TODXS

É O ESTUDO DA
HEADS QUE MAPEIA A
REPRESENTATIVIDADE
8ªONDA

DE GÊNERO E RAÇA
NA PUBLICIDADE
BRASILEIRA.
A 8ª onda do TODXS traz a
TODXS

análise de comerciais de

TODXS
televisão e posts de Facebook
veiculados na última semana
de fevereiro de 2019 e
novidades que seguirão nas
próximas páginas desta versão
compacta do relatório.

ENTIDADE PARCEIRA
 POR QUE FALAR

8ªONDA

SOBRE ISSO
CONTINUA SENDO
IMPORTANTE?
TODXS
 - Porque todos os dias somos impactados por
cerca 5 mil mensagens publicitárias que

PORQUE

influenciam e moldam o nosso jeito de pensar.
8ªONDA

- Porque 65% das mulheres não se sentem

representadas pela mídia.

AS MARCAS
 - Porque a publicidade tem reforçado racismo,

discriminação e preconceito, contribuindo

para aprofundar as muitas desigualdades


INFLUENCIAM
 da nossa sociedade.

- Para sermos mais criativos, eficientes


A SOCIEDADE
e conectados ao espírito do tempo.

TODXS



- Para entender os desafios que marcas
precisarão enfrentar para se manterem
relevantes.
 PARA QUE NOSSA INDÚSTRIA

8ªONDA

COLABORE NA CONSTRUÇÃO

DE UMA SOCIEDADE

MAIS JUSTA E IGUALITÁRIA,
UM IDEAL EM QUE TODXS

SÃO BENEFICIADOS.
TODXS
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

ABRIL 2019

BEYONCÉ teria dado um passo atrás num projeto com

a Reebok porque, segundo ela, “ninguém nesta sala
reflete meu passado, minha cor de pele, de onde eu
sou e o que eu quero fazer”, em referência à equipe da
marca.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses: ABRIL 2019

A Häagen-Dazs decidiu encerrar seu relacionamento com a

agência global Saatchi & Saatchi, cuja parceria acontecia desde
2015. “Nós escolhemos onde gastamos nosso dinheiro e
estamos escolhendo gastá-lo com agências que compartilham
nossos valores”.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

JUNHO 2019

SZA expôs uma funcionaria da Sephora por tê-la seguido pela

loja e ter chamado a polícia por acreditar que ela estava
roubando. O incidente de discriminação racial causou revolta

e um movimento de boicote a Sephora. A rede realizou um dia de
treinamento sobre diversidade com todos os seus colaboradores
após o incidente.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

NOVEMBRO 2018

Perdigão veiculou comercial de Natal racista, que estigmatizou

os personagens de duas famílias, Oliveira e Silva e acabou por
sofrer uma enxurrada de críticas nas redes sociais. Entendemos
o ocorrido como um reflexo da falta de diversidade nas equipes
de criação e da superficialidade com que o assunto é tratado
nas agências de publicidade.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

JUNHO 2019

A Inglaterra anunciou regulamentação sobre a representação de papéis de

gênero em anúncios, proibindo qualquer peça publicitária

que represente papéis considerados mais femininos ou masculinos, além de
mensagens depreciativas em torno de atributos físicos.

A regra pode valer por exemplo, para um comercial que mostra

crianças fazendo bagunça enquanto um homem apoia os pés

e uma mulher limpa; ou anúncios mostrando um homem que não é capaz de
trocar uma fralda ou uma mulher que não consegue estacionar um carro.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

MARÇO 2019

Liderado pela ONU Mulheres no Brasil, um grupo de anunciantes,

agências e entidades formaram a Aliança Sem Estereótipo, capítulo
brasileiro do movimento Unstereotype Alliance.

O grupo assumiu o compromisso de colaborar na erradicação de
estereótipos, assim como incentivar políticas ligadas à igualdade de
gênero. Junto à Turquia, Brasil é um dos primeiros países a sediar

uma versão regional da coalizão, sendo o primeiro na América Latina.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

JUNHO 2019

O MORE GRLS, plataforma que pretende se tornar o maior mapa de

talentos femininos nas áreas de publicidade, design e conteúdo, realizou
o seu primeiro evento, Furando a Bolha, para discutir abertamente e sem
pudores sobre todos os desequilíbrios de poder, falta de reconhecimento

e de representação nas agências de publicidade.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
Formado em 2017, o grupo Publicitários Negros surgiu com
TODXS

Aconteceu nos últimos meses: o objetivo de reunir profissionais negros da comunicação

para que troquem conselhos, indicações, benchmarks e
novas ideias, gerando capital social, cultural e profissional.
O grupo é uma frente de transformação contra a estrutura
branca dos espaços de comunicação, em busca de maior
representatividade. Para isso, reúne profissionais de
diferentes áreas e idades, que geram relações entre si para
maior fortalecimento profissional.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE JUNHO 2019

E NOS NEGÓCIOS. O Warc, uma das principais plataformas de conteúdo

qualificado sobre marketing e propaganda, apontou a
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:
acessibilidade e a inclusão como uma das sete lições
do último Festival de Cannes (2019). Para o Warc,
esses temas ainda alimentam com muita força a
estratégia das marcas, que devem buscar
profundidade e autenticidade no tratamento do tema,
tanto na comunicação externa, quanto internamente.
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

JULHO 2019

Victoria’s Secret começa a dar sinais de

mudança e contrata modelo trans brasileira
 UMA TEMÁTICA
8ªONDA

QUE SE MANTÉM
VIVA E DINÂMICA
NA PUBLICIDADE
E NOS NEGÓCIOS.
TODXS

Aconteceu nos últimos meses:

Coletivo gaúcho Viva Voz lança JUNHO 2019

primeira plataforma de imagens

LGBT+ do país livre de estereótipos.
 CONSOLIDADO DE PEÇAS DESDE A PRIMEIRA ONDA
8ªONDA

20.201 5.343
Comerciais de Posts de Facebook
TV analisados analisados
TODXS
 8ªONDA
8ªONDA

TODXS
TODXS
8ªONDA

CARNAVAL
FEV/2016 FEV/2017 FEV/2018 FEV/2019

1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª
JUL/2015 JUL/2016 JUL/2017 JUL/2018
TODXS

MÊS NEUTRO INCLUSÃO FB

2.999 COMERCIAIS
846 POSTS
INCLUSÃO DISCOVERY KIDS
 O que o CONAR diz sobre racismo:
8ªONDA

NENHUM ANÚNCIO DEVE FAVORECER


OU ESTIMULAR QUALQUER TIPO

DE OFENSA OU DISCRIMINAÇÃO RACIAL,
SOCIAL, POLÍTICA, RELIGIOSA

OU DE NACIONALIDADE.
TODXS
 GLOSSÁRIO | ESTEREOTIPA

ACÚMULO DE PAPÉIS IDIOTIZAÇÃO

Representa uma personagem acumulando papéis de ótima Ex.: O homem que fica hipnotizado pela beleza da
8ªONDA

profissional, responsável pelos cuidados com os filhos e mulher.

família, superatleta.
MACHISMO
FRÁGIL Quando o personagem reproduz uma atitude machista.
O personagem frágil, dependente dos outros para tomar (ex.: lugar de mulher é na cozinha, homem paga a conta).
decisão ou para se defender. (ex.: a mulher sempre é a que
chora). MATERIALISTA
O personagem coloca o consumo como o centro da
HIPERSSEXUALIZAÇÃO situação. (ex.: comprar uma moto ao invés de pagar as
TODXS

Hiperexposição do corpo feminino ou masculino, com uma contas da casa).

sensualidade exagerada.
HISTERIA
O consumidor histérico em relação a uma situação ou
produto. (ex.: mulher que fica nervosa quando vê um sapato).
OBJETIFICAÇÃO
Personagem com função decorativa na narrativa ou
comparado com um produto/objeto.
 GLOSSÁRIO | ESTEREOTIPA

PROFISSÕES PAPÉIS
Coloca os personagens em funções pré-determinadas Coloca o personagem em papéis específicos, pré-
8ªONDA

por algum estereótipo de gênero. (ex.: homens como
diretores, tomadores de decisão e mulheres como
secretárias).
PADRÃO DE BELEZA
Mostra um padrão de beleza inalcançável, definindo o
corpo ideal, o cabelo perfeito.
determinados por gênero. (ex.: mulheres como
responsáveis pelos filhos e homens como provedores).
SUBMISSÃO
O personagem é obrigada pelo contexto, não é sujeito
da situação. (ex.: o homem manda e a mulher
obedece).

PADRÃO DE COMPORTAMENTO ESPECIALISTA

TODXS

Mostra um padrão de comportamento perfeito.
 Coloca o personagem como entendedor de algo

(ex.: o marido perfeito, a esposa perfeita, limpando
 relacionado ao gênero. (Ex.: mulher especialista em
a casa feliz) produtos de limpeza)
 GLOSSÁRIO | EMPODERA
ACEITAÇÃO
O personagem é aceito pelo que ele é, independente
8ªONDA
do produto ou contexto.
AUTOESTIMA
Personagem é valorizado pelo que ele é/ou faz.
LIBERDADE DE ESCOLHA
O personagem tem liberdade de escolher o que quer
ser ou como quer agir. (ex.: mulheres que escolhem
profissões diferentes das convencionais)
TODXS
PAPÉIS
Coloca os personagens em papéis pouco
representados. (ex.: homens cuidado dos filhos).
RESPEITO
Respeito ao outro e à diversidade. (ex.: estudantes de
várias raças, dividindo o mesmo espaço).
SENSIBILIDADE
O personagem é sensível com o outro ou em determinada
situação. (ex.: pai brincando de bonecas com os filhos).
SORORIDADE
União entre mulheres, oferecendo apoio mútuo e
estimulando a outra a crescer em algum aspecto.

(ex.: mulheres que apoiam a outra no ambiente de
trabalho).
SUJEITO DA SITUAÇÃO
Coloca o personagem como sujeito da situação e não
obrigado pelo contexto. (ex.: pessoas que decidem seguir
seus sonhos).
TALENTO
O personagem é reconhecido pelo seu talento e não por
uma característica física. (ex.: mulheres reconhecidas pelo
talento empreendedor).
8ªONDA

1 2 3
QUEM SÃO OS COMO SÃO EMPODERA OU
PERSONAGENS? REPRESENTADOS? ESTEREOTIPA?
TODXS
8ªONDA

1 2 3
QUEM SÃO OS COMO SÃO EMPODERA OU
PERSONAGENS? REPRESENTADOS? ESTEREOTIPA?
TODXS
 PROTAGONISTAS TV
AMOSTRA: 2.999 INSERÇÕES
18%
PRODUTO

27%
8ªONDA

HOMENS

36%
MULHERES
TODXS

18%
AMBOS / VÁRIOS

1%
SOCIEDADE
 PROTAGONISTAS TV
AMOSTRA: 2.999 INSERÇÕES
18%
PRODUTO

27%
73% BRANCOS

22% NEGROS
8ªONDA

HOMENS
5% VÁRIAS ETNIAS

36%
70% BRANCAS

17% NEGRAS
MULHERES
13% VÁRIAS ETNIAS
TODXS

19%

18%
BRANCOS

AMBOS / VÁRIOS VÁRIAS

81% ETNIAS

1%
SOCIEDADE
100% VÁRIAS
ETNIAS
8ªONDA

93% 93%
84% 82%
74% 73%
70%
64%
EVOLUÇÃO DE
TODXS

PROTAGONISTAS
NEGRAS NA TV 21%
25%
19%
16%
Os resultados de protagonismo 12% 13% 11% 11% 13%
4% 6% 4% 4% 4%
feminino negro pioram nesta onda, 3% 1%
JUL.15 FEV.16 JUL.16 FEV.17 JUL.17 FEV.18 JUL.18 FEV.19
caindo 8 pontos percentuais, uma
1 2 3 4 5 6 7 8
piora de 32% em relação a onda
anterior. BRANCA NEGRA VÁRIAS ETNIAS
 EVOLUÇÃO DE
PROTAGONISTAS
NEGROS NA TV 98%
93% 92%
98%
8ªONDA

Para os protagonistas masculinos 87%

93% 83% 92%
negros, há um aumento de 9 pontos 87% 75% 75%
83% 73%
percentuais, representando uma
melhora de 23% em relação a onda 75% 75% 73%
anterior.

22%
TODXS

14% 13%
11% 11%
7% 7%
4%
7%
6% 5%22%
1% 0% 1% 14% 13%
11% 11%
1 2
7% 3
7% 4 57%
6% 6 7 8 5%
4%
1%
JUL.15 0%
FEV.16
1%
JUL.16 FEV.17 JUL.17 FEV.18 JUL.18 FEV.19
BRANCO NEGRO VÁRIAS ETNIAS
1 2 3 4 5 6 7 8

BRANCO NEGRO VÁRIAS ETNIAS

 TRAÇOS NEGRÓIDES
DOS PROTAGONISTAS
Desde a 7a onda, passamos a medir,
dentre os protagonistas negros na
TV, quantos tinham traços negróides.
8ªONDA

Sabemos que quantos mais um

indivíduo acumula esses traços -
tom de pele, nariz, boca, cabelo -
mais sofre racismo.

“Ser negro e poder ser SEM TRAÇOS

NEGRÓIDES
considerado bonito está
TODXS

relacionado a não ter traços

negros, mas sim aqueles
próximos ao que a 29%
branquitude pauta como belo, 41% 59% 71%
que é o padrão de beleza
europeu. Sim, isso é racismo.”
COM TRAÇOS SEM TRAÇOS COM TRAÇOS
STEPHANIE RIBEIRO NEGRÓIDES NEGRÓIDES NEGRÓIDES
 50%
PRODUTO

COADJUVANTES TV 15%
8ªONDA

AMOSTRA: 2.999 INSERÇÕES HOMENS

14%
MULHERES
TODXS

19%
AMBOS / VÁRIOS

1%
SOCIEDADE
 50%
PRODUTO

84% BRANCOS

COADJUVANTES TV 15% 3% NEGROS

8ªONDA

AMOSTRA: 2.999 INSERÇÕES HOMENS

13% VÁRIAS ETNIAS

Personagens brancos também

57% BRANCAS

14%
são maioria absoluta dentre os
coadjuvantes dos comerciais.
36% NEGRAS
Mesmo com um percentual mais MULHERES
robusto de 36% de coadjuvantes 7% VÁRIAS ETNIAS
TODXS

negras, as brancas ainda estão em

BRANCOS

19%
mais da metade dos comerciais 12%
assumindo esse papel.
2% NEGRAS
AMBOS / VÁRIOS VÁRIAS
86% ETNIAS

1%
SOCIEDADE
100% VÁRIAS
ETNIAS
 49%
PRODUTO

PROTAGONISTAS FB 16%
8ªONDA

AMOSTRA: 846 POSTS HOMENS

22%
MULHERES
TODXS

7%
AMBOS / VÁRIOS

6%
SOCIEDADE
 49%
PRODUTO

67%

16%
BRANCOS

PROTAGONISTAS FB 24% NEGROS

8ªONDA

AMOSTRA: 846 POSTS HOMENS 6% VÁRIAS ETNIAS

72% BRANCAS

22%
MULHERES
21% NEGRAS

2% VÁRIAS ETNIAS
TODXS

40%

7%
BRANCOS

9% NEGR0S

AMBOS / VÁRIOS VÁRIAS

47% ETNIAS

6%
8% BRANCOS

2% NEGR0S

SOCIEDADE VÁRIAS
90% ETNIAS
8ªONDA

EVOLUÇÃO DE
PROTAGONISTAS
NEGRAS NO FB
TODXS

Há uma leve piora também

dentre as protagonistas
JUL.16 FEV.17 JUL.17 FEV.18 JUL.18 FEV.19
negras do Facebook,

com queda de dois pontos
percentuais.
 EVOLUÇÃO DE
PROTAGONISTAS
NEGROS NO FB
Após uma queda considerável na sétima onda,
8ªONDA

o percentual de protagonistas negros no

Facebook volta a crescer, dobrando em
relação à onda anterior (mas ainda aquém

dos 33% da sexta onda, quando atingiu a sua
maior participação).
TODXS

JUL.16 FEV.17 JUL.17 FEV.18 JUL.18 FEV.19

 31%
PRODUTO

COADJUVANTES FB 15% 100% NEGROS

8ªONDA

AMOSTRA: 846 POSTS

HOMENS
Pela primeira vez, vemos negros 100%
67%

23%
representados, lembrando que BRANCAS
estamos tratando de coadjuvantes.
33% NEGRAS
No caso das mulheres coadjuvantes,
novamente brancas sendo MULHERES
majoritariamente representadas.
TODXS

7%
AMBOS / VÁRIOS 100% VÁRIAS
ETNIAS

23%
33% BRANCOS

SOCIEDADE VÁRIAS
67% ETNIAS
 A PUBLICIDADE
BRASILEIRA
8ªONDA

AINDA É RACISTA.
TODXS

CONTINUAMOS INVISIBILIZANDO UMA RAÇA


QUE REPRESENTA MAIS DA METADE DA POPULAÇÃO.

ISSO É RACISMO. ISSO É UMA OFENSA.

ISSO É UM TIPO DE VIOLÊNCIA.
 MESMO REPRESENTANDO 55% DA POPULAÇÃO BRASILEIRA,

NEGRXS SÃO

8ªONDA

POUCO ESCOLHIDOS

PARA PROTAGONIZAR.
TODXS
 MESMO REPRESENTANDO 55% DA POPULAÇÃO BRASILEIRA,

CASAIS NEGROS

8ªONDA

QUASE NUNCA SÃO

REPRESENTADOS.
TODXS
 MESMO REPRESENTANDO 55% DA POPULAÇÃO BRASILEIRA,

NEGRXS PROTAGONIZAM
8ªONDA

QUANDO DIVIDEM

CENA COM BRANCOS.
TODXS
8ªONDA

EMBORA ISOLADAMENTE ESSE TIPO DE REPRESENTAÇÃO

SEJA POSITIVO E IMPORTANTE, O FATO DE NEGRXS
PROTAGONIZAREM MUITAS VEZES ACOMPANHADOS DE OUTRAS
ETNIAS É UM REFLEXO DO RACISMO DA NOSSA INDÚSTRIA.
TODXS
8ªONDA

QUAL O RACIOCÍNIO OU SENTIMENTO POR TRÁS DA DECISÃO

DE NÃO ESCALAR ATORES NEGROS PARA VIVER CENAS ONDE
ELE É O ÚNICO OU PRINCIPAL PROTAGONISTA?

ESSA DECISÃO É CONSCIENTE OU INCONSCIENTE?

TODXS
 RACISMO
ESTRUTURAL
8ªONDA

"Por uma série de contingências estruturais a questão da diversidade passa a

ser um fator importante e de agregação de valor para práticas empresariais.

Mas a diversidade esbarra em limites.

Então, em situações com diversas pessoas, é mais fácil legitimar o processo

com a presença de um, dois negros.

O negros sozinho não representa, segundo o nosso imaginário, a condição

TODXS

de universal. E se eu quero que um mercadoria tenha um apelo universal eu

preciso conectar com aquilo que as pessoas vejam como sendo a
reivindicação do universal. No geral isso é atendido pelo homem branco”.

Professor Doutor Silvio Luiz de Almeida,

presidente do Instituto Luiz Gama e autor
do livro Racismo Estrutural
8ªONDA

1 2 3
QUEM SÃO OS COMO SÃO EMPODERA OU
PERSONAGENS? REPRESENTADOS? ESTEREOTIPA?
TODXS
 ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS

1 2 3 4 5 Diversos

Peso!
Peso!
35%
1! 48%2! 9% 3! 1% 4! 0% 7%
5!
8ªONDA

1! 2! 3! 4! 5!

DIVERSI
DADE
TODXS

19% 47% 22% 7% 2% 2%

1 2 3 4 5 Diversos
 ESCALA CORPORAL DESENVOLVIDA PARA CLASSIFICAR OS BIOTIPOS

1 2 3 4 5 Diversos

6% 23% 62% 7% 0% 3%
8ªONDA

GRUPOS
TODXS

26% 28% 26% 10% 0% 9%

1 2 3 4 5 Diversos
 PADRÃO DE BELEZA
PREDOMINANTE

ADULTAS 64% 69%

8ªONDA

CABELO LISO 54% 54%

CABELO CASTANHO/PRETO 69% 64%
TODXS

ADULTOS 72% 57%

CABELO LISO 53% 49%
CABELO CASTANHO/PRETO 60% 58%
 CABELOS &
PROTAGONISTAS
MULHERES
Liso Ondulado Cacheado Crespo
Após um histórico de queda do
cabelo liso e ascensão do cabelo 70
8ªONDA

ondulado, o liso volta a liderar

como o tipo de cabelo mais 62 53
frequente dentre as protagonistas 52,5
de TV. O cabelo crespo tem um 54
43
41
crescimento também expressivo 46
de 5 pontos percentuais, 34
35
assumindo maior registro dentre
todas as séries. 31 32
21
26
TODXS

17,5

10 5 10 10 14
6 11 9
3
1
1
3a. onda 4a. 2
onda 5a. onda 6a. 2
onda 7a. onda 8a. onda
8ªONDA

1 2 3
QUEM SÃO OS COMO SÃO EMPODERA OU
PERSONAGENS? REPRESENTADOS? ESTEREOTIPA?
TODXS
 ISENTOS
Não há representação de gênero.

EMPODERA
8ªONDA

12%
EMPODERA
NEUTROS 39% ESTEREOTI PA
Há representação de gênero mas
não empodera nem estereotipa.
25% EMPODERA & ESTEREOTIP A
NEUTRO
TODXS

ISENTO
3%
21%

EMPODERA &
ESTEREOTIPA

ESTEREOTIPA
 EMPODERA
8ªONDA

MULHERES
1 - Sujeito da situação
2 - Com autoestima
3 - Reconhecida por um talento
4 - Aceitam-se como são
5 - Especialista
6 - Liberdade de escolha
TODXS
 EMPODERA
8ªONDA

HOMENS
1 - Sujeito da situação
2 - Com autoestima
3 - Reconhecidos por um talento
4 - Cuidados com a família
TODXS
 ESTEREOTIPA
8ªONDA

MULHERES
1 - Em contextos sem nenhuma diversidade racial
2 - Presas a um padrão de beleza dominante
3 - Responsável pelos cuidados com a família
4 - Responsável pelos cuidados com o lar
Você pronta pra tudo.
TODXS

Quando os mosquitos invadem,

MULHERES SÃO 2X mães exigentes agem rápido.
MAIS ESTEREOTIPADAS
DO QUE OS HOMENS. Meu poder é a cor intensa
e saudável do meu cabelo.
 ESTEREOTIPA
8ªONDA

HOMENS
1 - Idiotizados
2 - Presos a um padrão de beleza dominante
3 - Em contextos sem diversidade racial
4 - Especialistas em algo que se espera deles
TODXS
 DADE NOV
I

ID
V
NO

ADE
DE

NOV
A
ID
ID
NOV
8ªONDA

ADE

DISCOVERY
KIDS
TODXS

ESTEREÓTIPOS & CRIANÇAS

 Pela primeira vez, estamos agregando à
análise do TODXS o canal Discovery Kids,
ainda em formato piloto. Coletamos por três
dias consecutivos – 22, 23 e 24 de fevereiro
de 2019 – todos os comerciais veiculados
8ªONDA

neste que representa a maior audiência

dentre os canais exclusivamente infantis na
TV brasileira.

A ideia de agregar comerciais de um canal

infantil surgiu do dado de que, a partir dos
seis anos, meninas já se sentem de alguma
maneira menos inteligentes que os
TODXS

meninos*.

Isso é um claro sinal de que o entorno de uma

criança, seja ele dentro ou fora de casa, está
de alguma maneira lançando mensagens e
estímulos que dizem a meninas e meninos
quais os lugares eles ocupam ou devem
ocupar na sociedade.
 PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL HOJE
ELA É TOLERADA, DESDE QUE
RESPEITE ALGUMAS REGRAS
8ªONDA
Não pode aproveitar da deficiência de
julgamento e experiência da criança
Não pode apresentar situações
incompatíveis com a condição de menor
Não pode conter situações de
superioridade ou a inferioridade no
contexto do consumo
TODXS
Deve estar restrita aos intervalos e
espaços comerciais
Não podem ter formato jornalístico;
merchandising é proibido
Não devem provocar qualquer tipo de
discriminação
DUAS ENTIDADES SE DESTACAM NA
YOUTUBE MIRINS E UNBOXING
CRÍTICA A ESSA MODALIDADE
CONANDA São os dois dos temas mais
polêmicos em publicidade infantil,
Conselho Nacional dos Direitos das
pela dificuldade de controle e
Crianças e dos Adolescentes.
fiscalização.
Para o Conanda, toda e qualquer
forma de publicidade infantil é
abusiva.
INSTITUTO ALANA, através do
projeto Criança e Consumo que tem
como objetivo divulgar e debater
ideias sobre as questões
relacionadas à publicidade dirigida
às crianças, assim como apontar
caminhos para minimizar e prevenir
os prejuízos decorrentes dessa
comunicação mercadológica.
8ªONDA

1 2
QUEM SÃO OS EMPODERA OU
PERSONAGENS? ESTEREOTIPA?
TODXS
8ªONDA

1 2
QUEM SÃO OS EMPODERA OU
PERSONAGENS? ESTEREOTIPA?
TODXS
 21%
PRODUTO

43%
8ªONDA

HOMENS

PROTAGONISTAS 25%
MULHERES
DISCOVERY KIDS
TODXS

12%
AMOSTRA: 180 INSERÇÕES

AMBOS /
VÁRIOS

0%
SOCIEDADE
100%
 21%
PRODUTO

43%
100% BRANCOS

6%
8ªONDA

HOMENS
34%

25%
59% BRANCAS

PROTAGONISTAS 6% NEGRAS
MULHERES
DISCOVERY KIDS 34% VÁRIAS ETNIAS
TODXS

19%
12%
AMOSTRA: 180 INSERÇÕES

No Discovery Kids, a publicidade

também é racista. Dentre os
comerciais com homens AMBOS / VÁRIAS
protagonistas, todos eles são
VÁRIOS 100% ETNIAS
brancos. Quando o comercial tem

0%
ambos os sexos protagonistas e
mais pessoas na cena, 100% deles
tem etnias variadas.
SOCIEDADE
100%
POUCA DIVERSIDADE RACIAL
QUANDO O PROTAGONISTA SE
RESTRINGE A UM GÊNERO
NEGROS TENDEM A SER
PROTAGONISTAS QUANDO
ESTÃO ACOMPANHADOS

DE OUTRAS ETNIAS
8ªONDA

1 2
QUEM SÃO OS EMPODERA OU
PERSONAGENS? ESTEREOTIPA?
TODXS
 TARGET DO PRODUTO/SERVIÇO:
CRIANÇAS DE ATÉ 12 ANOS
ISENTO
Não há representação de gênero

EMPODERA
8ªONDA

14%
EMPODERA
31%
ESTEREOTI PA
EMPODERA & ESTEREO

34% NEUTRO
TODXS

ISENTO
20%
1%

NEUTRO
Há representação de gênero mas
não empodera nem estereotipa.

EMPODERA & ESTEREOTIPA

ESTEREOTIPA
 TARGET DO PRODUTO/SERVIÇO:
CRIANÇAS DE ATÉ 12 ANOS

EMPODERA
8ªONDA

Sujeito da situação
Talento
Sensibilidade
Autoestima
Liberdade de escolha
TODXS

100%
 TARGET DO PRODUTO/SERVIÇO:
CRIANÇAS DE ATÉ 12 ANOS

ESTEREOTIPA
8ªONDA

Mais recorrente:
Ausência de diversidade racial
Machismo
Profissões

Pontualmente:
Padrão de beleza
TODXS

Cuidados com a família

HIperssexualização

100%
8ªONDA

REFLEXÕES
FINAIS
TODXS
 A análise histórica do estudo aponta para a
consolidação de conquistas na propaganda:

8ªONDA

mais conteúdos que empoderam do que

estereotipam, mais peças onde há diversidade

de etnias e apesar de oscilações na presença de
negros protagonistas, chegamos a um patamar
melhor do que tínhamos há 4 anos atrás.

MAS PARECE QUE

ESTAGNAMOS AÍ.
TODXS

O MOMENTO PEDE UMA

NOVA VIRADA.
 NÃO ESTAMOS
DESAFIANDO OS
8ªONDA

PADRÕES DE BELEZA.
Diversidade de corpos na
campanha de Gillette Venus
TODXS

H&M lança catálogo de moda praia

em Portugal com modelos fora do
padrão magérrimo.
 CRIAMOS POUCAS NARRATIVAS
DE PROTAGONISMO ÚNICO

PARA GRUPOS MINORIZADOS.
8ªONDA

Não usamos esse recurso como força

estratégica de uma campanha.
TODXS

Campanha do Dia dos Pais 2018 do Boticário com família negra

aumenta discussão em torno da marca nas redes e promove
incremento de vendas de 13% em relação ao ano anterior.
8ªONDA
TODXS
INSERIMOS NEGRXS E PARDOS NOS CONTEÚDOS…
 …MAS NÃO PRESTAMOS ATENÇÃO À PROPORCIONALIDADE.
(imagens dos posts de Facebook de uma grande marca de cosméticos, no período analisado)
8ªONDA
TODXS
8ªONDA
TODXS
INSERIMOS NEGRXS NOS CONTEÚDOS…
 …MAS NOS MANTEMOS PRESOS A VELHOS PADRÕES.
(imagens dos posts de Facebook de uma conhecida escola de inglês)
8ªONDA
TODXS
 ACREDITAMOS QUE A DIVERSIDADE, JUNTO A
QUESTÕES DE GÊNERO, RAÇA E REPRESENTAÇÃO
SÃO RECURSOS PODEROSOS DE DIFERENCIAÇÃO.
8ªONDA

MAS SUPERFICIALIDADE, MEDO, NEGAÇÃO,

VIESES CRISTALIZADOS NOS AMARRAM.

CABE A NÓS, PROFISSIONAIS DESSA INDÚSTRIA,

TODXS

DARMOS RITMO PARA TRANSFORMAR


A COMUNICAÇÃO EM CONTEÚDO MAIS POSITIVO E
INSPIRADOR À SOCIEDADE.
 VAMOS
8ªONDA

JUNTXS?
TODXS
OBRIGADA.
Versão compacta do relatório Todxs/8a onda
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