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UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION

PROJET DE FIN D'ETUDES

Pour l'obtention du
Diplôme Universitaire des Etudes Supérieures Spécialisées

En
Marketing et Stratégies Commerciales

Soutenu par

Meryem ELMIDAOUI
Juillet 2013

_____________________

L’APPLICATION DU CRM BANCAIRE


CAS DE LA BMCE BANK

Directeur de projet

M. Abdelhay BENABDELHAD, ENCG-Kénitra

JURY

M. Hassan Azdimousa, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra


M. Abdelhay BenAbdelhadi, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra
M. Hatim Benyoussef, Professeur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Kénitra

Année universitaire 2012/2013


Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Louange à Dieu le Miséricorde

Je dédie ce modeste travail :

A ma famille pour laquelle aucune dédicace


n’exprimera la profondeur de notre amour et
de notre reconnaissance.

A tous mes amis (es) en témoignage de l’amitié


que nous partageons.

A tous mes enseignants.

A toutes les personnes qui ont participé à ce


que ce rapport puisse voir le
Jour.

2
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Remerciem
ent

En présentant ce travail à la soutenance, je

souhaite au préalable accomplir l’agréable devoir

d’exprimer ma profonde reconnaissance à tous

ceux qui ont prêté leur bienveillance à la

réalisation de ce travail.

Je tiens avant tous à exprimer ma gratitude

et mes remerciements à Mr. Benabdelhadi

Abdelhay pour avoir accepté l’encadrement de ce

3
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

projet, pour l’intérêt qu’il a apporté au sujet, pour

son appui moral et ses précieux conseils.

Mes remerciements sont adressés également

à toute personne qui a contribué de près ou de

loin à réaliser ce modeste travail.

Sommaire
INTRODUCTION……………………………………………………………………….....
..5

Chapitre I : Le développement du marketing


relationnel…………………………......7
Section 1 : L’évolution de marketing
relationnel………………………………...…..8
Section 2 : Les systèmes
d’information………………………………………….......29

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Chapitre II : La gestion de la relation


client…………………………………………....35
Section 1 : Définition du
CRM………………………………………………………..36
Section 2 : Les facteurs du
CRM………………………………………………….......39
Section 3 : Le développement de la relation
client...................................................46

Chapitre III : Le client : sa valeur, sa


fidélisation……………………………………...49
Section 1 : La définition de la valeur
client…………………………………….........51
Section 2 : L’écoute
client…………………………………………………………..…54
Section 3 : La fidélisation………………………………………………………......
…56

Chapitre IV : Etude de cas BMCE


banque……………………………………………..62
Section 1 : Présentation de la BMCE
banque…………………………………...…..63
Section 2 : La gestion de la relation
client..................................................................69
Section 3 : Projet CRM lancé par
BMCE…………………………………………….76
Section 4 : Comment la BMCE rentabilise la relation
client………………………79

Conclusion………………………………………………………………………………....
81
Bibliographie……………………………………………………………………………...
.82
Webographie………………………………………………………………………………
83
Tables de
matière………………………………………………………………………....84

5
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Introd
uction

Devant un paysage concurrentiel de plus en plus acharné,


l’entreprise se trouve dans l’obligation d’améliorer sa relation
avec ses clients.

C’est ainsi que le marketing relationnel s’avèrent


indispensable dans le marché actuel.

Le CRM a trouvé son origine dans plusieurs études


américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait 5
fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux. Le CRM ou GRC
en français (Gestion de la Relation Client) désigne donc
l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise
en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre
le client au centre de l’entreprise qui a pour objectif d’en
améliorer la rentabilité et de le fidéliser.

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale


visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau
de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation
permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la
relation client :

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

- L’analyse des données


- La gestion des forces de ventes (SFA)
- La gestion du service au client
- Les Centres d‘ appels

Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One


to One" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au
début des années 1990, pour pallier les insuffisances du
marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus
sollicité, et plus exigeant.

Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le


consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une
approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à
cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des durales
avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et
personnaliser son offre avec sa politique de relation continue.
Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne dans
sa totalité, et non pas seulement t à la rentabilité du
consommateur. L'individu est alors au cœur de la stratégie de
l'entreprise.

7
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

8
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

CHAPI
TRE I

Première Partie
Le
développement
du
Marketing
relationnel

L’évolution du marketing
relationnel

Les systèmes d’information9


Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Section 1 :l’évolution du marketing relationnel

I. Le marketing relationnel

Le marketing relationnel tire ses racines de différents


domaines du marketing et de la gestion (Gummesson, 1999 ;
Môller & Halinen, 2000). Le marketing industriel y a notamment
contribué au travers de son modèle des réseaux de relations. Le
marketing des services quant à lui a développé les domaines de
la qualité du service et de la relation ainsi que de la fidélisation
du client. La gestion des ventes et de la distribution a apporté
son éclairage au niveau des réseaux et des interactions avec le
client. Les programmes de gestion de la qualité totale se sont
basés également sur les notions de qualité perçue par le client
et la satisfaction

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

du client, valeurs aujourd’hui chères au marketing relationnel.


Par ailleurs, le développement des nouvelles technologies de la
communication a permis des innovations majeures en
marketing de bases de données ainsi qu’en marketing direct
(Data Mining, Knowledge Management, e-marketing, CRM et e-
CRM, …).

Gronroos (1995,1997) définit le marketing relationnel de la


façon suivante :"Le marketing relationnel, c'est l'identification,
l'établissement, le maintien et le développement de relations
avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de façon à
ce que les objectifs des parties

impliquées soient rencontrés. Ceci est atteint grâce à un


échange mutuel et l'accomplissement des promesses faites."
Cette définition nous semble intéressante et assez complète.
Elle met en évidence les points suivants :

-La relation s'inscrit dans la durée et évolue dans le temps,


-Le marketing relationnel concerne non seulement les
clients mais aussi les autres partenaires de l'organisation
(modèle des 6 marchés),
-Les différentes parties sont actives dans la relation (aussi
bien le client que le fournisseur),

-La relation est profitables pour chacune des parties en


présence (relation gagnant-gagnant)."

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Le principal objectif du marketing relationnel est d’optimiser les


performances commerciales de l’entreprise en développant une
relation étroite avec chaque client potentiellement intéressant.
Cette relation se base sur une bonne connaissance du client,
sur la satisfaction de ses attentes et sur sa fidélisation. En
d’autres termes, le marketing relationnel s’attache plus au
développement des parts de clients qu’à la conquête de parts
de marché. Pour développer ses parts de client, l’entreprise
cherchera à élargir le champ de permission accordé par ses
clients individuellement (Godin, 2000).

Au-delà de la relation avec le marché des clients, le marketing


relationnel vise également à optimiser les différentes relations
que l’entreprise

entretient avec son marché interne, son marché de fournisseurs


et de partenaires, son marché d’« influences »1, son marché de
recrutement2 et son marché de références 3
( Peck, Payne,
Christopher & Clarck, 1999). Dans cet article, nous nous
attacherons à l’analyse des relations que l’organisation
entretient avec ses clients.

Le concept de relation est étroitement lié aux notions de


réseaux et d’interactions (Gummesson, 1999). L’entreprise

1 Organisations ou individus qui peuvent influencer positivement ou négativement


l’environnement marketing dans lequel évolue l’entreprise (exemple : gouvernement, organe
de presse, association professionnelle, investisseur…)
2 Futurs employés de l’entreprise, ils partagent les mêmes valeurs que cette dernière.
3 Sources de nouvelles affaires, clients potentiels.

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

relationnelle va se développer sur base des relations qu’elle


tisse avec ses marchés. Ces relations sont composées
d’interactions et forment des réseaux. Ces réseaux vont donner
naissance à des collaborations et partenariats qui enrichiront
chacun des membres qui y prennent part.
La stratégie marketing met en scène deux paradigmes qui
représentent chacun l’extrémité d’un continuum : le paradigme
transactionnel et le paradigme relationnel (Gronderies, 1991 ;
Mon, 1999 ; Gummesson, 1999. Le tableau qui suit (figure 1)
illustre ce continuum et les valeurs associées à ces paradigmes.
Entre les deux extrêmes de ce continuum existent de multiples
solutions marketings dont l’orientation-marché.

Marketing ============= Marketing relationnel


transactionnel ==

Court terme Perspective de terme Long terme


Echange Focus Relation interactive
Gestion de marque / Gestion de client
de produit

Conquête Objectif Fidélisation


Part de marché Part du client

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Valeur ou prix Stratégie Valeur


Standardisation Customisation
Collaboration,
confiance,
engagement
Département Marketers Full Time Marketers +
marketing Part Time Marketers

Communication de Communication Communication


masse personnelle

Etude de marché Feedback Dialogue permanent


Marché de masse ou Taille du marché 1 client = 1 marché
segment

Figure 1 : Marketing transactionnel et marketing relationnel


(Adapté de Gronroos, 1991 et Moon, 1999)

La stratégie transactionnelle est caractérisée par une vision à


court terme, chaque échange ou transaction est envisagé
individuellement et doit générer un profit. Le critère principal
d’évaluation de cette stratégie de conquête est la part de
marché. Les produits sont développés sur base d’une stratégie
soit de valeur ou de prix, et sont souvent standardisés. Le
marketing est essentiellement une compétence du département
marketing. Enfin, la communication avec les clients passe en
général par des médias de masse et l’information concernant le
marché est le plus souvent collectée via des études marketing.

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Dans la stratégie relationnelle, l’entreprise se concentre sur le


long terme, la relation est envisagée dans sa totalité. Les
objectifs de l’entreprise sont de fidéliser les clients afin
d’augmenter la part du client. L’entreprise s’attache à satisfaire
les besoins de ses clients les plus rentables. Ceci se traduira
toujours par une stratégie de valeur bâtie sur une confiance
mutuelle, un engagement entre les parties et une plus grande
collaboration. Le marketing n’est plus l’exclusivité de l’unité
marketing (les « Full Time Marketers »), chaque membre de
l’entreprise qui interagit avec le client devient un « Part Time
Marketer » (Gummesson, 1999 ; Peck, Payne, Christopher &
Clarck, 1999). Pour faciliter la communication et diffuser la
connaissance du client en interne, des équipes
pluridisciplinaires sont créées, ce qui a pour avantage de mieux
cerner les besoins du client et d’assurer le suivi de la relation au
cas où un des membres de l’équipe serait amené à quitter
l’entreprise. Par ailleurs, grâce à la communication personnelle
et au dialogue permanent avec le client, la connaissance qu’a
l’entreprise de celui-ci est accru et les besoins en études de
marché sont réduits.

Ces deux stratégies peuvent coexister dans l’entreprise. Le rôle


des gestionnaires sera de déterminer quel client entre dans la
stratégie transactionnelle et quel autre entre dans stratégie
relationnelle. Ce choix se fera sur base de l’orientation

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

transactionnelle ou relationnelle du client en question et du


potentiel d’affaires qu’il représente pour l’entreprise.

Le marketing relationnel repose sur un processus en 4 étapes


(Peppers & Rogers, 1999) : l’identification du client, la
différenciation de ses besoins, l’interaction avec le client et la
customisation de l’offre (produit ou service). Ce processus met
en évidence l’importance de l’information pour le marketing
relationnel car chaque étape se base sur une connaissance et
une gestion de l’information relative aux besoins et désirs du
client. Cette démarche vise à développer la fidélité du client par
rapport à l’entreprise ; fidélisation qui passe par la satisfaction
du client et la création d’une atmosphère de confiance et
d’engagement (Morgan & Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson,
1999 ; Bauer, Greter & Leach, 2002).

1. La satisfaction
La satisfaction est définie par Garbarino et Johnson (1999)
comme l’évaluation globale de l’expérience d’achat et de
consommation d’un bien ou d’un service dans la durée. Cette
satisfaction prend en considération l’expérience globale du
client vis-à-vis de l’entreprise. La satisfaction globale est
composée de la satisfaction vis-à-vis des attributs du produit ou
service et de la satisfaction vis-à-vis de la relation avec

l’entreprise et des informations échangées (Spreng, MacKenzie


& Olshavsky, 1996).

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Oliver envisage la satisfaction comme « l’état affectif découlant


d’un processus de comparaison des résultats de l’expérience à
différents standards personnels » (Lemoine & Onnée, 2001).
Cette seconde définition met en évidence le caractère
individuel de l’évaluation de la satisfaction et l’existence de
standards de comparaison.
Les principaux antécédents de la satisfaction sont les standards
de comparaison (attentes, normes), la performance perçue, la
non-confirmation, les attributions (stabilité, lieu de causalité,
contrôlabilité), l’équité, la qualité perçue, la valeur perçue et les
réactions affectives (humeur, tempérament, émotions,
sentiments). La satisfaction résulte donc de variables affectives
et cognitives s’inscrivant dans un contexte personnel, social et
culturel déterminé (Vahamme, 2002).
Les résultats des recherches de Garbarino et Johnson (1999)
tendent à montrer que la satisfaction a une influence positive
sur la confiance et l’engagement (figure 2). Bauer, Grether et
Leach (2002) confirment l’existence de cette relation dans
l’environnement électronique.
Si la satisfaction peut influencer positivement le ré-achat
(Garbarino & Johnson, 1999), elle ne suffit pas à fidéliser (Jones
& Sasser, 1995), certains clients satisfaits ne sont pas fidèles.
Par ailleurs, il arrive que des clients insatisfaits restent fidèles à
leur fournisseur par manque d’alternatives ou à cause de coûts
de transfert trop importants .

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Engagement

Satisfaction Confiance

Figure 2 : Interactions entre engagement, confiance et satisfaction

Source: Garbarino & Johnson, 1999; Bauer, Grether & Leach, 2002.

2. La confiance
La confiance entre partenaires d’une relation se traduit par la
capacité à croire que l’un agira toujours pour le bien de l’autre
et n’engagera pas d’action opportuniste qui puisse nuire à celui-
ci (Kumar, 1996 ; Hart & Johnson, 1999).
La confiance repose sur deux éléments : la crédibilité et la
bienveillance (Ganesan, 1994). Le premier élément fait
référence à la fiabilité des compétences du partenaire
(comportement observable). Le second se rapporte à la
conviction que les intentions d’un partenaire sont bénéfiques
pour l’autre. La confiance conjugue donc une dimension
cognitive et une autre plus affective.
Mais, vu l’asymétrie des positions des partenaires engagés dans
la relation, elle est loin de présenter une symétrie dans son
fonctionnement,
 Elle n’est pas nécessairement réciproque : Selon Morgan et
Hunt (1994) la confiance peut exister lorsqu’une partie

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

croit en la fiabilité et l’intégrité de son partenaire. Et si les


partenaires d’une relation

ont tendance à croire que la confiance est toujours


mutuelle, la recherche montre qu’il n’en est pas toujours
ainsi (Kumar, 1996).
 Elle peut être partielle : En pratique, la stratégie de la
confiance ne fonctionne que vis-à-vis de partenaires qui
veulent jouer un jeu de la confiance mutuelle limitée. Il est
alors important de fixer les limites de la confiance entre
partenaires. Certaines données doivent être partagées et
d’autres protégées.
 Elle n’est pas égalitaire mais simplement équitable
(Kumar, 1996). Elle assigne à chaque partenaire une
certaine part des gains réalisés grâce à la confiance. Ces
parts sont rarement égales.
 Elle est sélective : Les entreprises qui désirent développer
des relations de confiance avec des partenaires doivent
porter une attention particulière à la sélection de ceux-ci.
En effet, il est important que les partenaires partagent des
systèmes de valeurs similaires afin d’assurer la pérennité
de la collaboration.
 Elle est chronologiquement asymétrique : la confiance se
construit lentement et peut disparaître en un clin d’œil
(Moon, 1999).
La confiance rend les parties prenantes plus dépendantes les
unes des autres et influence positivement l’engagement

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

(Moorman, Desphandé & Zaltman, 1993 ; Morgan & Hunt,


1994 ; Garbarino & Johnson, 1999) (figure 2). Elle permet une
stabilité des relations, une augmentation des performances
(due à la complémentarité des compétences, au meilleur
partage d’informations) et une meilleure connaissance des
besoins de ses partenaires ce qui engendre une plus grande
créativité ainsi qu’une réactivité accrue, une meilleure
résolution des conflits éventuels, une

réduction des comportements opportunistes et une réduction


des coûts de transactions. Elle contribue ainsi à fidéliser le
client (Reichheld & Schefter, 2000).
Sur Internet, la sécurisation sera un élément important pour la
construction de la confiance. Elle présente elle-même plusieurs
caractéristiques d’asymétrie de la confiance : peu réciproque,
partielle, peu équitable et chronologiquement asymétrique.

3. L’engagement

Moorman, Desphandé & Zaltman (1993) définissent


l’engagement comme le désir permanent de maintenir une
relation de valeur avec un partenaire. L’engagement comporte
plusieurs dimensions : une dimension temporelle (relation de
long terme), une dimension instrumentale (investissement), une
dimension attitudinale (engagement affectif ou attachement
psychologique) et une dimension relationnelle, elle-même
divisée en performance relationnelle et justice relationnelle
(Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Anderson, Weitz, 1992 ; Gundlach,
Achrol & Mentser, 1995 ; Sollner, 1999).

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

On distingue 3 formes d’engagement (Gundlach, Achrol &


Mentzer, 1995 ; Lemoine & Onnée, 2001) : l’engagement
calculé (relation qui apparaît comme une nécessité guidée par
un souci de maximisation d’utilité), l’engagement affectif
(attachement psychologique) et l’engagement normatif (devoir
moral visant à entretenir une relation de façon durable).

L’engagement repose sur un sentiment d’équité partagé par les


partenaires de la relation, un lien de confiance et le maintien
d’un niveau de satisfaction acceptable (Dwyer, Schurr& Oh,
1987).
Comme la confiance, l’engagement constitue un élément
essentiel pour la construction d’une relation durable et donc la
fidélisation des clients (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Morgan &
Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson, 1999). Pour certains
l’engagement sera plus encore que la confiance l’antécédent de
la fidélité (Moulins, 1998 ; Lemoine & Onnée, 2001)).

4. La fidélité :
L’entreprise relationnelle vise au travers de la satisfaction, de la
confiance et de l’engagement à fidéliser ses clients les plus
profitables et à les amener au plus haut sur l’échelle de la
relation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Gummesson, 1999 ; Peck,
Payne, Christopher & Clarck, 1999). Le prospect deviendra alors
tour à tour acheteur, client, supporter, avocat puis partenaire.

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Figure 3: L’échelle relationnelle (adapté de Peck, Payne,


Christopher & Clarck, 1999).
Partenaire Le partenaire : il entretient avec vous
une relation de partenariat, de
collaboration.
Avocat L’avocat : il vous recommande
activement aux autres.

Supporter Le supporter : il aime votre organisation


mais la supporte passivement.
Client Le client : il fait des affaires avec vous
de façon répétitive.

Acheteur L’acheteur : il a fait une affaire avec


vous.

Prospect Le prospect : vous pouvez le persuader


de faire des affaires avec vous.

La fidélisation des clients permet à l’entreprise d’augmenter sa


profitabilité. Reichheld & Sasser (1990) affirment qu’une
augmentation de la rétention de clientèle de 5% génère une
augmentation de profit de 25 à 95%.
Frederick Reichheld (2000) souligne l’importance accrue de la
fidélisation des clients sur Internet. Le coût d’acquisition d’un
client étant très élevé sur le Net, la fidélisation devient une
nécessité économique. « Without the glue of loyalty, even the

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

best-designed e-business model will collapse. » (Reichheld,


2000)
Cependant, si les coûts d’acquisition de nouveaux clients sont
plus élevés dans le monde virtuel, ces clients seront plus
enclins à concentrer leurs achats chez un fournisseur principal
et ce surtout dans le secteur business to business (Reichheld &
Schefter, 2000).

Au-delà de l’augmentation du montant de leurs achats, les


clients fidèles recommandent leur fournisseur à d’autres clients
potentiels, ce qui représente une nouvelle source de profit. Ce
phénomène est encore amplifié et accéléré sur Internet grâce
aux communautés virtuelles et au marketing tribal (Jallat, Le
Nagard & Steyer, 1997 ; Reichheld & Schefter, 2000).
En outre, un client fidèle sera moins sensible aux prix.

Jean-Louis Moulins (1998) définit la fidélité comme « la volonté


(engagement psychologique et comportemental) d’ancrer la
relation commerciale dans la durée par la constitution et le
développement d’une histoire et d’un actif communs ». Il insiste
sur le fait que la fidélité évolue d’une vision basée sur la
satisfaction des besoins vers une vision basée sur la relation,
celle-ci s’exprimant par l’engagement et la confiance que se
témoignent les acteurs de l’échange. Dans le contexte
relationnel, la fidélité est donc un concept dynamique et
changeant qui se développe dans le temps par renforcement

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

de l’engagement mutuel, engagement reposant sur la confiance


accordée au partenaire.

Enfin, la fidélité peut être envisagée au niveau


psychologique et au niveau comportemental.

5. Relations entre satisfaction, confiance,


engagement et fidélité
Chacune des quatre variables décrites ci-dessus disposent de
dimensions cognitives et affectives. En outre, les résultats de
diverses recherches

montrent que la satisfaction constitue un antécédent de la


confiance et de l’engagement, eux-même antécédents de la
fidélité.

La gestion de la relation client


La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM : Customer
Relationship Management) s’inscrit dans la tendance du
marketing relationnel.
Dr Robert Shaw défini la gestion de la relation client comme
suit4 : « Le CRM est un processus interactif dont l’objectif est de
réaliser l’équilibre optimum entre les investissements de
l’entreprise et la satisfaction des besoins des clients afin de
générer un maximum de profit. Le CRM comprend :
 La mesure des inputs des différentes fonctions de
l’entreprise y compris les coûts marketing, ventes, services

4 http://www.eccs.com, ECCS, the European CRM Portal, (traduction).

24
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

ainsi que des outputs en termes de revenu, profit et valeur


pour le client.
 L’acquisition et la mise à jour permanente de la
connaissance des besoins, motivations et comportements
des clients durant toute la durée de vie de la relation.
 L’utilisation de la connaissance client dans un but
d’amélioration constante des performances à travers un
processus d’apprentissage des réussites et des échecs.
 L’intégration des activités marketing, ventes et service
client dans la perspective d’objectifs communs.
 La mise en œuvre de systèmes appropriés pour supporter
l’acquisition de la connaissance client, son partage et la
mesure de l’efficacité du CRM.
 Maintenir constamment l’équilibre entre les
investissements marketing, vente et service et les besoins
changeants des clients avec comme objectif de maximiser
le profit. »
Le CRM vise à développer le service offert au client, augmenter
les revenus et réduire les coûts. Le service est amélioré car
basé sur une relation directe avec le client et une meilleure
connaissance de celui-ci, ce qui augmente sa satisfaction. Les
revenus sont augmentés grâce notamment à la connaissance
des besoins du client, aux ventes croisées et à une meilleure
segmentation. Les coûts sont réduits d’une part par l’utilisation
de médias plus appropriés et moins chers, d’autre part par un
meilleur ciblage des actions marketing qui induisent un retour

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

sur investissement supérieur ou encore grâce à la diminution


des plaintes des clients qui sont davantage satisfaits.
Pour aboutir, les projets CRM nécessitent l’adhésion de toute
l’entreprise. En outre si chaque projet repose sur une solution
technologique, ce sont les processus, l’organisation et la culture
(orientation client) de l’entreprise qui priment.
La gestion de la relation client sera en règle générale multi-
canal (face à face, téléphone, GSM, Internet), ce qui nécessite
une grande coordination entre les différents points de contact
avec le client et une mise à jour de l’information en temps réel.

L'Internet
L’Internet est un réseau et chaque connexion de celui-ci crée
une possibilité de relation. Cet outil peut donc être utile à la fois
à la gestion de l’information mais aussi à la gestion de la
relation. Il constitue pour l’entreprise un canal supplémentaire
de communication.
Les caractéristiques principales de l’Internet sont les suivantes
(Bauer, Grether & Leach, 2002) :
 L'interactivité possible entre l’entreprise et ses clients
mais également entre clients (forums, communautés
virtuelles).
 La disponibilité constante de l'information (24h/24 et
7jours/7).

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

 L'individualisation de la communication qui permet une


communication personnalisée.
 L'intégration de la communication et de la transaction (e-
commerce).
 Le transfert efficace d'information : l’information est
continuellement mise à jour et le support est multimédia
ce qui permet de diffuser non seulement des informations,
mais aussi du son et des images vidéos.
Bauer, Grether et Leach (2002) étudient l’impact de ces
caractéristiques sur la confiance, l’engagement et la
satisfaction. Selon ces derniers, l’interactivité a un effet positif
surtout sur l’engagement, mais aussi sur la confiance et la
satisfaction. La disponibilité du réseau influence d’abord
positivement la confiance et dans une moindre mesure
l’engagement. La capacité à transmettre efficacement
l’information a un

impact positif important sur l’engagement et plus faible sur la


confiance. Enfin, l’opportunité de l’achat en ligne a un effet
négatif sur la satisfaction mais positif sur la confiance.
Le développement d’Internet permettra de modifier
considérablement les modèles économiques. Du point de vue
du marketing, on remarque notamment un glissement du
pouvoir au profit des clients (Tapp & al, 2001) . Ce changement
a été induit par la transparence du réseau, la facilité de
recherche et de comparaison de l’information ainsi que par la
formation de communautés virtuelles (Kozinets, 1999). La

27
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

structure d’Internet va aussi permettre le développement de


programmes d’affiliation visant à générer le trafic des
internautes entre les sites partenaires (Hoffman & Novak,
2000). Un autre point à mentionner est la modification de
l’unité de temps. Les nouvelles technologies associées à la
nouvelle économie ont largement contribué à raccourcir les
cycles économiques. En même temps, ces nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC)
rendent possible la mise en œuvre des stratégies one-to-one
(personnalisation et customisation). Internet va également
apporter à l’entreprise la possibilité de dialoguer directement
avec le consommateur final sans passer par ses distributeurs,
ce qui aura pour conséquence de modifier les relations que
l’entreprise entretient avec son réseau tout entier. Et le dernier
et non le moindre, l’utilisation d’Internet va permettre à
l’entreprise de réduire ses coûts, grâce non seulement à un
coût de communication réduit (par rapport au téléphone ou au
mail), mais également à l’outsourcing client

ou self-service (exemple : mise en ligne d’une base de


connaissance pour le service après-vente).

En d’autres termes, Internet va permettre à l’entreprise


d’augmenter son efficience (réduction des coûts, disponibilité,
temps d’attente du client réduit ...), d’offrir des produits ou
services complémentaires (conseil, forum …), de fidéliser

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

(satisfaction, coûts de transfert, personnalisation) et d’innover


(nouveaux modèles d’affaires) (Amit & Zott, 2001).
Les ouvertures offertes par Internet sont de l’ordre du possible
mais souvent bien loin d’être réalisées.
D’un autre côté, la sécurisation des données qui transitent via
Internet reste encore aujourd’hui le principal frein de son
expansion. Le fait que certaines entreprises limitent l’accès de
leurs collaborateurs à Internet constitue un second obstacle.
Enfin, c’est sur base des relations individualisées, des réseaux
et des interactions que le marketing relationnel et l’Internet ont
en commun que va naturellement se développer l’e-CRM.

II. Le marketing one-to-one :

Des l’apparition du web en 1993, les spécialistes du marketing


ont pressenti le potentiel exceptionnel d’Internet comme
support du marketing one-to-one.ce concept avait été
popularisé la même année dans un livre devenu depuis un
ouvrage de référence.

Il aura néanmoins fallu attendre 1998 pou que les premiers


exemples concrets de personnalisation commencent à voire le
jour sur Internet, notamment d’un point de vue publicitaire.

1. Internet, support du marketing one-to-one :

29
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Les progrès constants des technologies de l’information, surtout


dans le domaine de bases de données, ont permis la mise en
œuvre à grande échelle du marketing one-to-one, là ou seul le
marketing de masse était auparavant envisageable.

Conserver un client existant coûte 5à10 fois moins cher que


recruter un nouveau client, d’où l’essor des techniques de
fidélisation.la relation de l’entreprise aux consommateurs doit
etre complètement repensée : on ne réfléchit plus en termes de
part de marché, mais en termes de « part de consommateur »
Levi’s par exemple, proposait traditionnellement ses jeans en
différentes largeurs et longueurs seulement .des mensurations
supplémentaires ont été introduites aux Etats-Unis, afin de
proposer des jeans complètement sur mesure. A cette occasion,
l’entreprise a mis en place une base de données client
consultable depuis n’importe quel magasin de la marque, ce qui
évite aux clients un nouvel essayage à achat.
Le consommateur est non seulement dissuadé d’aller chez un
concurrent à qui il devrait à nouveau enseigner ses préférences
et besoins (taille,couleur…….), mais il est surtout prêt à paver
plus cher pour un produit ou service personnalisé .

Les implications organisationnelles du modèle one-to-one


dépassent le simple cadre du marketing.Levi’s a du ainsi
modifier ses chaînes de production pour prendre en compte les
nouveaux paramètre de fabrication et les relier à son système

30
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

informatique de gestion des commandes.la fabrication à la


demande permet en outre de réduire les coûts liés aux stocks.

2. Les étapes de mise en œuvre du marketing


one-to-one

Plusieurs phases se succèdent dans la création et


l’approfondissement d’une relation personnalisée avec les
clients : la dialogue, l’écoute, la consultation, la reconnaissance.
C’est à l’entreprise d’initier le dialogue pour savoir si ses clients
sont satisfaits du produit, sans attendre les plaintes éventuelles
de clients mécontents reçues par son service consommateurs.
Le rôle des services consommateurs s’étend de plus en plus et
vise à procurer conseils et services personnalisés sur le produit
et son utilisation (conseils culinaires par téléphone pour Nestlé,
par exemple). Les éléments du dialogue sont bien évidemment
enregistrés dans des bases de données.
La reconnaissance, qui permet de rendre la relation plus
durable, peut se manifester sous différentes formes. Attentions
services d’une part : 800-FLOWERS rappelle à un mari étourdi
l’anniversaire de sa femme, Yves Rocher offre un cadeau
d’anniversaire à ses clients, etc. Privilèges et récompenses
d’autre part ; les cartes de fidélité à points, quasiment
omniprésentes dans la distribution et les services, commencent
à se répandre dans d’autres secteurs.

31
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

3. Le one-to-one appliqué à Internet :

Internet permet d’offrir potentiellement un produit ou service


différent à chaque internaute, de manière automatique et en
temps réel. Sur Internet comme ailleurs, le degré de
personnalisation dépend bien étendu de la richesse des
informations contenues dans les bases de données.
« Mon Yahoo », »Ma page MSN » ou »Votre BOL » proposent des
pages personnalisées. Quand une personne revient sur le site,
elle ne trouve que le type d’information qu’elle a sélectionné
(actualités générales, financières, culturelles, sportives, météo,
horoscope personnalisé en fonction de la date de naissance,
suggestions de lecture, etc.).
Sur certains sites de commerce électronique, les offres
promotionnelles sont basées sur les données recueillies lors des
transactions et consultations précédentes. Certains moteurs de
recherche personnalisent maintenant les résultats en fonction
des informations recueillies précédemment auprès de
l’internaute. Ainsi, un internaute intéressé par le droit, et qui
fait une recherche sur le mot »avocat », verra s’afficher en
premier les résultats liés à »avocat » (juridique), avant ceux liés
à « avocat » (fruit).
Un questionnaire de satisfaction, envoyé via email par un
constructeur automobile à ses clients, pourra être
automatiquement personnalisé en fonction du modèle de
véhicule qu’ils possèdent, de l’année d’achat,

32
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

etc. .,stimulant le réponse plus que ne le ferait un questionnaire


générique.

Section2 : Les systèmes d’information


I. Des définitions multiples

Un système d’information regroupe l’ensemble des méthodes


de traitement d’information et des moyens matériels et humain
utilisés dans une organisation.
Les système d information ne doit pas être confondu avec le
système comptable d’une entreprise (la comptabilité n’est
qu’une méthode de traitement parmi d’autres) ni avec le
système informatique (ce n’est qu’un support technique).
Il n’en demeure e pas moins que le système d’information
comptable constitue, pour la plupart des entreprises, l’ossature
de leur système d’information et que la plupart des systèmes
d’information sont informatisés, ce qui conduit parfois à
confondre les préoccupations de fond (l’information, sa
pertinence, etc.) et les problèmes de forme de traitement (les
moyens informatiques mis en œuvre).

Le système d’information peut être :


Plus ou mois complexe : système complet de comptabilité
générale ou système de calcule d’un coût.

33
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Plus au mois global et intégré : système de pilotage de la


production de tout un atelier ou système de gestion d’un stock
de pièce.
Plus au mois automatisé,car tout système d’information n’est
pas informatisé, et les système informatisés comportent
toujours des parties ou des interface sont nécessaires pour
échanger des informations avec d’autres système non
informatisés ;
Plus au moins permanent dans le temps : système de
planification à long terme ou système de décompte des bonus
des commerciaux lors d’une opération commerciale
exceptionnelle.

II. -Evolution du système d’information


Au-delà du recours très fréquent, voire général, aux outils
informatiques, trois caractéristiques de l’évolution des systèmes
d’information méritent d’être relevées :

 La généralisation du traitement en temps réel : les


potentialités technologiques actuelles de l’électronique
permettent aux système d’information de traiter en
temps réel les informations, notamment en connectant
automatiquement les systèmes de décision et les
systèmes d’information.

 L importance grandissante de l’interconnexion des


réseaux notamment avec la généralisation d’Internet :

34
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

les techniques de communication proposent les


connexions de système

d’information de plusieurs organisation, mettant ainsi


leurs structure, leurs procédures de travail en réseau
pour accélérer les échanges et améliorer ainsi la qualité
du service.

 Le développement rapide, bien que problématique, des


progiciels de gestion intégrée ; il s’agit de logiciels qui
cherchent à voir l’intégralité de l’entreprise comme un
outil dont il faut assurer l’optimisation pour réduire les
cycles de mise sur le marché des produits et des services.
Pour être un ERP, un progiciel doit :

 Assurer l’intégration de plusieurs domaines de


l’entreprise en permettant la collaboration des différents
processus.

 Travailler avec référentiel unique de donnée,

 S’adapter rapidement aux modifications des règles de


fonctionnement de l’organisation gérée par l’ERP,

 Uniformiser les interfaces hommes /machine,

Mettre à disposition des outils de développement et de


personnalisation des applications générées avec le progiciel

35
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

III. Role du système d’information pour la


décision

Tous les systèmes d’information doivent aider avant, pendant


ou après une prise de décision ;
Avant : il s’agit de préparer la décision ;
Pendant : il s’agit de simuler des options de décision, de
communiquer ;
Après : il s’agit de communiquer la décision prise aux
exécutants (rôle de coordination du SI) et de contrôler son
exécution (retour d’informations sur les moyens effectivement
mis en œuvre et sur les résultats obtenus).

a- Les niveaux de décision et l’information

Les systèmes d’information ne nécessitent pas les mêmes


caractéristiques selon le type de décision qui doit être prise.
Nombreuses, complexes
Diversifiées
Incertaines
Stratégique
Quantitatives
Qualitatives

Intermédiaires
TACTIQUE

Peu nombreuses
Quantitatives
Répétitives
Certaines
Opérationnelle Simples

36
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Il en ressort une attention particulière à apporter à la


conception (quels outils ? quels critères ?) et à l’utilisation
(comment ? quand ? qui ? ) De

ces système d’information pour qu’il soient pertinents et utiles


pour la gestion.

b- L’utilisation de l’information et des


systèmes d’information dans la gestion.

En observant les entreprises actuelles marchand repère quatre


manières différentes de concevoir et d’utiliser l’information,
manières différentes qu’il nomme « cultures d’information ».

LES DEFINITION DES CULTURES D’INFORMATION


Culture Le management utilise l’information comme
fonctionnelle vecteur d’influence ou de pouvoir
Culture de les dirigeants et le personnel estiment que
partage l’information peut aider à améliorer leurs
performances (en particulier en cas de
problème ou de défaillance)
Culture de Les dirigeant et le personnel considèrent
questionnem l’information comme un moyen de mieux
ent comprendre l’avenir et de trouver les solutions
pour s’adapter aux tendances /orientation
future
Culture de Les dirigeants et le personnel sont ouverts aux
découverte idées nouvelles pour faire face aux crises ou

37
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

aux changements et cherchent les moyens de


distance la concurrence

Comportements dysfonctionnels face à l’information

Contrôler s’adapter

Obsession du contrôle Comportement régressif

Rigidité mentale Mode réactif

Anticiper
créer

Les gestionnaires doivent être vigilants quand à l’adéquation


des systèmes d’information (dans leur conception, leur
utilisation) aux décisions et plus particulièrement aux
stratégies.
Le traitement de l’information, et plus largement le traitement
des connaissances et des compétences de l’entreprises
deviennent une variable stratégique pour les entreprises ; elles
peuvent en tirer des avantages et des différences importantes
par rapport à leurs concurrent

38
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

CHAPITRE
II

La Gestion
De La
Relation
Client

39
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

La définition du CRM

Les facteurs du CRM

Section 1 : Définition du CRM

1. Définition

Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français


GRC, Gestion de la Relation Client) vise à proposer des solutions
technologiques permettant de renforcer la communication entre
l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la
clientèle en automatisant les différentes composantes de la
relation client :
 L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à
étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des clients et
à démarcher les prospects. L'analyse des informations
collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir

40
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

sa gamme de produits afin de répondre plus


précisément à ses attentes.
 Les ventes : L'automatisation des forces de vente
(sales forces automation, SFA), consiste à fournir des
outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister
dans leurs démarches de prospection (gestion des
prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais
aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales,
….).
 La gestion du services clientèle : le client aime se sentir
connu de l'entreprise et ne supporte pas devoir
récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de
sa relation à l'entreprise.

 L'après-vente: consistant à fournir une assistance au


client notamment via la mise en place de centre
d'appel et via la mise en ligne d'informations de
support technique.
L'objectif du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de
répondre à ses besoins et de le fidéliser.
Le choix de la mise en place d'une approche CRM n'est donc
pas nécessairement lié à l'existence de centre d'appels.

2. CRM opérationnel et CRM analytique

41
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Il s'agit de deux approches CRM complémentaire, mais qui ne


répond pas aux mêmes objectifs.
- La notion de CRM renvoie généralement à des
solutions opérationnelles (équipement et
transformation des centres d'appels, gestion des
compagnes marketing, automatisation des forces de
vente …...).
- Le CRM analytique pour sa part, vise la constitution
et l'analyse des bases de données clients, le "data
mining"le "profiling" ou le "scoring"1. Le CRM
analytique vient donc en amont de la chaîne. Il est de
plus en plus adopté par les entreprises, surtout celles
qui se sont d'abord "équipées" en CRM opérationnel
et qui maintenant ont besoins de "s'y retrouver" dans
l'ensemble des données recueillies.

Certaines entreprises ont, aux Etats-Unis par exemple, décidé


d'une démarche CRM fondée uniquement sur le traitement du
courrier et des appels téléphoniques "classique ".
De la même façon, des centres d'appels peuvent "fonctionner "
sans pour cela que l'entreprise ait choisi de solution
commerciale de type CRM.

3. Les objectifs du CRM

42
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Une tendance très nette se dessine dans la fixation des


objectifs des projets CRM. Même si l’augmentation de la
productivité de la force de vente reste l’objectif traditionnel
principal, les entreprises remarquant que le produit ne fournit
plus à long terme un avantage concurrentiel mettent de plus en
plus l’accent sur l’amélioration de la relation et des services
offerts au client autour du produit.
Cette nouvelle manière de vendre exige de l’entreprise qu’elle
donne plus d’autonomie à sa force de vente et que les
systèmes d’information soutiennent les vendeurs ou marketers
dans cette nouvelle approche.
L’approche globale du client devient aussi de plus en plus au
centre des stratégies, tout particulièrement dans les situations
où l’approche multicanaux est développée. Le but du CRM sera
d’intégrer les fonctions isolées de la chaîne de la relation client.
Les résultats de l’enquête menée auprès d’entreprises ayant
effectué des projets CRM nous montrent ci-dessous que les
objectifs relatifs aux facteurs ‘soft’ comme la satisfaction client
sont en équilibre avec les facteurs ‘hard’.

Section2 : Les facteurs du CRM :


Le CRM prennent forme en tirant parti du potentiel des
composantes humaines, organisationnelles et technologiques à
disposition.

1. Le facteur humain

43
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Les affaires comportent toujours et encore une relation


d’homme à homme. Le CRM doit placer l’être humain au centre
des préoccupations, que ce soit le client, le collaborateur ou le
partenaire. De nombreux projets par le passé ont échoué du fait
que l’aspect technologique était prépondérant au détriment du
facteur humain.
La base pour une relation d’affaires à long terme et pleine de
succès est toujours et encore la communication entre une
entreprise et son client et vice versa.
Pour le client, toute personne avec qui il est en contact
représente et personnifie l’entreprise. L’attitude du
collaborateur va donc influencer directement le client potentiel
ou existant.
Il est donc essentiel que les collaborateurs, et tout
spécialement ceux en contact direct avec les clients,
comprennent les buts du CRM et par là la stratégie de
l’entreprise. Pour s’occuper de leurs clients de manière ciblée,
ils devront donc connaître leurs missions et leurs compétences.

2. Le facteur organisationnel

Le processus est compris comme une suite logique d’activités


qui contribuent à la stimulation d’un résultat.

44
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Du point de vue de l’entreprise, il existe trois types de


processus fondamentaux :
 Le processus de développement de nouveaux
produits. Cela comporte toutes les activités qui
permettent de lancer de nouveaux produits dans un
temps, une qualité et un prix définis par la stratégie
de l’entreprise.

 Le processus de génération et de livraison des


commandes. Cela comporte l’acquisition et
l’acceptation des commandes, la livraison à temps
des commandes, la production d’une facture et son
encaissement.

 Le processus de la chaîne logistique intégrée


comporte toutes les activités qui assurent de manière
optimale les flux monétaires, matériels et
informationnels en respectant les délais, les
contraintes financières et le niveau de qualité fixé.

3. Le facteur technologique
La technologie joue un rôle important dans la mise en place
d’un système CRM. Elle sert à soutenir certains processus
afin que les collaborateurs puissent se concentrer sur les
tâches où ils apportent la

45
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

plus grande valeur ajoutée.


La technologie offre au client la possibilité de communiquer
avec l’entreprise de plusieurs manières — multichanelling - ;
que ce soit par téléphone, fax, ou email, une relation peut
être construite indépendamment de la distance
géographique.
L’Internet a des conséquences profondes sur la refonte des
processus de travail de l’entreprise. Alors que la part du
chiffre d’affaires générée par ce canal de vente reste pour la
plupart des entreprises encore modeste, la manière dont les
informations peuvent être échangées ou réparties, est en
train d’offrir aux entreprises d’énormes opportunités soit en
termes de gain de productivité ou sous forme de potentiel de
développement. .

 Les bases de données externes

Les bases de données externes permettent d’intégrer des


données provenant non pas de l’entreprise mais de sources
externes comme les instituts de sondage Nielsen.
Ces données sont importantes car elles permettent d’aborder la
totalité d’un marché et non pas uniquement les produits de la
société en question.

L’intégration des données provenant de sources différentes sur


un référentiel commun pose dans la plupart des cas un
problème majeur étant donné que les méthodes de saisie et de
traitement sont différentes.

46
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

a. La technologie du datawarehouse comme base pour le CRM

Les technologies-clé qui rendent possible le CRM sont le


datawarehouse avec le datamining :
Les différents processus rencontrés dans le cycle du database-
marketing peuvent clairement être divisés en deux domaines.
Il y a tout d’abord le traitement opérationnel des données qui
aide les collaborateurs comme élément ‘front end’ à mettre en
place les activités marketing et enregistre les résultats.
Puis il y a les dispositifs ‘datawarehouse’ comme élément ‘back
end’ qui analysent les résultats et aident les marketers à
élaborer une stratégie et planifier. La base du datawarehouse
CRM est donc les données qui proviennent des différentes
sources opérationnelles, par exemple les données
transactionnelles en provenance des systèmes de Sales Force
Automation, de Campaign Management, des CalI Centers, et
plus récemment du commerce électronique ; on pourrait y
rajouter les données provenant de sources externes comme les
instituts statistiques.

Très souvent, les données récoltées durant les différentes


étapes du processus ne sont pas homogènes mais devront être
analysées sur une base consistante. Le système de
datawarehouse ‘unifie’ les données et les classes selon
différents sujets comme les clients ou groupe de clients.
Le transfert de données est bidirectionnel ; des données
transactionnelles sont importées des systèmes opérationnels
dans le datawarehouse qui rend possible des recherches

47
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

complexes sur une base homogène. Un retour doit être prévu


pour permettre aux résultats des analyses d’être utilisés pour
des actions concrètes, par exemple pour permettre au
callcenter lors d’actions téléphoniques de disposer
d’informations fines sur le client pour leur proposer des
solutions correspondant à leurs attentes.
Selon les besoins, on pourra avoir accès au datawarehouse de
différentes manières. Deux principales sortes ressortent : CLAP
et Datamining. La principale différence entre les deux est que la
méthode CLAP travaille avec des dimensions et relations
prédéfinies alors que le datamining recherche des échantillons
nouveaux et non connus au départ qui pourront ensuite servir
comme base pour CLAP.

b. Datamining

Le datamining est approprié pour découvrir les relations non


connues. Derrière le concept se trouve une combinaison de
différents algorithmes statistiques qui peuvent aider les
marketers à découvrir des trends.
Ce processus complexe nécessite la définition de variables à
partir d’un grand nombre de variables.
Le but ultime de l’utilisation de système de traitement de
l’information dans la relation client est le gain d’avantages
compétitifs à travers une meilleure gestion de l’information et
une orientation client plus forte.
Cependant, Il est tout d’abord utile d’analyser les forces et

48
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

faiblesses de la position marché de la société et de construire


une stratégie marché en regard de l’utilisation du système CRM.

 Les technologies associées a la GRC

Les applications technologiques de la gestion de la relation


client sont un succès dans la mesure ou elles s'inscrivent dans
une réflexion stratégique de l'entreprise. Cependant, ces
nouvelles technologies permettent à

l'entreprise d'élaborer un système de gestion efficace et de


bénéficier des avantages opérationnels et stratégiques, comme
la réduction des coûts ou un cycle de réponses plus rapide.
a. Connaître le client
L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de
décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au
niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients,
collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et
de les intégrer dans un data warehouse (entrepôt de données)
orienté client.

b. Choisir le client
L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les
techniques les plus évolués – datamining, analyse statistique
-.le datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros

49
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

volume de données, de rassembler les éléments similaires en


catégories statistiques et de formuler des hypothèses.
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir
des réponses objectives sur les quelles fonder sa stratégie
opérationnelles.

c. Conquérir de nouveaux clients


La mise en œuvre d'une stratégie orienté client concerne
l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de
ventes (télévente, E-commerce ….) créent des opportunités
métiers. De nouveaux outils (Sale Force Automation)
permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et
d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions
en interaction directe avec le client .

d. Fidélisation du meilleur client

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles


possibilités technologiques telles que la carte à mémoire. Le
service après- vente devient l'occasion privilégiée de
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client,
en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins.
Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call
centre) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la
stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la
vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one",

50
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui


présenter une offre adaptée à ces besoins.

Section 3 : Le développement de la relation


client

I. Les étapes du développement de la relation client


a. La relation de voisinage (> 2000)

Cette relation était caractérisée par les commerces de


voisinage. La pression effectuée par les grands groupes de la
distribution disposant d’organisation d’achat centralisée et d’un
concept global a fait disparaître les petits commerces où la
composante relationnelle était un élément du marketing mix.
La disparition de ce type de relation se trouve à différents
stades selon le secteur économique ou la région géographique
du globe.

b. Le push marketing (1950 > 1985)

Apparu dans les années d’après-guerre, le push marketing était


lié à la production de masse qui avait pour but de répondre à la

51
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

demande massive pour des produits peu compliqués. Dans un


deuxième temps, les entreprises se sont concentrées sur
l’élargissement de l’offre.

c. La segmentation (1970 >


2000)

Les années 70 sont les années de consolidation. Les sociétés


cherchent avant tout à rationaliser les coûts de production. Le
client n’apparaît plus comme un consommateur de masse, mais
la segmentation fait son apparition.

d. Le service et la qualité (1980 > 2000)

Dans les années 80, les sociétés doivent développer des


concepts de qualité et de services autour des produits afin de
pouvoir se différencier de la concurrence.
Après s’être focalisée sur l’offre, les entreprises commencent
des programmes de stimulation de la demande.

e. La relation client (1995 > 2000)

Depuis le début des années 90, les entreprises remarquent qu’il


devient quasi impossible de différencier leur offre de la
concurrence. Une solution réside dans l’utilisation des
informations relatives au client afin de développer des offres
ciblées qui correspondront aux besoins réels du client; on
parlera ici du one to one marketing. Ce nouveau type de
relation est fortement promu par l’avènement des technologies

52
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Internet qui permettent un échange d’informations constant


entre les entreprises et le client.

II. Avantages de la gestion de la relation de la

clientèle

La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les


étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de
toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les
identifier et mieux les connaître.

53
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les


étapes de la relation client : de la prospection à la fidélisation.

CHAPITRE
III

Le client :

54
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Sa valeur
Sa
fidélisation

La valeur client

L’écoute client

Introduction :
Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les
suivis de commandes, Pour recueillir des informations
sociodémographiques sur leurs clients, pour faire du marketing
direct ou encore des sondages. Ces données sont essentielles
pour évaluer le potentiel et les besoins propres à chaque client.

55
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler


l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez
commandé un bouquet pour cette même personne.

Il est donc nécessaire de mettre en place des modes


complémentaires de collecte des opinions des clients. L'Internet
constitue un moyen de collecter de l'information client efficace
et peu coûteux. Même si les données présentent une fiabilité
beaucoup plus fiable que dans les enquêtes par face à face ou
au téléphone, elles permettent de sentir l'opinion.

Comme nous avons cherché à le mettre en évidence dans ce


chapitre, la mise en place d'une gestion de la relation client des
impose d'abord de développer des moyens techniques pour le
traitement des données. Cette technicité doit s'inscrire dans
une recherche d'amélioration de l'espérance de profit du client.
La mise en place d'outils d'évaluation de cette performance est
nécessaire pour assurer un retour d'information sur la
pertinence des choix mis en place.
Toutefois, la mise en œuvre d'une réelle écoute du client est
nécessaire pour construire un système de relation client qui
anticipe les besoins de ce dernier.

Section 1 : La définition de la valeur client


Le concept de valeur client est un concept relativement
nouveau qui consiste à mesurer dans le temps la rentabilité sur
les ventes et à mettre en relation les investissements de

56
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

l’entreprise pour atteindre ce résultat. La valeur client mesure


la rentabilité des efforts fournis... Au niveau client ou segment
de clients. Elle est donc un indicateur important permettant
d’évaluer la performance des stratégies de différenciation.

Le concept de valeur client est simple à comprendre :


 Analyse du chiffre d’affaires et de la marge
 Analyse des coûts de recrutement et de fidélisation dans le
temps.
Le concept de valeur client correspond à une mutation
importante de l’analyse des ventes, en quittant le traditionnel
indicateur « combien de ventes », pour une approche plus
orientée vers la méthode « comment a-t-on fait ces ventes ».
Plus que le résultat, il permet de se pencher sur le processus
qui permet de « faire des affaires ».
Pourtant, alors que sa compréhension est simple (beaucoup
plus simple que les technologies de data mining), il se révèle
beaucoup plus complexe à construire et à mettre en œuvre.

Cette fameuse valeur client n'est que le ratio entre l'espérance


de profit du client et les sacrifices qu'acceptera de faire
l'entreprise pour l'obtenir.

Espérance
Valeur client
57
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Sacrifices

Espérance Sacrifices
 Espérance de gains sur  Coût de recrutement
 Coût de transaction
les produits et services  Coût de développement
 Coût de fidélisation
 Perte d'opportunités

Un client ne présente de la valeur aux yeux de l'entreprise que


si le ratio est supérieur à 1.
La forme de ce ratio illustre les deux enjeux du CRM. Il s'agit
bien évidemment, par une meilleure connaissance des données
et une transformation en information, de ne pas passer au côté
de l'espérance d'un client. Mais les solutions de CRM visent
aussi à diminuer les sacrifices de l'entreprise en permettant une
diminution de l'ensemble des coûts par une industrialisation de
la relation.
La détermination d'une valeur individuelle du client permet de
mettre en œuvre, par agrégation des différents segments, la
mise en place d'un

véritable pilotage du capitale client, le croissement de la


segmentation et de la valeur client permet ainsi de mesurer par
segment les espérances de profit et les sacrifices de
l'entreprise.

58
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Le capital client est le stock de ressources virtuelles constitué


de la somme des valeurs individuelles de chacun des clients
d'une entreprise.
Cette vision financière est directement compréhensible par un
gestionnaire ou un chef d'entreprise. Elle permet de définir une
politique d'affectation et de pilotage des moyens. La mise en
place d'une méthode de détermination du capital client permet
de se définir des objectifs clients mesurables. Elle est à ce titre
un moyen de suivre sur des bases financières, les apports de la
mise en œuvre d'un projet de CRM. L'entreprise est maintenant
capable de mesurer la performance de sa politique client et de
déterminer les investissements par segment.
Les indicateurs traditionnels de suivi par segment "capitalisé"
sont :

 L'évolution du niveau de chiffre d'affaire;


 L'amélioration de la satisfaction;
 Les hausses de vente multi produits/services;
 L'augmentation de la fréquence d'achats;
 Le compte de résultats par segment;
 L'augmentation de la durée de vie.

Ces calculs de valeurs deviennent une nécessité pour toutes les


entreprises qui pratiquent l’one to one marketing. La mise en
place d'une

59
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

solution de CRM doit s'accompagner du développement d'outils


dédiés à l'évolution de ce capital client.

Certaines analyses financières étudient les apports du calcul du


capital client comme un moyen d'estimer la valeur boursière
d'une entreprise. La possibilité de déterminer ce capital client
devient un avantage important dans la gestion d'une entreprise
pour lui permettre de lever des capitaux ou de rassurer les
actionnaires sur la solidité de l'entreprise.

Section 2 : L'écoute client

La valeur est une attente du client. Elle exprime un futur et


existe d'ailleurs indépendamment des produits et des
concurrents. Elle est abstraite. Comprendre cette attente, c'est
pouvoir anticiper. Au contraire, la satisfaction mesure une
réaction par rapport à ce qui a été fourni
.
Elle exprime une vision passée, forgée sur l'utilisation. Elle
évalue la position d'un produit particulier ou d'un fournisseur. La
satisfaction est un moyen de mesurer le travail effectué dans la
conception du produit.

Il est donc illusoire de penser mesure la valeur a travers des


études de satisfaction. Pour toutes ces raisons, avoir des clients
satisfaits ne constitue pas une garantie d'avoir des clients
fidèles.

60
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Un client peut être satisfait du produit et n'avoir aucune


intention de le racheter, car une autre offre peut présenter une
valeur plus grande à ses yeux. Par contre, un client insatisfait
ne présentera aucune valeur future ! Il est donc nécessaire de
comprendre les racines de la satisfaction client pour espérer,
capter la valeur future ou potentielle du client.
En ce sens, nous pensons que la mesure de la satisfaction
apprécie la valeur compétitive. Elément indispensable dans la
détermination de la valeur client, la satisfaction mesure ce qui
important aux yeux du client et permet d'identifier les actions
prioritaires et d'assurer le futur de la relation : sans valeur
compétitive une entreprise ne peut prétendre aux valeurs
futures et potentielles, et donc se projeter dans le futur.

Il est donc important de compléter les baromètres de


satisfaction, les questionnaires et toutes les démarches
quantitatives par des études qualitatives par des études
qualitatives permettant d'écouter le client. Il 'agira davantage
d'analyser la richesse du contenu que de quantifier par des
ressources variées :

 L'analyse des réclamations;


 L'analyse des remontées sur le Web, le minitel ou le
numéro vert;
 Les enquêtes au téléphone ou en face à face;

61
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

 L'observation des clients sur les points de vente;


 Les entretiens avec le personnel en front office;
 les réunions de clients dans le cadre de clubs ou sur des
forums.

Section 3 : La fidélisation
1. Définition

En marketing, la fidélité est la relation de confiance qu’un


consommateur peut avoir avec une entreprise, une marque ou
un produit. La fidélisation consiste pour l’entreprise à mettre en
œuvre une stratégie permettant d’établir cette relation. Les
programmes de fidélisation sont aujourd’hui considérés comme
fondamentaux par les entreprises car elles estiment que retenir
un client coûte moins cher qu’en acquérir, et qu’un client fidèle
est un client rentable.

Selon Engel et al. (1986) "La fidélité est un attachement,


une constance de la relation dans le temps".
Le client renouvelle son achat de façon périodique par
l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car
il devient prescripteur
en recommandant à son entourage l'entreprise, sa marque et
ses produits.

62
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des


préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience
récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le
contexte d’une concurrence de plus en plus ouverte qui rend la
conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.
Les actions de fidélisation sont défensives et non offensives.
Elles ne peuvent être qu’un complément de stratégies de
conquête permettant l’arrivée de nouveaux clients face à
l’attribut des anciens et améliorer la satisfaction des clients
actuels.

2. La relation entre fidélité et satisfaction :

Sauf exceptions liées à la position dominante de produits st de


services difficilement remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans
satisfaction.

63
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

a. Le lien entre la satisfaction et la fidélisation

Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la


relation satisfaction fidélité peut être résumée de la façon
suivante :

Ø Zone A et B .cette zone d’insatisfaction se traduit par une


fidélité quasi nulle.
Ø ZoneB et C .le seuil minimum de la satisfaction est atteint,
la
respecte les exigences et sans plus .le client est indifférent et
sa fidélité est toujours faible.
Ø Zone D .la satisfaction présente des aspects positifs. Le client
est content. Les efforts réels de l’entreprise sont perçus et
appréciés .alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais
le client peut toujours s’évader vers la concurrence.

64
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Ø Zone E .la satisfaction est perçue à son maximum .le client


est ravi enchanté. Il devient un partisan inconditionnel de
l’entreprise. L’optimum de la fidélité est atteint.
Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le « client
content » et le « client ravi » peut être variable selon le secteur
d’activité .en toute hypothèse, la fidélité n’est acquise que
lorsque le client est ravi, enchanté

b. Les techniques de la fidélisation :

 La carte de fidélité : évier rocher la ram


 Les mailings lestes : lettre commercial envoyé à la
clientèle
 La personnalisation de site : s’adressant au client proposé
les téléchargements gratuits
 Informer le client : sur les produits existants sur les
nouveautés ou sur les promotions Périodique.
 Connaître le client : traiter les réclamations de client,
respecter le client.
 Négociation des prix avec le client : faciliter les modalités
de paiement négociation, réduction de fidélité
 Les essais : cette technique a pour objectif de pousser le
produit vers le client pour l’essayer afin de diminuer le
risque perçu et gagner la confiance du client.
 La garantie : il s’agit de la garantie contre les vis cachées,
la garantie met le client en confiance

65
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

 Le service après vente : la livraison, le montage des objets


vendus l’installation on domicile de l’acheteur
 Améliorer la qualité de l’accueil : accueil chaleureux pour
mettre alise le client
 La mise en place d’un baromètre : c’est un moyen d’étude
de marché qualitative
 Traiter les réclamations

c. La démarche de la fidélisation :

 Le marché où se situent votre produit et les efforts


concurrents
 Les clients potentiels, leur profit et leur motivation
 La politique produit- prix promotion commercialisation
 Les orientations pertinentes selon les cibles à travailler
 Les actions ont mené communication présence terrain
 Les prévisions budgétaires : investissement et objectif de
retour sur investissement

3. Les types de fidélisation

La mise en place d'une politique de gestion de la relation client


impose de travailler sur l'ensemble des facteurs de fidélisation,
pas exclusivement sur la fidélité promotionnelle. En effet, il
existe plusieurs types de fidélité :

66
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

 La fidélité de satisfaction, qui repose sur une évaluation


objective des qualités du produit;
 La fidélité relationnelle, qui est liée à la manière dont on
propose le produit;
 La fidélité fonctionnelle, qui se construit autour de la
proximité, de l'acte d'achat mené à son terme et de la
simplicité;
 La fidélité promotionnelle, qui intervient lorsque le
bénéfice matériel constitue la valeur prépondérante;
 La fidélité à la marque;

Il faut positionner des actions à chaque phase d'acquisition ou


de fidélisation du client:

 Aider à la formation d'opinions favorables avec une


introduction à la marque, aux produits par des
informations personnalisées et/ou des invitations;
 Montre de la considération par informations sur produits et
services, des invitations aux points de vente.
 Valoriser les achats par Welcome Packs;
 Favoriser la possession par la mise en œuvre de garanties,
de proposition de diagnostic du produit, de privilèges ou
d'informations spécifiques;
 Développer un sentiment d'appartenance à un cercle de
privilégiés par la notion de club;
 Valoriser le statut par les avant-premières pour les
nouveaux produits

67
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

CHAPITRE IV

Etude
68
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

De
Cas

BMCE banque

Section 1 : Présentation de la BMCE banque :

Définition de la banque
La banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte
d'épargne des clients, accordes des prêts et offre des services
financiers.
Elle effectue cette activité en général grâce à un réseau
d'agences. Elle utilise de plus en plus d'autres canaux de
distribution : opération par Internet, accords avec les
commerçants pour le crédit à la consommation et le paiement
par carte guichets automatiques dans des lieux publics, ....

69
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

I. Présentation de la BMCE banque :


La banque Marocaine du Commerce Extérieur est créée en 1959
par les autorités monétaires afin de développer le commerce
extérieur au Maroc et ce en plus de son activité traditionnelle
de banque commerciale.
La BMCE en tant que banque de dépôt assure une fonction
ordinaire comme toutes les autres banques du même type, en
tant que banque du commerce extérieur, elle assure la
protection de marchés extérieurs du Maroc et l’organisation des
exportations.
Pour cela, plus de 190 agences BMCE ont été ouvertes dans le
territoire Marocain. Une agence représente un point de ventes
offertes.

II. Historique de la BMCE BANK:

1959 : Création par les pouvoirs Publics de la BMCE BANK avec


pour mission essentielle de contribuer au développement du
commerce extérieur du Maroc.
1962 : Absorption des agences marocaines de banca
commerciale Italiana.
1965 : Ouverture de l'agence Tanger Zone Franche.
1971 : Absorption de la société de banque du Maghreb.
1972 : BMCE BANK première banque Marocaine qui s'installe à
l'étranger en ouvrant une agence à paris.

70
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

1984 : La BMCE BANK s'installe dans le siège actuel, 140 Av


Hassan II, Casablanca.
1989 : Ouverture de la BMCE BANK International à Madrid,
d'abord sous forme d'un bureau de représentation, en vue de
renforcer les relations économiques entre le Maroc et
L'Espagne.
1989 : Création de Maroc Factoring.
1990 : L'existence de la BMCE en Belgique.
1995 : Privatisation de la Banque. La participation des
investisseurs nationaux (La Royal Marocaine d'assurance qui
détient le noyau dur de cette banque) et internationaux.
1995 : Création de MAROC INTER TITRES, société de bourse ;
MARFIN, société de gestion des OPCVM.
1997 : Création de SALAFIN, la société de crédit à la
consommation
1998 : Création de la BMCE CAPITAL, la banque d'affaires du
groupe.
2000 : ouverture des bureaux de représentation de Londres et
de Pékin
2004 : Lancement d’un emprunt obligatoire subordonné de 500
M.DHS
2008 : Certification ISO 9001 version 2000 de la banque
assurance
2009 : La nouveauté de la BMCE banque c’est la carte
rechargeable prépayé HADIYA DAILY

III. Fiche technique :

71
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Date de création : 1959


Raison sociale : Banque Marocaine du Commerce Extérieure
Forme juridique : Société anonyme
Président Directeur Général : M. Othmane BENJELLOUN
Directeur Générale : BMCE M. Abdelhakim GASMI
Téléphone : 05 22 52 00 00
Siège Social : 140, Avenue Hassan II. Casablanca
Site Internet : www.bmcebank.ma/ www.e-bmcebank.ma
Code postale : 30000

IV. Répartition du capital

V. Les actionnaires de la BMCE Banque :

72
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

30
25
20
15
10
5
0

VI. Organigramme BMCE banque :

Organigramme de la BMCE-
BANK
Directeur d’agence(A)

Assistante de
directeur

R.C.P

73
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

CC Pro 1

CCIGP 1
CC Pro 2

CCIGP 2

Chef de salle

GPP 1 GPP 2 GPP 3 GPP 4 GPP 5

VII. Le chargé de la clientèle :

a) Fonction générale :
 Développer le portefeuille de la clientèle
 Gérer éventuellement en direct ; son portefeuille de clients
(particuliers ; professionnel ; haut de gamme)
 Assure la promotion de la vente des produits de la BMCE
 Développer le fond de commerce par la prospection de
mes clients
 Suivre l’activité des charges de clientèle
 Négocier et vendre l’offre ; crédit ; placement ; produit

74
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

b)Missions :

 Faire vendre les produits et service BMCE


 Repartir le portefeuille clients sur les charges de clientèle
 Montage des dossiers de crédits
 Développer les crédits
 Garantir la qualité de service
 Recevoir les clients adresse par les changes de clientèles
 Assurer l’accueil de la clientèle sur les nouveaux produits
 Négocier et vendre l’offre crédit ; placements ; produits ;
et service adapté aux besoins des clients dans le cadre de
la stratégie commerciale définie
 Analyse des méthodes et les techniques de la concurrence
 Octroi les crédits

Section 2 : La gestion de la relation client


La gestion de la relation client est devenue un facteur clé de
succès dans le domaine des services en général et dans le
secteur bancaire en particulier. La direction de BMCE Bank vous
soumet un deuxième dossier afin de l’assister dans la mise en
œuvre d’une stratégie de la Gestion de la Relation Client (GRC).

I. Définition du client au niveau de la banque :

75
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Aujourd’hui, dans une logique différente ayant des


conséquences notables sur le système d’information, il est
question du « Client-Consommateur ».
Ce client est attaqué et démarché par un certain nombre de
moyens de communication comme la télévision, le téléphone, la
radio, le satellite, plus Internet qui s’est beaucoup développé
ainsi que les canaux de call-centers avec l’utilisation plus
professionnalisée du téléphone. Et dans le cadre d’une logique
de vente de l’information, tous ces canaux qui représentent des
canaux de distribution de l’information s’avèrent aptes à vendre
les produits bancaires.
La réflexion sur le « Client-Consommateur » a permis de définir
les modes de communication utilisés par le client pour mettre
l’offre bancaire à sa disposition ; raison qui a favorisé le
développement de la banque sur Internet, des call-centers de la
banque directe ou de la banque par téléphone.
Tous les produits basiques, simples (retraits d’argent,
versements, virements) peuvent se faire par des canaux à la
disposition du client où qu’il soit. La relation physique avec la
banque est, quant à elle, réservée pour des opérations plus
complexes comme lorsqu’il s’agit de monter des projets ou
d’effectuer des financements complexes.
Les prestations bancaires sont offertes à travers un certain
nombre de canaux nouveaux, les agences et les guichets
automatiques demeurent aussi des canaux que les clients
utilisent.
Par ailleurs, la télévision a été conçue initialement pour diffuser
des informations et des émissions de divertissements.
Aujourd’hui, elle constitue un moyen pour effectuer, sur des
canaux numériques, des opérations bancaires ou boursières de
la même manière que dans une agence bancaire.

II. Trafic bancaire faible :

76
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Au niveau des pratiques de la profession, les analystes estiment


que les banques manquent de modèles intégrés d'affaires. A la
lumière de la bancarisation limitée du pays (20 à 25% de la
population) et du taux faible de pénétration du crédit (les prêts
totaux représentaient 60% du PIB en 2002), le trafic bancaire
reste relativement modéré et l'offre de produit peu sophistiqué
et diversifié.
Les opérateurs offrent principalement des services bancaires
“plats de vanille” à leur clientèle d'entreprises et de
particuliers. “La banque de détail (telle que les activités de
crédit à la consommation, la bancassurance et les cartes de
retrait et de paiement) se développe rapidement pendant que
les activités de marché sont délibérément filialisées”. Peu de
banques, principalement les entités privées, disposent du
savoir-faire pour fournir des produits plus sophistiqués, mais le
reste du marché offre des services de base. Ce même constat
est valable pour les activités qui ciblent des entreprises, où le
prêt typique s'apparente à un crédit de trésorerie à taux fixe et
à court terme. En conséquence, les outils de gestion (en
particulier de gestion des risques) et les systèmes IT
(technologies de l'information) sont sous-développés. Par
exemple, souligne le rapport, l’écorçage (Scoring ou scorage)
n'est pas encore généralisé, en dépit des efforts récents des
banques d'améliorer leurs systèmes d'information.

III. Projet CAP client

Le projet d’entreprise « CAP CLIENT », lancé en 2003 avec


l’appui et l’assistance d’un Cabinet Conseil international, vise à
consolider le leadership de BMCE Bank sur le marché

77
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Entreprises et Corporate et conquérir le marché des Particuliers


et des Professionnels, tout en mettant le client au centre des
préoccupations de la Banque.
L’objectif est de doubler le PNB du marché des particuliers et
des professionnels en cinq ans. La mission du projet CAP CLIENT
est multidimensionnelle parce qu’elle concerne non seulement
des aspects organisationnels mais également de management
et de ressources humaines, notamment à travers des pratiques
commerciales et managériales.
Les grandes lignes de cette mission se rapportent, pour
l’essentiel, à :

 la dynamisation de la banque des particuliers et des


professionnels dans le sens de la conquête et de la
fidélisation,
 la simplification et l’optimisation des processus, le
renforcement de la dimension marketing en identifiant
les attentes des clients et en analysant leurs
comportements,
 la dynamisation des pratiques commerciales,
 l’organisation de l’Agence autour du client,
 l’existence d’une force commerciale mobilisée en vue
de mieux satisfaire le client.

IV. Banque à distance :

Les banques consacrent à l’avenir l’essentiel de leurs


investissements informatiques à l’amélioration, d’une part, de
leur système d’information du client, d’autre part, de leurs
canaux de distribution. Dans cette perspective, la banque à
distance, comme avant elle, le chèque et plus récemment les
cartes, bouleversera les relations entre les banques et leurs
clients. Elle modifiera aussi en profondeur l’organisation de ces
dernières, leur fonctionnement et leur stratégie.

78
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Pour le client, la banque à distance permet de mieux maîtriser


son emploi du temps en le libérant des contraintes d’horaires et
de distance. D’ores et déjà, 20% des clients ne se rendent plus
à leur agence. Les trois quarts considèrent qu’il est normal de
pouvoir consulter leurs comptes 24 heures sur 24. Ce
développement correspond aux besoins engendrés par les
changements dans l’organisation du travail – horaires décalés,
semaine continue – et des loisirs. Il est favorisé par une
ouverture plus grande aux nouvelles techniques de
communication et d’information.

La tendance générale peut se résumer de la façon suivante :

 Les consommateurs privilégient la banque à distance


ou la banque automatique pour le traitement des
opérations courantes, seuls 16% des clients
considèrent le guichet comme lieu indispensable pour
le traitement des opérations courantes.
 Cependant, 74% des consommateurs privilégient
encore le contact en face à face pour traiter des
opérations complexes de souscription de produits
nécessitant du conseil.
 Deux populations bien identifiées, totalisant 26% de
l’échantillon sont très convaincues ou très favorables
à une relation complètement dématérialisée et à
distance avec leur banque, aussi bien pour les
opérations courantes que pour les opérations plus
complexes de souscription de produits…

D’autres critères sont souvent cités dans la recherche de la


banque à distance idéale pour les clients :

 Ils souhaitent, premièrement, disposer des


technologies de communication bancaires sous les
formes d’usage les plus simples : la télévision,
l’audiotel et le guichet automatique de banque puis

79
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

l’ordinateur, supports les plus souhaités par les


clients.
 Deuxièmement, la notion de domicile semble être
majoritairement associée aux critères de confort, de
sécurité et de rapidité.
 Ensuite, les clients souhaitent conserver un contact
humain pour les opérations complexes et recherchent
une personnalisation de la relation.
 Enfin, la dernière revendication majeure est
l’assurance d’une information fiable et contractuelle,
confirmée par écrit après chaque dialogue
téléphonique ou opération sur écran.

Les banques se sont aperçu, quand elles ont voulu répertorier


les besoins de la clientèle, qu’il y avait autant de besoins
différents que de clients en fonction du lieu où il se trouve, du
temps dont il dispose… plus le spectre des services proposés
est large, plus le client a des chances d’être satisfait… à
condition toutefois de ne pas payer pour des services qu’il
n’utilisera pas. Mieux, en traitant à distance, il escompte
finalement faire des économies.

V. BMCE BANK OUVRE SA PREMIÈRE AGENCE


"CORPORATE" À CASABLANCA

Elle constitue l’une des trois branches d’une des deux grandes
divisions de BMCE Bank que sont la distribution (ou retail
banking) et la banque de corporate, d’investissement et de
l’international.
Ainsi, à côté du développement de la banque de détail, la BMCE
a distingué le corporate de la banque d’investissement et de la
banque à l’international, pour affiner les services rendus à la
clientèle des grandes entreprises.
La banque corporate est elle-même scindée en deux pôles, le
pôle commercial et celui dédié au financement de projets.

80
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Le premier comporte quatre directions constituées à partir de la


segmentation de la clientèle des grandes entreprises : le privé,
les

institutionnels, les multinationales et le secteur public. La


banque corporate gère environ 500 comptes qui représentent la
moitié des engagements de la BMCE, soit 15 milliards de
dirhams. La banque corporate a pour objectif la proximité du
client, de lui apporter l’ingénierie financière la plus fine et la
mieux adaptée à ses besoins.
La proximité est un axe fondamental dans la démarche de la
corporate, car il s’agit d’être tous les jours à l’écoute des clients
pour résoudre leurs problèmes au-delà du traditionnel rôle de
bailleur de fonds de la banque. Et c’est justement cette
évolution du statut de bailleur de fonds à celui de conseil que
traduit effectivement la banque corporate de BMCE Bank.
C’est donc à travers une assistance permanente, une
connaissance des besoins de financement des grandes
entreprises et des études sectorielles, que la banque en
question s’attache à éclairer les décisions des entreprises
clientes. Il s’agit-là d’une valeur ajoutée qui est capitalisée dans
le conseil aux entreprises.

VI. Les services BMCE BANK :

- Afin de gérer bien ses clients, et les fidéliser d’avantage, la


BMCE BANK offre à ses clients de différents services :

 ANNEXE N°1
 ANNEXE N°2
 ANNEXE N°3

VII. La BMCE BANK et les MRE :

81
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Cette possibilité n'est ouverte que dans les pays où BMCE BANK
ne dispose pas d'agence ou de bureau de représentation. Pour
ouvrir votre compte à distance, vous devriez constituer un
dossier comportant les documents suivants :
 Le Formulaire d'Ouverture de Compte à Distance
(format PDF) à télécharger. Puis le remplir et le signer
(n'oubliez pas de choisir une agence au Maroc: voir la
liste des agences). Votre signature doit être légalisée
auprès du Consulat Marocain.
 Une photocopie certifiée de votre Carte d'Identité
Nationale Marocaine, ou des cinq premières pages de
votre Passeport Marocain.
 Une photocopie de votre Carte de Séjour du pays de
résidence, certifiée conforme auprès du Consulat
Marocain.

82
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Section 3 : Le projet CRM lancé par la BMCE :


Afin de bien gérer sa clientèle, et la fidéliser d’avantage, la
BMCE BANQ a lancé un projet CRM par lequel elle vise ses
clients actuels et potentiels. Ce projet comporte 3 Packages :

83
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Projet GRC :

3 packages lancés par


la BMCE BANQ

BMCE Pack Pro BMCEnet Pro BMCE Pack Hanouty

I. BMCEPackPro

Le Package Pack Pro est une offre globale de produits et


services bancaires, forfaitaire qui permet de bénéficier de
plusieurs avantages tarifaires : facilité de caisse, ligne
d'escompte de chèque, carte MasterCard, abonnement aux
services de la Banque en ligne, facturation spécifique, etc. Le
tous réuni en un seul compte.

a) Les services offerts :

- Facilité de caisse et ligne d’escompte de chèques


- La carte bancaire PRO Card
- Le portail BMCEnet
- Tarification
- Souscription

b) Avantage :

84
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

- Le package Pack Pro est composé de produits


indispensables à la gestion de la relation avec la banque
au quotidien
La facturation au forfait permet au client d’entretenir des
relations avec la banque en toute transparence et
simplicité avec une maîtrise des frais bancaires
- La cotisation forfaitaire
- C’est le client qui détermine le montant de la FC et de
l’ESCHQ en fonction des mouvements qu’il décide de
confier à la banque.

II. BMCEnet Pro

BMCEnet Pro est un service destiné aux Professionnels,


accessible n’importe où et à tout moment de la journée permet
l’accès à tout type d’information sur les comptes 24h/24 et 7j/7,
facilite toute tâche en donnant la possibilité de suivre le compte
personnel ainsi que professionnel à distance, que ça soit au
bureau ou en déplacement par exemple, vous évitant les files
d’attente en agence, etc. Ainsi la personne peut vérifier et
contrôler certaines transactions effectuées sur son compte par
des personnes tierces (remise de chèque, ordre de virement ou
versement d’espèce, etc.).
Grâce à ce service la personne peut programmer et recevoir
des alertes soldes, seuil et opérations par E-mail en nombre
illimité, consulter via le web votre solde, relevé de comptes et
cartes, formuler une demande de chéquier, etc. à travers le site
www.bmcenet.ma. ( ANNEXE n°4 )

85
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Avantages

- Connexion illimitée sur le WEB.


- Libre programmation des alertes.
- Tarification forfaitaire.

III. BMCE Pack Hanouty

Afin de permettre de rejoindre le réseau Hanouty, BMCE Bank a


créé BMCE Pack Hanouty, la solution bancaire complète,
spécialement conçue pour financer l’installation et gérer le
compte au quotidien.
Grâce à BMCE Pack Hanouty, on peut désormais faire face aux
frais inhérents à l’acquisition ou à la location de votre local,
ainsi qu’au règlement de coût d’installation, à travers des
formules de financement (sous réserve d’acceptation de votre
dossier) adaptées aux besoins.

Avantages

 Avantages liés aux formules de financement :


- Taux d’intérêt fixe à partir de 5.5% HT ;
- Durée du crédit allant jusqu’à 7 ans ;
- Différé de paiement jusqu’à 2 ans ;
- Financement pouvant atteindre 90% du coût
d’investissement ;
- Exonération des frais de dossier (sous certaines conditions).
 Les plus de l’offre BMCE Pack Pro pour une gestion
optimale de votre compte au quotidien :
- Facilité de caisse ;
- Carte MasterCard (PRO Card) ;

86
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

- Abonnement à BMCEnet ;
- Exonération des frais sur vos opérations courantes.

Section 4 : Comment la BMCE rentabilise la


relation client ?
La BMCE possède diverses informations sur la production
bancaire. De ce fait, le marketer doit identifier les informations
pertinentes, apprécier leur utilité et les mettre en valeur afin
d'augmenter la rentabilité par client. Ces informations aideront
le marketer à rechercher les comportements pouvant améliorer
la rentabilité de la relation client et pérenniser la relation
banque-client.

Ainsi, la rentabilité de la relation client repose sur quatre axes :

- Le raccourci du délai de rentabilisation ;


- L'optimisation du profil de la relation ;
- La lutte contre les pertes de client ;
- L'optimisation des coûts commerciaux.

Le chargé de clientèle devra travailler, conjointement, avec la


direction du marketing sur l'institution d'un processus
commercial ayant pour but principal le suivi du comportement
du client et l'augmentation de sa marge commerciale. Le
processus commercial se décline en cinq étapes :

- La prétention du comportement ;
- Le risque d'un tel comportement ;
- Le ciblage de la clientèle et la communication de
l'objectif de la campagne ;

87
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

- Le pilotage de la campagne ;
- L'industrialisation du processus commercial.

Synthèse de l’étude de cas :

L'émergence d'outils permettant de gérer la relation client


«CRM » a révolutionné le marketing bancaire. Il s'agit d'une
solution intégrée, articulée autour d'outils de gestion, d'analyse
et d'exploitation de données à destination du marketing
opérationnel. Cette solution du CRM permet de comprendre les
problématiques de manière globale et structurée. La mise en
place d'un tel outil permettra la décentralisation des opérations
marketing d'un niveau tactique à un niveau opérationnel. Ainsi,
le front-office des agences bancaires sera apte à établir des
plans marketing et sera responsabilisé sur la réalisation des
objectifs commerciaux. Partant, le CRM sera inévitablement un
vecteur de différenciation et de compétitivité par rapport aux
concurrents et permettra de gérer des campagnes
promotionnelles de type one to one ou one to few.

L'objectif principal du marketing à travers le CRM est de


satisfaire les besoins de la clientèle tout en veillant sur la
sphère concurrentielle. Ceci implique un changement au niveau
du processus de vente et de communication, et par conséquent
une véritable réingénierie de la banque. Dans cette optique, un
Système d'Information Marketing orienté client représente un
outil décisionnel (segmentation, scoring) et opérationnel (action
de ciblage) incontournable.

88
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Conclusio
n

Le succès de l’approche relationnelle s’explique par la


pertinence d’une stratégie qui dans le contexte actuel de
concurrence féroce, repose sur la fidélisation de la clientèle au
détriment du renouvellement de la clientèle au détriment du
renouvellement permanent de celle-ci. En effet, le marketing
relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la
relation avec le client. Cette conception, basée sur la notion
d’échange privilégie l’échange relationnel, qui fait référence a
un schéma temporel long, par opposition a un échange
transactionnel, caractérisent une relation ponctuelle, pour ne
pas dire éphémère. L’échange relationnel suppose une
connaissance plus approfondie de la cible, inutile sur une
transaction unique. L’information doit être collecte, stockée,
mise a jour, ce qui rend indispensable la mise en place d’une
base de données.
Dans cette logique, l’amélioration de la productivité
commerciale vient de la connaissance de donnes marketing,
nourrie par des informations dont l’origine est identifiée.

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Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

La consommation des ménages et la consommation industrielle


s’inscrivent alors toutes deux dans une logique dite de «
construction de la demande », dans laquelle et le fournisseur,
en amont, et le client, en aval, interviennent pour participer,
avec l’entreprises, a la définition d’une offre adaptée a ces
types de clientèles.
C’est pour cela que jaillit le concept de CRM comme
aboutissement ainsi qu’outil ultime du Marketing relationnel

90
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Bibliograph
ie

 Don Peppers & Martha Rogers: “le One to One “Edition d’organisation, 1998

 Jean Supizet : "le management de la performance durable" Edition d'organisation

2002.

 Marie-Hélène Delmond jean Michel Gautier :"management des systèmes

d'information" Edition Dunois paris, 2003

 Michel Badoc & Bertrand Lavayssiére & Emmanuel copin :”E-mareting de la

banque et de l’assurance” Edition d’organisation, 1998,2000

 Pierre Alard & Damien Dirringer:"la stratégie de relation client" Edition Dunod,

paris 2000.

 Rene Lefebure & Gilles Venturi:”gestion de la relation client” Edition Eyroles, 2005

91
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Webograph
ie
 http:/www.bmcebanque.ma

 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

 http://www.commentcamarche.net/entreprise/crm.php3

 http://www.dicodunet.com/definitions/e-commerce/gestion-

de-la-relation-client.htm

 http://www.apsylis.com/gestion_de_la_relaton_client.htm

92
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Table de
matière

INTRODUCTION………………………………………………………………………....
5

Chapitre I : Le développement du marketing relationnel………………….


………….7
Section 1: L’évolution de marketing
relationnel……………………………………....8
I- Le marketing
relationnel…………………………………………………………..8
1- La
satisfaction…………………………………………………………………..13
2- La
confiance………………………………………………………………….....15
3- L’engagement………………………………………………………………......
17
4- La
fidélité…………………………………………………………………….....18
5- Relation entre satisfaction, confiance, engagement et
fidélité………….....20
 La gestion de la relation client……………………………………….
…..21

93
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

 L’internet…………………………………………………………………....2
3
II- Le marketing one to
one………………………………………………………....25
1- Internet, support, marketing one to one……………………………….
…...26
2- Les étapes de mises en œuvre du marketing one to one…………....
……27
3- Le one to one appliqué à internet
…………………………………………..28

Section 2: Les systèmes


d’information………………………………………............29
I- Définitions
multiples……………………………………………………………29
II- Evolution du système d’information…………………………………...
……..30
III- Rôle du système de l’information pour la décision………………..
………..32
a- Le niveau de décision et l’information………………………...
…………...32

b- L’utilisation de l’information et des systèmes


d’information……………33
Chapitre II : La gestion de la relation
client ………………………………………….35
Section 1: Définition du
CRM……………………………………………………….....36
1- Définition……………………………………………………………………..…..36
2- CRM opérationnel et CRM analytique…………………………………..
…….37
3- Les objectifs du
CRM…………………………………………………………....38

Section 2: Les facteurs du


CRM……………………………………………….......39

94
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

1- Le facteur
humain……………………………………………………………......39
2- Le facteur organisationnel…………………………………………………...
….40
3- Le facteur technologique…………………………………………………..……
40
 Les bases de données externes………………………………………….
……...41
a- La technologie du dataware house comme base pour le
CRM………...42
b- Datamining………………………………………………………..
……….....43
 Les technologies associés de la
GRC………………………………………….44
a- Connaître le client…………………………………………………………..44
b- Choisir le client……………………………………………………………..44
c- Conquérir de nouveaux
client…………………………………………….45
d- Fidélisation du meilleur client……………………………………………45

Section 3: Le développement de la relation


client...................................................46
I- Les étapes du développement de la relation
client…………………………46
a- La relation de voisinage (>2000)
…………………………………………...46
b- Le push marketing (1950 > 1985)
…………………………………………..46
c- La segmentation (1970 > 2000)
……………………………………………..46
d- Le service et la qualité (1980 > 2000)………………...
…………………....47
e- La relation client (1995 > 2000)
…………………………………………….47
II- Avantages de la gestion de la gestion de la relation de la
clientèle…......48

95
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Chapitre III : Le client : sa valeur, sa


fidélisation……………………………………..49
Section 1: La définition de la valeur
client……………………………………………51
Section 2: L’écoute
client………………………………………………………………..54
Section 3 : La fidélisation…………………………………………………………...…
56
1- Définition…………………………………………………………………………56
2- La relation entre fidélité et
satisfaction………………………………………...57
a- Le lien entre la satisfaction et la
fidélisation……………………………...57
b- Les techniques de la fidélisation
…………………………………………..58
c- La démarche de la
fidélisation……………………………………………..59
3- Les types de
fidélisation………………………………………………………...60
Chapitre IV : Etude de cas BMCE
banque…………………………………………….62
Section 1: Présentation de la BMCE
banque………………………………………….63
I-Présentation de la BMCE
banque……………………………………………......63
II-Historique de la BMCE
banque……………………………………………….....63
III-Fiche technique………………………………………………………………..
…..65
IV-Répartition du capital……………………………………………………….
…...66
V-Les actionnaires de la BMCE banque…………………………………….
…….66
VI-Organigramme BMCE banque…………………………………………..
……...67
VII- chargé de la clientèle……………………………………………………………
68

96
Projet de fin d’étude : CRM La Gestion de la Relation Client

Section 2: La gestion de la relation


client....................................................................69
Section 3: projet CRM lancé par la
BMCE…………………………………………...76
I. BMCE PACK PRO………………………………………………………………
76
II. BMCE NET PRO…………………………………………………………………
77
III. BMCE PACK
HANOUTY……………………………………………………….78
Section 4 : comment la BMCE rentabilise la relation client
……………………….79

Conclusion……………………………………………………………………..
………..81
Bibliographie………………………………………………………………..
…………..82
Webographie………………………………………………………………...
…………..83
Tables de matière…………………………………………………………………..
…...84

97

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