LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE LA COMPRA

Las principales etapas del proceso de decisión de compra con sus actividades incluidas dentro
de este proceso son las siguientes:

1ª Etapa: EL CÁLCULO DE NECESIDADES

Es una actividad propia de la planificación logística. Las necesidades de abastecimiento

involucran todo aquello que se requiere para el funcionamiento de la empresa, en cantidades
específicas para un determinado período de tiempo, para una fecha señalada, o para completar
un determinado proyecto.

Por tanto, tendremos como operaciones previas a la compra la recepción de solicitudes de

compra. la consiguiente previsible programación de necesidades, la determinación de las
compras a realizar y de las modalidades de aprovisionamiento más idóneas. El cálculo de las
necesidades se materializa con la investigación de proveedores potenciales, la consiguiente

m
emisión de consultas y recepción de ofertas con la negociación y decisión sobre los métodos

er as
de compra a seguir y, finalmente, la emisión de los pedidos.

co
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Las necesidades de abastecimiento para una empresa determinada pueden ser por consumo,
reemplazo, reserva o seguridad, necesidades iniciales y necesidades para proyecto. Dentro de

o.
esta actividad se debe considerar al factor tiempo. Los pasos a seguir en esta etapa serán:
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ou urc
 1º.-Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce la necesidad de adquirir
un producto o servicio. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o
o

externos. Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo o especialista

aC s

en marketing puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por
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determinada clase de producto.

 2º.-Búsqueda de información
En esta etapa el comprador debe acopiar toda la información de los proveedores
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posibles, que considera necesaria para fundamentar sus análisis y la toma de decisiones.
ar stu

Un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado

de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de
información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de
is

investigación para conocer más.

Th

El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso,

de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información
adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella.
Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el
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consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva

del problema. Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de
información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la
subsecuente decisión de compra.

Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:

- Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
 - Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
- Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de
consumidores.
- Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.

La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de

producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una
función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo
general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación
y/o evaluación.

A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y
sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento.
Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de
consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como

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alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas. En lo que se refiere a fuentes de

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información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su

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importancia relativa.

o.
 3º.- Formación y evaluación de alternativas.
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A partir de la información recopilada el comprador determinará las alternativas de compra. No
existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un
consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la
o

decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor,
aC s

están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de
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producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.

Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del
producto. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran
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relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que
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buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los
atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que
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sobresalgan. Deben medir los puntos o grados de importancia que los consumidores adjudican
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a los diferentes atributos.

Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor
en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción
sh

selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Se presume que el consumidor tiene

una función utilitaria para cada atributo.

Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada
por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor llega a las
actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún
procedimiento de evaluación.

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
  Modificar el producto.
 Alterar las creencias sobre la marca.
 Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
 Alterar los puntos de importancia.
 Llamar la atención sobre características inadvertidas.
 Cambiar los ideales del consumidor.

El comprador en cada compra determina cuáles son los principales criterios de selección,
evaluándose cada alternativa para llegar a seleccionar la que es más conveniente para la
empresa.

 4º.-Decisión de compra

Considerando la evaluación anterior se llega a la decisión de compra. Pueden intervenir dos

factores entre la intención de compra y la decisión de compra:

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La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida

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de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia

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la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los

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deseos de la otra persona.

o.
Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra basándose
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en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera
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obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores
situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra.
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La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy
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influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de
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dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza

en sí mismo del consumidor.

El mercadólogo debe entender los factores que generan sensación de riesgo en los
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consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.

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Por tanto, se pueden considerar las siguientes fases de esta etapa:

a. Planificación de las compras. - Consiste en hacer un estudio anticipado de las

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necesidades para estar preparado antes de que surja la necesidad.

b. Análisis de las necesidades. - Generalmente, las empresas centralizan las compras a
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través de su departamento de compras o aprovisionamiento utilizando para ello un

documento interno denominado “boletín de compras”; en él se detalla las
características del material que necesita y cuando tiene que estar disponible. El
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departamento de compras recibe los boletines de solicitud de materiales y analiza la

prioridad de las peticiones para tramitar su gestión.
El proceso será el siguiente:

1) Dar preferencia a las solicitudes de material cuyas existencias se encuentren

bajo mínimos.
2) Comprobar si el artículo se utiliza con regularidad o se trata de un bien que se
compra por primera vez.
3) Clasificar los boletines por materiales homogéneos o adquiridos del mismo
proveedor.

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
 4) Consultar con el futuro usuario antes de hacer el pedido.
5) Decidir la calidad que deben reunir los materiales, la cantidad que hay que
solicitar, el plazo de entrega, las condiciones financieras, etc.

c) Identificar una necesidad. - Identifica la necesidad para la compra de un producto.

d) Seleccionar el producto específico. - Selecciona un producto específico para cubrir la
necesidad.
e) Asignar a un equipo de compra. - Reúne a un equipo para administrar el proceso de
compra, incluyendo finalizar la lista de especificaciones técnicas requeridas para el
producto y el proceso de solicitud de cotización y realización del contrato.
f) Especificaciones técnicas. - Hace una lista de especificaciones técnicas requeridas para
asegurar que el producto cumpla las necesidades de la compañía.
g) Presupuesto para la compra. - Establece un presupuesto para la compra dependiendo
del rango de precios identificado en la investigación hecha.
h) Investiga a proveedores potenciales. - Investiga los diversos tipos de productos que

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cubren la necesidad junto con sus proveedores para identificar el modelo más durable

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al mejor precio. Una vez confeccionado el listado de los posibles proveedores debemos

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contactar por carta o personalmente para solicitarles la información que necesitamos
conocer. La información gira en torno a tres aspectos:

o.
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Condiciones económicas.
 Precio por unidad y por lote.
 Descuento comercial.
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 Rappels y su aplicación.
 Gastos de envases y embalajes.
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 Gastos de transporte y seguro.

 Forma de pago.
 Recargo por aplazamiento del pago.
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Condiciones técnicas.
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 Características técnicas.
 Calidad.
 Embalajes especiales.
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 Instalación y montaje.
 Tiempo de garantía.
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 Formación de los usuarios.

 Repuestos y mantenimiento postventa.

Servicios postventa.
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 Plazo de entrega.
 Devolución de excedentes.
 Revisión de precios.
 Otros servicios.

I) Solicitud de ofertas y presupuesto. - Es un paso obligado para evitar tomar

decisiones que puedan afectar a la economía de la empresa Solicita cotizaciones de
los fabricantes y proveedores del producto identificado que cubra todas las

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
 especificaciones técnicas requeridas. La fase de petición de ofertas y presupuesto,
dentro del proceso de compras, es una práctica que realizan las empresas en los
casos siguientes:
- Cuando inicia por primera vez la actividad.
- Cuando tiene que comprar un producto nuevo.
- Cuando no está satisfecha con los proveedores habituales.
- Para ampliar la cartera de proveedores.
- Para responder a la publicidad recibida.

Sin embargo, como el proceso de petición de ofertas supone un coste económico, nos
aseguraremos de enviar la solicitud sólo a proveedores cuya respuesta incluya una
oferta de nuestro interés y evitaremos dirigirnos a los que puedan denegar nuestra
solicitud. Además, dependiendo de la política de compras que adopte la empresa
también existen varios factores que influyen cuando de decide comprar al fabricante, al
mayorista o a ambos. Estos factores son:

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- El tipo de producto.

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- La cantidad solicitada en cada periodo.

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- La ubicación de la tienda.
- Los servicios ofrecidos por el proveedor.

o.
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Para conocer el coste unitario de los materiales que figuran en la oferta o presupuesto
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enviado por el proveedor, la mayoría de las veces es preciso hacer unos cálculos previos
respecto a elementos como rappels, embalajes, portes, etc., que aparecen reflejados en
la misma oferta o factura y son comunes a todos los artículos en ella incluidos. Este
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proceso se conoce como “prorrateo de gastos comunes”, que consiste en repartir

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proporcionalmente descuentos, embalajes, portes, etc… entre los distintos artículos.

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i) Evaluación de las ofertas recibidas. Una vez recibidas las ofertas hay que estudiarlas,
analizarlas, compararlas y examinarlas.
j) Selección del proveedor. Los factores que se comparan durante la fase de selección
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son el precio, la calidad, las condiciones y las garantías personales de la empresa que
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suministrará el producto.
k) Negociación de las condiciones. Durante esta fase se comentan y especifican algunos
puntos de la oferta que pueden ser negociables.
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2ª Etapa: LA COMPRA O ADQUISICIÓN

Th

Tendremos en esta etapa la fase específica de adjudicación del contrato y solicitud del pedido:
Selecciona a un proveedor de entre las cotizaciones enviadas y realiza el contrato de compra.
Cuando el comprador y el vendedor llegan a un acuerdo deben formalizar un documento que
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comprometa a ambas partes (contrato de compraventa o pedido en firme).

Esta importante etapa comprende el conjunto de acciones para ejecutar la decisión de compra
tomada anteriormente y la ejecución de la compra. Esta actividad tiene por objetivo realizar las
adquisiciones de materiales en las cantidades necesarias y económicas en la calidad adecuada
al uso al que se va a destinar, en el momento oportuno y al precio total más conveniente.

Se trata de la compra propiamente dicha, como acto comercial y jurídico por excelencia con sus
fases de investigación del mercado de proveedores, la negociación, elección y pedido.

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
 Se deben considerar con atención las cláusulas de los contratos de compra al efectuar los
pedidos, teniendo en cuenta no solo lo concerniente a las especificaciones de calidad, cantidad,
precio y plazo de entrega, sino también tener muy presentes todo lo relacionado con las tasas o
impuestos a aplicar, los embalajes y transportes, las condiciones de pago, las garantías y
penalizaciones, las fórmulas de revisión de precios, el suministro de piezas de recambio, las
condiciones del servicio postventa e incluso la posterior formación de los usuarios.

Los principales objetivos específicos de esta actividad son:

 Mantener la continuidad del abastecimiento;

 Pagar precios justos, pero razonablemente bajos por la calidad adecuada;
 Mantener existencias económicas compatibles con la seguridad y sin prejuicios para la
empresa;
 Evitar deterioros, duplicidades, desperdicios, etc., buscando calidad adecuada;
 Buscar fuentes de suministros, alternativas y localizar nuevos productos y materiales;
 Mantener costos bajos en el departamento, sin desmejorar la actuación;

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Estudiar e investigar nuevos procedimientos continuamente; preocuparse por la permanente

co
capacitación del personal; y, mantener informado al gerente de logística o gerente general

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acerca de la marcha del departamento.

o.
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3ª Etapa: LA OBTENCIÓN DE LA COMPRA
ou urc
La obtención empieza con el pedido y tiene por finalidad contribuir a la continuidad de las
actividades, evitando demoras y paralizaciones, verificando la exactitud y calidad de lo que se
recibe. En esta etapa es primordial el seguimiento del pedido y los acuerdos. Se hace para
o

verificar que hemos recibido todo el material solicitado, que se corresponde a las características
aC s

detalladas en el pedido y que se han suministrado a tiempo.

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En este caso, suele ser interesante la incorporación de un puesto de trabajo que desempeñe la
función del perseguidor de pedidos. Es importante el seguimiento y control post compra. Luego
de ejecutada la compra debe mantenerse un control del producto o servicio durante todo el
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ciclo de suministro y posterior consumo o uso con vista a detectar posibles fallos que puedan
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ser objeto de reclamación. Por tanto, debe establecerse e implementarse un sistema de

inspección u otras actividades similares en donde necesariamente deberán participar aquellas
personas que tienen que ver directamente con la utilización del producto.
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El comprador-perseguidor deberá comprobar del proveedor los plazos de entrega de materiales

Th

contratados, así como vigilar el control cualitativo de la calidad del proveedor y el control
cuantitativo de la cantidad contratada. Realizando las reclamaciones pertinentes.

Asimismo, el comprador deberá comprobar la exactitud de los términos de los albaranes de

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entrega del proveedor y dar su aprobación y conformidad a la aceptación de las

correspondientes facturas emitidas por el proveedor en cuestión, con respecto al precio,
especificaciones, condiciones de compra y cantidades solicitadas.

4ª Etapa: EL ALMACENAMIENTO

Es la primera de las operaciones posteriores a la compra Implica la ubicación o disposición, así

como la custodia de todos los artículos del almacén, que es la actividad de guardar artículos o
materiales desde que se producen o reciben hasta que se necesitan o entregan. La función de

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Fuente: http://actualidadempresa.com/gestion-de-compras-actividades-funciones-conductas-tipos-y-el-proceso-de-compra/
 un responsable como Jefe de Almacenes y Expediciones es conveniente. Los principales aspectos
de esta actividad son:

- Control de la exactitud de sus existencias. Recepción cualitativa y cuantitativa de

los productos, accesorios y mercancías compradas o de los trabajos realizados.
- Reclamaciones y devoluciones
- Mantenimiento de la seguridad contra imprevistos y robos.
- Conservación de los materiales.
- Reposición oportuna.

5ª Etapa: EL DESPACHO O DISTRIBUCIÓN

Como operación paralela a la compra tendremos la entrega de los suministros a sus solicitantes.
También conocida como Expediciones. Consiste en atender los requerimientos del usuario,
encargándose de la distribución o entrega de la mercancía solicitada.

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Para que los requerimientos de los usuarios sean atendidos con prontitud, es necesario contar

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con el embalaje o empaquetado para asegurarnos de que las cantidades y calidades de los

co
artículos o materiales sean correctas. Es igualmente importante en esta función asegurar el

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control de la exactitud de los artículos que se despachan, así como la rapidez de su ejecución

o.
para cumplir con los plazos solicitados.
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6ª Etapa: EL CONTROL DE EXISTENCIAS O STOCKS
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Como objetivo de esta actividad debemos plantear el asegurar una cantidad exacta en
abastecimiento en el lugar y tiempo oportuno (“just in time: JIT), sin sobrepasar la capacidad de
o

instalación.
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Con un control preciso y exacto se garantiza un control efectivo de todos los artículos de
vi y re

abastecimiento. Se trata de realizar una adecuada gestión y organización de los almacenes,

realizando una óptima rotación de las existencias y estandarizando aquellos productos que
puedan ser normalizados, gracias su proliferación y consumo
ed d

7º Etapa: LA UTILIZACIÓN DE DESPERDICIOS

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Los desperdicios y mercancías obsoletas se deberán vender o reutilizar, si fuera factible, con el
fin de tomar las medidas más ventajosas para la empresa. Se trata de la recuperación y
is

enajenación de materiales modificados, desperdicios y sobrantes de fabricación y de materiales

en desuso u obsoletos
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