs.

Source : Marketing et Management. Kotler et Dubois. 11ème Edition.

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I.II.IV. Capacité de production.


Evian produit environ cinq à six millions de bouteilles par an.
Source : Responsable du service consommateur (au téléphone)

En ce qui concerne l’effet canicule pendant l’été 2003, Evian a vu


bondir en effet son activité de 11,1% au cours des neuf premiers mois en
2003 par rapport à la même période en 2002.
Source : http://www.lechef.com/data/18102003/18102003-205307.html

De plus, les ventes d’Evian ont augmenté de 10,5 % en juin et de 18,5 %


en juillet par rapport à l’année 2002.

Source:http://www.midilibre.com/pav2/consommation/article.php3?id_a
rticle=614

I.II.V. Qualité du service client.

Nous avons appelé le service clients d’Evian, un serveur vocal nous a


répondu. Un conseiller prend ensuite la conversation pour une demande
d’information concernant Evian. Le service répond convenablement aux
questions et propose divers renseignements supplémentaires (Dossier
complet sur la marque). Accueil très professionnel ce qui permet une
aisance et une confiance entre la marque et le consommateur.

II. LA STRATEGIE

II.I La cible
- Toutes personnes espérant le bien-être en buvant cette eau.

- En particulier: Les seniors (« Déclarer source de jeunesse par votre


corps ») et les enfants: « Convient à l’alimentation des bébés ». Les
sportifs sont aussi visés.

II.II. Le positionnement
- Evian a réussit à faire passer le message de sa marque : Le bien-être
en buvant cette eau

- Evian : Bien-être et équilibre en une gorgée.

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MAPPING

Prix

Volvic Evian

Bien-être

Luchon

III. Le PLAN D’ACTION

III.I. Produit
33 cl 5 0cl 150cl

Il existe plusieurs types de bouteilles d’Evian. En effet, il y a les bouteilles


à:
• 33 cl apparu en 1982 avec un lot de 12 bouteilles à 3,41€ (Evian est
le précurseur de ce type de bouteille).
• 50 cl apparu également en 1982 avec un lot de 6 bouteilles à 4.02€
(Evian est aussi le précurseur de ce format de bouteille).
• 75 cl avec la bouteille Nomade.
• Il y également la bouteille de 1Litre qui coûte 0,46€

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• La bouteille de 1,5 Litre est apparue en 1978 avec un lot de 6


bouteilles à 3,30€ (Evian en est le précurseur)
• La bouteille de 2L coûte 0,25€.
• La bouteille d’ Evian millésime qui est au prix de 2€ la bouteille.

L’eau d’Evian est composée de la façon suivante :

Composition en mg/l
calcium = magnésium = potassium =
sodium = 5
78 24 1
silice = bicarbonate = chlorure =
sulfate = 10
13,5 357 4,5
nitrate = résidu sec =
pH = 7,2
3,8 309

Source : http://perso.wanadoo.fr/water-label/html/evian.htm

Le Packaging du produit :

En ce qui concerne le packaging, c’est un élément primordial dans la


perception du produit par les consommateurs. Les eaux embouteillées
n'échappent pas à ce phénomène. En effet aujourd'hui, le packaging joue
un rôle important dans la communication de la marque et permet de
différencier les produits. Il permet également d'attirer l'attention du
consommateur. En outre, la diversification au niveau des emballages
permet d'augmenter le volume occupé sur le linéaire et donc d'accroître la
connaissance de la marque.
De plus Des études auprès des consommateurs ont montré l’importance de
la couleur de l‘emballage.
Source : http://www.tardivon.com/ecd/segmentation.htm

+
1. la couleur
2. la forme perception
3. les mots du
4. les chiffres consommateur
-

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Quelques exemples d’innovations d’Evian :

En 1995, Evian lance la bouteille compactable par compression.

En 1999, Evian lance la bouteille « Evian millenium » en forme de goûte


d’eau : Cette forme est le symbole même de l’eau.

En 2000, La marque d'eau de source Evian lance sur le marché


« Nomade », un nouveau format de bouteille. D'une contenance de 750
ml, Nomade s'adresse aux consommateurs qui souhaitent avoir leur
bouteille d'eau à proximité, quelle que soit leur activité (bureau, loisir,
sport...).

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Groupe C. Classe 4.

III.II Prix
- Evian est au même prix que son principal concurrent Volvic (0,59€ la
bouteille de 1,5 l) Ce sont les deux marques les plus chères du
marché des eaux minérales d’eaux plates.

- L’eau la moins chère est Saint Amand (0,39€), c'est-à-dire 0,20€


moins chère que les numéros une du marché.

III.III Distribution.
- Evian est distribué dans tous les supermarchés de France. La marque
est aussi distribuée dans les stations services, et les distributeurs
automatiques (Bouteille de 33 cl).

- Evian ne produit pas de « fontaine » d’eau comme son principal


concurrent Volvic (Volvic fontaine).

III.IV Communication.
- Marketing direct de Danone (Dont Evian) : en 1994, Danone lance
une grande opération promotionnelle, 800 000 adresses sont
collectées. Ce fichier comporte actuellement 3 millions de noms
classés par segment. Les clients reçoivent 4 fois par an, des coupons
de réductions ciblés et des invitations au tournage de pub ou des
dégustations de nouveaux produits.
- Dans ses films publicitaires, le style d’exécution d’Evian est la
fantaisie. Evian crée un univers imaginaire autour du produit, comme
par exemple, le ballet aquatique des bébés pour montrer que l’eau
régénère le corps.
Source : Marketing et Management. Kotler et Dubois. 11ème Edition.

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BIBLIOGRAPHIE

Marketing et Management. Kotler et Dubois. 11ème Edition.

http://www.tardivon.com/ecd/segmentation.htm

http://perso.wanadoo.fr/water-label/html/evian.htm

http://www.midilibre.com/pav2/consommation/article.php3?id_article=
614

http://www.lechef.com/data/18102003/18102003-205307.html

Responsable du service consommateur (au téléphone)

http://www.medecine-et-sante.com/nutrition/eaux.html

http://www.lineaires.com/htm/info/produits/eau/art0601.htm

Magazine Challenges du 6/11/2003

Xerfi

Simm scanner interdeco expert


www.hexagone-regie.com/pdf/fc2002_boissons_nonal.pdf - Pages
similaires

Panel distributeurs, janvier-mai 2003

CI EAU centre d’information sur les eau sondage Sofres


WWW.CIEAU.COM

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