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Université Hassan 1er – ENCG Settat

Année universitaire : 2009-2010

RECHERCHE EN MANAGEMENT
STRATEGIQUE
Diagnostic stratégique d’une entreprise Marocaine :
LAFAGE MAROC
Université Hassan 1er – ENCG Settat
Année universitaire : 2009-2010

Sommaire :

I- Présentation de LAFARGE Maroc


Section 1 : Activités de LAFARGE

II- Diagnostic externe de LAFARGE Maroc


Section 1 : L’analyse de l’environnement PESTELE :

Section 2 : Offre et Demande par DAS :

Section 3 – analyse de la concurrence : les 5 forces de Porter

Section 4 : les facteurs clé du succès :

III - Diagnostic stratégique de l’environnement Interne


de Lafarge :
Section 1 : L’évaluation des ressources par DAS

Section 2 : Cœur de compétence

Section 3 : Chaine de Valeur

Section 5 : Diagnostic financier de Lafarge

VI- Analyse SWOT et élaboration d’une stratégie de


croissance :
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I - PRESENTATION DE LAFARGE :

Lafarge est un groupe français de matériaux de construction, leader mondial dans son secteur, suivi
par Holcim. Il est présent dans trois activités principales : béton et granulats, ciment, plâtre, et dans
79 pays. Son chiffre d'affaires, en 2008, s'est élevé à 19,033 milliards d'euros, dont 57 % dans le
ciment, 35 % dans le béton et les granulats et 8 % dans le plâtre. Le groupe emploie environ 84 000
personnes dans le monde sur 2 187 sites de production.

La compagnie des Ciments Lafarge a développé des ciments spéciaux de renommée internationale.
Lafarge est leader mondial des matériaux de construction.

Section 1 : Activités de LAFARGE

Ciments :

Premier cimentier marocain, Lafarge Maroc dispose d'une capacité de production


supérieure à 4,5 millions de tonnes et détient plus de 40 % de part de marché.

 Sites de production : Un dispositif industriel comprenant 4 sites de production :


Bouskoura à l'Ouest, Meknès au centre et Tétouan et Tanger dans le nord du pays

Granulats & Béton

Dans le cadre de la diversification de ses activités et pour accompagner le développement du


BTP au Maroc, Lafarge Maroc a crée 2 filiales :

 Lafarge Bétons : qui a pour activité la fabrication et la vente du BPE "Béton Prêt à l'Emploi".
 Gravel Maroc : dont la carrière de granulats vient en appui du dispositif bétonnier dans la
région de Casablanca.

 Sites de production : Berrechid Casablanca El Jadida Meknès Rabat Sale Tanger

Chaux
Lafarge Chaux Maroc, filiale à 100% de Lafarge Maroc produit et commercialise, depuis Juillet 2004,
différents types de chaux à savoir la chaux vive en roche, la chaux vive moulue et la chaux hydratée.
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Lafarge a investi 50 millions de dirhams dans un nouvel outil industriel pour


assurer une production de 80.000 tonnes/an et des perspectives de développement à moyen terme.
L'engagement collectif de notre équipe et une analyse rigoureuse de notre outil industriel nous
permettent d'accompagner à tout moment les exigences de nos clients.

Sites de production (Nouvelle usine )

L'usine de Lafarge Chaux Maroc se situe à Tétouan, proche des gisements de calcaire de bonne
qualité. Cette usine, en cours de mise à niveau de l'outil de production, sera la première unité
industrielle de chaux du Royaume.

Plâtres
Lafarge Plâtres Maroc, filiale à 100% de Lafarge Maroc, produit et commercialise une large gamme
de produits à base de plâtre : du plâtre en poudre aux produits préfabriqués pour cloisons et
plafonds. Le site de production, basé à Safi proche des réserves de gypse, est en cours de rénovation
et d'extension afin de garantir au client un produit de qualité maximale. En plus de la qualité des
produits, Lafarge Plâtres Maroc assure une assistance technique afin de garantir à ses clients une
utilisation optimale de ses produits conformes aux qualités d'usage.

Sites de production

L'usine de lafarge Plâtres Maroc se situe à Safi, proche des gisements de gypse. Cette position
stratégique (250 km de Casablanca, 130 km de Marrakech, 100 km d'El jadida, 300 km d´Agadir et
110 km d'Essaouira) permet d'assurer une disponibilité des produits en optimisant les coûts de
transport. Cette usine, en cours de mise à niveau par l'installation d'une nouvelle ligne de cuisson,
sera une des plus modernes du pays aussi bien sur le plan technique et procédé mais aussi sur les
aspects sécurité et environnement.
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II - Diagnostic stratégique de l’environnement externe


de Lafarge :

Section 1 : L’analyse de l’environnement PESTELE :


1. L’environnement politique :
Défavorable Favorable
1 2 3 4 5
Politique

Stabilité politique
Stabilité fiscale
Commerce extérieur
Stabilité du secteur

Stabilité politique :

L’environnement au Maroc jouit d’une importante stabilité politique. Au cours de la dernière


décennie, le Maroc s’est engagé dans un ambitieux programme de réformes structurelles dans
plusieurs domaines axées sur la libéralisation de l’économie et l’amélioration de la compétitivité des
entreprises. L’objectif poursuivi est d’amener l’économie marocaine sur une trajectoire de croissance
plus soutenue et d’améliorer les conditions de vie et de lutter contre les disparités sociales et
régionales. Le Maroc a accompli avec ces récentes réformes, des avancés significatives en matière de
démocratisation de la vie publique, d’éducation et de santé, et de renforcement des infrastructures
de base. Tout cela concourt à consolider la stabilité sociale et politique.

Politique fiscale :

Le Maroc a connu, à la fin des années quatre vingt une réforme profonde de son système fiscal. Cette
reforme a été l’aboutissement d’un long processus qui a permis de mettre en place un système
moderne, cohérent surtout qui donne aux contribuables des garanties autrement plus importante
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que celles qui lui étaient accordées auparavant. Il fait cependant remarquer
que le système de reforme reste par certains de ces aspects, assez archaïques ( existence d’un impôt
antiéconomique comme l’impôt des patentes, impôts locaux…) ; ce qui explique l’effort de
modernisation, d’harmonisation et de simplification actuellement en cours ( refonte du code de
l’enregistrement, de la fiscalité locale…). L’objectif étant la mise en place d’un véritable « code des
impôts » , adapté à la réalité économique et sociale marocaine.

Politique extérieur :

Concernant les échanges commerciaux du Royaume et le cadre du défi de la mondialisation, le Maroc


a adopté une nouvelle vision sectorielle et ciblée de développement pour réussir son intégration à
l’économie mondiale. Cette nouvelle vision a mis en exergue les secteurs moteurs de la croissance à
l’export s’articulant, notamment autour de l’électronique de spécialité, de l’aéronautique, de
l’agroalimentaire, de l’industrie automobile, de l’offshoring etc.

En effet, le commerce externe a connu une progression de 12% entre 2007 et 2008, pour atteindre
320 milliards de dirhams. Ainsi les exportations ont progressé de 13% , en se chiffrant à 114 milliards
de Dh. De même, les importations ont progressé de 12% atteignant 209 milliards de dirhams. Le
déficit commercial s’est par conséquent aggravé de 13 % s’élevant à 95 milliards de Dh. Pour sa part,
le taux de couverture a quasiment stagné en s’établissant à 54 %. Il convient de signaler l’aggravation
du déficit commercial n’est qu’une réponse aux besoins des secteurs productifs en matière
d’investissement en guise d’accompagnement de l’effort de mise en place des infrastructures de
base et de la politique de mise à niveau des entreprises. D’un autre côté, le déficit commercial est à
attribuer à la hausse des cours de pétrole et des matières premières utilisées par les unités de
transformation (fer et acier, matières plastiques et produits) qui représentent un poids considérable
dans les importations.

Une activité très cyclique :

- Le secteur cimentier qui se trouve en amont de l’activité Bâtiment et travaux publics


demeure encore très instable car il est lié, d’une part, ai marché de l’immobilier et au coût de
l’argent et d’autre part, au niveau des dotations budgétaire de la Loi de Finances en matière
d’investissement publics.
- L’activité du secteur fortement corrélée à l’évolution du PIB national se traduit par une
cyclicité dépendant de l’investissement public et de la situation économique du Royaume.

2. L’environnement économique :

PIB et taux de croissance :

Le PIB a connu une hausse d’environ 7,3 en 2008 le Maroc a enregistré en 2007 un taux de croissance
de 8,2% et un taux de 5,2% pour les secteurs non-agricoles.

Une conjoncture favorable :


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La conjoncture régionale de BTP connait depuis plus de deux ans une phase
particulièrement favorable avec, en 2007, une activité dont le taux de croissance supérieure à 3%
justifie la mise en œuvre par les entreprises d’une politique de recrutement de nouveaux salariés
toujours très active notamment auprès des jeunes.

En matière de stabilité des grands agrégats macro-économiques, le Maroc a réalisé des performances
appréciables, ce qui permet, de donner aux entreprises tant domestiques qu’étrangères, une
visibilité plus grande et d’améliorer leur confiance dans les politiques économiques menées.

L’inflation

L’inflation en glissement annuel à la fin août 2007 s’est établie à 2% et l’inflation sous-jacente à 1.4%,
contre respectivement 3.7%et 3.5% durant la même période de l’année précédente.

Le chômage :

Au 2ème trimestre 2008, la part des personnes sans emploi par rapport à la population active s’est
établie à 9.4% contre 7.8% comparativement à la même période de l’an 2007, indique le HCP. Dans
les campagnes, le taux de chômage a augmenté d’un point 3.4% en 2008 contre 2.4% en 2007.

En revanche dans les villes, il s’est établi à 15% contre 13.3% en 2007, la population active sans
emploi est donc est donc remonté au dessus de la barre du million : 1.06 million de personnes
étaient à la recherche d’un travail au 2ème trimestre contre seulement 859 000 l’année précédente.
L’analyse des statistiques du Haut commissariat au plan ( HCP) montre que le rural a pâti de la
mauvaise campagne agricole accumulant ainsi les mauvaises notes avec la perte de 17000 postes
rémunérés et de 75 000 non rémunérés. En revanche, dans les villes, 143 000 nouveaux emplois ont
été créés.

La concentration et monopole dans le secteur :

Le ciment est un secteur oligopolistique au Maroc, quatre sociétés s’y partagent le marché : Ciments
du Maroc, Holcim, Lafarge, Asment. Ce secteur a terminé l’année 2007 sur un taux de croissance
exceptionnelle de plus de 10%.

 Lafarge Maroc : filiale du groupe Lafarge


 Ciment du Maroc : filiale de ciments français (Italcementi Group)
 Holcim (Maroc) : filiale du groupe Holcim Ltd
 Asment de Témara : filiale du groupe Cimpor

Le coût de revient du ciment produit au Maroc demeure grevé par les prix élevés de l’énergie et des
transports et par une trop forte pression fiscale.

Une restructuration menée par les groupes étrangers :

Les grands groupes internationaux du ciment ont rapidement saisi les opportunités qu’offre le
marché marocain. Ces groupes ont dès le début des années 90 mené une profonde restructuration
du secteur cimentier visant à doter le pays d’unités modernes et compétitives capables de satisfaire
la demande nationale tant au niveau du bâtiment que des projets d’infrastructures.
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3. L’environnement socioculturel :
Selon le HCP, la population active âgée de 15 ans et plus comptait, au 2e trimestre 2008 environ 11.3
millions de personnes, enregistrant par rapport à la même période de l’année précédente une
hausse globale de 2,7%. Cette hausse est due à un accroissement de 6.1% en milieu rural.

Le taux d’activité est ainsi passé entre les deux périodes de 51.7% à 52.1%.

Le Maroc connaît un taux moyen de croissance de la population de l’ordre de 1.55% ce qui remet la
population à presque 30 000 000 d’habitant. La population active âgée de 15 ans et plus a atteint
10 990 000 personnes, soit une hausse de 1.5% par rapport à l’année 2007. Le taux d’analphabétisme
au Maroc est estimé à 40%.

Ces indicateurs montrent que le Maroc dispose d’une population active capable de représenter une
force de travail efficace. Et de l’autre côté elle constituera une forte demande qui assurera le
débouché des produits du secteur industriel.

La responsabilité sociale est l’un des axes du développement durable des entreprises, ainsi que la
responsabilité vis à vis des générations futures.

4. L’environnement technologique :
Aujourd’hui, la situation telle qu’elle apparaît dans les statistiques officielles, montre bien que
l’économie marocaine a un contenu technologique limité ce qui, d’ailleurs, impacte négativement le
niveau de la croissance elle-même.

L’investissement en recherche et développement :

La recherche et développement sont actifs dans les secteurs surtout pour trouver de nouvelles
formules allégées qui réduiront les conséquences environnementales.

L’investissement en équipements et en technologie de production :

L’activité de production du ciment demande aux entreprises concernées de disposer d’un


équipement lourd qui demande un investissement important. En effet, les cimenteries doivent
impérativement disposer à proximité de pierre de calcaire, principale source de matière première
pour la fabrication du ciment. En règle générale, une bande transporteuse de quelques milliers de
mètres maximum permet d’alimenter le concasseur de la cimenterie avec la roche extraite de la
carrière. La durée de vie de l’équipement industriel dépend donc en grande partie du potentiel
d’exploitation de la carrière.

Personnel scientifique et technique qualifiés très limité :

Concernant les ressources humaines, le personnel scientifique et technique dont dispose le Maroc
approche aujourd’hui les 20 000. 10 748 sont des enseignants chercheurs qui exercent dans les
universités, 4020 travaillent dans les établissements publics de recherche (comme le LPEE, L’INRH,
l’Institut pasteur etc ) 4000 dans les établissements publics de formation des cadres et seulement
303 dans les établissements publics de formation des cadres et seulement 303 dans les
établissements privés d’enseignement supérieur. Il y aurait à ce compte au Maroc 6 chercheurs pour
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10 000 habitants, quand Israël dispose de 140 chercheurs pour 10 000


habitants, les USA 83 et le japon 80. En effet, le système éducatif marocain a une grande part de
responsabilité dans la faiblesse De la recherche et développement

La production scientifique :

Sur le volet production scientifique, le Maroc, qui occupait la troisième place en Afrique en 2001,
devançant l’Afrique du Sud et l’Egypte, se retrouve en sixième position en 2006, dépassé par la
Tunisie et le Nigeria (à titre d’exemple). Mais consolation, en terme de qualité de sa production, le
Maroc fait mieux que ces deux derniers pays, puisqu’il est le plus cité dans les publications
étrangères, à en croire le département de la recherche scientifique.

L’encadrement technique :

Dans ce domaine, les actions en cours portent sur :

 La production de normes et spécification techniques adaptées au secteur ;


 Classification et qualification des entreprises ;
 La démarche qualité au niveau de la production
 La corrélation entre chiffre d’affaire et le capital

5- l’environnement écologique :
La dégradation de l’environnement :

Elle coûte à l’Etat marocain 20 milliards de DH par an ; soit 8.1% du produit intérieur brut dont :

 4.5 milliards de Dh pour la dégradation causée par l’eau et les déchets ;


 4.7 milliards de Dh pour la pollution de l’air et des sols
 0.7 milliards de Dh pour les dégâts causés au milieu naturel

L’assainissement de graves insuffisances :

L’assainissement liquide est un problème épineux dont souffrent toutes les villes du pays. Le
raccordement aux réseaux d’assainissement n’est pas encore généralisé alors que l’état de ce réseau
est globalement moyen.

Le Maroc est doté d’un droit environnemental :

Il est constitué d’un ensemble de règles de droit public applicables à la nature, aux pollutions et
nuisances et aux monuments et sites.

Le respect de l’environnement, composante essentielle du développement durable. Et visant à :

 Une approche globale et intégrée


 Le respect de l’environnement comme responsabilité collective
 L’obligation de prendre en compte le droit environnemental
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 La concentration avec les pollueurs


 L’internalisation des coûts de dégradation de l’environnement

Conformité aux exigences internationales :

Ces réglementations imposent des obligations notamment en ce qui concernent la sécurité


industrielle, les émissions ou rejets dans l’air, dans l’eau ou encore les sols de substances toxiques ou
dangereuses, l’utilisation, l’étiquetage, la manipulation, le transport ; le stockage et l’élimination des
substances toxiques ou dangereuses, l’exposition à ces dernières ainsi que la remise en l’état des
sites industriels.

6- l’environnement légal :
Au Maroc, il n’y a pas une vraie réglementation en matière d’industrie de la cimenterie mise à par,
soit des conventions étatique entre le gouvernement et des partenaires extérieurs soit une
réglementation local à travers des accords entre les industriels du secteur et les autorités locales
telle la convention signé entre le groupe LAFARGE et la commune de Tétouan pour la préservation du
milieu environnemental.

Le gouvernement Marocain n’intervient pas directement dans le secteur de la cimenterie mais une
intervention indirect est à signaler par l’intermédiaire d’une ‘ « participation de l’Etat » dans le
capital du leader marocain dans le domaine en l’occurrence Lafarge-Maroc. Ainsi c’est aux
entreprises de définir leur politique de prix et de qualité qui doit être conforme à la norme
marocaine.

En matière fiscale, les cimentiers sont assujettis à la taxe spéciale sur le ciment instituée par l’article
12 de la loi de finance N° 44-01 pour l’année budgétaire 2006)

L’effet de la taxe spéciale sur le ciment ne s’est pas fait ressentir : le doublement de la taxe spéciale
sur le ciment, qui est passé de 50 à 100 Dh la tonne a négativement influé le secteur cimentier
domestique.

Section 2 : Offre et Demande par DAS :


1 – croissance du marché :
 L’accroissement des besoins nationaux en ciment
 L’implantation de la première cimenterie à Casablanca avec une capacité de production
annuelle de 10 000 tonne en 1913
 L’implantation de nouvelles unités de production en 1949 afin d’atteindre une capacité de
production annuelle de 190 000 tonnes.
 Le démarrage d’une nouvelle usine à Agadir date de 1952
 En 1953, démarrage de la cimenterie de Meknès avec une capacité de production annuelle
de 150 000 tonnes. Et de deux unités de production à Tanger avec une capacité de 60 000
tonnes chacune.
 Les années 90 ont constitué pour l’industrie cimentière marocaine, une période de
restructuration, de développement et d’investissement.
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 L’industrie cimentière marocaine se caractérise par la modernité de ses


installations et l’ouverture des frontières Maroco-Algériennes.
 Le secteur cimentier marocain compte quatre entreprise toutes adossées à des groupes
internationaux, qui exploitent un total de dix usines pouvant produire annuellement 10,55
millions de tonnes. ( Asment de Temara , Holcim « Maroc » , Lafarge Maroc , ciments du
Maroc ) .
 L’entrée de nouveau cimentier : le groupe Ynna Asment de Ynna Holding du Groupe Chaabi

2 - Consommation du ciment au Maroc :


Le marché national marocain connaît une reprise très importante concernant la consommation de
ciment par habitant.

La relance du programme national de logement social et l’intervention accrue du Fonds Hassan II


dans le financement des infrastructures de bases constituent les leviers de la croissance du secteur
de construction.

3 -Prix du ciment au Maroc


Malgré sa baisse récente, le prix de l’électricité au Maroc reste le double de celui pratiqué en France
et en Espagne, et supérieur à la moyenne des prix pratiqués dans les pays du pourtour
méditerranéen. Les cimentiers marocains, avec beaucoup d’efforts, ont converti leurs usines au coke
de pétrole, un des combustibles les moins onéreux.

Cependant, à cause de la taxe sur la consommation intérieure « TIC » le coût du coke est renchéri de
plus 40%.

L’électricité et les combustibles représentent des deux tiers du prix de revient du ciment au Maroc.

En revanche, le prix du ciment exprimé a baissé de 17% entre 1990 et 2003, ceci est le résultat de la
modernisation des outils de production et professionnalisme du management des entreprises
cimentières. Celle-ci répond aux standards internationaux les plus performants en termes de
productivité, de qualité, de sécurité et de protection de l’environnement.

4- structure des coûts :


 Le coût de l’énergie qui constitue le 1/3 du coût de revient du ciment
 Le prix des combustibles
 Coût très élevé des investissements
 Coût de transport très élevé
 Coût des nouveaux produits techniques pour les chantiers spéciaux tel que les barrages et les
ports.
 Coût du renouvellement du matériel de production et de transport
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 Coût de la formation continue de personnel de l’entreprise


 Coût de modernisation de l’outil de production

Section 3 – analyse de la concurrence : les 5 forces de Porter

Entrants potentiels

Menaces des entrants Potentiels

Fournisseurs Clients /distributeurs


Intensité concurrentielle
Pouvoir de négociations des fournisseurs pouvoir de négociation des clients

Menace des produits ou services substituables

Produits de substitution

1- Les barrières à l’entrée

A court et moyen termes, les opérateurs locaux bénéficient d’un triple filet de protection, caractérisé
par les barrières normatives, le coût actuellement élevé du fret maritime et l’absence
d’infrastructure portuaire à même d’accueillir des cargaisons de gros tonnages.

2- Rivalité du secteur
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Les cimentiers opérant sur le marché marocain souffrent du poids important


des coûts énergétiques dans la production du ciment, ce qui les poussent à s’orienter de plus en plus
vers des combustibles de substitution cendres volantes ; farines animales ; huiles usées, pneus
déchiquetés ; et tout autre matière à pouvoir calorifique.

3- Produits de substitution

Nous pouvons constater que pour l’activité du granulat et du béton il n’existe jusqu’à présent aucun
substituant.

Mais pour le ciment il en existe tels que le plâtre, l’acier , le bitume et le bois mais qui sont beaucoup
moins utilisés par rapport du ciment.

4- Le pouvoir de négociation des clients et des distributeurs

Lafarge a instauré son propre réseau de distribution, lui permettant d’écouler ses produits à
travers tout le territoire.

Il y a trois types de clients pour les produits cimentiers, l’Etat comme demandeur de grands
projets, les promoteurs immobiliers et les artisans.

Les artisans ont un faible pouvoir de négociation alors que l’Etat peut jouir d’une influence
importante via les appels d’offre qui crée une concurrence entre les mastodontes du secteur, la
même chose pour les promoteurs immobiliers.

5- Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Lafarge possède ses propres carrières et gisements d’exploitation d’où l’absence de fournisseurs.
Elle paye uniquement des redevances à l’Etat.

A coté des mines, il n y a un autre fournisseur à prendre en compte il s’agit de l’ONE qui fournit
la plus grande partie des besoins des cimentier en énergie. Etant donné que les prix de
l’électricité sont fixés à l’avance on ne peut parler d’aucune influence que se soit.

6- L’intensité concurrentielle :

Comme c’est déjà cité, on a défini le secteur comme étant concentré avec 4 groupes principaux

Section 4 : les facteurs clé du succès :

Ce sont les éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin de surpasser la
concurrence. Quatre volets essentiels font partie de l’étude des FCS ou facteurs clés de succès ; à
savoir :

1- La qualité des personnes

La politique des ressources humaines adoptée par Lafarge Maroc est basée essentiellement sur le
développement des compétences.
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Cette politique se base sur trois axes :

 Le recrutement : Lafarge Maroc adhère à une stratégie de recrutement en fonction de ses


besoins,
 La formation : formation continue du personnel qui vise la montée en compétences .
 Modernisation de l’outil de production

2- la qualité du Marketing :

Produits Prix Distribution Clients

 Ciment  politique de  points de ventes  Nouveaux


 Granulat domination par dispersés dans produits
 béton les coûts tout le royaume techniques pour
 maitrise du les chantiers
système de spéciaux tels
distribution que les barrages
et les ports
 Clientèle variée

3- la qualité de la production :

Approvisionnement Technologie Locaux Agencement des


usines

 Extraction à  Renouvellement  Usines  Proximité des


partir de ses régulier des  Centres de Usines aux
propres carrières broyages carrières,
carrières   Ateliers  Assistance
 Qualité et  Existence de technique
disponibilité technologies pour
des matières différentes. s’approcher
premières. plus des
clients .

4- La qualité des finances :


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Défavorable Favorable
1 2 3 4 5

Niveau de liquidité
Niveau
d’endettement
Niveau de rentabilité

III - Diagnostic stratégique de l’environnement


Interne de Lafarge :

Section 1 : L’évaluation des ressources par DAS

Ciment Béton et Granulat Plâtre

1. Marketing

Prix des produits et services 5 4 3

Degré de maturité des produits 5 5 5

Etendue de la gamme des produits 5 5 5

Couverture du marché par région 4 4 4

Qualité des produits 4 5 5

Promotion 4 5 5

Part de marché par région 4 4 4

Réseau de distribution 4 3 3
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Ciment Béton et Granulat Plâtre

2. Personnel
Compétence du Personnel 5 4 3

Capacité d’attirer et de retenir 5 5 5

Un personnel de qualité 5 5 5

Moral des cadres 4 4 4

Sens de l’appartenance 4 5 5

Ciment Béton et Granulat Plâtre

3. Production
Qualité de la production des produits 4 4 3

Qualité des fournisseurs 3 3 3

Qualité des équipements 5 5 5

Délai dans la production du produit 4 3 3

Cout de production des produits offerts 4 3 3

Valeur ajoutée aux produits offerts 2 2 1

Contrôle de la qualité 2 1 1

Capacité et qualité d’entreposage 2 1 1


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Section 2 : Cœur de compétence


Premier cimentier marocain, Lafarge Maroc dispose d’une capacité de production de
4 ,2 millions de tonnes, et détient plus de 40% de parts de marché. Lafarge Maroc
est aussi présent dans quatre autres activités : Le plâtre, le béton, les granulats et la
chaux industriels.

Section 3 : Chaine de Valeur

 Infrastructure de la firme
 5 usines ;
 12 centrales ;
 Siège centralisant l’ensemble des politiques et stratègies du groupe ;
 Directions régionales proches des sites de production.

 Gestion des ressources humaines


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 1197 salariés pour le secteur du ciment


 111 salariés pour la production du béton
 Pour le granulat 50 salariés
 64 salariés pour le plâtre

 Développement technologique :
 Les usines disposent d’installations modernes ;
 Lafarge investi des millions de dirhams en recherche et développement

 Approvisionnement :
 Lafarge possède des gisements et des carrières qui lui sont propres et
constituant sa principale source d’approvisionnement.

 Logistique des fournisseurs (Amont)


 Le groupe Lafarge Maroc constitue son auto-fournisseur puisqu’il
s’approvisionne essentiellement des gisements dont il dispose.

 Production :
 Les 4 usines ont une capacité de production de 4 millions de tonnes.

 Commercialisation et vente :
 Lafarge dispose de son propre réseau de distribution.

Section 4 : Profil concurrentiel


Lafarge Ciment a une situation et une position concurrentielle très favorable puisqu’elle domine le
marché du ciment qui est en plein progression , avec une part de marché de près de 40%.

En effet , les usines cimentières du Maroc font l’objet continuellement d’importants travaux de mise
à niveau technologique , visant notamment l’optimisation de la production, l’amélioration des
performances et la protection de l’environnement du fait que la concurrence se veut être de plus en
plus féroce , notamment dans un futur proche ou d’autres concurrents s’installeront.

Néanmoins, elles bénéficient toutes des technologies modernes et d’un système de management
performant, et c’est donc pour cela que Lafarge doit assoir sa position de leader économique, et
renforcer sa politique d’autofinancement ainsi que ses fonds propres qui lui permettront d’honorer
leurs grands projets d’investissement.
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En addition à cela , l’intensification de la concurrence interne et internationale


(L’implantation de holding a Settat, le démantèlement douanier et l’entrée en vigueur des accords de
libre échange avec l’union européenne et les pays arabes) ainsi que la saisonnalité de l’activité ( la
faible consommation du ciment pendant les périodes de fête :Ramadan , l’AID El Kabir, et période de
congés des ouvriers ) en font de réelles menaces pour Lafarge et risque de poser problème à
l’ensemble de l’activité de cimenterie à plus ou moins long terme .

Section 5 : Diagnostic financier de Lafarge

1. Analyse de la solvabilité :
Ratio de solvabilité Générale :
Dans l’hypothèse ou on serait obligé de liquider les actifs de l’entreprise, pourrait –on rembourser la
totalité des créanciers de l’entreprise.

Total actif/ (Dettes à long terme + Dettes à court terme ) = 7


On peut dire que Lafarge peut rembourser jusqu’à 7 fois ses dettes, dons elle est très solvable vis-à-
vis de ses créanciers.

Ratio de structure financière


Il permet d’apprécier l’équilibre des financements de l’entreprise et plus précisément le ratio par
lequel on va chercher à valoriser quelle est la part du financement des capitaux propres au regard de
la totalité des ressources utilisées. Les capitaux propres doivent représenter au moins un tiers des
ressources employées.

C’est pour eux la garantie qu’ils imposent aux entreprises pour se prémunir contre les risques
d’insolvabilité

Ce ratio va conditionner l’octroi de financements bancaires complémentaires.

Capitaux propres/Total passif = 78%

Etant donné que ce ratio avoisine les 80%, donc la part du financement des capitaux propres au
regard de la totalité des ressources utilisées est très importante et par conséquent si l’entreprise
veut se financer par emprunt, elle peut avoir un financement bancaire complémentaire afin qu’elle
puisse être assurée contre le risque d’insolvabilité.

2. Analyse de l’endettement
Importance de l’endettement global par rapport aux capitaux propres :
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Année universitaire : 2009-2010

Endettement global/ Capitaux propres : 6%


Etant donné que ce rapport est égal à 6% durant les deux dernières années et par conséquent il ne
dépasse pas deux fois les capitaux propres, dons Lafarge a une indépendance financière considérable
ainsi qu’une résistance aux aléas de la conjoncture économique.

Importance de l’endettement global par rapport à la CAF (capacité


d’autofinancement)

Endettement global/ CAF = 26%


Il est clair que ce rapport a diminué de 13%, ce qui a nettement amélioré la capacité de l’entreprise à
rembourser ses dettes puisque l’endettement global de l’entreprise ne doit pas excéder 4 fois la
capacité d’autofinancement qu’elle dégage.

Ratio d’autonomie financière :

Dettes à long et moyen terme /Capitaux propres = 0,092


Ce Ratio étant inférieur à 1, on peut dire que la société semble autonome d’un point de vu financier.

3.Analyse de la liquidité :
La liquidité traduit la solvabilité à court terme de l’entreprise et sa capacité à régler ses dettes avec
les actifs liquides ou disponibles.

L’optique de liquidité nécessite donc de rapprocher les postes d’actif avec les postes de passif.

Ratio de liquidité immédiate

Trésorerie actif /Passif circulant + Trésorerie =70%


Etant donné que ce ratio dépasse 50%, on peut dire que l’entreprise est liquide sur le court terme et
elle peut honorer ses engagements à court terme grâce à ses moyens disponibles.

Ratio de liquidité réduite :

Actif circulant – Stock/ Passif circulant + Trésorerie

4. Analyse de la rentabilité :
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La rentabilité de l’entreprise pour ses actionnaires devrait se mesurer par


l’accroissement de leur richesse résultant de l’évolution du cours de l’action majorée des dividendes
recus pendant l’année.

Ratio de profitabilité courante :

Résultat d’exploitation /Chiffres d’affaires = 28%


L’entreprise semble avoir une forte performance des opérations d’exploitation indépendamment de
sa politique financière, des éléments non courants et de la fiscalité au titre de l’impot sur les
sociétés.

Ratio de la rentabilité commerciale :

EBE/Chiffres d’affaires = 52%


Ce pourcentage est considérable et montre clairement lEBE/Chiffres d’affaires = 52%

Ce pourcentage est considérable et montre clairement l’effort commercial ainsi que la position du
leader sur le marché cimentier
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Forces Faiblesses

Leader national du secteur avec une part de Coût de l'énergie très élevé représentant
marché de 40% en 2007; 65% des coûts variables de production
• Adossement à un grand groupe national et contre une moyenne mondiale de 39%;
international (SNI et Lafarge) profitant de
leur savoir-faire en matière d'organisation, • Régionalisation du marché du ciment en
d'optimisation de la production et de raison des coûts élevés de transport.
réduction des coûts;
• Quatrième capitalisation du marché (23.6 Saturation de sa capacité de production au
milliards de dirhams au 28 février 2007); niveau de l’usine de Meknès
• Des marges opérationnelles élevées (38%
en 2005 contre 33% pour le secteur des
cimenteries cotées);
• Structure financière solide avec une capacité
importante d'autofinancement de ses projets

VI- Elaboration d’une stratégie selon l’analyse


SWOT :
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d'investissements;
• Outil industriel dimensionné au besoin du
marché grâce aux nombreux
investissements entrepris;
• Contribution au développement durable avec
la mise à niveau environnementale de ses
unités de production;
• Disposition d'un parc éolien dans l'usine de
Tétouan permettant des économies
d'énergies;
• Efforts considérables en matière de
formation du personnel (3.5% de la masse
salariale).
• Coût de l'énergie très élevé représentant
65% des coûts variables de production
contre une moyenne mondiale de 39%;
• Régionalisation du marché du ciment en
raison des coûts élevés de transport.

Opportunités Menaces

Fort potentiel de croissance du secteur du • Intensification de la concurrence interne


Bâtiment et Travaux Publics lié au déficit et
national en logements et en infrastructures; internationale (Implantation de Holding à
• Faible consommation du ciment par habitant Settat, démantèlement douanier et l'entrée
(342Kg en 2005) par rapport à des pays en vigueur des accords de libre échange
comme la Turquie et la Tunisie d'où de avec l'union européenne et les pays
bonnes perspectives de croissance de la arabes);
demande ; • Saisonnalité de l'activité (faible
Consommation du ciment pendant les
périodes de fêtes : Ramadan, l'Aid El Kébir,
et période de congés des ouvriers).

.La crise internationale

Une stratégie de Croissance :( investissements)

Un parc éolien en pleine expansion.

A cet égard, à la lecture de l’évolution de la marge opérationnelle, on constate que la rentabilité d’un
cimentier ne provient pas uniquement de la progression de ses revenus, mais peut également se
mesurer par sa capacité à maîtriser ses charges opérationnelles. En l’espèce, l’enjeu se porte
clairement sur la facture énergétique, qui contribue aux 2/3 des charges variables. Cette dernière,
essentiellement constituée de combustibles tel le coke de pétrole, le fuel ou encore le charbon, est
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fortement indexée à la fluctuation des prix à l’international.Ayant pris


conscience de l’importance de ce facteur clé qu’est l’énergie, Lafarge ciments, a fait preuve d’une
lucidité certaine en investissant dans le développement d’énergies alternatives, dont le coût
demeure relativement faible et indépendant de paramètres exogènes, difficilement maîtrisable par
la société. Démarré en 2007, l’investissement dans le parc éolien, a permis à Lafarge ciments de
favoriser l’auto-production électrique de l’usine de Tétouan et de réaliser des économies
substantielles au fur et à mesure de l’extension du parc. Précurseur en la matière, le cimentier
commence aujourd’hui à ressentir les effets bénéfiques de son investissement puisque 50% de son
unité fonctionne en parfaite autonomie et ne subit que partiellement les augmentations du tarif
électrique. De plus, cette opération sécurise ses sources d’approvisionnement, et réduit le risque de
délestage en alimentation électrique, exclusivement fournie par l’ONE.

Cet investissement qui se chiffre à près de 500 MDh, se traduirait selon nous par une
économie de près de 100 Mdh par an à compter de l’année 2010, année où la
capacité globale du parc fonctionne à plein régime, à savoir 32 MW.

Outre la sécurisation de ses sources d’approvisionnement, et la réduction de la facture énergétique,


le parc éolien permet au cimentier de :

♦ dégager des crédits d’émission de Co2, équivalent à 90.000t par an, cédés à sa maison mère à près
de 10 € la tonne,

Se mettre en conformité avec le protocole de Kyoto, ratifié par le Maroc et qui prévoit, la
réduction des émissions de gaz à effet de serre en substituant une énergie propre à une énergie
produite par combustion de charbon.

Argumentaire d'investissement

• Lafarge Ciments est le premier cimentier marocain avec une capacité globale de production de
5.4 millions de tonnes par an et une part de marché de 40.8%;

• Appartenance à un grand groupe international Lafarge profitant de son savoir-faire en matière


d'organisation, d'optimisation de la production et de réduction des coûts;

• Lafarge Ciments est positionnée sur des marchés à fort potentiel de croissance (Bouskoura,
Meknès, Tanger, Tétouan);

• La concurrence du secteur s'intensifie avec l'implantation de Holcim Maroc à Settat et l'entrée en


vigueur des accords de libre échange avec l’union Européenne et les pays arabes;

• La société bénéficie d'une situation financière saine, résultat d’une rationalisation réussie de ses
coûts de production et d’une modernisation continue de son outil de production ;

• Le secteur cimentier souffre des coûts élevés de l’énergie et du transport rendant le prix du ciment
moins compétitif que celui des pays arabes tels que l'Egypte et la Turquie.
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• Lafarge Ciments a signé en juin 2006 une convention avec le gouvernement,


d’un montant de 2 milliards de dirhams, en vue de renforcer son dispositif industriel dans les
provinces du Nord.

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