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International Journal of Economics & Strategic

Management of Business Process (ESMB)


Vol.11 pp.1-18

Instagram : un enjeu interculturel interculturelle représente des enjeux


économiques considérables et se doit d’être
Abir ABID
Docteur en Sciences et Technologies du Design
Assistante en design image à l’École Supérieure des Sciences et
considérée comme une expérience à part
Technologies du Design de la Manouba, ESSTED
Chercheur au Laboratoire de philosophie/ PHILAB, à la Faculté entière. En vue de l´ampleur du sujet, nous
des sciences humaines et sociales de Tunis - Université de Tunis
Email : abir.abid05@gmail.com avons réduit notre approche
méthodologique à une perspective
Résumé
sémiotique. Notre intervention s´oriente
Nous prétendons aborder la notion de
plus singulièrement sur l’interaction des
l’interculturalité sous l´angle de nouvelles
modes d’expressions interculturelles
technologies de l´information et de la
inspirées du concept de convivialité, en
communication, en particulier, à travers le
examinant quelques exemples qui illustrent
média social : Instagram. L´interculturalité
bien le dialogue et l’interaction
met en exergue la question du dialogue des
interculturel sur la toile d’Instagram.
cultures et des civilisations. L’interaction
des cultures représente une éventualité et
Mots clés : interculturalité, web 2.0,
une richesse lorsqu´elle est perçue comme
Instagram, convivialité. Interaction.
une amorce de dialogue, d´échange entre
les différentes communautés, ou du moins,
We claim to address the notion of
vécue comme une expérience fructueuse.
interculturalityunder the lens of new
Dans quelle mesure le média social
information and communication
Instagram favorisera t- il le dialogue des
technologies, in particular, through social
cultures ? Ce média social représente t- il
media : instagram.
une chance ou un risque pour
Interculturalityhighlights the question of
l´interculturalité ? Comment pouvons-nous
the dialogue of cultures and civilizations.
envisager une interaction des cultures dans
The interaction of cultures represents a
cet univers digital ?Comment s’effectue le
possibility and richnesswhenitisperceived
transfert des codes interculturels, quelles
as a beginning of dialogue, of exchange
sont les nouvelles technologies
between the differentscommunities, or at
d’expressions qu’il propose ?C’est dans ce
least experienced as a fruitfulexperience.
cadre que s’insère le concept
To whatextentwillinstagram social media
« d’interculturalité » en tant que
promote cultural dialogue ? Is this social
problématiqueà étudier dans le champ de la
media an opportunity or a risk for
technologie de l’information et de la
interculturality ? How canwe envisage an
communication.La promotion
interaction of cultures in this digital

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universe ? How is the intercultural code nouvelle norme sociale approuvée par les
transferred, what are the new expression utilisateurs.
technologies of the latter ?. It is in Nous sommes en droit de nous interroger
thiscontextthat the concept of sur l’ascendant de ces nouveaux médias
interculturalityisinserted as a problem to dans nos vies étant donné qu’ils ont changé
study in the field of information and nos manières de communiquer, de penser,
communication technology. Intercultural de produire et de vendre. Si les
promotion is a major economic challenge répercussions des médias sociaux sont
and shouldbeconsidered as an experience hermétiquement mesurables, ils en
in itsown right. In view of the magnitude effleurent toutes les industries du travail
of the subject, we have allant du champ de la consommation en
reducedourmethodologicalapproach to a passant par la publicité et le management
semiotic perspective. Our intervention interculturel. Il n’en demeure pas moins
focuses more specifically on the interaction important de souligner les avancées
of interculturel modes of expression techniques du web 2.0. La navigation est
inspired by the concept of conviviality, by devenue fluide et plaisante, les pages
examiningsomeexamplesthatillustrate the statiques ont pris une autre tournure qui se
dialogue and intercultural interaction on substituent en pages interactives et les
the web of instagram images se sont animées. Les effets de
Keywords : interculturality, web 2.0, réseau sont entraînés par une « architecture
instagram, conviviality, interaction. de participation » et une remarquable
innovation comme l'assemblage de
Introduction systèmes et de sites distribués et
Du fait de la globalisation et face à un indépendants.
environnement international de plus en
plus expansif, toutes les opérations La fonctionnalité de l’interface, quant à
commerciales, managériales, et elle, améliore l’expérience de l’utilisateur.
interculturelles ne font qu’augmenter avec Nous sommes passés au design gracieux et
la digitalisation et l’amplification d’outils bien conçu privilégiant un aspect
de plus en plus poussés esthétique en vue de convier l’internaute à
technologiquement. La communication n’a lire les informations et les consommer. Les
guère été aussi accessible qu’aujourd’hui. outils technologiques se sont révélés au gré
En effet, dans cette ère digitale, les médias des solutions et innovations techniques.
sociaux ont su s’imposer comme étant une Au-delà de ses considérations, il a fait

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émerger de nouvelles pratiques et ouverte entre les personnes, il encourage


habitudes de la part des internautes. Ces dès lors le passage d’une « culture objet à
derniers, considérés comme de simples une culture en acte »1. La question est de
visiteurs, sont devenus producteurs de savoir maintenant comment générer de
contenu et acteurs suite à la convivialité l’engagement interculturel et gagner en
des sites et des applications : Le but étant visibilité sur Instagram afin de développer
de proposer des contenus, des services, et des modèles économiques ?
offrir une expérience à l’égard d’une
communauté. L’interculturalité à l’ère du web 2.0 :
une digitalisation des échanges
De nouveaux comportements se sont Nous serions tentés de répondre dans cette
proliférés et ont engendré des nouveaux présente étude que le web sociala
modes de communication, de relation et de bouleversé tous les secteurs de la vie
pouvoir de prescription élaboré par des humaine, tels que les rapports sociaux et
leaders d’opinions.De ce fait, nous les interactions sociales. Ce dernier
évoquons le rôle des influenceurs et des apparaît de plus en plus comme une étendu
bloggeurs qui ne cessent de préconiser des dynamique d´interactivité où les limites
produits et nous font rêver par des images spatiotemporelles sont anéanties afin
destinées à partager leur vie entre hôtels de d’engendrer de nouvelles modalités pour le
luxe et jet privé, sans oublier les bons dialogue des cultures qui mettent en
plans des commerçants, les adresses à ne exergue la notion de l’interculturalité. En
surtout pas manquer, effet, dans le cadre d’une réflexion sur le
les événements incontournables et les lieux support électronique le web 2.0 et
de vacances jusqu’aux produits de soin l’interculturel en communication, les
qu’il faudrait utiliser. Cette nouvelle médias sociaux au sens large du terme
pratique discursive s’attarde sur la peuvent accoutrer deux caractéristiques :
production de contenus personnalisés ils sont canal de divulgation et lieu
générée par des influenceurs qui d’interactions interculturelles (partage de
engendrent ainsi une source incessante et photo, forums, messagerie instantanée,
inépuisable d 'informations que les chat...), ou alors support d’information et
entreprises et les marques peuvent utiliser
à leurs fins ou à des fins d’innovation . Le 1
PRETCEILLE. M (1996). Éducation et communication
web social a changé la donne dans la interculturelle, Paris, PUF, p.192

mesure oùil accorde une communication

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transporteur de signes culturels. Ces deux de préservation de l'identité culturelle des


précommandes s’accordent non pas partenaires en relation. Nous empruntons
comme des lieux d’échanges interculturels, une deuxième lecture du concept de
mais comme porteurs de traces culturelles. l´interculturalité du dictionnaire Robert qui
Cette évolution du monde cybernétique nous paraît correspondre à la
conduit à s’interroger sur le concept représentation que véhicule ce billet à
d’interculturalité, plus précisément sur le propos de ce terme. Cette notion est
transfert des codes et les techniques perçue comme étant « l´interaction,
d’expressions provoquées par ce dernier. l´échange et la communication entre les
cultures où une personne reconnaît et
En effet, la mutualisation des informations, accepte la réciprocité de la culture de
l’imbrication des récits et l’hybridation l´autre.»3. Cetteénonciationse rapporte
technologique et médiatique, entrainent de aussi bien à l´interaction et à l´échange
profonds fluctuations dans la sphère de la entre les cultures, qu’au respect réciproque
culture. Avant d´entailler le sujet de des différences culturelles. Cela suppose
l´interculturalité sur le média social incontestablement une diversité culturelle
« Instagram », il nous a semblé judicieux qui renvoie à la richesse du patrimoine
de rappeler la linéature de l´interculturalité. culturel humain. Notre acceptation est
Cette notion qui occupe une place corollaire de ce qui a été annoncéet
considérable sur l’espace sémio-discursif détermine le concept de l´interculturalité
des médias sociaux, génère-le plus souvent comme étant une mise en commun des
desconflits en ce qui concerne les barrières expériences, un échange et un dialogue de
linguistiques, éthique, religieux, ce qui est culture entre une communauté. Le fait de
discutable en matière de communication. s´ouvrir au monde, d’appréhender diverses
cultures via les médias, échanger et entrer
De prime abord, l'interculturalité
en contact avec les autres, ne peut être
traduit« les rapports, les échanges entre
qu’une expérience satisfaisante, permettant
cultures, entre civilisations différentes »2.
d’avoir une vision du monde, de faciliter la
Cette définition évoquespontanément la
collaboration et la cohésion sociale.
notion de réciprocité dans les échanges et
dans les relations entre cultures avec l'idée
3
Jean-François Hersent (2007). « Traduire : rencontre ou
2 affrontement entre cultures ? », Hermès, La Revue(n° 49),
Dictionnaire Petit Robert (2010), p. 157
https://www.decitre.fr/livres/le-nouveau-petit-robert-
2010-9782849026588.html

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Au demeurant, les technologies de méprendre, surfer sur les médias sociaux


l´information et de la communication à n’amènent pas à l´acquiescement passive
l’ère du digital ont ébranlé les notions de des informations de la part de l´utilisateur.
frontières et d´espace et ouvrent des Néanmoins, il se produit un contact au
possibilités novices d´interactions travers de contenus crées par les usagers
enrichissantes entre les cultures en les afin de provoquer des situations de
rendant davantage présentes les unes avec cohabitations positives leur permettant de
les autres. C’est ainsi qu’ils construisent un tisser des liens avec différents internautes.
nouvel environnement symboliqueà travers Instagram, à titre d’exemple, met en
la dimension visuelle ou graphique d’un circulation le son, la vidéo et l´image afin
média qui a la faculté d’exhiber les modes d’enrichir les contenus et favoriser un
d’expressions d’une culture qui s’attache dialogue entre les communautés.
naturellement à l’art culinaire, artisanal,
Cette révolution expose des éventualités
design, rituel, tradition, mœurs, ou du
sans précédent de connaître l´autre, en
folklore d’une région. Nous sommes donc
échangeant avec lui, là où il se trouve. Les
confrontés à la diversité culturelle qui peut
frontières géographiques ne
être un enjeu économique majeur. C’est
représententplus uneentrave pour s´ouvrir
ainsi qu’elle pense contribuer à une
au monde. La communication
appréciation mutuelle des cultures.
interculturelle via ce média joue un rôle
À cet égard, les médias sociaux seront les moteur, non pas sur le plan de sa
nouveaux moyens qui font dimension technique, mais sur le plan des
véhiculeraussitôt et à l´échelle planétaire dynamiques culturelles qui se représentent
des informations, des échos, des à partir de relations médiatisées.
évènements et des révélations diversifiées
Le web 2.0illustre dès lors une possibilité
issues du monde.L’interactivité sert donc
de raccrochage social qui contribue à
de logique aux relations entre les êtres
l´élargissement de leurs univers et autorise
humains. Grâce à la numérisation et la
la connaissance et la découverte de
dématérialisation de l´information, de
différentes cultures.Il convient par ailleurs
nouveaux chemins s´ouvrent pour la
de rappeler que les services offerts du web
diffusion culturelle à large échelle,
2.0 à savoirles forums de discussion, le
envisagés comme moyen de
courrier électronique, la formation à
communication et d´échange favorisant le
distance, etc,rapprochent les peuples
dialogue interculturel.Il ne faut pas se
éloignés en leur permettant de s´intégrer

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socialement, d´entretenir des contacts et de des photos, des stories et la théâtralisation


partager des expériences. Ces échanges du texte sous forme d’hashtag sont perçus
expriment la richesse de chaque culture et comme des outils technologiques au
demeure un espace privilégié où peuvent service de la médiation interculturelle qui
s´exprimer des identités culturelles servent de facilitateur des échanges. Les
diverses. récepteurs sont davantage qu’un « public
En somme, l´interculturalité à travers les cible » à atteindre et la production du sens
médias sociaux nous permet de rencontrer se construit en tant que relation d’échange,
l´autre malgré les distances géographiques balisée par des médiations culturelles
qui nous divisent, de nous introduire dans reflétant l’espace-temps dans lequel sont
des communautés virtuelles différentes. insérés les internautes. Afin d’assurer une
Cette ouverture offre de nouvelles communication interculturelle, il est
opportunités aux entreprises dans leur intéressant que l’utilisateur adopte une
développement à l’international et ainsi approche conviviale. Une percée
faire connaitre leur produit, valoriser leur florissante de sa forme, prospère à plus
image de marque, préserver leur réputation forte raison le sens et le plaisir aperçus à
et vendre davantage. Instagram, réseau de travers des moments de partage. Mieux
partage de photo et de contenu, affecte encore cette idée met l’accent sur son
énormémentsur le plan interculturel. C’est pouvoir à faciliter, appuyer et fortifier le
un potentiel à prendre en considération lien social. Cette valeur émergente, perçue
dans la mutualisation de l’image de comme étant une image de bien être, est
l’interculturalité. La question qui se pose amenée à souder, promouvoir et consolider
éventuellement est la suivante : Comment les rapports. La nouveauté réside dans sa
Instagram traduit-il l’interculturalité ? portée sémantique qui se déploie dans une
Quels seront ses modes d’expressions grande affluence de perspective de fond
graphiques ?Comment gérer l’image diachronique apparentée à la structure de
d’interculturalité à travers ce média ? ses emphases sémantiques et
synchroniques qui tend à comprendre
La convivialité : un concept de l’affleurement et l’expansion de son
rapprochement système discursif au sens large du terme.
La communication est tout d’abord un
De manière indiscutable, qui dit
concept capital de l’interculturalité. Elle
convivialité, pense instinctivement aux
désigne la transmission des savoirs et les
plaisirs de la table et de manger, aux
échanges. A l’ère du web 2.0, le partage

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relations interpersonnelles, aux réticence, cette convivialité médiatisée se


rassemblements familiaux, à l’hospitalité, définit en terme de rapport et de facilité.
aux espaces d’aménagements, de loisirs, de Poussons plus loin l’analyse de ce concept,
divertissements. Mieux est de dire,tous ce dans le cadre d’une affaire professionnelle,
qui se rapporte aux lieux de sociabilité ou par exemple, un simple échange par voie
du moins aux rapports sociaux. électronique « e-mail » avec le récepteur
Manifestement, la saisie de la convivialité qui peut être un fournisseur étranger dont
s’accompagne le plus souvent d’une image nous ignorons l’identité. Cet échange
mentale. Il est impossible même d’évoquer convivial n’engage qu’une simple
la convivialité sans avoir conjointement conversation avec d’autant plus
l’image de la famille, d’une fête, de d’enthousiasme à l’obtention d’un devis.
regroupement, de rassemblement ou d’une
La convivialité est bien le rassemblement
ambiance joviale. Sans le moindre doute, il
sympathique régi dans un espace
s’agit en somme d’une image de bien-être
particulier. Ces exemples témoignent qu’il
et d’harmonie. Compte tenu des
n’existe pas une désincarnation vu qu’il
glissements de ses articulations, nous
y’a une situation conviviale qui ne
pensons que la convivialité est une
s’implante que lorsque les individus
adéquation qui se révèle à première vue
communiquent ensemble marquant du
comme une notion humaniste, laquelle
sceau d'un lien social incarné. Philippe
agrémente l’idéal d’une conversation, d’un
Breton affirme que le ressort de la
échange ou d’une communication. Internet
convivialité réside dans « la promesse
qui est associé le plus souvent aux réseaux
d’une communication sans implication, la
de croyances et de pensés, consentit deux
convivialité, c’est au fond la
emprunts de convivialité.
communication purgée de toute parole, au
Tout d’abord, marqué par l’ordinateur, sens où celle-ci est engagement,
permettant toutefois divers accès aux sites implication, porteuse de ce fait d’une mise
et aux réseaux sociaux à l’instar de en jeu de l’être, là où la communication
Facebook, Instagram ou twitter par s’épuise dans l’interactivité sans
lesquels, nous pouvons communiquer fin »4.Nous partageons le même point de
aisément et amplement avec autrui :
quelqu’un qui peut être au bout du monde,
4
une personne qu’on ne voit pas, ou que BRETON.P (2003,2004). La convivialité : variante de la
désincarnationcontemporaine ?.In: Quaderni, n°53, La
nous ne rencontrerons jamais. Ici sans convivialité, fable contemporaine. pp. 61-66.

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vue que cet auteur défendant l’idée que la certains »6. Dans cette optique, la
convivialité est un échange sans fin. Au- convivialité s'avère le lieu d’élaboration,
delà de ces spéculations qui se rapprochent d’interaction et d'accomplissement dans cet
implicitement de ces acceptations usuelles. espace, tout autant que son champ de
Nous pouvons stipuler d’une manière diffusion comme idéal du lien social.
indéniable qu’elle s’abrège familièrement
Compte tenu de ses déplacements et du
en une sympathie à laquelle postule une
développement du concept dans des
liste de synonymes qui se traduit en termes
multiples domainesen un espace de
d’accord, d’entendement, de relation pour
rencontre, de dialogue, de partage et de
ainsi dire d’interactivité. Cet auteur l’a
repères urbains,la convivialité a la faculté
défini comme étant une idée du lien social,
de créer des liens et de fluidifier les
modalité de relation sociale et créatrice de
rapports à travers des outils technologiques
liens sociaux.
entre les individus. Nous pouvons signaler
Si nous intéressons de plus en plus à ce toutefois un accord prodigieux qui repose
concept, nous allons apercevoir qu’il est sur une mise au point, soulevant que cette
totalement assujetti à la technologie de la tendance se base donc sur une culture de
communication et devient quasiment son partage et de brassage. Dans notre
slogan. Sébastien Thiery l’a circonscrit contexte, la convivialité signifie
dans le cadre d’une idéologie littéralement une idée de relation qui se
technologique afin de lui attribuer cette contente de définir un type de relation
signification : « la convivialité désigne une entre deux internautes de différents
espèce de parangon de la communication, univers. Cette image, inspirée
à savoir une relation sans corps, sans copieusement du système social de
division, une fusion molle »5. Nous différentes cultures, reflète le patrimoine
manifestons notre accord sur ce fait vu culturel humain, ce qui présume la
qu’elle promet une sorte de fusion molle. Il reconnaissance des formes visuels afin de
s'agirait d’adapter l'esprit du corps : « pour réduire le problème de production de sens
mieux "collectiviser les consciences" dans au niveau de l’image picturale. Elle est
le "cybermonde" ainsi que le proposent donc une mise en commun des expériences
qui cherchent à ré pondre à la quest ion du
«comment vivre ensemble» ? tout en
5
THIERY. S (2003/2004) . Avant-propos. In: Quaderni, sachant que les hommes sont différents.
n°53, Hiver. La convivialité, fable contemporaine. pp.
57-59.
6
ibid

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C’est pourquoi il est judicieux de repenser


Nous pouvons évoquer les images le travail sur la transposition et la
conviviales qui renvoient aux codes consolidation du langage convivial qui met
culturels inspirés de l’art gastronomique, en lumière des codes identitaires propre à
artistiques, design, etc, d’une culture une culture pour gagner en interaction.
donnée. Une sorte de « bricolage L’approche conviviale est une tactique
culturel » va se cristalliser permettant de séduisante dans l’espace médiatique
distancer l’altérité qui est perçue comme d’Instagram. Sa finalité étant de
une source d'obstacles à la communication promouvoir le dialogue et la relation entre
visuelle. les différentes cultures, ce qui résulte de
Instagram dispose d’un espace culturel l’engagement et gagne des followers sur un
d'interaction où se glisse de compte Instagram.
nouveaux codes culturels. L’hybridation de
multiples rapports culturels démontre que
La promotion esthétique de
la notion de l’interculturalité ne se réduit
l’interculturalité via Instagram
pas au champ de la communication, mais
elle implique des effets au niveau des Instagram : vecteur de dialogue et de
valeurs et des structures sociales. Chaque relation
jour, de photos conviviales y sont éditées
par des internautes du monde entier en vue Nous pouvons prédéfinir Instagram à

d’attirer une large audience à la conquête l’instar d’une application ou d’un service

du « like » sacré. L’interaction est liée à la de partage de photos disponible sur plates-

charge symbolique et référentielle de la formes mobiles de type Android. Ce média

photographie où s’entrelacent des social est lancé par Mike Krieger et Kevin

perceptions, des visions, des points de Systrom plus précisément en 2010 et

vues, des idées, voire des concepts. Cette racheté par Facebook en 2012. Au début,

contribution repose sur la faculté de c’était : les photographes, les designers, et

l'image à susciter des interactions et des les professionnels de la mode qui prenaient

échanges à travers la théâtralisation des des photos. Aujourd’hui, tout le monde,

éléments graphiques notamment, couleurs, toutes les marques, des personnes lambda,

lumières, textures et formes. ont la possibilité de prendre de photo de

Ces techniques d’expressions visuelles manière originale afin de mettre en image

peuvent susciter des interactions et ont un leur quotidien, leur mode et leur style de

impact fort sur l’attitude de l’internaute. vie.

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Cette application permet de prendre des géolocalisation des endroits. Ces


photos et des vidéos que, à travers ses prérogatives impliquent des échanges et
outils technologiques, l’internaute pourra limite le risque de conflits. D’un point de
bien personnaliser via différents filtres et vue sémiotique, son espace incorpore des
les mutualiser sur les réseaux sociaux. représentations symboliques reflétant les
Instagram dispose donc d’une approche formes d’expressions d’une culture à
esthétique en vue d’accentuer le rendu savoir les folklores, des endroits d’un pays
qualitatif et artistique. Nous pouvons ou d’une région du monde, la mode, le life
également « liker » et commenter des style, le design culinaire, le sport, les
photos ou des vidéos dans le but produits des marques. La liste semble
d’interagir avec les autres membres. De monumentale, mais ce qui nous importe le
plus, légender chaque photo avec un texte plus c’est la construction d’un imaginaire
de description tolère d’enrichir le visuel convivial, générateur de discours,
avec du texte et facilite la recherche par les d’attentes, de pratiques économique et
mots clés (hashtag) qui qualifient le touristiques.
contenu afin de faciliter d’une part la
Cet imaginaire se joue d'un ensemble de
recherche par mots clés et d’autre part de
représentation convivialemêlant de
rallier les contenus équivalents. Par
nouvelles collections et photos de
ailleurs, la géolocalisation du contenu
vacances, des paysages à couper le souffle,
permet un affichage immédiat via
des objets décoratifs qui inspirent la
Googlemaps, ce qui procure une habilité
créativité, sans oublier les clichés des
plus précise du contenu.Instagram,
places historique d’un pèlerinage. Prenons
véritable vitrine du web, abonde de photos
à titre d’exemple Big Ben ou du Tower
originales qui sont publiées tous les jours
Bridge allant jusqu’auxles façades de
par les utilisateurs dotés d’un imaginaire
maisons typiques de la capitale d’un pays
symbolique, dans lequel nous décelons
avec ses ambiances rétro.
avec enthousiasmepar le biais des milliers
de photos issus du monde entier.
Il y en a pléthore sur cette galerie sociale
L’espace médiatique de ce média devient qui donne l’envie de bouger, muni de
un univers de rencontre de textes motivants et percutants. Cela ne peut
différentescultures à travers les opérations qu’inciter au rêve et donne matière à la
digitales notamment le partage des photos réflexion sur les expériences
et des vidéos, l’hashtag et la interculturelles.

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Andy Semovitz7 met en circulation une et donne la possibilité d´échange au niveau


réflexion qui fait repenser sur la manière du design, littératures, folklores, médecine
de communiquer et gagner en traditionnelle, musique, cuisine, mode,
visibilité « Soyez intéressant sinon gastronomie, tourisme. Cela permettra de
invisible »8. Expliquant davantage ce qui faire connaître à chacun sa propre culture
est intéressant. C’est à partir de cet adjectif et d´en découvrir d´autres à travers
qu’en découle l’ampleur des contenus via notamment les musées, les expositions
Instagram. « Intéressent (e) »qui suscite virtuelles et les forums de discussion. Il
l'intérêt et retient l'attention par des traits et n´est aujourd´hui point besoin de se
des signes distinctifs. Le contenu est digne déplacer pour admirer la beauté envoutante
de considération si l’information est des pays, des musées, des festivals et des
pertinente, ce qui débouchera sur un évènements du monde entier.
contenu séduisant et le mérite revient au Si nous attirons le regards sur les posts de
pouvoir de l’image qui donne lieu à une photos de : « leSoukDESCreateurs »9, nous
attention bienveillante. Après avoir passé allons remarquer que ce bloggeur dispose
en revue les raisons pour lesquelles ce de styles et de sensibilités notamment à la
média pourrait être considéré comme un représentation visuelle de l’image. Il
vecteur de dialogue des cultures, passons privilégie un design résolument
éventuellement aux usages interculturels moderniste, équilibre entre le plein et le
de ce dernier qui sont protéiforme à savoir vide, une note de couleur saturée, des
l´échange sur la culture et le dialogue des textures dominantes, des gros plans, plan
cultures dans le cyberespace. rapproché... Ces techniques d’expressions
typiquement graphique accentuent le rendu
La digitalisation des échanges culturels
imprègne une nouvelle façon de vivre
l´interculturalité.En effet, cette application
procure une mosaïque de produits culturels

de l’image et devient
7
Andy Sernovitz, américain, est PDG de GasPedal , une parlante.
entreprise de consultants spécialisée dans le marketing
viral ; et de SocialMedia.org. Il a également enseigné le
marketing à l’Université Northwestern aux États-Unis.
8
Pôle Numérique CCI Bordeaux Gironde
(2017).Linkedin, Twitter : le duo gagnant de votre
visibilité BtoB
https://www.slideshare.net/polenumerique33/linkedin-
twitter-le-duo-gagnant-de-votre-visibilit-btob-83487787 Figure 1Ce sont des photos séduisantes avec un cadrage
9
imposant mêlant
Un bloggeur des tapis
tunisien baséberbère et des paniers en fibre
à Montréal
végétale @leSoukDESCreateurs

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Les photographies associent des formes de Capelli12qui certifie que « l’image favorise
poésie visuelle, où l’accent est mis sur le un engagement d’impulsion beaucoup plus
sentiment qui se dégage. Lev Manovich10 a important que le texte, différents
appelé ça « Instagramism: une esthétique mécanismes et modes opératoires sont
où le plus important, c’est le sentiment qui associés pour constituer ce qu’on appelle
se dégage des choses, de l’image. En le Picture marketing. Nous sommes tous
anglais, le mood »11.Les images sur attirés par l’image, et les médias sociaux
Instagram contribuent à la promotion des ont tous opté pour cette approche. Les
produits tunisiens et partagent ses codes marques adorent ça et en redemandent
culturels. Ce qui apporte à la car, outre l’impotence du potentiel viral du
compréhension des relations Picture Marketing, ce dernier leur permet
interculturelles. aussi de se faufiler de manière plus agile
parmi la masse exponentielle de contenus
Les images valent mille mots
digitaux à notre disposition
Un compte poétique et inspirant à souhait,
quotidiennement. Identification plus aisée,
accompagné par un contenu varié et de
engagement plus massif, le Picture
qualité,procurede l’originalité sur le plan
marketing nécessite simplement de très
esthétique et se substitue en une une source
bon visuels accompagnés d’une légende
d’inspiration infinie.De manière générale,
cadrant leur interprétation »13. Le travail
les images sont perçues comme étant un
d’un influenceur porte sur la construction
inventaire dans lequel se croisent des
d’une image persuasive, dans laquelle il
cultures, desdoctrines et des convictions
peut produire des correspondances et des
relatant une histoire, montrant des aperçus
attachements. Le cadrage est à ce tire
quotidiens d’une époque, d’une région, et
révélateur et met en lumière la
d’une histoire représentant à son tourune
représentation graphiqueexhibant une note
signification symbolisant une émotion
de couleurs, de lumières, de textures, des
affective. Partant du constat de Pierre
mots, permettant d’introduire sous
différents angles les modalités de signes.
10
Lev Manovich, chercheur professeur au Graduate
Center, à la City University of New York. Avec son Ce faisant, il sélectionne des images en
équipe, Le chercheur Lev Manovich a analysé plus de
15 000 images Instagram du monde entier, Séoul, fonction des informations susceptible de
Bangkok, Tokyo, Moscou... Il nous parle du style global
d’Instagram. confirmer, d’enrichir, et de nuancer des
11
Claire Richard (2016), Lev Manovich : « Instagram est
12
le premier média de masse poétique » Consultant & Formateur en communication digitale et
https://www.nouvelobs.com/rue89/rue89-sur-les- e-réputation
13
reseaux/20160705.RUE3320/lev-manovich-instagram- https://www.dialogfeed.com/fr/10-applications-pour-
est-le-premier-media-de-masse-poetique.html instagram/

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idées.C’est ainsi qu’il circonscrit son de filtres successifs »15.Ce que nous
image dans le temps et l’espace. voulions affirmer par cette démarche, c’est
En effet, l’image intervient comme support que l’image picturaleest toujours le produit
et comme illustration d’une idée, son choix réfléchi d’une époque, d’un espace, d’un
soulève d’une stratégie intellectuelle, milieu et d’un temps où le créateur
procède d’une quête raisonnée d’une envisage un monde de création. Trouver
investigation méthodique et non d’une une idée créative revient dès lors à poser
découverte ou d’un coup de cœur. La sur le monde un regard mobilisé,
sélection des images doit être structurant et inquisiteur. Le créateur,
intentionnelle car elle a un impact fort sur quant à lui, interroge le monde de la
le follower soit par l’attrait esthétique, soit création par la façon dont il le représente.
par une sensibilité historique que le
créateur avait engendré. La contribution Ce rapport met en évidence la question du
d’une forme historique par exemple, ou du sens, nommé également de la sorte
moins des éléments du patrimoine fait « l’expérience du voir » qui se contente de
réfléchir à la mise en scène des opérations procurer une identification des formesafin
graphiques. Le tout structure un point de repérer les divergences d’une
d’aboutissement par la mise en œuvre des spéculation ou du moins de gérer les tons
procédés picturaux permettant au créateur conflictuels du message visuel. La densité
de l’image de glisser une valeur du sens du message fait surgir un espace
émotionnelle susceptible de souligner une imaginaire collectif avec la mise en œuvre
prédilection d’un genre pertinent. des lignes, des textures, des couleurs, et
14
Dominique Serre-Floersheim , témoigne des perspectives qui attribuent des
avec pertinence que le créateur de l’image significations et donnent à apercevoir.
découvre sa part d’inspiration dans le C’est dans ce sens, que les enjeux
temps ou le passé, ceci au terme d’une picturaux émergent des relations sur
démarche initiatique, c’est pourquoi l’espace médiatique digital, plus
« l’image se présente comme le résultat précisément avec la correspondance des
d’une transformation alchimique de la codes identitaires procurant une fonction
réalité, une essence obtenue par une série d’inspiration.

14
Dominique Serre-Floersheim, docteur d'État, professeur
15
agrégée de lettres enseignant en classe préparatoire aux FLOERSHEIM Dominique-serre. Le passe réfléchit par
grandes écoles l’image tome 2, in les éditions d’organisation

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Nous tenons à souligner que le dialogue sont à l’autre bout du monde, ils peuvent
interculturel est omniprésent au sein de échanger leurs impressionsà travers
l’image picturale. De plus, il faut rappeler l’image qui leur procure une certaine
que la richesse de cette incarnation ne émotion.
provient pas uniquement du créateur. Traditionnellement, quand nous insinuons
Certes, une image demeure l’œuvre du le terme émotion dans le marketing, ce
créateur, mais elle n’en demeure pas le dernier associe plusieurs significations
fruit d’une production éminemment apparentées au bonheur, à la peur, à la
collective apte d’associer et de mobiliser tristesse, à la curiosité, à la surprise ou à la
plusieurs followers en vue d’une colère. Mais les photographies d’Instagram
interaction. Une image picturale est le attribuent des traits de pur bonheur afin de
résultat d’un processus d’hybridation qui stimuler la curiosité et engager le follower
mêle tout un ensemble de travaux bien dans le contenu. De ce fait, il est
précis, témoignant de l’expression intéressant d’associer aux contenus des
artistique d’un créateur qui procure des idées qui libèrent quelque chose de positif
registres esthétiques. Pour autant, la façon et un enthousiasme tolérant l’engagement
de raconter une histoire est également une et le partage. Par exemple, si une marque
manière de provoquer des rencontres, de attache une émotion positive, cela lui
faire découvrir aux spectateurs des présente plus de profit sur la fidélité des
situations inattendues. Le style de l’image, prospects ou bien une personne lambda qui
les sujets qui y sont abordés, forment détient un compte où elle exprime son
autant de façons de faire vivre le dialogue engouement pour quelque chose. Comme
interculturel. les créateurs de bijoux et les artisans
Effectivement, les influenceurs ou une tunisiens qui ne cessent de montrer une
personne lambda tente sans se rendre part de leur créativité à leur public ou nous
compte de faire exister un dialogue entre pouvons aussi parler des agences de
des cultures différentes par exemple. En ce voyage qui encouragent et récompensent la
qui nous concerne, l’univers médiatique production de contenu via des concours
d’Instagram favorise un enjeu interculturel photos. Les images photographiques
et devient un lieu de rencontre et proposées sur Instagram doivent être
d’éducation à l’image qui incite au rêve et traitées de façon esthétique et
invite à partager des émotions.Il relève de personnalisée dans le but de procurer de
la vie en société et renvoie à l’ordre du l’émotion.
dialogue social. Même si les internautes

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En somme. la force d’un instagrameur est et incite les gens à acheter un produit ou à
de savoir créer et développer des contenus visiter un endroit précis. Cette tendance,
qui favorisent un véritable modèle devenue virale, attire l’attention des
économique. L’image sera un support followers qui sont perçus comme des
essentiel pour le storytelling qui capte cibles aux yeux des marques d’où leur
l’attention, raconte une histoire, augmente désir de créer le buzz. En effet, sur les
de l’engagement et donc plus de trafic. insta-stories, un influenceur peut raconter
une histoire, la rendre plus captivante en
Le storytelling en audiovisuel : créateur insérant sa position, des émoticônes, ou en
de valeur ajoutant des textes sous forme de slogan
Qu’entendons-nous à travers l’idée du qui laissent place à l’imagination. Cette
storytelling? Ce néologisme s’attache à « pratique discursive fait travailler
l’art de raconter (narrer) des histoires » et l’imaginaire des followers et capte
correspond à la partie du discours où l’attention (émotion) ce qui pourrait mener
l'orateur raconte, expose et développe les de nombreuses followers à faire part de
faits. Il s’agit de l’affiliation des pratiques leur confiance.
de récits très différents allant du récit oral Le storytelling en audiovisuel peut être une
jusqu’au « digital storytelling »16qui est né stratégie de communication à part entière
de l’immersion virtuelle dans des cosmos tant sur la forme que sur le fond, en
multi sensoriels. À l’heure des médias mettant en lumière un contenu immergeant
sociaux, il est considéré en tant que les internautes. Cette idée favorise une
véritable récit narratif et un simple échange identification forte de la marque ou de
d’anecdotes (stories). l’entreprise et suscite de l’interaction. En
ce qui concerne la mise en scène d’une
À travers la vidéo ou les stories via histoire, elle doit être limpide,
Instagram : une vidéo pourra toutefois prometteuse, facile à retenir et à raconter.
raconter des histoires marquantes S’il s’agit d’une marque, l’histoire doit être
notamment sur l’expérience du produit en corrélation avec sa raison d’être et sa
d’une marque, sur un endroit touristique vocation sous forme d’une aventure vécue,
mêlant les paysages, le culinaire ou le life mettant en exergue ses péripéties, ses
style dans le but de procurer de l’émotion rebonds ainsi que ses suspenses. Le tout
génère de la valeur à l’égard de la marque.
16
GALMISCH Raphaële (2015). Le Storytelling : cercle
de la narration au service de l’ethos du leader in revue Selon la perspective de Valentin
française des Sciences de l’Information et de la
Communication

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Becmeur17, « les procédés narratifs “relayer des logos par des personnages“,
reposent essentiellement sur la stimulation en se concentrant davantage sur l’histoire
de l’imagination, sur la capacité à rendre de marque (Brand Story). Cet entendement
concret, visuel ou imagé en mettant en veut que les gens n’achètent pas un produit
scène des éléments figuratifs, mais les histoires que ces produits
immédiatement compréhensibles et représentent.
identifiable ». En réalité, Bruner atteste
que « le cerveau a une capacité Le Hashtag :un outil de visibilité
prodigieuse de perception de l’information Le hashtag, cet engouement grandissant
quand celle-ci lui est présentée sous une envers cet outils, attise les entreprises, et
18
forme narrative » . Dans un tel cadre, le l’appréhendent comme étantun outil
strorytellinggénère de multiples marketing efficace. La sélection des
bouillonnement et de la frénésie permettant hashtags, les horaires de publication et
au lecteur d’éprouver des sentiments et des l’utilisation des contenus sponsorisés sont
émotions. Maya Angelou confirme des aspectscapitaux qui permettent
également que « Les gens oublieront ce d’accroitre la visibilité sur Instagram. Par
que vous avez dit, ils oublieront ce que exemple, un restaurant tunisien choisi de
vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais mettre son menu sur Instagram, permettant
ce que vous leur avez fait ressentir »19. ainsi à chaque utilisateur d’apercevoir des
C’est en ce sens que l’approche narrative photos de ses plats grâce à un hashtag. Les
prend de l’ampleur dans le contexte d’une photos vont pouvoir être trouvées
communication interculturelle, faisant écho facilement si quelqu’un fait une recherche
aux codes identitaires qui marqueront nos via ce même hashtag. Cet outil
esprits et accrocheront de façon différente technologique permet l’identification du
et plus captivanteles followers (clients). contenu. C’est pourquoi utiliser les bons
Du point de vue marketing et selon Ashraf hashtags est si éminent lorsque qu’une
Ramzy20, les marques ont entrepris à marque prétend développer une
communauté. Cela contribue grandement à
17
BECMEUR Valentin. Comment le storytelling a
redéfini les stratégies de communication in la visibilité en qualifiant des followers.
Communication, http://www.othello.group/comment-le-
storytelling-a-redefini-les-strategies-de-communication/, Nous finissons par comprendre que le
18
Jerome S. BRUNER (1996) : L’éducation, entrée dans
la culture. Les problèmes de l’école à la lumière de la hashtag sert instinctivement à thématiser
psychologie culturelle, Paris, Retz
les conversations et par voie de
19
Worth Repeating: More Than 5,000 Classic and
ContemporaryQuotes (2003) by Bob Kelly, p. 263 conséquence à les indexer. Un mot précédé
20
un célebre consultant en marketing d’un « # » devient toutefois un hyperlien,

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ce qui facilite les recherches. Au des interlocuteurs issus de contextes


demeurant, l’appropriation des hashtags linguistiques et culturels différents.
par les utilisateurstolère aux marques
La construction d´un monde interculturel
d’arranger d’un prodigieux outil d’action,
est plausible dans un espace digital
de référencement et de veille. D’un point
empreint de la diversité et de l´altérité. Il
de vue marketing, sans hashtag, les
faut fairede ce territoire numérique un
publications des contenus sont d’une
parvis de rencontre et profiter des
certaine façon orpheline et passent
potentiels de ces nouvelles technologies
inaperçues devant les cibles, les prospects,
pour rapprocher de plus en plus les
les prescripteurs et influenceurs…
hommes et les cultures et développer des
modèles économiques.
Elles ne sont aperçues que par ceux qui
connaissent le compte, les suivent ou L’approche conviviale est une vraie
parcourent son timeline… ce qui peut démarche pour le dialogue des cultures
limiter les scores d’engagement. Les qui met en valeur la structure des codes
publications de contenus prennent du relief identitaire d’une culture. Les outils
et sort du lot avec des hashtags bien choisis technologiques constituent une force de
et bien pensés, en bénéficiant de nouveaux communication dans la promotion de
followers et donc plus d’engagement. La dialogue et de la relation entre les
communauté des instagrammers en Tunisie différentes cultures.Instagram, basé
ne cesse de s’agrandir et les marques essentiellement sur l’esthétisme et le
commencent à cibler cette dernière en visuel, reflète des modes de relations et
publiant des liens sponsorisés ou en faisant interactions entre les cultures. Les photos
participer les internautes à ses activités. et les vidéos doivent être attrayantes et
dynamiques afin de faire plonger le
Conclusion followers dans l’univers imaginaire d’un
produit de la marque, d’une destination
L´interculturalité est un enjeu pratique qui touristiques proposée par une agence de
s´interroge sur le dialogue des cultures. voyage, ou un évènement culturel. Les
Elle est une pédagogie du partage, de filtres, quant à eux, accentuent le rendu de
l´acceptation et du respect de l´autre.L´ère la représentation. L’esthétique de l’image
des médias sociaux, nous amène tous à visuelle affecte les internautes par le
divulguer à l´échelle planétaire, à choix de la couleur, forme, signe, symbole
rencontrer des cultures et à échanger avec et le cadrage qui donne davantage du

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sens. Et les hashtags sont source -FLOERSHEIM Dominique-serre. Le passe réfléchit par
l’image tome 2, in les éditions d’organisation
d’engagement. Ces opérations digitales ne
- GALMISCH Raphaële (2015). Le Storytelling : cercle de la
peuvent que développer des modèles narration au service de l’ethos du leader in revue française des
Sciences de l’Information et de la Communication
économiques à l’international. En
- HERSENT J.F (2007) « Traduire : rencontre ou affrontement
partageant la vie journalière d’un entre cultures ? », Hermès, (n° 49), p. 157-167.

influenceur, d’une marque ou d’une - KELLY.B(2003) Worth Repeating: More Than 5,000 Classic
and ContemporaryQuotes p. 263
entreprise avec les lectorats, quivont être -LESAGE.M (2014). Ethique et marketing, -http://www.creg.ac-
versailles.fr/ethique-et-marketing
plus impliqués et plus engagés dans les
-PARIZOT A (2003) .Ici, tout est… sens : vers un partage des
actions quotidiennes. Néanmoins, le sens en harmonie. https://rfsic.revues.org/570

concept d’interculturalité n´a pas été -POLE NUMERIQUE CCI BORDEAUX GIRONDE
(2017).Linkedin, Twitter : le duo gagnant de votre visibilité
suffisamment évoqué dans les différentes BtoB

études des médias sociaux sachant que - PRETCEILLE. M (1996). Éducation et communication
interculturelle, Paris, PUF, p.192
celui-ci représente l´une des aubaines Dictionnaire Petit Robert (2010),
https://www.decitre.fr/livres/le-nouveau-petit-robert-2010-
précieuse d’Instagram qui mérite d´être 9782849026588.html

traitée profondément. Comment procurer -QUESSADA.D (2003/2004). La convivialité : une relation sans
Autre. In: Quaderni, n°53. La convivialité, fable contemporaine.
pp. 67-80. doi : 10.3406/quad.2003.1598
à chaque culture l´espace et la visibilité
-QUINTON P (2002). Le design comme énoncé auctorial- In :
inévitable pour construire une société communication et langages, volume 134 numéro 1 pp. 75-83
http://www.persee.fr/doc/colan_0336-
participative qui contribue fortement aux 1500_2002_num_134_1_3174

développement économique de toute -THIERY. S (2003/2004) . Avant-propos. In: Quaderni, n°53,


Hiver. La convivialité, fable contemporaine. pp. 57-59.
industrie ?

Bibliographie

-BECMEUR Valentin. Comment le storytelling a redéfini les


stratégies de communication in Communication,
http://www.othello.group/comment-le-storytelling-a-redefini-les-
strategies-de-communication

-BRETON.P (2003,2004). La convivialité́ : variante de la


désincarnation contemporaine ? In: Quaderni, n°53, La
convivialité́ , fable contemporaine. pp. 61-66.

-BRUNER.J (1996) : L’éducation, entrée dans la culture. Les


problèmes de l’école à la lumière de la psychologie culturelle,
Paris, Retz
Communication, http://www.othello.group/comment-le-
storytelling-a-redefini-les-strategies-de-communication/,

-BONICCO.C (2007) , Goffman et l’ordre de l’interaction : un


exemple de sociologie compréhensive, p. 31-48-
https://philonsorbonne.revues.org/102

- CLAIRE Richard (2016), Lev Manovich : « Instagram est le


premier média de masse poétique »
https://www.nouvelobs.com/rue89/rue89-sur-les-
reseaux/20160705.RUE3320/lev-manovich-instagram-est-le-
premier-media-de-masse-poetique.html

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