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L'Information Grammaticale

La publicité comme laboratoire du français actuel


Marc Bonhomme

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Bonhomme Marc. La publicité comme laboratoire du français actuel. In: L'Information Grammaticale, N. 94, 2002. pp. 33-38.

doi : 10.3406/igram.2002.2669

http://www.persee.fr/doc/igram_0222-9838_2002_num_94_1_2669

Document généré le 27/09/2015


LA PUBLICITE COMME LABORATOIRE
DU FRANÇAIS ACTUEL

Marc BONHOMME

1. INTRODUCTION 2.1. Densification des énoncés


Symptomatique du développement de la communication La syntaxe publicitaire se caractérise par ses refonctionna-
commerciale au xxe siècle, le langage publicitaire est souvent lisations récurrentes dans la construction des énoncés, leurs
jugé sévèrement par ses observateurs. Ainsi, Grandjouan fonctions périphériques tendant à être recentrées sur leur
(1 971 : 253) s'en prend à « la surenchère verbale des récla- noyau verbal. Ainsi, les circonstants (de lieu, de but, de
miers [qui] fausse le français en l'abrégeant de force ». Selon moyen...) sont couramment convertis en expansions
Etiemble (1973 : 247), « la publicité pourrit et s'efforce de directes, comme le montrent ces slogans pour l'immobilier
détruire la langue française ». Tout en étant étroitement de loisir :
normatives, ces critiques témoignent d'un refus d'examiner 1. Achetez le Mont-Blanc.
objectivement la réalité même du fait publicitaire. 2. Louez vos week-ends.
Loin d'être des aberrations répréhensibles, les formations Ces refonctionnalisations se traduisent par des
discursives de la publicité demandent à être envisagées perturbations dans la valence des verbes, lorsque les verbes
positivement par rapport à leur contexte de production. Genre intransitifs sont traités comme transitifs directs, suite à
fondé sur la promotion médiatique des produits, la publicité l'intégration du circonstant dans leur sphère predicative :
nécessite une langue en accord avec ses objectifs 3. Je roule Michelin.
argumentais : valoriser les produits présentés et persuader le
public des bienfaits liés à leur acquisition. De tels objectifs 4. Je m'habille Diners.
impliquent un important travail sur la syntaxe et le lexique, Outre que ces refonctionnalisations contribuent à la
si bien que la publicité apparaît comme un laboratoire concision des énoncés, elles augmentent l'impact de la
soumettant la langue française à un renouvellement accéléré. communication publicitaire, le noyau verbal étant saturé par le produit
Variable selon les produits promus, les types d'annonces ou promu. Par exemple en 4, l'habillement devient consub-
leurs composantes (les slogans étant davantage concernés stantiel à la marque Diners. Cette saturation du verbe
que le corps des textes), ce dynamisme langagier de la comporte une portée persuasive d'autant plus forte que
publicité pose toutefois le problème de sa spécificité : s'agit-il l'expansion directe est connotée positivement : en 1 , il est plus
d'une sorte de langue dans la langue qui est propre aux valorisant d'acheter le Mont-Blanc qu'une résidence
annonces ou d'un simple recyclage de pratiques discursives secondaire à proximité de celui-ci.
qui existent par ailleurs ? Lexamen des principales tendances
langagières de la publicité dans la presse écrite 0) nous Se faisant davantage radicale, la densification des énoncés
fournira des éléments de réponse à cette question. publicitaires donne lieu à des recatégorisations lexicales,
les expansions nominales désignant les domaines de
compétence du produit se verbalisant et ne faisant qu'un avec le
2. UN LANGAGE SYNTHÉTIQUE noyau actantiel de la phrase :
La communication publicitaire se définit par son immédia- 5. Il Wap. Il Word. Il Excel. Il e-mail. Il e-book. Il Internet... et en
teté : elle doit tout de suite interpeller et si possible convaincre plus il téléphone! WA 3050. SAGEM.
un lecteur qui n'est pas forcément disposé à la recevoir. Ce recentrage affecte parfois le sujet lui-même dont les
À cela s'ajoute la brièveté des annonces dans lesquelles actions sont saturées par la marque présentée :
l'image occupe souvent une place dominante. Ces données
conduisent les annonceurs à opter pour un langage 6. À 18 mois, on clipote avec ses mains. CLIPO de PLAYSKOOL.
synthétique qui produise le plus grand effet informatif possible avec Quel statut accorder à de telles formations qui jouent sur la
le minimum de discours. perméabilité des places fonctionnelles à l'intérieur des
énoncés? Pour Etiemble (1973 : 251), il s'agirait de calques de
l'anglais, plus souple que le français. Mais il est douteux que
l'anglais ait une influence aussi grande sur des pans entiers
1 . Notre corpus est constitué de publicités ayant paru entre 1 981 et 2000 de la syntaxe publicitaire (2). On peut encore expliquer la
dans les revues et journaux suivants : Elle, Femme actuelle, Le Figaro, Le
Point, Le Temps, L'Express, L'Hebdo, Paris-Match, TV 8. plupart de ces formations comme des phénomènes rhéto-

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riques de surface, d'ordre elliptique. Il est cependant complexe. Ce genre de production condense en général la
préférable de voir dans nos exemples précédents une marque du produit et ses traits saillants :
surexploitation de configurations synthétiques inhérentes au système 9. Philishave Double Action.
linguistique du français et marginalisées par la
normalisation de ce dernier au profit de constructions plus analytiques. Au degré fort, les lexemes juxtaposés sont reliés
Des configurations synthétiques similaires se rencontrent graphiquement, constituant plus nettement un composé discursif
en effet dans l'état ancien de la langue (3) et dans d'autres qui dénote le produit promu. La soudure peut être
registres langagiers actuels. Pensons au géolecte qu'est le typographique, revêtant la forme originale de l'apostrophe :
français d'Afrique ou au vaste domaine du français oral (4). 10. Volum'Air Babyliss,
En plus de ces recentrages fonctionnels, la densification du ou celle du trait d'union. On relève alors de véritables séries
langage publicitaire engendre des constructions hybrides composées internes à une annonce donnée :
qui cumulent une double structure dans un même énoncé. 11. C'est la nouvelle Clio. Clio-cocon, Clio-confiance, Clio-sécu-
Soit le slogan suivant : rité (Renault).
7. Cet hiver, partez en Air France Vacances. Exceptionnellement, la soudure entre les lexemes associés
s'effectue par jonction directe, notamment lorsqu'il s'agit de
Le complément verbal de ce slogan combine deux fonctions mettre en valeur la souplesse de conduite d'une voiture :
syntaxiques : une fonction destinative (partez en vacances) 12. Premièredeuxièmetroisièmequatrièmecinquième. Nouvelle
et instrumentale (partez avec Air France). Une telle BMW 325i.
structure duplice canalise encore la démarche sollicitée auprès
du public sur le seul produit, court-circuitant toute autre 2.2.2. Les formations par amalgame
alternative.
Très souvent dans le discours publicitaire, les lexemes
2.2. Systématisation des composés discursifs associés syntagmatiquement vont jusqu'à s'amalgamer pour
fournir toute la palette des mots-valises. En premier lieu,
La dimension synthétique du langage publicitaire se vérifie l'amalgame aboutit à un chevauchement partiel entre les lexemes
aussi avec le traitement particulier des syntagmes nominaux entremêlés. Celui-ci se manifeste ordinairement par une
qui aboutissent à deux formations privilégiées dans les troncation à leur point de rencontre, ce qui correspond à
annonces. l'acronymie (Guilbert, 1975 : 245) :
13. Minimaximum (Austin Metro).
2.2.1. Les formations par juxtaposition
On observe aussi des mises en dénominateur commun d'un
Avec ce premier type de formation, les unités lexicales segment appartenant aux deux lexemes de base :
composant le syntagme de base restent encore entières,
tout en constituant un bloc compact sur les plans structurel 14. Hanimextraordinaire.
et sémantique. L'intérêt des productions publicitaires est En second lieu, l'amalgame se fait par l'inclusion de l'un des
d'exploiter les différentes étapes conduisant du syntagme lexemes (terme-apport) dans l'autre (terme-support), le
libre à la composition discursive, selon une jonction et un premier restant intact, tandis que le second est affecté en
figement croissants. son centre par cette insertion, ce qui donne le mot-sandwich :
À un degré faible, on observe une simple juxtaposition de 15. ReVolvolution.
lexemes nominaux autonomes décrivant les avantages du L'inclusion présente des variantes, revêtant parfois la forme
produit : d'un emboîtement latéral. Ainsi quand elle se déporte vers
8. La chaleur bonheur (Cheminées Selva). le début du terme-support :
Il est difficile de dire si nous avons ici un syntagme elliptique, 16. Vacances à la Framçaise. FRAM.
fondé sur une association contextuelle de termes, ou déjà Le mot-sandwich se particularise à ce moment en mot-
un composé discursif reposant sur une relation intrinsèque. gigogne (Hesbois, 1986 : 100), fondé sur l'enchâssement
À un degré intermédiaire, les lexemes accolés se signalent asymétrique d'un mot dans un autre. On assiste enfin à un
par une majuscule initiale qui renforce visuellement leur lien chevauchement total entre les deux lexemes à la base du
et qui en fait des composantes au sein d'une formation télescopage. Nous parlerons dans ce cas de
mot-palimpseste (en référence à Genette, 1982), défini par une
imbrication étroite entre un terme-apport contextuel et un terme-
support relégué à l'arrière-plan, mais parfaitement
2. En fait l'apport publicitaire de l'anglais est avant tout lexical. Voir ici identifiable :
même l'article de Roland Eluerd. 17. La plus Bleyle [be (I) le] rencontre de la semaine. Vêtements
3. Voir par exemple dans Gougenheim (1 974 1 54-1 55) la liste des verbes,
aujourd'hui intransitifs, qui pouvaient être transitifs directs au xvie siècle. Bleyle.
:

4. Le français d'Afrique comporte en particulier tout un paradigme verbal


synthétique «cabiner «/aller au cabinet/, «chicotter »/battre à l'aide d'une Un tel chevauchement total rejoint la nébuleuse du
chicotte/... (Équipe IFA, 1988). Pour les transpositions fonctionnelles et les calembour dont il sera question plus loin.
:

verbalisations des expansions nominales à l'oral, cf. Sauvageot (1972 115


et 171) et Blanche-Benveniste (1990 54).
:
:

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À travers leur fusion morphosyntaxique, les mots-valises - hyperbolisation, par divers adverbes d'intensité, de formes
renforcent le rendement de l'argumentation publicitaire. Soit nominales, ainsi converties en adjectifs :
ces slogans tirés d'une campagne Perrier : 21. Jourdan. Très chaussure.
18. a) ExplEAUsif - b) JoyEAU. - recours à des termes intensifs polyvalents, employés
Lexicalisant dans une même visée denotative l'eau Perrier comme suffixoïdes, comme noms ou comme adjectifs :
et ses développements prédicatifs, ces mots-valises 22. Volum'max (L'Oréal).
permettent simultanément une double assertion : en parlant du 23. Sergey Bubka fait un max de cross-training avec ses Airtrainer
produit, on parle de ses qualités métaphoriques. Valorisées max (Nike).
sur le plan de la puissance (18a) ou de la préciosité (18b),
ces dernières orientent positivement l'eau Perrier, dans une Si ces formations ne sont pas l'apanage du discours
pétition de principe qui désamorce les objections possibles publicitaire (6), elles révèlent une ingéniosité néologique certaine,
du public. à la hauteur de la surenchère des annonces.
En fin de compte, le langage publicitaire constitue un Sur le plan énonciatif, les hyperboles publicitaires
laboratoire particulièrement actif dans le domaine de la rehaussantes occultent fréquemment leurs points de repères, ce
composition discursive, ne serait-ce que parce qu'il développe les qui en brouille l'évaluation. Cette occultation s'effectue par
formations assez peu exploitées par le français normalisé l'ellipse du complément attendu :
que sont la juxtaposition et l'amalgame. Toutefois, ces 24. Omo lave plus blanc,
formations sont une constante dans l'écriture économique du ou par l'utilisation de termes neutres dont l'évaluation à la
discours médiatique : langage d'Internet, petites annonces, hausse est laissée à l'appréciation du lecteur :
presse (5). .. Simplement, la publicité privilégie
quantitativement et qualitativement de tels procédés parce qu'elle doit 25. Air Liberté. L'autre compagnie.
avoir un impact rapide sur le public. Le flou référentiel qui résulte d'un tel jeu sur la flexibilité de
la langue s'explique par le double souci d'esquiver le
3. UNE NORMALISATION DE L'HYPERBOLE problème de la publicité comparative et d'éviter les
accusations de publicité mensongère.
Cessant d'être une figure du discours occasionnelle,
l'hyperbole devient la norme du langage publicitaire pour deux Sur le plan argumentatif, les hyperboles publicitaires sont
raisons. D'un côté, la publicité s'intègre dans le genre épidic- souvent corrélées avec les formules topiques binaires et
tique de l'éloge, ce qui l'oblige à adopter une tonalité scalaires, schématisables en +/- X, +/- Y(7), qui servent de
enonciative « par-delà » dans sa célébration des produits. D'un support à de nombreux discours persuasifs, dont celui de
autre côté, la publicité doit à tout prix créer une différence la publicité. Surtout développées dans les slogans et
de valeur pour ces mêmes produits en face de la sélectionnant exclusivement des parcours allant dans le sens de
concurrence, ce qui la conduit à exagérer leurs aspects positifs. la valorisation des produits, les formules topiques
L'hyperbole publicitaire fonctionne selon deux procédures. publicitaires offrent une hyperbolisation en acte de ces derniers, à
travers des propositions tantôt coorientées (+ X, + Y) :
3.1. Le rehaussement catégoriel 26. Plus la technique est grande, plus les sensations sont fortes
(Nikon),
Les hyperboles publicitaires placent volontiers les produits
présentés au sommet de leur catégorie, selon une logique tantôt antiorientées (- X, + Y) :
prototypique : « Tel produit est le meilleur représentant de 27. Micra prix, maxi punch. Nissan.
sa classe ». Cette rhétorique de l'excellence par rapport aux
autres produits comparables donne lieu, comme on le sait, Dans ce dernier énoncé, l'orientation à la baisse de la
à des productions langagières rehaussantes qui finissent proposition-support (coût réduit) amplifie et hyperbolise d'autant
plus l'orientation à la hausse de la proposition-apport
par sembler banales du fait de leur omniprésence dans les (performance du produit) par la hiérarchie extrême créée dans leur
annonces. Les hyperboles publicitaires rehaussantes se
remarquent cependant par trois traits. relation.
Sur le plan lexical, elles mettent en jeu un important 3.2. De l'exclusivité à l'exclusion catégorielle
dynamisme langagier. Entre autres :
Se faisant absolues, les hyperboles publicitaires ne se
- exploration du paradigme, marginal en français standard, contentent plus de rehausser le produit présenté à l'intérieur
des formes suffixales du superlatif : de sa catégorie commerciale, mais elles font de celui-ci le
19. Féminissime beauté (Lejaby) seul représentant de cette même catégorie. Le discours de
20. L'élégantissime légèreté (Vogue), l'excellence vu jusqu'à présent laisse alors la place à un
discours « totalitaire » niant toute concurrence. Le produit se

5. Pour nous limiter à la presse (Le Temps de Genève), voici trois exemples 6. Elles sont aussi très présentes dans une bande dessinée comme
de composés discursifs «capital-santé», «service-conseils», «temps Agrippine de Bretécher : « nullissime » « futurer un max »...
loisir»... Quant aux mots-valises, ils apparaissent surtout dans les titres 7. Ces formules topiques constituent des cas particuliers des topoï argu-
,
:

« Europtimisme», « Pan sur le cochonglier! »... mentatifs dégagés par Anscombre et Ducrot (Anscombre, 1995).
:

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confond ainsi avec l'ensemble du créneau dans lequel il se nures désignatives. C'est ainsi que certaines formules de
situe, suite à diverses manipulations langagières salutation ou de politesse prennent la valeur et la place
caractéristiques de la rhétorique publicitaire : d'assertions :
- exploitation massive de marqueurs d'exclusivité, à travers 32. Trois verres, bonjour les dégâts. [Voilà les dégâts]
lesquels le produit recouvre totalement son domaine de 33. Merci l'insomnie. Institut du Sommeil. [Finie l'insomnie]
performance :
28. Efficacité unique (Lancôme). De même, l'impératif se convertit en une simple
dénomination, devenant le nom d'un produit : 34. Aimez-moi (parfum de
- utilisation systématique de l'article défini générique, grâce Caron). La délocutivité de cette dénomination se double d'un
auquel la catégorie intégrant le produit ne fait qu'un important effet polyphonique qui amplifie la portée du produit.
avec lui : Attribué au parfum, Aimez-moi peut en effet se faire l'écho
29. Dunhill X Centric. Le parfum. de la voix de l'annonceur (proclamation de son désir
d'affection de la part du public), mais aussi de celle de la lectrice-
- recours à des équivalences forcées entre hyperonymes
consommatrice potentielle (recherche de tendresse à travers
et hyponymes, avec le même effet que précédemment : l'utilisation du parfum).
30. Quand on a besoin d'une voiture, on a besoin d'une Toyota.
Cette propension du langage publicitaire à la délocutivité le
À un stade ultime, l'unicité prêtée au produit aboutit à son conduit à amalgamer des formes locutives et non locutives.
exclusion catégorielle : le produit est tellement singulier qu'il En découle une néologie hétéroclite, avec des interjections
devient hors-catégorie, formant une classe à lui tout seul. transformées en mots composés :
Rejoignant l'argumentation par dissociation, cette variante 35. Le lapin qui rend tout chocomiammiam (Nestlé)
hyperbolique extrême du langage publicitaire met en uvre
des marqueurs disjonctifs : ou en dérivés, suite à l'adjonction d'un préfixe :
31 . RTL 2. Ce n'est pas de la radio, c'est de la musique. 36. Re-miam, re-hop, re-fête, re-ooh, re-aah. Au Club Med, tout
est compris.
4. UN LANGAGE DE SÉDUCTION
- Détournement de registres d'expression familiers
Dans la perspective plus large de l'efficacité de sa Les annonceurs injectent volontiers dans leur communication
communication, la publicité privilégie les stratégies de séduction commerciale des registres d'expression propres aux
plutôt que l'argumentation démonstrative. Se traduisant par interactions familières, telles qu'on les trouve à l'oral ou dans les
le souci d'intéresser et de motiver les lecteurs, mais aussi groupes restreints. Ainsi, l'argumentation des slogans se voit
par un masquage notable de l'exercice publicitaire lui-même, parsemée de termes empruntés au sociolecte « branché » :
ces stratégies de séduction ont des conséquences directes
sur le langage des annonces. 37. Les pneus Uniroyal. Ils assurent!
38. Ne soyez pas nuls. Filez vos globules (Don du sang)(8).
4.1 . Variations sur les procédés phatiques
De telles insertions produisent un métissage de registres
Du fait de son fonctionnement aléatoire et de la nécessité lexicaux composites, notamment lorsqu'elles atténuent le
qu'elle a pourtant de s'adresser à un vaste public, la sérieux d'un argument financier par la déclinaison
publicité accorde la plus grande importance à la réussite du d'expressions argotiques (9) :
contact avec ses destinataires. Cela l'incite à surexploiter la 39. Rien, des nèfles, quedalle, des clous, macache, des clopi-
fonction phatique du langage (au sens de Jakobson, 1963 : nettes, nada, niet, tintin, pas un radis. Avec www.everyday.com,
220), selon deux démarches. l'accès à Internet est gratuit.
Cette hybridation lexicale se double d'hybridations
4.1.1. Recyclage des formulations de proximité morphologiques et/ou syntaxiques quand des tournures
À priori sollicitative et manipulatrice, la publicité s'efforce considérées comme typiques de l'oral (ça, y a, négations elliptiques,
d'estomper ce cadre de communication contraignant et de dislocations. . .) sont insérées dans le registre écrit de la
feindre une connivence étroite avec ses lecteurs. Pour cela, publicité de presse :
elle recycle dans ses énoncés des formulations langagières 40. Le Loto, c'est pas cher et ça peut rapporter gros.
de proximité, susceptibles de susciter l'empathie du public 41. Daregal, si y en a pas, on ne mange pas.
et de vaincre ses réticences.
Ces procédés ont tous la même finalité : réduire la distance
- Pratique de la délocutivité et l'impersonnalité inhérentes au média publicitaire de masse
par des formulations davantage spontanées et détendues.
Monologique par sa structure d'intervention unilatérale, la
publicité tend à simuler un pseudo-dialogisme impliquant une
interactivité avec le lecteur. Dans cette optique, elle pratique 8. Pour des précisions sur ces emplois de « assurer» et de « nul » dans
abondamment la délocutivité mise en évidence par le français branché, voir Merle (1986).
Benveniste (1966) : des formulations locutives ou allocutives 9. Ces expressions argotiques contribuent à l'effet de « conversationna-
sont détournées de leur usage et employées comme lisation » mentionné dans ce numéro par Laurence Rosier à propos du langage
des médias.

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4.1.2. Création d'interlangues étranges On constate encore une utilisation récurrente du calembour,
en particulier lorsqu'il permet un détournement paronymique
Dans leur recherche du contact avec le maximum de lecteurs, d'expressions figées :
les annonceurs ont parfois recours à une stratégie
opposée : celle de l'insertion d'états de langue insolites dans le 47. Marrakech : 1 300 F. Ça vous en babouche un coin. (GO
français moderne. La distance langagière ainsi créée avec Voyages).
les pratiques discursives du public vise alors à provoquer la Quelle est la portée de tels exercices sur le signifiant? Malgré
surprise de celui-ci et à l'inciter à lire les annonces en leurs manipulations marquées, ils ne sont en rien originaux,
question. Dans tous les cas, on assiste à la genèse d'interlangues se bornant à recycler des jeux sur le langage des plus
cocasses, fondées sur des hybridations de codes : conventionnels qui séduisent le public sans le dérouter. En
amalgames par exemple du français moderne avec l'allemand : fait, par delà leur gratuité apparente, ces exercices
42. Fatigués du demmerdenzisich ? (FNAC), comportent une forte orientation persuasive, soit parce qu'ils
conduisent inéluctablement au nom du produit (en 45), soit parce
ou avec un ancien français conventionnel : qu'ils véhiculent en creux l'argumentaire de l'annonce, axé
43. Il estoy aujourd'huy moyen de protection plus efficace que sur la diversification (en 46) ou sur le faible coût (en 47) du
l'armure esquypant nos preux. Son nom : Vento de Volkswagen. produit.
Hilderic nous diet grand bien de son habytacle renforcé aussi
dur que l'estoy le heaume d'Arthur. [...] Tanste sécurité pour la
famille, c'est toutes les jours Noël. 4.2.2. Exploration du signifié
D'autres publicités vont jusqu'à produire des langues Parallèlement, le langage publicitaire multiplie les opérations
imaginaires, comme cette langue-singe pour la lessive Omo, mi- rhétoriques sur le signifié des mots, libérant leurs
français, mi-parler animal : potentialités sémantiques (12). Contentons-nous du cas où ce
creusement du sens sous le sens s'effectue à travers la
44. Classos lo marino gorillos Omo est là, et crapoto basta. répétition d'un même terme. Les annonces jouent en effet souvent
!

Outre son inventivité métalinguistique, une telle sur la polysémie en actualisant dans un énoncé différentes
déstructuration du code témoigne d'une ironie de la publicité sur elle- acceptions d'un lexeme réitéré. Ce jeu engendre la figure
même, dans un langage affranchi visant à lever les de l'antanaclase, très présente dans les slogans :
inhibitions des lecteurs. 48. Des laits qu'on aime pour ceux qu'on aime. Nactalia.
4.2. Expansion de la fonction poétique La répétition d'un même lexeme se fait aussi par le biais de
constructions antonymiques, ce qui donne des assertions
Comme l'ont montré Adam et Bonhomme (1997), la paradoxales :
publicité est l'un des types de discours qui «xplore le plus la poéti- 49. Irlande. Aller loin sans aller loin.
cité du langage, définie par le travail stylistique sur le « côté 50. Tout change, rien ne change (Les Cidres de France).
palpable des signes » (Jakobson, 1963 : 218). Déjà
perceptible dans les mots-valises ou même dans les créations Dans ces énoncés, l'exercice simule une contradiction au
d'interlangues vues précédemment, cette dimension du sein d'une seule acception pour les termes réitérés, là où il
langage publicitaire est bien connue, aussi nous limitons- y a implicitement deux acceptions distinctes et non
nous à en indiquer les deux orientations générales. contradictoires que le lecteur est invité à calculer avec l'aide du
contexte. Par exemple, l'énoncé 49 développe
4.2. 1. Libération du signifiant successivement les sens du dépaysement et de la distance
géographique attachés à « aller loin ».
Le langage publicitaire affectionne les formations assurant
la prédominance du signifiant sur le signifié 00), ce qui En plus de la séduction formelle que leur confère leur aspect
constitue une subversion du signe linguistique dont la substance énigmatique, ces manipulations sémantiques présentent
matérielle se plie en principe au sens à communiquer. Cette l'intérêt de focaliser sur un même vocable les avantages du
libération du signifiant se manifeste notamment par le recours produit et les bienfaits que le public peut en retirer.
à la virelangue :
45. Si six sangsues sont sur ses sourcils sans sucer son sang, 5. CONCLUSION
ces six sangsues sont sans succès. Si vous pouvez le dire,
ViaVoice peut l'écrire, Après avoir dégagé les principales tendances du langage
publicitaire, concluons par trois observations.
et par des scies en échoO11) : 1) Les particularismes langagiers de la publicité sont
46. Nous irons à Miami ma chérie parfaitement adaptés à la logique fonctionnelle de son genre.
Ou à la Réunion mon chaton Média mettant en jeu une communication rapide sur un
Ou à Barcelone ma mignonne (Air France). support généralement réduit, la publicité privilégie les
formations langagières synthétiques. Discours reposant sur l'éloge
commercial des produits, elle sollicite les ressources de l'hy-
10. En cela, la publicité rejoint les manipulations sur le signifiant opérées
par la poésie moderne et décrites dans ce numéro par Michèle Aquien.
1 1 Pour le fonctionnement de ces deux procédés, se reporter à Hesbois 12. On trouve dans Grunig (1990) une étude détaillée sur les nombreux
(1986:31 et 35). procédés sémantiques mis en jeu par les slogans publicitaires.
.

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perbole. Incitant le public à acquérir ces mêmes produits, BIBLIOGRAPHIE
elle recourt à un langage de séduction, phatique ou poétique. Adam J.-M. & Bonhomme M., L'Argumentation publicitaire, Paris,
2) Par son travail intense sur la langue, la publicité Nathan, 1997.
constitue incontestablement un excellent laboratoire pour le Anscombre J.-CI. (éd.), Théorie des topoï, Paris, Kimé, 1995.
français moderne. Mais on ne saurait parler d'un laboratoire Benveniste E., Problèmes de linguistique générale, Paris, Gallimard,
d'innovation, dans la mesure où - comme on l'a vu - les modes 1966.
Blanche-Benveniste CI., Le Français parlé, Paris, Éditions du CNRS,
de formations publicitaires paraissant les plus inventifs se 1990.
retrouvent dans d'autres productions discursives, qu'elles Équipe IFA, Inventaire des particularités lexicales du français en
soient orales, sociolectales, géolectales ou médiatiques. En Afrique noire, Paris, Edicef, 1 988.
réalité, la publicité apparaît plutôt comme : Etiemble, Parlez-vous franglais ?, Paris, Gallimard, 1 973.
- un laboratoire de surexploitation de certaines variations Genette G., Palimpsestes, Paris, Seuil, 1982.
langagières considérées comme marginales ou Gougenheim G., Grammaire de la langue française auxvp siècle,
périphériques (translations fonctionnelles, composition par Paris, Picard, 1974.
Grandjouan J., Les Linguicides, Paris, Didier, 1971.
juxtaposition, superlatifs par suffixation...) ; Grunig B., Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1 990.
- un laboratoire de retraitement de procédés langagiers Guilbert L., La Créativité lexicale, Paris, Larousse, 1975.
(formulations locutives, marqueurs oraux...) et de Hesbois L., Les Jeux de langage, Ottawa, P. U. d'Ottawa, 1986.
pratiques discursives (poético-ludiques ou familières) Jakobson R., Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963.
largement répandues par ailleurs. Merle P., Dictionnaire du français branché, Paris, Seuil, 1986.
Merle P., Le Dico du français qui se cause, Paris, Milan, 1998.
Le tout aboutit à la création d'un langage-mosaïque Sauvageot A., Analyse du français parlé, Paris, Hachette, 1972.
original, fondé sur le flou des frontières syntaxiques et lexicales,
sur le mélange des Iectes, bref sur une hybridation diffuse
dont les mots-valises ou la genèse d'interlangues sont les
meilleures illustrations. Inégalement attesté selon les
annonces O3), ce langage-mosaïque est instable et
conjoncturel, dépendant de la nature des produits promus et du
cadre argumentatif de chaque publicité. Pourtant, du fait de
sa grande vulgarisation, il finit par être perçu comme un
modèle de modernité langagière.
3) Si le discours publicitaire se nourrit abondamment de
toutes les formations qui lui conviennent, peut-on dire qu'il
influence à son tour les structures du français? Même s'il
est difficile d'avoir une vision d'ensemble sur les
mouvements de langue, il est indéniable que certaines
formulations publicitaires pénètrent le langage courant, suscitant de
nouveaux paradigmes discursifs. Pensons, entre autres, à
l'emploi délocutif de « bonjour» (exemple 32), dû à la
campagne antialcoolique de 1984 et répandu depuis lors
dans de nombreux contextes. Ou à un néologisme par
verbalisation comme « positiver », mis à la mode par les annonces
Carrefour en 198804). Mais la diffusion de telles tournures
ne dépasse guère certaines parlures (comme le langage
des jeunes ou celui des médias) et les dictionnaires d'usage, 1 3. En particulier, lorsqu'elle argumente sur des produits fortement impli-
comme le Petit Larousse, sont peu réceptifs à leur égard C5). catifs, la publicité adopte un langage beaucoup plus conventionnel.
En dépit des craintes de Grandjouan ou d'Etiemble 14. Le meilleur indice de la vulgarisation de ces deux formations est leur
mentionnées dans notre introduction, les créations langagières de intégration dans les ouvrages collectant les pratiques langagières récentes,
comme le Dictionnaire du français branché (Merle, 1 986) et Le Dico du
la publicité ne perturbent pas vraiment le français standard. français qui se cause (Merle, 1 998).
1 5. « Positiver » apparaît seulement dans l'édition 2000 de ce dictionnaire,
Marc BONHOMME avec la mention «emploi critiqué». L'édition 2002 ne relève pas l'acception
Université de Berne délocutive de « bonjour ».

38 L'Information grammaticale n° 94, juin 2002