Trabalho Interdisciplinar

TRABALHO INTERDISCIPLINAR
ANÁLISE E CARATERIZAÇÃO DO MERCADO

DE RELÓGIOS DE PULSO EM PORTUGAL (INCLUINDO SMARTWATCHES)
ADOLFO DÂMASO TEIXEIRA SAMPAIO Nº 4757
AMARO NUNO OLIVEIRA GOMES Nº 6840
ANA CLÁUDIA CORREIA DURÃES Nº 7037
NUNO MIGUEL ALMEIDA MACHADO Nº 7232
PEDRO LUÍS NUNES DÂMASO GOMES Nº 7199
RAFAEL PEREIRA SANTOS Nº 6916
Docentes: Dr. Francisco Coelho, Dr.ª Isabel Machado e Dr. ª Mafalda Ferreira,
Marketing, Estatística Descritiva e Comportamento do Consumidor
RESUMO: No presente trabalho será analisado e caraterizado o mercado dos relógios de pulso
(incluindo os smartwatches) em Portugal, os fatores macro ambientais, o perfil e
comportamento dos consumidores, os seus hábitos, preferências e comportamentos.
Analisamos e dividimos o mercado em segmentos e os seus benefícios. Por fim, sugerimos o
posicionamento que as marcas devem adotar.
INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, PORTO, MAIO, 2017

Índice
Índice de Gráficos ........................................................................................................... 4
Índice de Figuras ............................................................................................................ 6
Índice de Tabelas ............................................................................................................ 7
Introdução ....................................................................................................................... 8
1. Caracterização e enquadramento ao setor da relojoaria em Portugal………. 10
2. Análise do mercado de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) em

Portugal………………………………………………………………………………..14
2.1. Dimensão do mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em Portugal

em volume e em valor .................................................................................................... 14
2.2. Evolução das vendas de relógios de pulso e taxas de crescimento ......................... 16
2.3. Identificação dos principais canais de distribuição ................................................. 16
2.4. Análise competitiva ao mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em

Portugal ….……………………………………………………………………………..40
2.5. Identificação dos principais fatores macro ambientais que afetam ou poderão vir a
afetar o mercado português e a utilização de relógios de pulso (incluindo
smartwatches)……. ........................................................................................................ 40
2.5.1. Fatores Macro ambientais: Demográficos e Tecnológicos .................................. 36
2.5.2. Fatores Macro ambientais: Socioculturais ............................................................ 37
2.5.3. Fatores Macro ambientais: Económicos ............................................................... 37
2.5.1. Fatores Macro ambientais: Tecnológicos ............................................................. 39
3. Perfil dos Utilizadores ........................................................................................... 40
3.1. Caracterização e quantificação dos utilizadores e compradores por género, idade,

regiões portuguesas e classes sociais .............................................................................. 40
3.2. Identificação dos hábitos e práticas na utilização dos relógios de pulso (incluindo os
smartwatches) ................................................................................................................. 50
4. A Segmentação do Mercado ................................................................................. 52
2
Trabalho Interdisciplinar | Ano letivo 2016/ 2017
4.1. Revisão Bibliográfica sobre Segmentação de Mercados ......................................... 52
4.2. Identificação e caracterização dos diversos segmentos de mercado ....................... 59
4.2.1. Baseado na metodologia “À priori”...................................................................... 59
4.2.2. Baseado na abordagem “Post hoc” ....................................................................... 61
5. Posicionamento ..................................................................................................... 63
5.1. Revisão Bibliográfica sobre o Posicionamento ....................................................... 63
5.2. Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugeridos

para cada um dos segmentos identificados ..................................................................... 68
6. Revisão bibliográfica sobre as variáveis explicativas internas e externas do

Comportamento do Consumidor e o seu impacto na escolha de relógios de pulso
(incluindo smartwatches) ............................................................................................. 71
7. Inquérito aos Consumidores de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches)

em Portugal …………………………………………………………………….……..82
8. Análise Estatística dos dados obtidos na administração do Inquérito aos

consumidores de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em Portugal e
descrição das principais conclusões …………………………………………………83
8.1. Caracterização do Perfil Sociodemográfico da Amostra ........................................ 83
8.2. Análise Descritiva da Utilização de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) 89
8.3. Análise Descritiva da Compra de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) ..... 95
8.4. Análise Descritiva das Atitudes ............................................................................ 104
8.4.1. Análise Estatística da Atitude Global ................................................................. 105
8.5. Análise Descritiva das Componentes Afetivas, Cognitivas e Comportamentais . 106
8.6. Análise Cruzada de Variáveis das Atitudes .......................................................... 107
Conclusão .................................................................................................................... 109
Bibliografia e Netgrafia .............................................................................................. 111
Anexo 1- Questionário ................................................................................................ 115
3
Índice de Gráficos
Gráfico 1: Dinâmica Industrial na Joalharia, Ourivesaria e Relojoaria em Portugal 2004-2012 11
Gráfico 2: Orientação exportadora das Indústrias de Relojoaria em Portugal 2008-2012 .......... 12
Gráfico 3: Principais países de destino das importações de relógios com origem em Portugal-
2015 ............................................................................................................................................. 13
Gráfico 4: Principais países de destino das exportações de relógios com origem em Portugal-
2015 ............................................................................................................................................. 13
Gráfico 5: Volume do mercado Português de Relógios de Pulso ............................................... 14
Gráfico 6: Valor do Mercado Português de Relógios de Pulso ................................................... 14
Gráfico 8: Evolução do Mercado Português de Relógios de Pulso em Valor- 2013-2014 ......... 16
Gráfico 7: Evolução do Mercado Português de Relógios de Pulso em Volume- 2013-2014 ..... 16
Gráfico 9: Utilizadores que possuem relógio - 2014 - Taxa de penetração. Elaboração própria. 40
Gráfico 10: Números de utilizadores que possuem relógio - 2012- 2014. Elaboração própria... 40
Gráfico 11: Utilizadores que possuem relógio por Género - 2012-2014. Elaboração própria. ... 41
Gráfico 12: Utilizadores que possuem relógio por Género - 2014 - Taxa de penetração.
Elaboração própria. ..................................................................................................................... 41
Gráfico 13: Utilizadores que possuem relógio por Idade - 2012-2014. Elaboração própria. ...... 42
Gráfico 14: Utilizadores que possuem relógio por Idade - 2014 - Taxa de penetração.
Gráfico 15: Utilizadores que possuem relógio por Classe social - 2012-2014. Elaboração
própria. ........................................................................................................................................ 43
Gráfico 16: Utilizadores que possuem relógio por Classe social - 2014 - Taxa de penetração.
Gráfico 17: Utilizadores que possuem relógio por Região - 2014 - Taxa de penetração.
Gráfico 18: Utilizadores que possuem relógio por Região - 2012-2014. Elaboração própria. ... 44
Gráfico 19: Números de consumidores que compraram relógio - 2012- 2014. Elaboração
própria. ........................................................................................................................................ 45
Gráfico 20: Consumidores que compraram relógio - 2014 - Taxa de penetração. Elaboração
própria. ........................................................................................................................................ 45
Gráfico 21: Consumidores que compraram relógio por Género - 2012-2014. Elaboração própria.
..................................................................................................................................................... 46
Gráfico 22: Consumidores que compraram relógio por Género- 2014 - Taxa de penetração.
4
Gráfico 23: Consumidores que compraram relógio por Idade- 2014 - Taxa de penetração.
Gráfico 24: Consumidores que compraram relógio por Idade - 2012-2014. Elaboração própria.
..................................................................................................................................................... 47
Gráfico 25: Consumidores que compraram relógio por Classe social - 2012-2014. Elaboração
própria. ........................................................................................................................................ 48
Gráfico 26: Consumidores que compraram relógio por Classe social- 2014 - Taxa de penetração.
Gráfico 27: Consumidores que compraram relógio por Região - 2012-2014. Elaboração própria.
..................................................................................................................................................... 49
Gráfico 28: Consumidores que compraram relógio por Região- 2014- Taxa de penetração.
Gráfico 29: Análise descritiva: Género ....................................................................................... 84
Gráfico 30: Análise descritiva: Classes etárias ........................................................................... 85
Gráfico 31: Análise descritiva: Estado Civil ............................................................................... 86
Gráfico 32: Análise descritiva da variável: concelho de residência ............................................ 87
Gráfico 33: Análise descritiva da variável: Classes Sociais........................................................ 88
Gráfico 34: Análise descritiva da variável: Uso de relógio ......................................................... 89
Gráfico 35: Análise descritiva da variável: Razão pela qual não usa relógio ............................. 90
Gráfico 36: Análise descritiva da variável: Habitualmente que tipo de relógio utiliza ............... 91
Gráfico 37: Análise descritiva da variável: Frequência da utilização de relógio ........................ 92
Gráfico 38: Análise descritiva da variável: Motivo do uso de relógio ........................................ 93
Gráfico 39: Análise descritiva da variável: Marca do relógio que utiliza habitualmente ........... 94
Gráfico 40: Análise descritiva da variável: motivo de compra de um relógio ............................ 95
Gráfico 41: Análise descritiva da variável: Atributo de maior importância na compra de um
relógio ......................................................................................................................................... 96
Gráfico 42: Análise descritiva da variável: Frequência de compra de um relógio...................... 97
Gráfico 43: Análise descritiva da variável: Local habitual de compra ....................................... 98
Gráfico 44: Análise descritiva da variável: Preço do relógio ...................................................... 99
Gráfico 45: Análise descritiva da variável: Equaciona comprar um smartwatch...................... 100
Gráfico 46: Análise descritiva da variável: Preço do equipamento .......................................... 101
Gráfico 47: Análise descritiva da variável: motivo de compra de um smartwatch ................... 102
Gráfico 48: Análise descritiva da variável: Marca de smartwatch que deseja .......................... 103
Gráfico 49-. Análise descritiva da variável: Atitude Global face aos smartwatches ................ 104
Gráfico 50: Análise descritiva das variáveis: Atitudes Global face aos smartwatches ............. 106
5
Índice de Figuras
Figura 1: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Swatch ...................................................... 20
Figura 2: Comunicação Website Swatch .................................................................................... 20
Figura 3: Comunicação Youtube Swatch .................................................................................... 21
Figura 4: Comunicação Instagram Swatch .................................................................................. 21
Figura 5: Comunicação Facebook Swatch .................................................................................. 21
Figura 6: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios ONE .......................................................... 22
Figura 7: Comunicação Website ONE ........................................................................................ 23
Figura 8: Comunicação Facebook ONE...................................................................................... 23
Figura 9: Comunicação Instagram ONE ..................................................................................... 24
Figura 10: Comunicação Facebook ONE- Dia do Pai ................................................................ 24
Figura 11: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Nixon ...................................................... 25
Figura 12: Comunicação Twitter Nixon...................................................................................... 26
Figura 13: Comunicação Website Nixon .................................................................................... 26
Figura 14: Comunicação Instagram Nixon ................................................................................. 27
Figura 15: Comunicação Nixon- Patrocínio a surfista profissional ............................................ 27
Figura 16: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Tissot ...................................................... 28
Figura 17: Comunicação Tissot- Eventos Desportivos ............................................................... 29
Figura 18: Comunicação Youtube Tissot .................................................................................... 29
Figura 19: Comunicação Twitter Tissot ...................................................................................... 30
Figura 20: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Apple Smartwach ................................... 31
Figura 21: Comunicação Facebook Apple .................................................................................. 32
Figura 22: Comunicação Website Apple .................................................................................... 32
Figura 23: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Garmin Smartwach ................................. 33
Figura 24: Comunicação Website Garmin .................................................................................. 34
Figura 25: Comunicação Pinterest Garmin ................................................................................. 34
Figura 26: Comunicação Twitter Garmin ................................................................................... 35
Figura 27: Comunicação Instagram Garmin ............................................................................... 35
6
Índice de Tabelas
Tabela 1: Classificação das bases de segmentação ..................................................................... 54

Tabela 2: Classificação dos métodos de segmentação ................................................................ 58
Tabela 3: Segmentação "À priori". Elaboração própria. ............................................................. 59
Tabela 4: Segmentação "Post hoc". Elaboração própria. ............................................................ 61
Tabela 5: Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugerido para
cada um dos segmentos identificados "À priori" ........................................................................ 68
Tabela 6: Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugerido para
cada um dos segmentos identificados "Post hoc" ....................................................................... 69
Tabela 7: Análise estatística da Atitude Global ........................................................................ 105
Tabela 8: Análise Cruzada das Variáveis Sexo e Frequência de compra de relógio................. 107
Tabela 9: Análise Cruzada das Variáveis Sexo e Uso do relógio ............................................. 108
7
Introdução
O presente trabalho interdisciplinar, realizado no âmbito das unidades curriculares

de Comportamento do Consumidor, Estatística Descritiva e Marketing, tem como tema a
“Análise e caraterização do mercado Português de relógios de pulso (incluindo smart
watches)”, e encontra-se estruturado em 8 partes principais.
Na primeira parte é efetuada a caraterização do setor da relojoaria em Portugal.
Na segunda parte, é apresentada uma análise expositiva do mercado de relógios
de pulso (incluindo os smartwatches) em Portugal e a sua evolução recente, abordando
também os diferentes fatores macro ambientais que afetam este setor.
Na terceira parte, encontra-se executada a quantificação e caraterização dos
utilizadores de relógios de pulso (incluindo os smartwatches) relativamente à posse e uso
dos mesmos.
Na quarta parte, são identificados e caraterizados os principais segmentos de
mercado em Portugal, tendo em conta os principais benefícios para cada um dos
segmentos identificados.
Na quinta parte, abordam-se os principais fatores de diferenciação relevantes para
cada um dos segmentos identificados e são propostas sugestões dos posicionamentos
adequados para cada um deles.
Neste trabalho estão também presentes três Revisões Bibliográficas, sendo que a
primeira sobre Segmentação de mercados, poderá ser encontrada no início da quarta parte
e a segunda sobre Posicionamento, na quinta parte. Assim, na sexta parte, está presente a
terceira revisão bibliográfica, dedicada às variáveis explicativas do Comportamento do
Consumidor e o seu impacto na escolha de relógios. Todas as informações que constam
nas revisões bibliográficas foram retiradas de diversos artigos de natureza científica da
base de dados EBSCO, livros e artigos disponibilizados pelos docentes no Blackboard,
estando todos eles referenciados no final deste trabalho, de acordo com o estilo APA.
Para validar e sustentar toda a informação registada, foram administrados
inquéritos a utilizadores/consumidores de relógios de pulso (incluindo os smartwatches),
e realizada uma análise estatística dos dados obtidos utilizando o software estatístico
SPSS, onde se descrevem as principais conclusões recorrendo ao uso de gráficos e tabelas
elucidativos e devidamente comentado, presentes na oitava parte.
8
No final deste trabalho, são apresentadas as conclusões do mesmo e a Bibliografia
e Netgrafia utilizadas.
9
1. Caracterização e enquadramento ao setor
da relojoaria em Portugal
A Indústria da Joalharia, Ourivesaria e Relojoaria é um sector da estrutura
industrial portuguesa com grande tradição na economia nacional e que tem uma forte
inserção e elemento histórico no nosso país, mais particularmente na região Norte. As
indústrias responsáveis pela produção de artigos de joalharia, ourivesaria e relojoaria bem
como todo o material a estas associados inserem-se nas chamadas “indústrias da moda”
e os seus produtos estão associados ao culto da beleza e da aparência, que visam decorar
o corpo humano.
Apesar de uma situação económica mundial difícil, que afeta todas as atividades
económicas, este é um sector desenvolvido e com grande potencial de crescimento. Além
disso estas indústrias sentem dificuldades acrescidas devido à forte concorrência de
mercados com custos de mão-de-obra consideravelmente reduzidos (como é o caso de
Hong-Kong, Taiwan e Tailândia).
A cadeia de valor da joalharia, ourivesaria e relojoaria parte da exploração e
produção de metais preciosos, metais nobres ou pedras preciosas, entre outras matérias-
primas (como por exemplo: vidro e plástico). Posteriormente, aparecem as atividades
ligadas à produção de jóias e relógios. Relativamente aos relógios destacam-se as
seguintes marcas internacionais: Rolex, TAG Heuer, Omega, Panerai, IWC, Patek
Philippe, A. Lange & Söhne, Montblanc, Breitling, Breguet e Hublot.
A fabricação de Relojoaria, apresentava em 2012, de acordo com os dados obtidos do

Instituto Nacional de Estatística (INE):
• 19 empresas;
• 406 trabalhadores ao serviço;
• 11.2 milhões de euros em volume de negócios;
• 7.4 milhões de euros de Valor Acrescentado Bruto
10
Gráfico 1: Dinâmica Industrial na Joalharia, Ourivesaria e Relojoaria em Portugal 2004-2012
Fonte: Sigma Team Consulting, (2014)
Como podemos observar neste gráfico, as atividades ligadas à fabricação de

relojoaria aumentaram de forma significativa. Com efeito, entre 2004 e 2012, o volume
de negócios na indústria de produção de relógios e suas partes observou um crescimento
de 233%, ao passo que o VAB teve um aumento de 324% e o emprego de 176%. Este
crescimento deve-se, em grande parte, do investimento direto estrangeiro feito em
Portugal por multinacionais de origem suíça, francesa e alemã especializadas na produção
de relógios ou suas partes.
11
Gráfico 2: Orientação exportadora das Indústrias de Relojoaria em Portugal 2008-2012
Fonte: Sigma Team Consulting, (2014)
Neste gráfico verificamos que a indústria de produção de relojoaria em Portugal,

apresenta um foco significativo nos mercados internacionais, com mais de 60% da sua
produção a ser exportada.
Observamos também que a fabricação de relojoaria exporta crescentemente para
mercados extracomunitários. Em termos absolutos, o valor das exportações portuguesas
de produtos de joalharia, ourivesaria e relojoaria ainda é relativamente reduzido, não
tendo ultrapassado em 2013 os 150 milhões de euros (112 milhões de relógios e suas
partes e 37 milhões de artefactos de joalharia e relojoaria e suas partes).
12
Gráfico 4: Principais países de destino das exportações de Gráfico 3: Principais países de destino das importações de relógios com
relógios com origem em Portugal- 2015 origem em Portugal- 2015
6% 8% 2% França
7% Hong Kong, China
Angola Espanha
35% 24%
13% Suiça Suiça
França
64% Angola
Espanha
18%
Fonte: Trade Map, (2015). Elaboração própria. Fonte: Trade Map, (2015). Elaboração própria.
O sector de relojoaria em Portugal tem uma importância fulcral no volume de

negócios na balança nacional. Surgem novos desafios para o setor que obrigam os
gestores a adequarem os mecanismos de desenvolvimento do negócio, passando pelo
aproveitamento das tecnologias de rede, pelo desenvolvimento de novos conteúdos
sustentados em aplicações inovadoras, adequando as funcionalidades de relógios e
smartphones, investindo assim na tendência Wearable technology.
Como se pode verificar no gráfico 4, Hong-Kong e Angola são os dois principais
clientes de Portugal (responsáveis, no conjunto, por 53% das compras do exterior),
seguindo-se a Suíça, França e Espanha (que perfazem uma quota de 26%). Estes cinco
países foram responsáveis por 79% das compras em 2015.
Relativamente às importações, em 2015 a França, Espanha, Suíça e Angola foram
responsáveis por 98% das vendas.
As importações de Portugal representam 0,5% das importações mundiais de
relógios, enquanto que as exportações representam 0,4%.
13
2. Análise do mercado de Relógios de Pulso
(incluindo smartwatches) em Portugal
2.1. Dimensão do mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em

Portugal em volume e em valor
Gráfico 5: Volume do mercado Português de Relógios de Pulso
Volume do mercado Português de Relógios de

Pulso
1000000
949000
800000 857000
815000
600000
400000
200000
0
2012 2013 2014
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 6: Valor do Mercado Português de Relógios de Pulso
Valor do Mercado Português de Relógios de Pulso

250 000 000,00 €
200 000 000,00 €

190749000
150 000 000,00 € 163815000 172257000
100 000 000,00 €
50 000 000,00 €
0,00 €
2012 2013 2014
Fonte: Estudo Italian Luxury. Elaboração própria.
14
Podemos reparar que o mercado de relógios de pulso tem cresceu, de 2013 para
2014, tanto em volume como em valor, fruto das inovações tecnológicas.
De acordo com os dados da base de dados TGI, dos anos de 2012, 2013 e 2014
quantificamos o volume do mercado através do número de pessoas que comparam
relógios nos últimos 12 meses. Podemos observar que o mercado diminui, em volume, de
949000 em 2012 para 815000 em 2013 (com uma diferença de 134000 compradores),
voltando a aumentar em 2014 para 857000.
No que diz respeito ao volume, como não tínhamos dados concretos fizemos uma
estimativa do preço médio dos relógios com base no Estudo Italian Luxury. Segundo
esses mesmos dados, o mercado italiano em 2015 apresentava um volume de negócios de
1,41 mil milhões de euros. De acordo com o mesmo estudo foram vendidos 7 milhões de
relógios. Dividindo o valor (1,41 mil milhões) pelo volume (7 milhões), obtemos o preço
médio de um relógio, que corresponde a 201€. Sabendo que o mercado italiano é muito
idêntico ao português, e que a diferença do IVA é insignificante, podemos aplicar o preço
médio de um relógio em Itália ao mercado português.
Chegamos assim, aos valores da dimensão do mercado de relógios em volume,
multiplicando o número de consumidores/ compradores de relógios nos últimos 12 meses
(em valor), pelo valor médio de unidade de relógio (201€) obtendo assim os 172257000€.
Relativamente ao mercado de smartwatches, segundo o estudo Italian Luxury, em

2014, venderam-se em Portugal 7 800 unidades de smartwatches enquanto que em 2015,
este número aumentou para 29 000 unidades. Segundo os dados da Smartwatch Group,
(2015) uma consultora criada para acompanhar a nova tendência, o preço médio dos
smartwatches vendidos em 2014 ronda os 235€. Previam ainda que em 2015, o preço
médio aumentasse para 267 euros. Posto isso, multiplicamos o volume de smartwatches
dos anos em questão pelo valor médio.
Assim, relativamente ao valor do mercado de smartwatches, em 2014 era de

1 833 000€, enquanto que em 2015 aumentou (cerca de 4 vezes mais) para 7 743 000€.
Em 2018, a GFK, (2017) estima que quase 52% da população terá um smart
watch.
15
2.2. Evolução das vendas de relógios de pulso e taxas de crescimento
Gráfico 8: Evolução do Mercado Português de Relógios de Pulso em Gráfico 7: Evolução do Mercado Português de Relógios de Pulso em
Volume- 2013-2014 Valor- 2013-2014
0,0% 10,0%
2013 2014
-1,0% 5,0%
-2,0%
0,0%
-3,0% 2013 2014
-5,0%
-4,0%
-10,0%
-5,0%
-6,0% -15,0%
-7,0% -20,0%
Fonte: Elaboração própria. Fonte: Elaboração própria.
Estes gráficos mostram-nos que do ano de 2012 para 2013 o mercado português
de relógios de pulso, em valor evoluiu cerca de 20% e, em volume desceu 3,58% em
relação a 2012.
Relativamente ao mercado português de smartwatches, de 2014 para 2015, este

evoluiu aproximadamente 27%.
2.3. Identificação dos principais canais de distribuição
Os principais canais de distribuição de relógios são os seguintes:
• Cadeias especializadas (Bluebird, Boutique dos Relógios);

• Ourivesarias;
• Lojas chinesas;
• Cadeias de marca (Swatch, One, Apple);
• Lojas de roupa desportiva (Sport Zone, Decathlon, Ericeira);
• Lojas de acessórios (Claire’s, Parfois);
• Via online.
16
2.4. Análise competitiva ao mercado de relógios de pulso (incluindo
smartwatches) em Portugal
O mercado de relógios de pulso (incluindo os smartwaches) em Portugal está

progressivamente mais complexo e competitivo.
Nos dias que correm, existem relógios para todos os gostos e disponibilidade financeira,
desde os 15 euros até 10.000 euros e mais.
Assistimos a inovações constantes por parte dos principais concorrentes para

“vingar” neste mercado.
Segundo a GFK, (2017) estima-se que em 2018, quase 52% da população terá um
smart watch.
No mercado mundial, o mercado dos smartwaches é liderado pela Apple, que
tinha no terceiro trimestre de 2016 (os dados mais recentes da IDC) uma quota de 41,3%,
com 1,1 milhão de unidades enviadas para as lojas. Em segundo lugar, surge a Garmin,
com uma quota de 40,9% e com 600 mil dispositivos embarcados. Em terceiro está a
Samsung seguida da Lenovo.
Existem vários tipos de relógios disponíveis no mercado e cada um tem as suas

propriedades específicas. Todos têm as suas qualidades, o importante é saber qual o que
melhor se adequa ao perfil e estilo de vida do consumidor
Nos próximos três anos, a IDC espera que a Apple mantenha o primeiro lugar.
Em 2019, espera que a Apple envie 45,2 milhões de relógios da Apple, o Android Wear
chegue a 34,3 milhões e que a Samsung Tizen smart watch atinja 2,5 milhões de
dispositivos. Esses números de envio traduzem uma participação de mercado de 51,1%,
38,8% e 2,8%, respetivamente.
17
De acordo com pesquisas efetuadas aos principias canais de distribuição de
relógios em Portugal, como Boutique dos Relógios e Bluebird, as principais marcas de
relógios presentes no mercado português são:
• Swatch;
• Nixon;
• Tissot;
• One;
• Apple Smartwatch;
• Garmin.
No mercado de relógios podemos encontrar segmentos de mercado de relógios de

luxo, de uso corrente, desportivos, fashion, smartwatches entre outros.
Os “players” de mercado que selecionamos entram no segmento de mercado de

uso corrente, smartwatches e desportivo.
Marcas como a Swatch e a One assumem um posicionamento de relógios de uso

corrente, enquanto marcas como a Tissot e a Nixon assumem um posicionamento de uso
desportivo e por último a Apple e a Garmin como segmento dos smartwatches.
Estas marcas acima mencionadas praticam em média preços entre os 100€ e os

600€.
18
A Swatch é uma maiores marcas do Mundo, conhecida por ser um fabricante de
relógios divertidos, coloridos que estão em sintonia com os tempos e as tendências do
estilo de vida. Apresenta-se no mercado como uma marca de relógios suíços de alta
qualidade a baixo preço. Também é tida como um acessório de moda para o público
feminino, graças ao design dos seus relógios que combinam com quase tudo.
A marca detém uma vasta coleção de relógios, para todas as idades e para todas as
ocasiões, desde a gama SKIN a edições criadas relacionadas com filmes da atualidade,
eventos como jogos olímpicos e causas sociais.
• Visão- “adicionar beleza, sensualidade, emoção, a relógios de alta-tecnologia e

para que assim os seus consumidores se sintam felizes”.
• Missão- missão tornar-se líder do mercado global em criatividade e inovação, e

estabelecer uma imagem forte na mente dos consumidores.
• Valores- Emoção e realismo; Humanismo e combatividade em relação aos

concorrentes.
19
Marketing-Mix
Figura 1: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Swatch

Fonte: Site Oficial da Swatch
A Swatch apresenta uma vasta coleção de relógios, para todas as idades e para
todas as ocasiões, que foram evoluindo a nível de qualidade e preço.
Em Portugal, a Swatch realiza comunicações e anúncios publicitários aquando de

lançamento de novos relógios. Comunica maioritariamente por via online, através das
redes sociais e o website oficial. A Swatch possui lojas Swatch exclusivas,
megastores, shop-in-shops e quiosques em todo o mundo. Hoje em dia, os pontos de
venda da Swatch fazem uso de ambientes altamente modulares para providenciar um
cenário claro e simples no qual os relógios, as suas cores e o design criativo sejam o centro
das atenções.
Figura 2: Comunicação Website Swatch
Fonte: Site Oficial Swatch

20
Figura 3: Comunicação Youtube Swatch
Fonte: Página da Swatch no Youtube
Figura 4: Comunicação Instagram Swatch
Fonte: Página da Swatch no Instagram
Figura 5: Comunicação Facebook Swatch
Fonte: Página da Swatch no Facebook

21
A Swatch dispõe a venda de relógios online, loja de marca própria e lojas
multimarcas.
Em Portugal, existem 20 lojas espalhadas um pouco por todo o país, em regra geral
localizadas em centros comerciais.
A One é uma marca portuguesa de relógios que nasceu em 2004.
Produzem relógios atrativos, de design moderno e irreverente, com elevados

padrões de qualidade, a preços muito competitivos.
• Missão- responder não só à necessidade de controlar o tempo, mas de fazer destes

utilitários do dia-a-dia peças apaixonantes que reflitam a personalidade única de
quem os usa.
Marketing-Mix
One Uptown One Rest One Optimum One Touch
149€ 95€ 179€ 159€
Figura 6: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios ONE

Fonte: Site Oficial da One
22
Realiza comunicações através das redes sociais e anúncios publicitários aquando
de lançamento de novos relógios, bem como nos períodos-chave do calendário comercial
anual, como por exemplo dia da mãe, dia do pai, Natal e S. Valentim.
Figura 7: Comunicação Website ONE
Fonte: Site Oficial Swatch
Figura 8: Comunicação Facebook ONE
23
Figura 9: Comunicação Instagram ONE
Fonte: Página da Swatch no Instagram
Figura 10: Comunicação Facebook ONE- Dia do Pai
A marca está presente no mercado online e em lojas multimarcas como a boutique

dos relógios e a Bluebird. Atualmente é representada em cerca de 450 pontos espalhados
por todos o país.
24
A Nixon surgiu em 1998 na Califórnia, posicionado estrategicamente em frente
ao mar, em harmonia com o Surf. Entra no mercado com um posicionamento desportivo
e o seu principal público são jovens desportistas mais focados em desportos radicais,
como o Surf. Os seus escritórios pelo mundo fora estão instalados perto dos seus
consumidores alvo, isto é, em frente aos grandes e mais conhecidos spots de surf.
É uma marca de relógios e acessórios premium que apresenta uma gama de

produtos de alta qualidade nos segmentos em que está presente.
• Missão- criar produtos personalizados através de colaborações de design, com

gosto e criatividade.
Marketing-Mix
99€ 320€ 429€ 210€
Figura 11: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Nixon
Fonte: Site Oficial da Nixon
25
A Nixon além de comunicar nas redes sociais comunica essencialmente com um
público de desportistas, daí grande parte da sua comunicação ser feita através de
patrocínios a surfistas profissionais e ações de marketing em eventos de surf.
Figura 13: Comunicação Website Nixon
Fonte: Site Oficial Nixon
Figura 12: Comunicação Twitter Nixon
Fonte: Página da Nixon no Twitter
26
Figura 14: Comunicação Instagram Nixon
Fonte: Página da Nixon no Instagram
Figura 15: Comunicação Nixon- Patrocínio a surfista profissional
Fonte: Site Oficial Nixon
Está presente no mercado online, em lojas especializadas e em lojas de artigos/

roupa desportiva.
27
A Tissot é uma empresa Suíça, fundada em 1953, que fabrica relógios de luxo.
A marca tem-se esforçado para melhorar ainda mais o seu desempenho sempre
que entra num recinto desportivo, dedicando-se à procura de novas tecnologias para
oferecer resultados mais precisos.
Graças a esta dedicação, a Tissot é agora Cronometrista Oficial e parceiro de confiança

de muitos dos principais eventos desportivos e modalidades do mundo (campeonatos
mundiais de ciclismo, de esgrima, de motociclismo e de hóquei no gelo).
Marketing-Mix
Figura 16: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Tissot
Fonte: Site Oficial da Tissot
28
A marca realiza comunicações através das redes sociais, de revistas (próprias), e
anúncios publicitários nos eventos desportivos como ciclismo e Fórmula 1 dos quais são
Cronometrista Oficial.
Figura 17: Comunicação Tissot- Eventos Desportivos
Fonte: Site Oficial da Tissot
Figura 18: Comunicação Youtube Tissot
Fonte: Página da Tissot no Youtube
29
Figura 19: Comunicação Twitter Tissot
Fonte: Página da Tissot no Twitter
A Tissot está presente em 175 lojas, sendo elas lojas de cadeias especializadas
(como a Bluebird e a Boutique dos Relógios, entre outras), localizadas essencialmente
nos centros comerciais. Além disso também está disponível no mercado online.
A Apple foi fundada por Steve Wozniak, Steve Jobs e Ronald Wayne com o
nome de Apple Computers INC., em 1976, na Califórnia. Entre os produtos mais
conhecidos da empresa estão a linha de computadores Mac, o seu sistema operacional
Mac OS X e a linha iPod.
A mudança de nome (retirou a palavra "Computer" da sua denominação social em 9 de
janeiro de 2007), à qual se seguiu a introdução do iPhone e do sistema de vídeo digital
Apple TV, é uma demonstração da contínua expansão da empresa em outros mercados
além do seu foco tradicional em computadores.
A ideia do Apple Watch é oferecer ao consumidor um equipamento, conectado ao

IPhone, com o objetivo de tornarem mais fáceis algumas tarefas do dia a dia permitindo
ter acesso direto a várias opções do smartphone, tais como, verificar as últimas ligações,
mensagens, e-mails, navegar na net, serviço de navegação e aplicações.
30
• Missão- levar a melhor experiência de computação pessoal aos consumidores de
todo o mundo todo através de seu hardware, software e serviços de internet
inovadores.
• Visão- produzir produtos de alta qualidade, de fácil uso que incorporem alta
tecnologia para o indivíduo.
• Valores- satisfação, inovação, qualidade, criatividade, desenvolvimento contínuo

e reconhecimento.
Marketing-Mix
Figura 20: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Apple Smartwach
Fonte: Site Oficial da Nixon
O Apple Watch tem diversas funcionalidades importantes no dia-a-dia do

utilizador, permitindo além de controlar o tempo: verificar as últimas ligações,
mensagens, e-mails, navegar na net, serviço de navegação, aplicações e monitorizar
parâmetros de saúde (como níveis de glicose e ritmo cardíaco).
31
A Apple apresenta comunicações inovadoras, bem ao estilo Apple que fica na
memória do público. De maneira geral é feita via web, através das redes sociais atingindo
o público consumidor que é apaixonado pelas novas tecnologias e, em revistas de
tecnologia e gadgets.
Figura 21: Comunicação Facebook Apple
Fonte: Página da Apple no Facebook
Figura 22: Comunicação Website Apple
Fonte: Site Oficial Apple
A Apple Watch está essencialmente representada em lojas de marca própria e em

lojas de tecnologia/ especializadas, como FNAC, Worten, entre outras.
32
A Garmim é uma empresa de tecnologia americana fundada por Gary Burrell e
Min Kao em 1989 nos Estados Unidos. É uma empresa conhecida pela sua especialização
nos sistemas de navegação GPS e tecnologia portátil nos mercados automóvel,
aeronáutico, marinho, ao ar livre e de fitness.
• Missão- Ser uma empresa duradoura a criar produtos superiores essenciais na vida
dos seus clientes, nomeadamente para a indústria automóvel, aeronáutica, marinha
e desportos.
• Visão- Ser líder global em todos os mercados que estão inseridos e os produtos
serem uma referência pelo seu design, qualidade superior e valor.
• Valores- A base da cultura da empresa é a honestidade, a integridade e o respeito
pelos associados, clientes e parceiros de negócio.
Marketing-Mix
Garmin Fenix 2 Garmin Fenix 3 Garmin Fenix 5
250€ 478€ 600€
Figura 23: Marketing-Mix Produto e Preço Relógios Garmin Smartwach
Fonte: Fnac
33
Os Smartwatches da Garmin apresentam recursos com capacidade de registar
atividades físicas (como caminhadas, corridas, ciclismo, natação, golfe e treino) através
da medição do tempo e das frequências.
Apresenta também gadgets com GPS integrado, sistema Glonass, e medidor de

frequência cardíaca. Para além disso, estes relógios são resistentes à agua e são
compatíveis com a app “Connect IQ” para as atividades físicas.
A Garmin realiza comunicações maioritariamente na Internet através das redes

sociais, aquando de lançamento de novos produtos/ relógios.
Figura 24: Comunicação Website Garmin
Fonte: Site Oficial Garmin
Figura 25: Comunicação Pinterest Garmin
Fonte: Página da Garmin no Pinterest
34
Figura 26: Comunicação Twitter Garmin
Fonte: Página da Garmin no Twitter
Figura 27: Comunicação Instagram Garmin
Fonte: Página da Garmin no Instagram
A Garmin está representada essencialmente em lojas de cadeias especializadas,

como a FNAC e a Worten e no mercado online.
35
2.5. Identificação dos principais fatores macro ambientais que afetam ou
poderão vir a afetar o mercado português e a utilização de relógios de pulso
(incluindo smartwatches)
2.5.1. Fatores Macro ambientais: Demográficos e Tecnológicos
Segundo o Instituto Nacional de Estatística (2012), Portugal registou, em 2011,

um índice de longevidade de 79,2 (80,6 para as mulheres e 74,0 para os homens),
prevendo as projeções para 2050 um aumento expressivo deste índice para os 81 anos
(84,1 para as mulheres e 77,9 para os homens).
O envelhecimento da população traduz-se, cada vez mais, numa necessidade
específica para a população. Em consequência desta ameaça externa, o mercado dos
smartwatches transformou este prenúncio em oportunidade, através de soluções que deem
resposta às necessidades dos consumidores. Surgindo assim, com frequência, avanços
tecnológicos na área da saúde. Outra tendência que se tem verificado nas últimas décadas
é a constante preocupação com a saúde.
De acordo com o Canaltech, (2013), com a revolução dos relógios, nomeadamente

dos smartwatches (p. ex. o Smartwatch Gear da Samsung) hoje já é possível avaliar a
saúde do usuário, através da medição da a frequência cardíaca e da pressão arterial. Isso
é possível graças ao suporte Bluetooth que comunica os dados para o smartphone (Ios e
Android), onde uma aplicação gere a informação para criar relatórios da evolução da
pressão arterial e/ ou batimentos cardíacos do utilizador.
Podemos então concluir que os relógios smartwatches, futuramente, juntamente

com os smartphones, irão liderar a área da medicina, respondendo desta forma às
necessidades da sua população idosa, e isto tudo ao alcance de um clique.
36
2.5.2. Fatores Macro ambientais: Socioculturais
De acordo com o GFK, (2017) os consumidores têm cada vez mais a necessidade
de estar conectados e integrados com a tecnologia, cada vez mais eminente nas nossas
vidas. Como também os agregados familiares são compostos, cada vez por menos
elementos, as tecnologias são uma das formas de colmatar este problema.
O desenvolvimento, cada vez maior, de dispositivos tecnológicos, como os

smartwatches, está a afetar a vida das pessoas. Para além de aumentarem o ritmo e a
eficiência da vida quotidiana, permitem uma maior flexibilidade a nível profissional, no
mundo dos negócios e na educação.
Cada vez os pais têm menos tempo dedicado aos filhos, e isso é uma das preocupações
mais atuais no mundo.
De acordo com Camilo, (2016) os smartwatches (como estão conectados aos
smartphones) permitem manter-se conectado (como por exemplo coordenar o caminho
para a escola) e evitar problemas (como o bullying online).
Têm vindo a ser usados, cada vez mais, como ferramentas na educação.
2.5.3. Fatores Macro ambientais: Económicos
Um dos principais problemas que se coloca à economia portuguesa é o aumento

acentuado do desemprego. A qualificação da população é o principal fator competitivo
das economias nas sociedades atuais, sendo uma variável decisiva para a compreensão do
aumento do desemprego em Portugal.
São milhões de equipamentos equipados com outros tantos milhões de sensores,
como é o caso dos smartwatches. Uma vez que os relógios smartwatches mostram os
emails e permitem ver quem está a telefonar, eles têm que estar conectados com um
smartphone. Estes equipamentos geram dados, que têm de estar armazenados e que têm
de ser geridos, ou seja têm de ser transformados em informação que possa ser utilizada
para melhorar as nossas vidas e resolver os nossos problemas.
Nos dias de hoje, quase tudo está interligado. Smartphones, relógios, tablets,
máquinas fotográficas, automóveis, etc. Todos os equipamentos partilham informações
e efetuam tarefas.
37
O número de dispositivos capazes de estar ligados em rede aumenta de dia para
dia, e consequentemente é necessário ter uma nuvem, uma infraestrutura para os suportar
e é aqui que entram as infra-estruturas e as empresas com soluções de data mining,
business intelligence, big data, analytics (Business Analytics Portugal, 2014).
Um estudo do International Data Corporation (cit. in Business Analytics Portugal,
2014) menciona que o mercado aumente de 1.300 mil milhões de dólares em 2013 para
3.040 mil milhões em 2020, com uma taxa de crescimento anual de 13%. Este valor
engloba sistemas inteligentes, equipamentos de rede, serviços de conectividade,
integração de dados, assim como outros tipos de software, aplicações, serviços e recursos
de segurança.
De acordo com Business Analytics Portugal (2015), como resposta a esta ameaça
externa, apareceu uma oportunidade dada pela big data que, da imensa quantidade de
dados gerados diariamente e a sua necessidade de os analisar, gerou oportunidade de
negócio, a nível de novos postos de trabalho e, consequentemente, riqueza para a
economia.
De acordo com o Business Analytics Portugal, (2015):
• O Big Data irá gerar 4,4 milhões de empregos em todo o mundo;

• O investimento em serviços de Big Data será de 112.000 milhões de euros;
• O Produto Interno Bruto (PIB) da União Europeia irá crescer 1,9% até 2020,
devido ao Big Data;
• As Pequenas e Médias empresas irão investir mais de 67.000 milhões de euros em
Cloud Computing, a nível mundial;
• Os maiores investimentos em soluções de Big Data serão realizados nas áreas do
Comércio, Saúde, Informação e Telecomunicações;
• Monitorização da saúde (de forma remota) disponibilizará um melhor acesso ao
sistema de saúde, aumentando a sua qualidade e alcance e, com isso,
economizando dinheiro.
38
2.5.4. Fatores Macro ambientais: Tecnológicos
Transformações no campo tecnológico experimentadas na última década têm

promovido uma revolução no comportamento do consumidor. De forma a manter a
experiência dos consumidores neste mundo tecnológico, os relógios tiveram que sofrer
várias alterações ao longo dos anos de forma a manter o consumidor cativado, sendo este
um desafio constante para as empresas tecnológicas.
Na doença do cancro, têm sobrevivido mais pacientes devido aos avanços
efetuados na investigação da mesma, que ocorreram porque houve igualmente avanços
na tecnologia, nomeadamente no que diz respeito à análise de dados (Business Analytcis
Portugal, 2017).
Estudos indicam que em 1975 havia apenas 50% de probabilidade de vencer o

cancro num espaço de cinco anos após este ser diagnosticado. Hoje a probabilidade subiu
para 70%. Nos cancros infantis a subida foi ainda mais impressionante: de 62% para 81%.
Isto acontece e é possível graças à análise de dados, que ajuda à deteção precoce
permitindo um tratamento atempado. Também permite aos cientistas compreenderem os
fatores relacionados com o estilo de vida dos pacientes e como estes contribuíram para o
aparecimento da doença.
Como resposta às necessidades dos consumidores, num futuro próximo, os
relógios (smartwatches) funcionarão como uma espécie de autodiagnóstico. Estes
conseguirão monitorizar as funções vitais dos indivíduos, e que, em caso de alarme,
automaticamente alertarão as autoridades competentes.
Tudo isto se deve ao avanço na análise de dados. Nos dias que correm, os
investigadores têm acesso a mais informação, havendo sempre novas formas de recolher
e analisar os dados, surgindo quase todos os dias novos dispositivos que permitem um
melhor acompanhamento dos pacientes.
A análise de dados ajuda vencer doenças como o cancro.
39
3. Perfil dos Utilizadores
3.1. Caraterização e quantificação dos utilizadores e compradores por género,

idade, regiões portuguesas e classes sociais
Neste ponto realizamos a caraterização e quantificação dos utilizadores de

relógios de pulso (incluindo smartwatches) por género, idade, regiões portuguesas e
classes sociais.
Da análise do gráfico 8 referente aos anos de 2012, 2013 e 2014, podemos concluir
que não houve grandes alterações em relação ao número de utilizadores de relógios.
Houve um aumento de 94000 utilizadores de 2012 para 2013 (6579000 para 6673000,
respetivamente), seguido de uma ligeira diminuição, de 2014 face a 2013 de 16000
utilizadores (6657000).
Relativamente à taxa de penetração no gráfico 9 podemos observar que dos inquiridos,
77,70% responderam que possuem relógio, enquanto apenas 21,10% não têm relógio.
Gráfico 10: Números de utilizadores que possuem relógio - Gráfico 9: Utilizadores que possuem relógio - 2014 - Taxa
2012- 2014. Elaboração própria. de penetração. Elaboração própria.
8000000 90,0%
80,0%
7000000
70,0% 77,70%
6000000 6579000 6673000 6657000 60,0%
5000000 50,0%
40,0%
4000000
30,0%
3000000 20,0%
10,0% 21,10%
2000000 1,20%
0,0%
1000000
Sim Não Não sabe /
0 Não
2012 2013 2014 responde
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014) Fonte: TGI, (2014)
40
Da análise do gráfico 10, referente aos anos de 2012, 2013 e 2014, podemos
concluir que não houve alterações significativas na utilização de relógios quer por parte
do género masculino como do feminino. Em 2014, dos homens, 76,60% responderam
possuir relógio. Nas mulheres o número aumenta, sendo que 78,70% afirmam possuir
relógio (gráfico 10).
Gráfico 11: Utilizadores que possuem relógio por Género -

2012-2014. Elaboração própria.
60,0%
50,0% 53,0% 53,9% 53,5%

40,0% 47,0% 46,1% 46,5%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
2012 2013 2014
Masculino Feminino
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 12: Utilizadores que possuem relógio por Género -

2014 - Taxa de penetração. Elaboração própria.
90,0%
80,0%
70,0% 76,60% 78,70%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
22,80% 19,50%
10,0% 0,60% 1,80%
0,0%
Masculino Feminino
Sim Não Não sabe / Não responde
Fonte: TGI, (2014)
41
Com base nos dados apresentados no gráfico 12, podemos observar que ao longo
dos três anos a distribuição manteve-se semelhante desde a faixa etária dos 25 aos 34 anos
até à faixa etária dos 55 aos 64 anos. Podemos também concluir que os utilizadores
pertencentes à faixa etária com mais de 65 anos registaram sempre a maior percentagem,
sendo esta de 22,7% em 2012, 25,5% em 2013 e 25,3% em 2014, enquanto os utilizadores
pertencentes à faixa etária dos 15 aos 24 anos representaram apenas 13,3% da distribuição
em 2012, 10,7% em 2013 e 10,9% em 2014. Ao analisar o gráfico 12, concluímos que a
percentagem de utilizadores que possuem relógio aumentou de forma constante com a
idade.
Gráfico 13: Utilizadores que possuem relógio por Idade - 2012- Gráfico 14: Utilizadores que possuem relógio por Idade - 2014 -
2014. Elaboração própria. Taxa de penetração. Elaboração própria.
2012 2013 2014 Sim Não Não sabe / Não responde
100,0%
25,5%
25,3%
90,0% 86,70%
82,40%
22,7%
80,90%
80,0% 74,20%
69,50%
70,0% 67,20%
17,3%
17,2%
17,0%
16,9%
16,5%
16,3%
16,1%
15,6%
15,5%
15,0%
60,0%
14,1%
14,0%
13,3%
50,0%
10,9%
10,7%
40,0% 32,80% 30,40%

30,0% 25,80%
18,40%
20,0% 15,40%
9,90%
10,0% 3,40%
0,00% 0,10% 0,00% 0,70% 2,20%
0,0%
15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+ 15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+ Anos
ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS Anos Anos Anos Anos Anos
42
Em relação à caraterização por classes sociais, distingue-se a classe social C2/D
que durante os 3 anos teve sempre a maior percentagem, sendo esta de 57,7% em 2012,
56,5% em 2013 e 55,9% em 2014. Segue-se a classe social C1, com 24,3% em 2012,
25,6% em 2013 e 26,8% em 2014. Por último a classe social A/B com 18,0% em 2012,
17,9% em 2013 e 18,4% em 2014. Relativamente à taxa de penetração, embora as
percentagens sejam idênticas nas 3 classes sociais, podemos reparar que quanto mais
baixa é a classe, menor é também a percentagem de utilizadores.
Gráfico 15: Utilizadores que possuem relógio por Classe social - 2012-2014. Elaboração própria.
70,0%
60,0%
50,0% 57,7% 56,5% 55,9%
40,0%
30,0%
20,0% 24,3% 25,6% 25,8%
18,0% 17,9% 18,4%
10,0%
0,0%
A/B C1 C2/D
2012 2013 2014
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 16: Utilizadores que possuem relógio por Classe social - 2014 - Taxa de
penetração. Elaboração própria.
90,0%
80,0%
82,00% 80,40%
70,0% 75,30%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
23,00%
10,0% 17,70%0,30% 18,90%0,70% 1,70%
0,0%
A/B C1 C2/D
Fonte: TGI, (2014)

43
Quanto à caraterização por regiões portuguesas, observa-se que a região do
Interior Norte é a que regista a maior percentagem de utilizadores que possuem relógio,
seguindo-se a região da Grande Lisboa com valores muito aproximados e logo depois a
região do Litoral Norte. No Sul identifica-se a taxa mais baixa de utilização de relógios,
seguido do Grande Porto com uma percentagem ligeiramente superior e logo a seguir a
região do Litoral Centro. Em relação ao gráfico 16, podemos concluir que a percentagem
dos utilizadores que afirmaram possuir relógio em 2014 é idêntica nas regiões do Grande
Porto (82,00%), Interior Norte (79,20%) e Litoral Norte (79,10%) e com valores
ligeiramente inferiores segue-se o Litoral Centro (76,50%), a Grande Lisboa (75,40%) e
por último o Sul (74,60%).
Gráfico 18: Utilizadores que possuem relógio por Região - 2012- Gráfico 17: Utilizadores que possuem relógio por Região - 2014 -
2014. Elaboração própria. Taxa de penetração. Elaboração própria.
90,0%
82,00%
22,1%
21,5%
21,4%
79,10% 79,20%
20,8%
20,8%
76,50%
20,1%
80,0% 75,40% 74,60%

19,4%
19,4%
19,3%
70,0%
15,9%
15,0%
15,0%
60,0%
12,2%
12,1%
11,5%
11,2%
11,2%
11,1%
50,0%
40,0%
30,0%
23,50% 22,20% 23,50%
19,90% 19,30%
20,0% 17,60%
10,0%
1,20% 0,40% 1,00% 1,30% 1,50% 1,90%
0,0%
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Litoral Interior Sul
Norte Centro Norte
44
Com base nos dados apresentados no gráfico 18, podemos reparar que o ano em
que houve mais compras de relógio foi em 2012, em que 949000 consumidores
compraram relógio. Em 2013 houve uma descida, passando para 815000 consumidores e
em 2014 os valores voltaram a aumentar, sendo 857000 os consumidores que compraram
relógio. Relativamente ao gráfico 19, concluímos que os consumidores que compraram
relógio em 2014 representam um valor de 12,9%, os que não compraram têm uma
percentagem de 83,1% e os que não sabem 4,0%.
Gráfico 19: Números de consumidores que compraram

relógio - 2012- 2014. Elaboração própria.
1 000 000,00
900 000,00 949000
800 000,00 857000
815000
700 000,00
600 000,00
500 000,00
400 000,00
300 000,00
200 000,00
100 000,00
0,00
2012 2013 2014
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 20: Consumidores que compraram relógio - 2014 -

Taxa de penetração. Elaboração própria.
90,0%
80,0%
83,1%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
12,9% 4,0%
0,0%
Sim Não Não sabe
Fonte: TGI, (2014)
45
Em relação à taxa de distribuição por género, podemos concluir que os resultados
são idênticos embora a percentagem dos consumidores do género feminino tenha sido
ligeiramente superior nos três anos. Dos homens, 11,9% afirmam ter comprado relógio.
Nas mulheres o número aumenta ligeiramente, sendo que 13,7% responderam ter
comprado relógio.
Gráfico 21: Consumidores que compraram relógio por Género -

2012-2014. Elaboração própria.
60,0%
56,3% 57,0%
50,0% 53,6%
40,0% 46,4%
43,7% 43,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Masculino Feminino
2012 2013 2014
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 22: Consumidores que compraram relógio por Género-

90,0%
80,0% 84,4% 82,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0% 13,7%
11,9% 3,8% 4,3%
0,0%
Masculino Feminino
Fonte: TGI, (2014)

46
Relativamente ao gráfico que faz referência aos consumidores que compraram
relógio nos últimos 3 anos, podemos concluir que as percentagens dos consumidores
pertencentes às faixas etárias dos 15 aos 24 anos e dos 25 aos 34 anos foram semelhantes.
Da faixa etária dos 35 aos 44 anos até à faixa etária dos 55 aos 64 anos (faixa etária com
percentagens mais baixas ao longo dos três anos) os valores foram cada vez mais baixos.
Na faixa etária dos consumidores com mais de 65 anos as percentagens são idênticas às
dos consumidores pertencentes à faixa etária dos 45 aos 54 anos. Quanto à taxa de
penetração, podemos reparar que quanto maior é a idade, maior é também a percentagem
dos consumidores que compraram relógio, menos na faixa etária dos consumidores com
mais de 65 anos, em que a percentagem é idêntica à faixa etária dos 35 aos 44 anos.
Gráfico 24: Consumidores que compraram relógio por Idade - Gráfico 23: Consumidores que compraram relógio por Idade- 2014 -
2012-2014. Elaboração própria. Taxa de penetração. Elaboração própria.
88,3%
84,6%
83,7%
83,2%
80,6%
24,3%
23,4%
75,3%
22,2%
21,7%
20,4%
20,0%
18,3%
17,1%
17,0%
16,9%
16,2%
15,9%
15,7%
13,1%
11,7%
11,3%
24,0%
7,6%
7,3%
16,7%
15,2%
12,8%
8,6%
8,2%
7,0%
6,1%
5,7%
2,7%
2,6%
1,1%
15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+ 15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+
ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS ANOS
47
Com base nos dados apresentados no gráfico 24, podemos concluir que os
consumidores da classe social C2/D foram os que mais relógios compraram durante os 3
anos, tendo uma percentagem de 49,6% em 2012, 51,0% em 2013 e 51,3% em 2014.
Segue-se a classe social C1, com 30,2% em 2012, 28,4% em 2013 e 26,0% em 2014. Por
último a classe social A/B com 20,2% em 2012, 20,6% em 2013 e 22,7% em 2014.
Relativamente à taxa de penetração, embora os valores sejam semelhantes, a classe que
teve a maior percentagem foi a classe social C1 (85,0%), seguindo-se a classe social A/B
(83,4%) e por último a classe social C2/D (82,1%).
Gráfico 25: Consumidores que compraram relógio por Classe social - 2012-2014.
Elaboração própria.
60,0%
50,0%
49,6% 51,0% 51,3%
40,0%
30,0%
30,2% 28,4%
20,0% 26,0%
20,2% 20,6% 22,7%
10,0%
0,0%
A/B C1 C2/D
2012 2013 2014
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 26: Consumidores que compraram relógio por Classe social-

Consumidores que compraram relógio (taxa de

penetração por classe social)
100,0%
80,0%
83,4% 85,0% 82,1%
60,0%
40,0%
20,0%
15,9% 0,7% 13,0% 2,0% 11,8% 6,1%
0,0%
A/B C1 C2/D
Fonte: TGI, (2014) 48
Quanto à caraterização por regiões portuguesas, observa-se que as regiões da
Grande Lisboa e do Interior Norte são as que registam as maiores percentagens de
consumidores que compraram relógio em 2014, seguindo-se as regiões do Litoral Norte
e Litoral Centro com valores idênticos. Por último a região do Grande Porto e logo depois
a região do Sul, com percentagens semelhantes. Em relação ao gráfico 27, podemos
reparar que a percentagem dos consumidores que afirmaram ter comprado relógio em
2014 é idêntica em todas as regiões, sendo a maior percentagem na região do Litoral
Centro (14,9%) e a menor no Grande Porto (10,3%)
Gráfico 27: Consumidores que compraram relógio por Região - 2012-2014.

Elaboração própria.
2012 2013 2014
25,2%
24,4%
22,5%
21,3%
20,6%
20,4%
18,4%
18,0%
17,4%
16,3%
16,2%
14,7%
14,7%
12,0%
10,7%
9,8%
9,7%
7,7%
Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)
Gráfico 28: Consumidores que compraram relógio por Região-

2014- Taxa de penetração. Elaboração própria.
87,4%
85,3%
83,1%
82,8%
80,1%
79,1%
14,9%
14,0%
13,9%
12,2%
11,9%
10,3%
7,0%
5,0%
4,6%
3,3%
2,8%
2,4%
Fonte: TGI, (2014) 49

3.2. Identificação dos hábitos e práticas na utilização dos relógios de pulso
(incluindo os smartwatches)
Segundo o Estudo da Deloitte, (2016) as características dos consumidores de

smartwatches, variam de acordo com a idade, género, geografia, rendimentos e acesso à
internet.
No que diz respeito às intenções de compra de um smartwatch, nos diferentes

escalões de idade e nos países como a China, Itália, Alemanha, Japão, Estados Unidos e
Suíça a probabilidade de aquisição de um produto destes é bastante superior em
indivíduos com idades inferiores a 50 anos.
No que toca aos canais de venda, eles têm vindo a mudar ao longo dos últimos
anos. Em países como a Alemanha, a Suíça e os Estados Unidos, o canal privilegiado para
a aquisição dos mesmos é o mercado online, tendo aumentado consideravelmente as
vendas por esta mesma via.
Verificou-se ainda que a probabilidade de aquisição de relógios de pulso e

smartwatches online é superior na faixa etária dos 30-49 anos do que na dos 50-79 anos.
No que toca ao comércio tradicional de relógios, em loja física verifica-se o contrário,
sendo a faixa etária dos 50-79 anos a que mais consome por esta via.
Relativamente aos canais de comunicação e divulgação, de acordo com os

especialistas desta indústria, a utilização dos média digitais tornou-se uma parte
fundamental das estratégias de marketing, seguidos dos blogues na internet. As feiras de
relógios e a imprensa escrita seguem-se a estes canais, tendo a rádio e a televisão uma
visibilidade cada vez menor.
Mas a importância destes canais não pode ser dissociada do fator idade pois varia nas
diferentes faixas etárias dos consumidores. Independentemente da geografia, na faixa dos
18-29 anos são privilegiados os canais digitais e os blogues, enquanto que na faixa dos
30-49 anos privilegiam a imprensa escrita e a rádio/televisão, à semelhança da faixa
seguinte dos 50-79 anos que na Europa e estados Unidos também privilegia estes canais,
sendo, no entanto, os eventos e apresentações em loja o canal preferencial nos países
asiáticos.
50
Podemos então concluir que esta indústria se deve render cada vez aos canais
digitais, onde a maioria dos consumidores procura satisfazer as suas necessidades de
consumo. Há também uma procura cada vez maior em faixas etárias inferiores, o que
indica que as novas gerações estão mais atentas e têm necessidades mais específicas nesta
área de consumo.
51
4. A Segmentação do Mercado
4.1. Revisão Bibliográfica sobre Segmentação de Mercados
A revisão bibliográfica sobre a segmentação de mercado consiste essencialmente

em dividir o grande e heterogéneo público, em vários alvos de atuação tendo em conta as
suas mais diversas características e particularidades que são diferentes uns dos outros,
como por exemplo os seus hábitos, comportamentos, formas de pensar, entre tantas
outras. Tendo em conta esta diversidade, o marketing teve que adequar as suas estratégias
para que as abordagens junto de cada público-alvo fossem claras e inequívocas, garantido
desta forma o sucesso das mesmas.
A segmentação de mercado é uma área muito rica do Marketing, que sofreu
grandes desenvolvimentos metodológicos nas últimas décadas (Oliveira-Brochado &
Martins, 2008).
Os autores Haley, (1968); Johnson, (1971); Mahajan e Jain, (1978) utilizam a
palavra segmentação para se referir às atividades de identificação de grupos de
consumidores homogéneos. Já Smith, (1956) foi mais conciso ao postular que a
segmentação de Mercado se traduz em olhar para o mercado heterogéneo como um
conjunto de mercados homogéneos em resposta a diferentes preferências nos vários
segmentos de mercado, sendo que é atribuída aos desejos dos consumidores e utilizadores
por uma satisfação mais específica das suas diferenciadas necessidades.
Uma vez que reconhecem a existência de falta de precisão na utilização do termo
segmentação de mercado Dickson, (1987) definiram o conceito como uma situação do
mercado em que existe diversidade da procura, permitindo a identificação de segmentos
de mercado constituídos por diferentes funções procura.
Na mesma linha de pensamento de Wedel, (1990) e Kamakura, (1988) fazem uma
definição abrangente deste conceito, como sendo “um conceito teórico do marketing de
partição do Mercado com procura heterogénea em sub-mercados com procura
homogénea, com o propósito de um ajustamento das marcas, produtos ou serviços às
necessidades do consumidor, para determinar uma afetação mais lucrativa dos esforços
de marketing”.
Segundo Brandt, (1966) é praticamente impossível entrar num mercado, numa
base indiferenciada, com expectativa de sucesso.
52
Ainda assim, apesar das várias definições para o conceito, considera-se que a
abordagem original de Smith, (1956) mantém o seu valor.
Segundo Oliveira-Brochado e Martins, (2008) existem seis critérios que, ao

influenciarem a eficiência e os resultados de uma estratégia de marketing, avaliam o
sucesso da segmentação de mercado:
• O critério da identificabilidade, que visa permitir uma identificação clara

dos segmentos, a nível de dimensão e composição;
• O critério da substancialidade, que é medido através do número de
consumidores e do respetivo poder de compra;
• O critério da acessibilidade, que estabelece o grau com que os gestores de
marketing alcançam um segmento alvo através de esforços promocionais e de
distribuição;
• O critério da estabilidade, que postula que a pertença aos segmentos, a
acessibilidade, a dimensão e o grau de resposta devem ser estáveis por um
período suficiente para a implementação adequada de uma estratégia de
marketing e consequente produção de resultados;
• O critério de capacidade de resposta, que postula que os segmentos
respondem de forma homogénea intra-segmento e diferenciada inter-
segmento aos esforços de marketing a eles dirigidos;
• O critério de acionabilidade, que estabelece que os segmentos devem
fornecer os elementos necessários para a tomada de decisão relacionada com
a especificação dos instrumentos de marketing.
Mas os resultados de um estudo de segmentação de mercado e a presença dos

parâmetros desejáveis referidos dependem não só de uma escolha apropriada das
variáveis de agrupamento, mas também de uma metodologia de análise de dados e de
interpretação de resultados. Desta forma, a investigação no contexto da segmentação de
mercado é estruturada em duas dimensões: bases de segmentação e métodos de
classificação.
53
Frank, Massy e Wind, (1972) propuseram uma classificação das bases de
segmentação que assentava essencialmente em duas caraterísticas:
• Natureza da variável: geral (tais como as caraterísticas socioeconómicas,

demográficas, geográficas, padrões de personalidade, estilo de vida) ou
específica do produto (como a frequência de uso, fidelidade à marca,
elasticidade, atributos e intenções);
• Natureza do processo de medida: objetivo (que engloba as caraterísticas
socioeconómicas ou frequência de uso) ou inferido (personalidade ou
preferências).
Este sistema de classificação foi revisto por Wedel, (1990) e Kamakura, (1988) que
resultou ainda em quatro categorias, como resume a tabela seguinte:
Natureza do Natureza da variável

processo de Gerais Específicas do produto
medida Observáveis Variáveis geográficas, Ocasiões e estatuto de
demográficas e uso, fidelidade,
socioeconómicas. processo de difusão e de
informação.
Não Variáveis psicográficas, Benefícios, perceções,

valores, personalidade e estilo elasticidades,
Observáveis
de vida. preferências, intenções.
Tabela 1: Classificação das bases de segmentação
Fonte: Elaboração própria.
✓ Bases Gerais Observáveis
Englobam os fatores de segmentação demográfica, geográfica e

socioeconómica que são as principais descritoras enquadradas na categoria das
bases gerais observáveis destacando-se as variáveis como a dimensão da família,
a idade, a fase no ciclo de vida da família, o género, a orientação sexual e os
indicadores culturais. Os fatores monetários, as caraterísticas da habitação, a
54
classe social e o agrupamento geo-demográfico constituem as bases
socioeconómicas. Quanto às bases geográficas refiram-se as variáveis alcance do
mercado e medidas geográficas do mercado. É importante salientar que variáveis
como o ciclo de vida da família, classe social e sistemas geo-demográficos são
variáveis compostas, definidas pela interação de outras variáveis gerais
observáveis (Michman, 2008).
✓ Bases Gerais Não Observáveis
Foram desenvolvidas na década de 60 em resposta à necessidade de uma

imagem mais natural do consumidor e uma melhor compreensão das suas
motivações. Estas podem ser agrupadas em três classes: personalidade, valores e
estilo de vida (Wedel, (1990) & Kamakura, (1988)).
O escalonamento das preferências pessoais de Edward ́s Personal

Preference Schedule (EPPS) é o método utilizado com maior frequência para
medir os aspetos gerais da personalidade em marketing (Wedel, (1990) &
Kamakura, (1988)).
Para Riesman, Glazee e Denney, (1961) existe ainda uma outra abordagem
com três categorias, desenhadas para medir a orientação social de um indivíduo,
sendo elas:
• Orientação interna (“inner-directed”) - utiliza valores próprios como
guia para as ações;
• Orientação externa (“other directed”) - depende das pessoas em
redor;
• Orientação tradicional (“tradition-directed”) - orientação assente
numa base tradicional.
55
Segundo Kahle, (1983) e Rokeach, (1973) as duas ferramentas mais usadas
para o reconhecimento de valores como uma base de segmentação são:
• A escala de valores de Rokeach (RVS), “Rokeach Value Survey”;
• A lista de valores de Kahle (LOV), “List of Values”.
Já o conceito de estilo de vida, no marketing, é regularmente verificado

através:
• Modelo Atividades, Interesses e Opiniões (AIO),“Activities, Interests
and Opinions”;
• Sistema de valores e do estilo de vida (VALS), “Values and Lifestyle
Typology”, que possui uma segunda versão, VALS2 (Weinstein,
1994).
✓ Bases específicas do produto observáveis
São as variáveis relacionadas com o produto/serviço ou com a forma como

as pessoas o utilizam.
Relativamente ao comportamento de compra Oliveira-Brochado e Martins, (2008)
organiza-as em quatro grupos: utilização do produto, fidelidade à marca,
fidelidade à loja e participação no processo de adoção e de difusão.
✓ Bases específicas do produto não observáveis
Distinguem-se cinco classes:

• Psicográficas específicas do produto;
• Benefícios;
• Elasticidades;
• Referências;
• Intenções comportamentais e perceções da importância dos atributos dos
produtos ou marcas.
56
Para Wedel, (1990) & Kamakura, (1988) é fundamental considerar ao mesmo
tempo múltiplas bases de segmentação para possuir um perfil completo do
consumidor e é de salientar que os resultados finais de um estudo de segmentação
de mercado dependem não só da base eleita e das suas propriedades, mas também
do método de segmentação utilizado
Os métodos estatísticos utilizados na segmentação de mercado podem ser

organizados em duas dimensões:
• Métodos à priori vs post hoc;

• Métodos descritivos vs métodos preditivos.
Uma das abordagens sobre segmentação à priori define o tipo e o número

de segmentos que são considerados pelo analista. Na abordagem post hoc, o tipo
e o número de segmentos são determinados pelo investigador com base nos
resultados emergentes da análise de dados (Wind, 1978).
De outro ponto de vista, a segmentação à priori é formada por segmentos

de mercado com alicerce nas categorias de variáveis como a utilização do produto
ou frequência de consumo, enquanto na segmentação post hoc, existe maior
flexibilidade para a escolha de bases, que pode incluir variáveis psicográficas e
benefícios (Tynan & Drayton, 1987).
57
Em relação à segunda dimensão, os métodos descritivos analisam
associações entre um conjunto de bases de segmentação, enquanto os métodos
preditivos analisam as associações entre dois conjuntos de variáveis, no qual uma
variável dependente é prevista por um conjunto de variáveis explicativas (Tynan
& Drayton, 1987).
Tabela 2: Classificação dos métodos de segmentação
À priori Post Hoc

Descritivos Tabelas cruzadas. Modelos Métodos de classificação: métodos
log-lineares, Homals não sobrepostos, sobrepostos e
difusos; modelo mistura; redes
neuronais
Preditivos Regressão, modelos AID, CART, clusterwise regression,

logit/probit e análise redes neuronais; modelos mistura de
discriminante regressão; análise conjunta; modelos
hierárquicos bayesianos
Resumidamente, importa salientar que a missão da segmentação é a

identificação de subgrupos homogéneos, num determinado mercado, de forma a
conseguir satisfazê-los de forma eficiente.
58
4.2. Identificação e caracterização dos diversos segmentos de mercado
4.2.1. Baseado na metodologia “À priori”
No processo de segmentação à priori, iniciamos o estudo com base na

“presunção” e nos dados do TGI de 2014. Para determinar o valor de cada segmento,
baseamo-nos no valor do mercado de 2014, por nós calculado (172 257 000€). A base
utilizada são os 857 000 utilizares que compraram relógio novo nos últimos 12 meses.
Também utilizamos como base, dados da PorData e dados referentes à operação “censos
sénior 2016” realizado pela Guarda Nacional Republicana. Para determinar o valor de
cada segmento, baseamo-nos num preço médio estabelecido por nós, com base em
pesquisas.
Tabela 3: Segmentação "À priori". Elaboração própria.
Segmento Quantificação Quantificação Perfil Sociodemográfico Benefícios Procurados

em nº de em Valor (€)
utilizadores
Save Time 43 322 3 465 760€ Sexo Feminino/ Masculino Simplicidade de utilização
+ 65 anos Autonomia
Resistência
Cost 168 383 33 844 983€ Sexo Masculino/ Feminino Design

25 a 44 Anos Moda
Classe Social C2/D
Date Watch 5 296 197 1 588 858 950€ Sexo Masculino/ Feminino Simplicidade de utilização
+15 Anos Autonomia
Fonte: http://gazetadabeira.pt/operacao-censos-senior-2016/; PorData e TGI.
59
O segmento Save Time, que está relacionado com uma dupla funcionalidade de
um relógio smartwatch. Este segmento corresponde a 4,2% da amostra, onde 43 322
idosos vivem sozinhos ou isolados (10 341 330 residentes em Portugal no ano de 2015)
e tem um valor de mercado de 3 465 760€ (baseado na nossa presunção em que o preço
médio estaria nos 80€ para este tipo de relógio com alarme em caso de SOS).
Para estes utilizadores, com mais de 65 anos, o mais apreciado é a simplicidade de
utilização, a autonomia e a resistência.
O segmento Cost, traduz o preço que o consumidor está disposto a pagar.
Presumimos que este, seja o preço médio do mercado, estabelecendo assim os 201€. Este
segmento representa 19,6% da amostra e tem um valor de mercado de 33 844 983€. Sendo
que os benefícios procurados serão o design e a moda.
Por último, identificámos o segmento Date Watch, que traduz a necessidade que
o utilizador tem em socializar e encontrar uma companhia. Num mundo onde cada vez há
menos tempo disponível para a parte social, devido à rapidez da evolução global, à
quantidade de informação e ao hábito de cada vez mais os processos serem facilitados.
Este relógio vem a propor uma solução. De uma maneira simplificada, indicar a
disponibilidade para socializar ou mesmo um encontro. Através de um sinal de GPS
encontrar um “match” disponível num raio de 10km proporcionando assim algo às partes
interessadas.
Este segmento representa 51,2% (do total de 10 341 330 indivíduos em 2015) e tem um
valor de mercado de 1 588 858 950€. É composto por indivíduos do sexo masculino e
feminino, com idades superiores a 15 anos. Para estes utilizadores, o mais valorizado com
base na presunção, é a simplicidade de utilização e a autonomia.
Segundo os dados do PorData, em 2011 existiam 8 989 849 habitantes residentes em

Portugal com idade para casar, desses habitantes 4 924 870 são casados e 1 364 331 são
viúvos e divorciados. Chegamos assim a um número de 2 700 648 habitantes solteiros.
Considerando disponíveis para encontro, solteiros, viúvos e divorciados, perfaz um total
de 4 064 979 habitantes com abertura legal para poderem ter encontros amorosos. Tendo
por base um estudo da Universidade do Minho em que 25% dos inquiridos são infiéis,
podemos acrescentar a possibilidade de aproximadamente 1 231 218 dos casados vir a ser
infiel. Isto dá um total de 5 296 197 habitantes disponíveis para o efeito. Uma conta anual
num site de “flirts” custa cerca de 300€, por isso estabelecemos um preço médio de 300€
para o relógio e consequentemente o valor de mercado é de 1 588 858 950€.
60
4.2.2. Baseado na abordagem “Post hoc”
A segmentação à post hoc consiste em estudar os benefícios procurados pelos

consumidores, com base em inquéritos.
Para fazer a extrapolação da amostra, baseamo-nos TGI, que considera existirem
857 000 utilizadores de relógios e para determinar o valor médio utilizamos os dados do
valor de mercado que calculamos de 2014, onde regista 172 257 000€.
Após a disseminação dos inquéritos disponíveis no Obsurvey, detetamos os

seguintes segmentos:
Tabela 4: Segmentação "Post hoc". Elaboração própria.
Segmento Quantificação Quantificação Perfil Sociodemográfico Benefícios Procurados

em nº de em Valor
utilizadores Médio (€)
Low Cost 373 652 75 104 052€ Solteiro e Casado Preço
15 a 35 anos Design
Masculino/ Feminino Garantias da Marca
Premium 219 392 44 097 792€ Solteiro Qualidade

15 aos 35 anos Reputação da marca
Masculino e feminino Estatuto associado à marca
12º ano e Superior Serviço pós-venda
X- Female 18 854 3 789 654€ Casado Bateria
+45 anos Simplicidade de utilização
Feminino
12º ano e Superior
Fonte: com base numa amostra de 1000 inquéritos sobre relógios de pulso (incluindo smartwatches) do Observey.
61
O primeiro segmento selecionado foi o segmento LOW COST. Representa 43,6%
da nossa amostra, o que quantificamos em 436 inquiridos, distribuídos pouco
uniformemente pelo género: masculino (29,4% - 128) e feminino (70,6% - 308). Os
benefícios procurados por estes são o preço, o design e as garantias da marca. É um
segmento com o valor médio de 75 104 052€ (43,6% do mercado de relógios de pulso
que vale 172 257 000€).
Outro segmento significativo é o PREMIUM, composto por 256 utilizadores

(35,5% do género masculino e 64,5% do género feminino) que representam 25,6% da
nossa amostra, dispostos a pagar uma média de 600€ por relógio, o que significa um valor
médio de mercado de 44 097 792€. É um universo que privilegia a qualidade, a reputação
da marca, o estatuto associado à marca e o serviço pós-venda, nos quais 66,4% fazem uso
diário de relógio clássico e 37,1% fazem uso de relógio de moda.
Não tão expressivo (22 utilizadoras representam 2,2% dos inquiridos), mas
interessante é o segmento em crescimento do género feminino com mais de 45 anos, o
qual denominamos X – FEMALE. São mulheres na fase madura, casadas, que têm
interesse por tecnologia, mas sem complicações no seu uso e privilegiam a durabilidade
da bateria, indo de encontro a um estilo de vida prático, mas exigente. Este segmento
revela um valor de mercado de 3 789 654€.
62
5. Posicionamento
5.1. Revisão bibliográfica sobre o Posicionamento
Para uma empresa ter sucesso é necessário coordenar as ações e os recursos de

modo a conseguir captar a atenção dos consumidores para determinado produto ou
serviço. Nos dias de hoje, com a diversidade de produtos e marcas torna-se necessário um
maior esforço em campanhas publicitárias para atrair novos públicos. E segundo o que é
referido por Kohls, (1989 cit. in Renee, 1998) a ideia que existia de marketing era baseada
em quatro conceitos fulcrais, os 4 P’s do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Ponto-
de-venda. No entanto, para o autor existe um outro conceito com o mesmo nível de
importância, o conceito de Posicionamento.
Até à década de 50 e segundo Trout, (1969, p.52) “a comunicação e o Marketing

viveram uma era marcada pela USP” (Unique Selling Proposition). Contudo, verificou-
se que esta técnica não era a mais eficaz para captar a atenção de potenciais compradores.
Os consumidores eram obrigados a comprar por necessidade, não tendo grande proveito
no ato da compra. Criou-se, então, a necessidade de atrair públicos especializados para a
compra de produtos ou serviços de determinada empresa tendo como objetivo a
fidelização dos seus clientes.
A Era do USP deu, assim, lugar à Era da Imagem e para tal, muito contribuiu o avanço
tecnológico, que surge como o grande dinamizador e causador desta obrigatoriedade de
mostrar mais e melhor e de conseguir novas formas de vender, no sítio certo, na altura
certa e da maneira mais correta, tornando o processo de compra do consumidor numa
forma muito mais simples e menos cansativo, com a criação de ofertas personalizadas e
adequadas ao perfil de cada consumidor.
63
Conceito de Posicionamento
Lautman, (1993) define o conceito de posição eficaz, permitindo assim que a

marca ou serviço possa ocupar um compartimento específico na mente do consumidor,
sendo este coerente com a visão global da estratégia de marketing. Neste sentido
Lautman, (1993) considera que o posicionamento pode ser caraterizado por três
elementos, ABC:
✓ Atributos: Este é o primeiro passo a ser dado para o posicionamento, onde se

identificam atributos intrínsecos de um produto ou serviço e se define a sua
essência, isto é, define-se todas as caraterísticas da fórmula do produto, pacote,
nome, preço e distribuição. Relativamente aos serviços, os atributos incluem todas
as caraterísticas que envolvem o processo.
✓ Benefícios: Os benefícios derivam dos atributos e podem possuir três formas
principais: Funcional, Físicos e Psicológicos
✓ Exigências/Promessas: A comunicação entre atributos e benefícios é conseguida
por meio das exigências. Para certos produtos e serviços, as exigências são vistas
e representadas por promessas. As exigências e as promessas são implícitas e
comunicadas de forma não-verbal (linguagem corporal, expressões faciais e
situações visuais) ou por implicação.
No ano de 1996 para melhor explicar as barreiras da mente humana Trout e

Rivkin, (1996) propuseram cinco características do objeto (mente) que, segundo os
autores, deve ser trabalhado, como forma de fundamentar o conceito de Posicionamento.
Sendo estas características:
• Mentes são limitadas: razão da perceção e da memória dos consumidores serem

seletivas, pois só o que receber atenção tem a possibilidade de ser retido;
• Mentes detestam confusão: a complexidade das propostas dificulta a obtenção do
resultado pretendido;
• Mentes são inseguras: os consumidores não sabem exatamente o que querem ou
por que querem algo. Além disso, as mentes tendem a ser emocionais e não
racionais. O reconhecimento de uma marca bem estabelecida pode oferecer a
segurança necessária, diminuindo a perceção de risco;
64
• Mentes não mudam: dificilmente uma posição sólida e bem estabelecida pode ser
alterada, pois há uma resistência inata do ser humano à mudança;
• Mentes podem perder o foco: à medida que se aumenta a complexidade de uma
proposta ou se tenta promover novos produtos com nomes seguros, cresce a
probabilidade de se criar confusão.
Para Toledo e Hemzo, (1991 cit. in Oliveira & Braulio et. Al., 2007) o
Posicionamento terá um papel muito ativo pois irá “estimular os consumidores a
desenvolverem considerações acerca da empresa/marca”. Assim sendo, a estratégia de
Posicionamento deve contribuir para que o consumidor consiga, facilmente, diferenciar
as várias marcas e empresas concorrentes e obter melhores escolhas. Na mesma linha de
pensamento Kotler, (1998 cit. in Oliveira & Braulio et. Al., 2007) define Posicionamento
como o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a que ocupem
uma posição competitiva, distinta e significativa, nas mentes dos consumidores-alvo.
O Posicionamento é muito mais do que uma simples campanha de comunicação.

Deverá focar-se em destacar propostas que representem benefícios para o consumidor
sobre o produto promovido. É também uma estratégia para criar relações entre os
produtos de uma empresa e o mercado envolvente
Desenvolvimento das Estratégias de Posicionamento
Segundo Shakhsir, (2014) desde 1980 o mercado tem sofrido alterações.

Mudanças como o desenvolvimento de comunicação e de globalização facilitaram a
entrada das empresas para a indústria.
Novos conceitos sobre a estratégia de posicionamento têm aparecido, adaptando-se às
necessidades dos consumidores.
65
Então Boyd et al., (1998 cit. in Shakhsir, 2014) propõe 7 estratégias de
marketing:
1. Posicionamento de um único segmento de mercado;

2. Posicionamento de ataque dos consumidores de vários mercados
segmentados;
3. Posicionamento de espera;
4. Posicionamento por imitação;
5. Posicionamento por antecipação;
6. Posicionamento de adaptação;
7. Posicionamento de defesa.
Ainda sobre a estratégia de posição Kotler et al., (1999 cit. in Shakhsir, 2014)
apresenta um conjunto de estratégias, as quais são propensas de serem adotadas pelo
departamento de marketing, de maneira a influenciar a perceção do consumidor quanto
aos seus produtos:
• Posicionamento baseado nos atributos do produto.

• Posicionamento baseado nos benefícios ou necessidades que satisfazem.
• Posicionamento com base no uso.
• Posicionamento de acordo com o usuário.
• Posicionamento com base na personalidade.
• Posicionamento com base na origem.
• Posicionamento com base numa outra marca.
• Posicionamento com base nos concorrentes.
No início do século XXI Mazzucato, (2002 cit. in Shakhsir, 2014) alega que uma
posição estratégica sustentável no mercado necessita de um compromisso. Estes ocorrem
quando as atividades são opostas.
66
Por outro lado, Blankson e Kalafatis, (2008 cit. in Shakhsir, 2014) em relação ao
posicionamento, propõem oito tipos de fatores universais e estratégicos a serem adotados:
1. Topo de gama: prestígio, fino, alta classe;

2. Serviço: Serviço impressionante, atenção, pessoas simpáticas;
3. Valor pelo dinheiro: preço razoável, acessibilidade;
4. Confiança: durabilidade, segurança;
5. Atratividade: elegância, estética;
6. Pais de origem: patriotismo;
7. Marca registada: oferta do nome, líder de mercado;
8. Seletividade: não seletivo, altos princípios.
O Posicionamento é uma das estratégias mais importantes para as empresas pois,

é através deste processo que as marcas conseguem destacar os seus produtos e/ou
serviços, distinguindo-os de outras marcas concorrentes. Assim sendo é fundamental que
as empresas identifiquem os fatores internos e externos para melhor dirigir o seu produto.
Com esta diferenciação as marcas pretendem que os seus produtos sejam inigualáveis em
relação aos das outras marcas.
Para concluir Shakhsir, (2014) refere que o futuro da estratégia de posicionamento

terá, como princípio todas estas teorias apresentadas, mas com o fenómeno da
globalização e da comunicação, precisando de um fator que é decisivo: a adaptabilidade.
67
5.2. Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento
sugerido para cada um dos segmentos identificados
Diferenciação consiste em entregar um valor exclusivo para aqueles com os quais

nos queremos relacionar, através da definição do modelo de valores do cliente e da
hierarquização desses valores.
Segundo Francisco Coelho, (2017) posicionamento é: “Garantir que aqueles com
os quais me quero relacionar sabem que eu existo; saibam o valor que eu entrego e
percebam de mim aquilo que eu quero que eles percebam”.
Tabela 5: Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugerido para cada
um dos segmentos identificados "À priori"
Segmentos Diferenciação Sugestão para o

Identificados Posicionamento
À priori
Cost Qualidade Preço
Produtos a preços Design
acessíveis Elegância
Versátil
Date Watch Tecnologia Procura emocional
Inovação Facilidade de utilização
Emocional Interação
Conexão
Incógnito
Seguro
Save Time Inovação Resposta à emergência
Assistência Versátil
Segurança Facilidade de utilização
Controlo
Prático
Saúde
68
Para o segmento COST o produto traduz-se como tendo preços acessíveis e com
qualidade aceitável. Para o posicionamento deste segmento sugerimos às marcas
apostarem não só no preço, mas este associado a elegância e a design.
O segmento DATE WATCH diferencia-se pela agregação de vários atributos

entroncados entre tecnologia, inovação e necessidades emocionais. Propomos um
posicionamento que se enquadre dando resposta à necessidade do ser humano de ligações
afetivas. Isto aliado à facilidade de utilização e interação/ conexão com rigor na segurança
e na privacidade dos utilizadores.
Por último, o segmento SAVE TIME diferencia-se pela inovação tecnológica

aliada à assistência/ segurança e ao controlo online. Sugerimos então que as marcas se
posicionem na prestação de um serviço fiável e seguro, ajudando e interagindo com os
sistemas de saúde.
Tabela 6: Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugerido para cada
um dos segmentos identificados "Post hoc"
Segmentos Diferenciação Sugestão para o

Identificados Posicionamento
Post Hoc
Low Cost Produtos Acessíveis a Design
baixo preço Qualidade
Preço
Premium Tecnologia Exclusividade
Qualidade Elegância
Inovação Prestígio
X - Female Intuitivo Versátil
Assistência Sensual
Acessível
69
Para o segmento Low Cost verificámos que o produto pauta-se como sendo
acessível para todos os utilizadores, a um preço baixo. A nossa sugestão para o
posicionamento deste segmento, é as marcas apostarem não só no preço, mas este
associado a design e qualidade.
Em relação ao segundo segmento identificado, o Premium as principais marcas
como a Apple, a Nixon, e a Garmin apostam em diferenciar os equipamentos com base
na tecnologia, qualidade e inovação constantes. O seu posicionamento será eficaz na
mente dos consumidores que associarem os seus produtos a exclusividade, elegância e
prestígio.
Por último, o segmento feminino, X-FEMALE entrega o seu valor

correspondendo às necessidades deste público em ter equipamentos que sejam intuitivos
e de fácil utilização, assim como na assistência, uma vez que as mulheres privilegiam um
atendimento atencioso. Sugerimos então que as marcas posicionem os seus produtos
como versáteis, acessíveis, mas também sensuais, de forma a corresponder ao estilo de
vida da mulher atual.
70
6. Revisão bibliográfica sobre as variáveis
explicativas internas e externas do
Comportamento do Consumidor e o seu impacto
na escolha de relógios de pulso (incluindo
smartwatches)
A indústria global de relógios de pulso é uma das indústrias mais ativas,
competitivas e notáveis no mundo dos negócios. A Suíça é a maior exportadora de
relógios (em valor) e tem mantido sua capacidade competitiva e de mercado. Antes da
crise financeira global de 2008, a indústria de relógios crescia de uma maneira constante
e desde 2010 que podemos notar um aumento das vendas e uma expansão do mercado
(Simonian, 2010 cit. in Anwar, 2012). As empresas de relógio vendem centenas de marcas
globalmente numa escala de massa e também em segmentos de nicho e luxo. Na maior
parte dos bens de consumo duráveis e produtos de luxo, a lealdade à marca costuma ser
elevada e isto pode ser o resultado do consumo, estilos de vida e a afeição às marcas. O
mesmo acontece com os relógios por causa do seu uso diário e da afeição do cliente.
De acordo com Samara & Morsch, (2007) os consumidores que utilizam este tipo
de produto necessitam de reunir determinadas variáveis explicativas. Numa primeira fase,
o reconhecimento da necessidade. O processo de decisão de compra inicia-se com a
identificação da necessidade, que ocorre quando o consumidor sente uma diferença entre
o seu estado atual e o que deseja alcançar. No momento em que compra ou utiliza um
produto/serviço, o consumidor procura um equilíbrio desse estado. Existem estímulos
internos e externos para que ocorra essa identificação: os internos através de necessidades
de nível estético e também de posição social; e os externos quando se percebe que os
media e o mercado estão cada vez mais direcionados para esse novo conceito de
consumidor.
Durante a maior parte do século passado, o relógio de bolso foi o principal
acessório masculino e com o passar do tempo o relógio de bolso evoluiu para o relógio
de pulso e, posteriormente, tornou-se num indicador-chave de posição social,
especialmente nos escalões superiores da sociedade.
Anteriormente visto como um objeto de luxo, o relógio de pulso está agora a ter
uma mudança fundamental na perceção, tornando-se assim num item de utilidade
71
essencial e que com o passar do tempo começou a fazer parte integrante da personalidade
das pessoas na atualidade.
Segundo Bhattacharya, Jain e Pol, (n.d.) a maior parte dos clientes preferem
relógios mecânicos e automáticos enquanto outros preferem relógios de quartzo. Os
autores explicam também que os consumidores normalmente decidem o que comprar
tendo em conta vários fatores como o preço, a durabilidade, utilidade, estética e marca.
Por norma, o preço dos relógios é o fator que tem mais influência na decisão de compra.
Uma combinação de todos estes fatores forma a decisão de compra do cliente que se
traduz na compra de um relógio.
Devido ao crescimento do mercado de smart watches nos últimos anos, a aceitação

do smartwatch nos mercados de consumo tornou-se um tópico importante para os
investigadores e designers. A identificação dos fatores que influenciam os consumidores
para que aceitem um smartwatch pode melhorar o design centrado no utilizador. De
acordo com os estudos realizados por Wu, Wu e Chang, (2016):
• A facilidade de uso não é um fator significativo no contexto de smart watches;

• A idade é um fator importante. Os resultados indicam que os utilizadores com
menos de 34 anos são os que mais procuram smart watches;
• O género não é um fator relevante, uma vez que tanto os consumidores do sexo
masculino como feminino têm opiniões semelhantes no que toca à aceitação do
smartwatch.
Hong, Lin e Hsieh, (2016) explicam que os consumidores dão mais valor à
utilidade de um smartwatch do que ao prazer / alegria que obtêm. Os autores afirmam
também que há uma intenção de continuidade dos utilizadores não só por causa dos
valores percebidos, mas também por causa da sua própria inovação. Atualmente, apesar
da imensidão de pesquisas que investigam a adoção de inovações, há pouco consenso
sobre a inovação do consumidor em relação às suas perceções e intenções
comportamentais.
72
De acordo com Solomon (2002); Schiffman e Kanuk, (2000) o indivíduo como
cliente, é influenciado por vários fatores: psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
Kotler, (1998) concorda com as ideias dos autores citados, transformando os conceitos
teóricos num modelo que explica os fatores internos e externos que influenciam a decisão
de compra do consumidor.
Fatores Culturais:
• Culturas;
• Subculturas;
• Classes Sociais.
Fatores Pessoais:
• Idade e estágios do ciclo de vida;
• Ocupação;
• Condições Económicas;
• Estilo de vida;
• Personalidade.
Fatores Sociais:
• Grupos de Referência;
• Família;
• Papéis e Posições sociais.
Fatores Psicológicos:
• Motivação;
• Perceção;
• Aprendizagem;
• Crenças e atitudes.
73
Fatores Externos
Fatores Culturais
De acordo com Kotler e Keller, (2006) os Fatores Culturais são aqueles que têm
mais influência nos consumidores, estando subdivididos em três: cultura, subcultura e
classe social.
➢ Cultura
Schiffman e Kanuk, (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade”. Assim sendo, os indivíduos de uma
sociedade acabam por assimilar um conjunto de valores, perceções, preferências e
comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam por
influenciar os hábitos de consumo presentes e futuros.
➢ Subcultura
Kotler, (1998, p.162) afirma que “cada cultura consiste em subculturas menores,
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”.
➢ Classe Social
Segundo Kotler, (1998, p.163) “classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente, onde
os membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes”. Na
classificação de uma classe social os principais fatores são: o salário, a situação
profissional, a educação, a riqueza e outras variáveis culturais. Para os autores, estes
fatores irão influenciar e definir preferências por certos produtos e comportamentos
dentro destas classes, alterando assim os seus padrões de consumo (Kotler & Armstrong,
1993, p.83).
74
Fatores Sociais
Os Fatores Sociais estão ligados a grupos de referência, família e posições sociais
que acabam por ter influência na decisão de compra (Kotler & Keller, 2006).
➢ Grupos de referência
De acordo com Peter, (2000, p.160) “os grupos de referência são aqueles grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor”.
Para Kotler, (1998, p.164) existem os grupos de afinidade “primários” e os grupos
de afinidade “secundários”. Fazem parte dos grupos primários a família, os amigos, os
vizinhos e os colegas de trabalho e, dos grupos secundários as religiões, os sindicatos e
as profissões.
No entanto, existem pessoas que são influenciadas por grupos de que não são
membros (Schiffman & Kanuk, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos aos quais
uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”. Da mesma
forma, existem grupos odiados que são denominados “grupos de negação”.
➢ Família
Para Kotler e Keller, (2006, p.177) “os membros da família constituem o grupo
primário de referência de maior influência”. Na vida do consumidor podemos identificar
duas famílias: a de “orientação”, que é constituída pelos pais, e a de “procriação”, formada
pela esposa e pelos filhos.
No entanto Solomon, (2002) explica que a organização familiar tradicional tem
diminuído e com o passar do tempo as pessoas estão a dar ênfase maior aos irmãos,
amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Por isso, é
importante tentar perceber os papéis de cada elemento na compra de determinado
bem/serviço, pois só assim é que as empresas continuarão competitivas no mercado
(Kotler & Keller, 2006).
➢ Papéis e posições sociais

Os indivíduos escolhem produtos que representem o seu papel e a sua posição na
sociedade (Kotler, 1998). Peter, (2000, p.160) explica que pessoas de diferentes classes
sociais costumam fazer diferentes escolhas no que toca à roupa, uso do tempo livre,
escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças.
75
Fatores Pessoais
Kotler, (1998) definiu cinco elementos que fazem parte dos fatores pessoais: idade
e fases do ciclo de vida, ocupação, condições económicas, estilo de vida e personalidade,
sendo estas caraterísticas diferentes de pessoa para pessoa e que acabam por ter influência
nas decisões de compra.
➢ Idade e fases do ciclo de vida

Kotler, (1998, p.168) diz que “as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas”. Assim Peter, (2000, p.162) explicam a existência
dos ciclos de vida familiar, ou seja, “conjunto das fases pelos quais as famílias passam e
que influenciam as necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
➢ Ocupação
É a profissão do consumidor. “Um presidente de uma empresa vai comprar fatos
caros, viagens, ações, um grande barco”, exemplifica Kotler, (1998, p.169) isto é, o cargo
dos consumidores vai influenciar os seus padrões de consumo.
➢ Condições Económicas
Tem a ver com o salário disponível, as poupanças e património, condições de
crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança (Kotler, 1998).
Fatores Internos
Segundo Engel et al., (2000) as variáveis que influenciam o comportamento do

consumidor dividem-se em três: as influências ambientais, as diferenças individuais e os
fatores pessoais.
➢ Estilo de vida
Refere-se à classificação de um indivíduo numa sociedade através de aspetos
comportamentais, expressos normalmente sob a forma de padrões de consumo, rotinas e
hábitos. Para Kotler, (1998) é possível que o posicionamento das empresas no mercado
seja feito através de associações entre os seus produtos e o estilo de vida dos clientes reais
e potenciais dos mesmos.
76
➢ Personalidade
A personalidade difere de pessoa para pessoa, o que influencia o comportamento
na compra. É importante destacar, de acordo com a classificação feita por Jung, (1974) o
enquadramento dos consumidores dentro de quatro tipos: sentimento/pensamento;
sentimento/emoção, intuição/ pensamento e intuição/emoção.
Sentimento – Pensamento
O consumidor é mais racional ao fazer decisões pois faz uma forte avaliação às
considerações económicas, esforça-se na pesquisa de informações para tomar
decisões, evita correr riscos e o materialismo reflete motivos pessoais.
Sentimento – Emoção
As decisões são tomadas seguindo uma orientação “subjetiva”, é possível que
considere os outros quando toma decisões e o materialismo reflete a impressão
com que os outros vão ficar
Intuição - Pensamento
Têm uma visão abrangente da situação pessoal, analisa as opções mentalmente e
assumem os riscos.
Intuição - Emoção
Imagina uma panóplia de opções quando toma as decisões, dá muito valor à
opinião dos outros, toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva, é o que
menos importância dá ao preço e procura o risco (novidades).
Fatores Psicológicos
De acordo com Kotler, (1998) para que o consumidor decida o que comprar, este
necessita de desenvolver na sua mente os seguintes estados: existência de uma
necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode
satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Assim, existem
quatro fatores psicológicos que têm influência na decisão de compra do consumidor:
motivação, perceção, aprendizagem, crenças e atitudes.
77
➢ Motivação
Kotler, (1998) afirma que um motivo ou impulso é uma necessidade que faz com
que uma pessoa aja. A motivação é uma força, causada por um estado de tensão que se
cria por causa de uma necessidade não satisfeita, fazendo com que um indivíduo seja
forçado a agir. Neste sentido, através de um determinado comportamento, esse indivíduo
espera que a sua necessidade seja satisfeita. Podemos dividir as necessidades em dois
tipos, as necessidades fisiológicas, como por exemplo os alimentos, o ar, as roupas, ou as
necessidades psicológicas, que se adquirem consoante o ambiente e cultura em que o
indivíduo está inserido. Normalmente as necessidades fisiológicas são mais facilmente
identificadas do que as psicológicas.
Um indivíduo sabe quando tem fome, mas pode não conseguir perceber as suas
necessidades de aceitação (Schiffman & Kanuk, 2000).
Kotler e Keller, (2006) consideram três teorias da motivação:

✓ Teoria da motivação de Freud: Freud afirma que as forças psicológicas
reais orientam inconscientemente o comportamento dos indivíduos. As
pesquisas que têm como base esta teoria têm tido resultados muito
interessantes, como por exemplo, o facto de os consumidores resistirem às
ameixas secas uma vez que estas são enrugadas e fazem-nos lembrar
pessoas velhas;
✓ Teoria da motivação de Maslow: segundo Maslow, as necessidades
humanas estão organizadas numa hierarquia, que vai das mais urgentes às
menos urgentes. Maslow criou esta teoria quando procurava respostas
sobre o porquê de as pessoas terem determinadas necessidades em
ocasiões específicas;
✓ Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu esta teoria com base nos
fatores: insatisfatórios e satisfatórios. As implicações das duas teorias são:
primeiro, deve evitar-se os fatores que causam a insatisfação; depois,
devem ser identificados os fatores que causam a satisfação.
78
➢ Perceção
Kotler, (1998, p.174) diz que “perceção é a forma pela qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo” e que
quando uma pessoa se sente motivada, está pronta para agir. De acordo com Kotler,
(1998) os processos de perceção dividem-se em três:
- Atenção seletiva: há mais probabilidade que as pessoas identifiquem estímulos
relacionados com a necessidade atual, como também é mais provável que
percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em
comparação a um estímulo normal;
- Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações de
acordo com intenções pessoais, reforçando as suas preconceções em vez de
contrariá-las;
- Retenção seletiva: as pessoas preferem reter as informações que reforçam as
atitudes e crenças.
Segundo Solomon, (2008) o comportamento do consumidor representa o estudo

de processos envolvidos quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam e
descartam produtos, serviços e experiências de maneira a satisfazer as necessidades e
desejos. Os consumidores como indivíduos adquirem informações do ambiente que o
envolve e com essa influência e material apreendido, formatado na sua memória origina
atitudes pessoais. A perceção é um procedimento que passa por três estágios e que traduz
estímulos em estado bruto em algo significante.
A perceção é o processo em que os indivíduos selecionam, organizam e
interpretam sensações. As pessoas passam por fases de processamento de informações
em que os estímulos são guardados. No entanto, nem tudo o que nos é apresentado é
processado passivamente. Apenas percecionamos um pequeno número de estímulos e
parte desses estímulos são processados inconscientemente. O indivíduo interpreta os
estímulos de acordo com as próprias conceções, necessidades e experiências (Solomon,
2008).
79
➢ Aprendizagem e memória
De acordo com Kotler, (1998, p.175) “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função das suas experiências”. Esta
teoria explica que a procura de um produto pode ser desenvolvida associando-o a
impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
➢ Crenças e Atitudes
Para Kotler, (1998, p.176) “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
guarda sobre algo”. Relativamente às atitudes, estas colocam os indivíduos numa situação
de gostar ou de não gostar de um objeto. Solomon, (2002, p. 165) diz que “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
Depois de analisar as Variáveis Explicativas do Comportamento do Consumidor,

com efeitos na utilização dos relógios de pulso, conseguimos perceber que o
comportamento do consumidor é subjetivo e a decisão de compra é influenciada por
vários fatores, tais como: fatores culturais, pessoais, sociais e psicológicos.
Com o passar do tempo, o comportamento do consumidor relativamente à escolha
das marcas e à avaliação de marcas não é apenas determinado pela funcionalidade da
marca, mas também por valores simbólicos. Assim, a motivação para se auto expressar é,
muitas vezes, o que faz com que os consumidores comprem determinados bens e serviços
(Garcia, 2006).
Quando nos referimos à marca de produtos premium, estas concedem aos seus
consumidores uma posição equivalente a uma classe social, criando assim uma
diferenciação psicológica e social, isto é, o consumidor de produtos de marca premium
sente-se superior a outro indivíduo que não consome o produto da marca de luxo, o que
significa que financeiramente tem mais poder, levando assim à satisfação do ego
(Barth,1996).
O consumidor ao adquirir o produto de luxo obtém uma satisfação pessoal,
aumentando a confiança em si mesmo, sem ser influenciado pelo meio social. O principal
objetivo é ganhar reconhecimento, seja no meio social em que está inserido ou no
superior. Os relógios de pulso considerados luxuosos tais como os smart watches da
Apple, são dotados das mais recentes tecnologias, como por exemplo, podem ser
80
conectados ao iPhone permitindo assim responder a mensagens, ter acesso a mapas e ao
serviço GPS e muitas mais características que permitem com que estes smart watches se
diferenciem dos restantes relógios de pulso.
81
7. Inquérito aos Consumidores de Relógios de
Pulso (incluindo smartwatches) em Portugal
A proposta de inquérito encontra-se no Anexo 1.
82
8. Análise Estatística dos dados obtidos na
administração do Inquérito aos consumidores de
relógios de pulso (incluindo smartwatches) em
Portugal e descrição das principais conclusões
Após a recolha de informação, através dos inquéritos sobre relógios de pulso

(incluindo smartwatches), foi-nos facultado os resultados de uma amostra de 123
inquiridos. Neste capítulo, apresentamos a análise estatística dos dados obtidos. De
seguida, realizaremos a investigação primária, isto é, o tratamento dos dados, recorrendo
ao uso de gráficos (barras e circulares) e tabelas representativas dos resultados obtidos,
elaborados em SPSS e devidamente comentadas.
8.1. Caracterização do Perfil Sociodemográfico da Amostra
Com o objetivo de traçar o perfil predominante da amostragem, iniciaremos a

análise estatística com a caracterização do perfil sociodemográfico dos inquiridos.
83
Género
Gráfico 29: Análise descritiva: Género

Fonte: Elaboração própria em SPSS
Através da visualização do gráfico 28, podemos verificar que a nossa amostra é

constituída por 43 Mulheres, representando 35% da amostra e por 80 indivíduos do sexo
masculino, representando 65%.
84
Idade em Classes
Gráfico 30: Análise descritiva: Classes etárias

Realizamos uma divisão das idades em classes etárias e seguimos a classificação

do TGI. Concluímos que os inquiridos da nossa amostra são predominantemente jovens.
Em termos de contagem, temos 34 indivíduos com idades entre os 15 e os 24 anos,
representando em termos percentuais 27,9% da amostra. Dos 25 aos 34 nos temos 26
indivíduos, que representam 21,3%. Com a segunda maior percentagem da amostra
(seguida da faixa etária dos 15 aos 24 anos) temos a faixa etária dos 35 aos 44 anos, com
33 indivíduos. Apenas 5,8% da amostra está situada na classe dos mais de 55 anos de
idade.
85
Estado Civil
Gráfico 31: Análise descritiva: Estado Civil
A amostra é constituída, maioritariamente, por indivíduos solteiros. Estes,

representam 58,5% da amostra, isto é, 72 indivíduos. 28,5% dos inquiridos são casados;
8,9% são divorciados e apenas 4,1% vivem em união de facto. Se relacionarmos com o
gráfico da idade, esta constatação faz sentido, uma vez que 27,9% da amostra tem entre
os 15 e os 24 anos de idade, sendo que na sociedade atual o casamento é cada vez mais
tardio.
86
Concelho de residência
Gráfico 32: Análise descritiva da variável: concelho de residência

A amostra tem uma predominância de inquiridos do distrito do Porto (35,8%).

Maia e Lousada são concelhos que conseguiram uma percentagem superior,
respetivamente, a 10%. Todos os outros distritos têm percentagens inferiores a 10%.
87
Classes Sociais
Gráfico 33: Análise descritiva da variável: Classes Sociais
Relativamente às classes sociais, estas foram determinadas através da profissão e

situação da profissão do próprio e do conjugue, ou através da profissão e situação da
profissão dos pais nos casos em que o individuo depende, financeiramente, do agregado
familiar. Recorremos à Classificação Portuguesa das Profissões de 2010, abreviadamente
designada por CPP/2010, e por último, recorremos à Tipologia Classificatória Das
Classes e Frações De Classes. De uma amostra de 123 inquiridos, chegamos à
classificação de 104 Classes Sociais.
Das classes sociais obtidas, 34,6% são da classe A e 27,9% da classe B. Da classe C1
temos 13,5% dos inquiridos e da classe C2 temos 20,2% e da classe D temos apenas 3,8%.
De acordo com a Tipologia Classificatória Das Classes e Frações De Classes, a classe A
corresponde à Burguesia, a classe B, C1 e C2 correspondem à Pequena Burguesia e classe
D é pertencente ao operariado.
88
8.2. Análise Descritiva da Utilização de Relógios de pulso (incluindo
smartwatches)
Neste subcapítulo, iremos analisar, estatisticamente, diferentes variáveis, tais

como a utilização de relógios, cujos dados foram recolhidos através das questões 1, 2, 3,
4, 5 e 7 do inquérito.
Uso que faz do relógio
Gráfico 34: Análise descritiva da variável: Uso de relógio
A grande parte da amostra, 69,9% afirma utilizar relógios de pulso. Apenas 30,1%
não utilizam.
89
Razão de não utilizar relógio
Gráfico 35: Análise descritiva da variável: Razão pela qual não

usa relógio
No que toca há razão pela qual não utiliza relógio, dos indivíduos que
responderam não (30,1% da amostra), 41,3% afirmam que estes não apresentam qualquer
utilidade e/ ou valor. 16,2% não gosta de nenhuma marca e apenas 2,7% não utiliza
relógio devido ao preço.
90
Tipo de relógio que habitualmente utiliza
Gráfico 36: Análise descritiva da variável: Habitualmente

que tipo de relógio utiliza
Dos 69,9% da amostra que afirmam utilizar relógios de pulso, a maioria dos
indivíduos (81,4%) usa um tipo de relógio analógico, 10,5% utiliza relógios smartwatch
e apenas 8,1% utiliza relógio digital.
91
Frequência da utilização
Gráfico 37: Análise descritiva da variável: Frequência da utilização de relógio
Grande parte da amostra (89,5%) utiliza relógio diariamente. 7% utiliza relógio

ocasionalmente, como por exemplo para a prática desportiva, para eventos importantes
ou para festividades). E apenas 3,5% utiliza somente ao fim de semana.
92
Motivo do usar relógio
Gráfico 38: Análise descritiva da variável: Motivo do uso de relógio
Mais de metade da amostra (54,7%) utiliza relógio por uma questão de hábito.
24,4% usam por causa da estética, 17,4% utilizam para controlar o tempo e apenas 3,5%
usam para a prática desportiva.
93
Marca do seu relógio
Gráfico 39: Análise descritiva da variável: Marca do relógio que utiliza

habitualmente
Relativamente a variável marca do relógio, a ONE encontra-se entre as marcas

mais utilizadas dentro da amostragem, com 14% dos indivíduos. Segue-se a Tissot com
10,5 % e a Swatch com 8,1%. A Samsung e a Apple estão em último lugar, com apenas
1,2% de utilizadores na amostragem.
94
8.3. Análise Descritiva da Compra de Relógios de pulso (incluindo
smartwatches)
Neste subcapítulo, iremos analisar, estatisticamente, diferentes variáveis, tais

como as marcas, os canais de distribuição, os preços, os motivos de compra e os atributos
valorizados.
Motivo de compra de um relógio
Gráfico 40: Análise descritiva da variável: motivo de

compra de um relógio
Quase a totalidade amostra (93%) compra relógios para uso pessoal. Apenas 4,7%
e 2,3% compram para coleção e oferta, respetivamente.
95
Atributo do relógio
Gráfico 41: Análise descritiva da variável: Atributo de maior

importância na compra de um relógio
Dos 5 atributos questionados, o design (37,2%), a elegância (31,4%) e a qualidade

(18,6%) foram os atributos considerados mais importantes na compra de um relógio. A
sofisticação foi o atributo menos valorizado pela amostra, com 5,8% de inquiridos a
considerar este atributo muito importante.
96
Frequência de compra
Gráfico 42: Análise descritiva da variável: Frequência de

compra de um relógio
Relativamente à frequência que o utilizar costuma comprar relógio temos que

4,7% dos inquiridos compra mais do que um relógio por ano. 34,9% compra uma vez por
ano. 20,9% compra de 2 em 2 anos e 39,5% compra relógio com uma frequência superior
a 3 anos.
97
Onde compra os relógios
Gráfico 43: Análise descritiva da variável: Local habitual de compra

O presente gráfico circular indica-nos quais os canais de distribuição mais

utilizados pelos inquiridos da nossa amostra. 47,7% dos inquiridos da amostra costumam
adquirir os seus relógios nas lojas multi-marcas/ especializadas (Bluebird, Boutique dos
relógios), seguindo-se as ourivesarias com 27,9% dos inquiridos. 12,8% costumam
comprar os relógios nas lojas da própria marca. As lojas desportivas e as lojas online não
são canais procurados para a aquisição de um relógio, uma vez que apenas 5,8% dos
inquiridos selecionaram esta opção.
98
Preço que está disposto a pagar por um relógio
Gráfico 44: Análise descritiva da variável: Preço do relógio
Analisando o gráfico superior, verificamos que 29,1% dos inquiridos da amostra

estão dispostos a pagar por um relógio um preço compreendido entre 101€ e 200€. 24,4%
estão dispostos a pagar entre 51€ e 100€ e 23,3% estão dispostos a pagar entre 201€ e
400€. Apenas 4,7% está disposto a pagar mais de 600€.
99
Compra de smartwatch
Gráfico 45: Análise descritiva da variável: Equaciona

comprar um smartwatch
Relativamente à pergunta “Pensa comprar um smartwatch?”, verificamos no

gráfico 44 que 31,4% dos inquiridos responderam afirmativamente (que estariam a
pensar) e 68,6% respondeu que não tencionavam comprar.
100
Preço que está disposto a pagar por um smartwatch
Gráfico 46: Análise descritiva da variável: Preço do equipamento

Dos 31,4% que responderam que na questão anterior estariam a pensar comprar
um smartwatch, 27,9% estão dispostos a pagar entre 101€ e 200€. 22,1% entre 201€ a
400€ e 8,1% entre 401€ e 600€. Apenas 39,5% está só disposto a pagar menos de 100€.
101
Motivo de compra de um smartwatch
Gráfico 47: Análise descritiva da variável: motivo de

compra de um smartwatch
Mais de metade da amostra (51,9%) equaciona comprar um smartwatch pela sua

interligação com um smartphone. 25,9% pensa comprar um por motivos desportivos e
22,2% está associado ao gosto por gadgets.
102
Marca de Smartwatch desejada
Gráfico 48: Análise descritiva da variável: Marca de smartwatch

que deseja
Neste gráfico vemos que grande parte da amostra, 55,6% deseja um smartwatch
da marca Apple, 18,5% da marca Garmin e 14,8% da marca Samsung.
11,1% dos indivíduos não desejam nenhuma destas três marcas e por isso responderam a
opção “outra”.
103
8.4. Análise Descritiva das Atitudes
Por fim, iremos analisar, estatisticamente, as atitudes da amostra face aos

smartwatches, incluindo a componente afetiva, cognitiva e comportamental. Esta análise
corresponde à resposta da questão 13 do inquérito constituída por 9 afirmações, avaliadas
através da Escala de Likert, onde o score 1 corresponde a “Discordo Totalmente”, até ao
score máximo de 5 que corresponde a “Concordo totalmente”. Utilizamos a caixa de
bigodes para a presente análise.
Uma vez que existiam afirmações na negativa, como por exemplo, “Os
smartwatches são caros”, estas variáveis foram recodificadas para uma assertiva análise
das atitudes.
Gráfico 49-. Análise descritiva da variável: Atitude Global

face aos smartwatches
Para análise da atitude, deveremos ter em consideração que as pontuações variam

entre o 1 e o 5. Assim, em 9 afirmações poderíamos ter uma apreciação global mínima de
9 pontos, e uma apreciação máxima de 45 pontos.
Através do gráfico ilustrado, podemos concluir que a concentração é semelhante

ente a mediana e ambos os quartis. É possível verificar que a maioria tem uma atitude
global desfavorável face aos relógios smartwatch uma vez que pelo menos 50% da
amostra apresenta um valor inferior ou igual a 25.
104
O gráfico apresenta uma assimetria positiva. A mediana é 27, o que significa que
50% dos inquiridos estão acima da pontuação 27 e outros 50% abaixo desta pontuação.
Temos uma pontuação mínima de 9 e uma máxima de 39 pontos, ou seja, existem

atitudes muito negativas (próximas do score mínimo de 9), mas o contrário não se
verifica, uma vez que não existem atitudes muito positivas (o score máximo seria de 45
pontos).
8.4.1. Análise Estatística da Atitude Global
Tabela 7: Análise estatística da Atitude Global
Para a variável da Atitude Global, realizamos uma análise das estatísticas para
melhor interpretar os resultados. Calculamos a média, a mediana, a moda, o desvio
padrão, e os percentis. A mediana, o mínimo e o máximo foram interpretados
anteriormente através da caixa de bigodes.
Através das estatísticas, podemos constatar que a média dos resultados das pontuações
foi cerca de 25 pontos. A moda, isto é, a pontuação que surgiu com maior frequência foi
a pontuação de 20. Recorrendo aos quartis, constatamos que 25% das pontuações são
inferiores ou iguais a 20; e que 75% das pontuações foram inferiores ou iguais a 31.
105
8.5. Análise Descritiva das Componentes Afetivas, Cognitivas e
Comportamentais
Para uma análise mais adequada efetuou-se a divisão das componentes cognitiva,
afetiva e comportamental que constituem a atitude global. Conciliamos as três caixas de
bigodes na mesma imagem para permitir um melhor trabalho de comparação.
Gráfico 50: Análise descritiva das variáveis: Atitudes Global face aos
smartwatches
Das três componentes, a componente comportamental e a componente afetiva são

as que se encontram com uma atitude mais desfavorável. Assim, as afirmações relativas
à componente comportamental, sendo elas “Utilizo smartwatch”, “Se não tivesse
limitação financeira compraria um smartwatch” e “Recomento a utilização de
smartwatch”, e as afirmações relativas à componente afetiva, sendo elas “Gosto do tipo
de relógio smartwatch”, “A utilização de smartwatch é importante” e “A utilização de
smartwatch deixa-me mais seguro”, representam comportamentos pelos quais os
inquiridos da amostra concordaram totalmente. E é, desta forma, analisando e em
constante procura de respostas e quantificações que o gestor de Marketing será capaz de
trabalhar este mercado, incidindo na componente comportamental e afetiva. Ao trabalhar
106
o mercado de smartwatches, e em busca de uma atitude mais favorável por parte dos
consumidores, o Gestor de Marketing deverá trabalhar as questões comportamentais e
afetivas.
Por fim, na componente cognitiva face à utilização de relógios Smartwatch a

resposta é favorável, pois pelo menos 50% da amostra apresenta um valor igual a 9 que é
o mínimo para ser considerada favorável.
8.6. Análise Cruzada de Variáveis
Neste último subcapítulo, realizamos a análise cruzada entre duas variáveis

importantes para o estudo deste mercado – Cruzamos a Utilização de relógios com a Idade
e com o Sexo.
Tabela 8: Análise Cruzada das Variáveis Sexo e Frequência de compra de relógio
No cruzamento de variáveis verificamos que relativamente ao sexo masculino

40% da amostra compra relógios pelo menos uma vez por ano, sendo o valor mais elevado
no género masculino. Em contrário o valor mais baixo é de 3,6% que diz que compra
relógios mais de uma vez por ano.
107
No sexo feminino o valor mais alto é 45,2%, que corresponde ao número de
consumidoras que indica hábitos de compra de relógio superior a 3 anos. Por outro lado
apenas 6,5% diz que compra relógio mais do que uma vez por ano. Verificamos que a
percentagem de mulheres que compra mais do que uma vez por ano é superior à
percentagem de homens que compra mais do que uma vez por ano.
Tabela 9: Análise Cruzada das Variáveis Sexo e Uso do relógio
Com o objetivo de averiguar se a utilização do relógio é dependente do género,

realizamos o cruzamento destas duas variáveis.
Através da análise da tabela, verificamos que o sexo feminino é o que mais usa
relógio correspondendo a 72,1% da amostra. Nos homens é relativamente mais pequeno
sendo 68,8%. E no conjunto dos sexos são mais os consumidores que usam relógio,
correspondendo a 69,9% da amostra.
108
Conclusão
Após a elaboração deste trabalho, tiramos várias ilações sobre o trabalho
interdisciplinar, realizado no âmbito das unidades curriculares de Comportamento do
Consumidor, Estatística Descritiva e Marketing, que tem como tema a “Análise e
caracterização do mercado Português de relógios de pulso (incluindo smart watches)”.
Não há números efetivos e reais sobre este mercado em Portugal, mas por
mercados parecidos com o Português, conseguimos tirar conclusões bastante realistas.
Baseamo-nos em números do mercado Italiano, traduzindo para a nossa realidade.
Houveram diversas etapas na elaboração deste trabalho como a caracterização e
análise do mercado com abordagem aos fatores macro ambientais e à análise competitiva,
identificamos e caracterizamos os diversos segmentos de mercado, bem como
identificamos os principais fatores de diferenciação e sugerimos um posicionamento para
cada um dos segmentos identificados.
Os últimos dados permitem-nos ter a noção que o sector vale 857.000 unidades
em Portugal/2014 com um valor de 172,257.000 €. Não tendo dados de Portugal,
baseamo-nos preço médio dos relógios com base no Estudo Italian Luxury, chegando à
conclusão do preço médio de 201€.
Segundo o mesmo estudo, sabemos que se venderam em Portugal 7 800 unidades
de smartwatches enquanto que em 2015, este número aumentou para 29 000 unidades.
Caraterizamos e quantificamos os utilizadores por género, idade, regiões portuguesas e
classes sociais.
Trabalhamos as variáveis explicativas internas e externas do Comportamento do
Consumidor e o seu impacto na escolha de relógios de pulso (incluindo smartwatches).
Fizemos e trabalhamos os dados do inquérito aos consumidores de relógios de pulso
(incluindo Smartwatches) em Portugal. Fizemos uma análise estatística dos dados obtidos
na administração do Inquérito aos consumidores de relógios de pulso (incluindo
smartwatches) em Portugal e descrição das principais conclusões. Caracterizamos o perfil
sociodemográfico da amostra e uma análise descritiva da utilização de relógios de pulso
(incluindo smartwatches).
109
Os gestores de Marketing deverão ser capazes de trabalhar este mercado,
incidindo na componente comportamental e afetiva, em busca de uma atitude mais
favorável por parte dos consumidores.
Além disso, achamos que o papel de um gestor de marketing neste setor deverá
passar por valorizar estética e elegância, e quanto possível aliar a tecnologia porque são
cada vez mais um aliado nas comunicações móveis e assim nas relações interpessoais por
conexão e interação com a saúde, adaptáveis a diversas situações.
Definimos como ameaças para as marcas a contrafação e os produtos oriundos do
mercado asiático com relativa qualidade a preços absurdamente low cost. Poderá aí o
gestor de marketing ter um papel igualmente importante na comunicação.
O gestor de marketing tem também que conseguir desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes
(Kotler & Keller, 2013) e diferenciar nos diferentes aspetos das variáveis de
diferenciação.
Por fim, e concluindo, uma vez que as necessidades e desejos dos consumidores
se alteram constantemente, o gestor de marketing deve observar e estudar todas estas
variáveis de forma a oferecer não só um produto, mas uma experiência que fique retida
na memória do consumidor e que o faça identificar-se com o produto como fosse uma
parte de si mesmo.
110
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114
Anexo 1- Questionário
Este inquérito tem como objetivo o diagnóstico, estudo e caraterização dos
consumidores do mercado de Relógios de Pulso (incluindo Smartwatches) em Portugal,
integrado num Projeto Interdisciplinar realizado por alunos do 1.º ano da Licenciatura em
Gestão de Marketing do IPAM. Nesse sentido agradecemos que disponibilize menos de
5 minutos para responder ao presente inquérito totalmente confidencial. Não existem
respostas certas ou erradas relativamente a qualquer item, pretendendo-se apenas a sua
opinião pessoal e sincera. Agradecemos a sua participação!
1. Utiliza relógio de pulso? (Assinale com um X a resposta correta)
Sim Não
2. (Se respondeu “Não” na questão anterior) Indique a razão pela qual não utiliza
relógio de pulso? (Assinale com um X a resposta correta)
Não apresenta qualquer utilidade/ valor Devido ao preço

Não gosto de nenhuma marca
3. (Se respondeu “Sim” na questão anterior) Habitualmente que tipo de relógio

utiliza? (Assinale com um X a resposta correta)
Analógico Digital Smartwatch
4. Com que frequência utiliza relógio? (Assinale com um X a resposta correta)
Diariamente Só ao fim de semana

Ocasionalmente (prática desportiva/ eventos importantes/ festividades)
5. Qual o motivo de usar relógio de pulso? (Assinale com um X a resposta correta)
Hábito Estética Controlo de tempo

Prática desportiva
115
6. Dos seguintes aspetos, selecione aquele que atribui maior importância ao efetuar
a compra de um relógio? (Assinale com um X a resposta correta)
Tamanho Design Sofisticação

Elegância Qualidade Preço
7. Qual a marca do seu relógio? (Assinale com um X a resposta correta)
Apple Swatch ONE

Rolex Fossil Seiko
Casio Nixon Samsung
Outros. Quais? ______
8. Identifique qual o motivo de compra de um relógio? (Assinale com um X a resposta

correta)
Uso pessoal Coleção Oferta
9. Com que frequência costuma comprar relógio? (Assinale com um X a resposta correta)
Mais do que uma vez por ano Uma vez por ano
De 2 em 2 anos Superior a 3 anos
10. Em que local costuma comprar os relógios? (Assinale com um X a resposta correta)
Lojas da própria marca Lojas online

Lojas de multi-marcas/ especializados Lojas desportivos
Ourivesarias
116
11. Qual o valor monetário que está disposto a pagar por um relógio? (Assinale com um
X a resposta correta)
Inferior a 50€ Entre 51€ a 100€ Entre 101€ a 200€

Entre 201€ a 400€ Entre 401€ a 600€ Superior a 601€
12. Qual o valor monetário que está disposto a pagar por um smartwatch? (Assinale
com um X a resposta correta)
Inferior a 100€ Entre 101€ a 200€ Entre 201€ a 400€

Entre 401€ a 600€ Entre 601€ a 800€ Superior a 801€
13. Indique o seu grau de acordo/desacordo, face às seguintes afirmações:
1 2 3 4 5
Discordo Discordo Nem Concordo Concordo
totalmente concordo, totalmente
nem
discordo
Utilizo Smartwatch
Gosto do tipo de relógio

smartwatch
Se não tivesse limitações

financeiras compraria um
smartwatch
Utilizar um smartwatch deixa-
me mais seguro
A utilização de smartwatch é
importante
Os smartwatches são uteis
Os smartwatches são caros
Os smartwatches têm
funcionalidades importantes
117
14. Pensa comprar um Smartwatch? (Assinale com um X a resposta correta)
Sim Não
15. (Se respondeu “Sim” na questão anterior) Indique a razão para comprar um
smartwatch? (Assinale com um X a resposta correta)
Prática Desportiva Interligação com o smartphone

Gosto por gadgets
16. Qual a marca de smartwatch que desejaria comprar? (Assinale com um X a resposta
correta)
Apple Samsung Garmin

Outra. Qual? ______
DADOS DEMOGRÁFICOS
As respostas a esta secção são importantes pois permitem analisar as caraterísticas do

universo de inquiridos.
17. Género: (Assinale com um X a resposta correta)
Masculino Feminino
18. Idade: ____ anos
19. Estado Civil: (Assinale com um X a resposta correta)
Solteiro(a) Casado(a) Divorciado(a)
União de facto(a) Viúvo(a)
118
20. Qual a composição do seu agregado familiar?: (Assinale com um X a resposta correta)
Cônjuge Filhos Pai Mãe
Outros. Quais? ______
21. Quais as habilitações literárias dos elementos do seu agregado familiar? (Assinale
com um X a(s) resposta(s) correta(s). No caso de estar financeiramente dependente do seu agregado
de origem, responda apenas relativamente aos elementos deste – Pai e Mãe)
Habilitações Literárias Próprio Cônjuge Pai Mãe

Não sabe ler nem escrever
Sabe ler/ escrever, mas sem escolaridade
1.º ciclo (4.ª classe)
2.º ciclo (5.º, 6.º anos)
3º ciclo (9.º ano)
Ensino Secundário (12.º ano)
Ensino Superior (Bacharelato/ Licenciatura)
Ensino pós-graduado (Mestrado/ Doutoramento)
22. Qual a condição perante o trabalho dos elementos do seu agregado familiar?
(Assinale com um X a(s) resposta(s) correta(s). No caso de estar financeiramente dependente do seu
agregado de origem, responda apenas relativamente aos elementos deste – Pai e Mãe)
Condição perante o trabalho Próprio Cônjuge Pai Mãe

Exerce uma profissão
Estudante
Trabalhador/ Estudante
Doméstica
Reformado(a)
Desempregado(a)
Incapacidade perante o trabalho
Outra situação
119
23. Se na questão anterior respondeu “Exerce uma profissão”, indique p.f. qual a
profissão dos elementos identificados, de uma forma clara e objetiva:
Próprio Cônjuge Pai Mãe
24. Qual a situação perante o trabalho dos elementos do seu agregado familiar?
(Assinale com um X a(s) resposta(s) correta(s). No caso de estar financeiramente dependente do seu
agregado de origem, responda apenas relativamente aos elementos deste – Pai e Mãe)
Condição perante o trabalho Próprio Cônjuge Pai Mãe
Trabalhador por conta própria com empregados (+ de 10)
Trabalhador por conta própria sem empregados (10 ou menos)
Trabalhador por conta de outrem
25. Concelho de residência: __________
120

Trabalho Interdisciplinar - FINAL

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ANÁLISE E CARATERIZAÇÃO DO MERCADO

ADOLFO DÂMASO TEIXEIRA SAMPAIO Nº 4757

AMARO NUNO OLIVEIRA GOMES Nº 6840

ANA CLÁUDIA CORREIA DURÃES Nº 7037

NUNO MIGUEL ALMEIDA MACHADO Nº 7232

PEDRO LUÍS NUNES DÂMASO GOMES Nº 7199

RAFAEL PEREIRA SANTOS Nº 6916

Marketing, Estatística Descritiva e Comportamento do Consumidor

INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, PORTO, MAIO, 2017

Índice de Gráficos ........................................................................................................... 4

Índice de Figuras ............................................................................................................ 6

Índice de Tabelas ............................................................................................................ 7

1. Caracterização e enquadramento ao setor da relojoaria em Portugal………. 10

2. Análise do mercado de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) em

2.1. Dimensão do mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em Portugal

2.2. Evolução das vendas de relógios de pulso e taxas de crescimento ......................... 16

2.3. Identificação dos principais canais de distribuição ................................................. 16

2.4. Análise competitiva ao mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em

2.5.1. Fatores Macro ambientais: Demográficos e Tecnológicos .................................. 36

2.5.2. Fatores Macro ambientais: Socioculturais ............................................................ 37

2.5.3. Fatores Macro ambientais: Económicos ............................................................... 37

2.5.1. Fatores Macro ambientais: Tecnológicos ............................................................. 39

3. Perfil dos Utilizadores ........................................................................................... 40

3.1. Caracterização e quantificação dos utilizadores e compradores por género, idade,

4. A Segmentação do Mercado ................................................................................. 52

4.2. Identificação e caracterização dos diversos segmentos de mercado ....................... 59

4.2.1. Baseado na metodologia “À priori”...................................................................... 59

4.2.2. Baseado na abordagem “Post hoc” ....................................................................... 61

5.1. Revisão Bibliográfica sobre o Posicionamento ....................................................... 63

5.2. Identificação dos principais fatores de diferenciação e posicionamento sugeridos

6. Revisão bibliográfica sobre as variáveis explicativas internas e externas do

7. Inquérito aos Consumidores de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches)

8. Análise Estatística dos dados obtidos na administração do Inquérito aos

8.1. Caracterização do Perfil Sociodemográfico da Amostra ........................................ 83

8.2. Análise Descritiva da Utilização de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) 89

8.3. Análise Descritiva da Compra de Relógios de Pulso (incluindo smartwatches) ..... 95

8.4. Análise Descritiva das Atitudes ............................................................................ 104

8.4.1. Análise Estatística da Atitude Global ................................................................. 105

8.5. Análise Descritiva das Componentes Afetivas, Cognitivas e Comportamentais . 106

8.6. Análise Cruzada de Variáveis das Atitudes .......................................................... 107

Conclusão .................................................................................................................... 109

Bibliografia e Netgrafia .............................................................................................. 111

Anexo 1- Questionário ................................................................................................ 115

Tabela 1: Classificação das bases de segmentação ..................................................................... 54

O presente trabalho interdisciplinar, realizado no âmbito das unidades curriculares

A fabricação de Relojoaria, apresentava em 2012, de acordo com os dados obtidos do

Fonte: Sigma Team Consulting, (2014)

Como podemos observar neste gráfico, as atividades ligadas à fabricação de

Fonte: Sigma Team Consulting, (2014)

Neste gráfico verificamos que a indústria de produção de relojoaria em Portugal,

O sector de relojoaria em Portugal tem uma importância fulcral no volume de

2.1. Dimensão do mercado de relógios de pulso (incluindo smartwatches) em

Gráfico 5: Volume do mercado Português de Relógios de Pulso

Volume do mercado Português de Relógios de

Fonte: TGI, (2012, 2013 e 2014)

Gráfico 6: Valor do Mercado Português de Relógios de Pulso

Valor do Mercado Português de Relógios de Pulso

200 000 000,00 €

100 000 000,00 €

Fonte: Estudo Italian Luxury. Elaboração própria.

Relativamente ao mercado de smartwatches, segundo o estudo Italian Luxury, em

Assim, relativamente ao valor do mercado de smartwatches, em 2014 era de