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Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

Impact de la qualité de service perçue dans un contexte de distribution 1


multicanal
sur la fidélité relationnelle: proposition d’un modèle conceptuel.

M. E. Razafindradany

Direction de l’Ecole du Génie Management, Commerce et Services, Institut Supérieur de


Technologie d’Antsiranana
Correspondant : erazafindradany@ist-antsiranana.mg

Résumé :

De nos jours, la stratégie de distribution multi canal est devenue une nécessité (Hefler et
Michel, 2006 ; Neslin, 2006) pour les entreprises de services car, selon Rolland (2003), « au-
delà de la dimension transactionnelle (productivité), elle introduit une dimension relationnelle
qui raffermit la relation entre l’entreprises de service et ses clients ». Dans cette optique, face
à un environnement concurrentiel où le client est devenu de plus en plus exigeants, œuvrer
pour une qualité de service acceptable permettant de mieux fidéliser les clients est un des
principaux critères de succès des entreprises de services.

L’objectif principal de cet article est de proposer un modèle explicatif permettant de


comprendre les relations existants entre la perception des clients de la qualité de service dans
un contexte de distribution de service multi canal et la fidélité relationnelle. Dans ce cadre, les
antécédents de cette fidélité constituent les différentes variables médiatrices du modèle, à
savoir la satisfaction, la confiance et l’engagement.

Mots clés : Distribution multicanal, Qualité de service, Qualité relationnelle, Fidélité


relationnelle, Approche relationnelle.
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INTRODUCTION
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De nombreuses entreprises se sont engagées depuis ces dernières années dans une stratégie de
développement et de diversification de leurs canaux de distribution. De nos jours, grâce à
l’essor des technologies de l’information et de la communication, beaucoup d’entreprises de
service proposent à leurs clients plusieurs systèmes de délivrance de service (Lefévre et Plé,
2004). A côté des canaux traditionnels de distribution des services qualifiés de physiques
(Soussa et Voss, 2006), tel que le face à face, vienne s’ajouter d’autres canaux de délivrance
de services dites technologiques ou virtuelle permettant à l’entreprise et à ses clients de
s’interagir. Parmi ces canaux technologiques, l’Internet, les automates et les plateformes
téléphoniques sont devenus des canaux de distribution de services incontournable pour être
classifiés comme facteurs décisifs du développement des stratégies de distribution multi
canal. Dans ce cadre, les entreprises ne doivent plus se contenter d’optimiser chacun des
canaux de distribution isolement mais de considérer le mix-canal choisi.

La stratégie de distribution multi canal est ainsi devenue une nécessité (Hefler et Michel,
2006; Neslin, 2006) pour les entreprises de services car, selon Rolland (2003), «au-delà de la
dimension transactionnelle (productivité), elle introduit une dimension relationnelle qui
raffermit la relation entre l’entreprises de service et ses clients». Toutefois, le choix d’une
telle stratégie n’est aujourd’hui pas aisé avec l’apparition et le développement de nouvelles
technologies et notamment le numérique, au premier rang desquels se trouve Internet, qui a
permis aux entreprises de développer de nouveaux canaux de vente et de fidélisation.

La distribution multi-canal désigne le recours à des canaux d’accès (canaux traditionnels


physiques et/ou technologiques) au client diversifiés. Les entreprises adaptent ainsi leurs
canaux de distribution aux besoins spécifiques des différents segments de clients, en vue de
proposer la bonne offre au bon client au bon moment, via le bon canal. Pour l’entreprise,
l’enjeu pour le choix du couple produit/marché s’est transformé au choix du triplet
produit/marché/canal de distribution.

Face à un environnement concurrentiel où le client est devenu de plus en plus exigeants,


œuvrer pour une meilleure qualité de service acceptable permettant de mieux fidéliser les
clients est un des principaux critères de succès des entreprises de services. Ainsi, ces dernières
cherchent à fournir leurs services par des systèmes de délivrance de service performants
répondant aux attentes du client. Dès lors, il devient capital pour les entreprises de services
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s’étant ouverte au multi canal d’essayer de mieux comprendre l’évaluation faites par les
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clients des différents systèmes de délivrance de service.

Ceci nous amène à nous intéresser à la problématique de la qualité de service et de la fidélité


du client dans un environnement multi canal. Selon Seck (2009), des études sur les différents
canaux de délivrances de services ont été abordé par de nombreux chercheurs qui se sont
intéressés particulièrement à la perception des clients de la qualité de service et à leurs
satisfactions dans les différents canaux pris isolement. Mais, peu d’études, exception faites de
récents travaux (Rolland, 2003; Patricio et al., 2003; Montoya-Weiss et al., 2003; Soussa et
Voss, 2006; Seck, 2009) ont une vision globale de comprendre le comportement de
consommateur multi canal en prenant en considération l’ensemble des canaux de distribution.
A notre connaissance, la compréhension du comportement multi canal du client en termes de
fidélité dans une approche relationnelle n’a jamais suscité les chercheurs.

Dans un contexte de distribution de service multi canal où le client passe par les différents
canaux mis à sa disposition, Seck (2009) stipule que la perception du client de la qualité de
service peut dépendre de l’ensemble des canaux utilisés comme souligne Payne et Frow
(2004): «Quand un client interagit avec plusieurs canaux, l’expérience du client doit être
considérer cumulativement à travers tous les canaux d’interaction». Il nous paraît donc
important de prendre en considération, dans la mesure de la qualité perçue et de la fidélité le
comportement multi canal du client, en essayant de voir : «Dans un contexte de distribution
multicanal, comment la qualité de service perçue influence-t-elle la fidélité des clients en
favorisant une relation de longue durée? ».

L’objectif de cette recherche tente d’expliquer, dans un contexte de distribution multi canal, la
fidélité dans son approche relationnelle par la qualité perçue en choisissant la satisfaction
globale, la confiance et l’engagement comme variables médiatrices. En d’autre terme, il s’agit
d’étudier l’influence de la perception de la qualité de service, en prenant en compte
l’ensemble des canaux de distribution, sur la fidélité du consommateur multi canal. Notre
objectif est, en conséquence, de proposer un modèle explicatif permettant de comprendre les
relations existants entre la perception des clients de la qualité de service dans un contexte de
distribution de service multi canal et la fidélité relationnelle.

Ceci nous mène à poser les questions suivantes:

 La qualité de service perçue dans un contexte de distribution multicanal a-t-elle une


importante influence sur la fidélité?
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 Les variables du marketing relationnel ont-t-elle une importante influence sur la


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fidélité des consommateurs multicanaux?
 Quelle est la relation entre la qualité de service virtuel perçue et la qualité de service
physique perçue?
 Les dimensions de la qualité relationnelle exercent-t-elle un rôle médiateur sur la
relation entre la qualité de service physique perçue et les variables du marketing
relationnel ?

1 - Distribution de service multicanal :

Aussi bien pour les chercheurs que pour les praticiens, le multicanal est aujourd’hui une
évidence tant dans les comportements d’une majorité de clients que dans les organisations des
distributeurs. Il est devenu la norme et s’impose comme modèle de gestion (Venheems R.,
2010). En théorie, le multicanal peut s’appliquer à la juxtaposition d’un réseau de magasins
physiques et d’un canal « Internet » ou « catalogue » ou « téléphone », mais le terme est le
plus souvent utilisé pour désigner la mise en place d’un réseau de distribution physique et
virtuel. Dans ce cadre, la transaction avec le client peut se faire de deux manière : en magasin
ou de façon virtuelle. Dans le premier cas, les biens/services et l’argent s’échangent
traditionnellement de façon conjointe sur place. Dans le deuxième cas, la transaction
s’effectue à distance par l’entremise d’une connexion Internet ou par téléphone ainsi que par
une livraison du produit.

Dans les études consacrées à la distribution multicanal, plusieurs chercheurs se sont efforcés
de décrire les comportements des clients en contexte multicanal, de quantifier les pratiques, de
tenter de trouver des critères de segmentation afin de guider les choix des distributeurs.
Certains auteurs ont eu pour objectif de clarifier les choix qui s’offrent aux distributeurs dans
la conception de l’organisation multicanal, D’autres se focalisent sur les leviers permettant
d’optimiser la mise en œuvre de cette stratégie de distribution multicanal tant en termes
organisationnels qu’en ce qui concerne le management du personnel en magasin physique
dont le rôle est considérablement modifié et qu’il s’agit de mobiliser.

2 – La qualité de service :

La plupart des recherches sur le concept qualité de service se sont focalisées sur la mesure du
construit et sur ses conséquences (satisfaction, fidélité, bouche à oreille,…). Selon
Parasuraman et al. (1985), la qualité du service est une forme d’attitude, voisine mais non
équivalente à la satisfaction, résultant de la comparaison entre les attentes du consommateur
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(influencées par les expériences antérieures, le bouche à oreille et la communication externe


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de l’entreprise) et ses perceptions de la performance du service. En effet, la plupart des
modèles de la qualité perçue et de la satisfaction proposés dans la littérature font référence au
paradigme de « disconfirmation » ou non-confirmation des attentes (« disconfirmation
paradigm »). Ce paradigme considère la qualité perçue et/ou la satisfaction comme une
évaluation postérieure à l’achat et à la consommation d’un produit ou d’un service.

Zeithaml et al. (2002a) définissent la qualité de service électronique comme « le degré selon
lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des
produits ». La grande différence constatée entre la qualité de service traditionnelle et la
qualité de service électronique est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une
interaction homme-machine. Sur ce point de vue, la rencontre entre un client et une entreprise
peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se
situe la technologie. La nature technique de cette interaction a été à l’origine d’une remise en
cause des dimensions classiques de la qualité perçue. Dans ce cadre, Parasuraman et al.
(2005) avancent que « l’application directe des dimensions de la qualité de service
développées dans des environnements de commerce non-électroniques, n’est pas appropriée
ou au moins ne renferment pas toutes les subtilités des évaluations de la qualité de service des
sites Web commerciaux ».

3 - Marketing relationnel

Malgré les nombreuses tentatives de définition de marketing relationnel, les chercheurs n’ont
pas abouti à une vision partagée du concept. Toutefois, leurs définitions présentent une
orientation commune et un consensus sur l’existence de certains éléments pivots.

La définition la plus utilisée est celle de Morgan et Hunt (1994) (Mampouya, 2018). Selon
eux, le marketing relationnel consiste à établir, développer et maintenir des relations
d'échanges avec succès.

La distinction entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel est classifiée par


Jackson (1995) à travers une approche de continuum comportant deux principaux pôles
évoquant deux modèles différents, le modèle always a share et le modèle lost for good où les
coûts de transfert déterminent le comportement du client. Le modèle always a share évoque
les fondements du marketing transactionnel où d'une part les coûts de transferts subis par le
client sont relativement faible et d'autre part le client est fortement influencé par les stratégies
du mix marketing employées par les entreprises concurrentes. Ces conditions favorisent une
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relation fondée sur le court terme entre le fournisseur de service et le client. A l’autre
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extrémité du continuum, se trouve le modèle lost for good, où le client est fortement sensible
aux différents coûts de transferts. Ces conditions favorisent l'approche relationnelle en
instaurant une relation durable basée spécifiquement sur la confiance entre le client et son
fournisseur de service.

4 - Qualité de la relation et variables clés du marketing relationnel

Hennig –Thurau et Klee (1997) définissent la qualité relationnelle entre le vendeur et le client
comme « le degré de convenance de la relation à accomplir les besoins du consommateur
associé avec la relation ». Dans ce sens, la qualité relationnelle reflète la capacité d’une
relation à répondre aux besoins des clients (Hennig –Thurau et Klee, 1997 ; Mimouni et
Volle, 2003). Par ailleurs, la qualité relationnelle est considérée par d’autres chercheurs
(Smith, 1998 ; Keating et al. (2003) ; Vesel et Zabkar, 2010) comme une évaluation globale et
un indicateur pertinent qui décrit la force, le degré et l’état de la relation dans le temps

La qualité relationnelle est considérée comme un variable centrale, dans le sens où sa


conceptualisation fait ressortir plusieurs dimensions liées entre elles qui saisissent (ou
représentent) les différentes facettes de la relation le vendeur et son client (Crosby et al.,
1990; De Wulf et al., 2001). Dans plusieurs contextes d’études, Athanasopoulou (2009)
stipule que, la satisfaction, la confiance et l’engagement forment les trois dimensions
majeures de la qualité relationnelle validés empiriquement.

a) Satisfaction

Au milieu des années 70, la satisfaction a déjà suscité la curiosité de nombreux chercheurs en
marketing et, depuis, le nombre d’articles publiés ne cesse d’augmenter. Successivement, ce
concept a été identifié être un déterminant de fidélité (Fornell, 1992 ; Anderson et al., 1994) et
de profits pour les entreprises (Rust et al., 1995 ; Ngobo, 2000).

Sur le plan cognitif, Cardozo (1965) stipulent que « la satisfaction du consommateur peut
dépendre non seulement du produit lui-même, mais aussi de l’expérience comprenant
l’acquisition du produit. La satisfaction du consommateur est probablement plus un concept
global qu’une simple évaluation virtuelle du produit ». Sur le plan émotif, plusieurs auteurs
(Fournier et Mick, 1999 ; Arnould et Price, 1993 ; Westbrook, 1983) ont définit la satisfaction
comme une émotion pure exclusive de tout processus cognitif, voire une émotion parmi
d’autres (Bagozzi et al., 1999). De son côté, Westbrook (1983) la définit comme étant « une
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réponse émotionnelle».Dans un processus dual : effectif et cognitif, Oliver (1997) considère


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la satisfaction comme une évaluation relative, subséquente aux affects et cognitions post-
consommatoires. Sur ce point de vue, Fournier et Mick (1999) poursuivent les travaux
d’Oliver sur les processus de formation de la satisfaction et identifient plusieurs modèles «
mélangeant motivations, cognitions, émotions et significations. »

Dans une perspective relationnelle, la satisfaction est cumulée à l’issu de plusieurs


expériences de consommation de produit/service de même type vécus par le consommateur.
Selon Oliver (1997), elle est qualifiée de satisfaction de long terme et englobe une évaluation
groupée de toutes les expériences de consommation et /ou d’achat.

La formation de la satisfaction s’est inspirée de la théorie du niveau d’adaptation d’Helson


(1959) selon laquelle l’individu ne perçoit un stimulus que s’il le compare à un standard
préexistant. Dans son modèle de disconfirmation des attentes, Oliver (1980) s’est convaincu
que la satisfaction est fonction des attentes préalables (Olshavsky et Miller, 1972) et de l’écart
entre ces attentes et la performance du produit/service (Cardozo, 1965). Les critiques du
modèle de disconfirmation ont porté sur l’influence d’autres éléments cognitifs (l’équité ,
l’attribution , la qualité perçue et la valeur perçue sur la satisfaction et le rôle des réactions
émotionnelles. Westbrook, (1987) rapporte que les réactions émotionnelles sont des
déterminants de la satisfaction des consommateurs. Elles améliorent le pouvoir explicatif du
modèle de disconfirmation et leurs intégrations comme variables explicatives accroissent
significativement l’explication de la satisfaction.

b) Confiance

Plusieurs auteurs (Dwyer et Lagace, 1986 ; Smith et Barclay, 1997) révèlent l’existence de
deux conceptions prépondérantes de la confiance dans la littérature. La première conception
consiste en un état psychologique, en amont de l’intention de comportement, qui exclut les
dimensions d’ordre conatif et qui peut se traduire par une présomption (Gurviez et Korchia,
2002 ), une attente (Sirdeshmukh et al., 2002) ou encore par une croyance vis-à-vis du
partenaire de l’échange (Sirieix et Dubois, 1999 ; Ganesan, 1994, Anderson et Narus, 1990 ;
Anderson et Weitz, 1989). La seconde conception de la confiance met l’accent sur le
comportement des acteurs (Currall et Judge, 1995). D’une part, la confiance est « considérée
comme une intention de comportement et/ou des actions de comportements confiants »
(Akrout et Akrout, 2011). D’autre part, la confiance est « abordée comme une volonté d’être
vulnérable et de compter sur le partenaire d’échange (Dahlstrom et Nygaard, 1995; Doney et
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al., 1998) » (Akrout et Akrout, 2011). D’autres auteurs (Moorman et al., 1992; Smith et
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Barclay, 1997) proposent une approche intégrative combinant l’aspect psychologique et
comportemental de la confiance. Dans ce cadre, la confiance est considérée comme « une
attente cognitive ou un sentiment affectif et un comportement de prise de risque ou la volonté
de s’engager dans de tels comportements » (Smith et Barclay, 1997).

A travers la revue de la littérature, la confiance se présente comme un construit


multidimensionnel et complexe, dont on trouve trois composantes largement partagées par les
auteurs, à savoir, la bienveillance, la crédibilité et l'intégrité (Saadi M., 2009).

c) Engagement

Plusieurs auteurs (Andaleeb, 1996; Anderson et Weitz, 1992; Morgan et Hunt, 1994)
rapportent que l’engagement est l’ingrédient essentiel pour une relation réussie et son
importance provient du fait qu’il favorise la coopération et renvoie à la notion de fidélité.

Dans une approche comportementale, Kiesler (1971) défini l’engagement comme étant « le
lien qui existe entre l’individu et ses actes » dans le sens où l’individu est engagé dans ses
relations d’échange à travers ses actes. De la sorte, l’engagement est la conséquence des
contraintes économiques ou psychologiques qui enferment le partenaire dans la relation. Dans
son approche attitudinale, N’Goala (2000) le considère comme un état psychologique
individuel basé sur des sentiments et/ou des croyances concernant une organisation, un
partenaire d’échange, une enseigne ou une marque Cette approche se base sur les sacrifices et
les efforts que sont prêts à consentir les partenaires de l’échange pour poursuivre la relation
(Anderson et Weitz, 1992 ; Moorman et al, 1992 ; Morgan et Hunt, 1994).

En marketing, les chercheurs ont proposé une approche multidimensionnelle du concept de


l’engagement pour faciliter sa compréhension et ainsi sa définition. Les dimensions les plus
utilisées dans littératures sont la dimension affective et la dimension calculée de ce concept.

5 – Fidélité

L’approche comportementale, première courant de pensée de la conceptualisation de la


fidélité, estime le comportement d'achat répété comme le meilleur indicateur de la fidélité.
Selon Holland et Baker (2001), ce comportement d’achat répété nécessite un renforcement
positif reçu de la satisfaction de l'essai de la marque afin de développer la fidélité. Le
deuxième courant de pensée qui est l’approche cognitiviste prétend que le concept de fidélité
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comporte certainement une composante comportementale, mais également une dimension


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attitudinale. Selon Jacoby et Kyner (1973), l'approche attitudinale est l'élément qui révèle
l'aspect psychologique du consommateur qui le pousse à répéter ses achats. Ces auteurs ont
défini la fidélité comme : (1) une réponse comportementale (i.e. : un achat), (2) biaisée (i.e. :
non aléatoire), (3) exprimée au cours du temps, (4) par une unité de décision, (5) au regard
d’une ou plusieurs alternatives figurant dans un ensemble de marques, (6) et qui est le résultat
de processus psychologiques (i.e. : prise de décision, évaluation). La troisième approche, dite
approche composite ou mixte, combinant le courant béhavioriste et le courant cognitiviste,
considère la fidélité comme un concept bidimensionnelle. Dans ce cadre, la préférence
attitudinale et le comportement répétitif d'achat sont deux conditions nécessaires pour parler
de fidélité En effet, ce courant de conceptualisation intègre les dimensions comportementales
et les dimensions affectives et émotionnelles dans la définition de la fidélité.

Dans son approche relationnelle, « la fidélité ne se traduit pas seulement par une succession
de transactions discrètes (achats répétés), elle est l’expression de la relation profonde et
continue établie entre un individu et une marque et se manifeste sous des formes multiples
(coopération, bouche à oreille, etc.) » (N’goala, 2003). Pour Olivier (1997), elle se définit
comme « un engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau un
produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le future, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque ».

6 – Cadre conceptuel et hypothèse de recherche

a) L’influence de la qualité de service perçue sur la satisfaction globale

La littérature portant sur ces deux concepts clés, à savoir la satisfaction et la qualité de service
perçue, soulève un consensus qui affirme que ces deux construits partagent une relation
étroite (Cronin et Taylor, 1992 et Taylor et Baker, 1994). En effet, plusieurs travaux de
recherche en marketing comme ceux de Anderson E. et al. (1994) et Parasuraman A. et al
(1994) ont affirmé que « la satisfaction est le résultat direct de la qualité perçue » (Boyer A. et
Nefzi A., 2008, p.42). De la même manière, Otto J. et Ritchie J-R. (1995) et Cronin J-J. et
Taylor T-A. (1992) ont souligné que la qualité perçue est l’antécédent logique de la
satisfaction. A l’instar des travaux de recherche de Churchill et Surprenant (1982), Cronin et
Taylor (1992), Oliver (1993), Rust et Oliver (1994), Aurier et Siadou-Martin (2006), toutes
ces études ont montré l’influence positive de la qualité de service sur la satisfaction globale du
client dans une vision mono canal (Sousa et Voss, 2006). Alors que, Montoya-Weiss, Voss et
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Grewal (2003) et Sousa et Voss (2006) stipulent que l’expérience du client, dans un
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environnement multi canal, se forme à travers tous les moments de contacts. Le client multi
canal fonde, ainsi, sa perception de la qualité de service et de sa satisfaction non pas sur l’un,
mais sur l’ensemble des canaux utilisés (Rolland, 2003 ; Sousa et Voss, 2006 ; Van Birgelen
et al., 2006). Les travaux de Montoya-Weiss et al. (2003) aboutissent à la conclusion que dans
un contexte de distribution de services multi canal, les perceptions de la qualité de service
dans chacun des canaux utilisés par le client ont un effet positif sur la satisfaction globale vis-
à-vis du fournisseur de services financiers. Krishnan et al. (1999) affirment que la qualité de
service délivrée dans les différents canaux de services bancaires est décisive pour la
satisfaction globale du client. D’après Sousa et Voss (2006), l’intégration des canaux doit être
prise en considération dans l’expérience du client dans un contexte multi canal. Elle vise à
vivre une expérience uniforme, sans heurt à travers l’ensemble des canaux utilisés. Toujours
selon ces auteurs, le concept de qualité d’intégration qui fait référence à « la capacité à fournir
au client une expérience uniforme à travers les canaux » doit être pris en compte dans la
conceptualisation de la qualité de service et de la satisfaction globale multi canal. Dans ce
cadre, Seck A. M. et Diallo M. F. (2011), ont conceptualisé la qualité de service multi canal
(incluant Internet) comme étant composée de la qualité de service physique, la qualité de
service virtuel et la qualité d’intégration de l’ensemble des canaux. La qualité de service
physique perçue est mesurée par la perception de la qualité du rapport avec le personnel en
contact tandis que la qualité de service virtuel est mesurée par la perception de la qualité de
service délivré via Internet.

Nous postulons dans cette étude que dans un contexte de distribution multi canal incluant les
plateformes virtuelles, la satisfaction du client dépend de l’ensemble des canaux utilisés.

A partir de ce qui précède, nous pouvons déduire que la majorité des travaux de recherches
affirme que la satisfaction et la qualité de service perçue sont fortement liées. Cependant, il
est à noter que certains auteurs discutent l'ordre de causalité (Wetzels M. et al.,1998) et
s’opposent sur le sens de cette relation (Moulins J-L. et al., 2010).

Notre première hypothèse est donc :

H1: La qualité de service perçue dans un contexte de distribution multicanal a une


influence positive sur la satisfaction globale.
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En supposant que les composantes de la qualité de services perçue sont la qualité de service
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physique perçue, la qualité de service virtuelle et la qualité d’intégration multi canal perçue,
nous pouvons formuler les sous-hypothèses suivantes :

 H1a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur la


satisfaction globale.

 H1b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la satisfaction
globale.

 H1c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
satisfaction globale.

b) L’influence de la qualité de service perçu sur la confiance

Dans leurs travaux de recherche relatifs aux causalités entre la qualité perçue et la confiance,
Boyer A. et Nefzi A. (2008, p.42) ont affirmé que « la confiance ne mentionne pas
explicitement la qualité du service comme un antécédent ». Toutefois, la plupart des
antécédents de la confiance mentionnés par la littérature, ont été identifiés comme des
dimensions spécifiques de la notion de qualité du service (Gounaris et Venetis , 2002 ; A.
Boyer et A. Nefzi, 2008). Dans cette optique, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999), font remarquer
que le niveau de la confiance accordé par le consommateur se fait sur la base de la qualité
retrouvée dans l’expérience de consommation (J-L. Moulins et al., 2010). Ainsi, comme le
précise Boyer et Nefzi (2008), il semble approprié de considérer la qualité du service comme
un facteur déterminant dans la création d’une relation de confiance entre l’entreprise et son
consommateur.

Sur ces bases, nous établissons l’hypothèse suivant:

H2: La qualité de service perçue dans un contexte de distribution multicanal a une


influence positive sur la confiance.

Dans l’optique d’intégrer la conceptualisation de Seck A. M. et Diallo M. F. (2011) de la


qualité service, nous proposons les sous-hypothèses suivantes :

 H2a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur la confiance.

 H2b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la confiance.
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 H2c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
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confiance.

c) L’influence de la qualité de service perçue sur l’engagement

A travers les études faites sur la relation entre les dimensions de la qualité perçue de
l’expérience et l’engagement dans son étude proposant un modèle explicatif de la fidélisation
des séniors vis-à-vis des services hôteliers , Dhiab (2012) a pu vérifier et démontrer la relation
entre la qualité perçue de l’expérience et l’engagement.

Sur cette base, nous postulons l’hypothèse que :

H3 : La qualité de services perçue dans un contexte de distribution multicanal a une


influence positive sur l’engagement

Ainsi, nous présentons les sou-hypothèses suivantes :

 H3a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur


l’engagement

 H3b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur l’engagement

 H3c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur
l’engagement

d) L’influence de la qualité de service perçue sur la fidélité

La causalité entre la qualité de service perçue du service et la fidélité a fait l’objet de


nombreux travaux de recherche en marketing (Zeithaml et al., 1996; Wakefield et Blodgett,
1999, Bell et al., 2005). La plupart de ces études postulent que la qualité du service est
évaluée cognitivement et reflète une attitude favorable, qui induit les intentions
comportementales du client (Cronin et Taylor, 1992; Zeithaml, 1988). Pourtant, ce lien
semble abstrait La question sur sa nature et sur sa significativité reste encore intéressante à
aborder, et encore plus dans le contexte bancaire.

En effet, Bitner (1992) considère, dans son modèle ; que les réponses cognitives (telles que la
qualité perçue du service) est déterminant sur le comportement des clients. Dans ce cadre,
Hess et al. (2003) rapporte que l’évaluation des clients de la qualité de la performance passée
des marques est une étape essentielle pour ses décisions à poursuivre une relation avec le
fournisseur de services. De la même manière, Olsen et Johnson (2003) ont avancé que les
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évaluations cumulatives développées à travers de multiples rencontres avec la marque sont


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nécessaire pour expliquer la fidélité des clients envers cette marque. D’ailleurs, selon une
étude auprès des consommateurs coréens, la qualité perçue du service est un des trois
meilleurs déterminants de la fidélité : les deux autres déterminants sont l’image de la marque
et la perception des coûts du changement (Kim et al., 2004). D’un côté, les études sur le rôle
des éléments environnementaux aux questions de la prédiction de la fidélité ou des variables
semblables par la qualité perçue du service mettent en exergue l’effet positif de la qualité
perçue du service sur l’intention comportementale (Jang et Namkung, 2009), sur l’intention
de revenir (Demoulin ,2011) et sur la fidélité (Ha et Jang, 2009).

Sur la base de ces analyses, nous formulons l’hypothèse suivante :

H4 : La qualité de services perçue dans un contexte de distribution multicanal a une


influence positive sur la fidélité

Ainsi, nous postulons les hypothèses suivantes :

 H4a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur la fidélité

 H4b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la fidélité

 H4c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
fidélité

e) L’influence de la qualité de service physique perçue sur la qualité de service


virtuel perçue

Hamdouch et Samuelides (2002) et Lapassousse et Monnoyer (2002) ont montré que l’ajout
d’une nouvelle formule de vente, en permettant d’offrir des services additionnels à la formule
d’origine, est source de création de valeur supplémentaire chez le client. En effet, la nouvelle
formule de vente contribue ainsi non seulement à la satisfaction du client à l’égard de la
formule d’origine, mais également à la satisfaction générale à l’égard de l’enseigne dans son
ensemble (Lapassousse et Monnoyer,2002).

Les travaux de Van Birgelen et al. (2006) aboutissent à la conclusion que le canal Internet a
un effet complémentaire sur le canal traditionnel physique. Internet, grâce, entre autre, à sa
dimension informative, peut permettre aux clients d’effectuer la phase de préachat (Rolland,
2003), de prévenir la « pauvreté du service » dans le canal physique traditionnel (Patricio et
al., 2003), ou encore faciliter l’acte d’achat en magasin. Nous postulons ainsi l’hypothèse:
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

H5: La qualité de service virtuel perçue influence positivement la qualité de service


14
physique perçue

f) L’influence de la satisfaction globale sur la confiance

Plusieurs recherches se sont intéressées à la relation entre la satisfaction et la confiance. En


effet, un grand nombre de chercheurs (notamment Geyskens et al, 1999 ; Bloemer et
Odekerken-Schröder, 2002 ; Bigne et Blesa, 2003 ; Benyoussef et al, 2005 ; Chumpitaz et
Paparoidamis, 2007) ont mis l’accent sur l’importance que revêt cette relation au niveau des
mécanismes relationnels. Dans le domaine du marketing industriel, Selnes (1993) affirme que
la satisfaction est un antécédent de la confiance dans la relation fournisseur-client. Dans le
domaine du comportement du consommateur, Siriex et Dubois (1999), Smith et Bolton (1998)
ainsi que Frisou (1998) stipulent que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque
ou de l’enseigne engendre la confiance. Trinquecoste (1996) aboutissent au même ordre
d’idée que la satisfaction stimule la confiance, et une expérience d'achat réussie (satisfaction)
paraît devoir conduire à la confiance. Quant à Siadou-Martin (2006), il a examiné le rôle de la
confiance en tant que variable antécédent de la satisfaction à long terme du client. Aurier et
Siadou-Martin (2006) ont également étudié le lien existant entre la satisfaction et la confiance
dans une perspective de marketing relationnel. Elles ont testé un modèle de relations causales
qui comprend la qualité, la valeur, la satisfaction, la confiance et l’engagement. Cette chaîne
relationnelle commence par l’évaluation du service c’est-à-dire la qualité et la valeur. Ces
deux variables influencent la satisfaction qui, à son tour, affecte la confiance et l’engagement.
D’après les travaux de Gronroos (1994), Garbarino et Johnson (1999), Andaleeb (1996) et
Deepack et al. (2002) et du fait qu’elle est liée directement aux attentes, la satisfaction
renforce dans le temps la sûreté perçue de la firme et contribue à l’instauration d’un climat de
confiance. D’où, l’intérêt de vérifier cette hypothèse :

H6 : La satisfaction globale a une influence positive sur la confiance des clients


multicanaux.

g) L’influence de la confiance sur l’engagement

Bouafif et Debbabi (2011) considère la confiance comme une variable clé du succès de la
relation. Dans ce cadre, un consensus semble exister sur le fait que la confiance constitue un
déterminant majeur de l’engagement d’un individu dans une relation donnée (Morgan et Hunt,
1994). Cette relation a été démontrée dans plusieurs recherches notamment dans le modèle du
marketing relationnel développé par Morgan et Hunt (1994) et le modèle de la relation
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

consommateur-marque proposé par Gurviez (1999). A l’instar de Heilbrunn (1996), Gurviez


15
(1999), Lacoeuilhe (1999) ; Nicholson et al. (2001) et Gharbi A. (2012), nous pouvons
supposer que la confiance influence positivement l’engagement du consommateur envers la
marque ou le prestataire de service. Ainsi nous formulons l’hypothèse suivante :

H7 : La confiance a une influence positive sur l’engagement des clients multicanaux.

h) L’influence de la satisfaction globale sur l’engagement

Aurier et Siadou-Martin (2006) ont testé un modèle de relations causales qui comprend la
qualité, la valeur, la satisfaction, la confiance et l’engagement et rapportent que la satisfaction
affecte la confiance et l’engagement. De la même manière, Lichtlé et Plichon (2008) ont
affirmé que la satisfaction joue un rôle très important dans le développement de la relation
avec le client et ce par l'intermédiaire de certains variables telles que l'engagement. De leur
côté, Hennig-Thurau et Klee (1997) proposent que la qualité relationnelle est généralement
composée de la satisfaction et l’engagement en établissant un lien direct positif entre ces deux
construit. Dans le domaine de la grande distribution, l’étude de Kaabachi (2007) met en
évidence l’existence d’une chaîne relationnelle qui, « partant de la satisfaction cumulée de la
relation, cherche à développer l’engagement durable du consommateur, en créant la valeur
utilitaire et la valeur affective de la relation, et la confiance du consommateur à l’enseigne ».
Les travaux de recherche de Gahungu (2010) sur la fidélité de la clientèle bancaire au Sénégal
mettent en exergue l’influence positive et significative de la satisfaction cumulée sur
l’engagement affective envers la marque. D’où, l’intérêt de vérifier cette hypothèse :

H8 : La satisfaction globale a une influence positive sur son engagement des clients
multicanaux

i) L’influence de la satisfaction globale sur la fidélité

De nombreux chercheurs en marketing ont suggéré que la satisfaction du consommateur


représente un préalable à sa fidélité. Selon Howard et Sheth (1969), dans la formation des
habitudes conduisant à la fidélité, la satisfaction est une variable clé expliquant la répétition
des conduites par suite d’un effet de renforcement. De même, les recherches de Labarbera et
Mazursky (1983) affirment que la satisfaction détermine les intentions de réachat et
représente une variable clef dans les processus post-consommatoires. Mittal et al. (1999) ainsi
que Zeithaml et al. (1996) ont confirmé et enrichit ces résultats. Plusieurs recherches montrent
que les clients satisfaits, au cours des multiples expériences positives et directes vécues, font
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

souvent connaître leur niveau de satisfaction d’une manière informelle via le bouche-à-oreille.
16
Considéré comme une conséquence de la fidélité, le bouche-à-oreille devrait représenter une
réaction totalement logique suite à une somme d’expériences positives (Mittal, Kumar et
Tsiros ,1999). La chaîne relationnelle d’Aurier, Benavent et N’Goala (2001) nous montre
l’influence positive de la satisfaction sur la fidélité relationnelle.

En se basant sur ces études, nous formulons l’hypothèse suivante

H9: La satisfaction globale a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux

j) L’influence de la confiance sur la fidélité

Dans les travaux de Fekih (2012), la confiance a un impact positif sur la fidélité attitudinale
mais elle n’a pas d’effet significatif sur la fidélité comportementale. Anderson et Fornell
(1994) affirment également la présence d’une forte corrélation entre la satisfaction et la
fidélité. Par ailleurs, beaucoup de chercheurs ont également constaté cette corrélation
(Keaveney, 1995). De la même manière, la chaîne relationnelle d’Aurier, Benavent et
N’Goala (2001) nous montre l’influence positive de la confiance sur la fidélité relationnelle.
C’est ainsi que nous établissons dans cette recherche une hypothèse en se basant sur les études
précédentes.

H10: La confiance a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux

k) L’influence de l’engagement sur la fidélité

N’Goala (2003) et Nefzi (2008) stipulent que « la fidélité traduit un engagement profond du
consommateur à se comporter de manière favorable à la marque en dépit des circonstances
qui peuvent être ponctuellement défavorable (en cas de concurrence et d’insatisfaction)».
Selon Moulins et Roux (2010), l’engagement est toujours considéré comme le construit
précédant la fidélité à la marque quelle que soit la situation d’achat ou de consommation. Les
travaux de recherches étudiant la relation entre l’engagement et le comportement futur du
consommateur conclut que l’engagement est un déterminant et un prédicateur du
comportement répétitif d’achat (Garbarino et Johnson, 1999). Morgan et Hunt (1994)
considèrent l’engagement comme une composante fondamentale de la fidélité à long terme.
Certains auteurs (Cristau, 2001 et Fournier, 1997) stipulent que l’engagement influence
l’intention de maintenir durablement une relation, le désir de s’y investir et l’acceptation des
sacrifices à court terme. Selon Fournier (1998), il sous – entend l’existence d’une relation
entre le consommateur et la marque. En effet, Frisou (1998) rapporte que la fidélité
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

relationnelle montre un processus en évolution dont les apports aux engagements apportés par
17
chacun des deux partenaires renforcent leur fidélité mutuelle. L’analyse relationnelle définit
ainsi la fidélité comme un engagement profond du consommateur à se comporter de manière
favorable à la marque en dépit des circonstances. La fidélité se construit et se développe dans
le cadre d’une relation durable que le client établit avec l’entreprise suite à ses différentes
expériences de consommation.

Sur la base de ces études, nous formulons l’hypothèse suivante.

H11: L’engagement a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux

l) Rôles médiateurs de la qualité relationnelle sur la relation entre la qualité de


service et la fidélité

Malgré l’abondance des études prônant l’importance de la qualité perçue du service à


expliquer la fidélité ou les réactions comportementales, les auteurs (Ex : Cronin et Tylor,
1992 ; Kim et Moon, 2009 ; Han et al, 2011) remettant en cause ce lien direct restent encore
nombreuses. Dans ce cadre, Lai et al. (2009) ; Haghighi et al., (2012) démontre que la qualité
du service n’influence la fidélité du client qu’en passant par la valeur ou la satisfaction.
Toutefois, les travaux de recherche. De la même manière, les travaux d’Aydin et Ozer (2005)
dans le contexte des communications mobiles en Turquie révèlent que la qualité de service est
nécessaire, mais insuffisante, pour susciter la fidélité. De leurs côtés, Nefzi et Ghachem
(2012), dans leurs travaux de recherche menés dans le secteur hôtelier en Tunisie, avancent
que les composantes de la relation (satisfaction et confiance) jouent un rôle médiateur entre
les composantes de la qualité perçue (variables explicatives) et les réponses du consommateur
(variables à expliquer).

Puisque notre travail a pour objet d’étudier, au sein d’un modèle explicatif, l’influence de la
qualité de service perçue dans un contexte de distribution multicanal sur la fidélité des
consommateurs en passant par son influence sur la qualité de la relation entre ces derniers et
le prestataire de service, nous formulons les hypothèses suivantes avec leurs sous-hypothèses :

H12: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de
service perçue dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité

 H12a: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
de service physique perçue et la fidélité
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

 H12b: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
18
de service virtuel perçue et la fidélité

 H12c: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
d’intégration multicanal perçue et la fidélité

H13: La confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de service perçue
dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité

 H13a: La confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de


service physique perçue et la fidélité

 H13b: La confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de


service virtuel perçue et la fidélité

 H13c: La confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité


d’intégration multicanal perçue et la fidélité

H14: L’engagement joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de service
perçue dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité

 H14a: L’engagement joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de


service physique perçue et la fidélité

 H14b: L’engagement joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de


service virtuel perçue et la fidélité

 H14c: L’engagement joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité


d’intégration multicanal perçue et la fidélité

H15: La satisfaction, la confiance et l’engagement exercent ensemble un effet médiateur


dans la relation entre la qualité de service perçue dans un contexte de distribution
multicanal et la fidélité

 H15a: La satisfaction, la confiance et l’engagement exercent ensemble un effet


médiateur dans la relation entre la qualité de service physique perçue et la fidélité

 H15b: La satisfaction, la confiance et l’engagement exercent ensemble un effet


médiateur dans la relation entre la qualité de service virtuel perçue et la fidélité
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

 H15c: La satisfaction, la confiance et l’engagement exercent ensemble un effet


19
médiateur dans la relation entre la qualité d’intégration multicanal perçue et la
fidélité

A partir de ces différentes hypothèses reliant les variables de notre étude, nous présentons le
modèle conceptuel de notre recherche dans la figure 1.

Figure 1: Modèle conceptuel et hypothèses de la recherche


Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

CONCLUSION
20
A travers cet article, nous avons tenté de mieux comprendre le comportement multi canal du
client en termes d’évaluation. Il ressort de notre revue de la littérature que, parmi les facteurs
influençant positivement la fidélité du client utilisateur des canaux agence et Internet, nous
avons non seulement la qualité de service perçue dans chacun de ces canaux mais également
la qualité d’intégration multi canal perçue.

En effet, l'un des objectifs principal de cette recherche est de comprendre l’impact de la
qualité des services dans un contexte de distribution multicanal sur la fidélité, et de déterminer
les conducteurs qui contribuent à cette fidélité ainsi que leurs interrelations, aux prestataires
de services.

Le marketing des services est donc de plus en plus d’actualité. Les tendances actuelles
témoignent d’une vraie remise en question du paradigme relationnel, qui avait jusqu’alors
fondé le marketing des différents services, principalement autour de la démarche qualité. Tout
doit converger vers la satisfaction et la fidélité du client. Certaines études ont été réalisées sur
l'impact de quelques composantes du marketing relationnel sur la fidélité (Boyer et Nefzi,
2008; Moulins et Roux, 2008). Boyer et Nefzi (2008) ont étudié la relation entre la perception
de la qualité et la fidélité. Aussi, Moulins et Roux (2008) ont mis en place un modèle qui lie
des variables du marketing relationnel (confiance, engagement) à des dimensions de la fidélité
(fidélité par conviction, fidélité par inertie et fidélité par conformisme).

Dans notre étude, nous sommes parvenus à présenter un certain nombre de déterminants
favorisant la fidélité des clients multicanaux et permettant l’établissement de relation de long
terme entre ces derniers et les prestataires de services.

Enfin, l’objectif principal assigné à cette étude est de proposer un modèle structurel
préliminaire permettant de mieux expliquer la relation entre la qualité perçue dans un contexte
de distribution multicanal sur la fidélité dans une approche relationnelle. Notre modèle
conceptuel sera testé ultérieurement par la méthode des équations structurelles.

Notre recherche présente également un certain nombre de limites. Sur le plan


méthodologique, notre proposition de modèle théorique nécessite d’être complétée par une
phase qualitative exploratoire et testée quantitativement. Ainsi, la fidélité représente un
concept complexe pouvant être appréhendé de différentes manières. Nous avons choisi, dans
le cadre de cette recherche, d’opter pour les dimensions qui nous ont semblé les plus
Journées de Recherche des ISTs - 02, 03, 04 juillet 2019, Antananarivo, Madagascar

pertinentes. De plus, il semble important de noter qu’aucun modèle explicatif de la fidélité


21
n’est exhaustif. En effet, les déterminants de la fidélité restent nombreux et variés étant donné
la complexité de ce concept surtout dans le domaine des services.

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