Casos de Neuromarketing

CASO PRÁCTICO
EL CASO COMÚN DE “ NOSTRA ITALIA”

Un negocio como cualquier otro…

El señor X tenía 28 años cuando se decidió a emigrar a los Estados Unidos de

América a raíz de las escasas posibilidades de desarrollo que tenía en su lugar
de nacimiento, Sicilia. De niño había sufrido un trastorno por déficit de aten-
ción, uno de los problemas médicos más frecuentes en los niños y a la vez más
infradiagnosticados que limitaban el aprendizaje y la capacidad de concentra-
ción en la escuela. Por ello, el señor X, a diferencia de sus dos hermanos, no
había logrado una carrera universitaria que le facilitara un empleo adecuado.
De hecho, ni siquiera había terminado los estudios primarios.
Ante la escasez de oportunidades laborales que existían en Italia para una
persona no cualificada, decidió probar fortuna en multitud de profesiones que
le iban surgiendo. De este modo, además de trabajar como ayudante de car-
pintero, albañil, ayudante de peluquero y cocinero, todas ellas profesiones
que en ningún momento le agradaron y que no le duraron mucho tiempo,
acabó repartiendo pizzas a domicilio en una de las cadenas más conocidas de
Sicilia, la región de Italia en la que vivía. A pesar de que era un trabajo que no
le agradaba en absoluto, le sirvió para aprender los secretos del negocio. Co-
nocía cuáles eran los ingredientes que más apreciaban los consumidores, cuá-
les eran los tamaños que más se vendían, qué consumidores elegían unas ca-
racterísticas y cuáles otras, a qué horas se vendían más, qué ofertas eran las
más apreciadas por los clientes y qué trucos eran los más recomendados para
que los clientes satisfechos le dejasen propinas.
Pero ese trabajo resultaba poco para el señor X. Si tenía en cuenta tanto la
parte fija de su salario como las propinas que recibía apenas le permitían vivir
con cierta decencia y descartaba por completo cualquier plan de futuro que
incluyese formar una familia o que de él dependiera cualquier otra persona.
Por todo ello, se decidió a dar el gran salto. Emigrar de su país como otros
compatriotas suyos habían hecho con anterioridad y probar fortuna. Desde
unos años atrás, un tío paterno del señor X le había propuesto la opción de
tentar a la suerte en Boston, una ciudad americana en la que el desempleo era
realmente reducido y no le sería muy difícil, una vez aprendido el idioma,
desarrollar su propio negocio. De este modo, y ante las escasas expectativas
laborales en Sicilia, nuestro protagonista decidió trasladarse a Boston. Ade-
más, su tío le facilitaría las labores de integración y le facilitaría la llegada al
país, ya que éste disponía de la nacionalidad americana, y el inglés no era un
idioma que se le diese excesivamente mal.

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De este modo, y tras cumplir no pocos trámites burocráticos el señor X se

trasladó con su tío en Boston, quien lo acogió durante una temporada hasta
que fuese capaz de desenvolverse en ese nuevo mundo por su cuenta. Tras
unos primeros meses con importantes dificultades, sobre todo en lo que atañe
a la falta del conocimiento del idioma y a la escasez de recursos económicos,
nuestro protagonista consiguió un crédito (mucho más fáciles de conseguir
que en Italia) para crear un pequeño negocio en el cual no era un desconoci-
do, vender pizzas italianas. El nombre elegido para esta empresa, “Nostra
Italia” hacía clara referencia al origen de los productos que allí se vendían y al
origen del empresario.
El señor X buscó una referencia con la que pudiera compararse y que le pudie-
ra servir de guía en su aventura de negocio. Ya que indudablemente no era el
único establecimiento de comida rápida y había muchos más en su misma
área de influencia, era relativamente sencillo imitar a otro para, de esta forma,
no tener que pensar y perder el tiempo volviendo a rehacer lo que otros ya
habían hecho con anterioridad. Una de las empresas en las que más había
disfrutado trabajando era Starbucks y a la que realmente admiraba por el tipo
de negocio que desarrollaba. El señor X no sabía qué era lo que le hacía disfru-
tar de esa compañía, pero había algo que claramente quería importar a su
negocio: los altos precios que pagaban gustosamente los clientes por sencillos
productos que podían adquirir en otros establecimientos a algo así como la
mitad de precio. Además la idea del ecologismo que proclamaba Starbucks era
un concepto que claramente atraía a nuestro protagonista. De este modo, y
tras darle muchas vueltas con la almohada, el señor X decidió que el logo de
su local sería una sirena saliendo del agua, imitando a la de la compañía que
tanto le atraía, y decidió pintar su establecimiento de tal modo en el que el
color que predominase fuese el verde, en otro claro gesto de imitación a su
cadena favorita.
Sin embargo, había algo en las cafeterías Starbucks que claramente el señor X
no podía conseguir, al menos en los primeros momentos de su negocio. Las
cafeterías de Starbucks tenían un ambiente hogareño. Sus locales estaban
decorados de manera acogedora y cálida. Y aunque en general son pequeños,
existen otros que pueden llegar a ser relativamente grandes, de diseño mo-
derno, decorados con sillas y sofás, música suave y conexión inalámbrica a
Internet. Nuestro protagonista no olvidaba estas grandes diferencias, pero al
menos el logo y el color del establecimiento, el verde, no serían difíciles de
imitar. También la música relajada, acogedora y cálida era algo que se podía
costear sin ningún problema.
Pero los comienzos del negocio no fueron del todo fáciles. Si bien es cierto que
el señor X conocía perfectamente el mercado de las pizzas en Italia, no se
puede decir de forma tan categórica que fuese un buen cocinero y los produc-
tos que allí vendía distaban mucho de ser los mejores del mercado. Así, esta
enorme ilusión inicial del señor X no tardó en disiparse. Aunque se encontraba
en un ambiente agradable y que claramente le atraía y le recordaba a la em-
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presa que tanto respetaba, no tardó en darse cuenta de que las ventas no
eran en absoluto las que él había programado. Por cualquier razón que no
acababa de comprender su respeto al ecologismo y a la tranquilidad no con-
cordaban con la idea de comida rápida que, en el fondo, era lo único que sos-
tenía su negocio, y los escasos beneficios que presentaba amenazaban con
llevarle rápidamente a la quiebra si no tomaba una drástica decisión. Y esa
decisión no debía tardar mucho tiempo en ser tomada. Conocedor de sus defi-
ciencias, intentó competir en precios y bajó el coste de sus pizzas, obteniendo
de esa forma productos de peor calidad que limitaron aún más las ventas.
Quedaba claro que debía realizar un cambio drástico en su forma de entender
el negocio o pronto quebraría y su aventura americana habría quedado sólo
en eso, una aventura.

En una conversación con su tío de acogida sobre las necesidades de los ameri-
canos y en cómo enfocar su producto a la demanda de la población de Boston,
éste le dijo que si bien las pizzas eran muy demandadas entre la población
americana, el producto americano por excelencia eran las hamburguesas y
que debería venderlas también para, de ese modo, atraer a una parte de la
población que claramente las demandaría. Además, las hamburguesas eran un
producto muy fáciles de hacer y, aunque el señor X no tenía una gran expe-
riencia con ellas, se propuso competir en el propio terreno de los americanos.
Pero debería ser algo más, debería ser algo que claramente lo diferenciase de
sus competidores y que la gente pudiese relacionar con su empresa y con su
forma de hacer negocio. De este modo, el señor X realizó un amplio estudio de
mercado sobre las hamburgueserías y el resto de restaurantes de comida rá-
pida de la zona y comprobó que la venta de estos productos era enorme y que
muchos restaurantes las presentaban como su plato estrella. Sin embargo, en
ese mercado había una clara oportunidad y es que la mayoría de las hambur-
guesas que se servían en ese distrito de Boston eran todas iguales. A pesar de
ser un barrio en el que no escaseaban las capacidades económicas de los ciu-
dadanos, la calidad de estos productos dejaba mucho que desear y casi todos
los negocios habían apostado por una reducción de costes, del mismo modo
que él había hecho inicialmente con las pizzas que apenas conseguía colocar
en el mercado.
De este modo y, tras pedir numerosos consejos culinarios a sus amigos, reali-
zar diversas combinaciones de productos y ampliar en un par de ocasiones su
crédito bancario para adaptar su negocio a la creación, venta y distribución de
este nuevo plato, nació el plato estrella del negocio del señor X, la hambur-
guesa “Nostra Italia”, una hamburguesa que se diferenciaba de las de la com-
petencia en que tenía unos productos de una calidad ligeramente mayor, era
de un tamaño ligeramente mayor y también tenía un precio ligeramente ma-
yor. El resto del negocio siguió inalterado y la venta de otros productos como

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las pizzas, las cuales contribuían a la mayor parte de los ingresos, las bebidas y
productos menores continuaron.
Además había otra cosa que el señor X sabía hacer bien: imitar a los demás.
Sólo que quizás, la compañía Starbucks no era a la que tenía que haber imita-
do ya que, en el fondo, no se dedicaban a vender comida rápida, sino café, un
producto muy diferente de lo que constituía el negocio principal de su recien-
temente creada empresa.
En pocos días (realmente en pocas horas), el señor X visitó las grandes cade-
nas de restaurantes que competían con él por los clientes de Boston y rápida-
mente se percató de que tenían una serie de características muy similares
entre ellos y muy diferentes de aquellas del Starbucks y que él había elegido
para regir su negocio. Los colores de tonalidades verdes de su cafetería prefe-
rida no existían y el color rojo predominaba en la mayoría de los estableci-
mientos. Cadenas tan importantes como McDonald’s, Burger King, Ribs, KFC o
Pizza Hut tenían logotipos en los que claramente predominaba el color rojo.
En ninguno de estos locales aparecían referencias a los colores verdes claros,
al mar o al ecologismo, y mucho menos aparecía alguna sirena en alguno de
ellos. Y por supuesto, la música que utilizaban distaba mucho de ser tan rela-
jante y hogareña como la que él había elegido. ¿Podría ser que su pequeño
negocio estuviese repeliendo a los potenciales clientes por haber elegido una
mezcla de colores equivocada? ¿Era posible que cuando un cliente compraba
un simple perrito caliente también se fijase en el color del local donde lo ad-
quiría?
Y fue en este momento cuando el señor X tuvo uno de los aciertos que clara-
mente contribuyeron a su posterior éxito. Orientó todos los gastos de publici-
dad (la poca que pudo permitirse) a su nuevo producto, su producto estrella,
la hamburguesa “Nostra Italia”, así como a cambiar la decoración de su nego-
cio. El señor X no hablaba en su publicidad de sus pizzas, sus ricos productos
italianos, sus bebidas… ni siquiera hablaba de sus nuevos productos o de sus
apetitosas hamburguesas. Simplemente hacía referencia a la hamburguesa
“Nostra Italia”, con una publicidad que resaltaba las bondades del producto,
su toque de distinción, sus calidades superiores, su reciente creación, con una
foto a todo color y que claramente atraía la atención de los consumidores... Y
la famosa hamburguesa comenzó a venderse. Y sus ventas progresivamente
aumentaron. El mayor tamaño, las mejores calidades y, por ende, el mejor
sabor eran un claro reclamo para los clientes del señor X, y el ligero sobrecos-
te que implicaban todas estas bondades no suponían un claro impedimento
para frenar el consumo de este nuevo producto estrella del barrio.
La hamburguesa “Nostra Italia” se disparó rápidamente en ventas, lo que
permitió al señor X pagar los créditos bancarios que había contraído para su
lanzamiento y conseguir una cierta suma de dinero para subsistir en la nueva
aventura que había emprendido e incluso para aumentar los gastos en publi-
cidad. Y aquí fue donde nuestro protagonista tuvo otro de sus grandes acier-

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tos. A pesar de que ya disponía de suficientes recursos económicos como para

anunciar el resto de sus productos, decidió seguir centrado en su producto
estrella, su magnánima hamburguesa, que tanto poder de convocatoria entre
los consumidores potenciales tenía.
Y los resultados no tardaron en hacerse notar nuevamente. Se produjo un
extraño fenómeno que hizo que el señor X disparase nuevamente sus ventas y
tuviese que replantear su negocio. El público asoció la mayor calidad del pro-
ducto estrella, la hamburguesa “Nostra Italia” a la imagen del negocio comple-
to, el “restaurante Nostra Italia”, extrapolando esa idea de mayor calidad con
un sobrecoste claramente asumible al resto de productos que allí se consu-
mían, incluyendo las pizzas y demás productos de origen italiano con lo que
claramente también aumentó el número de ventas.
De este modo, a pesar de que el producto que había revolucionado el merca-
do era la famosa hamburguesa y era sin duda lo más demandado de la empre-
sa del señor X, todos los productos aumentaron sus ventas, sin haber mejora-
do la calidad de los mismos y sin haber gastado un solo dólar en publicidad. A
pesar de que nuestro protagonista no entendía qué había sucedido, el extraño
fenómeno de que una nueva hamburguesa le permitiese aumentar la venta de
sus pizzas, aquellas en las que otrora él se había creído experto, le permitie-
ron, no solamente estabilizar su economía, sino vivir su propio sueño ameri-
cano.

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