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Resumo

“Permission Marketing:
Transformando estranhos em
amigos e amigos em clientes”
Por Seth Godin

Resumo por Julia Moraes


*Direitos autorais da obra são inteiramente destinados a Seth Godin.

Licenciado para Diego Franco De Paula - 36847333855 - Protegido por Eduzz.com


Prefácio
O americano Don Peppers, autoridade em experiência do cliente e autor
de vários livros sobre negócios, escreve o prefácio da obra de Godin.
Ele afirma que os conceitos desse livro serão utilizados amplamente na
maioria dos empreendimentos ao redor do mundo. Isso ocorre porque,
atualmente, a nossa atenção já é extremamente disputada. É um recurso
escasso.
Quando um recurso apresenta escassez, o seu preço cresce. Para Seth,
isso é uma forte oportunidade de negócios.
A ideia básica do Marketing de Permissão é essa: temos uma quantidade
limitada de tempo na terra e precisamos descobrir como utilizá-lo da forma mais
sábia possível.
Para prestar atenção em algo, há consciência por parte da pessoa. O que
precisamos fazer é conseguir a permissão dela para vender algo no futuro.
Isso se faz iniciando um diálogo e um relacionamento com o consumidor,
interagindo dos dois lados. Você não interrompe o lead com um anúncio invasivo,
mas ganha consentimento dele.
Chegamos à idade da interatividade. Esse recurso permite a criação de
conexões entre o seu negócio e o cliente, fortalecendo um relacionamento com
o decorrer do tempo. Gera valor e permite que o preço seja aumentado.
Com a distribuição em massa de mídia e propaganda, o processo de
vendas tornou-se mais “agressivo” e automatizado. A tecnologia interativa possui
um custo-benefício ao conduzir a conversas individuais, com uma grande
quantidade de pessoas.
Abre-se uma gama de engajamento e oportunidades. Os consumidores
se envolvem no processo de Marketing, que, neste mundo, é uma atividade
colaborativa entre os dois lados.
O ato de engajar, em conjunto ao diálogo e o envolvimento do consumidor
gera lealdade por parte dele. Quanto mais envolvido com a sua marca, mais
comprometido em comprar apenas dela se tornará.
Esse tipo de trabalho parece difícil, claro, mas é preciso compreender que
os estímulos de compra atuais são imensuráveis. O ser humano encontra-se
cercado por anúncios, mensagens, oportunidades e escolhas, o tempo todo,
lutando pela sua atenção.
A interatividade permite a quebra desse ciclo. Os consumidores permitem
que você venda para eles e param, realmente, para prestar atenção. Porque,
antes de tudo, você pede e pergunta se eles querem receber mais informações.

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Em troca dessa atenção, ofereça algo de valor, como um cupom,
acumulação de pontos etc. Se conseguiu que ele te dê atenção, tem em mãos
um ativo extremamente valioso, que a competição nunca poderá roubar.
Peppers prevê que as empresas abraçarão o Marketing de Permissão.
Essa obra fala sobre como desenvolver-se nessa nova Era da Interatividade e
ter sucesso no seu negócio, com isso.

Introdução
Godin fala sobre como desperdiçou mais de 6 milhões de dólares quando
fez o Marketing de uma companhia americana de jogos educativos para
crianças, a Spinnaker Software, em 1983.
Rodou anúncios de todas as formas imagináveis e, dentro de um ano,
tornaram-se líderes desse mercado. No entanto, não havia provas de que estes
anúncios estavam, de fato, funcionando.
Embora fosse um ramo legal, Seth decidiu sair e ir para a literatura. Ali
também investiu quantidades enormes de dinheiro no Marketing Tradicional. Ele
percebeu que, na época, as pessoas gastavam demais, mas não tinham
mensuração dos resultados alcançados e não sabiam se havia efetividade.
Não era algo previsível. Logo, recursos financeiros eram desperdiçados.
O pessoal não sabia como promover produtos de forma correta e acabava
saindo no prejuízo. Acidentalmente, trabalhando em uma empresa chamada
Prodigy, um empreendimento online de recorrência, o marqueteiro teve vários
insights.
Ele testava rapidamente os anúncios, mensurava os erros e fazia
mudanças, corrigindo-os.
Transformou o Marketing Tradicional no conceito de Marketing de
Permissão, trazendo mensura às atividades da área; as promoções são feitas
com objetivos traçados e há previsão dos resultados, ancorados a testes.
A tecnologia desafia a forma como o Marketing é feito. Ninguém ignora a
internet. É impossível! Ela mudou as regras do jogo. O velho conceito de
Marketing morreu e perdeu o valor.
O Marketing de Permissão funciona para empreendimentos de
todos os tamanhos, dos menores negócios a grandes conglomerados
comerciais. Funciona no mundo online e offline.
Há dois tipos de empresas: as valentes, que enfrentam os desafios deste
novo mundo, e as falidas, que permanecem no passado.

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Capítulo 01 – A crise de Marketing que o dinheiro
não resolve
Há uma crise de atenção no mundo todo: com vários estímulos de compra
e propaganda a todo momento, é difícil que marqueteiros consigam alcançar e
sobreviver, atingindo a população.
Mas anunciar em qualquer lugar, com um Marketing Tradicional, invasivo
e agressivo, é apenas o velho jeito. O Marketing de Permissão é uma forma
diferente de pensar sobre anúncios e clientes.
Não há mais espaço para tanta propaganda!
Quando Seth era mais jovem, com 5 anos, haviam apenas algumas
opções de canais de televisão e, por isso, ele memorizava facilmente a
programação televisiva e até se divertia com os comerciais, conectando-se a
eles.
Enquanto crescia, seus amigos tinham os mesmos interesses que ele:
consumiam e desejavam os mesmos produtos, discutiam os mesmos programas
de TV e viviam, basicamente, na mesma “bolha”.
A realidade era completamente distante naquela época. Godin percebeu
que há tempos não conseguia mais memorizar a programação televisiva, porque
são tantos programas, que é impossível acompanhar. As revistas e qualquer tipo
de mídia foram deixados de lado, pelo mesmo motivo: as opções são
intermináveis e extremamente abundantes.
Ninguém é capaz de consumir tantas coisas ao mesmo tempo.
O interesse, nessa explosão midiática, de entretenimento, de
propagandas e produtos, diminuiu exponencialmente. E o Marketing explodiu,
rodeando cada aspecto do cotidiano das pessoas.

“Por 90 anos, marqueteiros apoiaram-se em uma forma de anunciar,


quase que exclusivamente. Chamo isso de Marketing de Interrupção, porque a
chave de todo anúncio assim é interromper o que o espectador está fazendo
com o objetivo de fazê-lo pensar sobre outra coisa” – Seth Godin

Marketing de Interrupção – A abordagem tradicional para conseguir a


atenção do consumidor
Ninguém fica ansioso para assistir anúncios. Eles não são a razão pela
qual prestamos atenção em algo, na maioria das vezes. No entanto, os
marqueteiros devem fazer com que os consumidores prestem atenção para que
as campanhas funcionem.

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Para Godin, a definição de uma propaganda é que ela é a ciência de
criação e encaixe de uma mídia que interromperá o consumidor e fará com que
ele realize alguma ação.
Com o passar do tempo, porém, essas “interrupções” só aumentam. Por
isso, a atenção do consumidor fica cada vez mais difícil de ser pega. Suponha
que uma mesma pessoa te faça uma pergunta várias vezes seguidas.
Cedo ou tarde, seu cérebro passará a “deixar de ouvir” essas
interrupções, ou simplesmente as ignorará. Esse falatório se tornará um simples
ruído.
Essa analogia serve para demonstrar que a vida da população se tornou
exposta a mil e um estímulos diferentes, midiáticos, de consumo e publicidade,
com interrupções constantes. Por isso, fica cada vez mais difícil de realmente
atingir o público, sem que ele “ignore”, automaticamente, anúncios.
O bizarro é que alguns marqueteiros persistem nesse velho marketing,
interrompendo ainda mais os espectadores. O gasto com isso é alto até hoje.
Consumidores estão gastando menos tempo procurando soluções
alternativas
O ruído explodiu e é um problema lidado da mesma forma como lidam
com a poluição: ninguém se responsabiliza por esse tipo de coisa e, portanto,
ninguém trabalha para resolver.
Outro ponto é que consumidores não são mais exigentes como
costumavam ser, porque, agora, os produtos e as marcas já tem uma qualidade
consistente. Todos já têm seus produtos de preferência e consomem no modo
“automático”, já tem suas decisões tomadas.
Não há mais tanto espaço para inovação no mercado, para a expansão
de novos negócios multinacionais. E, sinceramente, ninguém se importa com
isso. O mercado tecnológico é o que se expande, continuamente, é claro, mas o
de produção, nem tanto.
Marqueteiros não compreendem que é difícil fazer com que uma pessoa
mude de marca preferida nesses setores. Muito raramente, por exemplo, uma
pessoa trocaria de Pepsi para Coca-Cola, sendo que já tem preferência por uma
delas.
É estimado que, em média, recebemos cerca de 1 milhão de mensagens
de Marketing por ano – 3.000 por dia (este dado é de 1999, imagine hoje). Uma
viagem ao supermercado pode te expor a mais de 10.000 estímulos, jornais te
expõe a cerca de 0 a 100 anúncios, enfim, realmente, são números
preocupantes.

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A mídia de massa está morta. Vida longa à mídia nichada!
É extremamente interessante analisar a mentalidade de Seth nessa
época, em 1999: a internet foi vista como uma maneira de marqueteiros
escaparem dessa poluição midiática, no entanto, ali há muito dela também.
As 4 abordagens para manter o Marketing em Massa vivo
A quantidade extensa de informações não está apenas em mídias
eletrônicas, mas até mesmo nas impressas. Há uma abundância chocante de
revistas e jornais.
O Marketing em Massa está morrendo, pois não consegue alcançar mais
tão bem parcelas significativas da população. Por outro lado, marqueteiros estão
encontrando formas de tentar mantê-lo vivo, com essas 4 abordagens:
1. Estão gastando com anúncios em lugares peculiares, como em
estacionamentos e desfiles.

As empresas perceberam que esse antigo marketing não funciona mais


tão bem como costumava. Para atingir o público-alvo que possui poder
aquisitivo significativo, não basta estar na TV, produto que essa classe
consome menos, eles precisam estar em outros locais, investindo em
peculiaridades como as citadas no parágrafo anterior.

Cupons impressos atrás de recibos no mercado, anúncios no corredor de


cereais da mercearia, em táxis, nas bordas dos campos de futebol,
hockey, basquete etc. Todos os locais são infestados por esse tipo de
propaganda.

2. Os comerciais são mais apelativos, polêmicos, com o intuito de atrair


atenção, o que só ocasiona em mais ruído. Há investimento em
computação gráfica, efeitos especiais e edições especiais para produções
assim.

Com o adicional de entretenimento, há menos tempo para a oferta e o call


to action.

3. As campanhas recebem mudanças frequentes, para serem mantidas


“frescas”, para captar continuamente a atenção do cliente!

4. Há uma substituição dos anúncios por promoções e correspondências


diretas aos clientes (seja por e-mail ou correios). As promoções são
realizadas em lojas, com cupons, por exemplo. Esse tipo de marketing
tem se provado efetivo.

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O Marketing Direto supera o ruído, por enquanto
Ainda que técnicas como a 4 funcionem melhor que anúncios em massa,
são de fácil desperdício.
As porcentagens de resultado desse tipo de campanha são mínimas: uma
resposta de 2% a uma campanha de marketing via correios é vista como uma
conquista pelas empresas, no entanto, significa que 98% do público-alvo
rejeitou-a.
A internet funciona como uma base de dados para que os marqueteiros
encontrem sua persona, seus clientes ideais e façam campanhas direcionadas
a eles, facilitando o marketing direto.
Porquê agências de publicidade não trabalham para resolver o problema
Essa guerra de ruídos midiáticos não consegue ser resolvida nem por
profissionais qualificados como estes.
Agências estão focadas em manter clientes, focam em construir seus
negócios, não exatamente em construir marcas de forma correta. Para eles, não
há tempo de desenvolver o suficiente para sair desse ciclo de produção em
massa de mídia.
Marqueteiros de Interrupção enfrentam um beco sem saída
Seth resume os problemas enfrentados pelo Marketing de Interrupção:
1. Seres humanos tem uma quantidade finita de atenção e a luta por ela só
fica pior. Conseguir captá-la se torna cada vez mais difícil.
2. Seres humanos tem uma quantidade finita de dinheiro. Você não pode
comprar tudo, então, é necessária uma escolha. Só vai querer comprar o
que conhecer.
3. Quanto mais produtos forem oferecidos, menos dinheiro tem para rodar
por aí. Se você compra uma Coca, não compra uma Pepsi.
4. Para capturar mais atenção e mais dinheiro, esses marqueteiros vão ter
que gastar mais.
5. Custa caro aumentar a exposição da marca, fazê-la conhecida. Eles
precisam gastar um orçamento considerável das empresas.
6. Como se viu nesse capítulo, gastar mais e mais com esse tipo de
marketing só aumenta o ruído midiático.
7. Beco sem-saída: quanto mais os marqueteiros que usam isso gastam,
menos funciona. E quanto menos funciona, mais eles gastam.

No entanto, há uma nova forma de Marketing que promete trazer


mudanças.

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Capítulo 02 – Marketing de Permissão – O jeito
para fazer com que propagandas funcionem
novamente

Anúncios poderosos são antecipados, pessoais e relevantes.


Marqueteiros de Permissão transformam todo o ruído do Marketing de
Interrupção em uma vantagem. Quanto mais ruído, mais lucro há pra eles.
Atualmente, não há tanta escassez como havia no século passado, por
exemplo, há muitos produtos, muita informação e uma abundância de bens
materiais e serviços.
Há duas coisas necessárias para a economia de um país: ter pessoas que
queiram coisas e escassez nessas coisas que elas querem. Sem escassez, não
há bases para o crescimento da economia. Quando há abundância de qualquer
coisa, o valor diminui.
Isso é o que ocorre com serviços e informação, atualmente: são
abundantes e baratos em sua maioria. A informação na internet é gratuita e
vasta.
Um recurso escasso crítico pesa para todos, porém: o tempo. Você, Bill
Gates e Warren Buffet tem a mesma quantidade de tempo e ninguém pode
comprar mais dele. Com a escassez de tempo, a atenção se torna cada vez mais
competitiva.
A necessidade de tempo + atenção cria uma combinação única para a era
em que vivemos.

“Os consumidores estão dispostos, agora, a pagar bastante para poupar


tempo, enquanto marqueteiros estão dispostos a pagar muito para conseguir
ter atenção” – Seth Godin

Por isso o antigo Marketing está morrendo, porque ele interrompe o cliente
durante algo que quer fazer. Desperdiça seu tempo, quando claramente ele não
quer isso.
O Marketing de Permissão oferece ao consumidor a oportunidade de se
“voluntariar” para recebe-lo. Há garantia de que o lead prestará atenção na sua
mensagem, pois ele está disposto a isso e não é interrompido.
Os consumidores são encorajados a interagir e participar, a longo prazo.
As interações com os prospectos são bem mais vantajosas. Interagindo de forma
personalizada e íntima com cada um deles, você fará com que a taxa de
conversão aumente consideravelmente.

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Marketing de Permissão é:
• Antecipado – as pessoas esperam ansiosamente para te
ouvir;
• Pessoal – as mensagens são direcionadas especialmente a
um indivíduo, são íntimas e pessoais;
• Relevante – o marketing é sobre algo em que o prospecto
realmente está interessado;

Vivemos na era da Informação, é muito mais fácil realizar abordagens


personalizadas assim aos clientes.

“Enquanto a competição persiste no Marketing de Interrupção,


irritando quem o recebe e tendo resultados medíocres, a sua campanha de
Marketing de Permissão está transformando estranhos em amigos e amigos
em clientes” – Seth Godin

Os dois jeitos de se casar


Godin desenha uma metáfora para realizar uma comparação entre
marqueteiros de interrupção e marqueteiros de permissão, relacionando a
casamentos. Bom, suponhamos que o marqueteiro de interrupção se arrume
impecavelmente, e vá até um bar.
Chegando lá, ele pede uma pessoa estranha em casamento. Ela dirá não.
Logo, passa para outra. E outra mulher. E outra. E outra. Recebendo vários nãos.
O marqueteiro de permissão vai ao mesmo bar, conhece uma garota,
então, namora por 4 meses e, só nesse momento, a pede em casamento.
É isso: transforma amigos em parceiros para a vida. Clientes para a vida.
Por meio de relacionamentos e conexões.
Os 05 passos para “namorar” seu cliente
1. Você deve oferecer ao seu cliente algo de interesse inicial
para que ele vá no primeiro encontro. Forneça ao consumidor uma razão
para que preste atenção no que oferece.
Pode dar conteúdo, informação, entretenimento, descontos etc. Mas deve
haver um incentivo ao lead.
2. Quando captar a atenção da pessoa, finalmente, use-a para
oferecer informações sobre o produto ou serviço, apontando os benefícios
dele e como pode ajudar a resolver problemas, principalmente.

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O primeiro encontro deve ser uma oportunidade para o marqueteiro de
permissão vender para a “namorada” a ideia de um segundo encontro. Cada
passo nessa jornada deve ser interessante, útil e relevante.
3. Reforce o incentivo de atenção que deu no primeiro
encontro: entregue mais e sirva mais!
4. Continue o relacionamento e desenvolva conexões ao
longo do caminho, conseguindo permissão e consideração. Consiga
permissão para ter acesso a dados sobre a vida pessoa, hobbies e
interesses do cliente. Para oferecer novos produtos e amostras grátis
deles.
5. Com o decorrer do tempo essa permissão se tornará um
ativo importantíssimo para o marqueteiro, trazendo lucro e fazendo-o até
mesmo moldar o padrão de consumo do prospecto.
Repita o processo e consiga resultados reais: será rentável para você e
também para quem é seu cliente.

Permissão é um investimento
Nada bom é gratuito, o que vale também para a permissão, é um
investimento adquiri-la de clientes qualificados.
Leads tem um preço. E é necessário investir nisso.
Enquanto Marketing de Interrupção é sobre volume, esse é sobre
qualidade. Não é importante que tenha muitas pessoas para abordar, e sim que
aborde as pessoas certas. Sua persona.

O Marketing de Permissão é um conceito antigo com uma relevância nova


Esse tipo de trabalho requer paciência e esforço. É necessário tempo para
que funcione, de fato. Precisa de uma estrutura e durabilidade para que seja
bem-sucedido.
O importante é que, diferente do tradicional, o processo é mensurável e
nada é feito à risca. São realizados cálculos, afinal, se torna um ativo poderoso.
Existe há tempos, mas a Internet é a ferramenta que faz com que o
Marketing de Permissão se torne tão efetivo, porque permite o contato e
desenvolvimento de conexões com o mundo inteiro!

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Capítulo 03 – A evolução da publicidade em
massa

A publicidade em massa é responsável pela criação de marqueteiros em


massa. Antigamente, negócios pequenos e locais eram valorizados e
trabalhavam em escalas menores, conhecendo diretamente seus clientes e
provendo a eles atendimento e serviços personalizados.
Eles sabiam exatamente o quanto valia cada cliente e dedicavam,
individualmente, horas, a cada um.
Marcas gigantes fizeram com que a mídia interruptiva crescesse
Através do crescimento de marcas na história, como na Revolução
Industrial, a produção em massa e a industrialização dos países explodiu! Por
isso, foram necessários os crescimentos em relação a Marketing, também.
A escala de clientes cresceu e eles precisavam ser alcançados, então,
anúncios foram direcionados a pessoas de todo o país, não só localmente. A
publicidade em massa tornou-se atrativa para as empresas que, agora, poderiam
alcançar prospectos nacionais. As massas poderiam ser atingidas.
Para segurar todo esse novo mercado de anúncios, era preciso o
desenvolvimento de mídias de conteúdo. Marqueteiros de Interrupção
precisavam interromper algo, então, alcançaram jornais e revistas foram
produzidas em grande quantidade.
Seth acredita que o Marketing de Interrupção foi o responsável pela
expansão da mídia em massa.
Como o Marketing de Interrupção cria oportunidades de Permissão
Com o passar dos anos, os marqueteiros dessa nova geração começam
a notar que o Marketing de Interrupção não é tão efetivo como as velhas
gerações acreditam que seja.
Eles não querem repetir todas essas antigas técnicas, mas querem
expandir e tentar novas. Não tem nada a perder: tem a faca e o queijo na mão
para aplicar o Novo Marketing, com enfoque na Permissão.

Capítulo 04 – Começando – Foque na


participação do cliente, não na participação do
mercado
O capítulo se inicia com uma frase polêmica: “Demita 70% dos seus
clientes e observe seus lucros subirem!”
Seth fala sobre o livro “One to One Future”, de seu amigo Don Peppers
(responsável pelo prefácio) e Martha Rogers, que defendia uma reflexão sobre

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a forma como os marqueteiros tratam seus clientes. Eles creem que vender mais
coisas a menos clientes é mais efetivo. O foco deve se direcionar em manter
clientes, não conseguir novos.
Novamente: a qualidade é superior a quantidade!
Nessa obra de Peppers e Rogers focam em 4 coisas quando o assunto é
vender para clientes:
1. Aumente seu conhecimento sobre as necessidades do
cliente e use essas informações para fazer vendas adicionais.
2. Aumente a durabilidade dos relacionamentos com cada
cliente.
3. Aumente a cartela de produtos da sua empresa de acordo
com as necessidades dos clientes.
4. Crie relacionamentos interativos, sempre servindo ao cliente
em troca de mais informações, abrindo janelas para oferecimento de mais
produtos.
Use a Permissão o mais cedo possível no processo de Marketing
O processo de aquisição de clientes precisa sempre ser aperfeiçoado.
Os prospectos passam por um ciclo de 5 passos:
1. Estranhos.
2. Amigos.
3. Clientes.
4. Clientes leais.
5. Antigos Clientes.
Os marqueteiros não interagem com as pessoas enquanto elas não se
tornam clientes ou mesmo deixa-os de lado em várias partes do processo.
Só os notam quando se tornam antigos clientes.
É necessário focar em todo o processo. O objetivo é encorajar que os
estranhos se tornem amigos e, quando isso ocorrer, colocar em xeque um
marketing focado, para que tornem-se clientes.
Não é sobre entregar mensagens aleatórias! Você escolhe quem
alcançar com o que quiser. Com a mensagem desejada e os benefícios
personalizados.
A sinergia natural do Marketing de Permissão e o Marketing “Um-a-Um”
O conceito de Seth Godin é extremamente relacionável ao de Don
Peppers.
A diferença entre ambos é que, enquanto o segundo trabalha para tirar
o foco de encontrar novos clientes e colocá-lo em maximizar o valor de cada
cliente, o primeiro trabalha para encontrar o máximo de prospectos novos
para convertê-los de prospectos a clientes.

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As vendas e o marketing tradicionais envolvem-se com o fato de
aumentar a participação do mercado e vender o máximo possível para muitas
pessoas. No entanto, o Marketing “Um a Um” envolve participação do cliente,
extraindo o máximo de cada cliente que consegue.
Como demitir 70% dos seus clientes pode ajudar seu negócio
Quando você destrata um cliente, saiba que não estragou apenas uma
venda. Mas várias vendas que poderia ter feito para ele.
A partir de um problema/reclamação de um cliente, há abertura para
uma oportunidade de se desculpar e lidar com a situação, contornando-a e
cativando, fidelizando e protegendo o relacionamento da empresa com ele.
O serviço ao consumidor tem uma importância alta dentro de um
negócio. Você só precisa diferenciar e perceber quais consumidores, de fato,
trarão mais lucro a empresa e terão uma longa régua de relacionamento com
ela. Meça o nível de permissão ali.
Também analise se aquela pessoa toma muito tempo e recursos do
empreendimento.
No Marketing de Permissão, você faz com que os fregueses se
voluntariem para recepção de campanhas, o que é o começo de algo que
levará a uma oferta e a um relacionamento de vendas.
É fundamental que, de primeira, haja interrupção do cliente, para
mostrar-lhe algo e vender uma ideia (de benefícios), que levará a outra coisa,
uma oferta, uma reunião e uma venda que, provavelmente, deve levar a
muitas outras. Como em um ciclo.
Exemplo do acampamento:
Godin fala sobre um acampamento de verão que utiliza Marketing de
Permissão em alguns passos para vender estadias:
1. Anúncios em feiras de acampamentos e revistas de turismo,
com o objetivo de ter permissão do lead de enviar um vídeo e um folheto.
Diferente dos seus competidores, a dona do acampamento não utiliza
esse espaço para vender a estadia, diretamente, mas para ter a atenção
do cliente e a permissão de enviar-lhe material informativo.
2. Ligando no número do anúncio, a equipe de vendas
imediatamente qualifica o cliente e capta seus interesses, enviando-o o
vídeo e o folheto.
3. No vídeo, o único objetivo é obter um encontro pessoal e
uma reunião com o cliente. Novamente, não há vendas do acampamento
e, sim, de contato pessoal.
4. Na reunião, a pessoa estará completamente qualificada
após ver as instalações do lugar, as fotos, as pessoas felizes ali. A família
está pronta para comprar. E a venda é feita, ali, pessoalmente.

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5. Quando forem ficar no acampamento, há chances altas de
que voltarão mais vezes e indicarão mais pessoas. Apenas uma venda,
logo, pode valer 20 mil dólares porque ocasionará em outras.
Cada passo do funil de vendas (embora não seja esse o termo utilizado
pelo Seth, identifico-o assim) tem enfoque em obter a Permissão do
consumidor e expandi-la. Além disso, dados foram conseguidos.
A chave para conseguir permissão e confiança é ser consistente,
antecipado, relevante, pessoal e autêntico, na internet. A frequência também
é um fator essencial nessa jornada.
Sirva o cliente e recompense-o pelas informações que ele te passar.
Fazer com que os consumidores se voluntariem necessita de planejamento
e capital
Marqueteiros de Interrupção precisam interromper clientes o tempo todo
e isso custa dinheiro. No entanto, há mais vantagens no Marketing de Permissão,
porque, mesmo que haja necessidade de fazer a primeira interrupção com o
intuito de conseguir permissão do prospecto, as interações podem ser
maximizadas com cada um deles, sem necessidades de mais gastos.
Quando consegue o primeiro consentimento, os outros desenvolvem-se
por meio de interações, frequência e conteúdo de valor. Uma interrupção pode
ser transformada em cinco comunicações, o que é uma vantagem significativa.

Capítulo 05 – Como a frequência constrói


confiança e como a permissão facilita a
frequência
O segredo que marqueteiros nunca falam é de onde vem a confiança.
Sem ela, as vendas não são possíveis, acredite.
O prospecto não só deve acreditar que o produto que será vendido
resolverá seus problemas, mas, se por alguma razão não resolver, a empresa
vai lidar direito com isso.
A construção de confiança não é feita de um dia para o outro, mas leva
tempo e um processo de passo a passo que requer dinheiro, tempo e
comprometimento.
Mas, antes que ela aconteça, deve haver familiaridade e, sem
familiaridade, não há conscientização, algo extremamente necessário para que
você consiga espalhar sua mensagem.
Como transformar conscientização em familiaridade
A tática mais importante é frequência. É para onde os marqueteiros olham
quando lançam uma campanha, para frequência e alcance.

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É importante que você entregue anúncios frequentemente, para que os
consumidores te vejam constantemente. Isso fará com que ele transpareça ao
ruído, fazendo que se lembrem. O cliente focará na mensagem que está
querendo passar.
Pense nisso como quando ouve uma boa música: nas primeiras vezes,
não conseguiu lembrar da letra. Repetindo-a, é fácil cantá-la e memorizar a
mensagem que carrega.
Frequência e confiança superam o alcance e seu glamour
Entre alcance e frequência, muitos marqueteiros optam pelo primeiro.
Pesquisas mostram que essa é a escolha errada.
O alcance, sozinho, não pode construir uma marca, vender um produto ou
estabelecer confiança com a audiência.
A história que Seth conta é de um marqueteiro que queria promover um
produto tecnológico novo. Com um orçamento pequeno, o cara optou por pagar
um anúncio de 1 minuto no “The Cosby Show”, um programa popular americano,
na época.
Ele queria alcançar o máximo de pessoas possível. Gastaria todo seu
orçamento neste comercial e pararia com táticas de marketing o resto do ano,
confiando que o comercial geraria muito dinheiro e vendas.
Felizmente, mudou de ideia e de estratégia: embora muitas pessoas
assistissem ao programa, uma parcela pequena delas realmente era qualificada
para comprar o produto.
A frequência é mais eficaz, porém, pode custar caro rodar anúncios
constantemente. Na velha mídia, não há como ter as duas coisas, então,
marqueteiros tinham que escolher.
Para construir uma marca nacional, no entanto, há necessidade de ter
ambos. Alcance e frequência são a chave. Citado por Seth, o guru Jay Levinson
deduziu que um anúncio deve ser rodado 27 vezes para 1 indivíduo até que
tenha o impacto desejado.
Problemas de Marketing com a frequência
1. As pessoas não costumam prestar tanta atenção em propagandas,
então, anúncios que passam sem frequência são ignorados.
2. Como os marqueteiros precisam interromper um consumidor
ocupado, há ruído junto com a história que querem contar, mesmo que ela
seja boa.
3. Os consumidores estão atolados de mídia, então, ignoram ou não
compreendem novos conceitos.
4. Frequência é cara.
5. Rodar anúncios frequentemente é chato.

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Permissão empodera a frequência
O Marketing de Permissão é a ferramenta que faz com que a frequência
funcione.
Seth fala sobre algumas marcas grandes, com 50 anos de idade, que
todos os americanos tem em casa. Vou adaptar essa análise para a realidade
brasileira:
Todo mundo tem marcas como Nestlé, Dona Benta, Coca-Cola,
Bauducco, Renner em casa. Não é porque são as mais baratas ou as mais
legais, mas porque você tem confiança nelas! Você as escolhe porque confia.
E só confia nelas porque há frequência. Com o passar dos anos, assistiu
anúncios delas, as encontrou em restaurantes, nas ruas, na casa de amigos, e
recebeu mensagens constantes sobre a qualidade,
Agora, são menores as propagandas dessas marcas, já que ao longo dos
anos já construíram confiança, com frequência de forma focada e consistente,
causando grandes impactos.
A marca que é mais confiável é a mais lucrativa, também.
Se sua marca não é grande como essas, significa que precisa construir
confiança ainda através de frequência, é um processo interativo que precisa de
ajustes e persistência, além de tempo.
A interação serve para que os relacionamentos sejam constituídos,
através de frequência e permissão. É a partir daí que você cria valor.
O Marketing de Permissão é uma quebra do tradicional, A diferença deles
é que o primeiro substitui a interrupção constante do segundo por interação
constante.
Assim, esse novo marketing pega a eficiência que há em fazer com que a
audiência preste atenção e transforma em frequência, sabendo que aquelas
pessoas realmente querem ouvir a mensagem passada. As novas tecnologias,
como da internet, tiraram o preço alto dela, ou seja, a frequência agora se tornou
gratuita.
Nessa época, o autor fala sobre como o e-mail é uma forte ferramenta
para entregar frequentemente a mensagem. E é de custo baixo ou nulo.
Afinal: de onde vem a confiança?
A resposta é que vem da frequência, que se transforma em permissão
para comunicação, interação, intimidade.

Capítulo 06 – Os 5 níveis de Permissão


O objetivo do Marketing de Permissão é mover os clientes na escada de
permissão, para cima, subindo cada vez mais. Em cada degrau, há

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transformação de estranhos em amigos, amigos em clientes. Clientes em
clientes leais.
Com o passar dos degraus, a responsabilidade, confiança e lucratividade
crescem. Os 5 níveis são:
1. Intravenoso (e modelo de compra-em-aprovação).
2. Pontos (modelo de responsabilidade e chance).
3. Relacionamentos pessoais.
4. Situação de confiança da marca.
5. Situação.
Há um sexto nível que se dá por meio de anúncios não solicitados,
mas é desnecessário abordá-lo.
O nível de permissão Intravenoso
É como se você estivesse em uma UTI e o médico tivesse a permissão
de lidar com você da forma que desejasse. Ele lida com a sua vida de forma
intensa, como quiser e tem sua permissão para isso.
É dessa forma que o marqueteiro, em seu maior nível de sucesso,
deve estar: lidando com as decisões de compra do consumidor com a
permissão dele, é uma grande responsabilidade, pois, se o marqueteiro
cometer qualquer erro, esse nível pode ser perdido instantaneamente.
Não há perguntas sobre custos. Nem questionamentos de qualquer
natureza. O cliente se entrega inteiramente ao marqueteiro.
Razões para essa entrega:
1. Para economizar tempo – um dos recursos mais escassos e
importantes da população atualmente;
2. Para economizar dinheiro;
3. Para que não precise tomar nenhuma decisão e ter direção;
4. Para evitar que qualquer recurso acabe e que tenha que lidar
com essa escassez, ao invés disso, ele paga por algo que seja ilimitado;
recorrência e constância;
Compra em aprovação
O cliente pode recusar a compra e você deve compreender as
necessidades dele e seus desejos. Então, quando fizer isso, vai conseguir
apontar para ele os produtos que tem possibilidade de gostar, especialmente
direcionados.
Quando isso ocorre, e começa as recomendações aos consumidores,
eles chegarão a um ponto em que nem olharão mais o preço, só confiarão
no fato de que você entrega o que gostam.

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“Clientes querem mais que preço, querem uma combinação de preço +
serviço + segurança + conforto. Se essa mistura for superior ao seu
competidor, você será capaz de ter esse nível viável de permissão” – Seth
Godin

O nível de permissão dos pontos


Os pontos são uma abordagem formalizada e escalável de atrair e captar
a atenção do prospecto. Esse sistema evidencia que, quanto mais vezes o
cliente vier até a sua loja, mais pontos tem e mais valor há.
Aqui há uma forma de recompensar o seu consumidor pela atenção que
ele te dá. Isso é poderoso. É mais eficiente do que simplesmente só colocar algo
a venda com um desconto.
O desconto pode não iniciar um relacionamento a longo prazo, mas com
os pontos, você inicia uma régua de relacionamento e conexão com o cliente,
incentivando-o a voltar ao estabelecimento.
As melhores estratégias de marketing só melhoram a longo prazo.
Entregam valor com o tempo.
Exemplo de sistema de pontos:
Uma sorveteria que oferece uma casquinha de sorvete gratuita depois que
você vai a loja e consome dez vezes.
Isso compra lealdade e frequência dos clientes.
Evitando os “oportunistas”: todo mundo quer alguma coisa
As pessoas temem que, com o Marketing de Permissão, atrairão
oportunistas. Esse grupo, felizmente, é facilmente identificável, pois tende a
comprar menos. Eles acreditam em esquemas fáceis. Desperdiçarão seu tempo,
mas não te darão dinheiro.
Só que os oportunistas não são maioria participativa.
Sistemas de pontos podem são divididos em duas categorias:
responsabilidade e chance.
O modelo de pontos de responsabilidade
Nesse tipo de modelo, cada ponto entregue tem um valor real, o que é
ótimo para consumidores. Mas custa caro para os marqueteiros.
Alguns modelos de responsabilidade não oferecem recompensas, de fato.
Os consumidores ganham bons descontos em compras futuras.
Isso acontece, por exemplo, no Boticário: se você é um cliente constante,
a cada compra ganha mais pontos e, no futuro, quando quiser, pode usar esses

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pontos que são transformados em desconto. Pode ser cumulativo para o
comprador, também.
Esse tipo de modelo reafirma-se, no entanto, como um risco para a fraude.
Os clientes podem arranjar alguma forma de enganar o sistema e conseguir
batê-lo. No modelo de chances, isso não ocorre.
O modelo de pontos de chances
Os consumidores, aqui, não têm uma garantia de recompensa, eles
ganham mais chances de ganhar uma recompensa! O custo de pontos, para o
marqueteiro, é basicamente zero.
A desvantagem é que o consumidor pode não considerar que tenha
chances de ganhar o prêmio e simplesmente não participar. O marqueteiro que
escolher esse modelo deve, então, aumentar a atenção e agregar valor à essa
recompensa, com promoções e interações com a audiência. Os prêmios devem
ser atraentes, atraindo o interesse constante.
É preciso compreender que:
1. Ninguém entra numa promoção pensando em perder;
2. Ninguém desiste dela quando está focado em ganhar;
3. O medo de perder pela menor quantidade de pontos supera
o custo de atenção que o marqueteiro quer;
4. Se as interações forem boas e inflarem o ego, o consumidor
vai continuar a participar.
Construa um sistema que se certifique de entregar recompensas
constantes ao cliente que participar, para que ele se torne leal.
A permissão deve ser compreendida, e o lead deve saber que o
profissional de marketing vai observá-lo e usar todas as informações captadas
para o envio de mensagens focadas, relevantes e pessoais a ele.
O nível de relacionamentos pessoais
Relacionamentos pessoais no mundo dos negócios são difíceis de
desenvolver, demandam tempo e paciência. No entanto, são úteis e poderosos.
Reconhecer o valor deles é essencial para o crescimento de uma empresa.
Permissão pessoal é a forma mais poderosa de fazer mudanças
significativas no comportamento do consumidor. É o jeito mais fácil de mover
alguém para o nível intravenoso de permissão.
Se você tem prospectos qualificados com profunda permissão, não
procure mais clientes, venda e invista neles!
O nível de confiança na marca
Confiança na marca é uma forma mais vaga, mas suave e segura para o
cliente, que compra porque a empresa gastou com anúncios frequentes e
mensagens interruptivas.

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É caro demais construir isso, mas é o que acontece como marcas como
a Nestlé, que investiram muito tempo para evoluir e estar na mente dos
brasileiros, sendo escolhidas inconscientemente.
Essa “lealdade” em produtos, leva a compra de produtos adicionais do
mesmo negócio. Extensões de produtos, na verdade. Daí pode ser feito um
upsell.
Também podem ser realizadas extensões da marca para outras marcas.
Embora seja mais complicado, é um método interessante, o ponto-chave
é que precisa a confiança na marca necessita de cuidado. E frequência.
O nível de situação
Uma permissão no nível de situação, geralmente, é precedida pela
questão “Posso te ajudar?” que você faz ao cliente quando ele liga no 0800 ou
SAC da sua empresa. É quando o consumidor vem até você em busca de
orientações e direção.
Esse momento é uma oportunidade para o marqueteiro, Godin fala sobre
o exemplo do Mc Donalds:
Quando o atendente te pergunta: “Você quer fritas com o lanche, senhor?”
é uma situação de permissão de marketing. Talvez uma das mais lucrativas para
a empresa, porque permite venda de um adicional, ou seja, um upsell.
No entanto, neste nível, é necessário preocupar-se com o tempo, pois é
uma oportunidade momentânea que deve ser lidada com rapidez e efetividade,
senão, desaparecerá num piscar de olhos.
Deve-se descobrir como fazer um upgrade dessa permissão que o cliente
está dando, direcionando-o para a compra de algo mais caro.
Como quando o atendente quer te vender batatas-fritas além do lanche
ou quando você vai cortar o cabelo e a cabeleireira te oferece uma hidratação.
Ou quando você compra um livro no site da Amazon e ela te oferece mais dois
juntos, com temas relacionáveis.
Spam
Muitos marqueteiros acreditam que, só porque um anúncio é relevante,
ele não é spam. Seth discorda, pois acredita que a maioria do marketing é, de
fato, spam!
Quando você direciona e-mails para estranhos e faz anúncios no
rádio/TV, são spams. A menos que sejam comerciais informativos, são spams.
Os e-mails são os reis de disseminação do spam, porque é barato
direcionar milhares deles. É uma forma de marqueteiros lucrarem sem
investimentos consideráveis.
Spams, entretanto, fazem com que o Marketing de Permissão prospere,
já que aumentam ainda mais o ruído.

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Capítulo 07 – Trabalhando com Permissão como
uma mercadoria
4 regras para o marqueteiro compreender a permissão:
1. Permissão é intransferível;
2. Permissão é egoísta;
3. Permissão é um processo, não um momento;
4. Permissão pode ser cancelada a qualquer hora;

A permissão é intransferível
No marketing tradicional é tranquilo comprar dados ou transferi-los,
secretamente. No marketing de permissão, as coisas devem ser abertas, se quer
dados do cliente, ele deve permitir que você os pegue.
Cookies em sites permitem armazenar as atividades que você faz ali,
utilizando essa informação para te mostrar propagandas direcionadas aos seus
interesses.
Porém, como você não pediu por essas propagandas, elas se tornam
simplesmente ruídos – adicionados a grande pilha que já existe na sociedade.
A permissão é egoísta
Os consumidores são egoístas, se importam muito pouco com você, sua
empresa e seus produtos. Você precisa dar aos consumidores estranhos uma
razão para que prestem atenção, diferente do antigo marketing, que os forçava.
Ofereça uma recompensa explícita: informações, educação,
entretenimento, dinheiro, vantagens, qualquer coisa que vá captar a atenção.
Esse é um dos recursos mais escassos, junto com o tempo, lembre-se disso, por
isso as pessoas são egoístas.
O cliente sempre vai ser perguntar: “O que tem bom nisso aí pra mim?”
quando olhar para a sua mensagem. Deve-se trabalhar constantemente para
responder essa pergunta. Utilizando páginas de captura, oferecendo uma
recompensa, o cliente fornecerá os dados e abrirá o canal de comunicação,
permitindo que você mande mais coisas a ele e passe a sua mensagem.
A permissão é um processo, não um momento
O Marketing de Interrupção é sobre o momento, o impacto que pode haver
nele. No entanto, o Marketing de Permissão é um processo, começa com uma
interrupção e torna-se um diálogo, que deve ser manejado corretamente, como
em um relacionamento.
Esse marketing não funciona instantaneamente e deve ser testado
sempre que possível, para que sejam feitos os ajustes necessários e um
aperfeiçoamento de tudo o que acontece.

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A permissão pode ser cancelada a qualquer hora
Marqueteiros tradicionais mandam anúncios enquanto tiverem verba para
isso. Se quiserem, podem fazê-lo ininterruptamente, tendo recursos financeiros,
tudo é possível.
Porém, marqueteiros de permissão dão a opção de que o cliente possa
cancelar sua permissão a qualquer momento. Sabendo disso, é necessário que
ele trabalhe de forma consistente e efetiva para manter o lead interessado. A
comunicação participa de melhoras constantes em prol de manter consumidores.
Seth conta a fábula de “Mil e uma noites”, onde um rei ditador casa, todos
os dias, com uma linda mulher e, no dia seguinte, manda que ela seja morta.
Scheherazade, quando chegou sua vez, contou uma história ao rei, mantendo-o
interessado, ansioso para ouvir o que aconteceria.
Por mil e uma noites, ela manteve o interesse, contando uma história nova
e prometendo que a terminaria na noite seguinte. Depois de um tempo, o ditador
esqueceu que iria matá-la e ela conseguiu um cliente “para sempre”.

Capítulo 08 – Tudo que você sabe sobre


Marketing na internet está errado!
A internet é mal utilizada como uma extensão dos meios de transmissão
midiáticos, como a TV, rádio etc. Não é isso que ela deve ser considerada, é um
pensamento extremamente equivocado.
Há 5 perguntas que precisam ser feitas para se ter uma estratégia
coerente na web:
1. O que estamos tentando realizar?
2. Isso pode ser mensurado?
3. Qual o custo de trazer um consumidor, uma vez, ao nosso
website?
4. Qual o custo de fazê-lo voltar ao site?
5. Se isso funcionar, podemos escalar esse processo?
Os mitos mais populares sobre o marketing na internet
1. Quantificar acessos de tráfego é o melhor jeito de mensurar um site
Não há métricas para converter um acesso em vendas, ou em parcela
de mercado, ou em construção da marca. Tráfego custa tempo e dinheiro,
invista direito nele.
2. Se você construir um ótimo conteúdo, as pessoas retornarão de
novo e de novo
Você precisa construir conteúdo constantemente, novo, com
novidades frequentes. Ou dados customizados e direcionados ao seu

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público-alvo. Tenha uma forma de fazer seu cliente voltar ali, avisando-o de
conteúdos recentes (como um newsletter, por exemplo).
3. Você pode vender coisas na internet se investir o suficiente em um
servidor seguro
Não é sobre tecnologia, é sobre Vendas. Pode ser que você crie uma
loja a baixo orçamento, com enfoque em Marketing e faça vendas enormes.
Nem sempre gastos enormes em tecnologia querem dizer que haverá, de
fato, vendas.
4. As ferramentas de pesquisa são a chave para atrair tráfego para o
seu site
Uma porcentagem enorme das pesquisas é errônea e encontrar seu
site através de uma ferramenta de pesquisa pode ser como encontrar uma
agulha num palheiro. Por isso, não dependa disso totalmente para atrair
tráfego para seu website.
5. Você precisa de Java e Shockwave para estar na ponta
As pessoas querem tecnologia e novidades, no entanto, nem sempre
ela é funcional e efetiva. Pode ser que tecnologias antigas, que já funcionam,
sejam uma ótima opção, são fáceis, simples e rápidas soluções.
6. A internet é como a TV
Não veja a internet como um substituto da TV, uma possível fusão das
duas pode ser desastrosa: quanto mais as pessoas tentam fazer da web um
espaço com conteúdo mais televisivo, mais elas falham.
7. Muitas pessoas navegam pela internet
Na verdade, há muita atividade, sim, mas feita por apenas algumas
pessoas.
8. Se você não testar agora, perderá mais tarde
Essa afirmação é inexata: você precisa testar bem agora, para não
perder mais tarde. As pessoas utilizam métodos completamente fora da
realidade para fazer negócios na web.
9. Seu site deve ser uma experiência online completa
A ideia de vários sites é de criar um “portal” que oferece tudo que o
usuário precisa em um lugar. Muitas empresas não podem oferecer isso,
então, fazem de forma meia boca, o que pode acabar dando mais prejuízo
que lucro.
10. Ser anônimo é o melhor para a internet
Essa possibilidade de se mascarar na internet pode levar a spam,
visitas únicas, falta de efetividade no marketing. Bons marqueteiros levam os

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clientes a desistir de estarem anônimos. O Marketing de Permissão
recompensa aqueles que de fato fazem isso.
11. Você pode fazer dinheiro vendendo banners
Não, você não pode. Já há monopólio nesse mercado.
12. Atividade é uma coisa boa
As pessoas acabam procurando fazer de tudo na internet, sem
realmente saber como fazê-lo corretamente. Às vezes é melhor fazer poucas
coisas bem-feitas do que muitas coisas ruins.

Capítulo 09 – Marketing de Permissão no


contexto da internet
Para Seth, a internet é o melhor meio inventado para o marketing direto.
Ele lista 6 benefícios que a web oferece:
1. Selos são gratuitos;
2. A velocidade de teste é muito maior;
3. As taxas de resposta/conversão são 15 vezes maiores;
4. Você pode implementar marketing de currículo (conteúdos
contínuos) em texto e na internet;
5. A frequência é gratuita;
6. Impressão é gratuita;
5 passos para qualquer campanha de Marketing de Permissão na
internet:
1. O marqueteiro deve oferecer ao prospecto um incentivo para
que ele se voluntarie a receber suas mensagens;
2. Depois de conseguir captar a atenção do cliente, você
consegue oferecer conteúdos que o ensinarão sobre seu produto ou
serviço;
3. Incentivos devem ser reforçados para garantir a permissão
do prospecto – continue enviando conteúdo de valor;
4. O marqueteiro deve oferecer incentivos adicionais e
customizados, para ganhar mais permissão do consumidor;
5. Com o tempo, o marqueteiro verá a permissão como um
ativo e transformará aquele comportamento do consumidor em lucro;
Por que o Spam é como roubar de uma loja
Spam é como roubar de uma loja porque custa ao receptor da mensagem
abrir aquilo e deletar, representando o roubo de um ativo muito valioso
atualmente, como uma mercadoria: o tempo.

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Os constantes spams podem custar caro para você, pois o consumidor
que ficar bravo pode atrapalhar sua reputação na internet, o que certamente trará
prejuízos a sua marca.
Como orçar permissão no seu site
Seu foco em um site comercial deve ser cem por cento ligado a conseguir
cadastros de estranhos permitindo que você envie marketing para eles.
Deve ficar obcecado em conseguir permissão. Porque o site é como se
fosse a porta da frente do teu negócio. A fórmula para criar um orçamento do
quanto custa para conseguir uma permissão é simples:
Custo do banner para alcançar 1000 pessoas dividido pelo número de
pessoas que visitaram seu site
Isso te dará o custo de um visitante, e esse número deve ser multiplicado
pela porcentagem de pessoas que visitaram seu site e optaram por cadastrar-
se, permitindo o Marketing.
Agora, sabendo o custo de ganhar uma permissão, compare esses fatores
com o Lifetime Value (quanto gastou na sua empresa) de cada cliente desses,
analisando se valeram a pena os investimentos.
4 pontos chave para preparar seu site baseado no Marketing de Permissão
1. Teste e otimize sua oferta;
2. Faça com que a permissão seja clara, aberta e honesta – sem
enganações;
3. Use computadores e não pessoas para enviar e receber
informações – economiza tempo e dinheiro;
4. Foque no domínio – consumidores online precisam se sentir
espertos – faça uma boa experiência para o usuário, com um site de fácil uso;

Capítulo 10 – Estudos de caso


Seth faz um estudo de casos ruins de Marketing e casos bons, também.
O primeiro é sobre um restaurante de comida judaica, que publicou diariamente
no New York Times um anúncio sobre o que ofereceria em um feriado
tipicamente judaico, onde só podem comer um tipo específico de comida.
O maior erro apontado ali foi o mal-uso do Marketing de Interrupção:
aquele anúncio só atingiria uma fatia minúscula dos leitores do jornal, os que são
judeus e religiosos. O público-alvo, em sua grande parte, pode ser que nunca
veria esse anúncio.
O pior é que pouquíssimas pessoas, interessadas, prestariam atenção o
suficiente para ler aquela pequena parte do jornal e compreender os benefícios.

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Seria melhor pedir aos consumidores para ligarem para um número em
específico ou entrarem em contato de qualquer forma para mais informações,
pegando a permissão deles de fazer Marketing.
Poderiam não ter feito esse anúncio de forma nenhuma, e usado o tempo
para abordar templos religiosos e oferecer aos frequentadores descontos, como
em uma parceria, teriam muito mais lucro assim.
A indústria de fundos mútuos: dinheiro esperto e marketing burro
Essa é uma indústria em crescimento no mundo dos negócios que
desperdiça dinheiro com anúncios de Marketing de Interrupção em jornais.
Longos anúncios, entediantes, que nem mesmo possuem um Call to Action para
entrar em contato com esse público semiqualificado.
Poderia ser utilizada estratégia de permissão para fazer com que o
consumidor se voluntarie, provavelmente com razões egoístas, e mostrar ao
decorrer da régua de relacionamento como seria proveitoso investir com eles.
A partir daí, as mensagens podem ser cada vez mais pessoais, relevantes
e interessantes para o cliente. Isso, no entanto, não acontece.
A indústria de automóveis ama a televisão
Anúncios na TV, de carros, sempre são muito bem produzidos, o que
custa uma fortuna, mas eles nunca dão aos consumidores uma razão para
responder, não há formas de conseguir a permissão dos clientes.
Uma forma de anunciar que funciona nessa indústria é por meio de e-
mails mais focados, direcionados ao cliente e personalizados para ele, bem
educativos e informativos, recheados com um conteúdo de valor.
Já fizeram isso com o lançamento de vários carros, como Lincoln, quando
foram enviados e-mails diretamente para donos de Cadillac’s.
Uma forma pouco tecnológica de usar permissão para vender carros
Seth exemplifica um cara reconhecido como o maior vendedor de carros
pelo Guinness, Joe Girard. Ele conseguiu esse feito apoiando-se no Marketing
de Permissão para construir um sistema de indicação boca-a-boca.
Ele manda cartões de felicitação 12 vezes ao ano para seus clientes, em
várias datas. Logo, consegue a atenção dos clientes 12 minutos ao ano e procura
usa-la para lembra-los do quanto é bom negociar com ele.
Estranhos tornam-se amigos com isso e, é claro, os amigos levem a novos
clientes a partir da indicação boca-a-boca. Se alguém conhece uma pessoa que
precisa de um carro, rapidamente indica o Joe, sabendo que a experiência será
boa. É algo simples, mas muito efetivo!
Não estamos no negócio de aviões, mas estamos no negócio de lealdade
A companhia aérea americana “American Airlines” tem um programa que
exemplifica o sucesso do Marketing de Permissão. Com o tempo, eles reúnem

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nomes e informações pertinentes sobre cada pessoa que voa com eles,
principalmente as que o fazem com frequência. De forma personalizada e única,
a companhia traz vantagens específicas a cada um desses clientes, de acordo
com seus voos.
Os clientes gostam disso e aceitam, até ficando ansiosos pelas
“recompensas”, milhas que acumularam, com bônus. Quando entram nesse
programa, basicamente se “voluntariam” e continuam voando com a empresa. O
objetivo principal é aumentar a lealdade deste consumidor, reconhecendo-o
como importante para o empreendimento e tratando-o com benefícios.
Assim, as pessoas passam a confiar e serem leais a American Airlines,
esses são os pilares do Marketing de Permissão. Eles também oferecem
produtos adicionais, de empresas afiliadas, em e-mails, nem sempre
relacionados a viagens.
Alavancando um relacionamento útil
Marqueteiros de companhias telefônicas, muitas vezes, desperdiçam a
permissão adquirida falando sobre contas de telefone. Devem utilizar para
conseguir uma permissão maior de falar com o cliente e mandar mensagens
direcionadas corretamente.
Uma empresa que constrói e vende softwares de organização, Starfish, é
um caso interessante para Godin, que fala sobre como ela é constituída de uma
cadeia de mensagens envolvidas pelo marketing de permissão: a cada venda,
ou a cada contato, eles oferecem uma chance do cliente fazer um upgrade da
atenção que dá para a empresa.
Essa chance é oferecida, é claro, em troca de um produto gratuito para o
consumidor. Um presente. Seja online ou offline: sempre há uma vantagem
oferecida para aquela pessoa interessada.
Deus é um marqueteiro de permissão
Esse é um bom exemplo de permissão: a igreja. Bom, as pessoas vão até
a igreja e permitem que o padre fale sobre virtudes como caridade, amor, fé,
fidelidade, entre outros. Elas até mesmo o encorajam a abordar temas assim e
ficam ansiosas por ouvir seus sermões.
Nesse espaço de tempo, essa permissão é aproveitada pelo líder religioso
que, muitas vezes, pode utilizar o período para fazer “ofertas”, ou seja, nesse
caso, pedir ajuda para alguma causa, relacionada a caridade.
Ele possui a vantagem e permissão de educar a população sobre isso e,
logo depois, fazer “a oferta”.
De fato, é uma analogia supersimples para a compreensão desse tipo de
Marketing.
Clubes de gravação, os avós da permissão

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O clube de gravação Colúmbia é clássico em Marketing de Permissão: no
início do contato ao cliente, é oferecida uma vantagem, que ele ganhe álbuns
gratuitos em troca da permissão.
É utilizada uma versão do marketing intravenoso, chamada “opção
negativa” – quando o marqueteiro recebe permissão e envia um bilhete
mencionando a entrega que virá, dos álbuns. Caso o consumidor não recuse,
ele os envia e cobra por isso. É lucrativo, por incrível que pareça!
Porque você vê aplicações do American Express em tantos restaurantes
Quem utiliza os cartões de crédito deles recebe privilégios especiais de
acordo com seus dados coletados, de suas compras. Recebem revistas gratuitas
(obviamente, lotadas de anúncios rentáveis para a empresa), ofertas especiais
com o objetivo de upsell etc. Tudo acontece pelo relacionamento de permissão
que o cliente dá quando adquire o cartão.
Algumas pessoas tomam uma caneca de sorvete todos as noites
Uma marca premium de sorvete utilizou Marketing de Permissão para
construir lucro: decidiram direcionar uma estratégia especialmente para quem
toma muito sorvete e leva isso “a sério”. Criaram uma lista com prováveis
prospectos e dali iniciaram ofertas para um “clube do sorvete” – ou seja – um
serviço de recorrência mensal para receberem conteúdos sobre o assunto.
Era uma desculpa para manter interações com os clientes mais quentes
do mercado e enviar cupons a eles. Isso constrói lealdade, confiança e evita que
mudem de marca.
Algumas revistas não precisam de bancas para serem vendidas
A revista “Remedy”, que mira no nicho de saúde para pessoas de meia
idade construiu um processo de venda baseado em Permissão. Para receber a
revista basta se inscrever em um formulário com dados sobre remédios, saúde,
doenças etc.
Eles utilizam essa pesquisa para produzir conteúdo mais direcionado ao
público que vai recebe-lo. Tornam a mensagem pessoal e relevante. Depois de
dois anos gratuitos, as pessoas entregam mais dados! De fato, 73% dos
consumidores fazem essa renovação. Confiam, é claro, na empresa.
A permissão funciona até mesmo para um engenheiro químico trabalhando
como um pintor de casas
Seth desmitifica o fato de que Marketing de Permissão só funciona para
grandes conglomerados: funciona para empreendedores pequenos, também!
Ele exemplifica isso com um imigrante polonês, pintor, que criou uma
renda usando o Marketing de Permissão para transformar pequenos trabalhos
em grandes trabalhos, adicionalmente criando o famoso sistema boca-a-boca
que leva a mais e mais serviço.

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No início do processo, ele encontra um cliente e faz um trabalho pequeno,
por um preço “camarada”, fazendo o melhor que pode, entregando mais do que
o cliente comprou. O comprador fica confiante e desenvolve boa vontade com
Zygi, o pintor.
Com a permissão adquirida, Zygi pode dar um tour na casa com o dono,
identificando possíveis novos projetos ali. Como ele fez um “overdelivery”
(entregou mais do que o que foi comprado), é bem provável que consiga mais
trabalhos naquela casa!
A cada serviço, ele melhora e ganha mais confiança, construindo uma
base firme de clientes e indicações boca-a-boca.
Vendendo berços para hospitais
Marketing de Permissão funciona igualmente para empreendimentos que
vendem para empresas (B2B).
Uma empresa que vende berços para hospitais e ocupa parcela mundial
desse mercado: direcionaram-se ao público-alvo (enfermeiros) e deram a eles a
oportunidade de darem suas opiniões em troca dos dados e da permissão.
Eles mandam engenheiros a campo para realmente “desenharem” os
berços de acordo com as opiniões e feedbacks dos enfermeiros. As mensagens
tornam-se mais pessoais, porque são dados créditos aos profissionais da
enfermagem pela ajuda no desenvolvimento de novos modelos de berço.
Casos de estudo da internet
AOL quer ser seu agente de compra
Essa empresa oferecia a chance ao usuário de ter um período gratuito de
teste e continuava com um processo de permissões: para armazenar seu
número de cartão, enviar e-mails, mostrar anúncios e novidades.
Eles usavam essas vantagens para ofertar produtos afiliados de
empresas afiliadas, vendendo mais.
No entanto, alguns anúncios são invasivos: o usuário é interrompido por
uma oferta impessoal e só pode sair dela apertando “cancelar” ou “aceitar” para
continuar o que estava fazendo.
Isso cria um nível alto de “churn” (desistência) em seus serviços, porque
irrita o consumidor.
BonusMail do Intellipost
BonusMail é um serviço gratuito que conecta anunciantes com
consumidores interessados, que dão permissão para receberem anúncios com
ofertas que são relevantes para eles.
Preenchem um formulário e escolhem assuntos/nichos que são do seu
interesse, para receberem ofertas sobre.

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Os anúncios tornam-se direcionados ao público-alvo, e sempre
apresentam alguma recompensa ao usuário, como desconto, cupons, vales-
presente etc.
Com cada e-mail recebido, o cliente ganha crédito automático pelo
Intellipost. Há até bônus especiais para os clientes que respondem aos e-mails.
É como se BonusMail pagasse pela atenção das pessoas.
Cybergold
Esse serviço é como o BonusMail: só que, ao invés dos anunciantes
pagarem a cada consumidor que ler um e-mail com um desconto, cupons ou
vales-presente, ele paga com dinheiro.
Basicamente, também paga o cliente pela atenção que ele dá. E pelos
dados que oferece.
Value America
É uma loja de varejo online que vende vários tipos de coisa. Oferecem
produtos com um preço melhor, mas, na verdade, o que os diferencia é que
agregam valor durante sua estratégia de Marketing de Permissão.
Eles oferecem, primeiramente, a opção de navegar pelo site sem ser
membro, mas deixam claro que, caso a pessoa seja, há vantagens especiais,
como descontos e atendimento mais personalizado às suas necessidades.
Amazon.com
O modelo de negócios da Amazon é revolucionário com relação a venda
de livros, principalmente. Quando você compra um título é que, finalmente, se
inicia o processo de marketing, onde há permissão e aquisição dos seus dados.
A empresa não foca em um top 10 de best-sellers como o New York
Times: ela direciona para o cliente somente livros que serão do seu interesse!
InfoBeat
Um serviço que entrega notícias do seu interesse no teu e-mail. É como
se fosse um filtro da web – personalizado para você, com coisas relevantes para
a sua pessoa. O custo dele é que você conceda permissão para receber ofertas
e dê dados gerais e pessoais sobre você.
A partir disso, anúncios específicos chegam.
My Yahoo!
Dentro do Yahoo! Há um site que oferece algumas opções especiais se
você permitir e entregar informações pessoais. São, na verdade, dados bem
simples, não tão profundamente pessoais.

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Quando você faz esse preenchimento de formulário, pode fazer coisas
que somente usuários registrados do Yahoo! podem fazer. Você, basicamente,
pode personalizar a página como quiser, selecionando só o que quer ler e ver.
Yoyodyne
O sistema online do Yoyodyne é otimizado constantemente para caber no
Marketing de Permissão. É um processo de 03 passos:
1. Atrair público-alvo com anúncios em banner prometendo um
prêmio, em troca de informações e registro em uma página.
2. Informar os clientes sobre uma promoção, convidando-os a
deixar o endereço de e-mail ali.
3. São enviados e-mails com frequência e constância e, caso
o consumidor participe, ele é recompensado com chances de ganhar
prêmios.

Capítulo 11 – Como avaliar um programa de


Marketing de Permissão
Você precisa fazer 10 perguntas quando for avaliar o funcionamento de
um programa/estratégia de Marketing de Permissão:
1. Qual a isca?
Com o que você vai atrair o cliente? Qual o benefício que vai oferecer
para ele? A melhor isca é facilmente descritiva e seduz uma parcela
considerável do seu público-alvo. É algo que fará o consumidor prestar
atenção e te entregar dados em troca.
2. Quanto custa uma permissão adicional?
Qual o custo de fazer com que uma pessoa se registre? Saiba os
investimentos, porque a permissão sempre vai ter um custo, mas sempre
mire no fato de que necessita de um bom ROI.
3. Qual a profundidade da permissão concedida?
Compreenda o nível de permissão em que o cliente está, para que não
o perca.
4. Quanto custa uma frequência adicional?
Entenda os custos de enviar mais uma mensagem de marketing para
mais uma pessoa, para maximizar esse processo.
5. Qual a taxa responsiva de comunicação?
Quantas pessoas escrevem de volta para você e tomam ações em
resposta a sua mensagem? Teste tudo isso!

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6. Quais os problemas relacionados a compactação?
A partir do momento em que se entende todo o processo, compacta-
lo e aperfeiçoa-lo melhora os custos e aumenta o lucro.
7. A empresa está tratando a permissão como um ativo?
Faça uma medição desse ativo, que pode ser um dos mais preciosos
para empresa! É, basicamente, a sua base de clientes. Trate-a da forma
correta.
8. Como estão lidando com a permissão?
Depois de ser realizada a medição de todo esse ativo, e constituição
da base dele, é necessário aperfeiçoa-la mais e mais, com mensagens
relevantes, pessoais e interessantes, atingindo os clientes de forma mais
certeira e vendendo mais. Isso ocorre graças ao desenvolvimento do
relacionamento.
9. Como o nível de permissão está sendo aumentado?
Quando o padrão de permissão estiver estável, finalmente, o
marqueteiro deve aumenta-lo, expandi-lo, em troca de mais lucro, tornando-
o ainda mais valioso.
10. Qual é o tempo de “vida” esperado de uma permissão?
A permissão tem sempre um lifetime value, também. Você precisa
compreender quanto tempo o cliente ficou ali, permitindo mensagens e
reagindo a elas e o que o fez (ou poderia fazer) ir embora. Aprenda isso para
evitar o que causa desistência e manter mais clientes na base.

Capítulo 12 – As perguntas mais frequentes


sobre o Marketing de Permissão
1. Você precisa de um website para trabalhar com isso?
Não, o Marketing de Permissão funciona em qualquer meio de comunicação
onde possa haver um diálogo entre o consumidor e o marqueteiro.
2. Marketing de Permissão funciona somente com consumidores?
Não, também funciona para empresas que trabalham com o modelo B2B, ou
seja, empresas que fazem negócios com outras empresas, não diretamente
com os consumidores.
3. Quando (e como) devo usar a internet?
A internet é um meio que oferece menos gastos e mais economia, é um ótimo
meio para disseminação de mensagens e você deve usá-lo para isso. Não

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construa presença na web apenas por necessidade de “estar ali”, mas sim
para desenvolver frequência, permissões e diálogos.
4. O Marketing de Permissão pode ajudar na construção da marca?
Mais importante que a marca é seu acesso ao consumidor e sua habilidade
de personalizar a mensagem para ele. A partir daí, isso gerará confiança na
marca.
5. Qual a diferença entre o Marketing de Permissão e o que fazemos
agora?
O Marketing de Interrupção é o que a maioria dos marqueteiros praticam,
mas, diferente do de Permissão, ele atira desvairadamente em várias
pessoas até atingir o alvo (metáfora, é claro), enquanto o outro leva um tempo
para selecionar o alvo e, só então, dar o tiro certeiro.
6. Por que não vender os dados coletados dos clientes?
Isso tira a confiança do cliente em você e na sua empresa. A permissão é
“violada” quando você vende os dados do consumidor, como se fosse um
relacionamento prejudicado por uma traição.
E quando outras empresas utilizam esses dados coletados pelo seu
empreendimento, elas criam mais e mais ruído para seus clientes.
7. Como será a mudança de poder para o Marketing de Permissão?
Essa mudança está na cara e são 3 as verdades para que ela ocorra:
1. A permissão é um ativo poderoso que pode ser lidado com sabedoria.
2. Com o aumento do ruído constante, a permissão fica cada vez mais
valiosa e difícil de ser conseguida.
3. Em cada segmento de mercado, um número limitado de empresas
conseguirá permissão.
8. Se o Marketing de Permissão é tão efetivo, por que o Marketing de
Interrupção de TV ainda domina o mercado dos marqueteiros?
Isso ocorre por conta da tradição e do hábito: há uma infraestrutura complexa
por trás da produção dessas propagandas, que só sobrevive por causa dos
gastos nessa área. A rentabilidade e o lucro gerado são pontos-chave para a
sobrevivência desse marcado.
9. Qual a importância de testar?
O valor dos testes é que pode duplicar o efeito de uma campanha, porque
permite ao marqueteiro realmente personaliza-la, o que atingirá em cheio o
seu público-alvo, trazendo lucros. A beleza da internet é que testes podem
ser realizados rapidamente, por preços mais tranquilos.
Por isso, teste tudo: a duração, o preço, a voz, a narrativa, a criatividade, a
compactação, os sistemas de recompensa/isca, dados demográficos,
absolutamente tudo que for possível.

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10. O que fazer com meu site?
Não o encerre. Mas mude-o, o mais rápido possível, não gaste quantidades
exorbitantes de tempo e dinheiro acreditando que ele faça milagres. Ele deve
ser pequeno, rápido e simples, de fácil navegação para os prospectos. E
ponto final.
Colete os dados dos clientes e aprenda mais. Modifique. Teste.
11. Quais os maiores obstáculos enfrentados pelas empresas?
Elas não organizam as estratégias de Marketing de Permissão, o que é
extremamente necessário para que elas se desenvolvam. Além disso, elas
são “pão-duras” demais para servir ao cliente, o que é errado. Sempre dê e
sirva.
Outra coisa é que não pensam a longo prazo, somente a curto. Precisam
planejar o futuro!

Pensando nisso, os 10 primeiros passos para começar seu Marketing


de Permissão são:
1. Descubra o lifetime value de um novo cliente e quanto custa uma nova
permissão.
2. Construa uma base de toda a comunicação que será feita com o cliente,
de e-mails a carta de vendas, mensagens variadas, publicações etc.
3. Mude os anúncios para que sempre incluam um Call to Action, para dar
ao cliente uma chance de resposta.
4. Mensure todos os resultados.
5. Mensure quantas permissões foram adquiridas.
6. Faça com que uma pessoa foque inteiramente na base de permissão,
trabalhando para aumenta-la.
7. Trabalhe para diminuir o custo da sua frequência.
8. Reconstrua seu site para transforma-lo em uma forma de comprar
permissão economicamente.
9. Observe sempre qual o nível de permissão adquirida.
10. Lide com sua permissão oferecendo produtos adicionais de empresas
afiliadas, para mais lucro.

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