Investigación de Mercados Final

Investigación Descriptiva
Presentado por:
María Camila Fuentes Reyes
José Guillermo Peralta Sandoval
Presentado a:
Domingo José Martínez
Propósito:
Conocer desde de la perspectiva de los estudiantes de la Universidad del Norte y sus
padres de familia, el valor de marca de los celulares en Barranquilla.
Escuela de Negocios- Administración de empresas
Investigación de Mercados
Barranquilla, noviembre del 2019.

Tabla de contenido
Capítulo 1 6
Resumen Ejecutivo 6
Capítulo 2 7
Marco Teórico 8
Capítulo 3 10
Introducción y Objetivos de investigación 10
3.1. Introducción 11
3.2.1. Objetivo general 12
3.2.2. Objetivos específicos 12
Capítulo 4 12
Metodología 12
Diseño de investigación 13
Método de investigación 13
Constructos y operacionalización de las variables 20
Diseño de la muestra 22
Capítulo 5 24
Análisis de datos y Resultados de la investigación 24
Tabla objetivo 1 Estudiantes 25

Grafica objetivo 1 estudiantes 25
Tabla Objetivo 1 Madres 26
Tabla Objetivo 1 Padres 27

Gráfico Objetivo 1 Padres 27
Tabla Objetivo 1 Consolidado 28

Grafica Objetivo 1 Consolidado 28
Análisis Objetivo 1 28
Tabla objetivo 2 estudiantes 29

Tabla objetivo 2 madres 30

Grafica objetivo 2 madres 31
Tabla objetivo 2 padres 31

Grafica objetivo 2 padres 32
Tabla objetivo 2 consolidado 32

Grafica objetivo 2 consolidado 33
Grafica objetivo 3 Estudiantes 34















Análisis Objetivos 6 47
















Grafica objetivo consolidado 61
Objetivo 11 63
Mapa perceptual estudiantes 63
Mapa perceptual madres 63
Mapa perceptual padres Error! Bookmark not defined.
Mapa perceptual consolidado 64
Análisis de Escalamiento Multidimensional (EMD) del valor de marca de los
celulares. 64
Capítulo 6 Error! Bookmark not defined.

Conclusiones y Recomendaciones 65
fuentes Error! Bookmark not defined.
Capítulo 1
Resumen Ejecutivo
La complejidad del comportamiento del consumidor, ha merecido que los estudiosos
se esfuercen en extremo para comprenderlo, Ha sido objeto de estudio por muchos
investigadores, dando origen a una serie de teorías, que han tratado de dilucidar los factores
determinantes del consumo, las teorías del psicoanálisis, la economía, el aprendizaje y la
socio-psicología, entre otros.
El entorno competitivo actual consiste en atender a los clientes en sus necesidades de
autoexpresión, seguridad, información, búsqueda de sensaciones, evasión y curiosidad el
consumidor se relaciona con determinadas marcas,
Hoy en día cada marca proporciona una experiencia, un mundo, valores, es decir algo más
que un simple producto. El cliente de una marca es miembro de una comunidad, el consumir
una marca le hacen sentirse identificado, estos productos y servicios que brindan hacen parte
de nosotros pues hacen parte de nuestro día a dia; con el tiempo estas compañías pretenden
liderar en el mercado, sus productos gana estatus. El marketing ha establecido ciertos
mecanismos para comprender mejor el comportamiento del consumidor, así como la
tecnología se encuentra en un entorno cambiante, el comportamiento del consumidor
también, los consumidores actualmente tienen más poder que antes, utilizan agente digitales
para encontrar mejores ofertas y servicios, del mismo modo los consumidores tienen mayor
acceso a información y los vendedores ofrecen mayor variedad de productos.

Con esta investigación se pretende abordar el comportamiento particular del
consumidor, estudiantes, padres y madres de la Universidad del Norte al adquirir un teléfono
celular, demostrar porque son las marcas más preferidas para los mismos, por ello fue
fundamental la realización de una encuesta dirigida a los mismos, donde tomamos una
muestra de 24 madres, 19 padres de familia y 114 estudiantes de sexto semestre de la
Universidad del Norte.
Palabras clave: consumidor, gasto, telefonía celular.
Capítulo 2
Marco Teórico
Partiendo de que el consumo puede entenderse como el acto o proceso de obtener
utilidad de una mercancía o servicio, En otras palabras, En otras palabras, el consumo no es
más que el gasto en bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades y es esta la
perspectiva que nos interesa para los propósitos del estudio. El marketing ha establecido
ciertos mecanismos para comprender mejor el comportamiento del consumidor, así como la
tecnología se encuentra en un entorno cambiante, el comportamiento del consumidor
también, los consumidores actualmente tienen más poder que antes, utilizan agente digitales
para encontrar mejores ofertas y servicios, del mismo modo los consumidores tienen mayor
acceso a información y los vendedores ofrecen mayor variedad de productos.
El comportamiento del consumidor constituye un nuevo campo de estudio
relativamente reciente desde mediados de los años sesentas, ya que no tuvo un cuerpo de
conocimiento propio, así los teóricos del marketing adoptaron conceptos desarrollados en
otras disciplina científicas como la psicología, sociología, psicología social, antropologiá y la
economía; quienes sentaron las bases para esta nueva disciplina del marketing (Schiffman &
Kanuk, 2007). Si bien sabemos estamos en la era del consumidor, las organizaciones y
diferentes tipos de negocio reconocen la importancia de conocer al consumidor, por ello las
empresas se enfocan en estudiar a los consumidores, pues esto es esencial para entenderlos y
así poder satisfacer sus necesidades, pero difícilmente estas podrían ser satisfacidas sin un
conocimiento previo de los bienes que desea y de cómo los adquiere, por ello el marketing
tiene como tarea comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
Existen gran variedad de enfoques del comportamiento del consumidor, uno de ellos
es el enfoque económico, es decir el punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre
económico”, el hombre orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para

eso hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. Este
enfoque se apoya en tres consideraciones: los recursos de que dispone cualquier agente
económico son limitados; mientras que sus necesidades son ilimitadas; y en el mercado
existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos. en la mayoría de
decisiones de compra este enfoque es muy relevante.
Un modelo simple del proceso de toma de decisiones del consumidor, contiene tres
etapas vinculadas íntimamente: los inputs, el proceso y losoutputs. En la etapa de los inputs,
se encuentran las influencias externas, a la toma de decisión del consumidor, que comprenden
los esfuerzos de marketing de las empresas y el entorno sociocultural. En la etapa del
proceso, de la toma de decisiones del consumidor, se encuentran el reconocimiento de una
necesidad, la búsqueda antes de la compra, y la evaluación de alternativas, por un lado, y por
otro, tenemos como parte de esta segunda etapa, los aspectos psicológicos y la experiencia;
estos son los llamados factores internos del comportamiento que influyen en la decisión. En
la etapa de output, de comportamiento posterior a la decisión, se encuentra la compra
propiamente dicha y la evaluación posterior a la compra (Schiffman & Kanuk, 2007).
MARCA FABRICANTES CELULAR MÁS PARTICIPACIÓN DE

REPRESENTATIVO y MERCADO
COSTOSO SEGUNDO
TRIMESTRE 2018
APPLE APPLE INC. IPHONE 11 PRO MAX 41,3 millones de

unidades, participación
País: Estados Unidos del 12,1%
SAMSUNG SAMSUNG Samsung Galaxy s10 plus 71,5 millones de
ELECTRONICS unidades, participación
del 20,9%
País: Corea del sur
HUAWEI HUAWEI Huawei mate 30 54,2 millones de

TECHNOLOGIES unidades, participación
CO., LTD del 15.8%
País: China
XIAOMI XIAOMI INC. Xiaomi mi note 10 31,9 millones de

unidades, participación
País: China del 9,3%
LG LG CORPORATION LG V50 Desconocido, 4,3 %
País: Corea del sur
Con respecto a la comparativa de las 5 marcas más representativas del mercado hemos
llegado a la conclusión de que, aunque Apple sigue siendo la marca preferida por millones de
personas, se puede apreciar que existe una gran diferencia entre la marca que está a la
vanguardia (Samsung), también podemos observar que con 9 años de fundación la marca
XIAOMI logra posicionarse con un 9,3% de participación, esto quiere decir que deja por debajo
a la marca LG que tiene muchos años en el mercado.
Capítulo 3
Introducción y Objetivos de investigación

3.1. Introducción
A través de este trabajo de investigación, se pretende determinar desde de la
perspectiva de los estudiantes de la Universidad del Norte y sus padres de familia el valor de
marca de los celulares en Barranquilla, en esta investigación los participantes fueron
estudiantes de la asignatura de Investigación de Mercados y padres de los mismos.
Está investigacion se hizo con el fin de dar respuesta a ciertas incógnitas como los son
¿la preferencia de marcas y/o inclinación hacia ciertas marcas de celulares los estudiantes la
Universidad del Norte y sus padres ?, ¿El factor económico, social es la causa de la atención
y posicionamiento de las marcas por parte de los estudiantes de Administración de Empresas
de la Universidad del Norte?.
Este trabajo en su conjunto se compone de los siguientes capítulos:
● Capítulo 1: Se plantea de manera concisa los hallazgos encontrados en el trabajo y sus
respectivas recomendaciones.
● Capítulo 2: Contiene el marco teórico donde se presenta de manera concisa los
descubrimientos clave y además se define que es consumo,y que tipos de consumidores
hay.
● Capítulo 3: Se plantea la introducción del trabajo y se definen los objetivos generales
y específicos de la investigación.
● Capítulo 4: En este capítulo se encontrará la metodología, la cual contiene el diseño de
la investigación y las fuentes de información utilizada, las variables de estudio, el
diseño de la muestra, trabajo de campo y procesamiento de los datos.
● Capítulo 5: Se hace el análisis de datos y resultados de la investigación.
● Capítulo 6: Se finaliza con las conclusiones y las recomendaciones.

3.2.1. Objetivo general
Dentro de la investigación tenemos como objetivo determinar desde de la perspectiva
de los estudiantes de la Universidad del Norte y su padre y madre, el valor de marca de los
celulares en Barranquilla.
3.2.2. Objetivos específicos
Tenemos como objetivos específicos determinar el grado de utilización de las
aplicaciones del celular en los estudiantes, padres y consolidado de la universidad del norte.
Tenemos como primer objetivo determinar el grado de Notoriedad de cada marca de
celulares, el segundo objetivo determinar la calidad percibida para cada marca, del mismo
modo determinar el grado de lealtad para cada marca, valor percibido por los encuestados para
cada marca, identificar la personalidad de cada marca y el liderazgo, así mismo el uso para
cada marca de celulares, el sobreprecio que se paga por cada una de las marcas, el grado de
satisfacción para cada marca y por último determinar el mapa de posicionamiento del valor de
marca de los celulares.
Capítulo 4
Metodología
Diseño de investigación
El diseño utilizado en esta investigación es el descriptivo, su objetivo es describir la
naturaleza de un segmento demográfico, sin centrarse en las razones por las que se produce
un determinado fenómeno. Es decir, “describe” el tema de investigación, sin cubrir “por qué”
ocurre.
Fuentes de datos
Primarias, para recopilar los datos que se necesitaban para la investigación, se utilizo la
técnica de cuestionario por internet mediante la aplicación QuestionPro, practicado en
estudiatiantes matriculados en sexto semestre de Administracion de Empresas de la
Universidad del Norte y a sus padres.
Método de investigación
El método de investigación utilizado en esta investigación es de tipo descriptivo y el
tipo de encuesta aplicado al estudio es cuestionario estructurado.
Cuestionario aplicado
Universidad del Norte

Escuela de Negocios
Investigación de Mercados
Octubre 2019
Esta encuesta es para una investigación de mercados en la que participan los estudiantes
del programa de Administración de Empresas y su objeto de estudio está orientado a medir
el valor de marca de los celulares. Para llevar a feliz término la investigación, necesitamos
de su sincera y valiosa colaboración.
I1. La persona que responde esta encuesta es:
Padre del estudiante ___
Madre del estudiante ___
Estudiante ___
_______________________________________________________________________
Inicialmente queremos que marque el grado de interés que actualmente tiene por los
siguientes temas:
Tema Estoy muy Me interesa, No me

interesado pero no mucho interesa
I2. Elecciones a la alcaldía de mi

ciudad
I3. La selección Colombia de fútbol

de mayores
I4. Los avances tecnológicos de los

smartphones
I5. El precio del dólar
I6.La situación de Venezuela

Califique la utilización que usted hace de las diferentes aplicaciones de
su CELULAR. Si califica 1 es porque la aplicación no la usa o la utiliza
muy poco. Si califica 7, es porque la utiliza mucho o todo el tiempo. Si
marca un valor intermedio es porque la utiliza entre poco y mucho.
Experiencia 1 2 3 4 5 6 7
A1. Escribir en WhatsApp
A2. Tomar fotos
A3. Ver películas (Netflix, Youtube…)
A4. Escuchar música
A5. Navegar
A6. Usar facebook
A7. Usar Twitter
A8. Usar Instagram
A9. Ingresar a mi banco
A10. Conversar en WhatsApp
A11. Administrar agenda
A12. Llamadas telefónicas
A13. Juegos
A14. Pagos varios (servicios, cine…)
A15. Notas
Para cada una de las siguientes marcas de CELULAR (Smartphone), califique de 1 a
7 su grado en que está de acuerdo o en desacuerdo con las frases que se enuncian más
adelante.
Lo que tiene que hacer es juzgar en qué medida se ajusta cada frase a su propia
opinión.
Calificará con 7 aquellas frases que correspondan fielmente a sus propias ideas.
Calificará con 1 aquellas frases que no corresponden en absoluto.
Calificará puntuaciones intermedias 2, 3, 4, 5 o 6 a aquellas frases cuya

correspondencia no sea extrema.
Realice el análisis fila por fila, es decir, califica la frase para cada marca representada
en la fila.
Dimensión para Afirmación para I S H L L M S A A

P A U G E O X O S L
evaluar y Número evaluar el grado de
H M A N T I N U C
de la pregunta. acuerdo del O S W O O O Y S A
estudiante N U E V R M T
E N Y O O Y E
G L L
A
NOTORIEDAD 1 He oído hablar

frecuentemente de
esta marca
NOTORIEDAD 2 Cuando pienso en un

celular, esta marca
es la primera que me
viene a la mente
NOTORIEDAD 3 Esta marca me resulta

muy familiar
NOTORIEDAD 4 Conozco los beneficios
que esta marca me
ofrece
NOTORIEDAD 5 Puedo reconocer esta

marca frente a otras
marcas competidoras
CALIDAD Esta marca siempre

PERCIBIDA 6 representa productos
muy buenos
CALIDAD Esta marca es de calidad

PERCIBIDA 7
CALIDAD Todos los modelos de esta

PERCIBIDA 8 marca me dan confianza
CALIDAD Los modelos de esta

PERCIBIDA 9 marca tienen excelentes
especificaciones técnicas
LEALTAD 10 Soy leal a esta marca
LEALTAD 11 Si comprara celular, esta

marca sería mi primera
opción de compra
LEALTAD 12 No compraría otras

marcas de celular, si esta
marca estuviera
disponible en el
establecimiento
VALOR Esta marca tiene una

PERCIBIDO 13 buena relación calidad-
precio
VALOR Dentro de las opciones de
PERCIBIDO 14 celulares que ofrece el
mercado, considero que
esta marca es una buena
compra
VALOR Esta marca tiene un

PERCIBIDO 15 precio que vale la pena
pagar por él
PERSONALIDAD Esta marca me entiende

16
PERSONALIDAD Con esta marca me

17 identifico
PERSONALIDAD Esta marca refleja cosas

18 que me interesan
LIDERAZGO 19 Esta marca tiene

productos muy actuales
LIDERAZGO 20 Es una marca con

productos novedosos
LIDERAZGO 21 Esta marca está a la -

vanguardia
VALOR DE USO Los productos con esta

22 marca siempre son muy
útiles o beneficiosos
VALOR DE USO Con esta marca siempre

23 tengo productos que van
con mis necesidades
VALOR DE USO Cuando compro esta -

24 marca recibo lo que
necesito
VALOR DE USO Aunque esta marca no -
25 fuera diferente a las
otras, es más inteligente
comprarla
SOBREPRECIO Por un producto que lleva

26 esta marca estoy
dispuesto(a) a pagar más
dinero
SOBREPRECIO No me importa pagar más

27 con tal de llevarme esta
marca
SOBREPRECIO Los productos con esta

28 marca son caros, pero lo
valen
SATISFACCIÓN 9 Me siento muy

satisfecho(a) con esta
marca
SATISFACCIÓN Cuando he comprado esta

30 marca siempre me ha
servido
SATISFACCIÓN Esta marca supera mis

31 expectativas
4. Para terminar, por favor responder los siguientes aspectos de carácter

demográfico.
D1. Género M ___ F ____

D2. Señale en cuál categoría se encuentra el año de su nacimiento
Entre 2000 a 2010 ___ Entre 1980 a 1999 ___
Entre 1965 a 1979 ___ Entre 1946 a 1964 ___
D3. Estado civil
Soltero ____ Casado ___ Unión libre ___ Separado ____ Divorciado ___ Viudo __
D4. Ocupación D5. Estrato socioeconómico
Estudiante ___ Empleado ___ Independiente ___ 1 __ 2__ 3 __ 4__ 5__ 6__
Ama de casa ___ Pensionado ____
fin del cuestionario
Constructos y operacionalización de las variables
No. Dimensión Concepto Frase Escala
valor de
Marca
1 Notoriedad Grado - he oído hablar 1A7

de conocimiento que tiene frecuentemente de está
el público sobre una marca. marca
- cuando pienso en un
celular esta marca es la
primera que se me viene a
la mente
- está marca me resulta muy
familiar
- conozco los beneficios
qué está marca me ofrece
- puedo reconocer esta
marca frente a otras
marcas competidoras
2 Calidad la calidad que el cliente - está marca siempre 1A7

«cree» que tiene el representa productos muy
producto o servicio. buenos
percibida - está marca es de calidad
- todos los modelos de esta
marca me dan confianza
- los modelos de esta marca
tienen excelentes
especificaciones técnicas
3 Lealtad se refiere a la compra - soy leal a esta marca 1A7

repetida de un producto o - si comprara celular, esta
servicio como resultado del marca seria mi primera
valor percibido, la opción de compra
confianza y el vínculo - no compraría otras marcas
generado entre cliente- de celular, si está marca
empresa. estuviera disponible en el
establecimiento
4 Valor la valor que el cliente - esta marca tiene una 1A7

«cree» que tiene el buena relación calidad-
producto o servicio. precio
percibido - dentro de las opciones de
celulares que ofrece el
mercado, considero que
está marca es una buena
compra.
- está marca tiene un precio
qué vale la pena pagar por
el .
5 Personalida Conjunto de rasgos y - está marca me entiende 1A7

cualidades que configuran - con esta marca me
la manera de ser de una identifico
d persona y la diferencian de - está marca refleja cosas
las demás. qué me interesan
6 Liderazgo El liderazgo es el conjunto - está marca tiene productos 1A7

de habilidades gerenciales muy actuales
o directivas que un - es una marca con
individuo tiene para influir productos novedosos
en la forma de ser o actuar - está marca está a la
de las personas o en un vanguardia
grupo .
7 Valor de El valor de uso es la - los productos con esta 1A7
aptitud que posee un objeto marca siempre son muy
para satisfacer una útiles o beneficiosos
Uso necesidad. - con esta marca siempre
tengo productos que van
con mis necesidades
- cuando compro esta
marca recibo lo que
necesito
- aunque está marca no
fuera diferente a las otras,
es más inteligente
comprarla.
8 Sobreprecio Es un costo que es - por un producto que lleva 1A7

inesperado y que se incurre esta marca estoy dispuesto
por sobre una cantidad a pagar más dinero
presupuestada debido a una - no me importa pagar más
subestimación de este costo con tal de llevarme está
real mediante el proceso de marca
calcular el presupuesto. - los productos con esta
marca son caros, pero lo
valen
9 Satisfacción Sentimiento de bienestar o - me siento muy satisfecho 1A7

placer que se tiene cuando con esta marca.
se ha colmado un deseo o - cuando he comprado esta
cubierto una necesidad. marca siempre me ha
servido.
- está marca supera mis
expectativas.
Diseño de la muestra
Población 1.
Estudiantes de la Universidad del Norte matriculados en el sexto semestre académico
en el programa de Administración de Empresas en el año 2019.
Unidad de información
Estudiante de la Universidad del Norte matriculados en sexto semestre de
Administración de Empresas en el año 2019.

Tipo de muestreo
No aleatorio.
Tamaño de la muestra
114 estudiantes.
Población 2.
Padres (mamá y papá) de los Estudiantes de la Universidad del Norte matriculados en
el sexto semestre académico en el programa de Administración de Empresas en el año 2019.
Unidad de información
Padre y madre del Estudiante de la Universidad del Norte matriculados en sexto
semestre de Administración de Empresas en el año 2019.
Tipo de muestreo
No aleatorio.
Tamaño de la muestra
24 madres y 19 padres de familia.
Trabajo de campo
Para la realización de está investigación se escogieron un grupo de 24 madres y 19
padres de familia y 114 estudiantes de ambos géneros los cuales respondieron una encuesta
de tipo estructurada. Esta encuesta con una duración aproximada de unos 30 minutos y
consiste en colocarse responder una serie de preguntas relacionadas con las marcas de
celulares. De esta manera, por medio de el cuestionario medir el valor de marca de los
celulares
Capítulo 5
Análisis de datos y Resultados de la investigación

Tabla objetivo 1 Estudiantes
Grafica objetivo 1 estudiantes

Tabla Objetivo 1 Madres
Grafica Objetivo 1 Madres

Tabla Objetivo 1 Padres
Gráfico Objetivo 1 Padres

Tabla Objetivo 1 Consolidado
Grafica Objetivo 1 Consolidado
Análisis Objetivo 1
Analizando las tablas correspondientes, podemos observar que los estudiantes,
padres y madres de la universidad del norte prefieren escribir en whatsapp que usar otras
aplicaciones, también podemos agregar que los estudiantes como segunda aplicación
prefieren utilizar instagram a diferencia de los padres que prefieran utilizar las llamadas
telefónicas. Por otro lado podemos ver que las madres no utilizan mucho la aplicación de
bancos a diferencia de los padres que con 68,4% respondieron que la utilizan constantemente.
Tabla objetivo 2 estudiantes
Med
Afirmación ia
para evaluar SAM
IPHO HUAW LEN MOTO ALCAT
SUN LG XIOMY SONY ASUS del
el grado de NE EY OVO ROLA EL
G
acuerdo enu
ncia
do
He oído hablar 6,87 6,56 6,08 4,48 4,03 4,88 3,57 4,20 2,96 3,54
frecuentemente 4,72
de esta marca
Cuando pienso 6,44 5,72 4,81 2,82 2,31 3,29 2,60 2,52 1,91 2,12
en un celular,
esta marca es la 3,45
primera que me
viene a la mente
Esta marca me 6,74 6,42 5,62 3,93 3,18 4,17 2,75 3,50 2,23 2,59
resulta muy 4,11
familiar
Conozco los 6,41 5,71 4,78 2,96 2,48 3,46 2,54 2,67 1,90 1,90
beneficios que esta 3,48
marca me ofrece
Puedo reconocer 6,87 6,37 5,70 3,86 3,11 4,20 2,94 3,43 2,09 2,50
esta marca frente a
otras marcas 4,11
competidoras
6,6 6,1 3,0
Media por marca 5,40 3,61 4,00 2,88 3,26 2,22 2,53 3,97
7 6 2

Tabla objetivo 2 madres
Me
Afirmación
dia
para
IPHO SAMS HUAW LENOV MOTO ALC del
evaluar el NE UNG EY
LG
O ROLA
XIOMY SONY ASUS
ATEL
grado de enu
acuerdo nci
ado
He oído hablar 6,30 6,13 5,74 4,83 3,78 5,22 1,65 4,43 1,22 3,17
frecuentemente 4,25
de esta marca
Cuando pienso 5,87 5,83 4,65 3,27 2,17 4,05 1,74 2,83 1,48 2,22
en un celular,
esta marca es
la primera que
3,41
me viene a la
mente
Esta marca me 6,22 6,09 5,00 3,86 2,86 4,39 1,91 3,22 1,22 2,65
resulta muy 3,74
familiar
Conozco los 5,00 5,04 4,13 3,35 2,26 3,26 1,48 2,57 1,22 1,87
beneficios que
esta marca me 3,02
ofrece
Puedo reconocer 6,27 5,95 4,68 3,68 2,59 4,00 1,55 3,41 1,18 2,59
esta marca frente 3,59
a otras marcas
competidoras
Media por
marca
5,93 5,81 4,84 3,80 2,73 4,18 1,67 3,29 1,26 2,50 3,60
Grafica objetivo 2 madres
Tabla objetivo 2 padres
Me
Afirmación
dia
para
LG
O ROLA
XIOMY SONY ASUS
ATEL
grado de enu
acuerdo nci
ado
He oído hablar 6,58 6,63 6,21 4,89 3,63 4,63 2,84 3,74 2,37 3,68
frecuentemente 4,52
de esta marca
Cuando pienso 5,37 6,39 5,06 2,84 2,11 3,58 2,16 2,47 1,89 2,37
en un celular,
esta marca es
la primera que
3,42
me viene a la
mente
Esta marca me 6,21 6,58 5,56 4,05 2,84 4,00 2,47 3,58 2,26 2,95
resulta muy 4,05
familiar
Conozco los 6,05 5,84 4,89 3,37 2,37 3,11 2,05 2,53 2,00 2,37
beneficios que
esta marca me 3,46
ofrece
Puedo reconocer 6,32 6,42 4,95 3,79 2,42 3,47 2,16 3,00 2,11 2,32
esta marca frente
a otras marcas 3,69
competidoras
Media por
marca
6,11 6,37 5,33 3,79 2,67 3,76 2,34 3,06 2,13 2,74 3,83
Grafica objetivo 2 padres
Tabla objetivo 2 consolidado
Me
Afirmación
dia
para
LG
O ROLA
XIOMY SONY ASUS
ATEL
grado de enu
acuerdo nci
ado
He oído hablar 6,75 6,50 6,05 4,58 3,94 4,90 3,20 4,18 2,63 3,51
frecuentemente 4,62
de esta marca
Cuando pienso 6,23 5,81 4,81 2,89 2,26 3,44 2,42 2,56 1,85 2,16
en un celular,
esta marca es
la primera que
3,44
me viene a la
mente
Esta marca me 6,60 6,39 5,52 3,94 3,09 4,18 2,59 3,46 2,08 2,65
resulta muy 4,05
familiar
Conozco los 6,15 5,63 4,70 3,07 2,43 3,38 2,32 2,64 1,81 1,95
beneficios que
esta marca me 3,41
ofrece
Puedo reconocer 6,72 6,32 5,46 3,82 2,95 4,08 2,64 3,38 1,96 2,49
esta marca frente
a otras marcas 3,98
competidoras
Media por
marca
6,49 6,13 5,31 3,66 2,93 4,00 2,64 3,24 2,07 2,55 3,90
Grafica objetivo 2 consolidado
Analizando las siguientes tablas podemos concluir que Apple es una marca
reconocida tanto para la juventudes como para los adultos mayores, ya que según el
consolidado de las encuestas Apple alcanzó el 6,49% de participación, quiere decir que la
marca se comenta mucho frente a otras marcas, es una referencia al momento de comprar un
celular, la marca resulta bastante familiar, los padres y estudiantes conocen los beneficios que
esta marca ofrece, pueden reconocerla fácilmente frente a sus competidores etc. Esto
posiciona a Apple como la marca más reconocida en el mercado de padres y estudiantes de la
universidad del norte hasta el momento.
Grafica objetivo 3 Estudiantes



Analizando las siguientes tablas podemos concluir que tanto como padres y
estudiantes concuerdan que la marca Apple representa productos buenos, de calidad,
generadores de confianza y que tienen excelentes especificaciones técnicas, muy cercano a
Apple se encuentra el fabricante coreano Samsung que por unas décimas se posiciona por
debajo de Apple, esto no quiere decir que el producto sea malo si no que hay mayor
preferencia sobre esta marca directamente competidora, Pero analizando la tabla de padres si
se puede observar que los padres opinan que Samsung tiene mejores especificaciones, genera
confianza etc.


Según las siguientes tablas se puede observar que los estudiantes son leales a la
marca Apple pero los padres son leales a la marca Samsung, además dentro la primera opción
de compra para los padres de familia se encuentra la marca Samsung a diferencia de los
estudiantes que opinan que la marca Apple es su primera opción de compra y los padres no
comprarían otra marca si Samsung estuviera disponible en el establecimiento, así como los
estudiantes que no comprarían si Apple estuviera disponible.



A diferencia de las tablas pasadas, en estas los estudiantes y padres concuerdan en que
Samsung tiene buena relación calidad- precio, además los encuestados consideran que de los
opciones que ofrece samsung comprar esta marca es una buena opción de compra y por
último consideran que es un producto que vale la pena pagar por el.



Análisis Objetivos 6
Analizando las siguientes tablas podemos concluir que los estudiantes siguen
prefiriendo Apple a diferencia de los padres que prefieren Samsung. Los estudiantes afirman
que la marca Apple los entiende, además que se sienten identificados y que reflejan cosas
que pueden interesarle.



Con las anteriores tablas podemos concluir que tanto como estudiantes y madres aceptan
que Apple tiene productos muy actuales y está a la vanguardia mientras que los padres opinan
lo contrario piensan que Samsung está a la vanguardia y que representa productos muy
novedosos.
Medi
Afirmación a
para evaluar IPHON SAMSU HUAWE LENOV MOTOR ALCAT
LG XIOMY SONY ASUS del
el grado de E NG Y O OLA EL
acuerdo enun
ciado
Los productos con 6,35 6,34 5,57 4,21 3,80 4,02 3,85 3,59 2,89 2,76
esta marca
siempre son muy 4,34
útiles o
beneficiosos
Con esta marca 6,24 6,03 5,00 3,63 3,25 3,50 3,43 3,31 2,62 2,34
siempre tengo
productos que van 3,93
con mis
necesidades
Cuando compro 6,11 5,53 4,6147 3,3636 3,0364 3,5000 3,1909 3,1009 2,4818 2,1818
esta marca recibo 3,71
lo que necesito
Aunque esta 5,2727 5,2500 4,3333 3,1743 2,9907 3,4630 3,0459 3,1468 2,4364 2,4000
marca no fuera
diferente a las
otras, es más
3,55
inteligente
comprarla
Media por marca 5,99 5,79 4,88 3,59 3,27 3,62 3,38 3,29 2,61 2,42 3,88




Analizando las tablas proporcionadas podemos concluir que los estudiantes siguen
prefiriendo a Apple como una marca que vende productos útiles y beneficiosos a diferencia
de los padres que vuelven a coincidir en que Samsung es la marca a vanguardia, también los
estudiantes opinan que Apple va acorde a sus necesidades y que cuando compra un producto
de Apple recibe lo que necesita, en cambio los padres opinan que no es así, que comprar
Samsung es más inteligente que comprar Apple



Analizando las siguientes encuestas podemos concluir que una vez los estudiantes de la
universidad del norte están dispuestos a pagar más dinero por un producto Apple que de otra
marca, a diferencia de los padres que vuelven a coincidir en que Samsung es mejor y por eso
están dispuestos a pagar más dinero, de tal manera que pagarían un monto mayor solo por
llevarse un producto Samsung, además los estudiantes dicen que Apple es caro pero lo vale y
los padres opinan que Samsung es caro pero también lo vale.



Grafica objetivo consolidado

En el objetivo satisfacción podemos concluir que tanto padres y estudiantes concuerdan
que se sienten satisfechos con la marca Apple, además opinan que la marca supera sus
expectativas, por otro parte las madres opinan que con Samsung se han sentido satisfechas y
que Samsung siempre les ha servido asi que por lo tanto supera sus expectativas.
Objetivo 11
Mapa perceptual estudiantes
Mapa perceptual madres

Mapa perceptual padres
Mapa perceptual consolidado
Análisis de Escalamiento Multidimensional (EMD) del valor de marca de los celulares.

Analizando los siguientes mapas perceptuales de los padres y estudiantes de la universidad
del norte, podemos apreciar qué los estudiantes posicionan a la marca apple como la qué está
a la vanguardia, también podemos observar qué samsung se encuentra muy cerca de la marca
Apple esto quiere decir qué tanto la marca Estadounidense y la marca coreana son percibidas
por los estudiantes como de buena calidad, qué satisfacen sus necesidades y qué compran un
producto qué vale lo cuesta. Al lado izquierdo del mapa podemos ver a las marcas ASUS,
ALCATEL, SONY, MOTOROLA ETC. Esto quiere decir qué estas marcas no satisfacen las
necesidades de los estudiantes, también quiere decir qué sus especificaciones no son buenas y
qué no lo comprarían aún así estuviera disponible el celular.
Capítulo 6
Conclusión general
Es posible concluir gracias a todos los resultados obtenidos por los estudiantes y padres de
familia de la universidad del norte, qué los estudiantes tienen una estrecha diferencia qué
posiciona a la marca Apple como la más apetecida, por otra parte Samsung se encuentra en el
segundo lugar como la más preferida para los padres, también se puede apreciar qué las
madres prefieren en algunos casos la marca Apple pero muy cercanamente prefieren la marca
coreana. También podemos agregar qué las marcas LG, ASUS, ALCATEL Y LENOVO no
generan la atención suficiente para el público de estudiantes y padres, por ende los
encuestados opinan qué no generan confianza, ni representan productos de calidad.
Conclusiones Específicas
1. En el primer objetivo podemos concluir que hay qué diferenciar como conquistar un
público o mercado ya qué según las encuestas realizadas los estudiantes son más
tecnológicos es decir qué utilizan más las aplicaciones como twitter, whatsapp,
instagram, por lo tanto si se quiere conquistar este mercado se debe usar las redes
sociales para incentivarlo. Por el contrario los padres de familia además de utilizar
whatsapp como segunda aplicación prefieren las llamadas telefónicas es decir qué la
manera más efectiva de comunicar o seducir este mercado es a través de la telefonía.

2. En el objetivo 2 podemos concluir qué la marca más reconocida y representativa para
los estudiantes y padres de familia es la marca Apple, sin embargo muy cerca se
encuentra samsung, las otras marcas como LG, ASUS, ALCATEL ETC, deben
promocionarse más en las familias y comenzar a visualizarse con los beneficios qué la
marca ofrece para motivar al público a por lo menos considerarlo.
3. En el objetivo 3 podemos concluir qué las madres y estudiantes respondieron qué
apple genera confianza, ofrece productos muy buenos y los padres respondieron qué
samsung también, por ende concluimos qué los padres en general prefieren android
(samsung) qué ios (apple).
4. En el objetivo 4 podemos afirmar con seguridad lo dicho en la conclusión del objetivo
3 ya qué según las encuestas respondidas los padres de familia son leales a la marca
samsung a diferencia de los estudiantes y madres qué son leales a la marca apple.
5. En el objetivo 5 los estudiantes y padres afirman que Samsung maneja mejor precio
por la calidad qué recibimos además el público en general considera que de los
opciones que ofrece samsung comprar alguno de esta marca es una buena opción de
compra y por último consideran que es un producto que vale la pena pagar por el.
6.
7. En el objetivo 7 podemos concluir qué las madres y los estudiantes posicionan a la

marca apple como a la vanguardia con productos muy novedosos, a diferencia de los
padres qué piensan qué samsung tiene productos más novedosos.
8. En el objetivo 8 podemos concluir que los estudiantes siguen prefiriendo a Apple y
samsung como marcas que venden productos útiles y beneficiosos, también los
estudiantes opinan que Apple y samsung responden a sus necesidades y que cuando
compra un producto de Apple recibe lo que compran.

9. En el objetivo 9 podemos concluir qué los padres de familia se familiarizan más con
la marca samsung y los estudiantes con la marca Apple, quiere decir qué las dos
marcas están enfocadas en públicos distintos.
10. En el objetivo 10 podemos concluir qué la mayoría de marcas de no superan las
expectativas del público (estudiantes y padres), esto quiere decir qué no le han servido
al cliente y se siente insatisfecho.
11. Según los mapas perceptuales de los padres y estudiantes de la universidad del norte,
podemos concluir qué los estudiantes consideran que las marcas apple y samsung están
a la vanguardia, por ende los estudiantes respondieron qué son de buena calidad, qué
satisfacen sus necesidades y qué compran un producto qué vale lo cuesta. las marcas
con ASUS, ALCATEL, SONY deben especificar sus beneficios ya qué el público nos
los conoce y tienden a confundirse.
Recomendaciones
1. En las tablas de utilización de las aplicaciones podemos observar qué los estudiantes
no utilizan mucho las llamadas telefónicas pero las madres si, por ende las empresas
prestadoras del servicio telefónico deben aprovechar esta oportunidad de negocio para
ampliar e incentivar el mercado de llamadas telefónicas de los estudiantes.
2. En el objetivo 3 qué mide el grado de calidad percibida podemos analizar y
recomendar qué las marcas MOTOROLA, ASUS, ALCATEL, XIAOMI, LENOVO
deben comenzar a hacer equipos con una calidad superior, mejor especificación
técnica, para intentar conquistar el público estudiantil ya qué este es el más exigente.
3. En el objetivo 7 qué mide el grado de liderazgo de cada marca, podemos recomendar
qué las marcas ASUS Y ALCATEL, deben hacer un trabajo fuerte de promoción de
sus últimos y tecnológicos celulares, ya qué es evidente qué el público estudiantil no
los conoce, ni creen qué sea un producto novedoso.
4. En el objetivo 2 qué mide el grado de notoriedad de la marca queremos sugerir a las
marcas ALCATEL Y ASUS las cuales recibieron la puntuación más baja en la
pregunta “Conozco los beneficios que esta marca me ofrece”, qué promueva las redes
sociales con todas las especificaciones técnicas de sus celulares para darse a conocer
mejor en todo el público tanto los padres como los estudiantes, es fundamental qué la
información qué se va a promover en las redes sea clara y entendible para qué el
público pueda interesarse aún más.
5. El objetivo 10 qué mide el grado de satisfacción de cada marca, la mayoría obtuvo
una puntuación muy baja en la pregunta “Me siento muy satisfecho con esta marca”
queremos recomendar qué las marcas escuchen más al cliente para saber cuales son
sus inconformidades y así poder mejorarlas y conquistar el público exigente.
fuentes
http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
https://www.academia.edu/6116556/Comportamiento_del_Consumidor_Schiffman_10a
_Ed

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Investigación Descriptiva

María Camila Fuentes Reyes

José Guillermo Peralta Sandoval

Domingo José Martínez

Conocer desde de la perspectiva de los estudiantes de la Universidad del Norte y sus

padres de familia, el valor de marca de los celulares en Barranquilla.

Escuela de Negocios- Administración de empresas

Barranquilla, noviembre del 2019.

Tabla objetivo 1 Estudiantes 25

Tabla Objetivo 1 Madres 26

Tabla Objetivo 1 Padres 27

Tabla Objetivo 1 Consolidado 28

Tabla objetivo 2 estudiantes 29

Tabla objetivo 2 madres 30

Tabla objetivo 2 padres 31

Tabla objetivo 2 consolidado 32

Tabla objetivo 3 madres 35

Tabla objetivo 3 padres 36

Tabla objetivo 3 consolidado 37

Tabla objetivo 4 estudiantes 38

Tabla objetivo 4 madres 38

Tabla objetivo 4 padres 39

Tabla objetivo 4 consolidado 40

Tabla objetivo 5 estudiantes 41

Tabla objetivo 5 madres 42

Tabla objetivo 5 padres 43

Tabla objetivo 5 consolidado 44

Tabla objetivo 6 estudiantes 44

Tabla objetivo 6 madres 45

Tabla objetivo 6 padres 46

Tabla objetivo 6 consolidado 47

Tabla objetivo 7 estudiantes 48

Tabla objetivo 7 madres 48

Tabla objetivo 7 padres 49

Tabla objetivo 7 consolidado 50

Tabla objetivo 8 estudiantes 51

Tabla objetivo 8 madres 52

Tabla objetivo 8 padres 53

Tabla objetivo 8 consolidado 54

Tabla objetivo 9 estudiantes 55

Tabla objetivo 9 madres 56

Tabla objetivo 9 padres 56

Tabla objetivo 9 consolidado 57

Tabla objetivo 10 estudiantes 58

Tabla objetivo 10 madres 59

Tabla objetivo 10 padres 60

Tabla objetivo 10 consolidado 61

Capítulo 6 Error! Bookmark not defined.

La complejidad del comportamiento del consumidor, ha merecido que los estudiosos

se esfuercen en extremo para comprenderlo, Ha sido objeto de estudio por muchos

determinantes del consumo, las teorías del psicoanálisis, la economía, el aprendizaje y la

socio-psicología, entre otros.

El entorno competitivo actual consiste en atender a los clientes en sus necesidades de

autoexpresión, seguridad, información, búsqueda de sensaciones, evasión y curiosidad el

consumidor se relaciona con determinadas marcas,

liderar en el mercado, sus productos gana estatus. El marketing ha establecido ciertos

mecanismos para comprender mejor el comportamiento del consumidor, así como la

tecnología se encuentra en un entorno cambiante, el comportamiento del consumidor

acceso a información y los vendedores ofrecen mayor variedad de productos.

consumidor, estudiantes, padres y madres de la Universidad del Norte al adquirir un teléfono

muestra de 24 madres, 19 padres de familia y 114 estudiantes de sexto semestre de la

Universidad del Norte.

Palabras clave: consumidor, gasto, telefonía celular.