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Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composição dos estoques mais adequada para atender aos seus consumidores, em seus diferentes pontos de venda. Justiça seja feita, essa dificuldade não é apenas brasileira. Por Ivan Corrêa, sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composição dos estoques mais adequada para atender aos seus consumidores, em seus diferentes pontos de venda. Justiça seja feita, essa dificuldade não é apenas brasileira. Por Ivan Corrêa, sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
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Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composição dos estoques mais adequada para atender aos seus consumidores, em seus diferentes pontos de venda. Justiça seja feita, essa dificuldade não é apenas brasileira. Por Ivan Corrêa, sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
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Ivan Corrêa, Sócio-Diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
responsável pelas práticas de gestão de mercadorias
Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composição dos
estoques mais adequada para atender aos seus consumidores, em seus diferentes pontos de venda. Esse processo também é chamado de “localização de sortimento”, buscando atender características geográficas e demográficas nas diferentes filiais, e está tradicionalmente associado à alocação de mercadorias. Dado que a maior parte dos varejistas brasileiros possui extremas dificuldades para planejar e gerir seu sortimento antes da compra, as soluções passam mais pela alocação, que tenta resolver a situação quando a mercadoria está sendo recebida. Justiça seja feita, essa dificuldade não é apenas brasileira. Recente pesquisa publicada nos EUA indicou que quase um terço dos varejistas norte-americanos utiliza somente sua experiência e planilhas eletrônicas para compor e gerir seus sortimentos.
Embora existam inúmeras ferramentas estruturadas para
planejamento e gestão do sortimento, a abordagem adotada pelo varejo brasileiro é frequentemente quantitativa, ou seja, preocupa- se com a quantidade de mercadorias a ser disponibilizada em cada filial, ainda que tal quantidade não apresente a composição mais adequada. Entretanto, a composição do sortimento é multidimensional, sendo feita por meio da combinação simultânea de diferentes atributos, tais como preços, marcas, estilos, tamanhos, dentre outros.
Ao mesmo tempo, as variáveis que determinam a melhor
combinação destes atributos são predominantemente exógenas, e não estão sob controle do gestor de mercadorias. Variáveis como clima, concorrência, poder aquisitivo do público, localização, dentre outras, impactam diretamente o volume e o perfil da demanda em cada filial. Nesse sentido, entender os impactos das diferentes demandas do consumidor é fundamental para a composição do sortimento. O caminho natural é que sejam realizadas pesquisas de mercado para qualificar a demanda, incluindo aí pesquisas atitudinais de decisão no ponto de venda, dado que, em algumas situações, a oferta pode condicionar a demanda.
As ferramentas estruturadas e as pesquisas de mercado tendem a
representar altos investimentos, principalmente para as redes de médio porte, como, por exemplo, redes com 20 a 50 filiais. Como decorrência, as empresas tendem a planejar e gerir seus sortimentos baseadas predominantemente nas experiências e capacidades de seus gestores, usualmente sintetizadas pelo termo feeling. Nossa argumentação é que esse feeling é necessário, mas não suficiente para a composição consistente de um bom sortimento nos diferentes pontos de venda de uma empresa varejista.
Na falta de ferramentas mais robustas e de pesquisas de mercado,
os próprios dados gerados pelas vendas da empresa podem fornecer valiosas informações acerca das variáveis exógenas que geram as diferenças qualitativas e quantitativas nas demandas de suas filiais. Ainda que trabalhados como efeito (ex-post), dado que tomam como base as vendas que já ocorreram, tais dados podem ser capazes de apoiar diferentes etapas do processo de gestão de mercadorias, como a distribuição (ou alocação). Assume-se que, embora internos, esses dados refletem, em certa medida, os efeitos das variáveis exógenas de cada uma das filiais, capazes de influenciar a composição do seu sortimento.
A distribuição das mercadorias desempenha papel fundamental
para assegurar que o sortimento desejado pela empresa para determinada filial seja cumprido no tempo, qualidade e quantidades corretas. Para isso, um dos recursos mais utilizadas pelas redes varejistas é a clusterização de lojas, que busca compor agrupamentos de lojas similares em determinados aspectos, para maximizar o desempenho e as análises, sem que os gestores se percam nos detalhes específicos de cada filial. Entretanto, observa- se que as empresas varejistas normalmente fazem suas clusterizações em, uma (eg. clima) ou, no máximo, duas dimensões (eg. tamanho físico e preço médio). Isso talvez por falta de ferramentas para lidar com múltiplas variáveis, ou talvez até mesmo por desconhecimento de tais conceitos.
Uma alternativa mais robusta é gerar clusters de lojas por meio de
técnicas de análise multivariada de dados, refletindo determinados perfis de consumo, com vistas à auxiliar na composição do sortimento. Aqui na GS&MD estamos nesse momento desenvolvendo essa metodologia para otimização do processo de gestão de mercadorias, ajudando a localizar o sortimento com maior eficácia.
A clusterização elaborada por meio dessa técnica maximiza a
similaridade das filiais dentro de determinado grupo, ao mesmo tempo em que também maximiza a diferença entre os grupos. O maior desafio é definir quais as variáveis serão utilizadas no processo de clusterização, inclusive em função da disponibilidade de dados por parte da empresa. Técnicas estatísticas adicionais apóiam o processo de identificação e seleção de variáveis. Recomenda-se que os dados cubram o período de pelo menos um ano, sendo útil revisões semestrais para capturar eventuais variações nos agrupamentos.
Os conceitos para aplicar técnicas multivariadas de dados não são
triviais, mas podem ser extremamente eficazes, e, por vezes, trazer resultados surpreendentes. Lojas que parecem muito diferentes pelo feeling, podem se revelar extremamente parecidas quando seus dados são categorizados e analisados por técnicas multivariadas.