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[la publicité au Maroc]

[Walid Sakaly | 4GI1 ]


Sommaire
introduction 2

I. La publicité en générale 3

1. Définition 3

2. Support médiatique 3

3. Critiques et opposition à la publicité 4

II. La publicité au Maroc 5

1. Exemple de la mauvaise qualité de la 6


publicité au Maroc

2. Les leadeurs de publicité au Maroc 9

Conclusion & Webographie 12

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Introduction

Au sein des marchés axés sur le consommateur comme ceux qu'on connaît

aujourd'hui, l'élaboration d'un plan de commercialisation efficace requiert une

bonne compréhension de ce que le marché recherche. Il ne s'agit pas de se

demander quel type de culture ou d'élevage choisir pour faire de l'argent, mais

plutôt comment tirer son épingle du jeu en offrant aux consommateurs ce

qu'ils recherchent.

L'idée même de la commercialisation découle du fait que les êtres humains

acquièrent et consomment des biens et services. Par conséquent, la

commercialisation consiste à influencer l'esprit humain dans son choix de

produits et services. Les consommateurs sont devenus prudents dans leur

pratiques d'achat; ils essaient d'éviter les risques monétaires, financiers,

sociaux et psychologiques. Ainsi, les marchés ont désormais moins à voir

avec les produits et services et davantage avec le client.

Pour cela le Marketing a proposé plusieurs outilles , et parmi eux il ya la publicité .

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I. La publicité en générale

1. Définition

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter
un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique,
incitation à l'économie d'énergie, etc.
Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque,
n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment
où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de
suggérer d'aller à tel ou tel endroit.
La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens
de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des
femmes1, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale2 ainsi que des
événements sportifs ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement
ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la
société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore
promouvoir la prévention routière.

2. Support médiatique

Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la


bannière internet en passant par la télévision, l'affichage (Les plaques émaillées sont
devenus des objets de collection), les spots radiophoniques, les dépliants,
le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites
annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-
sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de
produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser
dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisassions et enfin ;
dans le domaine de la PLV interactive et de la communication ; les stations
interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface
Homme-machine évolué.
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le
hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira
chercher dans le hors-média un soutien tactique.

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3. Critiques et opposition à la publicité

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise


croissante sur la vie de tout un chacun. Parallèlement, des individus et mouvements
dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire » et remettent en question
la légitimité de l'existence de la publicité. En France, un rapport sénatorial remis le 17
juin 2009 à Chantal Jouanno (secrétaire d'État à l'écologie) sur la publicité extérieure,
les enseignes et pré-enseignes a conclu cinq mois de travaux. Il visait à rénover la
réglementation française (qui date de 1979 et n'est pas toujours respectée,
notamment par les enseignes et pré-enseignes) et mieux lutter contre la pollution
visuelle induite par la publicité, mais il a déçu les associations environnementales.
L'association Paysages de France déplore des mesures insuffisantes et l'« hypocrisie
politique » de la loi Grenelle II en la matière.
Divers courants se retrouvent au sein des « antipub » pour dénoncer
l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour « réagir et se protéger ».
Le 22 novembre 2014, Éric Piolle, maire écologiste de Grenoble annonce une
première en Europe avec la suppression de tous les panneaux publicitaires de la ville
afin de libérer de l’espace public et développer des lieux d’expression citoyenne.
Cette diminution programmée de 620 000 € de recettes fiscales annuelles pour la
ville entraine une vive réaction de l'un de ses opposants politiques, Matthieu
Chamussy qui s'en émeut lors de l'émission Récap
info sur TéléGrenoble Isère, expliquant alors que
cette politique visant à ne plus vouloir travailler avec
des acteurs économiques privés, lance un signal
fort aux entreprises à ne plus venir s'installer à
Grenoble, et font réfléchir certaines qui y travaillent
à en partir .
et la publicité est toujours sujet de :

 Contrôle des abus


 Critique du contenu
 Critique écologique
 Critique sur l'influence
 Critique radicale de la publicité
 Archivage

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II. La publicité au Maroc

le marché publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les


partenaires, annonceurs, agence et régies publicitaires, se livrent à une
course effrénée aux parts d'un marché modeste, la publicité représente
0.07% du total mondial, dans notre pays il représente environ 4 milliards de
DH. L'explosion du marché publicitaire marocain est imminente depuis une
décennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre
de freins structurels entravent le développement de ce marché d'avenir69(*).
Aujourd'hui, le ratio des dépenses annonceurs par rapport au PIB est de
0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de développement
comparable, l'Egypte, par exemple.

Des annonceurs amputés de structure marketing, des agences mal


structurées et souvent soumises aux aléas de leurs clients , des
annonceurs sceptiques à l'égard de la communication, des régies qui se
débattent dans des supports publicitaires souvent qualifié d'aléatoire, le
marché publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur évoluant
sans réglementation, des ressources humaines qualifiées rarissimes, telles
est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicité au
Maroc. Quant aux dépenses publicitaires par tête d'habitant, elles sont au
Maroc de 4.5$ seulement, alors qu'elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $
aux Emirats.

Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n'en dissimulent
pas moins une réelle avancée autant quantitative que qualitative. Les
investissements publicitaires au Maroc, si l'on observe l'évolution du chiffre
d'affaires du service autonome de la publicité, régisseur de la SNRT, est
passé entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ à
623 millions de DHS, soit une évolution de 35,36%.

Pour mieux appréhender la structure des entreprises retenues, il était


primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les
annonceurs marocains, puis après avoir situé la publicité dans la pratiques
commerciale des organisations, nous nous sommes penchées sur
l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la décision
publicitaire : De qui relève-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base
est elle fondée ?

Le thème portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a
permis de définir la nature des relations souvent qualifiées de durables,
mais tumultueuses.

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A l'instar de la publicité sur les autres média, la publicité par affichage est
aussi ancienne mais aussi peu réglementée au Maroc, la publicité par
affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les périodes des rôles
différents.

A qui revenait l'activité de la publicité par affichage ? Comment les sociétés


qui possédaient les monopoles ont-elles travaillé ? Par quels moyens ont-
elles résisté à nombreuse barrières qui s'érigeait devant elles pour
empêcher leur essor ? Pourquoi l'affichage a-t-il un temps disparu avant de
réapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ?

A travers le passionnant récit d'un des doyens de l'affichage au Maroc et


par la même de la publicité, essayons de retracer le chemin qu'a parcouru
la publicité par affichage.

A ce stade de l'étude une vue synoptique du premier intervenant dans le


processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa genèse, son
fonctionnement et son évolution. Ce deuxième chapitre axera l'analyse sur
la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les
annonceurs.

Qui sont-ils, à quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions


participent-ils à l'activité publicitaire globale.

Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des éléments


de réponse, à travers les données les plus récentes établies à ce sujet.

Sinon de puis le début des année 2000 en remarque une baisse qualité de
publicité au Maroc

1. Exemple de la mauvaise qualité de la publicité au Maroc

Deux publicités pour les jus de fruits Valencia, diffusées sur 2M pendant le ramadan,
commencent à faire le buzz sur internet. Caricaturales, elles véhiculent une image
peu glorieuse du Maroc et des Marocains.

Le ridicule ne tue pas mais il a déjà blessé 99 personnes. Sur Facebook, le groupe
« Boycott Jus Valencia », lancé il y a 11 heures a déjà réuni 99 membres. L’une
des publicités pour ces nouveaux jus de fruits, diffusées en juillet sur la chaine
marocaine 2M, provoque un tollé car elle emploie des personnages tellement
stéréotypés qu' « elle est tout simplement une insulte à tous les Marocains, au début
j'ai réellement cru a un sketch », estime Fayçal El Chattahi, le fondateur du groupe.
Le principal aspect de la publicité à s’attirer les foudres des téléspectateurs est la
première phrase de la jeune femme qui s’extasie sur les bienfaits des jus Valencia,

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produits par AJP : « mon mari, il connait un haut responsable qui lui a garanti que la
qualité ne changera jamais. » Le tout prononcé avec les « r » roulés des accents
bourgeois. Amine, sur Facebook s’indigne : « une locution qu'on aimerait bien
entendre plus souvent critiquée dans des débats publics plutôt que d'être promue au
rang d'argument de vente principal d'un jus de fruit, ça en dit long sur l'image des
Marocains véhiculée par la pub ». « Ca normalise un comportement qui est
condamnable », renchérit Amine. Sur Youtube, hassanbenamer1978 se montre plus
ironique : « 18 hauts responsables ont vu la vidéo », s’exclame-t-il en référence aux
18 « j’aime » attachés à la vidéo contre plusieurs centaines de « je n’aime pas »

Pub 1: https://youtu.be/qAhZh15_5gA

L’ensemble de la publicité et en particulier le début, insiste sur le physique flatteur de


l’actrice. C’est dans un son de scintillement qu’un premier plan montre la délicate
cambrure de son pied, puis enchaine sur un plan fixe où la jeune femme rejette ses
cheveux en arrière comme dans une publicité bien connue qui n'a que peu à voir
avec les jus de fruits. « I like, personne n'osait le dire, la meuf est sacrement bonne,
mais bon faisons attention a ce qu'on dit, c’ comme ils sont, ils seraient capables de
foutre une actrice de 16 ans :) », lance Mohamed sur Facebook.
Plus subtiles, d’autres personnes ont tenté d’analyser la stratégie marketing de la
publicité, sans plus de succès. Fayçal, sur Facebook, note l’emploi du mot «
sceptique » par l’actrice : « la pub a un positionnement incompréhensible, elle
s'adresse au 5% de cons des 2% de Marocains qui comprennent la signification de
"sceptique" ( ce qui fait 0,1%). Mais c'est du juuuuuuuus bon sang, pas une montre
Cartier. »

Le second spot insiste, plutôt, sur le fait que « jour après jour » la qualité de ces jus
de fruits reste la même. «C’est même écrit sur le pack », souligne l’actrice de la

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publicité pour se justifier. Pourtant, le site de la marque a été créé il y a
seulement un an et c’est la première fois que ces publicités apparaissent sur les
écrans marocains. Visiblement, ce clip est là pour lancer un nouveau produit sur le
marché et non pour soutenir son image auprès des consommateurs.
Après les bourgeois qui s’y connaissent en matière de qualité, le stéréotype MRE est
réquisitionné par la marque pour comparer les nouveaux jus, à ceux de l’étranger «
Honnêtement, je pensais au début que c’était encooooore un produit importé, mais
quand j’ai vu sur le pack « produit marocain », j’étais fière ! », lance la comédienne
du spot, plus proche de la ménagère de 50 ans que de l’épouse sexy de la première
publicité. La précision est d'importance puisque la marque du produit « Valencia »,
évoque plutôt une grande ville espagnole. En creux, le propos indique clairement que
les produits marocains sont de mauvaise qualité. « D’ailleurs, j’en ai même pris avec
moi à mon retour », conclut l’argument commercial. C’est dit. Les moul assir
marocains, les jus Marrakech et les produits Andros n’ont qu’à bien se tenir.

pub2: https://youtu.be/4Bl6PA-5iMM

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2. Les leadeurs de publicité au Maroc

Une agence de communication est une Agence qui conseille les annonceurs et

réalise pour leur compte des campagnes de publicité. L’agence assure généralement

la partie créative d’une campagne avant de déléguer, selon le média, une plus ou

moins grande partie de la réalisation technique à des sociétés de production.

Le Maroc compte une centaine d'agences de publicité mais seules 4 sortent du lot !

Depuis sa création en 1972, Shem’s Publicité a marqué l’imaginaire de plusieurs


générations de Marocains avec des campagnes telles que « Ana Limouna », «
Superlux » ou encore « Café Samar ».
Noureddine Ayouch, président et fondateur de Shem’s Publicité, a insufflé à l’agence
cet esprit audacieux qui la caractérise. Son côté visionnaire et son engagement dans
l’évolution de la société marocaine ont également beaucoup contribué à la culture
d’entreprise de l’agence et à son essor.
Grande agence de la place, Shem’s Publicité a poursuivi son développement à un
rythme soutenu, séduisant grâce à son approche et son style les annonceurs les plus
importants du marché.
Aujourd’hui encore, les campagnes de l’agence soulignent son dynamisme et sa
capacité à créer des concepts qui emportent l’adhésion d’un large public.
" Notre secret, c’est le Shemsing. Plus qu’une méthode de travail, c’est un esprit pour
faire rayonner les marques. "

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1993 Création de Saga Communication
1994 Prix du Mondial d’argent au festival de la publicité francophone pour sa
campagne de presse Perrier (groupe KAT)
1998 Création de LTB, première agence spécialisée en « Marketing services »
2000 Création de Capricorn One
2003 Création du réseau Maghreb Communication Network (Casablanca, Alger,
Tunis)
2006 Création de Carat Média Maroc, Joint- venture avec Carat France,premier
groupe mondial indépendant de conseil média et d’achat d’espace.
Création de MA-TV, société de production d’émissions de télévision pour le Maroc et
le Maghreb avec deux partenaires prestigieux : Attijari Capital Développement et JLO
New Prod, opérateur de référence dans le domaine de la production audiovisuelle en
France
2007 Partenariat avec le groupe Caractères (Dakar) sur l’Afrique de l’Ouest et
Centrale
2008 Création de Saga Corporate Events, filiale dédiée à l’organisation
d’évènements « Corporate » et institutionnels et de conférences internationales.

Présente dans tous les métiers de la communication, Zone Bleue DDB crée des
solutions de communication puissantes pour construire des marques sui savent
établir avec leur publics des relations profondes, génératrices de croissance
durable.
Zone Bleue DDB place au cœur de sa démarche l'excellence créative, portée par la
prise en compte d'une sensibilité humaine qui va plus loin que la seule dimension
d'un consommateur ou d'un public cible.
Prolongeant ainsi l'inspiration du fondateur de DDB, Bill Bernbach, qui affirmait :

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"A la base d'une idée publicitaire efficace, rien n'est plus puissant qu'une plongée
au cœur de la nature humaine".

Fondée en 1995, Mosaïk est une agence conseil en communication à service


complet avec un large éventail de métiers spécialisés qui lui permet de proposer
une offre intégrée constituant un réel avantage compétitif pour ses clients.
Pour répondre à la demande forte en événementiel et en relations publiques,
Mosaïk Events & Co a été créée en 2009 ..

Philosophie

• L'écoute et l'expérience pour comprendre la marque, son capital et son image, et


pour
intégrer les enjeux de l'entreprise.
• L'anticipation et la réactivité pour gagner sur un marché très compétitif.
• Les approches et les ressources mixtes pour dégager des idées stratégiques
fortes et
innovantes.
• La créativité audacieuse et ancrée dans les réalités culturelles.
• Le souci constant de maîtrise des coûts et d'optimisation budgétaire.
• La pratique de la gestion des grandes marques internationales et locales.

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Conclusion
Le secteur de la communication au Maroc a fait un pas de géant ces quelques
dernières années. Les métiers se sont diversifiés, parfois très bien rémunérés et les
outils se sont développés. Entre les agences globales en communication, les
agences médias, celles spécialisées dans l’événementiel, les relations publiques,
les relations presse ou la communication politique et de crise ; entre les régies
publicitaires, les sociétés spécialisées dans l’affichage, les directions marketing et
les annonceurs, on trouve de tout dans le petit monde de la communication.

Webographie
http://casablanca4life.blogspot.com/2011/01/top-5-des-meilleures-agences-de.html
http://www.memoireonline.com/09/11/4836/m_Laffichage-media-au-Maroc--projet-
de-creation-dune-agence-conseil-en-communication5.html
http://www.haca.ma/pdf/CC_TV_VF.pdf
http://www.bladi.net/la-publicite-au-maroc.html
http://www.agenceecofin.com/publicite/0206-20443-maroc-le-marche-publicitaire-a-
atteint-6-milliards-de-dirhams-en-2013
http://www.yabiladi.com/articles/details/12080/boycott-marocains-vexes-publicite-
ridicule.html

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