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LES LIMITES DES PRATIQUES PUBLICITAIRES

« Le Gouvernement le dépoussière et lui attribue le numéro 31-08 pour le remettre à


la première chambre du Parlement. Son passage a duré une année et demi pour
ressortir restructuré et bien rédigé grâce à la sous commission issue de la commission
des « secteurs productifs ». Mais l'essentiel n'a pas changé », Et d'ajouter «Une loi
devrait soutenir toutes les institutions qui pourraient alléger les magistrats des
innombrables dossiers et les associations des consommateurs pourront contribuer au
développement du mouvement consumériste et voir s'élargir leur champ
d'intervention notamment en matière de règlement des différends sans la férule du
ministère du Commerce et de l'industrie imposée par cette loi de protection du
consommateur ».

En effet, ce texte est une sorte de copie de la réglementation française, belge et


allemande avec des modifications qui avaient porté surtout sur le rôle des associations
du consommateur. Car, vers la fin de ce texte, elles auront du mal à exercer librement
leurs activités de défense du consommateur par l'imposition de la reconnaissance de
l'utilité publique pour ester en justice, avoir un statut type validé par l'autorité et
l'adhésion obligatoire à la fédération. «qui par le passé avait réfuté les termes de
l'article 99 de la loi sur la liberté des prix et de la concurrence (99-06) qui imposait
aux associations des consommateurs la reconnaissance de l'utilité publique pour ester
en justice avait eu la parole du ministère du Commerce que la loi 27-00 abrogera cette
entrave. Mais malheureusement, la promulgation du texte définitif voté dernièrement
a enfoncé plus le clou».
D'autre part, la concentration de cette loi sur les crédits de consommation n'est pas
très appréciée non plus. «Sur 206 articles que contient cette loi, 17 % (articles 69-105)
portent sur les crédits de consommation et 19% sur les crédits immobiliers (106-146)
en groupant les deux et on y ajoutant les dispositions générales, le texte consacre 60%
de son contenu aux crédits comme si le crédit est une fatalité de la société marocaine»,

Au Maroc, les premières associations ont vu le jour dans les années 90 (Association
National des Consommateurs, Ligue Nationale des Consommateurs, Association
Marocaine de Protection et d'Orientation du Consommateur). Une quarantaine ont
été créées jusqu'à aujourd'hui et dont la majorité après 2003. Ces associations ont
besoin de plus de temps pour pouvoir ressembler à leurs consoeurs étrangères
(américaines et européennes).

Il faut aussi que le consommateur soit conscient de ses droits d'être remboursés ou
dédommagés en cas de problème au niveau de la consommation. «Certes, la société
marocaine a évolué au fil des ans (cela commence plutôt par les intellectuels).
I- Les Points essentiels de la loi 31/08
La loi 31/08 édictant des mesures de protection des consommateurs a consacré de
nombreuses règles nouvelles visant à renforcer la protection des consommateurs, à
consolider leurs droits fondamentaux et à promouvoir la culture consumériste. Ces
règles concernent l’information du consommateur, sa protection contre les clauses
abusives, sa protection en matière de publicité, de contrats conclus à distance, de
démarchage, de ventes en soldes, avec primes et à la boule de neige. Le refus de
vente, l’abus de faiblesse ou d’ignorance des consommateurs, les loteries publicitaires,
la garantie des défauts de la chose vendue, le service après-vente, les crédits à la
consommation et les associations de protection des consommateurs figurent également
aux chapitres de cette nouvelle législation. Pour la plupart, ces règles sont impératives,
d’ordre public, que les parties ne peuvent pas écarter. Leur inobservation est souvent
frappée de sanctions civiles et pénales. Il était donc impératif que soit précisée la date
d’entrée en vigueur et les obligations de mise en conformité de ce nouveau dispositif
qui compte 206 articles.

La loi commence tout d’abord par poser le principe : la date d’entrée en vigueur est
celle de sa publication au bulletin officiel. Le principe est donc que les dispositions de
la loi 31/08 sont entrées en vigueur le 7 avril 2011, date de sa publication au bulletin
officiel.
A ce principe, la loi apporte deux réserves importantes et qui sont de nature à différer
l’application effective de la loi. D’une part, l’entrée en vigueur dépend de l’adoption
des textes réglementaires d’application. D’autre part, un délai est accordé aux
professionnels pour la mise en conformité avec les nouvelles dispositions légales.

1- L’entrée en vigueur dépend de l’adoption des textes réglementaires d’application


La première réserve tient dont au fait que certaines dispositions ne pourront entrer en
vigueur qu’après l’adoption des textes réglementaires d’application. Leur application
effective dépend donc de la date d’effet des textes réglementaires nécessaires à leur
application. Il n’y a pas de délai. Les professionnels peuvent attendre. C’est devenu
une pratique courante qui consiste à truffer les lois de renvoi à des textes d’application
qui souvent tardent à voir le jour ou même ne voient jamais le jour….Une forme de
neutralisation de la loi par la loi. En l’occurrence, il s’agit de pans entiers de la loi
31/08 qui devront attendre l’adoption des textes d’application.

Tout d’abord, l’obligation générale d’information mise à la charge des professionnels.


Désormais et selon l’article 3 de la loi, les fournisseurs doivent mettre, par tout moyen
approprié, le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du
produit, du bien ou du service ainsi que l’origine du produit ou du bien et la date de
péremption, et le cas échéant lui fournir les renseignements susceptibles de lui
permettre de faire un choix rationnel compte tenu de ses besoins et de ses moyens. La
loi prévoit à cet effet que tout fournisseur doit notamment par voie de marquage,
d'étiquetage, d'affichage ou par tout autre procédé approprié, informer le
consommateur sur les prix des produits et biens et tarifs des services, et lui fournir le
mode d'emploi et le manuel d'utilisation, la durée de garantie et ses conditions ainsi
que les conditions particulières de la vente ou de la réalisation de la prestation et, le
cas échéant, les limitations éventuelles de la responsabilité contractuelle. Le contenu de
cette obligation est précis mais le législateur a cru devoir encore en préciser les
modalités par voie réglementaire.

De même, le fournisseur est tenu de délivrer une facture, quittance, ticket de caisse ou
tout autre document en tenant lieu à tout consommateur ayant effectué une opération
d'achat et ce, conformément aux dispositions fiscales en vigueur. En outre, tout
produit ou bien mis en vente doit obligatoirement être accompagné d'une étiquette.
Ces obligations ne s’imposeront juridiquement qu’après adoption des textes
d’application qui fixeront les modalités de l'information, les mentions que les factures,
quittances, tickets et documents précités devront contenir ainsi que le contenu et la
forme des étiquettes.

Il y a ensuite l’information sur les délais de livraison. Dans tout contrat ayant pour
objet la vente de produits ou de biens ou la fourniture d'une prestation de service à un
consommateur, le fournisseur doit désormais, lorsque la livraison des produits ou des
biens ou l'exécution de la prestation n'est pas immédiate, préciser par écrit la date
limite à laquelle il s'engage à livrer les produits ou les biens ou à exécuter la prestation
au niveau du contrat, de la facture, du ticket de caisse, de la quittance ou de tout autre
document délivré au consommateur. La loi subordonne l’entrée en vigueur de cette
disposition à l’adoption d’un texte réglementaire mais ne précise pas expressément
l’objet de ce texte d’application. Il semble s’agir encore une fois, des mentions que les
factures, tickets de caisse ou quittance devront contenir.

Toujours au titre des dispositions qui n’entreront en vigueur qu’à compter de la date
d'effet des dispositions réglementaires nécessaires à leur application, il faut signaler
celles relatives aux opérations de démarchage. Est soumis en effet aux dispositions de
la loi quiconque pratique ou fait pratiquer le démarchage, au domicile d'une personne
physique, à sa résidence ou à son lieu de travail, même à sa demande, afin de lui
proposer l'achat, la vente, la location, la location-vente ou la location avec option
d'achat de produits, biens ou la fourniture de services. La loi soumet ces opérations à
la rédaction d’un écrit dont un exemplaire doit être remis au consommateur au
moment de la conclusion de ce contrat, lequel doit comprendre un formulaire
détachable destiné à faciliter l'exercice de la faculté de rétractation désormais conférée
au consommateur. Ces dispositions resteront sans effet tant qu’un texte réglementaire
n’aura pas fixé les mentions que devra contenir ce formulaire.

La loi a également réglementé les loteries publicitaires c’est-à-dire toute opération


publicitaire proposée au public par le fournisseur, sous quelque dénomination que ce
soit, qui tend à faire naître l'espérance d'un gain par le consommateur, quelles que
soient les modalités de tirage au sort. Ces opérations doivent faire l‘objet d’un
règlement intérieur, qui avec les documents et annonces les présentant, doivent être
conformes à un modèle type qui devra être fixé par voie réglementaire.

I- Définition de la publicité mensongère

Définition générale
« La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un
industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les
produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard
de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède. »
Michel Pédamon, Spécialiste en droit commercial
Définition selon la loi marocaine
La publicité mensongère est interdite par la loi marocaine n° 03-77, article 2 du Dahir
n° 1-02-663 du 31 août 2002 : « […] 3) une publicité interdite […] c) celle
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou
présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs ; […] ».

II- Les responsables des infractions


Il est interdit à un professionnel ou à un particulier de mentir sur les qualités d’un
produit mis en vente.
L’annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée est considéré comme
principal responsable de l’infraction commise.
Si l’infraction est commise par une personne morale, dans le cadre d’une entreprise, la
responsabilité incombe à ses dirigeants. Sont donc visés les commerçants et
professionnels, principaux utilisateurs de la publicité pour promouvoir leurs produits et
services.
Les particuliers peuvent également être condamnés, notamment dans le cas de petites
annonces.
D’autre part, la condamnation peut s’étendre à l’agence de publicité qui a fabriqué la
publicité s’il est prouvé qu’elle a participé à constituer le mensonge.
Le responsable du support de publicité, par exemple le directeur d’un journal, peut
être poursuivi et condamné, dans la mesure où il a accepté de diffuser une publicité
jugée mensongère. Il est alors considéré comme complice de l’infraction.

III- Les supports


Toutes les formes et tous les supports de publicité utilisés pour faire connaître au
public un produit ou un service sont répréhensibles :
affichage dans les médias (presse, spots de cinéma et de télévision, radio, publi-
reportage) ;
prospectus, brochures, catalogues, panneaux d’hommes-sandwichs ;
emballage d’un produit ;
étiquette fixée sur un article ou sur la vitrine d’un magasin ;
petites annonces ;
publicité orale (comme les arguments d’un démarcheur à domicile).
La jurisprudence a une conception très large de la publicité, qu’elle étend jusqu’à " tout
document commercial, tel un bon de commande, dont les indications et la
présentation permettent aux clients potentiels […] de se former une opinion sur les
résultats attendus du bien ou du service proposé ".

IV- Le message de la publicité mensongère


Introduction à la manipulation

La première des manipulations est celle qui consiste à donner aux vecteurs d'une
certaine forme d'information, une autorité qu'ils n'ont pas ou qu'ils ne méritent pas.
La manipulation par les émotions représente une part importante de l'entreprise du
convaincre. Le but d'un tel recours est de faire oublier le contenu en soi, mais de
mettre en avant un ensemble de fioritures pour cacher l'absence d'arguments concrets.
L'argument d'autorité est une technique usée et abusée. Produire un titre, présenter
une personne populaire, bien qu'étrangère au domaine considéré, suffit à convaincre
les réticents.
Enfin, la répétition d'un message, le plus mensonger soit-il, force ceux qui y sont
soumis à s'en souvenir et parfois à l'intégrer dans leur espace cognitif.

Les formes du mensonge

Présentation : Vise le mode de rédaction ou l’utilisation de caractères typographiques


presque illisibles. Le critère de lisibilité de l’offre publicitaire permet de caractériser ou
non la nature trompeuse d’une présentation.
Manque de diffusion : la publicité ne s’appellerait pas publicité si elle n’était pas
rendue publique. La diffusion est un élément essentiel. Si la publicité reste dans les
cartons, il n’y a pas de poursuites possibles car il n’y a même pas de victime. Elle doit
être diffusée auprès d’un public plus ou moins large. L’ampleur de la diffusion est
indifférente pour caractériser l’infraction.
La publicité peut être diffusée par un professionnel ou un non professionnel: par
exemple un simple particulier qui passerait une petite annonce dans la presse, une
association à but non lucratif, ou une personne de droit public
Allégation : laisser croire à quelque chose de faux à propos du produit sans l’affirmer
clairement. Les termes ou les images de la publicité sont tellement ambigus qu’ils
laissent miroiter un gain ou un effet qui n’existent même pas.
Omission : passer sous silence des informations essentielles relatives au produit.
Indication : l’attribution de qualités au bien ou au service. Il y a publicité trompeuse
quand une qualité, une composante ou un effet du produit est absent.
L’objet de la publicité mensongère
a) Tromperie sur le produit ou le service
Existence du bien ou du service.
Nature du bien ou du service.
Qualité substantielle du bien ou du service.
Quantité du bien ou du service.
b) Tromperie sur les conditions de commercialisation
Prix du bien ou du service.
Conditions de vente.
c) Tromperie sur la personnalité du cocontractant
Identité, qualité ou aptitude du fabricant, revendeur ou prestataire de services.

Informations fausses ou de nature à induire en erreur

La publicité fausse est celle qui comporte un élément intrinsèquement faux.


L’information donnée au consommateur est fausse. Le juge apprécie objectivement les
faits.
Pour la publicité de nature à induire en erreur le consommateur, les éléments publiés
sont vrais mais présentés d’une telle manière qu’ils induisent en erreur le
consommateur.
Cela permet de sanctionner une publicité dont le contenu n’est pas faux mais qui est
susceptible de tromper le consommateur dans sa formulation, dans son contenu ou en
raison de son caractère suggestif. Il y a donc un décalage entre la réalité et la
représentation que s’en fait le consommateur.
Cas pratiques
Pour avoir de longs cils... mettez des faux cils !
C'est ce qu'aurait pu choisir comme slogan le dernier mascara de l'Oréal, Telescopic,
dont la publicité met en scène l'actrice Pénélope Cruz.

Penelope Cruz vante effectivement les mérites du mascara Telescopic, qui est censé
faire des cils jusqu'à 60 % plus longs. Mais il semblerait que sur les clichés du spot
publicitaire, la star arbore de faux cils...
Des plaintes ont été déposées à l'Advertising Standards Agency, ce qui a forcé
l'Oréal à admettre que de faux cils avaient été ajoutés à ceux naturels de la jeune
femme.
Le géant des cosmétiques s'est ainsi publiquement excusé : "C'est assez courant
d'utiliser des faux cils afin de s'assurer qu'ils passent bien à l'écran." L'ASA a maintenu la
plainte et a demandé à ce que la publicité soit retirée ainsi que toute la campagne
publicitaire

PEUGEOT 307 HDI


Plusieurs choses sont contestables :
1- Il est reconnu scientifiquement que les véhicules diesel rejettent des microparticules
provoquant de nombreux décès par maladies cardio-pulmonaires. La présence de deux
poumons d’apparence saine sur cette pub est inadmissible.
2- L’argument écologique mis en avant est le CO2, or cela n'a rien à voir avec les
microparticules. Le message n'est pas clair du tout.
3- 99,9 % d’émissions de CO2 en moins ! Ce chiffre est faux, quelle que soit son
interprétation.

Publicité mensongère de Marmara


L’agence de voyages annonce des promotions sur divers voyages au Maroc. Des
départs y sont prévus pour le 23 décembre alors que véritablement ils le sont pour le
20 décembre. Mais les clients ne s’en aperçoivent qu’après avoir acheté le billet. Des
départs sont proposés le 27 décembre à des prix avantageux mais lorsque les clients
veulent réserver, il s’avère que le voyage n'est pas disponible

V- Les destinataires du message publicitaire


1) Le consommateur moyen comme référent
A partir de quand considère-t-on qu'une publicité est mensongère ?
De nombreuses allégations, publicitaires ou non, entrent dans ce cadre, mais ne font
l'objet d'aucune poursuite ni interdiction, grâce aux formules utilisées et à la prudence
avec laquelle les vendeurs ou fabricants argumentent. Ainsi, certains discours restent
suffisamment vagues pour ne pas subir la Répression des Fraudes, alors que dans le
fond (et même la forme), les allégations sont en soi mensongères, fausses ou de nature
à tromper.
A partir du moment où l’on doit déterminer si une publicité est trompeuse, il faut tenir
compte de l’interprétation du message par son destinataire. Pour savoir si le délit est
constitué, il faut se référer à la psychologie du consommateur moyen selon la
jurisprudence.
Reste à savoir ce que l’on entend par consommateur moyen. Le consommateur
moyen est celui qui est conscient des aspects nouveaux des moyens d’information,
capable de discernement et de sens critique. Un autre critère doit être pris en compte :
le destinataire du message. Si la publicité concerne un jouet à destination des enfants,
par exemple, le standard sera non pas le bon père de famille mais l’enfant
moyennement avisé et crédule. Cette référence sert souvent à exonérer le
professionnel.

2) Exemples de cas exonérés


Le fait de présenter la publicité d’une pile avec comme mention : « La pile Wonder ne
s’use que si on s’en sert », ne constitue pas une publicité mensongère malgré le
caractère totalement faux du slogan. Ce slogan très ancien, dénué de vraisemblance
sur le plan technique, ne peut induire personne en erreur alors que figure sur chaque
pile la date limite d’utilisation.

« Le consommateur moyen sait que les produits GEO sont des produits fabriqués
industriellement…» Par conséquent, n’a pas été considérée comme mensongère
l’affiche comportant le slogan « Le Baron fermier – entre nous c’est GEO » au-dessus
de la représentation de tranches de jambon. Affiche sur laquelle, dans un macaron
situé à côté du mot fermier, étaient inscrites les mentions « Jambon issu de porc
fermier- élevage en plein air- nourriture traditionnelle au grain de céréales»

VI- Le consommateur marocain est-il protégé contre la publicité mensongère ?

La protection des consommateurs prend, enfin, forme. Discuté le 5 juin 2007 en


Conseil de gouvernement. Le projet de loi 27-00 vise à assainir les relations entre
fournisseurs et consommateurs. Il instaure l’obligation d’informer ces derniers, de
protéger leurs intérêts et de renforcer leur représentation. Il oblige ainsi les vendeurs et
les prestataires de services à mettre à la disposition du consommateur toutes les
caractéristiques des produits, biens et services commercialisés avant la conclusion du
contrat.

L’utilisation de la langue arabe dans la désignation, la présentation, l’étiquetage,


le mode d’emploi ou le manuel d’utilisation deviendra obligatoire. Idem pour
l’étendue et les conditions de garantie ainsi que les factures et quittances.

L’indication de la date limite de livraison ou de réalisation de la prestation sera


impérative lorsque l’exécution du contrat n’est pas immédiate. Ce titre sanctionne le
caractère abusif de toute clause relevant d’un contrat.

Allant plus loin encore, les auteurs du projet veulent doter le procureur général du Roi
ou le procureur du Roi du pouvoir de stopper immédiatement toute publicité jugée
mensongère. Cela sur la base de plainte d’un consommateur ou d’un organisme de la
société civile, militant de la protection du consommateur. Après, il engage des
poursuites à l’encontre de l’auteur du délit de publicité mensongère et soumet le
dossier à la Cour.

Cette dernière prononce l’exécution immédiate, par la force de la loi, de la décision


ordonnant l’arrêt de la diffusion, sous toutes ses formes, du message comportant de la
publicité mensongère. Les rédacteurs du projet de loi ont, ainsi, voulu quadriller la
décision du procureur lui donnant du même coup une plus grande force. Ainsi, la
décision est immédiatement exécutoire, alors même que l’affaire arrive à peine devant
le tribunal. La décision d’arrêt de diffusion ne peut être annulée que dans deux cas: - si
le parquet, ou le juge d’instruction, décide de ne pas engager de poursuites – et si la
Cour prononce l’acquittement des accusés.
Les amendes prévues vont de 1.200 à 250.000 DH. Des peines de prison sont
également envisagées.
Dans une société où l’offre est toujours plus grande, et dans laquelle, chaque jour, de
nouveaux produits nous sont présentés comme extraordinaires ou même
indispensables, le consommateur est sans cesse amené à faire des choix. Pour marquer
les esprits et gagner nos faveurs, les annonceurs se livrent entre eux une concurrence
des plus rudes. Ils n’hésitent plus à parier sur l’audace et la créativité pour se
démarquer. Du même coup, ils font appel à notre subjectivité.
Le propre de la publicité est de venter les mérites d’un produit. La publicité de nos
jours s’apparente presque à un art. L’exagération est de la nature même de la
publicité.
Le discours ou l'argumentation pourra soit être obscur, pour paraître à la fois
intelligent ou profond alors qu'il n'est qu'une suite de mots sans aucun sens; soit au
contraire rester parfaitement claire pour atteindre un public dont les préoccupations
sont de trouver des réponses simples à des problèmes pourtant complexes, de saisir
rapidement un discours dont la clarté est directement proportionnelle au vide de son
contenu, mais permettra de faire l'économie d'une réflexion nécessaire.
Malheureusement, souvent le sens même des mots techniques et/ou scientifiques
utilisés est biaisé, leur acception est détournée, voire propre à la campagne de
matraquage publicitaire, et ne reflète aucune réalité. Ainsi, il faut d'abord définir
correctement la signification des mots et expressions employés, pour ensuite
comprendre le sens de l'argumentation et éventuellement en saisir toute l'inanité.