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Chapitre 1 : le marketing

1. Définition et principes :

Marketing = ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits de
manière rentable.

Définition selon le Mercator : l’effort d’adaptation des organisations à des marchés


concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Une entreprise adopte une attitude marketing quand elle intègre la vision client dans un
grand nombre de décisions stratégiques.

LES PRODUITS ET SERVICES PROPOSÉS. Des produits et services en perpétuelle adéquation


avec les attentes clients en terme de design, couleurs, prix, praticité…

LA TARIFICATION. Il s’agit de déterminer le prix psychologique (le prix qu’est prêt à mettre le
consommateur), mais aussi les prix planchers et plafonds.

LA COMMUNICATION. Elle valorise un maximum les atouts du produit ou de la marque,


perçus par le client.

LA DISTRIBUTION. Il s’agit ici d’analyser le comportement d’achat des shoppers et


détermination les canaux de distributions adéquats.

Ces choix seront très souvent validés en amont via diverses ÉTUDES adressées aux CLIENTS
ou CONSOMMATEURS ou encore L’ANALYSE DES VENTES sur une période.

Pour rencontrer le succès, une société doit établir une stratégie marketing.

La définition de la stratégie marketing nécessite au préalable une analyse de marché : ses


acteurs, ses opportunités et menaces, ses forces et faiblesses.

Le marché est composé de 3 éléments :

- L’OFFRE : les producteurs et distributeurs


- LA DEMANDE : les consommateurs et acheteurs du produit
- L’ENVIRONNEMENT : les facteurs pouvant avoir un impact sur l’entreprise.`

Le microenvironnement  les acteurs en contact direct avec l’entreprise (fournisseur,


distributeurs …)

Le macro environnement  les grands courants d’évolution de la société (culturel, politique,


économique, social, technologique, législatif…)
La stratégie marketing c’est la gestion savante du marketing mix et ses 4 variables :

LE PRODUIT, LE PRIX, LA COMMUNICATION ET LA DISTRIBUTION

Les Responsables Marketing vont jongler avec ces 4 variables pour :

- Assurer le succès d’un produit d’un service, d’une marque ou d’une enseigne.
- Atteindre, attirer et fidéliser le consommateur.

L’importance de chacune des variables varie selon les secteurs


d’activités, les marchés et le cycle de vie des produits.

- L’entreprise doit identifier les variables où elle pourra agir


facilement et qui conditionneront sa réussite commerciale.

La variable produit

DES CARACTÉRISTIQUES TANGIBLES … OU PAS. Un produit PGC / une personne (acteur,


politicien, escort girl …) / un endroit / une organisation

UN ENSEMBLE D’ATTRIBUTS : les caractéristiques, les options, le design…

LE PACKAGING : l’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui-
même, lui apporte ses différents avantages : protection, stockage, commodité, design,
visibilité (couleurs, formes)…

LA GAMME : un ensemble de produits fonctionnant de la même manière, s’adressant aux


mêmes clients, dans les mêmes types de points de vente, dans la même zone de prix.

LA MARQUE : un terme, un signe, un symbole, un dessin servant à identifier les biens ou les
services et leur conférer une image.

LES SERVICES : prestations associées ou non à un produit physique. Divers niveaux de


services selon leur degrés de matérialité. La notice, un séjour, une offre bancaire…

LE LABEL : signe distinctif permettant d’authentifier .

L’offre va s’accompagner de services ou est un service lui-même.


On observe divers niveaux de services en fonction de leur degrés de matérialité :

1. Le simple produit : l’offre se limite à un bien tangible (gel douche, plats préparés).
Le service ici sera par exemple la description des conditions de son utilisation.
2. Le produit central accompagné de plusieurs services : une voiture qui s’accompagne
d’une garantie, d’un service d’entretien, etc. un produit technologique qui est
accompagné de conseils, notices, SAV…
3. Le service accompagné de produit ou d’autres services : le transport aérien se
compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture,
boissons, journaux) et services complémentaires (confort, films…) le séjour est
composé de l’hôtel, des restaurants et activités.
4. Le pur service : l’assistance d’un avocat ou le concours d’un psychologue, les offres
banques-assurances.

Le prix conditionne la rentabilité et le succès d’un produit.

LES OBJECTIFS DE LA FIXATION DE PRIX :

- Le profit grâce à la vente en volume et la marge générée.

- La vente ou l’achat en grandes quantités permet d’obtenir des coûts plus bas et de
dégager plus de marge pour un même prix
- Un produit reconnu ou de qualité permettra à l’entreprise de proposer un prix plus
cher d’obtenir une meilleure marge

- La survie : s’adapter au marché ou réagir à une action concurrente

- L’image du produit ou de la marque.