Le CRM, Consumer Relationship Management

Définition :

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux
attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. »
Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des
composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC):
- L’analyse des données
- La gestion des forces de ventes (SFA)
- La gestion du service au client
- Les Centres d‘ appels

Il s’agit dans l’absolu d’apporter une réponse « mix » propre à chaque individu.

I PROBLEMATIQUE

A / L’ère de l’information

1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse
quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au
développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter
une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les
NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’intéraction. La réponse su marketing

consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à
mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.

Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces
disciplines relevaient de l’informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le
souci de traquer l’interaction client multiplie les volumes et leur exigences en terme de rapidité de
traitement. On retrouve l’idée de la segmentation mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et
de réactivité de l’offre commerciale.

B / Le client, drôle de client

La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité
de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir
d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions :
• Les achats de produits à fort impact de marque
• Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers
dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les
FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre
(abonnement gratuit, modem gratuit, hebergement et référencement gratuit).
PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se
contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le « prosumer » introduit par
Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et
individualiser son produit.

Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges élevées = risque de
perte de parts de marché et dévalorisation de la marque. Mais comment concilier personnalisation et
maintient de marge élevée ???

Exemple :

• Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses
jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation :
tissu, couleur, taille, texture…
• Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la compostion
de son soda.

C / Le « B to… »

B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques :

• Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou
de qualité particulières
• Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production masse/vente à une démarche
personnalisée.
B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de
segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce
électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente
B2B2C Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC
en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.

Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). Cependant, la réalité
montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté
en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B&C et 13% pour le B to C.
D / La fidélisation

Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la
concurrence : 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 %
des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1 F dépensé en
publicité rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60.

Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un
Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans
Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les
effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux
d’attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est
économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de
chercher à élargir ses parts de marché par une politique conquérante. Le ratio entre les deux peut
atteindre un à dix selon le secteur d'activité.

II HISTORIQUE DU CRM

Bilan : le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion
de contacts. Il fournit une information cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client,
tant au niveau du front office qu’au niveau du back office.
III ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC

A / Avantages de la gestion de la relation de la clientèle

La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela
implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et
mieux les connaître.

La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de la
prospection à la fidélisation.

B / Les enjeux

Caractéristiques du marché Réponse de la GRC

• Politique client adaptée

Offre saturée • Connaissance " événementielle " de la vie du client
• Personnalisation de l’offre et des services
• Proposition de la bonne offre au bon moment

• Anticipation des besoins client

• Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux
de profitabilité
Diminution des marges • Maîtrise des coûts d’obtention de nouveaux clients

• Meilleure productivité et maîtrise des processus clients

(qualité-traçabilité du service)
IV LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES

Source : Cap Gémini.

Commentaires :

L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire

et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de
Connaître le client détecter de nouveaux segments.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau
de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne
ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data
Warehouse (entrepôt de données) orienté client.
L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques
les plus évoluées –Datamining, analyse statistique- .Le Datamining
Choisir son client permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de
rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de
formuler des hypothèses.
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des
réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle.
La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de
toute l’activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle
(Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses
composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de
vente, fidélisation).
La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble
du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente,
Conquérir de nouveaux commerce électronique…) créent des opportunités métiers. De
clients nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux
commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité
en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.
Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités
technologiques telle que la carte à mémoire. Le service après-vente
Fidéliser les meilleurs clients devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée
et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux
adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre
d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la
stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue
unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au
scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre
adaptée à ces besoins.
V LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE »

Ces applications sont fondamentalement celles que les clients expérimentent. Elles peuvent être
considérées comme des applications d'interaction client, quel que soit le point de contact avec
l'entreprise:

Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) :

Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une
intention d’achat : adresses de prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les
aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions
avec leurs clients et les "leads". Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de
meeting, les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans
la démarche commerciale.

Service et support client :

Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres
d’appels, les outils d’aide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de
problèmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils
contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent
automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les
préférences et les aversions des clients.

Automatisation du Marketing :

Les fonctions d’automatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. Au front office,
ce sont:
♦ des systèmes de réponse automatique aux e-mails;
♦ les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ;
♦ et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires.

Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante de son
activité. Aujourd'hui, La Redoute réalise 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part
était de 8 %. Face à cette croissance, le vépéciste a dû mettre en place une structure capable de gérer des
contacts clients d'un nouveau genre : e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels téléphoniques demandés par
les internautes). Ces flux sont traités depuis 2000 par le centre de contacts multimédia implanté à Lille. Un centre
qui compte à ce jour vingt-quatre positions

"Notre démarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven, responsable des services Web à La Redoute.
Chaque canal s'appuie sur les autres et les complète. Notre souci premier est d'être le plus proche possible du
client : pour cela, nous lui offrons la possibilité de rentrer en contact avec nous, quel que soit le support qu'il
utilise." En haut de cette cascade de canaux, figure le téléphone, l'outil que le vépéciste connaît le mieux. "C'est
le canal que nous préférons, admet Didier Lieven. Mais les canaux nés avec Internet apportent une nouvelle
dynamique."

Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le centre multimédia reçoit de 1 000 à
2 000 messages par jour, auxquels il apporte une réponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont
directement traités par le centre. L'équipe s'appuie sur des modèles de réponses et des phrases types, mais pas
sur des formulaires pré-remplis.

Le quart restant des messages, qui nécessite un traitement approfondi, est dirigé vers des experts. "Le mail s'est
vulgarisé et ne coûte pas très cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut être long lorsqu'il y a
des allers et retours entre l'équipe du centre multimédia et les experts." Malgré ces navettes, le coût de traitement
d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel téléphonique. De quoi faire réfléchir.
IV APPLICATIONS BACK OFFICE

Les applications du back office peuvent être classifiées selon quatre domaines:

La vue entière du client:

La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à
l'information client.

Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations :

♦ Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients, les données issues
d'enquête et les historiques des interactions avec les clients;
♦ Les systèmes opérationnels , qui contiennent les historiques des transactions, des services;
♦ Les services de données, qui fournissent les agrégats d’informations telles que les données
démographiques et psychographiques.

Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de traitement des données afin de
les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.

Ciblage des clients :

Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage,

segmentation, de classement des clients par scores.

Construction de la relation client et Valorisation de la relation client:

Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients, des solutions
d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte e-
business de l'entreprise.

La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données
clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux.
Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bénéfique et
profitable aux deux parties.

V CAS DES CENTRES D’APPELS

Il s’agit d’une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprise-clientèle.

On distingue deux types de centres d’appels :

- Appels entrants (help desk, ou assistance à la clientèle).
- Appels sortants (télémarketing).

A / Génèse dans les années 90.

2 secteurs ont été précurseurs, généralisant l’utilisation des centres d’appel dés la fin des années 80 :
• la VPC
• les supports informatiques des constructeurs et éditeurs
B / Le télémarketing

Les sites de télémarketing sont spécialisés en appels sortant. Chaque téléopérateur dispose d’un
équipement informatique qui le met en relation avec un prospect. On traite une file d’attente extraite
d’un fichier client chargé. Un système d’anticipation permet de numéroter plusieurs appels en même
temps, intégrant le risque d’absence de certains prospects.

L’entretien est mené sur la base d’un script qui consiste à canaliser l’échange selon l’intéraction avec
le client, l’opérateur a peu d’initiative.

Exemple :

Guide d'entretien téléphonique

Bonjour, Béatrice Balle de la société LEJEUNE.

Je souhaiterais parler à ..... s'il vous plaît

- Si accès au décideur: aller en fiche 3

- Si le décideur est absent: aller en fiche 2A

- Si "C'est à quel sujet ? ": aller en fiche 2B

INTRODUCTION AU STANDARD FICHE N° 1

Avez-vous l'agenda de M..................

- Si oui: aller en fiche 5

- Si non, répondre:

"Quand puis-je le rappeler ? " et aller en fiche 8

DECIDEUR ABSENT FICHE N°2 A

Je viens lui proposer un produit susceptible d'enrichir, la gamme de son catalogue avec un produit
déjà plébiscité par la profession.

S'il vous plaît, pouvez-vous me le passer ?... Merci.

- Si accès au décideur: aller en fiche 3

- Dans le cas contraire: aller en fiche 5 ou 7 ou 8 ou 2

"C'EST À QUEL SUJET?" FICHE N° 2B

 Bonjour, M , Béatrice Balle de la société LEJEUNE,

fabricant d'appareillages électriques.

Je vous propose d'enrichir votre catalogue avec notre nouvelle gamme DIPLOMAT. Ce sont des
produits qui répondent complètement à tous les besoins de l'installation électrique moderne.

- Si le prospect est intéressé: aller en fiche 5

- En cas d'objection aller en fiche 4:

INTRODUCTION AUPRES DU DECIDEUR ET PROPOSITION DE RÉFÉRENCEMENT DE

"DIPLOMAT" FICHE N° 3

Depuis son lancement, la gamme DIPLOMAT a été particulièrement appréciée par les architectes et
les promoteurs de chantiers prestigieux de logement et bureaux...

Vous souhaitez certainement les connaître ?

- Si le décideur est intéressé: aller en fiche 5

- Dans le cas contraire: aller en fiche 7

OBJECTION: FICHE N°4

LE RÉFÉRENCEMENT NE M’INTERESSE PAS

- Quand puis-je vous rencontrer ? Cette semaine ou la semaine prochaine... ? ... en début ou en fin
de semaine ? etc.

- Si le rendez-vous est accordé: aller en fiche 8

- Dans le cas contraire: aller en fiche 6

PROPOSITION DE RENDEZ VOUS FICHE N° 5

- Je comprends bien qu'actuellement, vous êtes très occupé À quel moment êtes-vous disponible, le
mois prochain ou plus tard ?

- Si le rendez-vous est obtenu: aller en fiche 8

- En cas de refus: aller en fiche 7

OBJECTION À LA PRISE DE RENDEZ-VOUS "JE N'AI PAS LE TEMPS"

FICHE N° 6

En tout cas, c'est avec plaisir que je vous envoie une documentation sur notre gamme DIPLOMAT
et je me permettrai de vous rappeler pour avoir votre sentiment sur ces nouveaux produits.
Permettez-moi, avant de vous quitter, de vérifier vos coordonnées:

votre adresse est bien , je l'envoie à

votre nom M

Au revoir M et bonne journée.

ENVOYER UNE DOCUMENTATION, REMERCIER ET PRENDRE CONGE

FICHE N°7

Nous disons donc: Mardi 18 juillet à 14 h 30, à votre bureau.

Votre entreprise se trouve bien (vérification de

l’adresse du correspondant).

Au revoir M , à mardi, bonne journée.

REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N° 8

Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise elle-même. Les critères
qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels, comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace
des appels entrants, doivent être bien maîtrisés. Le call center permet de maintenir la relation avec le
client en réservant une composante humaine forte à la relation.

Les sociétés qui gèrent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de téléopérateurs n'hésitent
plus à coupler téléphonie et informatique (CTI : Computer Téléphonie Intégration). La CTI consiste à
gérer deux types de données :

• les données qui proviennent du réseau téléphonique ou de PABX : le numéro de l'appelant et

le numéro appelé, l'origine géographique de l'appel, le type d'appel.
• les données gérées par le serveur dans sa base de données sur les clients et les
interlocuteurs internes.

En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scénarios préétablis pour
déterminer les actions à effectuer. La liaison CTI améliore la relation pour les appels entrants et les
appels sortants. Elle permet :

• une rapidité de réaction

• une personnalisation des contacts
• une meilleure accessibilité
• une facilité de transfert
• une automatisation des tâches
• une meilleure traçabilité
• une meilleure productivité pour les appels sortants

Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l’intégration dans le système

d’information. On peut donc identifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les
données le concernant sur le Poste de l’agent qui reçoit l’appel.

Il existera toujours des places de marché pour la relation entre acheteur et vendeur. Toutes les places
de marché prévoient d’autres moyens autres qu’internet pour entrer en contact avec la clientèle.
Même si internet et l’e-mail sont des moyens efficaces et rapides, il y aura toujours du téléphone et du
face à face
VI EXEMPLE DE SOLUTIONS CRM
Exemples d’entreprises utilisant CRM

Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises elles-même.

Industrie :

Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due
aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de
la productivité.

Entreprise publique :

SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand
voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.

Banque :

Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation commerciale (trois réseaux),
marketing et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1%
des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services.

Service :

I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M.
de Clarify et l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.

Biens de consommation :

Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré, appuyé par Numsight, sur le
croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs
performances.

Médias :

Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions
d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées
en gamme à l’aide de Koba.

Starts-ups :

Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle
fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision.

PME :

Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-Deal
pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.

Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu très présent mais prend des formes très
différentes selon l’entreprise.
Les opérateurs télécoms ont exploité le fait que les information de leur client leur étaient facilement
accessible : cet effet est très visible sur le marketing agressif des opérateurs. Force est de constater
qu’avec un très grand taux de pénétration dans la population européenne, le CRM a démontré sa
force.
Les secteurs traditionnels ont les mêmes intérêts dans l’investissement vers une solution CRM afin
d’augmenter leur poids comme le montre la succès stories de la marque de prêt à porter Zara qui a
connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grâce à une analyse des
informations sur ses clients.
D’après Le Monde interactif :

Zara : le cycle de la mode passe à la vitesse supérieure

Le projet : Proposer les dernières tendances de la mode à des clients pressés de les porter en utilisant
Internet pour accélérer les communications et la fabrication. Le résultat : De la conception du vêtement à sa
mise en rayon, les nouveaux modèles sont disponibles sur le marché en deux semaines, et les boutiques ont
directement accès à un inventaire réactualisé deux fois par semaine.

Le secteur du transport connaît une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement
sur la gestion de la relation client. Une solution CRM est souvent pour eux très profitable. C’est dans
ce secteur que la stratégie Internet connaît le plus de succès.
Suivant le journal du net :

Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a été marqué par une nette progression du nombre de
commandes passées en ligne. Un développement dû notamment à la mise en place de microsites (lire
l'article du JDNet du 01/10/01). "Nous avons enregistré 150% de progression des réservations sur les
microsites en 2001, constate Olivier Sellem, responsable des systèmes de distribution et du e-Commerce.
Soit beaucoup plus que sur avis.fr". Avis compte désormais cinquante partenaires BtoC, la Fnac et Ski
Horizon figurant parmi les derniers signés.

CONCLUSION

Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son
efficacité puisqu’elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart
des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur
le marché.

Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements financiers
pour qui la concurrence est très forte. En effet, prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à
fidéliser son client pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si
les taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier n’hésitera pas à la
rejoindre au détriment de sa banque initiale.

Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants, si il n’y a pas une
bonne relation client, celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque.

La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale.