Journal of Research, Education and Society - ISSNe 2619-4139

Volume 1, Issue 1, January - March 2018

Análisis del mercado de cafés especiales y el posicionamiento

colombiano en las nuevas tendencias mundiales

Francisco Arias, Andrés Ruiz, Jennifer Londoño

1
Investigador. Corporación Universitaria Americana. Grupo de Investigación GISELA. Director de la Red Internacional
de Investigación en Gestión del Conocimiento Empresarial (RED GCE). Email: fjarias@americana.edu.co. ORCID:
0000-0002-4483-1741. Scopus Author ID: 56308398000
2
Instructor SENA. Grupo de Investigación La Salada, Centro de los Recursos Naturales Renovables La Salada, Servicio
Nacional de Aprendizaje (SENA). Km 6 Vía a la Pintada. Programa de Maestría en Innovación en Agronegocios.
Universidad Pontificia Bolivariana. Email: afruiz@sena.edu.co
3
Tecnóloga en Procesamiento de Alimentos. Servicio Nacional de Aprendizaje. Grupo de Investigación La Salada,
Centro de los Recursos Naturales Renovables La Salada, Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA). Km 6 Vía a la
Pintada. Email: jenniferlondonoospina@gmail.com

RESUMEN
Se busca establecer la posición actual de los cafés 1. INTRODUCCION
especiales que proceden de Colombia en el contexto
Colombia es reconocida mundialmente por la producción
internacional. Para ello se utiliza una metodología
de café, durante décadas ha posicionado su producto
exploratoria-descriptiva de inteligencia de mercados y
“Suave Lavado Colombiano” en los mercados
consulta a expertos. La producción de café en Colombia
consumidores, a través de una agresiva estrategia
está aumentando en niveles constantes y confiables, con un
publicitaria de la Federación Nacional de Cafeteros(Puerta
ritmo similar al crecimiento del mercado de commoditties.
Quintero, 2003); mediante la cual ha logrado generar
En este contexto, el café especial presenta niveles de
confianza, reconocimiento y recordación de dicho origen y
perdida de posicionamiento en el mercado, lo cual indica
producto, no solo por el esfuerzo comercial, sino por el
que se deben hacer esfuerzos adicionales para recuperar
exigente proceso nacional de gestión de la calidad del
dicha participación y generar un prestigio superior, que
grano en todos los niveles. Indiscutiblemente Colombia es
permita que los mercados consumidores en el ámbito
uno de los principales oferentes de café suaves en el mundo
experiencial.
y sus políticas internas o los factores extrínsecos que
afecten su producción, tienen alta incidencia en el
PALABRAS CLAVE: café, especial, posicionamiento, comportamiento de los mercados. Según la organización
internacional. internacional del comercio OIC la producción comercial de
café se clasifica de la siguiente manera:

ABSTRACT Tabla No1. Clasificación de la producción de café según la

Organización Internacional del Comercio.
The purpose of this paper is to establish the current position Grupo por calidad País productor
of special coffees that come from Colombia in the Suaves colombianos Colombia, Kenya, Tanzania
international context. For this purpose, an exploratory- Otros arábigos Centro-americanos,
suramericanos, India, Burundí,
descriptive methodology of market intelligence is used and Paupa, Nueva Guínea, Ruanda,
experts are consulted to compare the information collected Zambia, Zimbawe
from secondary sources. Coffee production in Colombia is Arabigos no lavados (naturales) Brasil, Ethiopia.
increasing at constant and reliable levels, with a rate similar Robustas Vietnam, Uganda, Angola,
to the growth of the commodities market. In this context, Camerún, Congo, Guínea, Gana,
Indonesia, Brasil, Ecuador, Perú,
special coffee presents levels of loss of positioning in the México
market, which indicates that additional efforts must be Fuente: tomada de OIC (2016)
made to recover this participation and generate a higher
prestige, allowing consumer markets in the experiential “Actualmente el país ocupa el tercer lugar entre
fields. los mayores países productores de café del
mundo. Entre 2006/07 y 2015/16 la producción
anual fue por término medio de 10,6 millones de
KEY WORDS: Coffee, special, segment, international

REandSOC / ISSNe 2619-4139 / Volume 1, Issue 1, January - March 2018 / pp. 62-69
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sacos. Se calcula que en el año 2015/16 la
producción de café Arábica fue de 13,5 millones
de sacos, lo que supone un fuerte repunte desde el
bajo nivel de 7,6 millones de sacos durante la
crisis de la roya del café en 20 11/12”. (OIC,
2016).
En el desarrollo de este documentos se considera el
comportamiento del mercado de cafés especiales, que
aunque no tiene una partida arancelaría diferente, las
tendencias del mercado vislumbran nuevas oportunidades
para este producto, el cual se caracteriza por sus cualidades
intrínsecas como fragancia, aroma, sabor y sensaciones
táctiles que permiten al consumidor tener nuevas
experiencias sensoriales” (Clúster Development, 2017).
Las nuevas formas de consumo de café han impactado
fuertemente las dinámicas del mercado, incluso los
sistemas de producción, los cuales vienen evolucionando
conforme a la creciente demanda de cafés de alta calidad y
sostenibles, lo cual está impulsando las decisiones de uso
de la tierra entre los agricultores colombianos, de hecho los
caficultores que venden a mercados diferenciados capturan
significativamente una mayor porción del valor agregado y
enfrentan una menor volatilidad que los productores
tradicionales (Rueda & Lambin, 2013).
El termino Cafés Especiales nació a comienzos de los 60´s
en Estados Unidos, dando respuesta a los consumidores de
café que querían una bebida de mayor calidad en un
mercado homogeneizado (Ponte, 2004; Sepúlveda,
Chekmam, Maza, & Mancilla, 2016).
Según la FNC “un café se considera especial cuando es
percibido y valorado por los consumidores por alguna
característica que lo diferencia de los cafés
convencionales por lo cual están dispuestos a pagar un
precio superior”(FNC, 2012).
En el desarrollo de la exploración, se tienen en cuenta las
tendencias y movimientos de los mercados europeo,
surcoreano y norteamericano (EEUU y Canadá), los dos
primeros han sido seleccionados debido a la reciente
entrada en vigencia de los tratados de libre comercio con
Colombia y las oportunidades que ellos derivan.
Adicionalmente el mercado norteamericano también es
explorado, pues es el más grande del mundo, tanto en la
oferta tradicional, como en el sector de especiales, además
es el principal destino de la producción de café colombiana
(Sanz, Mejía, García, & Torres, 2012).
El café de Colombia ha tenido un posicionamiento y
reconocimiento indiscutible durante décadas, sin embargo
en las nuevas dinámicas y tendencias comerciales(Valencia
Sandoval, 2016); donde el aspecto experiencial, las nuevas
motivaciones de consumo de alimentos y bebidas, la
creciente demanda de cafés especiales, invitan a evaluar la
oferta nacional y su evolución frente a estos nuevos nichos
de mercado de alto valor y el posicionamiento con respecto
a otros orígenes que vienen adquiriendo prestigio entre la
nueva generación de consumidores (Manuel Díaz, 2013).
2. METODOLOGIA
El siguiente trabajo es de carácter exploratorio
(Krihsnaswamy, Sivakumar, & Mathirajan, 2009) y se
fundamenta en la tipificación del comportamiento del
mercado internacional del café, específicamente del café
especial, el cual parte de la recopilación de datos de fuentes
secundarias (Corbetta, Fraile, & Fraile, 2007), extraídas de
plataformas especializadas siguiendo protocolos
establecidos por Arias & Suarez (2016); teniendo como
base la subpartida para café y por la subpartida arancelaria
090111, correspondiente a café sin tostar ni descafeinar.
Una vez obtenidos los datos de los principales países
importadores y exportadores, se establecieron filtros de
búsqueda basados en precios FOB (USD), cantidades
importadas y exportadas (toneladas); siguiendo
procedimientos descritos en otros estudios por el profesor
Francisco Arias en otros trabajos (Arias & Suarez, 2016;
Arias Vargas & Suarez Holguín, 2016); así como datos de
evolución del mercado en valores, cantidades y porcentaje
de crecimiento para el periodo 2012-2015, con el propósito
de contar con una línea de tiempo para el análisis de cuatro
años que permitiera observar la evolución de los
principales competidores en el mercado de los EEUU.
Europa, Corea del Sur y Canadá.
El criterio anterior también sirvió para realizar la
aproximación al contexto colombiano a través de
información oficial de la Federación Nacional de
Cafeteros, bases de datos (Dane, Agronet, , Bacex,
Legiscomex, entre otros); informes sectoriales de la Ruta
Competitiva del Café de Antioquia y entrevistas semi-
estructuradas según los criterios expuestos por Valles
(2014), Hammer y Wildavsky (1990); dirigida a expertos y
clientes en Corea y Europa con el propósito de conocer el
panorama del sector y contrastar los datos recolectados de
fuentes secundarias.
Para finalizar se analizó la hipótesis de que Colombia ha
perdido posicionamiento en el mercado de especiales,
frente algunos competidores que toman prestigio a nivel
internacional, como algunos países centroamericanos y en
especial Etiopia, donde el 95 % de plantaciones del país son
auto proclamados como orgánicos y cultivados con
métodos tradicionales, sin pesticidas ni fertilizantes. De
igual manera, Etiopia tiene la connotación especial de tener
4 métodos diferentes de producción, a i.e. forest coffee,
semi - forest coffee, garden coffee, and plantation coffee .
Todos estos factores sumados le dan al café Etíope una
ventaja comparativa en el mercado internacional de café
especializado. (Snipes & Kamau, 2015)
3. RESULTADOS
La producción mundial de café supera en el año 2016 los
151.000 sacos de 60 kg, (OIC, 2016) de las cuales
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Colombia participó en el mercado con 14,5 millones de

sacos de 60 kg según la OIC (2017). El área cultivada por
departamentos supera las 940 mil hectáreas (Federación
Nacional de Cafeteros, 2014) y se distribuye según se
observa en la tabla No 2.

Tabla No2. Área cultivada con café total departamental en

miles de hectáreas por departamento.
Área cultivada con café total departamental
Miles de hectáreas por departamento. Con corte a septiembre
2011* 2012* 2013* 2014* 2015*
Huila 129,15 139,14 154,49 154,98 154,09
Antioquia 131,17 133,61 137,13 130,99 128,63
Tolima 109,86 113,15 119,33 117,18 118,43
Cauca 81,17 84,06 91,61 88,83 92,62 Fuente Bacex
Caldas 80,52 78,58 77,56 74,53 72,37
Valle 75,80 69,44 68,39 67,57 64,39
45,23 46,83 50,27 50,32 51,14
El comportamiento de dichas exportaciones en cantidad
Santander
Risaralda 52,56 52,32 52,27 51,03 50,80 contrasta con el comportamiento de los precios promedio
Nariño 35,37 37,12 39,29 38,86 38,85 del grano en los mismos mercados seleccionados. (Ver
Cundinamarca 43,85 40,79 41,99 38,00 37,92
Cesar 26,19 28,69 30,77 30,28 28,91
figura 2). En los últimos tres años puede evidenciarse en
Quindio 31,07 30,18 28,88 27,67 27,02 una tendencia a la baja muy marcada, lo cual implica una
N. Santander 32,90 30,01 30,39 26,73 25,44 disminución considerable en los ingresos de los
Magdalena 19,76 20,56 21,26 21,27 20,39
Boyaca 11,27 10,35 11,49 11,41 11,52
productores de café, especialmente en aquellos que aún no
Guajira 5,79 6,21 6,77 6,79 6,12 están tecnificados y no tienen altos estándares de
Caquetá 3,43 3,68 4,08 3,99 4,09 productividad y eficiencia.
Meta 3,01 3,23 3,60 3,44 3,53
Casanare 2,74 2,92 3,20 3,25 3,20
Bolivar n/d n/d 1,00 1,12 1,16 Figura 2. Precio promedio del Café de Colombia en
Chocó 0,21 0,17 0,17 0,16 0,16 U$/Kg.
Putumayo n/d n/d 0,04 0,13 0,13
TOTAL 921,06 931,06 974,01 948,53 940,92

Fuente: Tomada de Federación Nacional de Cafeteros

(2014)
Según los datos observados la producción nacional ha
crecido considerablemente, debido a las mejoras
tecnológicas y en la productividad de los cultivos.
Observando la tabla No 2 se concluye que el crecimiento
en hectáreas sembradas desde el año 2011 al 2015 es del
2,16% pasando de 921 mil a cerca de 941 mil hectáreas
sembradas, en tanto que la producción en el mismo periodo
de tiempo pasa de 7,6 a 14,6 millones de sacos de 60 kg
según la OIC, superando la crisis de roya y estableciendo
Fuente Bacex (2013, 2014, 2015, 2016)
en gran parte del territorio renovaciones cafeteras. (Conlon,
Counselor, Gilbert, Gomez, & Specialist, 2016). Los datos
Según la firma consultora internacional Clúster
presentados permiten evidenciar que la producción de café
Development, el mercado de cafés especiales está
suave lavado colombiano, presenta una franca
creciendo a niveles superiores al 25% anual (Ver figura No
recuperación y coincide con el crecimiento del mercado de
3); de hecho en solo Estados Unidos representa en valores
commodities, especialmente de café, el cual viene
absolutos, transacciones superiores a los 18 billones de
creciendo alrededor del 2% anual durante los últimos cinco
dólares (Clúster Development, 2016).
años. (“Presentación Proyecto Cafés Especiales Cluster
Cafè Verde Oct de 2016,” 2016).

Las exportaciones de Café de Colombia a los mercados

seleccionados para el análisis presentan una evidente
tendencia al crecimiento, especialmente en el mercado
europeo y norteamericano (ver figura 1).

Grafico No1. Exportaciones de café estándar (precio de

Bolsa de NY)

3
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Grafico No 3. Crecimiento de consumo de café especial

en EEUU.

Fuente Bacex (2016)

Según el análisis de la evidencia empírica presentada en el

Fuentes: Coffee Market Retail Value Report: Specialty Coffee
Consumption Infographic: Coffee Supply Chain Economics of the Coffee
Supply Chain: 2015 Retail Sentiment Index (RSI)
Esta tendencia no es solo del mercado norteamericano, sino
que representa los cambios mundiales en los hábitos y
motivaciones de consumo de alimentos y bebidas,
específicamente en el tema de café. Donde se pasa de
consumir café netamente por sus propiedades estimulantes
y toma relevancia el placer sensorial además de otros
aspectos sociales y ambientales (Manuel Díaz, 2013).
Este mercado en desarrollo tiene exigencias y
características diferentes al mercado tradicional. Según
Ordoñez se busca producto de una finca específica, no una
región, relación directa entre caficultor y cliente
(trazabilidad, comunicación permanente, educación, co-
creación de valor).
variedades específicas, fermentación controlada, lavado y
secado particular, además una logística innovadora,
evidenciar transparencia en la negociación con el caficultor
y demostrar que en el punto de venta se alcanzará una
experiencia multisensorial al consumidor, tiendas y
baristas especializados (Ordoñez S, 2015).
gráfico anterior, se observa una tendencia a la baja, en
cuanto a la cantidad de café especial exportada a estos
mercados. Para este análisis se toma únicamente la
definición estricta de la Federación Nacional de Cafeteros,
en la cual “un café se considera especial cuando es
percibido y valorado por los consumidores por alguna
característica que lo diferencia de los cafés convencionales
por lo cual están dispuestos a pagar un precio superior”
(Valencia, 2007). Es importante tener en cuenta que tanto
en el gráfico No1 presenta un fenómeno atípico en el año
2014, explicado por la Federación Nacional de Cafeteros
en el documento “Comportamiento de la Industria
Cafetera Colombiana 2014” donde los problemas
climáticos en Brasil, la actividad especulativa y los
problemas de enfermedades en Centroamérica
determinaron fuertemente los resultados obtenidos. (FNC,
2014)
Figura 5. Exportaciones de Café Especial según FNC

Colombia es un país con una oferta ambiental diversa,

compleja y amplia, que le permitiría acceder a las
expectativas del mercado de especiales. Sin embargo,
como se observa en la figura 4, el posicionamiento del café
especial de origen colombiano no presenta cifras
alentadoras, por lo menos en los mercados seleccionados
para la exploración en desarrollo.

Figura 4. Exportaciones de Colombia en el rango de precios

correspondiente a Cafés Especiales

Fuente (Clúster Development, 2016)

Si se hace una comparación entre el gráfico No 5, en el cual

se observa una tendencia al alza en las exportaciones de
cafés especiales y el gráfico No 4, donde se evidencia lo
contrario, se puede deducir que las exportaciones
reportadas de cafés especiales por la FNC, no

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necesariamente se está traduciendo en mayores ingresos
para los caficultores. Es decir, se está aumentando la oferta
de cafés especiales por condiciones extrínsecas, sellos de
calidad tales como Rainforest, Fair trade, UTZ, 4C; los
cuales se constituyen cada vez más como habilitadores de
mercado y no como diferenciadores del mismo. (Clúster
Development, 2016). En tanto que las transacciones de
cafés especiales con un precio considerablemente superior
al establecido por bolsa de NY, normalmente diferenciados
por sus características intrínsecas (Díaz, 2014), presenta
tendencia a la baja.
Los cafés diferenciados tienen formas diferentes de
comercialización y negociación, uno de los canales más
comunes para los cafés extraordinarios y de alto valor, son
las subastas provenientes en los concursos de taza en los
diferentes países (Teuber & Herrmann, 2012; Wilson &
Wilson, 2014). En la tabla 3, también so observa como el
origen Colombia, presenta promedios de precios bajos con
respecto a otros países no tan reconocidos en la producción
de café, lo cual evidencia de nuevo la descrita perdida de
posicionamiento de este origen en los mercados
experienciales. Este fenómeno también se comprueba con
los precios máximos de los cafés ganadores, en donde el
precio por libra es sustancialmente inferior al de Costa
Rica, El Salvador, Ruanda, Guatemala, Brasil, México,
Burundi y Nicaragua.
colombiano a precios altos, debido a que siendo el más
reconocido y posicionado, lo hace menos atractivo en el
ámbito de la experimentación, adicionalmente su calidad
garantizada pero estandarizada, limita su competencia
frente a orígenes llamativos y complejos como el caso
puntual de la nación africana de Etiopia donde se pueden
encontrar , 4 deferentes formas de producir (a i.e. forest
coffee, semi - forest coffee, garden coffee, and plantation
coffee) resaltando cafés “silvestres “ , semi-silvestres,
producidos bajo sombra y procesados con técnicas
ancestrales además de orgánicos en su gran mayoría,
sistemas de producción que además se ser muy atractivos
para los consumidores, permiten obtener perfiles de taza
complejos, generando un mayor valor agregado y por
consiguiente un mejor precio de venta.
En los siguientes gráficos (figuras 6 y 7); se observa
claramente la valoración del café en algunos de los destinos
más representativos, en este se puede apreciar la gran
diferencia entre el promedio pagado por el café de
Colombia frente al café de Etiopia y otros países
productores.
Figura 6. Precio por Kg de café en países importadores de
Colombia y Etiopia 2016

Tabla No 3. Precios de cafés subastados en el formato Cup

of Excellence por países

Figura 7. Precio del café en algunos mercados

importadores de Colombia y países centroamericanos en
2016

Fuente: Tomado de Clúster Development (2016)

Para encontrar una explicación a la realidad descrita se

consultó a algunos exportadores colombianos, que
incursionan en el mercado de cafés especiales. También
algunos importadores en mercado destino del mismo tipo
de producto. Entre todos se encuentra un factor común y es
que en el nuevo mercado experiencial (Bookman, 2014),
donde los consumidores dan especial importancia a la
experimentación sensorial, a los orígenes exóticos, a los
requerimientos de story telling y otros factores
diferenciadores de consumo, es bastante difícil vender café

5
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5. CONCLUSIONES
La producción de café en Colombia está aumentando en
niveles constantes y confiables, con un ritmo similar al
crecimiento del mercado de comodities. Evidenciando la
política de la Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia de mejoras la productividad y la disminución del
riesgo en la producción. (Cenicafé, 2013). Este
crecimiento permitirá mantener el negocio cafetero en las
560.000 familias productoras, siempre y cuando
demuestren eficiencia en la gestión de su producción, pues,
aunque el mercado y el consumo están creciendo, la
rentabilidad no está garantizada, en la medida que el precio
depende de factores externos y tiende a proyectarse de
manera negativa a pesar de presentar escenarios de
ausencia de oferta.
La tendencia del mercado muestra inclinación de los
consumidores de café por experiencias, aromas, sabores y
texturas nuevas, el cliente es cada vez más conocedor y por
ende más exigente. Esto no significa que se termina el
mercado de commodities, sin embargo, hay nuevos nichos
en desarrollo que deben ser aprovechados por los países
productores posicionándose como oferentes de café de alto
valor.
La producción de café de Colombia tiene que mutar
paulatinamente a los cafés sostenibles por la exigencia del
mercado de consumir alimentos limpios y amigables con el
planeta, teniendo en cuenta que el mercado es altamente
influenciado por poderosos intermediarios y es cada vez
más exigente, transfiriéndoles un alto porcentaje del riesgo
a los productores, blindando la punta de lanza de la supply
chain.
La producción de café commodity se mantiene al alza pero
con unos precios estables, la gran oportunidad del
caficultor colombiano radica puntualmente en la
diferenciación donde la producción de cafés
“únicos“tienen un mercado creciente, con una tendencia de
consumo definida y dispuestos a pagar precios superiores.
El café especial de origen colombiano, con precios
superiores al del café estándar (fijado por bolsa de NY en
el mercado de commodities, presenta niveles de perdida de
posicionamiento en el mercado, lo cual indica que se deben
hacer esfuerzos adicionales para recuperar dicha
participación y generar un prestigio superior, que permita
que los mercados consumidores en el ámbito experiencial
valoren de mejor manera los cafés diferenciados de origen
colombiano.
En un mercado en evolución, que demanda productos
exóticos y diferenciados, Colombia debería ampliar su
portafolio de productos, produciendo cafés exóticos,
llamativos y diferenciados, de tal manera que empiece a
recuperar el terreno perdido en los cafés de alto valor.
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