Ilustrações Andrea Costa Gomes

30 DOM

Análise da
cadeia de valor
como estratégia
de inovação
Quais são as melhores estratégias para inovar
em produtos e serviços? A cadeia de valor é uma
das ferramentas estratégicas que ajudam a identi-
ficar oportunidades de inovação em diversos níveis
– desde a agregação de valor às ofertas existentes
até o projeto de ofertas inéditas –, melhorando a
performance do sistema. Essa análise é enrique-
cida pela perspectiva do design, que evidencia o
papel do consumidor na cadeia de valor, integran-
do os sistemas de produção e consumo de produ-
tos e serviços.
A cadeia de valor é uma abordagem sistêmica
que permite visualizar o conjunto de atores que
integram seus conhecimentos e competências
para desenvolver produtos e serviços, interagindo
para “co-produzir” uma oferta. Ao analisarmos
a sequência de atividades envolvidas na trans-
formação de matérias-primas em produtos finais,
conseguimos identificar oportunidades e ameaças.
Assim, é possível desenvolver soluções que pro-
movam a competitividade do sistema e construir
relações benéficas para os atores da cadeia de
valor.
Um tipo de rede A cadeia de valor é um tipo de
rede que, tradicionalmente, tem foco nos indiví-
duos e nas empresas. Em uma visão ampliada,
podemos considerar também os atores que dão
suporte ao desenvolvimento dessa rede, ou seja,
as associações, institutos de pesquisa, organi-
acontece
por Lia Krucken
zações governamentais e não governamentais.
O processo de criação de valor se desenvolve a
partir das trocas de informação e conhecimento,
de bens tangíveis e de capital, entre os indivíduos
e as organizações, e entre o sistema de produção
e o de consumo.
O termo “cadeia de valor” foi originalmente
adotado por Michael Porter na década de 80.
Segundo o autor, “toda empresa é uma reunião
de atividades que são executadas para projetar,
produzir, comercializar, entregar e sustentar seu
produto” e “todas estas atividades podem ser
representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de
valores” (Porter, 1985). Esse modelo, baseado nas
atividades internas das empresas, é considerado
uma referência para análises de competitividade.
A definição proposta pela Agência Alemã para
Cooperação Técnica GTZ (2007) diz que a cadeia
de valor é “um sistema econômico que se organiza
em torno de um produto”, conectando diferentes
atividades (produção, transformação, marketing,
etc.) necessárias para conceber e distribuir um
produto ou serviço ao consumidor final. A coor-
denação dessas atividades, que envolvem as dife-
rentes fases de produção, distribuição e descarte
após o uso, é muito importante para garantir a
qualidade e a quantidade correta do produto final,
considerando sua sustentabilidade econômica,
ambiental e social.
DOM 31
 Co-produção de valor Na sociedade pós-
industrial, a criação de valor é influenciada por um
conjunto de fenômenos, que sofrem e provocam
rearranjos e progressos contínuos. As possibilida-
des de conectividade da tecnologia da informação
e da comunicação, a globalização dos mercados,
as relações entre local-global e a crescente per-
cepção dos limites ambientais vêm influenciando
a sociedade e provocando mudanças no modelo
de produção industrial e nas formas de consumo.
Nesse contexto, o conhecimento é o recur-
so básico. É a integração dos conhecimentos e
competências de indivíduos e empresas que cria
valor. Para descrever as relações recíprocas entre
atores, que caracterizam a economia de serviços,
Normann e Ramírez (1995) introduziram o termo
“co-produção de valor”. Segundo os autores, as
empresas concorrem no mercado com ofertas
(bens físicos, serviços e informações) e não com
produtos isolados. Para produzir essas ofertas,
Quadro 1 | Duas visões da criação de valor
Visão industrial
A criação de valor é sequencial, unidirecional,
transitiva
Todos os valores gerenciados podem ser mensurados
em termos monetários
Valor é adicionado
Valor é função da utilidade e da raridade
Valor é objetivo (troca) e subjetivo (utilidade)
Consumidores destroem valor
Valor é realizado na transação, apenas para o
fornecedor (evento)
Serviços são considerados atividades separadas
Consumo não é considerado um fator de produção
Atores econômicos desempenham apenas um papel
principal
A empresa e as atividades são as unidades de análise
Fonte: Adaptado de Ramírez (1999)
32 DOM
os atores têm que atuar de forma coordenada.
Os consumidores também são parceiros ativos na
produção de valor e considerados “co-produtores
de valor”.
A realidade econômica atinge um nível tão alto
de interconexão que muitos atores são envolvidos
em relações de co-produção sem perceber que
estão trabalhando com outros atores. Desta forma,
se a percepção do conjunto não for desenvolvida,
muitas oportunidades podem ser subestimadas.
Em outras palavras, focalizar apenas a performan-
ce individual das organizações pode ter pouco
impacto se não for incorporada a uma visão inte-
grada e estratégica do setor. Assim, é necessário
olhar além dos limites da empresa, situando-a
no conjunto de empresas e produtores da cadeia.
Essas necessidades de conectividade e de interati-
vidade são as principais características da criação
de valor na sociedade pós industrial, como pode-
mos ver no Quadro 1.
Visão de "co-produção de valor"
A criação de valor é sincrônica, interativa
Alguns valores gerenciados não podem ser
mensurados ou monetarizados
Valores são co-inventados, combinados e reconciliados
A troca é a fonte de utilidade e da raridade
Valor é contingente e atual (se estabelece de forma
interativa)
Consumidores co-criam valor
Valor é co-produzido, com o consumidor, ao longo
do tempo – para ambos co-produtores de valor
(relacionamento)
Serviços são considerados estruturas básicas
Consumo é considerado um fator de produção
(consumidor é ator)
Atores econômicos desempenham vários diferentes
papéis simultaneamente
As interações (ofertas) são as unidades de análise
 É fundamental compreender as mudanças na
lógica de criação de valor e desenvolver uma visão
ampla desse processo. Não existe um modelo
único para a visualização do “cadeia de valor” ou
da “co-criação de valor”. Cada organização deve
construir a melhor forma de representar o modo
como cria e gere valor.
Análise da cadeia de valor A cadeia de valor
é constituída por diversos tipos de atores (produ-
tores, microempresas, médias e grande empresas),
que se articulam em diversos níveis (Figura 1).
Todos os atores desempenham funções na criação
de valor de uma oferta (bens físicos, serviços e
informações) e estabelecem uma rede.
Integram-se a esses atores primários, as asso-
ciações, instituições de formação e pesquisa e
organizações governamentais e não governamen-
tais. O valor agregado aumenta significativamente
ao longo da cadeia, acompanhando o aumento do
conteúdo de conhecimento incorporado aos pro-
cessos. Ao final, o consumidor recebe um produto
que é resultado do esforço e das competências de
todos os atores.
Nesse fluxo complexo, que envolve muitas
vezes diferentes regiões geográficas, ainda se inse-
rem os atores comerciais, responsáveis pela inter-
mediação de mercadorias. Chamados de “agentes
comerciais”, eles interferem significativamente no
fluxo de criação de valor, estimulando a demanda
através do poder de barganha e controle dos preços
(de compra e de venda).
Ilustração de uma cadeia de valor O fluxo
de adição de valor se inicia a partir das matérias-
primas e se consolida no consumo, como represen-
tado no exemplo da cadeia de valor de produtos da
biodiversidade (Figura 2). Os produtos da biodiver-
sidade incluem ingredientes naturais para setores
farmacêuticos e cosméticos (óleos essenciais,

Figura 1 | Representação dos atores envolvidos em uma cadeia de valor

Interfaces

Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 3 Nivel 4 Nivel 5

Produtores de Processadores Transformadores Outros Distribuidores Consumidores
matérias-primas primários transformadores finais

Fonte: Krucken (2009). Obs: Os níveis podem ser desdobrados em subníveis, como no caso do Nível 3 - Transformação.

DOM 33
 pigmentos, látex, resinas, gomas e plantas medi-
cinais), e produtos finais, como madeiras, nozes,
castanhas e frutos tropicais.
Ao comprarmos e usarmos uma pasta de den-
tes, xampu ou qualquer outro produto industrial à
base de matérias-primas vegetais, acionamos toda
a cadeia.
A análise dessa cadeia permite compreender
o conjunto de atividades que resulta num pro-
duto e identificar o potencial de agregação de
valor em cada um dos níveis. Atividades como
limpeza, secagem e seleção podem agregar valor,
normalmente capturado por agentes comerciais
que comercializam matéria-prima seca, em emba-
lagens industriais. O potencial de agregação de
valor, nessa segunda etapa, está na capacidade de
entregar o produto dentro dos requisitos legais e
padrões de qualidade exigidos pelos compradores.
Em geral, agentes comerciais locais interagem
com outros agentes de atuação mais ampla e
maiores dimensões, capazes de manusear, estocar
e transportar grandes volumes. O terceiro, quarto
e quinto nivel são responsáveis pela transformação
da matéria-prima em produto final, e o sexto faz a
distribuição. O valor comercial do produto aumen-
ta significativamente ao longo da cadeia e, ao mes-
mo tempo, aumenta a distância entre produtores e
consumidores.
A cadeia de valor de produtos da biodiversi-
dade revela algumas diferenças entre o perfil das
economias em desenvolvimento e as economias
industrialmente desenvolvidas. Grande parte dos
recursos da biodiversidade do planeta se encontra
em países em desenvolvimento. Cada vez mais,
a produção agrícola vem se concentrando nesses
países, devido ao baixo custo de mão-de-obra e
condições climáticas ideais. Considerando como
base de análise a (Figura 1), observamos que a
atuação de muitos países ricos em recursos da
biodiversidade está concentrada somente nos pri-
meiros dois níveis da cadeia de valor, no qual um
baixo percentual de valor é agregado.
Criar condições para que o potencial dos recur-
sos da biodiversidade seja convertido em benefício
real e durável para a comunidade local, agregando
efetivamente valor, é um desafio para as econo-
mias emergentes. Abordagens sistémicas, como a
cadeia, podem contribuir para o desenvolvimento
de uma visão compartilhada e o estabelecimento
de uma base de diálogo entre produtores e atores

Figura 2 | cadeia de valor genérica dos produtos industriais baseados em recusos de biodiversidade

N Grau de processamento Operação Atores

Cultivo/
colheita
Matéria-prima:
planta, sementes, frutos

Seleção Comunidades produtoras,

Aumenta o valor comercial agregado ao produto
produtores comerciais
Produtos Intermediários:
produtos selecionados e/ou
processados manualmente

Beneficiamento
Produtos Intermediários Indústrias de
produto beneficiado beneficiamento
Outros beneficiamentos
e padronização
Produtos Intermediários
produto beneficiado e padronizado
Processamento: Indústrias de
refinamento, misturas, etc processamento
em diversos níveis
Produtos Intermediários
produto transformado
Aplicação em
produtos finais
PRODUTOS FINAIS Consumidores e usuários

Cosméticos Perfumes Fitoterápicos Aromaterápicos Prod. Alimentícios Outros

Fonte: Krucken (2007). Obs: para cada tipo de produto pode ser representada uma cadeia de valor específicA
34 DOM
do meio empresarial, institucional e governamen-
tal, que promova a valorização de produtos e servi-
ços, dinamizando o território.
A análise da cadeia de valor como apoio à
inovação A cadeia de valor pode ser abordada em
diferentes níveis – da empresa, indústria ou setor –
com foco numa localização geográfica específica ou
considerando a sequência de atividades relacionadas
à criação de valor e realizadas em diferentes regiões.
O mapeamento do processo de adição/criação
de valor, do início ao fim, permite a identificação
de pontos capazes de capturar valor dentro da
componente nacional de uma cadeia global, a
extensão da cadeia de valor dentro de um país e a
proposta de novas cadeias de valor, criando opor-
tunidades de inovação.
Os principais resultados obtidos ao analisar-
mos a cadeia de valor estão no (Quadro 2).
Resumindo, a análise da cadeia de valor é
crucial para a identificação de oportunidades de
inovação em diversos níveis:
1. N a agregação de valor às ofertas já existen-
tes, melhorando a performance do sistema
2. No projeto de ofertas inovadoras, que poten-
cializem os recursos do território, os atores
e as sinergias possíveis a partir do sistema
existente
3. Na visualização de ofertas e soluções total-
mente inéditas, envolvendo formas alterna-
tivas de distribuição e o fomento de novas
relações.
O primeiro nível caracteriza-se como inovação
do tipo incremental, relacionada a processos ou
produtos, enquanto o segundo e o terceiro consti-
tuem inovações do tipo sistêmico.
Ao analisarmos a cadeia de valor, podemos
perceber que o design é uma importante ferra-
menta para inovação, pois nos apoia no desenvol-
vimento de novos produtos e serviços. A tendência
do design se configurar como ferramenta para a
competitividade vem se consolidando nos últimos
anos, assim como a conscientização entre profis-
sionais (industriais, empresários, pesquisadores)
da importância de se investir neste tema.
O design é um elemento que se manifesta
quando o produto já se encontra na forma final de
comercialização, nas últimas etapas apontadas na
cadeia de valor representada na (Figura 1). Mas,
apesar de ser mais perceptível neste momento, ele

Quadro 2 | Principais resultados da análise da cadeia de valor

Resultados da Análise da Cadeia de Valor

A análise da cadeia de valor possibilita a identificação e a visualização de:
1. estratégias para reter maior proporção do valor final da oferta em âmbito local
2. p
 ossibilidades de desenvolver produtos e serviços inovadores a partir da integração das compe-
tências dos atores e dos recursos do território, contribuindo para o seu desenvolvimento socio-
econômico
3. o portunidades de sinergia entre os atores, fortalecendo as interações e promovendo a competiti-
vidade de toda a cadeia
4. oportunidades de incluir novos atores à cadeia
5. c arências e necessidades de assistência relacionadas à gestão da produção, ao design e à comer-
cialização
6. barreiras de mercado e ações necessárias para melhorar a performance econômica
7. p
 ossibilidades de interagir com instituições de pesquisa e organizações que suportem a capacita-
ção e o desenvolvimento de infraestrutura e políticas favoráveis
8. o portunidades de inovações em nível sistêmico, incorporando conjuntamente o sistema de produ-
ção e o sistema de consumo
9. c enários futuros e estratégicos para promover a sustentabilidade ambiental, social e econômica
ao longo da cadeia de valor

DOM 35
 resulta da visão e do planejamento que permeiam
todo o processo de agregação de valor, direcionando
a conversão das matérias-primas em ofertas orien-
tadas aos usuários.
O design também é um importante aliado
no desenvolvimento de soluções sustentáveis,
ao promover escolhas conscientes em diversos
níveis: desde a seleção de matérias-primas e dos
processos de produção até os produtos finais.
É importante lembrar que o consumidor é quem
ativa a cadeia de valor e, ao comprar os produtos,
incorpora ações relacionadas ao seu uso, reuso,
reciclo e descarte. Ao promovermos transparência
na cadeia, permitimos ao consumidor perceber seu
papel na “co-criação” de valor e escolher produtos
coerentes com seu estilo de vida.
Lia Krucken é professora convidada da Fundação Dom Cabral e pesquisa-
dora associada do Núcleo de Inovação da FDC. Doutora em Engenharia de
Produção pela UFSC, é professora convidada do Instituto de Competências
Empresariais da FIAT e Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG),
além de atuar em projetos de inovação em empresas.

Conclusão

Compreender o processo de criação de valor de produtos e serviços é essencial para visualizar as

oportunidades e desenvolver soluções inéditas. O design é um importante aliado na construção de
estratégias de inovação em escala regional ou nacional, potencializando a capacidade de oferta das
empresas nos mercados.
A análise da cadeia de valor permite expandir a visão de competitividade da empresa, colabo-
rando para a identificação de oportunidades e ameaças. As possibilidades de sinergia entre os atores
podem alavancar a articulação de competências ao longo da cadeia de valor, desenvolvendo relações
de comprometimento entre os atores e criando condições para a oferta de produtos e serviços com
alto valor agregado e conteúdo tecnológico.
Visualizar a cadeia de valor contribui, ainda, para o desenvolvimento de uma visão compartilha-
da entre os diversos atores, promovendo o estabelecimento de objetivos comuns e estratégias para
fortalecer seu desempenho em tempos de mudança.

Para se aprofundar no tema

KRUCKEN, L. Design e território: valorizan-

do produtos e identidades locais. São Paulo:
Editora Nobel, 2009.

KRUCKEN, L.; BOLZAN, A. O papel estraté-

gico do conhecimento na cadeia de valor dos
óleos essenciais: uma abordagem sistêmica.
Revista Inteligência Empresarial, Abr., v.
28, 2007.

NORMANN R.; RAMIREZ, R. Design inte-

ractive strategy: from value chain to value
constellation. West Sussex: John Wiley &
Sons, 1995.

RAMIREZ, R. Value co-production: intel-

lectual origins and implications for prac-
tice and research. Strategic Management
Journal, v.20, 1999. p. 49-65.

36 DOM
Análise da cadeia
de valor no setor mineral
por Jorge Raggi

A tradução literal de value chain é “cadeia de valor”, mas o conceito de chain pode ser melhor
entendido como um entrelaçamento, encadeamento ou corrente, em que a cada elo se justapõe o ante-
rior e o posterior, criando mais valor. Portanto, a cadeia de valor descreve uma relação dinâmica.
Neste artigo, a professora Lia Krucken analisa a valoração de produtos e serviços, ressaltando a par-
ticipação do consumidor como co-produtor – aquele que ativa a cadeia de valor. Na área de mineração
e indústria de transformação, em que atuo elaborando projetos, temos alguns exemplos que também
podem ilustrar o tema.
Numa visão macro, a mineração é o setor que extrai da terra (planeta) os recursos que utilizamos
para nossa vida: água, produtos energéticos, minerais metálicos e industriais. A água é minerada, pois
é captada quando superficial, e/ou extraída, quando subterrânea. Depois, é tratada e distribuída para
residências e indústrias. Também é utilizada na geração de energia elétrica, criando uma grande cadeia
de valor.
Perguntei uma vez a um tio-avô que viveu quase um século, qual era a maior invenção dos últimos
tempos e sua resposta foi imediata: “a água encanada”. Ele lembrava de como a vida era mais compli-
cada sem água disponível em todos os cantos. Isso demonstra a necessidade de planejarmos ações para
que o recurso água chegue aos seus consumidores como uma cadeia ou um ciclo.
Os produtos energéticos – petróleo, gás e carvão – envolvem diversos valores econômicos ao longo
de suas cadeias e, por esse motivo, são alvo de muitos estudos. A indústria do petróleo também aplica
milhões de dólares no seu planejamento. Já os minerais metálicos mais conhecidos são o cobre, o
chumbo, o alumínio, o zinco (exemplos dos industriais) e os denominados preciosos: ouro, prata, pla-
tina e paládio. Os minerais industriais constituem uma gama variada de produtos que utilizamos para
construir cidades, produzir cosméticos, produtos farmacêuticos e de limpeza.
Podemos utilizar a grafita para exemplificar a valoração mineral e ilustrar como a análise da cadeia
de valor é estratégia importante na geologia econômica. O mineral tem a mesma composição química do
diamante – o carbono – mas o arranjo molecular diferencia os dois produtos. A grafita é mais conhecida
pela sua utilização na fabricação dos lápis, uso até pouco significativo no seu processo de produção.
A pesquisa mineral utiliza suas finalidades para definir valor em três níveis: a) usos mais nobres – bate-
rias para computadores, telefones celulares e máquinas digitais; b) usos médios – aços especiais, tijolos
refratários, tintas, lubrificantes e fundição de peças; c) usos menos nobres – aplicações diversas como
retardante de fogo, peças sinterizadas e escovas de motores. Ao descobrir em campo uma ocorrência de
grafita, pode-se avaliar o seu valor identificando qual seria o uso preferencial, em função dos produtos
finais possíveis – pilhas? tintas?
Assim, após a descoberta, e antes mesmo de se montar a infraestrutura e investir nos estudos sobre
a quantidade e qualidade do mineral, é preciso analisar a matéria-prima já visualizando seu produto
final, ou seja, percebendo a cadeia de valor que poderá ser formada. Isso começa com a análise de
amostras em laboratório e testes pilotos de grandes volumes, da amostra bruta até o produto potencial,
passando por várias etapas no seu processo de transformação – britagem, moagem, flotação, filtragem,
secagem e lixiviação – para identificar as possibilidades de utilização e chegar aos produtos finais. Por
último, acrescentamos ao estudo o descarte, principalmente no caso das pilhas, pois é importante pla-
nejar sua reutilização e/ou reciclagem. Cada um dos produtos da grafita, por sua vez, terá outra cadeia
de valor, constituindo redes de valor. Os próprios descartes podem se transformar em novas matérias-
primas e, assim, surgirão novas cadeias.

Jorge Raggi é diretor da Geoconômica Minas

DOM 37