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Marque

Enquête
Shirley Pellicer

Les marques
Réseaux sociaux

sous
influence
Xx H
Stratégie Avec des internautes xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
istorique ! Pour la première

toujours plus influents et des xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx


fois en 23 ans, Pepsi
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
renonce à ses traditionnels
plateformes qui se multiplient, xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
spots TV pendant le Super
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Bowl 2010, pour consacrer les
les réseaux sociaux sont devenus 20 millions de dollars que lui

incontournables pour les marques.


coûtent ces publicités à une campa­
Xxxxxx gne sur les réseaux sociaux : le Pepsi

Ces espaces peuvent aujourd’hui leur


Refresh Project, pour le finance­
ment de projets citoyens individuels

permettre de réinventer le lien avec


ou collectifs. Si une telle décision
reste unique, elle reflète bien la

le consommateur. tendance actuelle des marques à se


désintéresser des médias classiques
pour se tourner vers de nouveaux
supports, comme les réseaux
sociaux. Avec près de 25 millions d’utilisateurs, rien
qu’en France, qui consacrent entre 25 et 30 % de leur
temps à Internet, le succès des espaces com­munautaires
n’est plus à démontrer. Nouvelles plateformes de
communication et outils relationnels par excellence,
ils sont de plus en plus prisés par les marques qui y

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Pespi a délaissé encore déterminer les intérêts qu’elles ont à y participer »,
les spots du souligne Reynald Sauvet, directeur général en
Super Bowl charge du planning stratégique de Digitas, et savoir
au profit des
réseaux sociaux. les utiliser à bon escient.
Apporter une vraie valeur ajoutée
Utiliser les réseaux sociaux pour accroître sa noto­
riété ou le trafic sur son site est « un objectif totalement
voient une occasion vain. Les choix qui s’offrent à l’internaute sont déjà
de se rapprocher de ­saturés », selon Cyrille Chaudoit, directeur et fonda­ Reynald Sauvet,
leurs consom­ teur de Scanblog. Les marques devraient, au (Digitas) :
mateurs. Selon une contraire, s’appliquer à « offrir une véritable utilité pour « Sur les réseaux
sociaux, c’est
étude Performics, favoriser les affinités avec les internautes et les amener, éven- l’internaute
46 des 50 plus grands tuellement, à en devenir les ambassadeurs », ajoute-t-il. qui décide. »
annonceurs français sont présents sur Facebook via Les réseaux sociaux étant avant tout axés sur l’indi­
une page, un groupe ou une application. 70 % d’entre vidu, les marques doivent donc le remettre au cœur
eux y figurent de façon officielle, 88 % font l’objet de leur stratégie, sous peine d’être perçues comme trop
d’un groupe créé par des fans. Les marques font donc intrusives. Selon une étude d’ETO et Market Audit,
naturellement partie des conversations. Certaines déci­ 57 % des utilisateurs le pensent. « Sur les réseaux sociaux,
dent de prendre la parole pour ne pas la laisser totale­ c’est l’internaute qui décide », souligne Reynald Sauvet. En
ment aux internautes. Certes, les réseaux sociaux sont identifiant ses attentes et en produisant un contenu
devenus incontournables, « mais les marques doivent adapté et exclusif, les enseignes peuvent éviter cet
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q Réseaux sociaux : les marques sous influence

Jérôme Delaveau (Human to Human) : Cette participation ne fonctionne que si elle est réuti­
« Il est nécessaire de construire
une expérience autour de la marque et de lisée par la marque. En ce sens, les projets de co­création
se mettre au rythme du consommateur. » sont devenus populaires. Vitaminwater a laissé aux
consommateurs le choix de la nouvelle saveur de sa
dernière boisson “Connect” via sa fan page Facebook.
écueil et offrir une expé­ Starbucks, avec son espace de discussion My Starbucks
rience enrichissante. Ideas, mais aussi Ben & Jerry’s ont également développé
Ainsi sur Facebook, de nouveaux produits. Chez Unilever, les consomma­
Chanel a décidé de ne pas teurs participent même à la conception et à la produc­
avoir de fan page offi­ tion de la campagne publicitaire. Au printemps 2010,
cielle, mais de créer une le groupe lance la compétition Consumer Creative
application, Chanel Gifts, Challenge pour 13 de ses marques. Le principe est
qui permet aux membres de simple : ce sont les consom­
s’envoyer des cadeaux virtuels. Résultat : c’est mateurs qui réalisent une
aujourd’hui l’une des applications les plus ­utilisées. « Il vidéo publicitaire. Si celle-
est nécessaire de construire une expérience autour de la marque ci est sélectionnée par le
et de se mettre au rythme du consommateur », selon Jérôme jury, elle sera diffusée à la
Delaveau, directeur général de Human to Human. Le télévision et en ligne. Le
message doit aussi être pensé en ­fonction du réseau, ou grand gagnant recevra un
du site, sur lequel il sera diffusé. chèque de 80 000 euros
signé Unilever, qui s’empa­
À chaque stratégie son réseau rera alors de la vidéo pour
Entre Facebook et Twitter, les attentes et profils des en faire sa nouvelle campa­
­utilisateurs sont très différents. Le premier est plutôt gne. Le groupe se sépare,
­considéré comme un média d’appartenance. Ses au passage, de son agence
membres affichent leurs affinités avec certains groupes de communication, Peperami, devenue inutile.
et leurs centres d’intérêts. Ils font davantage sentir ce À l’heure où chacun rêve de son “quart d’heure de
que Cyrille Chaudoit qualifie de « besoin d’exister ». Sur célébrité”, ce type d’opérations devrait perdurer.
Twitter, en revanche, le contenu a pour but d’alimenter Les internautes Développement de produits, création de campagnes
ont choisi
une communauté de leaders d’opinions, de prescrip­ le nouveau publicitaires et relations publiques sont quelques-uns
teurs, etc. Ainsi, de nombreuses marques ont choisi de parfum de des services que les réseaux sociaux peuvent rendre aux
l’utiliser comme plateforme de relation client. Par Vitaminwater marques. « Le community manager, c’est le futur marketing
exemple, sur la page de British Airways, il est possible via Facebook. manager », conclut Cyrille Chaudoit de Scanblog. Les
de suivre des conver­ grandes marques ne sont pas les seules à profiter de
sations entre les cette évolution. L’avènement de la géolocalisation offre
clients et la compa­ de belles perspectives aux commerces de proximité.
gnie aérienne. Statut Foursquare, sorte d’annuaire en réalité augmentée sur
des vols, ­disponibilités, mobile, a le mérite d’encourager les utilisateurs à se
conditions d’annula­ rendre dans le point de vente, introduisant du réel dans
tion et conseils sont des expériences virtuelles. On peut s’attendre à une
visibles sur la timeline croissance significative sur le marché français, une fois
de l’entreprise. ce réseau ouvert aux annonceurs nationaux, ce qui est
D’autres, à l’image La communica- prévu pour l’automne 2010. Son équivalent français,
de Christian Dior et tion de Skittles Plyce, s’applique, quant à lui, à concrétiser les rêves de
Net-a-Porter, profitent de l’audience ultra qualifiée de sur le Web est ses créateurs. « Plyce est magique car il permet de savoir ce
désormais
Twitter pour recruter responsable en com­munication, centrée sur les que font ses amis et de créer du lien avec les gens à proximité.
directeur marketing, etc. Dell utilise cette plateforme réseaux sociaux. Nous travaillons sur un secteur du Web qui s’envole : l’Internet
pour écouler ses stocks, toujours en visant son cœur de géolocalisé sur mobile », s’enthousiasme Martin Destagnol,
cible, les professionnels. En opérant ainsi, il convient fondateur de Plyce. La
de redéfinir le rôle du site corporate dans la prise de géo­localisation s’intègre dans
Cyrille Chaudoit,
parole de la marque. Skittles, ­confiserie du groupe (Scanblog ): une autre grande tendance,
Mars, a adopté une stratégie radicale, en transformant « Le community celle du social commerce.
son site officiel en un condensé des différents réseaux manager, On connaissait les commen­
sociaux : présentation de l’entreprise sur Wiki, photos c’est le taires et recommandations
sur Flickr, vidéos sur YouTube et ­dernières news sur futur marketing d’un produit à un ami. Face­
manager. »
Facebook. En incluant le ­participatif dans le corporate, book va plus loin avec son
Skittles a su faire le buzz sur la Toile. bouton “J’aime”. Déjà intégré

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q Réseaux sociaux : les marques sous influence

Les principaux réseaux en quelques points


Réseau social Gratuit / payant Depuis Population Origine Utilisations Intérêt pour les marques Réseau similaire

Facebook 100 % gratuit 2004 500 millions Créé à Harvard par Garder le contact Le nombre d’utilisateurs Copains d’avant
d’individus un étudiant, Mark avec ses amis, en fait un passage (France),
Zuckerberg. Il s’agissait sa famille, etc. obligé pour les marques, Orkut (Brésil).
à l’origine d’un et retrouver une malgré son inefficacité
trombinoscope des connaissance. publicitaire (et
élèves de l’université. marketing) constatée
par les études.

Twitter 100 % gratuit 2006 15 millions Créé par Biz Stone, Jack 140 caractères Les fonctionnalités   Plurk.
d’individus, Dorsey et Evan Williams, uniquement de dialogue par tweets
plus forte qui est également à pour tout interposés en font un
croissance   l’origine de la plateforme exprimer. formidable outil de
du secteur. Blogger. L’idée de départ CRM. La publicité et les
était de permettre à sponsored tweets en
chacun d’annoncer (par sont encore au stade
SMS) ce qu’il était en d’expérimentation.
train de faire.

LinkedIn Gratuit + payant 2003 70 millions Créé par Reid Hoffman Professionnelle Recrutement Viadeo (France),
d’individus. et Allen Blue, membres (B to B), et prospection. Plaxo (États-
de la PayPal Mafia. construire et Unis), Xing
agréger son (Allemagne).
réseau.

Flickr Gratuit + payant 2004 65 millions Créé par Stewart   Stockage, Exposer ses photos, SlideShare  
de visiteurs Butterfield   classement graphiques et autres (pour
pour et Caterina Fake et licensing visuels. De nombreux partager des
4 milliards (Canada). de ses photos. titres de presse, dont présentations
de photos. National Geographic, y PowerPoint).
font régulièrement leur
shopping photo.

YouTube 100 % gratuit 2005 300 millions Créé par trois anciens   Diffuser des De nombreuses Apple TV et  
de comptes, de PayPal et racheté   vidéos “user entreprises média Google TV.
plus de par Google en 2006   generated”. diffusent leur production
100 millions pour 1,65 milliard (comme la BBC, Vevo et
de vidéos de dollars. CBS). Certaines marques
vues chaque ont également créé
jour. leur chaîne thématique,
comme l’Oréal Channel.

Foursquare 100 % gratuit 2009 1,3 million Créé par Denis Crowley Se localiser Conduire les utilisateurs Plyce (France),
d’individus qui avait lancé   et entrer en jusqu’aux points Gowalla.
un projet similaire contact avec les de vente “brick and
nommé Dodgeball   personnes aux mortar”, encourager
entre 2005 et 2009. alentours. la fréquentation en
magasin avec une
gamme d’incentive
(“badges”, nominations
des “maires”).

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sur 50 000 sites marchands, celui-ci permet aux six : « Le contenu créé et contrôlé par la marque sur son site ;
membres de Facebook d’afficher automatiquement sur celui créé par les utilisateurs et contrôlé par la marque sur
leur mur les sites visités, les produits achetés et, bien son site ; celui créé et contrôlé par la marque, hors de son site ;
sûr, tout ce qu’ils aiment. La marque Levis en a fait celui créé par les utilisateurs et contrôlé par la marque ; celui
l’une des utilisations les plus remarquées. Partant du créé par les utilisateurs et, enfin, celui généré par les
principe que les consommateurs font confiance aux médias. » L’authenticité des messages dépend de leur
avis de leurs proches lorsqu’ils achètent, l’enseigne source. Paradoxalement, ceux diffusés sur les sites
entend rendre le shopping social et “révolutionner corporate ne sont pas forcément perçus comme plus
(notre) manière de consommer”. crédibles. Les internautes auraient même tendance Maxime Baffert,
à se fier aux messages officieux et personnels plutôt (Performics) :
Des opportunités à l’international qu’à ceux renvoyés par la marque. Les blogueurs « Le social
media ne se
Les réseaux sociaux représentent souvent un moyen tirent de là tout leur “pouvoir”, et c’est pourquoi ils globalise pas. »
privilégié de toucher les utilisateurs à l’international. sont souvent choyés par les grands groupes. Lorsque
Cette opportunité nécessite néanmoins une bonne la blogueuse parisienne Deedee relate ses problèmes
compréhension des différentes audiences et de leurs avec une paire de bottines Sandro défectueuse,
spécificités culturelles. Pour Maxime Baffert, manager auprès de ses milliers de visiteurs mensuels, la marque
chez Performics, « le social media ne se globalise pas ». réagit. Le directeur général de Sandro, Frédéric Biousse,
Lancôme a ainsi mené trois lui adresse en personne ses
opérations distinctes, sur trois excuses et l’invite à venir visi­
continents. En Chine, l’ensei­ ter ses usines. Et Deedee de
gne a lancé Rose Beauty, un reconnaître « qu’ils étaient en
site consacré à la beauté fait plutôt sympas chez Sandro. »
­a siatique. En Europe, le Mais d’autres marques
maquillage est à l’honneur sur n’auraient pas pu aussi bien
le Make-Up Blog. Quant aux rattraper un impair. Nestlé
États-Unis, ils profitent d’une n’a pas eu cette chance
chaîne YouTube depuis lorsque la marque a été
février 2010. La marque y attaquée par Greenpeace
diffuse un contenu réalisé en via une vidéo postée sur
partenariat avec la célèbre YouTube, en mars dernier.
blogueuse Michelle Phan (Voir Mais le danger peut aussi
l’interview de Julie Thompson, Lancôme se met à la disposition de son public venir de l’intérieur et des
vice-présidente du marketing européen avec le Make-Up Blog. salariés eux-mêmes. Domi­
digital de la marque, pp. 36-39). no’s Pizza en a fait l’expé­
Si le contenu doit être adapté à la demande locale, le rience, en avril 2009, lorsque deux de ses pizzaïolos
choix du canal utilisé doit tout autant être guidé par les décident de filmer leurs frasques avec les ingrédients
spécificités nationales. Ainsi, Facebook a la préférence des pizzas qu’ils confectionnent. Arrivée sur YouTube,
de huit des douze plus gros pays en termes d’utilisa­ la vidéo sera aussitôt reprise par toutes les télévisions
teurs (Australie, Philippines, Indonésie, Malaisie, Singa­ américaines, avant que les deux employés modèles ne
pour, Nouvelle-Zélande, Hong Kong et Vietnam), soient envoyés en prison. Non seulement la marque voit
tandis qu’Indiens et Brésiliens préfèrent sa réputation se ternir en quelques minutes, mais son
Orkut (120 millions d’utilisateurs). action en bourse en pâtit également. Les salariés étant
Pour sa part, Hyves affiche plus de les meilleurs ambassadeurs d’une marque, Coca-Cola a
7 millions de membres aux Pays-Bas. pris les devants et a distribué à ses employés un guide
Ces réseaux tentaculaires ne sont pas sur l’utilisation des réseaux sociaux et la bonne attitude
non plus sans risque pour les marques. à adopter sur ces territoires. Leur avènement soulève
Pour Gregory Pouy, spécialiste des des questions d’ordre organisationnel dans les entrepri­
réseaux sociaux à l’agence Nurun, « le ses et nécessite une mobilisation de toutes les équipes.
danger vient de la multiplication des types Ces nouveaux espaces redessinent la relation
de contenus disponibles en ligne. » Le ­­enseigne‑consommateur. Plus de pouvoir d’un côté,
célèbre blogueur en a identifié plus de transparence de l’autre. Du coup, une certaine
­humilité s’impose lorsque les marques se résignent à
laisser une part de leur communication leur échapper.
Gregory Pouy (Nurun) : Elles n’ont désormais plus le choix et doivent composer
« Le danger vient de
la multiplication des types avec ce nouveau paradigme. Et si les réseaux sociaux
de contenus disponibles offraient finalement un visage plus humain
en ligne. » aux marques ?
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