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KOTLER & DUBOIS

MARKETING MANAGEMENT
PHILIP KOTLER
BERNARD DUBOIS

RESUME
Reconnu en France et dans le monde entier, tant dans les milieux universitaires que professionnels,
comme la référence la plus complète et la plus à jour du domaine, le Marketing Management de Kotler et Dubois
est une mine de données d'une richesse inégalée: une bibliographie de plus de 1000 auteurs français et
étrangers, trois index - par thème, par marque et par auteur, un glossaire et des résumés en fin de chapitre. La
structure de chaque chapitre est désormais annoncée en première page.
Radicalement remodelé par la mondialisation, le progrès technologique, le renouvellement toujours plus
rapide des modes de distribution et de communication, le marketing est en première ligne des mutations
actuelles. Son enjeu: faire face à la complexité et mobiliser les énergies de l'entreprise au service du client.
La 10e édition du Kotler et Dubois a été conçue, dans la continuité des précédentes, pour les
marketers actuels et potentiels qui veulent maîtriser les grandes tendances du marketing d'aujourd'hui et de
demain. Plusieurs innovations viennent soutenir cette orientation fondamentale:

Un approfondissement des nouvelles problématiques suscitées par Internet (e-commerce, Web, marketing interactif...)
Ces développements ont été mis à jour et intégrés tout au long du livre.
De nouveaux exemples, mini-cas, encadres et vignettes. Seuls les cas ayant une portée intemporelle ont été conservés
Des chapitres d’avantage intégrés. Des thèmes proches ont été rassemblés pour donner une meilleure cohérence. Le livre est toujours divisé en cinq
parties, qui vont de la compréhension la pratique, mais qui sont désormais plus équilibrées entre elles.

TABLE DES MATIERES


Avant-propos 23
La dixième édition 26
Les innovations de la 10e édition 27
Un ouvrage d'accompagnement:
Dix Cas européens de Marketing Management 28
Remerciements de Philip Kotier 29
Remerciements de Bernard Dubois 29

Première partie
Comprendre le marketing

1 Le marketing au 21e siècle 33


Le rôle du marketing 35
Le champ du marketing 36
Les biens 36
Les services 36
Les expériences 36
Les évènements 36
Les personnes 36
Les endroits 36
Les propriétés 37
Les organisations 37
L'information 37
Les idées 37
Une vision élargie du rôle du marketing 37
Les décisions marketing 38
Les marches de grande consommation 39
Les marches business to business 39
Les marches globaux 39
Les marches publics ou à but non lucratif 40
Les concepts et les outils du marketing 40
Une définition 40
Les concepts-clé du marketing 41
Le marche-cible et la segmentation 41
Les marketers et les prospects 43
Les besoins, les désirs et la demande 43
Les produits et l’offre 43
La valeur et la satisfaction 43
Les échanges et les transactions 45
Les relations et les réseaux 47
Les circuits marketing 47
La chaîne d'approvisionnement 47
La concurrence 47
L'environnement marketing 48
Le mix marketing 49
Les optiques de gestion de l'échange avec le marché 51
L'optique production 51
L'optique produit 52
L'optique vente 52
L'optique marketing 53
L'optique marketing 53
Un choix de marche 55
Une orientation centrée sur le client 55
Un marketing coordonne 56
La rentabilité 57
L'optique du marketing sociétal 60
L'évolution des entreprises et du marketing 61
La réponse des entreprises 62
La réponse du marketing 62

2 Satisfaire et conserver le client grâce à la valeur 66


Valeur et satisfaction 67
La valeur perçue par le client 67
La satisfaction 69
Les conditions d'un niveau de performance élevé 74
Les parties prenantes 74
Les savoir-faire 74
Les ressources 75
L'organisation 75
Gérer la valeur et la satisfaction 77
La chaîne de valeur 77
Les systèmes de gestion de valeur 78
Attirer et conserver le client 79
Attirer les clients 79
Les coûts des clients perdus 79
La nécessité de conserver sa clientèle 80
Le marketing relationnel 82
Les stimulants financiers 85
Les stimulants sociaux 85
Les liens structurels 87
La rentabilité d'un client 88
La mise en œuvre de la «Qualité Totale Marketing» (QTM) 90

3 Conquérir le marché grâce à la planification stratégique 95


Le plan stratégique d'entreprise 97
La mission d'une entreprise 98
L'identification des domaines d'activité stratégiques (DAS) 100
L'allocation des ressources aux différents domaines 101
Le modèle BCG 101
Le modèle de la Général Electric 103
Les limites des modèles d'analyse stratégique 106
La planification des nouvelles activités et l'abandon des anciennes 106
La croissance intensive 107
La croissance par intégration 108

La croissance par diversification 108


La réduction ou l'abandon des anciennes activités 109
Le plan stratégique d'activité 109
La mission d'activité 110
L'analyse de l'environnement externe (opportunités et menaces) 110
L'analyse de l'environnement interne (forces et faiblesses) 112
La formulation des objectifs 112
La formulation de la stratégie 114
Les alliances stratégiques 115
La formulation du plan d'action 115
La mise en œuvre 117
Le suivi et le contrôle 118
L'élaboration d'une stratégie marketing 118
L'analyse des opportunités 120
L'élaboration des stratégies 121
La formulation des plans d'action 121
La mise en œuvre et le contrôle 122
Le plan marketing 124
Le résumé managériale et la table des matières 124
L'analyse de la situation marketing 125
Le macro-environnement 125
La demande 125
Les produits 126
La concurrence 126
Les intermédiaires 126
L'analyse attraits/atouts 126
Les opportunités et menaces 126
Les forces et faiblesses 127
Les axes de réflexion 127
Les objectifs 127
Les objectifs financiers 127
Les objectifs marketing 127
La stratégie marketing 128
Les plans d'action 128
Les comptes de résultat prévisionnels 129
Le contrôle 129
La planification marketing au 21 e siècle 129

Deuxième partie
L'analyse du marché

4 Mesurer la demande et gérer l'information 135


Qu'est-ce qu'un système d'information marketing (SIM)? 137
Les états comptables et commerciaux 137
Le cycle commande-livraison-facturation 137
Les relevés de vente 138
Le système d'intelligence marketing 139
Les études et recherches marketing 141
Les études et recherches marketing 141
Les services d'études et recherches 141
La réalisation d'une étude de marché 142
1er étape : la définition du problème 142
2e étape : le plan d'étude 142
3e étape : la collecte de l'information 150
4e étape : l'analyse des résultats 152
5e étape : la présentation des résultats 152
L'utilisation des études de marché par les praticiens 153
Les supports d'aide à la décision marketing 154
La prévision et la mesure de la demande 156
Quel marché mesurer? 157
Les concepts de base de la demande 157
La demande du marché 157
La prévision du marché 158
Le potentiel du marché 158
La demande de l'entreprise 159
La prévision des ventes de l'entreprise 159
Le potentiel des ventes de l'entreprise 160

L'estimation de la demande 160


Le potentiel du marche 160
Les potentiels sectoriels 161
Les ventes et la part de marche 164
L'estimation de la demande future 164
Les enquêtes d'intention d'achat 165
Les opinions des vendeurs 166
Les opinions d'experts 166
L'analyse du passé 167
Le marché-témoin 167

5 Surveiller l'environnement 171


L'analyse des besoins face aux tendances du macro-environnement 172
Les forces du macro-environnement et leur évolution 173
L'environnement démographique 173
L'explosion démographique mondiale 173
Le vieillissement de la population 176
La croissance des ménages non familiaux 176
La mobilité géographique 178
Un niveau d'éducation croissant 179
Une composition ethnique diversifiée 179
L'environnement économique 181
La croissance du pouvoir d'achat 181
Les prix 181
L'épargne et le crédit 182
La modification des structures de dépense 182
L'environnement naturel 183
La pénurie de matières premières. et le coût de l'énergie 183
L'accroissement de la pollution 185
L'intervention croissante de l'Etat dans la gestion des ressources naturelle 185
L’environnement technologique 185
L’accélération du progrès technique 186
L'innovation sans limite 186
Les budgets de recherche 186
La réglementation croissante de la recherche 187
L'environnement politico-Iégal 187
L'intervention croissante de l'Etat 187
Les réglementations relatives à la structure des marches 188
Les réglementations relatives à la conduite des marches 189
Les groupes d'interêt 189
L'environnement socioculturel 190
Les valeurs culturelles cardinales 190
La coexistence des sous-cultures 190
L’évolution des flux culturels 190

6 Comprendre la consommation et le comportement d'achat 194


Un modèle du comportement d'achat 195
Les principaux facteurs influençant l'achat 196
Les facteurs culturels 196
La culture 196
Les sous-cultures 196
La classe sociale 197
Les facteurs sociaux 199
Les groupes de référence 199
La famille 201
Les statuts et rôles 203
Les facteurs personnels 203
L'âge et le cycle de vie 203
La profession 204
La position économique 204
Le style de vie 205
La personnalité et le concept de soi 206
Les facteurs psychologiques 206
La motivation 206
La perception. 209
L'apprentissage 210
Les croyances et attitudes 210

Le processus d'achat 212


Les rôles dans une situation d'achat
Les situations d'achat 212
L'achat complexe 213
L'achat complexe 213
L'achat réduisant une dissonance 213
L'achat routinier 213
L'achat de diversité 214
Les étapes du processus d'achat 214
La reconnaissance du problème 215
La recherche d'information 215
L'évaluation des alternatives 216
La décision d'achat 218
Les sentiments post-achat 218
La satisfaction 219
Les actions post-achat 219
L'utilisation du produit 219

7 Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel 223


Le marché des entreprises 224
Qui fait partie du marché des entreprises? 224
Quelles décisions les entreprises prennent-elles? 226
La vente de systèmes 227
Qui intervient dans le processus d'achat industriel? 227
Le centre d'achat 227
Les déterminants majeurs du processus d'achat 229
Les variables environnementales 229
Les variables organisationnelles 230
Les variables interpersonnelles 233
Les variables individuelles 233
Les facteurs culturels 233
Comment l'acheteur industriel prend-il sa décision? 233
Les étapes du processus 234
La reconnaissance du problème 235
La description des caractéristiques générales 235
Les spécifications 235
La recherche des fournisseurs 235
La réception et l'analyse des propositions 235
Le choix des fournisseurs 236
La procédure de commande 238
Le suivi et l'évaluation des résultats 238
Le marché de l'Etat 240
Qui fait partie du marché de l'Etat? 240
Qu'achète l'Etat? 241
Qui intervient dans les décisions d'achat de l'Etat? 241
Quels facteurs influencent l'Etat dans ses achats? 241
Comment l'Etat achète-t-il? 242

8 Se confronter à la concurrence 246


Identifier la concurrence 249
La concurrence au niveau du secteur 249
Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit 249
La concurrence au niveau du marché 252
Identifier les stratégies es concurrents 252
Découvrir les objectifs des concurrents 253
Evaluer forces et faiblesses 254
Anticiper les réactions des concurrents 256
Concevoir un système d'intelligence adapté 259
Qui attaquer et qui éviter? 259
L'analyse de la valeur client 259
Les différentes sortes de concurrents 261
Les forts ou les faibles? 261
Les proches ou les lointains? 261
Les bons ou les mauvais? 261
Les stratégies du leader 262
L'accroissement de la demande primaire 262
De nouveaux utilisateurs 263
De nouvelles utilisations 263
Un niveau de consommation plus élevé 263
La protection de la part de marché 264
La défense de position 265
La défense d'avant-poste 265
La defense preventive 265
La contre-offensive 265
La défense mobile 265
Le repli stratégique 266
L'extension de la part de marché 266
Deux études de cas: TF1 et L'GréaI 268
Les stratégies du challenger 270
Le choix de l'objectif et du concurrent stratégiques 270
La stratégie d'attaque 271
L'attaque frontale 271
L'attaque de coté 272
L'encerclement 272
L'écart 273
La guérilla 273
Les stratégies du suiveur 273
Les stratégies du spécialiste 276
Concilier l'optique concurrence et l'optique client 278

9 Segmenter le marché et choisir les cibles 282


La segmentation
Les niveaux de segmentation d'un marché 283
Marketing de masse 283
Marketing segmente 284
Marketing personnalisé 285
Marketing personnalisé 285
Marketing intra-individuel 285
Automarketing 286
La configuration des segments d'un marché 286
La procédure de segmentation 287
Les critères de segmentation des marchés de grande consommation 288
La segmentation géographique 288
La segmentation socio-démographique 288
La segmentation selon les générations 290
La segmentation psychographique 290
La segmentation comportementale 293
La segmentation des marchés industriels 298
Les conditions d'une segmentation efficace 300
Le ciblage 300
L'évaluation des différents segments du marché 300
Le choix des segments 301
Le marketing indifferencié 302
Le marketing differencié 302

Troisième partie
L'élaboration d'une stratégie marketing

10 Positionner l'offre sur son cycle de vie 311


Comment différencier 312
Les outils de la différenciation 313
La différenciation par le produit 314
La forme 314
La configuration 314
La performance 315
La conformité 316
La durabilité 316
La fiabilité 316
La réparabilité 316
Le style 316
Le design 317
La différenciation par le service 318
La facilite de commande 318
Les délais 319
L'installation 319
La formation 319
Le conseil 319
La réparation 319
Les autres services 319
La différenciation par le personnel 321
La différenciation par le point de vente 321
La différenciation par l'image 321
Les symboles 321
Les mendias 321
Les atmosphères 322
Les évènements 322
L'élaboration d'un positionnement 322
Combien de différences promouvoir? 325
Quelles différences promouvoir? 327
La communication du positionnement choisi 328
Cycle de vie des produits et stratégie marketing 329
Le concept de cycle de vie du produit 329
D'autres courbes de cycle de vie 330
Le cycle de la mode 331
Les phases du cycle de vie 332
La phase de lancement 332
L'avantage du pionnier 333
La phase de croissance 334
La phase de maturité 335
La modification du marche 336
La modification du produit 336
La stratégie de modification du mix 337
La phase de déclin 338
Les limites de la notion de cycle de vie 340
L'évolution d'un marché 343
Les phases d'évolution d'un marché 343
L’émergence 343
La croissance 343
La maturité 344
Le déclin 344
La dynamique concurrentielle 344

11 Elaborer une nouvelle offre 349


Le dilemme des nouveaux produits 351
Qui doit gérer les nouveaux produits? 352
La recherche des idées 357
Les sources d'idées de nouveaux produits 358
Le filtrage 359
Le développement et le test du concept 361
L’élaboration du concept 362
Le test du concept 366
L'élaboration de la stratégie marketing 366
L'analyse économique 367
L'estimation des ventes 367
L'estimation des coûts et des bénéfices 368
L'élaboration du produit 370
Les tests de marché 373
Les tests de marche des produits de grande consommation 373
Les tests de marche des produits de grande consommation 373
Les tests de marche des produits industriels 377
Le lancement 378
Quand? 379
Ou? 380
Auprès de qui? 380
Comment? 380
Le processus d'adoption par le consommateur 381
Les étapes successives du processus d'adoption 382
Facteurs pouvant influencer le processus d'adoption 382
Les différences individuelles dans l'attrait de l'innovation 382
Le rôle de l'influence personnelle 383
L'influence des caractéristiques du produit sur le rythme d'adoption 384
L'influence des caractéristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme d'adoption 384

12 Gérer une offre globale 387


La décision de s'internationaliser 388
Le choix des marchés 391
Le choix d'un mode d'accès 394
L'exportation indirecte 395
L'exportation directe 395
La cession de licence 397
Le partenariat 398
L'investissement direct 399
Le processus d'internationalisation 399
L'élaboration du plan marketing international 400
Le produit 400
La promotion 402
Le prix 403
La distribution 404
Le choix d'un mode d'organisation 405
Le service export 405
Le département international 405
L'entreprise « globale» 406

Quatrième partie
Prendre des décisions marketing

13 Gerer les produits et les marques 411


La notion de produit 412
Les cinq niveaux d'un produit 412
La hiérarchie des produits 414
La gestion du mix des produits 417
La gestion des gammes de produits 418
L'analyse de la gamme 418
Les ventes et les bénéfices 418
Le profil de gamme 419
L'étendue de la gamme 420
L'extension 420
La consolidation 422
La modernisation 422
La différenciation 422
L'élagage 422
La gestion des marques 423
Qu'est-ce qu'une marque? 424
La mesure du capital-marque 425
Produits avec ou sans marque 426
Marque de fabricant ou marque de distributeur 427
Une ou plusieurs marques 429
Les stratégies de marque 432
L'extension de gamme 432
L'extension de marque 433
Les marques multiples 433
Les nouvelles marques 434
Les décisions de repositionnement 434
Le conditionnement et l'étiquetage 436
Le conditionnement 436
L'étiquetage 438

14 Gérer les services 442


La nature et la classification des services 443
Les caractéristiques des services 445
L'intangibilité 445
L'indivisibilité 446
La variabilité 446
La périssabilité 447
Le marketing des services 448
La différenciation 450
La qualité 451
La productivité 456
Les services attachés aux produits 457
Le service avant-vente 457
Le service après-vente 458

15 Choisir une politique de prix 462


La fixation des prix 464
L'objectif 465
La survie 465
La maximisation du profit 465
La maximisation de la part de marché 466
L'écrémage 466
L'écrémage 466
La recherche d'image 466
L'évaluation de la demande 466
Les méthodes d'estimation de la courbe de demande 468
L'élasticité de la demande par rapport au prix 468
L'estimation des coûts 469
Coûts fixes et coûts variables 469
L'évolution coûts en fonction du niveau de production 469
Evolution des coûts et production cumulée 470
Evolution des coûts et nature de l'offre 471
Evolution des coûts et volonté managériale 471
L'analyse de la concurrence 471
Le choix d'une méthode de tarification 471
Le «coût-plus-marge» 472
Le taux de rentabilité souhaité 473
La valeur perçue 474
Le prix a la valeur 474
Le prix du marché 474
Le prix de soumission 474
Le choix final 477
Les prix psychologiques 477
L'influence des autres variables du mix marketing 478
La politique générale de tarification 478
Les autres intervenants 478
Les variations de prix 478
Les remises et rabais 478
Prix et géographie 478
Les prix promotionnels 480
Les prix discriminatoires 481
La fixation des prix d'une gamme de produits 482
Les prix de gamme 482
Les options 483
Les produits « lies» 483
Les prix «à double détente» 483
Les sous-produits 483
Les prix «par lots» 483
Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 484
L'initiative d'une baisse de prix 484
L'initiative d'une hausse de prix 484
Les réactions des acheteurs aux modifications de prix 487
Les réactions des concurrents aux modifications de prix 487
Les réactions de l'entreprise aux modifications de prix 488

Cinquième partie
Gérer les plans d'action marketing

16 Choisir et animer les circuits de distribution 495


Le rôle des intermédiaires 496
Les fonctions de la distribution 497
Les niveaux d'un circuit de distribution 499
La distribution des services 501
La mise en place d'un circuit de distribution 501
L'étude des besoins de la clientèle 502
La définition des objectifs et des contraintes 502
Les caractéristiques du produit 502
Les caractéristiques des intermédiaires 503
Les caractéristiques de l'environnement 503
L'identification des solutions 503
La nature des intermédiaires 503
Le nombre d'intermédiaires 504
Les responsabilités et engagements des membres du circuit 504
L'évaluation des solutions envisagées 505
Le coût 505
Le contrôle 506
La souplesse 507
La gestion d'un circuit de distribution 507
Le choix des intermédiaires 507
La formation des intermédiaires 508
La motivation des intermédiaires 508
L'évaluation des intermédiaires 511
La modification d'un circuit de distribution 512
L'évolution des circuits de distribution 514
Le développement des systèmes marketing verticaux 514
Le développement des systèmes marketing horizontaux 514
Le développement des systèmes multi-circuits 515
La place de l'entreprise individuelle dans le circuit de distribution 517
Coopération, concurrence et conflit 518

17 Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique commerciale 522


La distribution en France et son évolution 523
Le commerce intégré 523
Le commerce indépendant 527
Le commerce associe 529
Les méthodes de vente 530
Le marketing direct 530
Le mailing 531
La vente télématique 531
La vente télévisuelle (ou télévente) 532
La vente a domicile 532
La vente sur marches 532
La vente par tournée, la vente sur commande préalable et la vente en distributeur automatique 532
La vente par tournée, la vente sur commande préalable et la vente en distributeur automatique 532
La vente en magasin 532
Le libre-service 532
Le mix marketing du distributeur 536
La zone de chalandise et le marché-cible 536
L’assortiment et les services 537
Le prix 539
La communication 540
Le merchandising 541
La logistique commerciale 542
Qu'est-ce que la logistique commerciale? 542
L'objectif de la logistique commerciale 543
Les décisions de la logistique commerciale 545
Le traitement des commandes 545
L'entreposage 545
La gestion des stocks 545
Le transport 546
L'organisation de la logistique commerciale 547

18 Gérer une communication marketing intégrée 550


Le processus de communication 552
L'élaboration d'une action de communication 554
La cible 554
L'image 554
Les objectifs de communication 556
Le message 559
Le contenu du message 559
La structure du message 560
Le format du message 562
La source du message 563
Les médias 563
Les canaux personnels 563
Les canaux impersonnels 564
Le budget de communication 566
La méthode fondée sur les ressources disponibles 566
Le pourcentage du chiffre d'affaires 566
L'alignement sur la concurrence 567
La méthode fondée sur les objectifs et les moyens 567
La répartition du budget de communication 568
La nature des outils de communication 568
Les facteurs influençant le choix du mix promotionnel 570
La mesure des résultats 574
La planification de la communication intégrée 575

19 Gérer la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 579


Gérer la publicité 580
Les annonceurs 580

Les médias 580


Les agences 582
Les objectifs publicitaires 585
La détermination du budget 585
L'élaboration du message 586
La conception du message 587
L'évaluation et la sélection du message 588
L'exécution du message 588
« L'audit de bonne conduite» 590
Le choix des médias 591
La couverture, la fréquence et l'impact 591
Le choix entre les grands médias 593
Le choix des supports 596
La programmation de la campagne 597
La répartition globale 597
La répartition partielle 598
La répartition géographique 599
La mesure de l'efficacité publicitaire 599
La mesure de l'efficacité en termes de communication 599
La mesure de l'efficacité en termes de vente 601
La promotion des ventes 603
La rapide croissance des dépenses promotionnelles 605
À quoi sert la promotion des ventes? 605
La définition des objectifs 606
Le choix des techniques 607
Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs 607
Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs 609
Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution 609
Le techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs 609
Les techniques promotionnelles en milieu industriel 610
L'élaboration d'un plan d'action promotionnelle 610
L'amplitude de la promotion 610
Les conditions de participation 611
Le support 611
La durée de l'opération 611
Le moment de l'opération 611
Le budget 611
Le pré-test de l'opération 612
La mise en œuvre et le contrôle d'une action promotionnelle 612
L'évaluation des résultats d'une promotion 612
Les relations publiques 614
La définition des objectifs 616
Le choix des messages et des supports 618
La mise en œuvre du plan 619
L'évaluation 619
L'évaluation 619
L'exposition 619
La notoriété, la compréhension et l’attitude 619
L'achat 620

20 Gérer les vendeurs 625


La mise en place d'une force de vente 627
Les objectifs assignés aux vendeurs 628
La stratégie de vente 629
La structure de la force de vente 629
La taille de la force de vente 633
La rémunération des représentants 633
La gestion d'une force de vente 634
Le recrutement et la sélection des représentants 635
La formation des représentants 637
La supervision des représentants 638
L'élaboration des normes de visite 638
L'élaboration des normes de prospection 638
La gestion efficace du temps 638
La motivation des représentants 639
Les quotas 642
Les autres stimulants 643
L'évaluation des représentants 643
Les sources d'information 643

L'évaluation formelle des représentants 644


L'art de vendre 646
L'acte de vente 646
La prospection 648
La préapproche 648
L'approche 648
La démonstration 648
La réponse aux objections 649
La conclusion 649
Le suivi 649
La négociation 650
Quand négocier ? 650
Comment négocier? 651
Les tactiques de négociation 651
Le marketing relationnel 653

21 Gérer le marketing direct et en ligne 657


L'essor du marketing direct 658
Le marketing direct intégré 661
Les bases de données marketing 662
Les principaux outils du marketing direct 666
La vente en face à face 666
Le mailing (ou publipostage) 666
Les objectifs 668
Les cibles 668
Les supports 669
Les tests 669
La mesure de l'impact 669
La vente par catalogue 670
Le télémarketing 670
Le téléachat 670
Les kiosques 671
Le marketing en ligne 671
Le marketing en ligne, marketing du 21e siècle 671
Les avantages du marketing en ligne 672
Le site 673
La participation aux forums, listes et bulletins 675
Les publicités interactives 675
La messagerie électronique (e-mail) 675
La responsabilité politique et éthique du marketing direct 676

22 Structurer et contrôler l'activité marketing 680


L'organisation d'une entreprise 681
L'évolution du département marketing 681
1. Le service des ventes 681
2. Le service commercial 681
3. Le service marketing autonome 682
4. Le département marketing 684
5. L'entreprise orientée vers le marketing 684
6. L'entreprise organisée à partir des processus et centres d'activités 684
L'organisation interne du département marketing 684
L'organisation fonctionnelle 685
L'organisation géographique 685
L'organisation par chefs de produit ou chefs de marque 686
L'organisation par chefs de marche 690
L'organisation par couples produit/marche (organisation matricielle) 691

L'organisation par divisions 692


Le département marketing face aux autres départements 693
La recherche-développement 693
L'ingénierie 694
Les achats 694
La production 694
Les opérations 695
La finance 695
La comptabilité 695
Le service crédit 695
Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise? 696
Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise? 696
La mise en œuvre du marketing 698
L'anticipation et le diagnostic 698
La localisation du problème 699
La mise en application et l’évaluation 699
Contrôle de l'activité marketing 699
Le contrôle du plan annuel 701
L'analyse des ventes 701
L’analyse de la part de marche 702
Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires 703
L'analyse financière 704
Les baromètres de clientèle 705
Le contrôle de rentabilité 705
L'analyse des coûts marketing 705
L'identification des actions correctives 707
Coûts directs et coûts complets 708
Le contrôle de productivité 709
La productivité de la force de vente 710
La productivité de la publicité 710
La productivité de la promotion des ventes 710
La productivité de la distribution 711
Le contrôle stratégique 713
La mesure de l'efficacité du marketing 713
L'audit marketing 714
La responsabilité éthique et sociale de l’entreprise 718

Glossaire 723

Index 735
Index thématique 737
Index des noms cités 749
Index des entreprises et des marques 769
Les auteurs 785
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