Blandine 2016

IMPACT DE LA PROXIMITÉ PERÇUE D’UN MAGASIN SUR LA
FIDÉLITÉ DES CLIENTS : LE CAS DES MAGASINS D’ENSEIGNES
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ALIMENTAIRES DE PROXIMITÉ
Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart, Didier Louis
Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

2016/2 N° 84 | pages 73 à 94
ISSN 1768-5958
Article disponible en ligne à l'adresse :
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http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2016-2-page-73.htm
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Pour citer cet article :

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Blandine Labbé-Pinlon et al., « Impact de la proximité perçue d’un magasin sur la
fidélité des clients : le cas des magasins d’enseignes alimentaires de proximité »,
Management & Avenir 2016/2 (N° 84), p. 73-94.
DOI 10.3917/mav.084.0073
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Impact de la proximité perçue d’un magasin sur la
fidélité des clients : le cas des magasins d’enseignes
alimentaires de proximité
Blandine LABBÉ-PINLON1
Cindy LOMBART 2
Didier LOUIS3
Résumé
L’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact de la proximité
perçue d’un magasin d’une enseigne alimentaire dédiée à la proximité
sur le comportement de fidélité de ses clients. Les résultats de l’étude
menée auprès de 909 clients de trois magasins différents mettent tout
d’abord en évidence l’existence de deux routes complémentaires pour
comprendre comment se forment les intentions comportementales
futures des clients envers un magasin d’une enseigne alimentaire de
proximité. L’une s’appuie principalement sur la proximité matérielle
perçue du magasin et l’attitude des clients à l’égard de ce magasin.
L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle perçue du
magasin et l’attachement des clients envers ce magasin. Ils montrent
aussi que dans le cas d’un magasin rural, les clients réguliers ont
tendance à donner plus de poids à la route immatérielle alors que
les clients occasionnels privilégient surtout la route matérielle. Pour
les magasins urbains, les deux routes, matérielle et immatérielle, ont
des poids similaires.
1 Blandine LABBE-PINLON : Professeur de Marketing, Centre de Recherche IN SITU,

AUDENCIA Business School - blabbe@audencia.com
2 Cindy LOMBART : Professeur de Marketing, Centre de Recherche IN SITU, AUDEN-
CIA Business School - clombart@audencia.com
3 Didier LOUIS : Maître de Conférences, Laboratoire d'Economie et de Management
(LEMNA), IUT de Saint Nazaire - didier.louis@univ-nantes.fr
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N°84 - Mars 2016
Abstract
The objective of this research is to study the impact of the perceived
store proximity of a food convenience store chain on customers’
loyalty. The results of the study led with 909 customers of three
different stores highlight first the existence of two complementary
roads to understand the formation of consumers’ future behavioural
intentions towards the store of a food convenience store chain. One
leans mainly on the material store proximity and consumers’ attitude
towards this store. The other leans mainly on the immaterial store
proximity and consumers’ attachment towards this store. They also
show that in the case of a rural store, the regular consumers give
more weight to the immaterial road while the occasional consumers
favour the material road. For the urban stores, both material and
immaterial roads have similar weights.
Introduction
Après les « Trente Glorieuses » des grandes surfaces de périphérie, plusieurs évolutions
ont conduit la grande distribution alimentaire française à retrouver, dès 2008, le che-
min du commerce de proximité. Les magasins de proximité d’enseignes alimentaires,
qui englobent communément les magasins généralistes4 à taille humaine5 - supérettes
et petits supermarchés d’une surface de vente comprise entre 100 et 1200 m² - ont
depuis connu une forte progression, preuve tangible de l’intérêt stratégique que leur
accordent les distributeurs (Badot et Lemoine, 2010). Ainsi, leur part de marché, qui
représentait 6,7 % des ventes de la grande distribution en 2014, est déjà de 7,3 % en
mars 2015 et serait estimée à 8,9 % dès 20166. De nombreux facteurs démographiques,
sociologiques, économiques et politiques expliquent la réhabilitation et le déploiement
récent des magasins de proximité : le vieillissement de la population, la diminution
de la taille des ménages, la réduction du temps disponible pour les courses (liée à
l’augmentation du nombre de femmes actives et au développement des activités de
loisirs), l’augmentation des coûts de transport, le phénomène de dé-consommation lié
à la crise économique, la sensibilité accrue des consommateurs aux problématiques
du développement durable, ou encore la recherche de lien social, de convivialité et de
réassurance. La Loi de Modernisation de l’Economie (LME) de 2008 qui assouplit les
ouvertures de magasins de moins de 1000 m2 et les politiques actuelles d’urbanisme
et de revalorisation des centres-villes favorisent aussi le développement de ce format
de magasin.
4 Hors magasins hard discounters positionnés sur l’accessibilité prix.

5 Cette approche de la proximité par surfaces de vente regroupe en fait les magasins des
enseignes dédiées stratégiquement à la proximité qui seront étudiés dans cette recherche (U-Express,
Carrefour Contact ou City, 8 à Huit, Petit Casino…) et les petits magasins d’enseignes de supermarchés
qui peuvent être proches localement de leurs clients (comme Super U ou Carrefour Market).
6 Leclerc Morgan (2015), « Les magasins de proximité avancent à pas de géant », LSA
(http ://www.lsa-conso.fr/les-magasins-de-proximite-avancent-a-pas-de-geant,208315).
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Impact de la proximité perçue d’un magasin sur la fidélité des clients :
le cas des magasins d’enseignes alimentaires de proximité
Au cours des dernières années, tous les groupes de distribution alimentaire ont ainsi
(ré)investi sur leurs enseignes dédiées stratégiquement à la proximité et continuent au-
jourd’hui de le faire, qu’ils en soient des acteurs historiques tels que les groupes Francap
(CocciMarket, Coccinelle Express…), Casino (Petit Casino, Spar, Franprix, Monop’…) et
Carrefour (Carrefour City, Contact, Express…), ou de nouveaux entrants convertis à la
proximité comme Système U (U-Express, Utile), Intermarché (Intermarché Express ou
Contact), Auchan (A2Pas) ou, plus récemment, Leclerc (Leclerc Express). Les stratégies
de ces distributeurs s’inscrivent clairement dans une perspective de gain de parts de
marché sur le créneau porteur du commerce de proximité et reflètent aussi leur volonté
commune d’être « proches » des clients, de répondre au mieux à leurs attentes et surtout
de créer un lien avec eux. On constate par conséquent au sein de chaque format de
référence (supérettes ou petits supermarchés), un certain mimétisme dans l’élaboration

des nouveaux concepts magasins des enseignes dédiées à la proximité, qu’ils résultent
de logiques de modernisation ou de renouvellement des points de vente existants, de
développement de nouvelles enseignes ou de convergence de marque-enseigne7 : une
implantation au plus près des clients, une offre large de produits développée sur de
petites surfaces, des services de proximité, une large amplitude des horaires d’ouver-
ture, du confort et de la rapidité pour les courses, des aménagements commerciaux
plus modernes et plus conviviaux. Ces enseignes se différencient toutefois selon deux
dimensions majeures : les emplacements de leurs magasins (et, par conséquence, les
profils de leurs clientèles), magasin implanté en zone rurale versus en zone urbaine ;
la destination majeure de leurs magasins (et, implicitement, leurs surfaces de vente),
magasin de dépannage (ou commodité) versus magasin principal des clients. Ces choix
stratégiques induisent ensuite des déclinaisons opérationnelles en magasin différentes
en termes de surfaces de vente et d’aménagement commercial, d’assortiments, de prix
et de services de proximité mis à disposition des clients. Enfin, les positionnements de
ces enseignes et leurs « marketing retail » (notamment leurs politiques de prix, d’as-
sortiment et de communication) s’inscrivent aussi dans le prolongement des stratégies
globales des groupes auxquelles elles appartiennent.
Compte tenu de la concurrence actuelle, accrue et complexifiée, entre les enseignes

alimentaires dédiées à la proximité, les relations clients-magasins sont à nouveau au
cœur des préoccupations des distributeurs. Comment la proximité perçue d’un maga-
sin contribue-t-elle à développer ou renforcer la fidélité de ses clients ? Existe-t-il des
différences selon les profils des clients (réguliers vs occasionnels) et l’implantation des
magasins (zone urbaine vs rurale) ? Quels leviers d’action privilégier en conséquence ?
Dans le domaine spécifique de la distribution, quelques recherches ont été consacrées

au concept de proximité. Celles-ci ont essentiellement décrit, en adoptant le point de
vue des consommateurs et des distributeurs, les différentes dimensions de ce concept
pour un point de vente (Bergadaà et Del Bucchia, 2009 ; Gahinet, 2014) ou un circuit de
vente directe (Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin, 2012, 2014). Pour éclairer
les pratiques actuelles des distributeurs, il convient désormais de s’interroger sur les
7 Par exemple pour Casino, les nouveaux concepts Casino Shop pour les magasins de moins
de 400 m² et Casino Shopping pour ceux de plus de 400 m² ou pour Carrefour, les migrations, pour les
magasins éligibles, des Shopi vers Carrefour Contact, des Marché Plus vers Carrefour City et des 8 à
Huit vers Carrefour Express.
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N°84 - Mars 2016
conséquences de la proximité perçue d’un magasin. Dans cette perspective, la confiance

est à date la seule conséquence testée empiriquement dans le contexte particulier des
circuits de vente directe (AMAP, point de vente collectif et marché) (Hérault-Fournier,
Merle et Prigent-Simonin, 2012, 2014). Ainsi, dans le prolongement de ces travaux
fondateurs, l’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact de la proximité perçue
d’un magasin d’une enseigne alimentaire dédiée à la proximité sur le comportement
de fidélité de ses clients. Cette variable d’importance stratégique pour les distributeurs
sera appréhendée par les intentions comportementales des clients à l’égard du magasin
de proximité fréquenté.
Dans cet article, nous présenterons tout d’abord le concept de proximité et ses diffé-
rentes dimensions, puis exposerons les hypothèses et le modèle de la recherche. La
méthodologie de l’étude menée auprès de 909 clients de trois magasins d’une enseigne
de proximité (U-Express) sera ensuite présentée et ses résultats majeurs discutés. Nous
expliciterons enfin les implications managériales de la recherche ainsi que ses limites
et proposerons des voies de recherche futures.
1. Le concept de proximité
La question de la proximité ne s’appuie pas sur une théorie propre. En effet, la proximité
physique entre les individus est un fait social avant d’être un concept (Gomez, Rousseau
et Vandangeon-Derumez, 2011). La proximité est un terme polysémique qui nuit à sa
compréhension (Bellet, Kirat et Largeron, 1998 ; Laut, 1998). C’est à la fois un état et
un ressenti. Il n’existe pas une proximité mais des ressentis de proximité différents
en fonction des individus (Laut, 1998). La sensation de proximité relève du vécu de
l’individu, elle reflète son ressenti à l’égard de la relation engagée (Laut, 1998) et se
construit souvent a posteriori (Pecqueur et Zimmermann, 2004). L’évaluation de la
sensation de proximité est donc une mesure subjective (Laut, 1998), difficile à mesurer
par conséquent (Gahinet, 2014). Enfin, la proximité est dynamique : ce ne serait pas un
état mais un rapport entre plusieurs acteurs ou lieux (Bellet, Kirat et Largeron, 1998).
1.1. La proximité : un concept multidimensionnel

En économie, le triptyque proximité spatiale (ou géographique), proximité organisa-
tionnelle et proximité institutionnelle8 a été abandonné pour adopter la dichotomie
entre proximité physique (séparation dans l’espace et liens en termes de distances) et
proximité organisationnelle (séparation économique dans l’espace et liens en termes
d’organisation de la production) (Gilly et Torre, 2000 ; Rallet et Torre, 2004 ; Bouba-
Olga et Grossetti, 2008). À partir de cette dichotomie, Bouba-Olga et Grossetti (2008)
proposent cinq dimensions : la proximité spatiale, la proximité de ressources matérielles,
8 La proximité spatiale ou géographique est la « distance spatiale entre acteurs économiques

dans un sens à la fois absolu et relatif » (Torre et Gilly, 2000 ; Boschma, 2004). La proximité organi-
sationnelle est la « proximité des acteurs d’un point de vue organisationnel » (Torre et Gilly, 2000 ;
Boschma, 2004). La proximité institutionnelle indique que « les acteurs économiques partagent un
espace commun composé de représentations, modèles et règles appliqués à la pensée et à l’action » (Kirat
et Lung, 1999 ; Boschma, 2004).
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la proximité de ressources cognitives, la proximité de coordination relationnelle et la

proximité de médiation.
En gestion, les recherches consacrées à la proximité se sont d’abord intéressées à la

distance physique entre les acteurs et concentrées sur la dimension spatiale de la
proximité (Gomez, Rousseau et Vandangeon-Derumez, 2011). Elles ont ensuite abordé
deux types de proximité selon que celle-ci concerne le milieu dans lequel se situe l’or-
ganisation (proximité inter-organisationnelle) ou la manière dont l’organisation struc-
ture les relations de proximité entre ses membres (proximité intra-organisationnelle)
(Bouba-Olga et Grossetti, 2008 ; Gomez, Rousseau et Vandangeon-Derumez, 2011).
Face à la diversité des approches de la proximité, Gahinet (2014) a récemment propo-

sé une synthèse des dimensions de ce concept en fonction des disciplines (économie

de proximité, sociologie, géographie et marketing). Ce travail a permis de mettre en
évidence deux dimensions d’ordre supérieur (ou de second-ordre) : une dimension
matérielle (qualifiée de spatiale, géographique, temporelle selon les disciplines) et une
dimension immatérielle (qualifiée de relationnelle, sociale, organisée, affective selon
les disciplines). Celles-ci peuvent ensuite se subdiviser en plusieurs sous-dimensions
(de premier-ordre) variables selon les perspectives disciplinaires.
Dans le domaine spécifique de la distribution, si les chercheurs s’accordent aussi pour

appréhender la proximité comme un concept multidimensionnel, le nombre des di-
mensions de premier ordre et leurs caractéristiques font encore débat.
Selon Laut (1998), la proximité est un ressenti global pour l’individu issu de la com-
binaison des dimensions du concept. L’auteur propose « de distinguer quatre grands
principes de construction de la proximité qu’il est possible de résumer autour des
formules suivantes : rendre accessible, attractif, plaisant et attachant. Ces orientations
permettent encore de distinguer ou de caractériser des proximités que l’on pourrait
désigner comme étant de contact, captive, d’apparence ou d’échange ».
Bergadaà et Del Bucchia (2009) ont, quant à elles, identifié cinq dimensions de la proxi-
mité d’un commerce de détail recherchée par le client : la proximité d’accès (facilité et
praticité d’accès pour le consommateur au magasin (distance physique, temps, com-
modité d’accès)), la proximité fonctionnelle (recherche d’efficacité pour le consomma-
teur dans son activité de magasinage (ne pas perdre de temps, trouver facilement les
produits recherchés pour les besoins du quotidien, avoir un large choix de produits)),
la proximité identitaire (relations qu’entretient le consommateur avec le magasin ou
l’enseigne, perçu(e) comme acteur social, et avec les valeurs qu’ils représentent), la
proximité relationnelle (relations établies entre le consommateur et l’ensemble du
personnel de vente du magasin (accueil, échanges, conseils, convivialité)) et la proximité
de processus (importance accordée par le consommateur au fonctionnement interne
du magasin qui est garant de la qualité des produits ou du service attendus (tenue du
magasin et des rayons)).
Pour analyser les positionnements voulus de quatre enseignes de proximité du groupe

Casino, Capo et Chanut (2013) ont par la suite ajouté à ces cinq dimensions fondatrices
de la proximité d’un magasin deux nouvelles dimensions : la proximité inter-organisa-
tionnelle (mise en place de partenariats entre les distributeurs et les acteurs en amont
77
N°84 - Mars 2016
et en aval de la Supply Chain afin de mieux maîtriser assortiments et logistique) et la

proximité prix (choix d’une politique de prix adéquate. Un bon rapport qualité-prix
au regard de l’offre proposée).
Dans leurs travaux consacrés aux circuits de vente directe (AMAP, point de vente col-
lectif et marché), Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin (2012, 2014) et Hérault-
Fournier (2013) n’ont retenu que quatre des dimensions de la proximité identifiées par
Bergadaà et Del Bucchia (2009) : les proximités d’accès, identitaire, relationnelle et de
processus. Ces auteurs n’ont pas retenu la dimension fonctionnelle de la proximité en
raison, selon elles, de sa similarité conceptuelle avec la valeur identitaire.
De même, dans ses travaux sur les nouveaux formats alimentaires de proximité, Gahinet
(2014) n’a retenu que quatre des dimensions de la proximité identifiées par Bergadaà
et Del Bucchia (2009) : la proximité physique permanente ou temporaire, la proximité
fonctionnelle, la proximité identitaire et la proximité relationnelle. Cet auteur a exclu
a priori la proximité de ressource (ou proximité de processus) relative à l’importance
accordée par le consommateur au fonctionnement interne du magasin.
L’identification des dimensions de premier ordre de la proximité d’un magasin est im-
portante car elle permet aux enseignes de se différencier en construisant « des profils
variables de proximité » (Capo et Chanut, 2013). Hérault-Fournier, Merle et Prigent-
Simonin (2014) ont d’ailleurs souligné le pouvoir discriminant de la proximité perçue
sur les trois formats de vente directe étudiés. Les scores des proximités identitaire, de
processus et relationnelle sont ainsi significativement différents pour les AMAP, les
points de vente collectifs et les marchés.
Le Tableau 1 reprend en synthèse, pour chacune des deux dimensions d’ordre supérieur
de la proximité proposées par Gahinet (2014) - dimension matérielle et dimension
immatérielle - les dimensions de premier ordre suggérées par les recherches réalisées
à date dans le domaine spécifique de la distribution.
Tableau 1 - Les dimensions de la proximité en distribution
Auteurs Dimension matérielle Dimension immatérielle

Valeurs fonctionnelles ou d’usage Valeurs de vie
Laut (1998)
(rendre accessible vs rendre plaisant) (rendre attractifs vs rendre attachant)
Proximité
Bergadaà et Del Proximité Proximité Proximité
Proximité fonctionnelle de
Bucchia (2009) d’accès identitaire relationnelle
processus
Hérault-Fournier,
Merle et Prigent-
Proximité Proximité
Simonin (2012, Proximité d’accès Proximité de processus
identitaire relationnelle
2014) ; Hérault-
Fournier (2013)
Proximité
Proximité Proximité Proximité
Capo et Chanut Proximité Proximité Proximité inter-orga-
spatiale ou fonction- de
(2013) prix identitaire relationnelle nisation-
d’accès nelle processus
nelle
Proximité relation-
Proximité physique per- Proximité fonctionnelle Proximité identitaire
nelle
Gahinet (2014) manente ou temporaire (taille du magasin, (enseigne, confort
(avec le personnel,
(distance, accès) assortiment…) magasin…)
les autres clients…)
78
1.2. La proximité : ses conséquences

Selon Boschma (2004), les chercheurs s’attendent souvent à ce que la proximité ait un
impact positif sur les performances économiques. Or, cet impact peut être représenté par
une courbe en U inversé. En effet, une proximité insuffisante mais aussi une proximité
excessive entre acteurs ou organisations peut être préjudiciable à l’apprentissage et à
l’innovation. Plus récemment, Gomez, Rousseau et Vandangeon-Derumez (2011) ont
esquissé une problématique transversale pour les travaux portant sur la proximité, « la
plus ou moins grande proximité entre les acteurs a des conséquences sur les processus
et les performances des organisations ».
Dans le domaine spécifique de la distribution, les auteurs font l’hypothèse que la proxi-
mité jouerait un rôle dans la construction de relations de long terme entre les clients et
les points de vente. Plusieurs conséquences potentielles de la proximité ont ainsi été
suggérées mais n’ont toutefois pas été testées empiriquement : la satisfaction (Dampérat,
2006 ; Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin, 2014), l’attitude (Bergadaà et Del
Bucchia, 2009), l’attachement (Bergadaà et Del Bucchia, 2009) et l’engagement (Hérault-
Fournier, Merle et Prigent-Simonin, 2014).
Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin (2012) sont par contre les premières à

avoir proposé et testé un modèle où la proximité identitaire, la proximité de proces-
sus et la proximité relationnelle influencent significativement la confiance perçue à
l’égard d’un circuit court particulier : le point de vente collectif. La proximité d’accès
n’a quant à elle pas d’influence sur la confiance. Hérault-Fournier, Merle et Prigent-
Simonin (2014) ont proposé par la suite un second modèle où la confiance à l’égard
d’un circuit de vente directe (AMAP, point de vente collectif et marché) est influencée
positivement et directement, par ordre croissant, par la proximité identitaire, la proxi-
mité de processus et, faiblement, par la proximité d’accès. Au contraire, la proximité
relationnelle n’influence pas directement la confiance à l’égard du circuit. Son influence
est indirecte car elle a une influence positive significative sur les proximités identi-
taire et de processus. Hérault-Fournier (2013) a également réalisé une typologie des
consommateurs en fonction des quatre précédentes proximités perçues dans les trois
circuits de vente directe qu’elle étudie. Trois groupes ont été mis en évidence : 1° les
intimes qui ont des scores de proximité perçue élevés sur toutes leurs dimensions ; 2°
les affiliés qui ont une faible proximité relationnelle ; 3° les distants qui ont des scores
significativement plus faibles sur toutes les dimensions de la proximité. Cet auteur a
également indiqué que sur les AMAP, les points de vente collectifs et les marchés, la
confiance accordée au point de vente est liée aux scores de proximité des groupes de
consommateurs et que cette confiance est plus faible pour les affiliés et les distants.
2. Le modèle de la recherche
Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin (2014) ont récemment souligné que le

concept de proximité présente un intérêt managérial majeur car, d’une part, il permet
de différencier différents formats de vente au sein d’un même circuit de distribution
et, d’autre part, il pourrait avoir un pouvoir prédictif. À date, les travaux antérieurs
dans le domaine spécifique de la distribution n’ont cependant que suggéré différentes
79
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conséquences potentielles de la proximité perçue (satisfaction, attitude, attachement et

engagement) sans les tester empiriquement (Dampérat, 2006 ; Bergadaà et Del Bucchia,
2009 ; Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin, 2014). Seul l’impact de la proximité
perçue d’un circuit de vente directe (AMAP, point de vente collectif et marché) sur la
confiance des consommateurs a été statistiquement démontré (Hérault-Fournier, Merle
et Prigent-Simonin, 2012, 2014). Considérant les travaux fondateurs de Bergadaà et
Del Bucchia (2009) consacrés spécifiquement à la proximité perçue d’un commerce de
détail, deux conséquences de la proximité perçue d’un magasin, l’attitude et l’attache-
ment, seront considérées dans cette recherche et l’impact des proximités matérielle
et immatérielle (Gahinet, 2014) sur ces deux variables sera étudié.
Bergadaà et Del Bucchia (2009) ont en effet suggéré que les proximités relationnelle et
identitaire (deux dimensions de la proximité immatérielle, voir Tableau 1), qui appré-
hendent les relations entre le consommateur et l’enseigne, le magasin ou le personnel
du magasin, devraient, principalement, se traduire par un attachement fort suscité par
les valeurs de l’enseigne ou par le fait que le magasin se positionne comme un acteur
social au sein de sa zone de chalandise. L’attachement est en outre souvent conceptualisé
comme « une variable psychologique qui traduit une relation durable et inaltérable
envers la marque (la séparation est douloureuse) et qui exprime une relation de proxi-
mité psychologique avec celle-ci » (Lacoeuilhe, 2000). À l’inverse, toujours selon ces
auteurs, l’évaluation par le consommateur des proximités d’accès, fonctionnelle et de
processus d’un magasin (trois dimensions de la proximité matérielle, voir tableau 1)
lui permettrait, davantage, d’élaborer un jugement et de se forger une attitude envers
l’enseigne et ses magasins (Dampérat, 2006 ; Bergadaà et Del Bucchia, 2009).
Ces travaux fondateurs, même s’ils restent de nature exploratoire (étude qualitative,
n = 26), nous conduisent à postuler une influence positive et significative des proxi-
mités matérielle et immatérielle tant sur l’attachement que sur l’attitude des clients à
l’égard du magasin de proximité fréquenté. Ils suggèrent en outre une influence plus
importante de la proximité immatérielle sur l’attachement des clients au magasin et,
à l’inverse, une influence plus importante de la proximité matérielle sur leur attitude
à l’égard du magasin. Nous proposons ainsi les hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : Plus la proximité matérielle d’un magasin perçue par les clients est po-
sitive, plus les clients développent une attitude favorable à l’égard de ce magasin (a) et
sont attachés à celui-ci (b).
Hypothèse 2 : Plus la proximité immatérielle d’un magasin perçue par les clients est
positive, plus les clients développent une attitude favorable à l’égard de ce magasin (a)
et sont attachés à celui-ci (b).
Hypothèse 3 : L’impact relatif de la proximité matérielle d’un magasin perçue par les
clients sur leur attitude à l’égard de ce magasin est plus fort que l’impact de la proximité
matérielle sur leur attachement.
Hypothèse 4 : L’impact relatif de la proximité immatérielle d’un magasin perçue par
les clients sur leur attachement à ce magasin est plus fort que l’impact de la proximité
immatérielle sur leur attitude.
80
Afin d’appréhender la fidélité des clients au magasin de proximité fréquenté, seront

également intégrées dans le modèle de cette recherche leurs intentions comportemen-
tales futures envers ce magasin. De nombreuses recherches ont en effet montré, dans
le prolongement des travaux fondateurs de Fishbein et Azjen (1975), que l’attitude
des consommateurs a un impact sur leurs intentions comportementales futures (e.g.
Oliver, 1980 ; Berger et Alwitt, 1996 ; Lombart et Louis, 2012). De la même façon, l’atta-
chement des consommateurs est un antécédent de leurs intentions de comportements
futurs (Mende, Bolton et Bitner, 2013). Ces travaux nous conduisent à proposer les
hypothèses suivantes :
Hypothèse 5 : Plus l’attitude des clients à l’égard d’un magasin est positive, plus leurs
intentions comportementales futures envers ce magasin sont favorables.
Hypothèse 6 : Plus l’attachement des clients à un magasin est positif, plus leurs intentions
comportementales futures envers ce magasin sont favorables.
La Figure 1 reprend les différentes hypothèses postulées dans cette recherche.
Figure 1 - Le modèle de la recherche
Proximité H1a
matérielle perçue Attitude
du magasin H5
H1b
Intentions
comportementales
H2a futures
Proximité H2b H6
immatérielle perçue Attachement
du magasin
3. La méthodologie
3.1. Les collectes de données

Afin de tester le modèle de la recherche et, le cas échéant, affiner les analyses selon
les profils de clientèle, une étude quantitative a été menée auprès de 909 clients de
trois magasins de l’enseigne de proximité U-Express partenaire de cette recherche,
l’un implanté en zone rurale (à Commequiers en Vendée, n = 341), et les deux autres
en zone urbaine à Nantes (Lelasseur, n = 323 et Schuman, n = 245)9. Chacun de ces
9 Historiquement développée pour attaquer le marché de la proximité urbaine en région pari-

sienne, l’enseigne U-Express a été depuis adaptée à la proximité rurale en bénéficiant du fort ancrage
local de l’enseigne U (forte implantation en zone rurale ou dans des petites villes) et du ralliement de
plusieurs coopératives qui possédaient dans leur portefeuille d’activité des magasins d’acteurs histo-
riques de la proximité.
81
N°84 - Mars 2016
trois magasins est positionné « magasin principal de proximité ». Ils se différencient

par contre en termes de zone d’implantation (rurale versus urbaine) et de profils de
clientèle de par leur implantation géographique et locale pour les magasins nantais.
Dans la clientèle de l’U-Express de Commequiers, les ouvriers et les couples, avec ou
sans enfants, sont ainsi plus nombreux que dans la clientèle des U-Express nantais
constituée de plus de cadres, d’étudiants et de célibataires. Les clientèles des deux
magasins U-Express nantais différent aussi : les couples avec enfants, les clients âgés
de 45 à 64 ans et les actifs sont plus nombreux dans la clientèle du magasin Schuman
et les couples sans enfant, les étudiants et les retraités, les moins de 25 ans et plus de
65 ans plus nombreux dans la clientèle de Lelasseur (Tableau 2). Ces trois magasins
seront donc différenciés dans les analyses statistiques à suivre, pour pouvoir, le cas
échéant, différencier les résultats du test du modèle de la recherche selon la zone d’im-
plantation du magasin de proximité. Durant les deux semaines d’enquête, les clients
de ces magasins ont été sollicités en sortie de caisse puis accompagnés sur un stand
convivial où ils répondaient à un questionnaire auto-administré ou, si besoin, admi-
nistré en face à face.
Tableau 2 - Principales caractéristiques des trois échantillons de

clients
Echantillon 2 Echantillon 3
Echantillon 1
U-Express U-Express
U-Express
Nantes Nantes
Commequiers
Lelasseur Schuman
(n = 341)
(n = 323) (n = 245)
Femme 70,7 % 65,3 % 71,0 %
Sexe
Homme 29,3 % 34,7 % 29,0 %
Minimum 16 ans 16 ans 16 ans
Age Maximum 88 ans 89 ans 89 ans
Moyen 51 ans 51 ans 51 ans
Ouvrier / ouvrière 11,4 % 2,2 % 1,6 %
Cadre 2,1 % 12,4 % 10,6 %
Professions
Etudiant(e) 2,3 % 13,0 % 9,8 %
principales
Employé(e) 15,8 % 10,5 % 16,3 %
Retraité(e) 41,1 % 37,8 % 33,5 %
3.2. Les échelles de mesure

– La proximité perçue de chacun des trois magasins U-Express étudiés a été mesurée
au moyen de 19 items suggérés dans les travaux de Schultz (2013). Les cinq dimensions
classiques de ce concept identifiées dans les travaux scientifiques de référence dans
le domaine des GMS (Bergadaà et Del Bucchia, 2009 ; Capo et Chanut, 2013 ; Gahinet,
2014) ont été retenues dans cette recherche : la proximité d’accès (mesurée par trois
items), la proximité fonctionnelle (quatre items), la proximité de processus (trois items),
la proximité relationnelle (cinq items) et la proximité identitaire (quatre items). Les
trois premières dimensions de la proximité perçue d’un magasin (accès, fonctionnelle
82
et de processus) reflétant une proximité matérielle et les deux autres (relationnelle et

identitaire) une proximité immatérielle (voir Tableau 1), deux facteurs de second-ordre
seront postulés lors des tests du modèle de mesure.
– L’attachement des clients envers le magasin U-Express fréquenté a été mesuré par
les cinq items proposés par Lacoeuilhe (2000).
Pour ces deux échelles de mesure (proximité perçue du magasin et attachement), les
clients interrogés devaient indiquer leur degré d’accord ou de désaccord à chaque
item sur une échelle de type Likert en cinq échelons de « pas du tout d’accord » à « tout
à fait d’accord ».
– L’attitude des clients envers le magasin U-Express fréquenté a, quant à elle, été me-
surée par une échelle mono-item inspirée des travaux d’Ajzen (1988) : « Globalement,
mon attitude envers le magasin U-Express dans lequel je viens de faire mes courses au-
jourd’hui est … de « très négative » à « très positive » ».
– Enfin, les intentions de comportements futurs des clients envers le magasin U-Express
fréquenté ont été mesurées au moyen de quatre items, inspirés des travaux de Zeithaml,
Berry et Parasuraman (1996), appréhendant respectivement les intentions de reve-
nir dans le magasin visité, d’y réaliser de futurs achats, de le recommander et de re-
commander des produits qu’il propose. Pour cette échelle de mesure spécifique, les
clients interrogés devaient indiquer un niveau de probabilité pour leurs intentions
de comportements futurs sur une échelle de type Likert en cinq échelons de « très
improbable » à « très probable ».
4. Les résultats
4.1. Les tests du modèle de mesure

Avant de tester le modèle de la recherche proposé (voir Figure 1) en adoptant la méthode
des équations structurelles, des analyses factorielles confirmatoires ont été réalisées
sur les données collectées au moyen de la méthode des moindres carrés partiels (PLS)
avec une procédure de bootstrap de 200 itérations (Tenenhaus et al., 2005). Ces analyses
factorielles confirmatoires ont permis de valider les structures factorielles des échelles
de mesure mobilisées dans cette recherche et de montrer leur stabilité. Les loadings,
supérieurs à 0,5010 et statistiquement significatifs au seuil de 1 %, sont satisfaisants
(Tableau 3). Des analyses multi-groupes et des tests de permutation11 ont indiqué
l’invariance partielle des mesures utilisées pour les trois échantillons considérés. Sur
l’ensemble des 84 différences calculées, seulement 7 (8,3 %) sont significatives. Des
facteurs de second-ordre ont été demandés pour les proximités matérielle et imma-
térielle perçues du magasin (Gahinet, 2014) (Tableau 4).
10 Sauf pour 2 items des intentions comportementales futures légèrement inférieurs à 0,50 pour
l’échantillon 2.
11 Les tests de permutation fournissent, pour chaque loading, un test de significativité sur la
différence entre les valeurs obtenues pour chaque sous-groupe (Chin et Dibbern, 2010).
83
N°84 - Mars 2016
Tableau 3 - Résultats des analyses factorielles confirmatoires

Echantillon 1
U-Express U-Express
Facteurs U-Express
Nantes Nantes
de premier Items Commequiers
Lelasseur Schuman
ordre (n = 341)
(n = 323) (n = 245)
Loadings t Loadings t Loadings t
Pour le magasin U Express visité…
depuis chez moi ou depuis mon lieu de
travail, je peux me rendre facilement 0,864 14,988* 0,898 9,466* 0,862 8,164*
dans ce magasin
Proximité
ce magasin est pratique pour moi car je
d’accès 0,843 16,281* 0,877 9,750* 0,889 9,803*
peux m’y rendre rapidement

ce magasin est bien situé car il est proche
0,869 14,316* 0,882 8,605* 0,946 10,548*
de chez moi ou de mon travail
ce magasin me permet de faire tous mes
0,808 16,665* 0,748 11,675* 0,772 9,869*
achats pour mes besoins du quotidien
je peux trouver dans ce magasin tous
les produits de marque de l’enseigne 0,715 15,891* 0,719 14,343* 0,693 10,251*
Proximité (produits U) qui m’intéressent
fonctionnelle dans ce magasin, je peux faire mes
courses pour mes besoins courants de 0,718 13,870* 0,596 9,262* 0,731 11,326*
manière efficace
quand je recherche un produit, je trouve
0,808 18,548* 0,786 10,959* 0,781 8,538*
toujours celui que je veux
ce magasin est agréable car il est tou-
0,682 8,103* 0,770 12,133* 0,784 9,623*
jours bien propre
Proximité de je trouve que les rayons de ce magasin
0,910 25,431* 0,815 12,049* 0,842 13,631*
processus sont toujours bien remplis
ce magasin est agréable car il est tou-
0,735 11,846* 0,809 13,038* 0,811 10,135*
jours bien rangé
quand je rentre dans ce magasin, je
trouve agréable d’être reconnu(e) par 0,864 14,381* 0,809 14,281* 0,843 11,441*
le personnel
c’est agréable dans ce magasin de pou-
voir échanger avec le personnel des 0,851 16,703* 0,874 22,294* 0,803 11,227*
caisses ou le personnel des rayons
Proximité
j’apprécie l’ambiance conviviale de ce
relationnelle magasin 0,862 16,015* 0,893 19,637* 0,851 17,081*
je me sens bien accueilli(e) par le per-

0,886 15,473* 0,880 18,323* 0,853 14,957*
sonnel de ce magasin
le personnel de ce magasin est à ma dis-
position si je souhaite avoir un conseil 0,771 15,072* 0,739 11,456* 0,731 10,203*
ou si j’ai besoin d’aide
ce magasin fait partie de la vie du quar-
0,818 14,498* 0,822 15,195* 0,772 9,692*
tier / de la ville
ce magasin participe à la vie sociale et
0,845 17,740* 0,839 18,033* 0,850 15,044*
Proximité économique du quartier / de la ville
identitaire ce magasin a un rôle important dans la
0,877 25,572* 0,895 22,223* 0,896 15,381*
vie du quartier / de la ville
ce magasin est utile pour les gens de
0,813 16,834* 0,769 14,395* 0,744 9,787*
notre quartier / de notre ville
84
Echantillon 1
U-Express U-Express
Facteurs U-Express
Nantes Nantes
de premier Items Commequiers
Lelasseur Schuman
ordre (n = 341)
(n = 323) (n = 245)
Loadings t Loadings t Loadings t
Par rapport au magasin U Express visité …
j’ai beaucoup d’affection pour ce magasin 0,887 19,992* 0,875 19,271* 0,844 12,626*
je suis très lié(e) à ce magasin 0,910 21,860* 0,890 18,388* 0,882 12,750*
ce magasin m’attire 0,875 20,133* 0,817 17,916* 0,876 14,294*
Attachement venir dans ce magasin me procure beau-
0,913 23,170* 0,870 18,081* 0,871 13,977*
coup de joie, de plaisir
j’éprouve un certain réconfort à venir

0,878 17,372* 0,845 15,265* 0,828 13,373*
et faire mes courses dans ce magasin
Après votre visite dans ce magasin U Express, quelle est la probabilité que …
vous reveniez dans ce magasin U Express
0,674 8,536* 0,499 3,498* 0,686 6,930*
à l’avenir ?
vous recommandiez ce magasin U
Intentions 0,902 17,386* 0,893 13,759* 0,890 10,086*
Express à des gens que vous connaissez ?
comporte-
vous reveniez dans ce magasin U Express
mentales 0,688 8,969* 0,487 3,438* 0,704 6,802*
pour y réaliser de futurs achats ?
futures
vous recommandiez des produits de ce
magasin U Express à des gens que vous 0,883 11,149* 0,890 12,000* 0,888 7,509*
connaissez ?
* Coefficient significatif. Les valeurs du test en t de Student supérieures à |2,575| indiquent des para-
mètres significatifs au seuil de 1 %.
Tableau 4 - Liens établis entre les facteurs de premier et de second

ordre
Echantillon 1
U-Express U-Express
U-Express
Nantes Nantes
Commequiers
Lelasseur Schuman
(n = 341)
(n = 323) (n = 245)
Path Path Path
t t t
coefficients coefficients coefficients
Proximité d’accès  Proximité matérielle 0,600 13,801* 0,616 14,028* 0,634 12,774*
Proximité fonctionnelle  Proximité matérielle 0,925 44,945* 0,867 31,234* 0,892 30,782*
Proximité de processus  Proximité matérielle 0,811 25,563* 0,799 23,809* 0,795 20,452*
Proximité relationnelle  Proximité immatérielle 0,966 68,980* 0,949 54,054* 0,952 48,306*
Proximité identitaire  Proximité immatérielle 0,772 22,397* 0,823 25,989* 0,813 21,763*
Le coefficient Rhô de Jöreskog (1971) a ensuite permis d’évaluer, pour les trois échan-
tillons considérés, la fiabilité (de type cohérence interne) des outils de mesure utilisés.
Les coefficients calculés sont satisfaisants car supérieurs à 0,70, tant pour les facteurs
de premier ordre que de second ordre (Tableau 5). L’approche proposée par Fornell
et Larcker (1981) a enfin permis d’établir, pour les trois échantillons considérés, les
validités convergentes et discriminantes des différentes échelles de mesure retenues.
Les variables latentes partageant chacune plus de 50 % de leur variance avec leurs
85
N°84 - Mars 2016
mesures, les validités convergentes sont établies. En outre, les valeurs des tests en t
de Student, pour l’ensemble des items de chacun des construits utilisés, sont toutes
significatives au seuil de 1 %. Les validités discriminantes ont également été établies,
les variables latentes partageant chacune plus de variance avec leurs items qu’avec
d’autres variables latentes (Tableau 6). Les items utilisés afin d’appréhender les proxi-
mités matérielle et immatérielle mesurent donc bien des construits différents (pour
n = 341 : 0,638 et 0,712 > 0,559 ; pour n = 323 : 0,631 et 0,701 > 0,418 ; pour n = 245 :
0,663 et 0,668 > 0,486). Il convient cependant de souligner les corrélations élevées
entre ces deux facteurs de second ordre (pour n = 341 : 0,748 ; pour n = 323 : 0,647 ;
pour n = 245 : 0,697), reflétant un construit latent encore plus global, la proximité.
Ainsi, si le niveau de proximité matérielle d’un consommateur augmente, son niveau

de proximité immatérielle augmentera également et inversement.
Tableau 5 - Coefficient Rhô de Jöreskog

Echantillon 1 Echantillon 2 Echantillon 3
U-Express U-Express U-Express
Commequiers Nantes Lelasseur Nantes Schuman
(n = 341) (n = 323) (n = 245)
Proximité matérielle* 0,877 0,854 0,871
Proximité d’accès 0,894 0,916 0,929
Proximité fonctionnelle 0,852 0,816 0,835
Proximité de processus 0,847 0,841 0,856
Proximité immatérielle* 0,925 0,923 0,915
Proximité relationnelle 0,928 0,923 0,910
Proximité identitaire 0,905 0,903 0,895
Attachement 0,952 0,935 0,935
Intentions comportementales futures 0,891 0,841 0,890
* Facteur de second ordre.
Tableau 6 - Tests des validités convergentes et discriminantes
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Proximité matérielle per-
0,638
çue du magasin
2. Proximité d’accès 0,737
3. Proximité fonctionnelle 0,131 0,583
Echantillon 1 4. Proximité de processus 0,186 0,358 0,611

U-Express 5. Proximité immatérielle
0,559 0,253 0,414 0,442 0,712
Commequiers perçue du magasin
(n = 341) 6. Proximité relationnelle 0,494 0,167 0,398 0,380 0,719
7. Proximité identitaire 0,392 0,336 0,224 0,332 0,339 0,703
8. Attachement 0,334 0,085 0,308 0,217 0,437 0,439 0,205 0,797
9. Intentions comportemen-
0,246 0,129 0,197 0,151 0,296 0,268 0,194 0,224 0,630
tales futures
86
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Proximité matérielle 0,631
perçue du magasin

U-Express
5. Proximité immatérielle
Nantes 0,418 0,159 0,296 0,294 0,701
Lelasseur perçue du magasin
8. Attachement 0,337 0,044 0,335 0,222 0,392 0,394 0,206 0,739

9. Intentions comporte-
0,272 0,075 0,235 0,166 0,276 0,259 0,171 0,295 0,519
mentales futures
1. Proximité matérielle 0,663
perçue du magasin

U-Express
5. Proximité immatérielle
Nantes 0,486 0,185 0,382 0,324 0,668
Schuman
perçue du magasin
8. Attachement 0,393 0,079 0,358 0,280 0,456 0,455 0,240 0,741

9. Intentions comporte-
0,235 0,082 0,214 0,129 0,194 0,155 0,165 0,215 0,637
mentales futures
Sur les diagonales sont fournies les validités convergentes ( ρvc) et sous les diagonales, sont fournis les
carrés de la corrélation ( Rij2 ).
4.2. Les tests du modèle d’équations structurelles

Suite aux tests satisfaisants des modèles de mesure, le modèle de la recherche proposé
a été testé avec PLS et une procédure de bootstrap de 200 réplications. Les indices
d’ajustement pour le GoF externe (mesurant la performance des modèles de mesure)
et le GoF interne (mesurant la performance des modèles structurels), fournis par les
analyses multi-groupes réalisées, sont compris entre 0,869 et 0,991 pour les trois échan-
tillons considérés. Plus ces indices sont proches de 1, plus l’ajustement est considéré
comme bon. Les modèles de mesure et structurels proposés sont donc satisfaisants.
L’examen des valeurs des paramètres et de leurs degrés de significativité, issus des
analyses multi-groupes réalisées, permet de mettre en évidence des relations causales
entre les différents construits mesurés (Tableau 7).
87
N°84 - Mars 2016
Tableau 7 - Résultats du modèle d’équations structurelles

Echantillon 3
U-Express Nantes
U-Express Commequiers U-Express Nantes Lelasseur
Schuman
(n = 341) (n = 323)
(n = 245)
Path Path Path
t R² t R² t R²
coefficients coefficients coefficients
Proximité matérielle 
0,528 8,802* 0,530 10,701* 0,410 6,223*
Attitude
0,462 0,543 0,460
Proximité immatérielle 
0,188 3,132* 0,273 5,502* 0,325 4,927*
Attitude
Proximité matérielle 
0,192 3,194* 0,315 5,813* 0,307 4,905*
Attachement
0,461 0,453 0,512

Proximité immatérielle 
0,524 8,726* 0,425 7,841* 0,467 7,453*
Attachement
Attitude  Intentions
0,364 7,051* 0,295 5,299* 0,288 4,316*
futures
0,328 0,355 0,279
Attachement  Intentions
0,294 5,686* 0,371 6,664* 0,308 4,621*
futures
GoF externe 0,988 0,989 0,991
GoF interne 0,874 0,869 0,870
Les modèles d’équations structurelles indiquent tout d’abord que, pour les trois ma-
gasins de proximité étudiés, l’un implanté en zone rurale (à Commequiers en Vendée,
n = 341), et les deux autres en zone urbaine à Nantes (Lelasseur, n = 323 et Schuman,
n = 245), la proximité matérielle perçue du magasin a un impact positif et significatif
sur l’attitude des clients à l’égard de ce magasin et sur leur attachement à ce magasin.
L’hypothèse 1 (a et b) est donc supportée par nos données. En outre, comme postulé
par l’hypothèse 3, la proximité matérielle a un impact plus fort sur l’attitude des clients
à l’égard du magasin que sur leur attachement. L’hypothèse 3 est donc supportée
par nos données. Nous validons ainsi les travaux de Bergadaà et Del Bucchia (2009)
qui avaient en effet suggéré, à l’issue de leur recherche qualitative exploratoire, que
l’évaluation par le consommateur des proximités d’accès, fonctionnelle et de processus
d’un magasin (trois dimensions de la proximité matérielle) lui permettrait, davantage,
d’élaborer un jugement et de se forger une attitude envers l’enseigne et ses magasin.
Il ressort ensuite de ces modèles d’équations structurelles que, pour les trois magasins
de proximité étudiés, la proximité immatérielle perçue du magasin a un impact positif
et significatif sur l’attitude des clients à l’égard de ce magasin et sur leur attachement à
ce magasin. L’hypothèse 2 (a et b) est donc supportée par nos données. Comme postulé
par l’hypothèse 4, la proximité immatérielle a un impact plus fort sur l’attachement
des clients au magasin que sur leur attitude. L’hypothèse 4 est donc supportée par nos
données. Nous confirmons ainsi les travaux fondateurs de Bergadaà et Del Bucchia
(2009) qui avaient indiqué que les proximités relationnelle et identitaire (deux di-
mensions de la proximité immatérielle) devraient, principalement, se traduire par un
attachement fort suscité par les valeurs de l’enseigne ou par le fait que le magasin se
positionne comme un acteur social au sein de sa zone de chalandise.
88
Enfin, les résultats obtenus par le biais des équations structurelles indiquent que l’at-
titude des clients à l’égard du magasin de proximité fréquenté et leur attachement à
ce magasin ont un impact positif et significatif sur leurs intentions comportementales
futures envers ce magasin, et cela pour les trois magasins étudiés. Ces deux variables
expliquent entre 27,9 % et 35,5 % des intentions comportementales futures des clients.
Les hypothèses 5 et 6 sont donc également supportées par nos données.
Ces résultats permettent ainsi, a posteriori, de mettre en évidence l’existence de deux
routes complémentaires12 pour comprendre comment se développe ou se renforce la
fidélité (appréhendée par les intentions comportementales futures) des clients envers
un magasin d’une enseigne alimentaire de proximité. L’une s’appuie principalement
sur la proximité matérielle perçue du magasin et l’attitude des clients à l’égard de ce
magasin. L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle perçue du magasin

et l’attachement des clients à ce magasin.
Afin d’affiner encore notre compréhension du processus par lequel se développe ou se

renforce la fidélité des clients à un magasin d’une enseigne alimentaire de proximité,
des analyses multi-groupes complémentaires ont été réalisées. Elles ont permis de
comparer, pour les trois magasins considérés, les liens étudiés en fonction de l’intensité
des échanges entre les clients et l’entreprise comme le suggère Dampérat (2006) soit,
dans le cadre de cette recherche, selon que les clients interrogés étaient des clients
occasionnels de ce type de magasins (fréquentation une fois par semaine ou moins)
ou des clients réguliers de magasins d’enseignes de proximité (fréquentation de tous
les jours à plus d’une fois par semaine) (Tableau 8). Ces analyses complémentaires en
fonction des profils des clients, suggérées également par Hérault-Fournier, Merle et
Prigent-Simonin (2012), ont ainsi montré que, pour le magasin U-Express Commequiers
(n = 341) implanté en zone rurale, les clients réguliers de magasins de proximité (n = 173)
ont tendance à donner plus de poids à la route immatérielle (proximité immatérielle
 attachement  intentions comportementales futures) alors que les clients occa-
sionnels (n = 168) privilégient davantage la route matérielle (proximité matérielle 
attitude  intentions comportementales futures). Cette différence ne ressort pas par
contre pour les deux magasins U-Express de Nantes, implantés en zone urbaine, les
routes matérielle et immatérielle ayant alors quasiment le même poids, tant pour les
clients réguliers que pour les clients occasionnels.
12 Comme indiqué précédemment, les proximités matérielle et immatérielle sont positivement

et fortement corrélées.
89
N°84 - Mars 2016
Tableau 8 - Résultats des analyses multi-groupes complémentaires :

clients réguliers vs. clients occasionnels
Echantillon 1 Echantillon 2 Echantillon 3
U-Express U-Express U-Express
Résultats (p-value) des tests Commequiers Nantes Lelasseur Nantes Schuman
de différences entre (n = 341) (n = 323) (n = 245)
les deux paramètres Clients Clients Clients Clients Clients Clients
(path coefficients) réalisés réguliers occa- p-va- réguliers occa- p-va- réguliers occa- p-va-
(n = 173) sionnels lue (n = 147) sionnels lue (n = 117) sionnels lue
(n = 168) (n = 176) (n = 128)
Proximité matérielle 0,471 0,744 0,533 0,532 0,379 0,441
0,076 0,772 0,726
Attitude (4,894*) (7,921*) (7,611*) (6,868*) (4,014*) (4,145*)
Proximité immatérielle 0,177 0,129 0,257 0,222 0,286 0,282
0,641 0,990 0,981

Attitude (1,960**) (n.s.) (3,674*) (2,869*) (3,028*) (2,649*)
Proximité matérielle 0,085 0,213 0,209 0,307 0,244 0,334
0,405 0,372 0,613
Attachement (n.s.) (2,146**) (2,568**) (3,712*) (2,550**) (3,418*)
Proximité immatérielle 0,629 0,386 0,426 0,403 0,399 0,452
0,066 0,836 0,727
Attachement (6,881*) (3,886*) (5,219*) (4,875*) (4,160*) (4,628*)
0,183 0,534 0,350 0,265 0,366 0,201
Attitude Intentions futures 0,001 0,455 0,273
(2,371**) (7,784*) (4,504*) (3,354*) (4,220*) (1,980**)
Attachement  Intentions 0,369 0,166 0,344 0,360 0,299 0,300
0,083 0,883 0,997
futures (4,786*) (2,420**) (4,425*) (4,566*) (3,451*) (2,901*)
n.s. Coefficient non-significatif.
5. Discussion
D’un point de vue théorique, cette recherche a permis d’établir l’impact de la proximité
perçue d’un magasin d’une enseigne alimentaire de proximité sur le comportement de
fidélité de ses clients. Plus précisément, elle met en évidence l’existence de deux routes
complémentaires pour comprendre comment se forment les intentions comportemen-
tales futures des clients envers un magasin de proximité. L’une s’appuie principalement
sur la proximité matérielle perçue du magasin (appréhendée par les proximités d’accès,
fonctionnelle et de processus d’un magasin) et l’attitude des clients à l’égard de ce
magasin. L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle (appréhendée par les
proximités relationnelle et identitaire) perçue du magasin et l’attachement des clients
à ce magasin. Cette recherche complète ainsi les travaux antérieurs sur le concept de
proximité dans le domaine spécifique de la distribution : deux conséquences suggérées
de la proximité perçue d’un point de vente sont désormais statistiquement démontrées :
l’attitude et l’attachement. Elle souligne enfin l’impact indirect, via ces deux variables,
des proximités matérielle et immatérielle sur les intentions comportementales futures
des clients envers un magasin d’une enseigne alimentaire de proximité.
En outre, dans une perspective managériale, cette recherche a montré qu’en zone rurale,
les clients réguliers de magasins de proximité ont tendance à donner plus de poids à la
route immatérielle. La proximité relationnelle est extrêmement importante pour ces
clients, souvent encartés (possédant la carte de fidélité du magasin), qui attendent du
90
personnel de vente du magasin visité d’être reconnu, chaleureusement accueilli, conseil-

lé le cas échéant et, plus globalement, de pouvoir établir avec lui un contact humain
sortant du simple cadre marchand. Pour ces clients réguliers, le magasin n’est plus un
simple lieu d’approvisionnement. Il devient un lieu de vie où la contrainte de réaliser
ses achats est souvent compensée par la convivialité du personnel du point de vente
(dont souvent le(s) dirigeant(s) du magasin) auquel ces clients semblent s’attacher
en même temps qu’ils s’attachent au magasin. En conséquence, pour les magasins de
proximité implantés en zones rurales, le personnel de vente est un ancrage important
pour les clients réguliers. Il est ainsi le levier d’action majeur pour maintenir la fidélité
de ces clients (intention de revenir dans le magasin, d’y acheter les produits proposés
mais aussi de le recommander ainsi que ses produits). La proximité identitaire est un
autre levier d’action que les distributeurs peuvent utiliser pour renforcer la fidélité
des clients réguliers des magasins de proximité implantés en zones rurales. En tant
que lieu de vie, le magasin ne doit plus simplement fournir des produits et des services
de proximité classiques à leurs clients. Il doit aussi participer à la vie sociale de la ville
dans laquelle il est implanté et contribuer à l’animer en étant acteur à part entière
des festivités locales majeures, déclinaisons d’évènements nationaux (par exemple,
animations commerciales à l’occasion des fêtes de Noël ou de Pâques) ou, en priorité,
propres à la région ou localité (par exemple, fêtes de village ou de quartier, événements
sportifs, scolaires ou culturels locaux).
Les clients occasionnels des magasins de proximité implantés en zone rurale privilé-
gient quant à eux la route matérielle. Les proximités fonctionnelle et de processus, et
dans une moindre mesure (voir Tableau 4) la proximité d’accès (qui est quasiment
un pré-requis pour eux) sont les plus importantes pour ces clients. Ils attendent des
magasins de proximité implantés en zone rurale qu’ils leur permettent de faire leurs
courses rapidement et facilement et qu’ils soient implantés dans des zones passantes
et faciles d’accès. Ces clients occasionnels doivent pouvoir y trouver facilement et ra-
pidement les produits qu’ils cherchent, de Marques Nationales mais aussi de Marques
de Distributeurs. Les logiques d’implantation des rayons et/ou des produits en rayons
et les signalétiques spécifiques sont essentielles pour leur permettre un repérage et
une lecture rapide de l’offre. Les services de proximité sont aussi importants pour
développer la fidélité de ces clients occasionnels (Distributeur Automatique de Billets,
relais poste, point retrait colis pour achats par Internet, photocopies, pressing, petites
annonces, livraisons à domicile…). Pour ces clients, l’ambiance des magasins de proxi-
mité ne doit pas être pour autant négligée. Leurs attentes spécifiques sont toutefois plus
utilitaires qu’expérientielles. Ils sont essentiellement réceptifs à l’ordre et à la propreté
du magasin, deux antécédents importants de leur attitude à l’égard du magasin et, in
fine, de leur fidélité. Cette recherche a par contre montré qu’en zone urbaine, les routes
matérielle et immatérielle ont en fait le même poids, tant pour les clients réguliers que
pour les clients occasionnels de magasins de proximité. Pour développer ou renforcer
la fidélité de leurs clients réguliers ou occasionnels, les responsables de magasins de
proximité implantés en zone urbaine doivent ainsi arriver à concilier l’ensemble des
leviers d’action de la proximité, matériels et immatériels.
Il convient enfin de souligner les limites de cette recherche qui ouvrent de nouvelles
perspectives scientifiques. Tout d’abord, le fait qu’une seule enseigne de proximité
91
N°84 - Mars 2016
(U-Express) ait été prise en compte dans cette recherche limite la généralisation des
résultats obtenus à l’ensemble des enseignes de proximité et ne permet pas de mettre
en évidence le caractère différenciateur du concept de proximité perçue. Les recherches
à venir devraient ainsi s’intéresser à d’autres enseignes de proximité positionnées
« magasin principal des clients » ou axées stratégiquement sur la proximité de dépan-
nage (magasins de commodité). Ensuite, d’autres conséquences comportementales
(par exemple, les montants des paniers d’achat ou le taux de nourriture des clients) ou
relationnelles (par exemple, l’engagement des clients envers le magasin) de la proxi-
mité perçue d’un magasin devraient être étudiées dans de futures recherches. De la
même manière, d’autres variables modératrices des relations étudiées pourraient
être intégrées dans ces recherches telles que la sensibilité des consommateurs à la
consommation responsable. Enfin, les recherches à venir pourraient s’intéresser aux

antécédents des proximités matérielle et immatérielle (par exemple, l’image-prix du
magasin ou la perception des démarches de responsabilité sociétale de l’enseigne).
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Blandine 2016

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IMPACT DE LA PROXIMITÉ PERÇUE D’UN MAGASIN SUR LA

FIDÉLITÉ DES CLIENTS : LE CAS DES MAGASINS D’ENSEIGNES

Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

Pour citer cet article :

Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed..

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

1 Blandine LABBE-PINLON : Professeur de Marketing, Centre de Recherche IN SITU,

4 Hors magasins hard discounters positionnés sur l’accessibilité prix.

référence (supérettes ou petits supermarchés), un certain mimétisme dans l’élaboration

Compte tenu de la concurrence actuelle, accrue et complexifiée, entre les enseignes

Dans le domaine spécifique de la distribution, quelques recherches ont été consacrées

conséquences de la proximité perçue d’un magasin. Dans cette perspective, la confiance

1.1. La proximité : un concept multidimensionnel

8 La proximité spatiale ou géographique est la « distance spatiale entre acteurs économiques

la proximité de ressources cognitives, la proximité de coordination relationnelle et la

En gestion, les recherches consacrées à la proximité se sont d’abord intéressées à la

Face à la diversité des approches de la proximité, Gahinet (2014) a récemment propo-

sé une synthèse des dimensions de ce concept en fonction des disciplines (économie

Dans le domaine spécifique de la distribution, si les chercheurs s’accordent aussi pour

Pour analyser les positionnements voulus de quatre enseignes de proximité du groupe

et en aval de la Supply Chain afin de mieux maîtriser assortiments et logistique) et la

Tableau 1 - Les dimensions de la proximité en distribution

Auteurs Dimension matérielle Dimension immatérielle

1.2. La proximité : ses conséquences

Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin (2012) sont par contre les premières à

Hérault-Fournier, Merle et Prigent-Simonin (2014) ont récemment souligné que le

conséquences potentielles de la proximité perçue (satisfaction, attitude, attachement et

Afin d’appréhender la fidélité des clients au magasin de proximité fréquenté, seront

La Figure 1 reprend les différentes hypothèses postulées dans cette recherche.

Figure 1 - Le modèle de la recherche

3.1. Les collectes de données

9 Historiquement développée pour attaquer le marché de la proximité urbaine en région pari-

trois magasins est positionné « magasin principal de proximité ». Ils se différencient

Tableau 2 - Principales caractéristiques des trois échantillons de

3.2. Les échelles de mesure

et de processus) reflétant une proximité matérielle et les deux autres (relationnelle et

4.1. Les tests du modèle de mesure

Tableau 3 - Résultats des analyses factorielles confirmatoires

peux m’y rendre rapidement

je me sens bien accueilli(e) par le per-

j’éprouve un certain réconfort à venir

Tableau 4 - Liens établis entre les facteurs de premier et de second

Ainsi, si le niveau de proximité matérielle d’un consommateur augmente, son niveau

Tableau 5 - Coefficient Rhô de Jöreskog

* Facteur de second ordre.

Tableau 6 - Tests des validités convergentes et discriminantes

Echantillon 1 4. Proximité de processus 0,186 0,358 0,611

3. Proximité fonctionnelle 0,085 0,512

7. Proximité identitaire 0,285 0,123 0,184 0,211 0,364 0,693

8. Attachement 0,337 0,044 0,335 0,222 0,392 0,394 0,206 0,739

3. Proximité fonctionnelle 0,156 0,555

7. Proximité identitaire 0,367 0,217 0,268 0,205 0,354 0,669

8. Attachement 0,393 0,079 0,358 0,280 0,456 0,455 0,240 0,741

4.2. Les tests du modèle d’équations structurelles

Tableau 7 - Résultats du modèle d’équations structurelles

0,461 0,453 0,512

magasin. L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle perçue du magasin

Afin d’affiner encore notre compréhension du processus par lequel se développe ou se

12 Comme indiqué précédemment, les proximités matérielle et immatérielle sont positivement

Tableau 8 - Résultats des analyses multi-groupes complémentaires :

0,641 0,990 0,981

personnel de vente du magasin visité d’être reconnu, chaleureusement accueilli, conseil-

consommation responsable. Enfin, les recherches à venir pourraient s’intéresser aux