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ANALYSE QUALITATIVE - SWOT ANALYSIS Matrice SWOT

ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE


L'Analyse Qualitative SWOT est l'abréviation de
Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Forces / Avantages Faiblesses /
Threats. C'est l'identification des Forces (Strenghts) Inconvénients
/ Faiblesses (ou Avantages / Inconvénients) (Weaknesses)
et des Opportunités / Menaces. - Expertise / Brevets - Manque d'expertise
- Nouveau produit ou - Produits et service
Cet outil est utilisé notamment pour le choix service indifférenciés
de solution pour contrebalancer une Analyse - Bonne implantation de - Mauvaise
Quantitative réalisée au moyen d'un tableau de l'activité implantation
choix multicritères différentiant et pondérés. - Avantage coût / savoir- - Accès aux canaux de
faire distribution
Matrice SWOT - Processus et procédures - Qualité des produits
Qualité / services
La Matrice SWOT est un outil qui peut aider à - Marque ou réputation - Mauvaise réputation
identifier les Forces (Strenghts) ou Avantages, forte
les Faiblesses (Weaknesses) ou Inconvénients,
les Opportunités (Opportunities) et les Menaces
(Threats) de chaque solution en préambule au Opportunités Menaces
choix. Elle peut être utilisée également dans la (Opportunities) (Threats)
gestion et la formulation de la stratégie d'une - Marché émergeant - Nouveau concurrent
entreprise particulière. (Chine, Internet) sur marché
- Fusions, JV, alliances - Guerre des prix
Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs stratégiques - Nouveau produit de
internes qui créent la valeur ou détruisent la - Entrée nouveaux substitution
valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des segments marché - Nouvelles
qualifications, ou des ressources qu'une - Un nouveau marché réglementations
entreprise a à sa disposition, comparées à la international - Entraves aux
concurrence. Ils peuvent être mesurés en - Réduction de la échanges commerce
utilisant des évaluations internes ou réglementation - Nouvelle imposition
benchmarking externe. - Suppression barrières sur produit
commerciales
Exemple de facteurs types dans une Analyse SWOT
Les Opportunités et les Menaces sont des
facteurs externes qui créent la valeur ou
détruisent la valeur. Une entreprise ne peut
pas les maintenir sous contrôle. Mais ils
émergent de la dynamique concurrentielle de
l'industrie / marché ou des facteurs Politiques,
Economiques, Sociaux et démographiques,
Techniques, (Analyse PEST).

Toute entreprise se doit de s'ajuster à son


environnement externe. L'Analyse SWOT est un
très bon outil pour analyser les points forts et
les faiblesses (internes) d'une entreprise et les
opportunités et les menaces (externes).
Cependant, cette analyse est juste la première
phase. Créer vraiment l'ajustement avec
l'environnement externe est souvent un travail
délicat.

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Matrice de confrontation Matrice de confrontation

EXTERNE Opportunités Menaces


La matrice de confrontation est un outil ------------ (Opportunities) (Threats)
permettant de combiner facteurs internes et INTERNE
facteurs externes. Points forts Stratégie d'Attaque Stratégie
Souvent en réalité les deux colonnes du (Strengths) Tirez en le d'Ajustement
Maximum Rétablissez les
diagramme SWOT s'orientent dans des
points forts
directions opposées. La stratégie a pour
Faiblesses Stratégie de Stratégie de
objectif de réussir l'alignement. (Weaknesses) Défense Survie
Ceci peut être fait par l'intermédiaire de la Surveillez Contournez les
formulation de la stratégie de l'extérieur vers étroitement difficultés
la concurrence
l'intérieur (stratégie de marché) ou de la
formulation de la stratégie de retournement Exemple de stratégie
(guidée par les ressources).

CHOIX DE SOLUTION - HYPOTHESE - Modèles de tableaux et graphiques


SCENARIO
Analyse SWOT
A l'origine de toute décision réside le choix
entre plusieurs possibilités. Nous décrivons
ci-dessous la démarche préalable commune
à toute situation de choix dans le
but d'aider à prendre une décision, d'étayer Forces / Faiblesses / Inconvénients
la décision ou bien la préconisation. La Avantages
démarche s'appuie sur deux approches (Strenghts) (Weaknesses)
complémentaires, une Analyse Qualitative
et une Analyse Quantitative.

L'Analyse Qualitative s'effectue au moyen Solution 1 Solution 1


d'une Analyse SWOT des Forces (Avantages),
faiblesses (Inconvénients), Opportunités et Solution 2 Solution 2
Menaces de chacune des solutions.
Solution 3 Solution 3
L'Analyse Quantitative s'effectue au moyen
d'un Tableau de choix Multicritères

Opportunités Menaces
Démarche
(Opportunities) (Threats)
1° Etape : Tableau comparatif

On s'appuie sur une première analyse


comparative des paramètres Solution 1 Solution 1
caractéristiques des différentes solutions
candidates au moyen d'un tableau Solution 2 Solution 2
comparatif permettant une analyse globale
plus aisée. Solution 3 Solution 3

2° Etape : Analyse SWOT


Cette analyse qualitative permet de
découvrir des aspects cachés qui

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n'apparaitront pas à la lumière d'une
analyse quantitative. Chaque solution est
analysée à travers 4 filtres, par rapport au
besoin exprimé, aux objectifs à atteindre et Tableau de choix Multicritères
aux exigences de performances. les deux
premiers de type interne
analyseront chaque solution en terme
d'Avantages / Inconvénients. Les deux
derniers de type externe analyseront Coef P. Solution 1 Solution 2 Solution 3
chaque solution en terme d'Opportunités /
Menaces. Le résultat de l'analyse qualitative
sera ensuite comparé à celui de l'analyse
Critère 1
quantitative pour contrôler la cohérence
des résultats.
Critère 2
3° Etape : Tableau de choix multicritères
Cette analyse quantitative permet de
sélectionner, de classifier par ordre Critère 3
d'importance (affecter un coefficient de
pondération) des critères de choix et noter
ainsi chaque solution en conséquence. Le Total
résultat de la solution ayant remporté le
score le plus important est ensuite comparé
avec le résultant de l'analyse qualitative
pour contrôler la cohérence des résultats.
Graphique Radar
4° Etape : Vérification de cohérence
Une vérification de cohérence sera réalisée
entre les deux analyses qualitatives et
quantitatives afin d'en vérifier l'alignement.
En effet, le tableau de choix multicritères
intégrant des éléments subjectifs
concernant le poids affecté à chacun
des critères. Le résultat obtenu peux parfois
être aberrant et nécessite donc d'être
balancer avec l'analyse qualitative qui
permet de découvrir d'autres aspects des
solutions en ligne avec les besoins, objectifs
et niveaux de performances attendues par
la solution.

5° Etape : Note de Synthèse

Une note de synthèse justificative de choix


de solution permettra de présenter la
démarche retenue pour l'analyse et le choix
de solution, puis argumentera à propos des
solutions éliminées et pourquoi, ensuite
présentera la solution retenue et pourquoi
avant d'évoquer les éléments restant

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éventuellement à préciser.

6° Etape : Présentation du choix


La présentation du choix de la solution
retenue fait appel à l'esprit de synthèse et
des compétences en communication afin de
rendre évident le choix pour les décideurs.
On privilégiera les représentations en mode
graphique notamment au moyen de graphe
Radar dont les branches représenteront les
critères de choix avec une échelle de
graduation adaptée et les solutions
représentées par des couleurs différentes
viendront se positionner au prorata de la
note obtenue sur chacun d'eux. La plus
grande surface couverte par l'une des
solutions étant celle à privilégier (voir
graphe Radar ci-contre).

ANALYSE QUANTITATIVE Modèle de tableau de choix multicritères *Pondérés

Tableaux de choix multicritères


Tableau Coef Solution Solution Solution
La méthode d'analyse quantitative est de choix P* 1 2 n
utilisée notamment dans toutes
les situations de choix entre plusieurs
solutions possibles. Cela va de plusieurs Critère 1
solutions techniques concurrentes au choix
d'une stratégie d'entreprise pour les 5 ans à
venir, en passant par le choix d'un Critère 2
fournisseur suite à un appel d'offres et des
réponses reçues.
Critère n
Elle tire son nom du fait qu'elle utilise une
notation de critères choisis pour permettre
à l'analyste de différencier chaque solution.
Total =1
L'analyse quantitative s'appuie sur une
première analyse comparative des solutions
en réalisant un tableau comparatif
reprenant les paramètres caractéristiques
des différentes solutions candidates. Dans le contexte de la sélection de projets d'un
portefeuille, le choix des critères
Un Tableau de choix multicritères est
ensuite constitué après le choix des critères est fortement lié aux enjeux stratégiques et aux
discriminant permettant de différencier les objectifs Coûts Délais Qualité.
solutions entre elles.

Chaque critère est évalué en lui affectant


un coefficient de pondération sensé refléter Les classes de critères pouvant être retenus sont des :
son poids par rapport aux autres critères.
• Critères de Performance économique et
Chaque critère est ensuite noté compte financière.

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tenu de sa pondération pour chaque • Critères de positionnement stratégique de
solution. l'entreprise (atouts)
• Critères de Risques (menaces, opportunités face
La somme totale des points recueilli à la concurrence, technologie)
par chaque solution permet d'effectuer un • Critères Marketing (croissance, taille,
choix de solution ayant le score le plus rentabilité, durée, à temps sur le marché)
important. • Critères Technologiques (rupture technologique,
amélioration continue,)
Il est souhaitable de vérifier le résultat
obtenu en balançant cette analyse Des indicateurs de suivi sont ensuite choisis couvrant
quantitative par une Analyse Qualitative au plusieurs critères.
moyen notamment d'une Analyse SWOT par
exemple.

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