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V.

LES AVANTAGES LIES A L’OBTENTION D’UN SITE INTERNET

1. Une meilleure image professionnelle

Le premier avantage d’un site web de qualité concerne l’image


professionnelle de votre entreprise. Quand quelqu’un entend parler d’une
entreprise, il va jeter un coup d’œil au site web pour confirmer ou infirmer ce
qu’il a entendu. C’est un réflexe devenu quasi reptilien. Pour ma part, si j’ai une
conversation avec quelqu’un qui me parle de son business, je vais faire un tour
sur son site web pour voir de quoi il en retourne.
Je respire du site web du soir au matin. En 20 ou 30 secondes, je peux me
faire une idée de la date à laquelle le site web a été créé sur la base de son
aspect visuel, je vois dans quelle mesure il s’adapte aux formats d’écran mobile
et je peux me rendre compte si les textes sont bien écrits, si le concept du
business possède un angle particulier qui le différencie.
Après 30 secondes, je décide de prolonger mon exploration du site web en
question ou au contraire de le quitter à tout jamais pour vaquer aux devoirs
digitaux qui m’incombent. Ce crédit de 30 secondes d’attention, le site l’avait
gagné parce qu’un être humain m’avait parlé de son activités ou entreprise
avec enthousiasme. Si je suis arrivé là par un clique depuis Google, le temps
avant une première décision (rester ou partir) sera sans doute inférieure à 10
secondes.
L’apparence joue un rôle. La première impression joue un rôle important, en
particulier dans le contexte des quelques secondes dont dispose votre site
pour convaincre un passant digital de s’arrêter plus longtemps et décider de
se mettre à explorer vos pages.
Si vous voulez refondre votre site web ou créer votre premier site web
d’entreprise, cela fait sens d’investir dans le travail d’un graphiste professionnel
qui connaît les standards du web en 2018. Un graphiste web (digne de ce nom)
sera capable d’adapter (ou de créer de toute pièce) votre identité visuelle au
contexte versatile du web, afin que votre site web se décline de manière
harmonieuse sur les différents supports ou terminaux (grands écrans,
tablettes, mobiles) qui seront utilisés par vos visiteurs. On parle de responsive
design ou, en bon français, de sites web adaptatifs.

2. Susciter l’intérêt

Plus décisif que l’apparence graphique de votre site web (et de son
potentiel effet waouh) est le degré de corrélation perçu par vos visiteurs entre,
d’une part, ce qu’ils sont en train de chercher et, d’autre part, ce que votre site
web a à offrir. Si le visiteur est arrivé depuis Google, il vient fort probablement
de faire une recherche avec une intention concrète. Dans 80% des cas, il est
à la recherche d’informations. Il a une question ou un problème à résoudre.
Lorsqu’il atterrit sur votre site, il va évaluer en quelques secondes si le contenu
de votre site web correspond ou répond à ce qu’il cherche. S’il décide que oui,
il va rester et commencer une visite plus approfondie. S’il décide que ce n’est
pas le cas, il retourne chez Mother Google pour suivre d’autres liens vers
d’autres possibilités.
Un bon site web est un site web qui sait comment conserver le visiteur. C’est
ce que l’on appelle (dans la langue webinoise du marketing) un taux de
rétention, qui est le contraire du taux de rebond (bounce rate en anglais).
Le problème est qu’il ne suffit pas que votre site web contienne des éléments
qui répondent aux intérêts du visiteur. Il faut également que ce dernier s’en
rende compte en moins de 10 secondes. C’est pour cette raison qu’il est
primordial qu’il puisse s’orienter très rapidement dans le contenu et la
navigation du site. Dans cette perspective, le rôle de la page d’accueil est
fondamental. Elle doit permettre à un nouveau visiteur de comprendre en
quelques secondes le propos du site web entier et accéder, par des liens
intégrés dans une logique de navigation visuelle, aux grandes sections de
votre activité ou de votre offre. Le rôle essentiel de votre page d’accueil est de
décider le visiteur à cliquer sur un lien pour entrer plus avant dans les contenus
de votre site web. Elle constitue une sorte de hall d’entrée.
La réflexion sur l’organisation spatiale de vos contenus, leur structuration et
leur intégration dans une logique de navigation cohérente et facilement
appréhensible par un nouveau visiteur constitue le cœur de ce que nous
appelons l’ergonomie sémantique. Le terme ergonomie vient
étymologiquement du grec ancien ἔργον (travail) et νόμος (loi). L’ergonomie,
c’est donc la loi du travail, les règles permettant un travail plus fluide, plus
efficace. Traditionnellement, l’ergonomie est une science appliquée à
l’environnement de travail. C’est un concept qui s’est développé depuis l’ère
de l’industrialisation (XIXe siècle). Dans le contexte du web, l’ergonomie fait
référence en particulier à la qualité des éléments de navigation et à
l’expérience réelle des utilisateurs du site web.
Nous l’appelons ergonomie sémantique parce qu’un site web est
essentiellement constitué de contenus textuels et visuels qui véhiculent du
sens, un message. Si l’ère industrielle était caractérisée par la production
efficiente d’objets et de produits, nous vivons aujourd’hui dans un autre
paradigme. Pour la plupart d’entre nous, le cœur, l’essence de notre travail a
trait au traitement, la structuration et l’enrichissement de l’information. C’est le
cas du comptable. De l’avocat. De la secrétaire. C’est le cas du taxateur des
impôts et de l’ingénieur. Chacun traite de l’information, la transforme, la
synthétise, à moins qu’il ne soit occupé à créer de nouvelles informations. Nous
sommes assis du soir au matin devant nos ordinateurs (le terme vient de l’idée
« d’ordonner » et créer de l’ordre; cf. la très intéressante notice étymologique
sur la page Wikipédia). Du soir au matin, nous cliquons sur des icônes,
cherchons des informations, écrivons des emails…
Le travail de connaissance, sur la connaissance, autour de la connaissance
est devenu le cœur du travail moderne. Nous sommes devenus des knowledge
workers (travailleurs du savoir en français). Pour résoudre des problèmes
professionnels, nous avons besoin de réponses que nous cherchons sur le
web. En tant qu’entreprise, vous avez une partie des réponses que des
personnes sont déjà en train de chercher. C’est là que réside la grande
opportunité pour votre entreprise de se développer par votre site web. En
répondant aux questions que des milliers de personnes se posent déjà.
Revenons aux 10 premières secondes du nouveau visiteur de votre site web.
Ce qui est crucial dans ce contexte est qu’il puisse facilement accéder aux
informations qu’il est en train de chercher. Or, si votre site web est riche en
informations (ce qui est très important — nous en parlons dans un instant), il
faudra mener une réflexion sérieuse pour structurer vos contenus selon une
logique qui permette aux visiteurs de votre site web comprendre le type
d’informations contenues sur votre site web et de les trouver facilement.
L’ergonomie sémantique est une approche fondée sur l’idée que les éléments
de navigation de votre site web (menus, éléments cliquables) doivent être
structurés spatialement selon une logique sémantique que le visiteur peut
comprendre facilement. Un design bien pensé doit se mettre au service de vos
contenus (la sémantique de votre site) en tenant compte des différents
terminaux dans lesquels vos visiteurs accéderont à votre site web (ordinateurs,
tablettes, mobile).
Certes, l’effet waouh (dû à un bon graphisme) a son rôle (marginal) à jouer.
Mais la clef, pour parvenir à retenir le visiteur sur votre site, est d’avoir une
organisation visuelle des éléments de navigations qui soit claire et intuitive. La
capacité de votre site à orienter le visiteur vers ce qu’il cherche va jouer un rôle
important pour l’aider à trouver ce qu’il cherche et à se convaincre lui-même
(en moins de 10 secondes, si possible) que votre site répond à son attente.
Un site web dont les contenus sont mal organisés, le menu enchevêtré et
l’information dispersée va décourager vos visiteurs — même s’il est somptueux
et ses contenus en soit très intéressants. J’ai personnellement un seuil de
tolérance très bas pour des circonvolutions inutiles dans l’organisation des
contenus (mais cela relève à n’en pas douter d’un défaut professionnel).
Le deuxième avantage d’un site web de qualité est de savoir susciter l’intérêt
de vos visiteurs et d’être capable de les décider à passer un peu plus de temps
sur votre propriété digitale. Alors que les canaux de marketing traditionnels
sont sursaturés, cela constitue une immense opportunité.

3. De visiteurs anonymes à clients potentiels le concept de


conversion

Il existe toutes sortes de sites web qui remplissent toutes sortes de fonctions
et correspondent à toutes sortes d’objectifs. Il y a de la place pour (presque)
tout sur le web, depuis le site au graphisme haut de gamme s’inspirant d’un
design supra-tendance jusqu’au site vitrine constitué d’une seule page
contenant un horaire et une adresse de contact pour une boucherie (ou un
magasin de nougat, si vous habitez Montélimar).
Pourtant, dans la plupart des scénarios auxquels nous avons eu affaire, l’un
des objectifs du site web est de transformer (si je puis dire) des visiteurs
quelconques en clients potentiels prêts à faire appel à vos services. Ce
passage de trafic brut (le nombre de visiteurs sur le site, par exemple par mois)
à un nombre plus restreint de clients potentiels qui prennent contact s’appelle
(en webinois) une conversion. Chaque prise de contact depuis votre site est
une conversion: un visiteur est devenu un client potentiel.
Cette capacité de votre site web à convertir des visiteurs en clients
potentiels prenant contact avec vous (ou achetant directement vos produits ou
services en ligne) est cruciale. Il est important de l’évaluer, car elle vous aide
à comprendre la valeur commerciale de votre site web. En webinois toujours,
nous parlons de taux de conversion, qui fait référence (par exemple) à la
proportion de visiteurs qui prennent contact au travers du site. Si pour 100
visites, vous avez 3 prises de contact, votre taux de conversion est de 3%.
Dans le cas d’une boutique en ligne, ce taux de conversion représente le
pourcentage de visiteurs ayant acheté quelque chose. Ce concept peut être
utilisé pour évaluer divers scénarios de conversion grâce à l’exploitation des
statistiques de trafic de votre site web (ce que vous pouvez faire avec Google
Analytics).
Augmenter le taux de conversion de votre site web doit être l’un de vos objectifs
les plus importants. Par exemple, si en travaillant l’ergonomie de votre site web
et en implémentant des chemins de navigation qui mettent en valeur vos offres,
vous parvenez à doubler votre taux de conversion, cela signifie que vous avez
doublé le nombre de contacts ou de ventes générés par votre site web. Votre
trafic peut rester le même, mais vous doublez vos ventes ou le nombre de
prospects qui vous contactent depuis votre site web simplement parce que
votre taux de conversion passe (par exemple) de 1% à 2%.
1000 visiteurs avec un taux de conversion de 0,1% ne donnent qu’un seul
client. 100 visiteurs avec un taux de conversion de 10% donnent 10 clients. Se
sont des chiffres extrêmes, mais possibles. Si votre taux passe de 0,5% à 2%
(pour prendre des chiffres plus courants), vous venez de quadrupler vos ventes
ou contacts par mois.
Le taux de conversion dépend de nombreux facteurs. Une conversion peut
valoir quelques francs (vous venez de vendre un T-shirt sur votre boutique en
ligne) ou plusieurs dizaines ou centaines de milliers voire million de francs
potentiels (vous venez d’attirer un client potentiel pour acheter une voiture ou
un château en Bourgogne).
On parle alors de valeur moyenne de conversion. Si vous faites de la vente en
ligne, on parlera de la valeur du panier moyen d’achats. Dans le cas de prises
de contact, qui doivent encore passer par des étapes ultérieures avant de
devenir clients, il faut appliquer un deuxième taux de conversion, pour cette
partie de vente (pour le passage du statut de contact à celui de client). Mais je
laisse ces concepts pour un autre article. Pour l’instant, ce qui importe est de
comprendre que votre site web doit comporter une partie commerciale qui
présente vos services ou vos produits d’une façon optimale, afin d’avoir le
meilleur taux de conversion possible. Cette partie commerciale du site web doit
présenter ce que vous faites, pourquoi vous le faites mieux ou autrement que
votre concurrence, afin de vous positionner de manière pertinente dans votre
marché aux yeux de votre audience.
Dans cette partie commerciale de votre site web, il est utile d’utiliser un design
épuré, d’écrire des textes brefs, d’être percutant. Le but est ici de retenir le
visiteur, de l’amener vers ce que vous avez à offrir et de le convaincre d’acheter
quelque chose ou de prendre contact.
Mais même avec un taux de conversion de 50% (on peut toujours rêver), si
vous n’avez qu’un visiteur par mois, cela ne fait toujours qu’un demi-contact
par mois. C’est pour cette raison qu’il nous faut maintenant parler de la visibilité
de votre site web et de la question du développement du trafic vers votre site
web.

4. La visibilité

Selon notre expérience, les entreprises qui investissent des moyens dans la
refonte, l’optimisation ou le développement du design et des contenus de leur
site web le font essentiellement pour augmenter la visibilité de leur entreprise.
Dans un premier temps, il faut se préoccuper du taux de rétention et de
conversion des visiteurs, sinon, il est vain de travailler pour augmenter le trafic
du site web. À quoi bon envoyer du trafic vers un site web dont l’offre
n’intéresse personne?
Par contre, une fois la partie commerciale du site web solidement établie, avec
un bon taux de conversion, il est temps de travailler à l’acquisition de trafic. Un
site bien référencé sur Google est un moyen extraordinaire de générer en
continu des ventes (si vous avez une boutique en ligne) ou
des leads intéressés par votre offre de services. C’est le quatrième avantage
d’un site web de qualité, que nous allons explorer dans cette section.
Le concept de croissance de visibilité de votre site web est important. Un site
web sans trafic, avec peu de visiteurs, quelle que soit la qualité de son design,
l’intelligence de son ergonomie et la profondeur de son propos, n’aura pas
d’impact. Il faut que votre site web soit capable de retenir l’attention de vos
visiteurs et de les transformer en personnes intéressées par vos produits ou
vos services. Pourtant, en soi, cette capacité ne sert à rien si personne ne
trouve votre site web.
Un site web n’est pas dans une rue où des passants se promènent. Un visiteur
sur votre site web n’arrive jamais par hasard. Un visiteur peut arriver par une
recherche dans le moteur de recherche Google, soit sur un lien référencé
naturellement ou par une publicité Google AdWords (il est possible d’acheter
du trafic en monnaie sonnante et trébuchante). Il peut aussi arriver sur votre
site web depuis les médias sociaux ou par un lien dans un email. Finalement,
il peut encore avoir suivi un lien depuis un autre site web ou tout simplement
connaître votre site web et revenir directement en tapant votre nom de
domaine.
Les possibilités sont nombreuses, mais il ne va pas arriver par hasard et c’est
pourquoi votre stratégie web doit comporter une stratégie d’acquisition de
trafic.

5. Développer votre audience

La visibilité brute n’est pourtant pas la chose la plus décisive. Si vous vendez
des clubs de golf, vous avez tout intérêt à développer un site web qui attire des
joueurs de golf. Votre taux de conversion sera largement meilleur que si vous
attirez une majorité de pêcheurs à la ligne (bien que certains fassent sans
doute aussi du golf). Une visibilité très grande auprès de la mauvaise audience
ne vous apportera pas un retour sur investissement intéressant.
C’est pourquoi votre effort de visibilité doit être pensé en fonction de votre
public cible. C’est ce que nous appelons une audience. L’audience idéale de
votre entreprise possède ses propres spécificités. Elle a ses propres goûts et
préférences. Les contenus de votre site web, ses codes graphiques, son
ergonomie doivent être pensés en fonction de votre audience cible, qui est
constituée des personnes ou entreprises qui constituent votre marché
potentiel.
Souvent, un site web à plusieurs audiences ou, du moins, plusieurs segments
d’audience. La structure de la partie commerciale de votre site web gagne le
plus souvent à être organisée en fonction de ces segments d’audience. C’est
pourquoi un projet de refonte ou de création de sites web qui se respecte ne
commence pas par le design et le graphisme, mais par une réflexion sur
votre business model et son articulation avec votre ou vos audiences cibles et
leurs particularités.
L’un des buts de votre site web est de positionner de manière convaincante
votre offre aux yeux de votre audience. Il faut chercher à augmenter votre
visibilité auprès des personnes potentiellement intéressées par vos produits ou
services.
Pour que votre taux de conversion puisse progresser, il faut non seulement
que votre offre soit intéressante (= votre business model doit être pertinent),
mais il faut parvenir à traduire, à intégrer votre concept commercial au niveau
d’un site web. La façon de communiquer en ligne est différente de la façon de
communiquer hors ligne. Même si l’audience est composée des mêmes
personnes, les attentes sont différentes en ligne ou hors-ligne.
Pour cette raison, il est crucial que votre site web parvienne à incarner
digitalement votre business model d’une façon convaincante. Se préoccuper
d’augmenter votre trafic avant d’avoir fait l’effort d’articuler votre stratégie
digitale et votre business model ne vous mènera nulle part. Par contre, une
fois que vous savez quelle est votre audience, il est temps de se mettre au
travail et de commencer à créer des contenus pour elle.
Le monde du web est un monde de partage de l’information. Il faut partager
son expertise pour régner. Ce qui signifie qu’un site web riche en informations
est la meilleure méthode pour augmenter votre visibilité auprès de votre
audience.

6. Les avantages d’un site web riche en informations

Un site web avec de nombreuses pages aux contenus abondants présente un


grand nombre d’avantages. C’est
la meilleure façon de développer un site web avec un taux de conversion élevé
et qui attire un trafic important.
La stratégie fondamentale pour développer votre trafic et votre audience est
de construire un site web aux nombreuses pages intéressantes, remplies
d’informations exprimées dans un langage simple et accessible. En bref, et
contrairement à ce que peuvent suggérer la mode (sans doute passagère) du
design du one-pager, plus votre site web contient de pages et plus les pages
sont riches (ce qui veut dire longues), plus vous allez parvenir à attirer du trafic.
Si votre site web est un squelette épuré avec 3-4 mots par-ci par-là, sans
informations réellement utiles pour votre audience, vous parviendrez peut-être
à provoquer l’effet wow, mais vous n’allez certainement pas doubler vos
ventes ou devenir la référence incontournable de votre marché.
L’approche épurée, visuelle, avec peu de texte est utile pour la partie
commerciale du site qui présente vos services, mais elle n’est pas performante
pour augmenter votre visibilité sur les pages de résultats de recherche de
Google.
En construisant un site web riche en informations, qui présente en détail non
seulement vos services, vos produits et votre approche de votre commerce de
manière personnelle et professionnelle, mais en partageant à pleines mains
votre expertise au travers d’articles de fond qui expliquent les concepts
complexes de votre métier à votre audience d’une manière accessible, votre
site web va décupler son impact commercial.
Imaginez par exemple que votre taux de conversion triple et que votre trafic
quadruple sur les deux prochaines années. Cela signifie que la contribution de
votre site web en termes de génération de chiffre d’affaires sera multipliée par
12.
Est-ce que ce sera facile? Non, ce sera un effort important. Il vous faudra
investir du temps, du talent et aussi certainement de l’argent (car vous aurez
certainement besoin d’une aide professionnelle).
Ce sera difficile, mais si vous écrivez des tonnes de pages intéressantes, vous
allez finir par attirer beaucoup de trafic et il n’y a aucune raison que vous ne
deveniez pas une référence de votre marché.
Pour vous donner un exemple (et ce n’est pas mon meilleur exemple), je vais
partager quelques chiffres sur la première version du présent article que j’avais
publiée sur le blog de Présence internet (mon entreprise précédente, qui est
l’une des deux entreprises à la base d’Ethos Digital).
Disclaimer : si vous êtes en France, les chiffres pourraient vous paraître faibles,
mais mon article et blog opérait en Suisse romande, qui ne représente que 1,5
million de personnes, soit 40 fois moins que la population française.
Cet article, qui s’appelait « Les avantages d’un site web » (et qui était beaucoup
plus court que celui-ci), a été publié le 18 mars 2014.
Le screenshot suivant, tiré de Google Analytics se concentre sur les
entrées sur le site de Présence internet via cet article. C’est-à-dire non pas le
nombre de fois que la page de l’article a été vue, mais le nombre de fois où cet
article fut le point d’entrée du visiteur sur le site web. En d’autres termes, ce
graphe montre la contribution de cet article au cours du temps dans la
génération de trafic pour le site web en question.