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Pour l'obtention du
Diplôme Universitaire des Etudes Supérieures Spécialisées
En
Marketing et Stratégies Commerciales
Soutenu par
Meryem ELMIDAOUI
Juillet 2013
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Directeur de projet
JURY
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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client
Remerciem
ent
réalisation de ce travail.
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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client
Sommaire
INTRODUCTION……………………………………………………………………….....
..5
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Conclusion………………………………………………………………………………....
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Bibliographie……………………………………………………………………………...
.82
Webographie………………………………………………………………………………
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Tables de
matière………………………………………………………………………....84
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Introd
uction
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CHAPI
TRE I
Première Partie
Le
développement
du
Marketing
relationnel
L’évolution du marketing
relationnel
I. Le marketing relationnel
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1. La satisfaction
La satisfaction est définie par Garbarino et Johnson (1999)
comme l’évaluation globale de l’expérience d’achat et de
consommation d’un bien ou d’un service dans la durée. Cette
satisfaction prend en considération l’expérience globale du
client vis-à-vis de l’entreprise. La satisfaction globale est
composée de la satisfaction vis-à-vis des attributs du produit ou
service et de la satisfaction vis-à-vis de la relation avec
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Engagement
Satisfaction Confiance
Source: Garbarino & Johnson, 1999; Bauer, Grether & Leach, 2002.
2. La confiance
La confiance entre partenaires d’une relation se traduit par la
capacité à croire que l’un agira toujours pour le bien de l’autre
et n’engagera pas d’action opportuniste qui puisse nuire à celui-
ci (Kumar, 1996 ; Hart & Johnson, 1999).
La confiance repose sur deux éléments : la crédibilité et la
bienveillance (Ganesan, 1994). Le premier élément fait
référence à la fiabilité des compétences du partenaire
(comportement observable). Le second se rapporte à la
conviction que les intentions d’un partenaire sont bénéfiques
pour l’autre. La confiance conjugue donc une dimension
cognitive et une autre plus affective.
Mais, vu l’asymétrie des positions des partenaires engagés dans
la relation, elle est loin de présenter une symétrie dans son
fonctionnement,
Elle n’est pas nécessairement réciproque : Selon Morgan et
Hunt (1994) la confiance peut exister lorsqu’une partie
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3. L’engagement
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4. La fidélité :
L’entreprise relationnelle vise au travers de la satisfaction, de la
confiance et de l’engagement à fidéliser ses clients les plus
profitables et à les amener au plus haut sur l’échelle de la
relation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Gummesson, 1999 ; Peck,
Payne, Christopher & Clarck, 1999). Le prospect deviendra alors
tour à tour acheteur, client, supporter, avocat puis partenaire.
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L'Internet
L’Internet est un réseau et chaque connexion de celui-ci crée
une possibilité de relation. Cet outil peut donc être utile à la fois
à la gestion de l’information mais aussi à la gestion de la
relation. Il constitue pour l’entreprise un canal supplémentaire
de communication.
Les caractéristiques principales de l’Internet sont les suivantes
(Bauer, Grether & Leach, 2002) :
L'interactivité possible entre l’entreprise et ses clients
mais également entre clients (forums, communautés
virtuelles).
La disponibilité constante de l'information (24h/24 et
7jours/7).
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Intermédiaires
TACTIQUE
Peu nombreuses
Quantitatives
Répétitives
Certaines
Opérationnelle Simples
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Contrôler s’adapter
Anticiper
créer
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CHAPITRE
II
La Gestion
De La
Relation
Client
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La définition du CRM
1. Définition
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1. Le facteur humain
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2. Le facteur organisationnel
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3. Le facteur technologique
La technologie joue un rôle important dans la mise en place
d’un système CRM. Elle sert à soutenir certains processus
afin que les collaborateurs puissent se concentrer sur les
tâches où ils apportent la
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b. Datamining
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b. Choisir le client
L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les
techniques les plus évolués – datamining, analyse statistique
-.le datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros
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clientèle
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CHAPITRE
III
Le client :
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Sa valeur
Sa
fidélisation
La valeur client
L’écoute client
Introduction :
Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les
suivis de commandes, Pour recueillir des informations
sociodémographiques sur leurs clients, pour faire du marketing
direct ou encore des sondages. Ces données sont essentielles
pour évaluer le potentiel et les besoins propres à chaque client.
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Espérance
Valeur client
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Sacrifices
Espérance Sacrifices
Espérance de gains sur Coût de recrutement
Coût de transaction
les produits et services Coût de développement
Coût de fidélisation
Perte d'opportunités
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Section 3 : La fidélisation
1. Définition
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c. La démarche de la fidélisation :
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CHAPITRE IV
Etude
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De
Cas
BMCE banque
Définition de la banque
La banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte
d'épargne des clients, accordes des prêts et offre des services
financiers.
Elle effectue cette activité en général grâce à un réseau
d'agences. Elle utilise de plus en plus d'autres canaux de
distribution : opération par Internet, accords avec les
commerçants pour le crédit à la consommation et le paiement
par carte guichets automatiques dans des lieux publics, ....
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Organigramme de la BMCE-
BANK
Directeur d’agence(A)
Assistante de
directeur
R.C.P
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CC Pro 1
CCIGP 1
CC Pro 2
CCIGP 2
Chef de salle
a) Fonction générale :
Développer le portefeuille de la clientèle
Gérer éventuellement en direct ; son portefeuille de clients
(particuliers ; professionnel ; haut de gamme)
Assure la promotion de la vente des produits de la BMCE
Développer le fond de commerce par la prospection de
mes clients
Suivre l’activité des charges de clientèle
Négocier et vendre l’offre ; crédit ; placement ; produit
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b)Missions :
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Elle constitue l’une des trois branches d’une des deux grandes
divisions de BMCE Bank que sont la distribution (ou retail
banking) et la banque de corporate, d’investissement et de
l’international.
Ainsi, à côté du développement de la banque de détail, la BMCE
a distingué le corporate de la banque d’investissement et de la
banque à l’international, pour affiner les services rendus à la
clientèle des grandes entreprises.
La banque corporate est elle-même scindée en deux pôles, le
pôle commercial et celui dédié au financement de projets.
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ANNEXE N°1
ANNEXE N°2
ANNEXE N°3
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Cette possibilité n'est ouverte que dans les pays où BMCE BANK
ne dispose pas d'agence ou de bureau de représentation. Pour
ouvrir votre compte à distance, vous devriez constituer un
dossier comportant les documents suivants :
Le Formulaire d'Ouverture de Compte à Distance
(format PDF) à télécharger. Puis le remplir et le signer
(n'oubliez pas de choisir une agence au Maroc: voir la
liste des agences). Votre signature doit être légalisée
auprès du Consulat Marocain.
Une photocopie certifiée de votre Carte d'Identité
Nationale Marocaine, ou des cinq premières pages de
votre Passeport Marocain.
Une photocopie de votre Carte de Séjour du pays de
résidence, certifiée conforme auprès du Consulat
Marocain.
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Projet GRC :
I. BMCEPackPro
b) Avantage :
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Avantages
Avantages
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- Abonnement à BMCEnet ;
- Exonération des frais sur vos opérations courantes.
- La prétention du comportement ;
- Le risque d'un tel comportement ;
- Le ciblage de la clientèle et la communication de
l'objectif de la campagne ;
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- Le pilotage de la campagne ;
- L'industrialisation du processus commercial.
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Conclusio
n
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Bibliograph
ie
Don Peppers & Martha Rogers: “le One to One “Edition d’organisation, 1998
2002.
Pierre Alard & Damien Dirringer:"la stratégie de relation client" Edition Dunod,
paris 2000.
Rene Lefebure & Gilles Venturi:”gestion de la relation client” Edition Eyroles, 2005
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Webograph
ie
http:/www.bmcebanque.ma
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://www.commentcamarche.net/entreprise/crm.php3
http://www.dicodunet.com/definitions/e-commerce/gestion-
de-la-relation-client.htm
http://www.apsylis.com/gestion_de_la_relaton_client.htm
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Table de
matière
INTRODUCTION………………………………………………………………………....
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L’internet…………………………………………………………………....2
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II- Le marketing one to
one………………………………………………………....25
1- Internet, support, marketing one to one……………………………….
…...26
2- Les étapes de mises en œuvre du marketing one to one…………....
……27
3- Le one to one appliqué à internet
…………………………………………..28
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1- Le facteur
humain……………………………………………………………......39
2- Le facteur organisationnel…………………………………………………...
….40
3- Le facteur technologique…………………………………………………..……
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Les bases de données externes………………………………………….
……...41
a- La technologie du dataware house comme base pour le
CRM………...42
b- Datamining………………………………………………………..
……….....43
Les technologies associés de la
GRC………………………………………….44
a- Connaître le client…………………………………………………………..44
b- Choisir le client……………………………………………………………..44
c- Conquérir de nouveaux
client…………………………………………….45
d- Fidélisation du meilleur client……………………………………………45
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Conclusion……………………………………………………………………..
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Bibliographie………………………………………………………………..
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Webographie………………………………………………………………...
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Tables de matière…………………………………………………………………..
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