Traccia di analisi
dell’annuncio stampa
del profumo J’Adore
 Giovanna Cosenza 2007/2008 – Semiotica II
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Cosa vedo?

L'annuncio stampa occupa due pagine, unite da uno sfondo comune
dorato e attraversato da fasci di luce più chiari.

Sulla sinistra una boccetta di profumo, anch'essa dorata, di
dimensioni irreali rispetto alla modella a destra. La confezione,
esclusa la parte centrale rigata, è liscia e trasparente. Sembra
poggiare su un supporto invisibile: si nota in basso il riflesso della
boccetta.

A destra, una ragazza: i capelli dorati, le braccia incrociate che
sembrano voler nascondere il seno, l'espressione del viso tranquilla,
statuaria.

È ripresentata, con un fotomontaggio, l'immagine del profumo, un po’
più piccolo, ma sempre troppo grande rispetto al naturale.
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Associazioni enciclopediche

Nell’enciclopedia comune il colore dorato è quello del
metallo prezioso. Il color oro nelle pitture sacre medievali
rimandava per convenzione simbolica alla dimensione del
sacro, del divino.

Al colore oro sono sempre state legate per associazione
simbolica convenzionale figure del mondo come i gioielli e il
tema (=concetto astratto) della preziosità.

La modella ricorda una statua classica, da un lato, e la Venere
di Botticelli, dall’altro (capelli dorati): è una sorta di Venere
d'oro.

La forma della boccetta di profumo ricorda quella di un
alambicco, un contenitore di qualche pozione.
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Gli anelli al collo della modella ricordano quelli indossati
dalle donne di certe tribù birmane.

La boccetta del profumo è “panciuta” come certe statuette
tribali che simboleggiano la fecondità.

La ragazza tiene il profumo fra le braccia come fosse un
bimbo: la sua posizione ricorda quella di una madre.

Tutte queste associazioni fanno della modella una sorta
di Madonna contemporanea, e della sua immagine
un’icona di femminilità sacra e profana nello stesso
tempo.
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Il livello plastico
Livello topologico: organizzazione degli spazi

Non ci sono cornici e l’annuncio occupa tutto lo spazio di
rappresentazione.

La scritta "Dior" è in secondo piano, tra la ragazza e l'oro di sfondo.

La disposizione delle immagini su due pagine rende le due parti
dell’annuncio quasi autonome, tanto che il prodotto è presente in
entrambe.

Questa divisione è mediata dallo sfondo dorato comune, che lega le due
figure e ne permette il confronto.

L’ordine di lettura da sinistra a destra è contrastato dal fatto che
l’occhio è subito attratto dal volto della modella.

La dimensione irrealistica del profumo suggerisce un'ambientazione
mitica confermata dal colore dorato.
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Il livello plastico
Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori

Il colore è l'elemento dominante. L'oro rimanda a una
dimensione di preziosità irreale e trasognata, quasi
sacra, divina, ed è ovunque: nello sfondo, nel colore
del profumo, sui capelli della ragazza, persino sulla sua
pelle.

Sono visibili giochi di luce bianca che permettono
una nuova rima: la luce si riflette sulle scanalature
centrali del profumo come sul collier della modella.

La pelle della modella è più dorata vicino al
profumo, quasi che questo vi riflettesse il proprio
colore.
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Sulla sinistra il nome del profumo J'adore, che funge anche
da headline, completato dal baseline, anch'esso in francese
"La féminin absolu.“ = “Il femminile assoluto.”

“Femminile assoluto” ricorda le espressioni dell’analisi
morfologica delle lingue “femminile singolare” e “femminile
plurale” con cui si indicano le desinenze di nomi e aggettivi che
esprimono genere e numero.

“Femminile assoluto” può voler dire, per differenza, una
declinazione particolare del “femminile” che non sia né
singolare né plurale, che sia cioè fuori da ogni possibilità di
denumerazione.
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Il livello plastico
Livello eidetico: organizzazione delle linee

Prevalgono le linee curve, morbide ma nette: sono così i
contorni delle figure, i capelli della ragazza, i fasci di luce sullo
sfondo.

Si notano numerose rime tra il profumo e la ragazza: la forma
complessiva della boccetta richiama la forma del corpo e del
viso, il collier della ragazza richiama le scanalature dorate
sul collo del profumo.

La confezione del profumo liscia, compatta, senza scritte è
simile al corpo nudo della ragazza.
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Identificazione fra il profumo e la
ragazza…
Le rime eidetiche e quelle cromatiche ci
permettono di identificare il profumo con la
modella, come fossero una cosa sola, la
stessa.
L’annuncio mette in atto una similitudine
visiva talmente forte da suggerirci una
identificazione.
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 Significati ricorrenti

Concetto concreto dell’oro, espresso sia a livello plastico-
cromatico dal color oro, sia dalle parole "adore" e "Dior"
che contengono entrambe il significante "or". Anche
l’espressione “J’adore" porta con sé un significato di
preziosità.

Concetto astratto della femminilità, rappresentata dalle
linee curve e “panciute” della boccetta di profumo,
dall’immagine della modella (nuda, bionda, con i capelli
lunghi, in un atteggiamento pudico…) e dalla headline “Le
féminin absolu“.

Concetto astratto del sacro, espresso a livello plastico-
cromatico dal color oro, dalla parola “J’adore”, dalla parola
“absolu”.
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Interpretazione
complessiva
Qual è la valorizzazione profonda
dell’annuncio?
La femminilità assoluta.
Ma di che tipo di femminilità si tratta?

È una femminilità “absolu”, totale, non
bisognosa d’altro.

Tanto è vero che nel baseline all'aggettivo
“absolu” segue un punto.
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Chi parla?
J'adore

È come se la ragazza dicesse sia “J’adore Dior”, sia
“J’adore le féminin absolu”.

Tuttavia la ragazza esprime un io, ma non si
rivolge a un tu: adorare è una situazione
soggettiva che non crea un “tu” ma è riflessiva,
ricade su se stessa, il che è confermato sia dallo
sguardo della modella, che non guarda nessuno (non
“buca il foglio”), sia dalla chiusura del suo
abbraccio.
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Interpretazione
complessiva

Una femminilità completa, che non richiede né ha
bisogno di ornamenti: la modella è nuda come la
boccetta del profumo è liscia e senza scritte.

Una femminilità preziosa come l'oro.

Una femminilità materna, morbida, accogliente
(come la ragazza accoglie il profumo fra le braccia).

Una femminilità sacra, da adorare.

Il profumo J’adore sarà l’aiutante magico in tutte
le storie in cui le donne vorranno valorizzare una
femminilità materna e accogliente, sacra e
preziosa.
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http://www.dior.com/pcd/International/JSP/Home/homepage.jsp?pTPL=10

http://it.youtube.com/watch?v=ezWJ_B7LxbY

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