CENTRO UNIVERSITÁRIO IESB

PÓS-GRADUAÇÃO
MARKETING E COMUNICAÇÃO DIGITAL

MARCELA NÓBREGA BARBOSA

A UTILIDADE DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA AS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS

Brasília - DF
2016
 MARCELA NÓBREGA BARBOSA

A UTILIDADE DAS MÍDIAS SOCIAIS PARA AS MICRO E

PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

disciplina do curso de Pós-graduação em
Marketing e Comunicação Digital do Centro
Universitário IESB.

Orientador: Professor Marcelo Minutti

Brasília - DF
2016
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo destacar a importância do uso de marketing digital e
mídias sociais para as Micro e Pequenas Empresas brasileiras. Aqui, busca-se compreender o
impacto deste tipo de marketing no potencial competitivo dessas empresas, a realidade atual
dos negócios nas mídias sociais no país e como estas plataformas afetam os consumidores.
Por fim, é proposto um modelo de entrada no mundo do marketing digital para as organizações
que ainda não possuem tal presença.

Palavras-chave: pequenas empresas, marketing digital, mídias sociais, marketing

ABSTRACT
This paper emphasizes the importance of digital marketing and social media by small
businesses in Brazil. It aims to understand the impact of this type of marketing in the
competitive potential of these companies, the current scene for businesses in social media in
the country and how these platforms affect consumers. Lastly, there is a suggestion of an entry
model in digital marketing for organizations that do not have digital presence.

Keywords: small business, digital marketing, social media, marketing

 3

1 INTRODUÇÃO

O crescente uso da internet e, sobretudo, das mídias digitais no Brasil e no

mundo ajuda a formar pessoas mais conectadas e informadas. O fácil acesso a todo
tipo de dados e conhecimento e, principalmente, a um meio onde qualquer um tem
voz, pode transformar pessoas comuns em influenciadoras de opinião.
Clientes conectados ganham poder de barganha e assumem posturas mais
ativas, abandonando a passividade imposta por mídias tradicionais (FAVERO;
ÁLVAREZ, 2014). As facilidades da internet levam o consumidor a buscar um
produto ou serviço online antes de ligar ou visitar a empresa, assim, uma marca que
não tem presença digital pode nem chegar a ser considerada no processo de
compra. É preciso ser vista para ser lembrada.
Do ponto de vista do marketing, as mídias sociais possibilitam grande alcance
com investimento inicial reduzido, especialmente se comparadas a meios
tradicionais. Elas também potencializam o desenvolvimento de relacionamento com
clientes ao estabelecer uma comunicação contínua. Essas plataformas dão espaço
para que pessoas e empresas compartilhem, por meio de texto, imagens e vídeos,
suas opiniões e experiências – sejam elas positivas ou não. Isso pode ter grande
influência na imagem institucional de organizações, que passam a utilizá-la como
filtro de opinião, um meio para melhor compreenderem seus clientes e difundir
informações sobre seus produtos. Do ponto de vista de ferramentas, nas mídias
sociais as pequenas empresas têm acesso às mesmas oportunidades que uma
multinacional. É um tipo de mídia muito mais acessível e democrática que a
televisão, o rádio, jornais e revistas impressos e ainda possibilita um alcance de
público mais certeiro.
De acordo com dados Global Web Index (GWI), em janeiro de 2016 haviam
103 milhões de usuários ativos em mídias sociais no Brasil, 49% da população do
país. Não é difícil entender por que essas plataformas são atraentes para as
pessoas: os seres humanos são programados para interagirem socialmente. No
entanto, 59% das Micro e Pequenas Empresas brasileiras não possui perfil ou
página em qualquer rede social, segundo pesquisa de janeiro de 2015 do Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).
Alguns dos fatores para o baixo aproveitamento das possibilidades que as
mídias sociais oferecem são: o baixo "conhecimento formal para a atividade
 4

empreendedora, ponto que não favorece o entendimento da área de marketing como

estratégica para os negócios" (FAVERO; ALVAREZ, 2014, p. 43); a dificuldade em
analisar a efetividade do marketing digital e medir o retorno de investimento; além do
desafio na gestão da saúde e reputação da marca no ambiente digital (LEEFLANG
et al., 2014).
Portanto, este trabalho tem como objetivo mostrar a importância do uso das
mídias sociais para as pequenas organizações, bem como propor um modelo básico
de entrada neste meio. Assim, busca contribuir para aproximar as pequenas
empresas de seus clientes por uma via digital.

2 MARKETING NA ERA DIGITAL

Ao longo dos anos, o marketing evoluiu e passou por fases, denominadas por
Kotler (2012) de marketing 1.0 (centrado no produto), marketing 2.0 (centrado no
cliente) e o mais recente, marketing 3.0 (voltado para os valores). Antes, o
marketing era usado de forma puramente funcional, ou seja, visto somente como
relação de venda de um produto ao cliente. Entretanto, enquanto o marketing
evoluía, surgiu também o conceito do marketing de relacionamento, que visa
melhorar a relação das organizações com seus clientes e assim fidelizá-los.
Ao mesmo tempo em que a internet coloca o controle das marcas na mão dos
consumidores, ela também traz o potencial de conectar as duas partes. Isso porque,
sem as mídias sociais, muitas empresas não têm acesso direto a seus clientes fora
do momento da compra). Hoje, o marketing busca não só satisfazer a necessidade
dos consumidores, como também ampliar o relacionamento com eles. Segundo
Godoi, Las Casas e Mota:
O diferencial competitivo para as empresas no século XXI está na
capacidade de entusiasmar, encantar e satisfazer seus clientes,
proporcionando a atração de novos clientes, cuja conquista representa um
menor dispêndio financeiro, maior probabilidade de compras e eliminação
de eventuais operações que não agregam valor à corporação. (2015, p.99
apud OHMAE, 1998; UNRUH, 1998)

Atualmente, os profissionais de marketing precisam competir com o poder

coletivo dos consumidores, que não tomam mais decisões inconscientes, "ao
contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são
ativos, oferecendo feedback útil às empresas" (KOTLER, 2012, p. 21). Por isso, as
práticas de marketing são hoje muito influenciadas pelas mudanças no
 5

comportamento e atitudes do consumidor, que demanda abordagens mais

verdadeiras e colaborativas. As marcas mais autênticas, que conseguem encontrar
sua personalidade e voz própria para conversar com o público alvo, chamam mais
atenção.
Em seu livro Groundswell: Fenômenos sociais nos negócios, Li e Bernoff
definem o termo em inglês como:
Uma tendência social em que as pessoas usam as tecnologias para obter o
que precisam umas das outras, em vez de instituições tradicionais, como
corporações. [...] Este é um modo importante, irreversível e completamente
diferente em que as pessoas se relacionam com empresas e entre si. (2009,
p.22, tradução nossa)

Isso quer dizer que é impossível parar este fenômeno: as pessoas estão
falando sobre marcas e empresas neste momento, provavelmente de forma não
aprovada pelas mesmas. A crescente digitalização do relacionamento traz desafios
importantes para organizações, que enfrentam mercados mais complexos e de
evolução rápida, que fogem ao seu controle. E não são somente as empresas de
maior porte que estão sujeitas a isso, já que a internet torna a comunicação
horizontal e a democratiza. As pequenas empresas não devem subestimar a força
deste movimento. Assim, aquelas que compreenderem isso e rapidamente se
inserirem onde seus clientes estão – e principalmente aprenderem a se comunicar
com eles de modo eficiente – têm maior chance de prosperarem.
A internet amplifica tudo, seja bom ou ruim. E o consumidor da era digital é
mais crítico, pois tem acesso a todo tipo de informação sobre empresas e produtos.
Ele é gerador e replicador de conteúdo, não mais apenas um público-alvo abstrato e
passivo. A participação propiciada pelo meio digital possibilita o conhecimento desse
público, que toma forma definida e pode ser alcançado e questionado sobre suas
opiniões e necessidades com maior facilidade. Assim, o groundswell leva empresas
a repensarem de modo contínuo seus produtos e públicos levando em consideração
as novas tecnologias de informação e comunicação. Não adianta que elas façam
apenas uma reorganização de seus negócios, mas devem levar em conta também
como essas tecnologias reestruturam as formas de relacionamento entre clientes,
indivíduos, empresas, organizações e governos (GODOI; LAS CASAS; MOTA,
2015).
Torres (2009) destaca que o marketing digital deve ser composto por sete
ações estratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing
 6

viral, e-mail marketing, publicidade online, pesquisa online e monitoramento. Este

trabalho se concentra na segunda ação estratégica: marketing nas mídias sociais.

2.1 MARKETING E AS MÍDIAS SOCIAIS

As mídias sociais são o ambiente no qual as pessoas passam a maior parte

do tempo quando conectadas na internet: no Brasil, a média diária de uso é de 3
horas e 18 minutos, a maior do mundo, de acordo com a GWI. Nestes canais, um
número cada vez maior de indivíduos interage entre si e com empresas e expõe
suas opiniões sobre produtos e serviços. Para Kotler (2012, p. 36), "os
consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas", sendo o
crescimento das mídias sociais um reflexo dessa migração de confiança.
Assim, o conteúdo gerado nessas plataformas alcança melhor os
consumidores porque é mais relevante e mais acessível. De acordo com a Nielsen
Global Survey (2009), menos consumidores confiam na propaganda gerada por
empresas. Cerca de 90% dos consumidores entrevistados pela NGS confiam nas
recomendações de conhecidos e, quando se trata de marketing institucional, 79%
dos consumidores brasileiros confiam mais no que veem online. Hoje, as mídias
sociais devem ser vistas pelas empresas como uma forma de recuperar a confiança
do consumidor, deixando de encarar o marketing apenas como sinônimo de vendas.
Porém, não basta estar na internet: é preciso que os clientes enxerguem a
marca, o que entra no que Minutti (2011) define como "Dilema do Engajamento", no
qual marcas precisam competir com diversos estímulos para conquistar a atenção
fragmentada do consumidor. Nas mídias sociais, para que um indivíduo se engaje
com uma empresa, ele precisa perceber que há um bom custo benefício nesta ação,
influenciado por suas forças de atratividade sociais (percebidas em sua esfera
social) e forças de atratividade pessoais (percebidas em sua esfera pessoal)
(MINUTTI, 2011). Nas mídias sociais, as forças de atratividade social de um
indivíduo são influenciadas pelas outras pessoas a quem ele está conectado, e que
formam sua "rede de confiança" (MINUTTI, 2011), espécie de filtro que seleciona as
opções de engajamento mais relevantes.
Por isso, as redes sociais se qualificam como ambiente bastante propício para
encontrar potenciais consumidores, além de fidelizar aqueles já existentes. Sem
estratégia de marketing digital, empresas (independente do porte) perdem
 7

oportunidades de negócios. Elas devem estar junto ao seu público alvo, que em
grande parte já está conectado e, se ignorarem esta informação, correm o risco de
ficar para trás:
Neste novo ambiente de características específicas são realizadas
comunicações, relacionamentos, transações entre empresas e seus clientes
e diversas atividades de marketing, as quais têm o potencial de modificar e
intensificar as relações entre empresas e clientes, aumentando o grau de
satisfação dos participantes e os resultados positivos para as empresas.
(GODOI; LAS CASAS; MOTA, 2015, p. 102)

As mídias sociais possuem ferramentas que podem ser exploradas sem custo
algum, o que permite a atuação de empresas de todo porte. Nenhuma outra mídia
oferece este tipo de oportunidade igual a todos os negócios, independente do
tamanho (existem anúncios pagos, mas eles não são pré-requisito para uma marca
estar presente no meio digital). Lá, empresas encontram clientes que querem falar,
que tem acesso facilitado a opiniões de outros clientes, preços e promoções da
concorrência e maior poder de barganha: eles não compram mais passivamente o
que é disponibilizado, agora exigem o que querem. As organizações que entendem
isso usam as mídias sociais para ouvir e compreender os consumidores, indo além
de usá-las apenas para “se comunicar a um baixo custo” (BARCELLOS, 2010, p.
83).
A internet é uma boa aliada para ganhar vantagem competitiva e fortalecer
marcas, mas, para Tiago e Veríssimo (2014), empresas não podem se limitar e
devem adotar as mídias sociais como canal multiuso, ou seja, para gerar conteúdo
relevante, engajar clientes existentes e potenciais, prestar informação a eles e,
fundamentalmente, gerar vendas.
As mídias sociais ampliam os pontos de contato da marca com o consumidor,
a velocidade de comunicação e a proximidade entre as duas partes. De acordo com
McAffee (2009 apud MINUTTI, 2014), as melhores ferramentas para engajamento
seguem três tendências: são plataformas gratuitas e de fácil comunicação e
interação; apresentam poucas restrições de participação; e oferecem mecanismos
que ajudam a estrutura social emergir com base na produção e interação dos
usuários.
 8

2.2 AS PRINCIPAIS MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL

Mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação

colaborativa de conteúdo, interação social e o compartilhamento de informações em
diferentes formatos (CRUZ; SILVA, 2014). Hoje, existem diversas plataformas do
tipo, cada uma com particularidades de conteúdo e modos de interação. No Brasil,
assim como no resto do mundo, a rede mais utilizada é o Facebook, conforme
mostrado no Gráfico 1.

Gráfico 1 - Plataformas sociais mais utilizadas no Brasil

Fonte: Elaborado pela autora com informações da Global Web Index, Q4 2015

Este trabalho foca nas duas redes mais utilizadas atualmente no país, com
exceção do Google+1.
• Facebook: rede social que permite interação entre pessoas e entre pessoas
e marcas por meio de compartilhamento de mensagens, links, vídeos, fotografias
etc. Foi criada em 2004 e atualmente possui 103 milhões de usuários no Brasil
(GWI, 2016). O Facebook frequentemente muda seus algoritmos, influenciando o
que as pessoas veem em seu feed2 de notícias. Isso faz com que as empresas

1
O alto número de usuários da plataforma se deve principalmente à integração entre os serviços do
Google: ao observá-la, nota-se que ainda há pouco engajamento de usuários se comparado a outras
redes.
2
O feed das redes sociais é uma lista constantemente atualizada que agrega postagens das pessoas
e marcas curtidas e aparece na página inicial de cada usuário.
 9

precisem de conteúdo de alta qualidade e engajamento para que consumidores as

notem; ou, cada vez mais necessário, que invistam dinheiro para impulsionar
publicações e anúncios na plataforma. Ao criar uma página no Facebook, o negócio
tem acesso a dados relevantes, como faixa etária, gênero e localização do público
da marca, bem como que conteúdo postado na página gera mais engajamento 3.
• Instagram: aplicativo móvel para compartilhamento de fotos e vídeos,
pertence ao Facebook. Disponibiliza filtros a serem aplicados no conteúdo postado,
além de possibilitar interações entre usuários por meio de 'curtidas' e comentários.
Tinha 29 milhões de usuários ativos por mês no Brasil em 2015, número menor
apenas que nos Estados Unidos (dados da própria rede). O Instagram abriu seus
anúncios para empresas de diversos portes no segundo semestre de 2015, e em
agosto de 2016 liberou a ferramenta de perfis para empresas, que disponibiliza
informações sobre o engajamento do público com suas publicações, semelhante ao
Facebook.
Os brasileiros navegam 650 horas por mês nas mídias sociais (COMSCORE,
2015), e essas são duas das principais plataformas no país. O Facebook detém 25%
desse tempo, enquanto 60% dos brasileiros acessam o Instagram uma ou mais
vezes diariamente, seja interagindo ou postando fotos e vídeos (dados da própria
rede).
Cada rede social possui suas especificidades, ou seja, não necessariamente
o que funciona bem em uma plataforma deve ser copiada para outra. É necessário
estudar cada uma para entender melhor como tirar bom proveito delas. Existem
diversos estudos sobre os conteúdos que geram mais engajamento, o melhor
horário e dia para fazer postagens, o tipo de texto, imagem ou vídeo mais eficiente,
etc. No entanto, essas são informações bastante dinâmicas e não cabem serem
analisadas aqui, já que cada negócio precisa pesquisar e testar por si o que funciona
melhor.
Todas essas informações são relevantes não só para compreender a relação
dos brasileiros com as mídias sociais, como para elaborar um planejamento eficiente
para cada plataforma escolhida.

3
Nas mídias sociais, engajamento é sinônimo das interações de usuários com páginas ou perfis.
Essas interações podem ser comentários, curtidas, envio de mensagens etc. É basicamente o nível
de envolvimento do público com o conteúdo disponibilizado.
 10

3 EMPRESAS E AS MÍDIAS SOCIAIS

Negócios em todo o mundo perceberam que não podem ignorar fenômenos

digitais e, principalmente, as mídias sociais. De acordo com dados do Facebook, 50
milhões de pequenos negócios em todo o mundo possuem página na plataforma,
dentre os quais 2,5 milhões são anunciantes ativos e 75% pagam para promover
postagens esporadicamente. Do ponto de vista do consumidor, o uso de tecnologias
de comunicação e informação oferece diversos benefícios, incluindo eficiência,
conveniência, informações mais ricas e participativas, preços competitivos, e
diversidade de produtos (BAYO-MORIONES; LERA-LOPEZ, 2007 apud TIAGO;
VERÍSSIMO, 2014).
Entre as empresas de porte médio e grande, é mais comum que o
gerenciamento e monitoramento das mídias sociais seja feito por uma agência
especializada, segundo Barcellos (2010). No entanto, mesmo com essa
especialização, Monteiro (2012) afirma que muitas marcas ainda utilizam as mídias
sociais como mera ferramenta, em vez de aproveitarem seu potencial e informações
para gerar ações de marketing e conversões profundas. Muitos negócios se
restringem a apenas divulgar seus produtos e a ter uma interação limitada com seus
clientes, subaproveitando as possibilidades que plataformas como o Facebook
oferecem. Para Zeisser (2010 apud GODOI; LAS CASAS; MOTA, 2012), o marketing
orgânico (não pago) nas mídias sociais deve ser ganho ou merecido, ao contrário da
publicidade tradicional, que pode ser comprada pelas empresas.
Isso evidencia o quanto o marketing (e, evidentemente, o marketing digital)
ainda é muitas vezes encarado como simples publicidade. Em um momento em que
os consumidores não confiam mais na propaganda, as mídias sociais são aliadas
valiosas para se aproximar dessas pessoas. Elas são um meio em que as empresas
podem mostrar sua identidade, seu DNA autêntico (KOTLER, 2012) e assim
reconquistar a confiança dos consumidores.
A subutilização dessas possibilidades se devem, principalmente, ao baixo
conhecimento e até desconfiança do marketing digital, muito recente se comparado
à modalidade tradicional:
Dada a novidade da mídia e as idiossincrasias da geração a qual aquela
originalmente se destinou, as empresas ainda carecem de conceitos,
métricas e estudos que justifiquem, estruturem e norteie suas atividades nas
mídias sociais como forma de melhorar o seu desempenho mercadológico e
construir relacionamento com os consumidores. (GODOI; LAS CASAS;
 11

MOTA, 2015, p. 104)

O primeiro passo para uma empresa tirar melhor proveito das mídias sociais
para seus negócios é entender que o marketing é também um processo de gestão –
o mais próximo dos clientes. Ele precisa ser tratado de forma estratégica, não
intuitiva; deve ser um processo intrínseco na empresa, e não secundário.

3.1 A REALIDADE DAS MPE BRASILEIRAS

Quando se trata das Micro e Pequenas Empresas (MPEs) no Brasil, muitos

dos principais processos de gestão, incluindo o marketing, estão em níveis básicos.
Isso se deve, em grande parte, ao baixo conhecimento formal para a atividade
empreendedora: muitos novos empreendedores no país começam a empreender por
necessidade, tendo havido aumento desta motivação em 23% entre 2014 e 2015
(SEBRAE, 2015). Os recursos financeiros destas empresas também são fatores
limitantes, contudo, o marketing é uma ferramenta estratégica fundamental para o
crescimento das organizações. Assim, as MPEs deveriam não só utilizá-lo de forma
integrada com seus negócios, mas também tirar proveito das vantagens das mídias
digitais que são, financeiramente, mais acessíveis (FAVERO; ALVAREZ, 2014).
Quase 60% das MPEs brasileiras não possuem presença digital (SEBRAE,
2015), isto é, site institucional e/ou página em mídias sociais. Em pesquisa realizada
para este trabalho via formulário online com 30 MPEs em todo o país, 26 têm
presença digital, conforme Tabela 1.

Tabela 1 - Pesquisa Marketing Digital nas MPEs

Total de empresários(as) entrevistados(as) 30
Empresas com presença digital 26
Em escala de 1 a 10, classificam a importância de possuir presença digital com 21
nota 8 ou maior
Consideram o marketing digital mais eficaz que o tradicional 17
Afirmam não saber medir o Retorno Sobre Investimento do marketing digital 22
Utilizam serviço profissional para gerenciamento do site/redes sociais da empresa 8
Em escala de 1 a 5, deram nota 3 ou menor para sua satisfação com a presença 19
digital da empresa
Investem 5% ou menos de seu faturamento em marketing4 23
Fonte: autora (2016)

4
Faixa de faturamento bruto das Microempresas no Brasil: R$60 mil a R$360 mil anuais. Faixa de
faturamento bruto das Empresas de Pequeno Porte no Brasil: R$360 mil a R$3,6 milhões anuais.
 12

Das 26 empresas com presença digital, 25 estão no Facebook, 16 no

Instagram e 12 possuem site institucional. 16 empresas usam as mídias sociais
principalmente para manter contato com clientes, enquanto 8 focam em criar e
compartilhar conteúdos relevantes. Os três tipos de conteúdo mais compartilhados
nas redes sociais são fotos (19), promoções (17) e vídeos (13). Os principais pontos
de melhoria da presença digital apontados foram: planejamento, conteúdo e
investimento.
Ainda que muitos empresários que participaram da pesquisa afirmem que a
publicidade tradicional não é mais tão efetiva como era anos atrás, eles ainda não
reconhecem as vantagens em investir dinheiro, e não apenas tempo, nas mídias
sociais. Parte disso se deve à dificuldade em medir o retorno sobre este
investimento, mas também evidencia a falta de entendimento do fenômeno
denominado por Li e Bernoff de groundswell, em que as pessoas usam tecnologias
para obter o que precisam umas das outras, em vez buscar instituições.
Entre as empresas entrevistadas, poucas utilizam serviço profissional de
gerenciamento de mídias sociais. A tarefa acaba ficando sob responsabilidade do
gestor ou de algum funcionário, pessoas que, por estarem muito envolvidas com a
parte operacional do negócio, têm tempo bastante limitado para dedicar às mídias
sociais. Assim, diversas páginas não chegam ao seu alcance potencial por serem
pouco atualizadas, ou porque, ao postar, as pessoas não saibam utilizar
corretamente as funcionalidades de cada plataforma.
O Retorno Sobre Investimento (ROI, na sigla em inglês), de forma básica,
leva em conta a receita gerada subtraída do custo dos produtos vendidos e do
quanto foi investido. A empresa precisa escolher o que ela vai considerar como
conversão, ou seja, na realidade da campanha que vai realizar, que produto ela quer
vender. Esta escolha é um grande desafio para as MPEs, que geralmente focam nos
seus produtos e serviços a serem adquiridos na própria empresa, ou seja, não
podem medir os produtos vendidos por cliques ou inscrições em sites, por exemplo.
Cada segmento precisa buscar um modo de medir quantos clientes chegaram até a
empresa por conta de campanha em mídias sociais para ser possível realizar este
cálculo.
Compreender as principais dificuldades e demandas de algumas MPEs é
fundamental para elaborar e propor um modelo de utilização de mídias sociais
dentro de sua realidade.
 13

4 PROPOSTA DE MODELO BÁSICO PARA MPES

Com base em pesquisa bibliográfica e nas respostas ao questionário

realizado, buscou-se propor um modelo de uso das mídias sociais que seja realista e
efetivo para as Micro e Pequenas Empresas:

Figura 1 - modelo de uso de mídias sociais para MPEs no Brasil

Fonte: elaborado pela autora

A palavra chave, aqui, é planejamento. Se bem feito, é um passo que evita

erros e leva a uma presença digital mais forte. Sem ter objetivos claros, metas e uma
estratégia, a presença digital de uma empresa pode se tornar difusa e seus esforços
serem em vão. Não adianta fazer parte das mídias sociais apenas para não ficar
para trás, sem realmente entender suas limitações e possibilidades, por isso as
etapas de análise e planejamento são tão importantes. É preciso entender
minimamente as plataformas relevantes e a presença digital da concorrência. O
planejamento de marketing digital deve ser realista e começar pequeno, mas ter
espaço para crescer. Ele deve ter metas ao longo do caminho e frequente
mensuração.
Para Recuero (2009 apud ROCHA et al., 2013), existem quatro valores
básicos que permeiam o uso das redes sociais pelas empresas: visibilidade,
reputação, popularidade e autoridade. As mídias sociais permitem que usuários
se conectem a marcas e construam uma percepção sobre elas, o que afeta seu
poder de influência. O planejamento para mídias sociais deve ser feito com isso em
mente, sempre lembrando que o ingresso nestas plataformas se caracteriza como
 14

"um momento no qual a empresa deixa de ter um conteúdo estático e controlado e

passa para um ambiente de conteúdo gerado por usuários, sobre o qual a empresa
não tem controle" (CASTELLS, 1999 apud ROCHA et al., 2013, p. 278). Tentar
controlar os comentários sobre uma marca é inútil, o que pode ser feito é investigá-
los e respondê-los, como uma espécie de serviço de atendimento ao cliente.
A identidade de uma marca nas redes sociais deve estar de acordo com o
modo que a empresa se coloca fora delas. Ou seja, uma marca considerada mais
séria não precisa abusar de piadas, emojis e memes5 apenas por serem linguagens
populares na internet. As mídias sociais pedem uma linguagem mais direta, simples,
clara e informal, mas nunca fugindo à personalidade da marca. A empresa deve ter
uma voz autêntica para gerar engajamento online, por isso é interessante definir
uma espécie de linha editorial que direcione o modo como ela fala e interage com
usuários.
Li e Bernoff (2008) apontam quatro aspectos a serem levados em conta no
momento do planejamento: pessoas, objetivos, estratégia e tecnologia. A
empresa precisa entender em que plataformas seus clientes existentes e potenciais
estão, como interagem e por quais conteúdos se interessam (o modo mais fácil de
fazer isso é realizar uma pesquisa simples com essas pessoas). Os objetivos
direcionam o planejamento e as métricas utilizadas para medir sua eficiência. A
empresa precisa se perguntar o que deseja com essa ação: aumentar a percepção
da marca e/ou autoridade no tema, melhorar o relacionamento com clientes e
fidelizá-los, conquistar novos clientes e prover um canal de atendimento ao cliente
são apenas alguns exemplos de objetivos.
A partir disso, pode-se definir como a empresa quer que o relacionamento
com clientes seja. Aqueles que ouvem seus clientes saem à frente e, dependendo
da estratégia, eles podem se tornar mais participativos, falar da empresa para outras
pessoas, compartilhar conteúdos da marca etc. Após decidir os aspectos pessoas,
objetivos e estratégia, a empresa deve escolher as plataformas que melhor sirvam
suas metas.
Godoi, Las Casas e Mota (2015) ressaltam a importância do conteúdo para
estimular interações da empresa com clientes, já que uma simples "curtida" no

5
Emojis são ideogramas utilizados em meios eletrônicos que representam expressões faciais,
atividades, animais, lugares etc. Já o meme é um conteúdo de imagem, vídeo, frase etc, geralmente
de conteúdo humorístico, que se espalha rapidamente entre muitos usuários de internet.
 15

Facebook ou Instagram não acarreta melhoria da percepção de marca. Assim, o

conteúdo gerado e compartilhado deve ser postado periodicamente, sem exceder
sete postagens por semana, além de concentrar o conteúdo nos dias de maior
interação6, sem superar duas por dia (BUDDY MEDIA, 2012 apud FAVERO;
ALVAREZ, 2015). Essas orientações são válidas principalmente para o Facebook,
porém, com as mudanças nos algoritmos do Instagram e crescentes semelhanças
no feed das duas redes, funciona bem em ambas. No Facebook, também é
interessante lembrar o tipo de conteúdo que gera mais engajamento, conforme o
Gráfico 2.

Gráfico 2 - Publicações e engajamento no Facebook

Fonte: Elaborado pela autora com informações da Shareablee Social Loyalty Platform 2014 Platforms:
Facebook, Twitter, Instagram. 1 de janeiro de 2013 a 31 de dezembro de 2014

Em seu trabalho, Leeflang et al. (2014) realizaram pesquisas com diversos

negócios e identificaram suas principais tensões de marketing digital, sendo a
influência que as mídias sociais têm sobre a saúde e reputação de uma marca uma
das mais importantes. Diversas marcas têm medo de críticas nesses ambientes, pois
elas podem tomar proporções inesperadas. No entanto, é uma situação que pode
acontecer independente da presença digital – a grande diferença é que uma marca
que está presente e monitora sua reputação possui direito de resposta e melhor

6
Os dados atualizados de interação por dia e horário são disponibilizados pelas próprias plataformas.
 16

possibilidade de gerenciar crises. Uma orientação geral é de que críticas ou

reclamações genuínas (ou seja, não feitas de forma gratuita e maliciosa por algum
usuário que só queira causar confusão), nunca sejam ignoradas. Ao respondê-las e,
mais importante ainda, realizar as correções adequadas nos processos do negócio,
a empresa mostra aos clientes que eles fazem parte da criação de valor da marca,
criando um relacionamento mais forte.
Mais que um espaço de relacionamento, o objetivo final das mídias sociais
para uma empresa é converter as interações digitais em consumidores reais, e essa
conversão precisa ser medida. A dificuldade de utilizar métricas padrão é mais uma
tensão apontada por Leeflang et al., no entanto elas são necessárias para validar
(ou não) o planejamento e justificar tempo e recursos investidos no meio digital.
Existem diversas métricas e indicadores, como por exemplo número de curtidas
geral ou em postagem específica, número de comentários, menções à marca,
quantas pessoas ligaram ou visitaram a empresa por terem visto suas redes sociais
etc. Cabe à empresa pesquisar e entender qual é a melhor forma de medir a
eficiência de sua presença digital, de acordo com seus objetivos.
Após seguir o passo a passo do modelo proposto aqui, e com base no retorno
e efetividade da ação, a empresa deve analisar se o planejamento feito foi adequado
ou precisa de ajustes. Planejar diminui a chance de erros quando comparado a uma
execução intuitiva, mas ao colocar o plano em prática a empresa pode notar
aspectos que não foram levados em conta. No entanto, basta adaptá-lo e
novamente avaliar, até que chegue a um ponto satisfatório.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi mostrar a importância do uso das mídias sociais
pelas Micro e Pequenas Empresas brasileiras, bem como propor um modelo para
utilização das mesmas. Aqui, buscou-se destacar a relevância dessas plataformas e
oportunidades de negócios oferecidas por elas, já que possuem uma base de
usuários enorme e diversas funcionalidades.
No desenvolvimento do estudo, verificou-se que muitas MPEs não possuem
presença digital, enquanto as que possuem não se utilizam de todas as suas
possibilidades. Por isso, fica evidente que as práticas de propaganda tradicional
ainda predominam nas mídias sociais, apenas em uma plataforma diferente, mas
 17

sem realmente se adequar às suas diversas funcionalidades. Para tirar proveito

delas, é preciso antes entendê-las e se familiarizar minimamente.
Algumas orientações podem ser seguidas para aumentar as chances de
sucesso no meio digital. É importante se planejar e preparar; observar e ouvir os
clientes e assim aprender mais sobre eles e o que procuram; ser relevante e
interessante; não praticar spam7; e, por último, responder comentários e feedback
(RYAN, 2014). O último ponto é particularmente importante, pois as mídias sociais
precisam ser encaradas também como meio de construir relacionamento com
clientes, ou seja, eles devem ter sua importância reconhecida individualmente. É um
meio que não pode ser controlado, mas gera informações valiosas para melhoria: os
problemas, quando existirem, devem ser averiguados e resolvidos, do contrário cria-
se uma situação insustentável.
A grande diversidade de plataformas e funcionalidades pode assustar a um
primeiro contato, mas Li e Bernoff (2008) orientam a focar nos relacionamento, não
nas ferramentas, já que o modo como as pessoas se conectam entre si é que
determina as mudanças de poder. Além disso, as ferramentas mudam e evoluem
com tanta velocidade que nem sempre é possível acompanhar as novidades. Não é
interessante ingressar nas mídias sociais sem objetivos e sem compreender sua
importância, apenas porque a concorrência está lá. Elas são uma ferramenta de
negócios valiosa e não se resumem apenas a um canal barato para fazer
publicidade, mas a longo prazo ajudam a criar fidelidade e relacionamentos
duradouros (RYAN, 2014).
Fato é que o consumidor mudou, e as empresas precisam acompanhá-lo.
Esse novo ambiente, apesar de complexo e imprevisível, pode representar grande
vantagem competitiva para as MPEs. Com base neste trabalho, conclui-se que as
mídias sociais podem ser utilizadas por esses negócios de forma eficaz e
descomplicada para melhorar a interação com seu público-alvo, fidelizando-o e
gerando novas vendas. O que falta é, principalmente, entender como essa interação
pode funcionar, utilizando as diversas possibilidades oferecidas pelas plataformas e
tratando o marketing, em especial o marketing digital, como parte fundamental da
estratégia de negócios.

7
Mensagem divulgada em massa e não solicitada pelo usuário.
 18

Dentro dessa estratégia, de modo geral é preciso melhorar o entendimento

sobre as mídias sociais, especialmente como utilizá-las e como mensurar os
resultados, do contrário a empresa pode perder tempo e dinheiro investidos no
esforço. Por isso, os primeiros passos do modelo aqui proposto envolvem a
formulação de um objetivo do uso de mídias sociais, ligado a um estudo de cada
plataforma e formulação de planejamento específico.
Portanto, a utilização do marketing digital e, mais especificamente, das redes
sociais pelas Micro e Pequenas Empresas possibilita que elas melhorem o
relacionamento com clientes existentes e conquistem novos, além de proporcionar
um melhor entendimento do que seu público procura. Assim, a inserção nas mídias
sociais deve ser feita de forma justificada, estudada e planejada, o que não quer
dizer que seja um processo complexo. Por isso, o modelo deste trabalho tem a
proposta de mostrar às MPEs que elas podem ter uma presença digital de qualidade
mesmo sem ter todos os recursos de uma grande empresa.
 19

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APÊNDICE A - Perguntas feitas na pesquisa online

1. Qual é o nome da sua empresa?

2. Sua empresa possui pelo menos um computador com acesso à internet? [Sim/não]
3. Você possui smartphone? [Sim/não]
4. Sua empresa possui presença digital (site, blog, página no Facebook, perfil no Instagram,
etc)? [Sim/não]
5. Em quais plataformas seu negócio está presente? [Múltipla escolha]
(a) Facebook; (d) Instagram;
(b) Twitter; (e) Website;
(c) LinkedIn; (f) Outro.
6. Seu negócio utiliza serviço profissional para gerenciamento do seu site/redes sociais?
[Sim/não]
7. Qual o principal uso das redes sociais para sua empresa? [Única escolha]
(a) Manter contato com clientes;
(b) Criar/compartilhar conteúdo relevante;
(c) Se atualizar sobre sua área de atuação;
(d) ficar atento a ações de concorrentes.
8. Que tipos de conteúdo sua empresa mais costuma compartilhar nas redes sociais?
[Múltipla escolha]
(a) Fotos; (e) Notícias;
(b) Vídeos; (f) Promoções;
(c) Atualização de status; (g) Outro.
(d) Artigos de sites/blogs;
9. Você sabe medir o retorno Retorno Sobre Investimento (ROI, em inglês) do seu
marketing digital? [Sim/não]
10. Quanto você considera que ter presença digital vale a pena para sua empresa? [1 a10]
11. Qual investimento em marketing você considera melhor para sua empresa, digital ou
tradicional? Por quê?
12. Qual é a porcentagem aproximada de investimento em marketing (off e online) da sua
empresa, relacionada ao faturamento? E apenas para o marketing online?
13. Quão satisfeito(a) você está com a presença digital da sua empresa? [1 a 5]
14. Na sua avaliação, o que precisa melhorar?
15. Qual é a sua faixa etária?
16. E finalmente, qual é o seu gênero? [Masculino/feminino]
Fonte: da autora