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Le Marketing des Services :

Spécificités, enjeux et méthodologie

Florence Bechetoille
Consultante en Marketing des Services
14 avenue du Général Leclerc - 75014 Paris
Tél. 33 1 43 27 79 33 - eMail : florenceb@freesurf.fr
Parcours

1986 1989 1993 1996 1998 2001 2004


Colgate M&I Conseil Microsoft Compaq eBusiness Conseil
Palmolive (Intégris) (HP)

B to B

Grands-Comptes Direct
Services
Administrations

PME-PMI
Indirect
TPE

Professions Libérales
Solutions
Internet
B to C

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Le Marketing des Services - 5 février 2004 -2- © FLORENCE BECHETOILLE MARKETING
Agenda

• Introduction

• Comment construire une offre ?

• Comment la commercialiser ?

• Comment la promouvoir ?

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Le Marketing des Services
Introduction

© FLORENCE BECHETOILLE MARKETING


Introduction
Définitions

" Un service est un acte (ou plus souvent une succession d’actes) de
durée et de localisation définies, accompli grâce à des moyens
humains et/ou matériels, mis en œuvre au bénéfice du client
individuel (B to C) ou collectif (B to B), selon des processus,
procédures et comportements codifiés "

Service Prestation

Moyens
Valeur
Humains
Production économique
immatérielle
Moyens
Matériels

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Introduction
Catégories

Marchands Non marchands

• Transport • Administration
Services • Poste
Publics • Activités culturelles
• …

• Banque
Services • Assurance
Privés • Restauration - Hôtellerie
• …
Services

Services
Produits

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Introduction
Typologies
Services destinés Services destinés
aux corps des personnes aux biens physiques
• Transport • Transport de fret
• Restauration - Hôtellerie • Garantie - Maintenance
Actions
• Santé - Beauté • Entretien - Gardiennage
tangibles
• Activités sportives • Stockage
• Location de locaux • Distribution
• Assurance • Assurance
• … • …

Services destinés Services destinés


à l’esprit des personnes aux actifs intangibles
• Publicité • Comptabilité
• Relations de Presse • Banque - Finance
Actions
• Formation • Assistance juridique
intangibles
• Conseil • Recherche
• Activités artistiques • …
• Télécommunications
• …

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Introduction
Caractéristiques

Intangible Variable

Indissociable Périssable

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Introduction
Marketing-Mix

Produit

Mise en Place
Prix Marketing Mix
(Distribution)

Promotion
(Communication)

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Introduction
Marketing-Mix

Service
Prix
Comment
Comment la construire
commercialiser ? une offre ?

Commercialisation Promotion
(Distribution) (Communication)

Comment la
promouvoir ?

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Le Marketing des Services
Comment construire une offre ?

© FLORENCE BECHETOILLE MARKETING


Comment construire une offre ?
Méthodologie

Identification des services


de base, périphériques et de base "dérivé"
Positionnement
Adéquation concurrentiel
offre Inventaire des services à proposer
/ marché

Ciblage du(des)
Audit du savoir-faire
segment(s) de clientèle

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Comment construire une offre ?
Identification des services

Service
Périphérique
#
Service Service
Périphérique Périphérique
" $

Service Service
Périphérique Service Périphérique
! de Base %

Segment de Clientèle

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Comment construire une offre ?
Identification des services

e
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ta C
es de
"R ent

Restaurant
gm

Restaurant Bar
Se

Chambre
Réception Blanchisserie

Segment de Clientèle "Hôtel"

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Comment construire une offre ?
Identification des services

Service
Périphérique
#
Service Service
Périphérique Périphérique
Service
Périphérique
" $
'

Service Service
Service Service
Périphérique Périphérique Service
Produit Périphérique
de Base
& !
"Dérivé" de Base %

Segment de Clientèle " Segment de Clientèle !

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Comment construire une offre ?
Méthodologie

Conception de l’architecture de l’offre

Identification des services


de base, périphériques et de base "dérivé"
Positionnement
Adéquation concurrentiel
offre Inventaire des services à proposer
/ marché

Ciblage du(des)
Audit du savoir-faire
segment(s) de clientèle

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Comment construire une offre ?
Conception de l’architecture

Information Réservation

Déplacement Arrivée Paris Orly-Ouest


Boutiques Aéroport
Attente / Information Comptoir d’enregistrement
Cafétéria Aéroport
Attente Salle d’embarquement
Presse
Déplacement Installation dans l’avion
Boissons

Attente Vol

Attente / Déplacement Débarquement

Déplacement Arrivée Montpellier-Méditerranée

Attente
Attente Retrait des bagages

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Comment construire une offre ?
Méthodologie

Définition du contenu de l’offre

Conception de l’architecture de l’offre


Positionnement
Adéquation concurrentiel
Identification des services
offre
de base, périphériques et de base "dérivé"
/ marché

Inventaire des services à proposer

Ciblage du(des)
Audit du savoir-faire
segment(s) de clientèle

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Comment construire une offre ?
Définition du contenu
Système de fabrication Système de production
d’un Produit d’un Service
(Servuction)
Outil de
production

Support
Physique

Produit

Main Matières Service


d’œuvre Premières

Personnel
en contact
Client

Client

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Comment construire une offre ?
Définition du contenu

Cycle Volume "Produit" Industrie Services

Usines, Conseil,
Projet Long Faible Unique aéroports, ingénierie,
… infogérance, …

Avions, serveurs Santé,


Atelier Court Faible Personnalisé informatiques, restauration
meubles, … traditionnelle, …

Automobiles, Restauration
Chaîne Court Élevé Standard électroménager, rapide, garantie,
… …

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Comment construire une offre ?
Définition du contenu

Cycle Volume Service Co-traitance Sous-traitance Automatisation

Projet Long Faible Unique

Atelier Court Faible Personnalisé

Chaîne Court Élevé Standard

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Comment construire une offre ?
Définition du contenu
Système de tarification Système de tarification
d’un Service d’une Offre de Services
Forfait
Service
Périphérique
Positionnement #
Service Service
marketing Périphérique Périphérique
" $

Volume
d’activité Marché
Service Service
prévisionnel Périphérique Service Périphérique
Prix ! de Base %

Segment de Clientèle

Système de paiement

A quel Par quel(s) Sous quelle(s) Avec quelle


moment ? moyen(s) ? condition(s) ? organisation ?

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Comment construire une offre ?
Méthodologie

Offre de services structurée

Définition du contenu de l’offre

Conception de l’architecture de l’offre Positionnement


Adéquation concurrentiel
offre
/ marché Identification des services
de base, périphériques et de base "dérivé"

Inventaire des services à proposer

Ciblage du(des)
Audit du savoir-faire
segment(s) de clientèle

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Le Marketing des Services
Comment commercialiser une offre ?

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Comment commercialiser une offre ?
Méthodologie

Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

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Comment commercialiser une offre ?
Sélection des canaux

Opérationnels Consultants Vendeurs

Direct

Clients Alliances Distributeurs

Indirect

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Comment commercialiser une offre ?
Sélection des canaux

Cycle Volume Service Direct Indirect

Consultants Alliances

Projet Long Faible Unique

Atelier Court Faible Personnalisé

Vendeurs Distributeurs

Chaîne Court Élevé Standard

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Comment commercialiser une offre ?
Méthodologie

Support aux ventes

Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

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Comment commercialiser une offre ?
Support aux ventes

Génération de « Leads » Outils d’aide à la vente

Marketing Direct Brochure Fiches "Services "


(Mailing, Bus Mailing,
eMailing, …)
Présentations Commerciales
TéléMarketing
Événementiel
(Salons, conférences, …) Guides d’entretien Propositions
Séminaires
RP Contrats Exemples de réalisation
(Articles de presse,
networking, …) Forces de Vente Témoignages
Sites Internet

Opérationnels

Clients

Médias

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Comment commercialiser une offre ?
Méthodologie

Formation et animation

Support aux ventes

Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

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Comment commercialiser une offre ?
Formation et animation

Formation Animation

Transmission Accompagnement
d’Informations en clientèle

Ateliers de Événements
sensibilisation "Internes"

Interventions en
Jeux-Concours
réunions de Vente

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Le Marketing des Services
Comment promouvoir une offre ?

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Comment promouvoir une offre ?
Méthodologie

Définition des objectifs à atteindre

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Comment promouvoir une offre ?
Définition des objectifs

! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée

Clients des
Clients de Clients de
entreprises Non-Clients
l’entreprise l’entreprise
concurrentes

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Comment promouvoir une offre ?
Méthodologie

Identification des actions à mener

Définition des objectifs à atteindre

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Comment promouvoir une offre ?
Identification des actions

! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée

Clients des
Clients de Clients de
entreprises Non-Clients
l’entreprise l’entreprise
concurrentes

Notoriété Différenciation Démystification Facilitation Enchaînement

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Comment promouvoir une offre ?
Méthodologie

Sélection des médias appropriés

Identification des actions à mener

Définition des objectifs à atteindre

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Comment promouvoir une offre ?
Sélections des médias

Médias "Matériels" Médias "Humains"

• Charte graphique • Opérationnels


• PLV • Commerciaux
• Documentation • Télé-acteurs
• Présentations commerciales • Clients
• Mailing / eMailing • Relations de presse
• Site Internet • Relations publiques
• Études de marché • "Networking"
• Publicité • …
• …

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Comment promouvoir une offre ?
Méthodologie

Mise en œuvre et suivi

Communication interne

Élaboration du plan d’action

Sélection des médias appropriés

Identification des actions à mener

Définition des objectifs à atteindre

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