1. Resumen ejecutivo.

Determinar un segmento de mercado potencial para la oportunidad de negocio detectada es un paso clave
en la delimitación y determinación de la empresa; así mismo, conociendo las características del futuro
consumidor y contrastándolas con la anatomía del negocio, se puede determinar un nombre comercial
sonoro, memorable y único, que beneficie el posicionamiento y genere recordación. El café ha sido por
excelencia un producto de tradición en la vida de los Colombianos (y la mayoría de los países en general),
implementado diversas posibilidades de comercialización. El servicio de café express ya está inferido en
las personas con nivel socioeconómico medio, medio alta y superior; también las diferentes calidades del
café preparado y experiencias de consumo. En Colombia, un segmento interesante para intervenir y
desarrollar son los universitarios; consumidores naturales de café, que si bien encuentran en sus diferentes
campus ofertas de muchos tipos, las características únicas de café gourmet al paso, de bajo precio, recién
hecho (gracias a los métodos artesanales de preparación) y de excelente calidad, hacen del valor agregado
de este producto una verdadera herramienta competitiva. Siguiendo con los factores diferenciales de esta
oferta, encontramos en ella tradición pero al mismo tiempo cercanía, vanguardia e innovación, valores que
inspiran su nombre, BenditoSea, un modismo universal (típicamente colombiano) con múltiples
posibilidades de explotación publicitaria y que cumple con el requisito de autenticidad y recordación.

2. Análisis de la Información.

Justificación y antecedentes del nombre comercial.

La tradición cafetera nace desde las familias agricultoras del grano, quienes cultivan, cosechan y procesan
el producto hasta hacerlo una bebida de alto consumo, especialmente Colombia ha sido una región
reconocida por su calidad cafetera, con la bebida a base del grano más suave del mundo. Esta región, con
sus arraigadas costumbres religiosas ha dejado de generación en generación el legado de la bendición
familiar, una especie de saludo costumbrista que se entrega entre padres, abuelos, hijos y nietos a manera
de venia y buena suerte.

Este recurso con altos niveles de reconocimiento nos perfila un concepto de potencial utilización: : "la
bendición"; continuando con la exploración de esta costumbre, que además esta anclada a iconos visuales
de universal reconocimiento, encontramos otra expresión, como modismo típico, que referencia una
sensación de alivio y respuesta, de la llegada de algo que se estaba esperando, necesitando o deseando:
"bendito sea", una frase que si bien tiene fuertes connotaciones religiosas (principalmente católicas) es
universal, pues algo "bendito" no es necesariamente producto del catolicismo.

El portal de internet wordreference.com define "bendito" como "persona buena e inocente", dichoso y feliz;
las costumbres culturales convierten este termino en una expresión (bendito sea) de beneplácito y
satisfacción, además de ser un modismo de explotación publicitaria y comercial muy poderoso.

Estos elementos semánticos son atribuibles a nuestra idea de negocio, además, de ser un nombre de fácil
recordación, cercanía y tradición. Nuestro nombre entonces es: BenditoSea Café Gourmet.
Definición del mercado meta.

Es claro que la segmentación de mercados es una estrategia que nos permite enfocar esfuerzos en un grupo
determinado de personas para optimizar recursos financieros, humanos e industriales.

En Colombia, un segmento interesante para intervenir y desarrollar son los universitarios; consumidores
naturales de café, que si bien encuentran en sus diferentes campus ofertas de muchos tipos, las
características únicas de café gourmet al paso, de bajo precio, recién hecho (gracias a los métodos
artesanales de preparación) y de excelente calidad, hacen del valor agregado de este producto una verdadera
herramienta competitiva.

- Variables Demográficas y Socioeconómicas.

El consumidor quindiano universitario está tipificado en personas de cualquier sexo, entre los 18
y 26 años, con estudios de educación superior adelantados o terminados. Adultos jóvenes
comúnmente vinculados a empleos en nivel jerárquico inferior, en el inicio de su vida laboral.
Están accediendo a un sueldo entre 1 y 3 salarios mínimos, lo que los ubica en nivel
socioeconómico entre 2 y 4. Solteros y sin hijos, sin embargo, sostienen constantemente
relaciones afectivas con personas de su mismo segmento.

Estimado de tamaño del marcado: 69.755 personas

La estimación del tamaño del mercado resulta de la correlación de las variables:

población quindiana (555.836 hab.), porcentaje de población por grupos de edades
(16.8% entre 18 y 26 años) y porcentaje de población por estratos socioeconómicos
(estrato 2: 41.2%, estrato 3: 27.1%, estrato 4: 6,4%). Fuente: DANE.

- Variables Psicográficas.
Son nativos digitales, internautas por excelencia, activos de redes sociales, entre sus
ocupaciones favoritas se encuentran la rumba (vida social), el deporte y la lectura. Viven en
un mundo sobre saturado de información que reciben a través de las diferentes plataformas
a las que se encuentran vinculados y consultan diariamente. Rodeados de dispositivos que
promueven su conexión permanente con el mundo digital (computadores, smartphones,
tablets, etc…). La tecnología, el cine, el internet y la música son sus temas de mayor
importancia, seguidos por la educación, el medio ambiente, la farándula y la actualidad
económica y política. Personas alegres, extrovertidas que ven en la interacción social (virtual
y física) su puerta de escape a una vida que están construyendo para alcanzar sus sueños.
Idealistas, con ganas de salir adelante, conscientes de su etapa vital y lo trascendental de su
actuar para prever un futuro estable. Por naturaleza afectuosos y casi dependientes a su
círculo social más que al familiar, los amigos juegan un papel fundamental en su desarrollo
como individuo.
 Generalmente son personas status oriented que buscan el reconocimiento social entre sus
grupos de referencia, buscan marcas o lugares de moda, necesitan respaldar sus decisiones
con la aprobación de los demás, poseer el objeto que todos desean los hace sentir bien
consigo mismos, aunque, su posibilidad económica muchas veces es impedimento para
acceder a los artículos/marcas/productos que necesitan para lograr su posición.

- Variables Conductuales.
Son consumidores principalmente de refrescos (gaseosas y jugos artificiales), café (de
diferentes calidades según el momento de consumo) y regularmente de bebidas alcohólicas,
productos que combinan en el momento de consumo con frecuencia. Sus momentos de
consumo están ligados esencialmente a la rutina dentro de su actividad ordinaria (estudio),
salidas con amigos al final de la semana y fiestas privadas (todas las situaciones están
envueltas por interacción entre amigos). Perciben el café como una bebida de consumo
constante, tanto dentro como fuera de su hogar en diversas situaciones, sin embargo, su
conducta y comportamiento de compra fluctúa dependiendo del escenario donde se
encuentre, en su campus universitario prefiere una bebida de bajo costo; en su regular vida
social, prefiere un producto de alto costo, dando prioridad a la experiencia de consumo. La
frecuencia y cantidad de consumo es mayor en hombres dentro del segmento, siendo las
mujeres las de menor frecuencia y cantidad pero con gran poder de decisión de compra sobre
marcas de consumo, sobretodo vinculadas a la moda.

Diseño de imagen de marca.

La imagen de marca está inspirada en el vestigio que deja una

taza de café por donde pasa, una huella que nos recuerda
tradición y cultura; utiliza tipografía cursiva para generar
movimiento y sensación de transformación, la cromática de
colores pasteles de temporada (aplicable diferentes
tonalidades tierra) proyecta vanguardia y actualidad. Es
simple para beneficiar la identificación y recordación de
marca.

Diseño de Key Visual.

Una pequeña pieza que sirve como freecard promocional, pauta publicitaria o
anuncio virtual, muestra el tono comunicacional y personalidad de la marca,
uno de los indicios físicos necesarios para abordar la intangibilidad del servicio.
Además permite conocer la tendencia visual que la marca desarrollará tanto en
su comunicación comercial, como en su identidad corporativa.

3. Conclusiones.

La segmentación del mercado meta permite centralizar los esfuerzos y

requerimientos para la conformación y materialización del emprendimiento, igualmente, contrastar estos
factores claves con la naturaleza del negocio genera un insumo creativo del cual surge la marca, su
personalidad y referencias visuales. El ejercicio entrega un punto de partida para estimular el pensamiento
estratégico en procura de la conquista de un mercado con un producto/servicio innovador, teniendo en
cuenta que en la etapa del ciclo de vida de esta oferta (introducción) las acciones de marketing deben ser
asertivas y mínimamente improvisadas.

4. Referencias Bibliográficas.

Kotler, P; Keller, K. (2012) Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

Departamento Administrativo Nacional de Estadística - DANE.

www.wordreference.com

Realizado por: Juan Felipe Córdoba Cifuentes.