MARKETING APPROFONDI

2016-2017

Yousfi AOUAD
 PARTIE I:
MARKETING STRATEGIQUE
 La démarche stratégique

La démarche marketing comporte

trois phases :

analyse,
Planification,
mise en oeuvre.
 Analyse-diagnostic

Marché & Environnement Concurrence Analyse interne

Diagnostic (SWOT)

Alternatives stratégiques

Stratégie Marketing
Objectifs
Choix des options stratégiques fondamentales
Segmentation - Cibles - Positionnement

Plan de manœuvre
- Buts et objectifs
- Segmentation, cibles et cœur de cible
- Elément moteur du mix et priorités mix produit, prix, mix com et mix distribution
- Planning
Mise en œuvre : PAC, budgets, organisation
I- ANALYSE - DIAGNOSTIC

• Le diagnostic stratégique doit être de deux types :

un diagnostic externe et un diagnostic interne.
Quant au diagnostic externe, il porte notamment
sur trois éléments :
1. l’étude du marché de l’entreprise,
2. l’analyse PESTEL et
3. l’analyse concurrentielle.
1- L ’analyse du marché :

• l’entreprise
agit sur un marché qu’elle doit
connaître et anticiper ses évolutions. Les
principaux domaines à mettre en exergue
sont:
la concurrence,
la distribution,
la prescription,
la demande et d’autres chiffres clés.
 Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie

1. Mesurer la demande
2. Évaluer la performance de l ’offre (parts de marché)

1) Le volume de la consommation

1.1 Typologie de la demande

 LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL

Marché actuel Marché de la Consommateurs Reste de la

de l ’entreprise concurrence éventuels population

Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.)

N.C. relatifs N.C. absolus

Prospects de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

1) L ’analyse de la Demande
Quantitative : Qui, Quand, Combien
Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi

Cela doit permettre à l ’entreprise de :

- découvrir des besoins non satisfaits

- déterminer le marketing mix :

Produit : composition, conditionnement, forme

Prix : crédit, facilités de paiement
Distribution : canaux, merchandising
Communication : messages, médias, supports
1.2 Les principaux indicateurs de la demande

4 types d ’analyses possibles

1. La demande en volume

Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne

largeur x intensité

Foie gras Caviar

Largeur Forte faible

Faible Forte
Intensité

Luxe banalisé Produit de luxe

2. Les indicateurs macro-économiques

Revenu disponible
Revenus du capital et du travail - impôts

Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires

Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ?

Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%

L ’indice de disparité de consommation (IDC)

La consommation est décrite par rapport à une base 100.

Conso d ’eau : 100 (Maroc)
Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
3. L ’élasticité

Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie

Elasticité de la D/P =
Variation relative de la demande / Variation relative du prix

D/D
P/P

L ’élasticité de la demande se mesure par rapport :

- au prix
- au revenu
- à la pression publicitaire
 Les élasticités atypiques

Constat Description Explications Exemple

Elasticité prix Prix et demande Effet de snobisme Luxe

inversée varient dans le même (Veblen)
sens

La conso. se Produit
Elasticité revenu Malgré une baisse des
concentre sur des alimentaires
inversée revenus, la conso. de
certains biens augmente biens de 1ère néces-
-sité (Giffen)

Elasticité pression La pub augmente mais Saturation ou erreur Total

pub inversée la demande diminue de conception du
message
 4. La demande de biens durables

Durée de vie > 4 ou 5 ans

 Parc : nombre de produits en service à un instant t

 Taux d ’équipement

Parc / population totale de consommateurs potentiels

 Taux de renouvellement

Volume des achats de remplacement

Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement)

Ex de taux d ’équipement des ménages :

Automobile 76,8% TV 94,7%
Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4%
Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
Autres indicateurs de la demande :
Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats

Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins

deux fois

La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les

acheteurs potentiels
15 min (exprimée en distance ou en temps)
10 min

5 min
 1.3 l'analyse de la valeur client

On sait que les clients choisissent avant tout une somme d'avantages.
L'analyse de la valeur client comporte 5 étapes:
• (1) L'identification des attributs
• (2) La mesure de l'importance relative apportée aux différents
attributs (segmenter)
• (3) la mesure des performances de l'entreprise et de ses concurrents
surs chaque critère
• (4) affiner les comparaisons au niveau des différents segments de
marché
• (5) Suivre l'évolution des attributs et de leur importance
2) L ’analyse de l ’offre

2.1 Structure et composition de l ’offre

Les structures de marché sont diverses du fait :

 De l ’ancienneté du marché

 Du nombre d ’intervenants

 De son potentiel de développement

 De la réglementation et de la présence de l ’Etat

Tableau de Stackelberg
L ’offre assure deux fonctions :

La production

La distribution Tous les individus dont la fonction est le commerce

Evolution du rapport de force
Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou
co-marketing)

2 types de relation au niveau de l ’offre

La relation horizontale

Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires

Partenariat (Renault/Nissan)
Fusion (BCM et WAFABANK= ATTIJARIWAFA
Concurrence
 La relation verticale

Amont Fournisseurs Amont

Intégration
F
en amont
I
L Relations horizontales
I Centre Centre
E
R
Intégration
E en aval

Aval Acheteurs Aval

Si tout est intégré : marché captif

Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès

Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT

Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE

Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE

(cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter)
Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé

Si elles sont peu nombreuses : marché concentré

Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids.

La structure des offreurs peut différer de celle des marques :
Exemple du parfum

N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4%

Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1%

Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8%

Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
 2.2 Les indicateurs de performance

La part de marché (PDM)

La part de marché volume Ventes en volume de la marque

Ventes en volume toutes marques confondues

Ventes en valeur de la marque

La part de marché valeur
Ventes en valeur totales toutes marques confondues
La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices :
Nb d ’acheteurs de la marque X
Le coefficient d ’occupation
Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence

Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive

Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X

Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X

Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport
au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip.

Taux d ’intensité Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X

Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence

Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport

à la consommation moyenne des acheteurs de lessive.

PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité

Exemple de Kodak

Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois)

Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8

Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de

Kodak et 10 viennent de la concurrence

Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5

Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les
non acheteurs de la marque

Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67

PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%

Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative

PDM de l ’entreprise

PDM du principal concurrent

Si > 1 L ’entreprise est leader

Si = 1 Partage équitable avec le concurrent

Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal

Autres indicateurs de performance d’un marché

(Ventes année N - ventes année N-1)

Taux de croissance x 100
Ventes année N-1

Nombre de consommateurs
Taux de pénétration x 100
Nombre de consommateurs potentiels

Taux de saturation Marché Actuel x 100

Marché potentiel
 2- L’analyse PESTEL :
PESTEL est l'acronyme de 6 axes d'analyse qui
vont organiser la réflexion:
• l’environnement politique, ;
• l’environnement économique ;
• l’environnement socioculturel ;
• l’environnement technologique;
• l’environnement écologique ;
• l’environnement légal.
La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L alimente
l'analyse SWOT.
Les facteurs d’évolution de
l’environnement

a) Les évolutions démographiques

b) Les évolutions des modes de vie
c) Les évolutions technologiques
d) internationalisation
e) Les évolutions des législations
a. Les évolutions démographiques
• Lesévolutions démographiques constituent des
éléments importants à prendre en compte.
• Levieillissement de la population a des
conséquences importantes pour un grand nombre
d’entreprises.
• Mais la diminution du taux de natalité a
également des conséquences directes sur
certaines industries
Exemple: Le marché du troisième et du
quatrième âge dans l’hôtellerie et le
tourisme
• Le marché des seniors prend une place de plus en plus
importante dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme. Ce
marché est en forte croissance car les seniors vieillissent dans
de meilleures conditions que les générations précédentes, ils
sont en meilleure santé et bénéficient de ressources financières
leur permettant de voyager.
• Néanmoins, c’est une clientèle exigeante, prenant le temps de
s’informer, et souhaitant des conditions de confort et de sécurité
particulièrement adaptées..
Exemple: Le marché du troisième et du
quatrième âge dans l’hôtellerie et le
tourisme
• Certaines enseignes du tourisme et de l’hôtellerie ont donc
développé des produits spécialisés pour ce segment
particulier à l’avenir prometteur.
• Un personnel formé spécialement pour ce type de
consommateur, des infrastructures adaptées pour des
personnes ayant parfois une mobilité réduite, des services
particuliers (médecins, infirmières, assistances diverses )
permettent de satisfaire cette clientèle.
• Certaines activités comme la thalasso-thérapie ou le
tourisme monastique (qui intéresse assez peu les jeunes
générations) voient dans cette clientèle les sources de leur
prospérité actuelle et future.
 b. Les évolutions des modes de vie
• Plusieurs facteurs sont extrêmement structurants
pour un grand nombre d’activités. Ils concernent
aussi bien le développement de certains styles de
vie (développement des loisirs, de la culture
nomade…) que des données plus sociologiques
(développement du travail des femmes, de
l’éducation…).

En termes stratégiques, il est important de déceler,

voire d’anticiper l’évolution de ces comportements ou
de certaines tendances afin de mieux préparer
l’entreprise à saisir les opportunités ou éviter les
dangers.
Exemple: Timing des courses Carrefour
• Le service marketing de l’enseigne de distribution Carrefour a fait des
enquêtes pour savoir combien les gens restaient de temps dans ses
magasins et quelle était la répartition de ce temps.
• Les consommateurs passaient en moyenne une heure dans le magasin
et le temps se répartissait en 40 minutes de courses utiles et 20
minutes passées dans les rayons loisirs (livres, musiques, jardinage,
bricolage…).
• Les dirigeants décidèrent de modifier l’agencement des magasins de
façon à réduire le temps de courses utiles (ou temps de corvée). Ce
temps passa ainsi de 40 minutes à 30 minutes... mais les
consommateurs continuent de rester une heure dans les magasins, ils
passent simplement plus de temps dans les rayons « plaisirs ».
• Source :Alain Thieffry, Directeur de la communication du groupe
Carrefour
c. Les évolutions technologiques
• Les évolutions technologiques sont des
sources importantes de changement pour
les entreprises. Leurs conséquences
peuvent apparaître à différents niveaux:
 production,
 commercialisation,
 communication…
• Des bouleversements technologiques importants sont
apparus:
• le développement de l’informatique et des technologies de
télécommunication,
• de la génétique….
Certaines de ces évolutions ont conduit à la
disparition de certains marchés et à l’apparition
d’autres opportunités importantes.
d. L’internationalisation des
économies
• L'internationalisation des économies conduit les
entreprises à prendre en compte la concurrence étrangère
sur leur territoire national.
• Avec le développement des moyens de transport et de
communication, la concurrence internationale s’intensifie
grâce à l’abaissement des délais et des coûts.
• La construction de zones de libre échange favorise
l’abaissement des barrières douanières et réglementaires
et multiplie les opportunités d’implantation pour les
entreprises.
e. L’évolution des législations
• Les législations évoluent considérablement au
cours du temps. ( la gestion des risques,
l’environnement, la protection du
consommateur… )
• Cesévolutions peuvent avoir plusieurs
conséquences :
 Arrêt de l’activité
 Accroissement des coûts de production
 Restriction de l’activité
…
 3. L’analyse concurrentielle
a- Que faut-il connaître de ses concurrents ?

Qui sont -ils ?

Quelles sont leurs stratégies ?

Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Quels sont leurs modes de réaction ?

b - Découvrir la stratégie des concurrents

La cible

Le positionnement

Le marketing mix

Le prix

Le produit

La distribution

La communication
 c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses

Qualité du produit

Disponibilité du produit
Facteurs-clés de succès
Assistance technique

Compétence commerciale

Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence

 c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses

Une entreprise peut occuper l'une ou l'autre des quatre positions sur
un segment de marché:
 dominante
 forte :sa situation LT ne dépend pas de ses concurrents
 défendable : souffre de la concurrence mais profit +
 intenable : pas de profit et la situation ne changera pas
 d- Anticiper les réactions des concurrents

Cela dépend de l'équilibre concurrentiel:

• (1) un équilibre est d'autant moins stable que les concurrents ont une
taille comparable et ont choisi la même approche
• (2) un équilibre est d'autant moins stable qu'il existe sur le marché un
facteur clé de succès unique
• (3) lorsqu'il existe plusieurs facteurs clés de succès, il devient possible
pour chaque concurrent de tirer parti d'un avantage concurrentiel distinct
et d'attirer un segment différent du marché. Plus ces facteurs sont
nombreux, plus les concurrents peuvent cohabiter facilement
• (4) Moins il y a de facteurs clés, moins il y a de concurrents.
• (5) Une part de marché relative dans le rapport de un à deux permet
d'atteindre la point d'équilibre
 d- Les différentes sortes de concurrents

• Les forts ou les faibles,

• les proches ou les lointains,
• les bons (observent les règles en vigueur, évaluent avec
justesse le potentiel de croissance du marché, fixent les
prix raisonnable, favorisent la bonne santé du secteur, se
limitent à la position acquise sur un segment déterminé,
fait progresser ses produits, accepte de partager le
marché et ses bénéfices) ou
• les mauvais
Informations objectives concernant les concurrents

Part de marché
% des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total)

Notoriété

% des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous me citer le nom d ’une

entreprise de ce secteur d ’activité ? ».

Préférence
% de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez
ce produit ? »
 e. L’analyse des cinq forces concurrentielles

Michael Porter fournit les grandes

lignes pour comprendre les
comportements concurrentiels et le
positionnement stratégique d’une
entreprise au sein de son secteur.
4. Synthèse du diagnostic: SWOT
•Al’issue de la phase de recueil et d’analyse
des informations, le responsable marketing
utilise le modèle SWOT.
• Conduireune analyse SWOT consiste à
effectuer deux diagnostics : externe et
interne
a) Diagnostic externe,
• Identifie
les opportunités et les menaces
présentes dans l'environnement. Celles ci
peuvent être déterminées à l'aide d'un outil
d'analyse stratégique.
• Le diagnostic se justifie par exemple de
l'irruption de nouveaux concurrents, de
l'apparition d'une nouvelle technologie, de
l'émergence d'une nouvelle réglementation,
de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.
b) Diagnostic interne,
• Identifieles forces et les faiblesses de
l’entreprise et de son domaine d'activité
stratégique.
SWOT.

• C'estla confrontation entre les résultats du

diagnostic externe et ceux du diagnostic
interne qui permet de formuler des options
stratégiques.
• Cetteformulation d'options stratégiques
constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.
II - STRATÉGIE MARKETING
1- •Le choix
L’idée du
est ici de positionnement
travailler spécifiquement sur un
couple générique offre/marché et de le décliner sur
certains segments cibles et d’en préciser le
positionnement de façon à arriver à l’élaboration
du mix marketing.
• Le positionnement est une démarche en trois
phases :
• La segmentation du marché
• Le ciblage
• Le positionnement
2- Les stratégies marketing
Il existe plusieurs stratégies possibles. Ph.
Kotler propose quatre stratégies
concurrentielles:
 la stratégie du Leader,
la stratégie du challenger,
la stratégie du suiveur
la stratégie du spécialiste.
1- LES STRATEGIES DU LEADER

1. L'accroissement de la demande
primaire
Elle peut s'effectuer de diverses manières:
  On cherche de nouveaux utilisateurs
  On imagine et on promeut de nouvelles utilisations
d'un produit
  On essaye de faire augmenter les volumes de ventes
2. La protection de la part de marche
En même temps qu'elle doit gérer l'accroissement de sa demande primaire, elle
doit contenir l'action de ses concurrents.
•ladéfense de position: on fortifie ses produits et ses marques de façon à rendre sa
position imprenable
•ladéfense d'avant-poste : on crée des sous-marques (solides) afin d'empêcher la
guerre des prix
•ladéfense préventive : on attaque le concurrent avant qu'il ne le fasse. Le leader
anticipe l'action de son challenger et prend l'initiative
•lacontre-offensive : une riposte efficace est d'envahir le terrain de prédilection du
concurrent
•ladéfense mobile : on se déplace sur des terrains qui serviront ultérieurement de
points d'appui offensifs ou défensifs
• le repli stratégique : on abandonne les segments les moins rentables où ceux où
l'on est le moins fort
3. L'extension de la part de marche
Le leader peut également progresser en s'efforçant d'accroître sa
pdm.
 2- LES STRATEGIES DU CHALLENGER
1. le choix de l'objectif et du concurrent
Le but est d'accroître sa pdm.

 L'entreprise a souvent le choix de ses opposants. Elle a comme

possibilité:
 Attaquer le leader : haut risque, mais haut niveau de résultat si
succès. C'est plus facile d'attaquer le leader quand ça va mal.
 Attaquer un concurrent à sa portée
 Attaquer les "canards boiteux"
2. La stratégie d'attaque
•l'attaque frontale : on attaque directement les points d'appui. Le
lancement des marques de distributeur est une attaque frontale
•l'attaque de côté : elle se matérialise dans une région ou un segment
donnés. L'attaque de côté se rapproche finalement de l'état d'esprit
marketing qui s'efforce de déceler les besoins négligés et de les
satisfaire.
•L'encerclement : lancer plusieurs attaques simultanées contre le
leader
• l'écart : c'est la stratégie offensive la plus indirecte, car elle consiste
à éviter toute confrontation avec le leader en s'attaquant à des
marchés non tenu par lui
•La guérilla : harceler le leader à coups de petites attaques localisées
et intermittentes
 3- LES STRATEGIES DU SUIVEUR

Pour que le client préfère le produit du suiveur et pas celui

de l'innovateur, il faut que le suiveur adopte soit:
 un prix inférieur (marque de distributeurs)
 forte puissance marketing (Base)
 une qualité de produit améliorée par rapport au pionner
4- LES STRATEGIES DU SPECIALISTE

Un créneau (domaine de spécialisation) doit

être rentable et durable et présenter les
caractéristiques ci-après:
(1) être de taille suffisante en terme de pouvoir d'achat
(2) avoir un potentiel de croissance significatif
(3) être ignoré ou délaissé par la concurrence
(4) correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise
Du Marketing Stratégique
au Marketing opérationnel

Cas
Orangina
 PARTIE II:
MARKETING-MIX
 PLACE DU MIX DANS LA CONCEPTION DE L’OFFRE

Mise
Diagnostic Stratégie Mix Plan Op. Suivi
en oeuvre

•Conception
Pilotage
•Gestion
Planning
•Recomman
dations
•Budget
• Suivi
 • DEFINITION ET PRINCIPES
• Le marketing Mix comprend l’ensemble des éléments qui composent l’offre.

• Ces éléments doivent agir en cohérence les uns avec les autres, ils reflètent le
positionnement et, de ce fait, doivent être en adéquation avec le segment cible.

• Le principe de cohérence est ce qui donne au marketing Mix toute sa force.

• APPLICATIONS DU MIX
• La gestion du portefeuille produit:
 Équilibrer et renouveler l’offre en permanence pour rester compétitif;
 Agir sur les éléments du Mix selon le cycle de vie du produit et de sa place dans le
portefeuille.
• La création de nouveaux produits:
 Innover et concevoir des offres en adéquation avec les besoins des
consommateurs
• Le plan d’actions sur l’offre:
 Définir des actions opérationnelles selon le marché visé en terme de création de
valeur
• ELEMENTS DU MIX
PRODUIT PRIX

Positionnement

COMMUNICATION
DISTRIBUTION

Les éléments du Mix Marketing sont des paramètres sur lesquels le responsable
marketing peut agir, qu’il peut contrôler pour faire face aux évolutions du marché
et de son environnement.
I / POLITIQUE DE PRODUIT: DEFINITION

Produit = ensemble de matières et/ ou

services et données symboliques
apportant des satisfactions à l’acheteur
et au consommateur
1. Cycle de vie de Produit
Valeur des ventes FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DE CYCLE DE VIE

Temps
Introduction Croissance Maturité Déclin
Valeur des ventes LES TYPES DE CYCLES- Problématique Prodr/Distr

Avec marché résiduel

Échec

Temps
 LES TYPES DE CYCLES-- Problématique Prodr/Distr
Valeur des ventes

Temps
 LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET REPONSES DU
PRODUCTEUR
CARACTERIS LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
-TIQUES
VENTES FAIBLES  FORTE  STABLES DECLINANTES
BENEFICES FAIBLES, ≤ 0 MAXIMAUX DECLINANTS FAIBLES, ≤ 0
CASH-FLOW <0 MOYENS ELEVE REDUIT
CLIENTELE PIONNIERS MARCHE DE MASSE TRADITION
CONCURRENCE LIMITEE CROISSANTE INTENSE DECLINANTE
REPONSES

STRATEGIE DEVELOP. Du PENETRATION DEFENSE DE LA PART RENTABILITE

MARCHE DE MARCHE
DEPENSES ELEVEES ELEVEES (%) EN BAISSE REDUITES
MARKET. FIDELITE
PLAN DE NOTORIETE DU PREFERENCE PR LA SEGMENTATION
MANOEUVRE PRODUIT MARQUE INTENSIVE
DISTRIBUTION CONSTITUTION INTENSIVE BAS SELECTIVE
PRIX ELEVE DE BASE EN BAISSE DIFFERENCIATION EN HAUSSE
PRODUIT AMELIORATIONS RATIONALISTION
2. PRINCIPAUX ELEMENTS CONSTITUTIFS
DE LA POLITIQUE DE PRODUIT

• L’identification du produit: dénomination , étiquette

• La marque
• Le design
• le conditionnement et emballage
 L’identification du produit
1. Dénomination usuelle:
• Il s’agit du nom générique propre à chaque produit (exemple,
automobile, aspirateur, …).
• Il existe des textes donnant des définitions précises pour un
certain nombre de produits de façon à ce que le consommateur
ne puisse se tromper sur ce qu’il achète (produits alimentaires
par exemple)
• Pour certains produits se sont les usages des professionnels qui
définissent les noms des produits, …
L’identification du produit
1. Étiquette:
• Statut: indique les qualités du produit sous forme de signe,
image, écriteau, bague, document … et figurant sur son
emballage.

Pour le consommateur = identification du produit

• Rôle :
Pour l’entreprise = support de communication
La marque
1. Définition :
• C’est un signe susceptible de représentation graphique servant à
distinguer les produits:
 Patronyme (Darty)
 Géographique ( Oulmess)
 Chiffre (n° 5 de Chanel)
 Couleur (jaune – Kodak)
 Fantaisiste (OMO)
 Symbole (crocodile – Lacoste)
 Sigle (RAM)
 Dessin (Fleur – Yoplait)
 Phrase (La vache qui rit)
 …
La marque
2. Fonctions :
• Différencier le produit des concurrents
• Protéger les caractéristiques unique du produit
• Communiquer une image au consommateur
• Favoriser la fidélité
• Éliminer les contrefaçons
• ….
La marque
3. Création de la marque :
• Processus: Préparation

Création

Sélection

Dépôt de marque

Protection de la marque
La marque
4. Stratégie de la marque :
• Stratégie du Producteur:
 La marque signature
 La marque gamme ou ligne
 La marque ombrelle ou parapluie
 La marque produit
 La marque distributeur
La marque
4. Stratégie de la marque :
• Stratégie du Distributeur:
 La marque « drapeau » ou « thème »
 La marque propre
 La marque enseigne
La marque
4. Stratégie de la marque :
• La gestion de la marque:
 L’abandon de la marque
 L’extension de la marque
 Le rajeunissement de la marque
Le
;ùlDesign
5. Présentation :
« Le design ou stylisme désigne l’ensemble des techniques qui
permettent au consommateur d’identifier le produit et à
l’entreprise de se distinguer de la concurrence. »

Design Produit
Les domaines du design
Design Graphique

Design Environnement
Le Conditionnement & L’emballage

Définitions:
1. Le conditionnement est l’enveloppe ou premier contact d’un produit,
qui constitue une unité pour la vente de détail.
2. L’emballage est le contenant qui permet d’assurer dans les meilleures
conditions de sécurité la manipulation du produit.
3. Le packaging regroupe les deux notions.
L’emballage
UNITE DE PRODUCTION
CONDITIONNEMENT REGROUPEMENT PALETTISATION SUREMBALLAGE
Conditionnement primaire Encaissage Constitution d’une charge Maintien de la charge

EXPEDITION - TRANSPORT

ENTREPOSAGE - PLATE-FORME D’ECLATEMENT

EXPEDITION - TRANSPORT

DISTRIBUTION
stockage mise en vente

CLIENT
stockage transport
3. Les stratégies de produit

1. La stratégie de la gamme
2. Le lancement de nouveau produit
 PROFONDEUR de ligne ET LARGEUR DE GAMME

Profondeur de ligne
1C
1B
1A

1 2 3 4
5 6

Ligne n°1
Largeur de gamme

Gamme 1 Gamme 2

Degré de diversification
Lancement d’un nouveau produit
LES TYPES DE NOUVEAUX PRODUITS

20% 10%
Innovation pour l’entreprise

Produits
Nouvelles marques entièrement
nouveaux
26% 26%

Améliorations de Extensions de
produits gamme

11% 7%
Nouveaux produits moins Repositionnements
chers

Faible Innovation pour le marché Elevée

 COURBE DE MORTALITE DES NOUVEAUX PRODUITS

Nombre d’idées
58 Évaluation préliminaire
Analyse économique
développement
test
commercialisation
2000
2014
7

5
1 Un succès
0 commercial
9% 16% 59% 79% 100%
Temps cumulé
 CLASSIFICATION DES CONSOMMATEURS EN FONCTIONS DU
TEMPS NECESSAIRE A L’ADOPTION DES INNOVATIONS

 les innovateurs (2,5%) : esprit d’aventure

 adopteurs précoces (13,5%) : respect
 majorité précoce (34%) : réflexion
Nombre de personnes  majorité tardive (34%) : scepticisme
adoptant l’innovation  retardataires (16%) : tradition

34% majorité 34% majorité

16% retardataires
2,5% innovateurs 13,5% réceptifs précoce tardive
précoces

X-2 X-1 X X+1

Temps nécessaire à l’adoption des innovations
 4- Le produit Global
3 niveaux du produit global:
• le cœur du produit (produit central): représente
l’avantage ou le bénéfice pour le client;
• le produit tangible est la partie visible et physique de
l’offre;
• le hors produit intangible: l’ensemble des prestations
autour de l’offre.
 Hors produit
intangible

Garantie Formation
Produit Tangible

Marque Produit Central Qualité

Livraison
Bénéfices

Packaging

Services Installation
II- LA POLITIQUE DE PRIX

1- Objectifs de la politique de Prix

 Objectifs financiers:
 La Rentabilité
 La réalisation d’un CA maximum

 Objectifs marketing
 La Part de marché
La recherche d’une image
La lutte contre la concurrence
La promotion d’une gamme de produits
2- Contraintes de fixation des Prix
 les contraintes externes
 La réaction de la concurrence

 La réaction des consommateurs

 La réaction des Distributeurs

 La réglementation des prix

 les contraintes internes

 Les coûts
 La phase du cycle de vie du produit
 3- Stratégie de Prix

1. Les stratégies fondées sur le niveau de prix

2. Les stratégies fondées sur l’échelle de prix

3. Les stratégies fondées sur la valeur.

1. Les stratégies fondées sur le niveau de prix
 La stratégie d’écrémage
 La stratégie de pénétration
 La stratégie de prix différenciés
 Les stratégies d’alignement sur la concurrence
Approche comparée Prix / Qualité:

Moindre Élevée

Faible
Economique Pénétration

PRIX

Élevé Écrémage Prix élevé

QUALITÉ
2. Les stratégies fondées sur l’échelle de prix
Dans le cas d’une gamme l’entreprise fixe un prix moyen
correspondant au maximum de clientèle!
Attention: une disparité trop grande de prix peut provoquer des
changements de comportement pour des produits substituables

3. Les prix fondés sur la valeur

 Le point de départ c’est la détermination de la valeur
perçue par le client afin de lui donner un prix
adéquat.
 Au moment de l’achat d’un produit, le client pèse le
pour (bénéfices) et le contre (coûts d’acquisition): la
valeur attribuée à un service résulte de cet
arbitrage.
Les prix fondés sur la valeur

La valeur est une notion personnelle et subjective. Différentes

acceptions sont à distinguer :
 La valeur est un prix faible;
 La valeur est tout ce que le client souhaite retirer de l’utilisation
d’un produit
 La valeur est la qualité obtenue compte tenu du prix payé
 La valeur est ce que le client a contre ce qu’il donne
Les prix fondés sur la valeur

Valeur nette = bénéfices – coûts

Améliorer la valeur d’une offre consiste d’un

côté à augmenter les bénéfices et à réduire les
coûts d’un autre côté.
 Matrice des valeurs croisées
Cher +
Valeur 1 Coût 5
Valeur 2
Coût 4
Valeur 3
Composante 1

Composante 4

Composante 2

Composante 3 Composante 5

Coût 3 Valeur 4
Valeur 5
Coût 2 Pas Cher --
Coût 1

Oui / Coût faible + forte valeur Non / coût élevé + aucune valeur client
Matrice des valeurs croisées
• Deux lignes marquent, pour chaque composante du produit,
le degré de cherté de la valeur perçue et des coûts liés à
cette composante.

• Les composantes à forte valeur perçue et à bas coûts se

situent à gauche de la matrice: ce sont celles que le
marketing doit privilégier.
Matrice des valeurs croisées
• Méthode:
1. Mesurer le coût de chaque composante;

2. Établir une courbe représentant quantitatives du

produit par ordre croissant du coût à la production;

3. Mesurer la valeur consommateur et établir une courbe

représentant les composantes qualitatives du produit
par ordre décroissant de la valeur perçu par le
consommateur.
Matrice des valeurs croisées
• Exemple de matrice des valeurs croisées d’un sac à
main.
III- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1- Choix et animation des circuits de

Distribution

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant

vendre directement sa marchandise à l’utilisateur final.

Une multitude d’intermédiaire aux noms variés s’interposent

entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un
ensemble de fonctions.
Deux considérations font du choix d’un circuit de
distribution l’une des décisions importantes en
marketing:
• la nature des canaux choisis a une incidence su
toutes les autres variables du marketing mix

• le choix des circuits de distribution lie l’entreprise

pour une période relativement longue.
Définition:
On appelle circuit de distribution l’ensemble des
intervenants qui prennent en charge les activités
de distribution, c’est-à-dire les activités qui font
passer un produit de son état de production à son
état de consommation.
 2- Les niveaux d’un circuit de
distribution

On distingue trois grands types de canaux :

1. Canal direct : sans intermédiaire Entreprise –
Consommateur
Entreprise Consommateur

Courant dans le domaine industriel, rare pour les biens de

consommation car les clients potentiels sont trop nombreux
Canal court : avec un seul intermédiaire: Entreprise Distributeur
Consommateur

Entreprise Distributeur Consommateur

Exemple le canal utilisé par les fabricants automobiles (entreprise

concession consommateur). Il permet d’avoir un meilleur
contrôle les pratiques commerciales des distributeurs.
Exemple : Peugeot, Danone en grandes surface, IBM.
 Canal long : avec plus d’un intermédiaire Entreprise
Distributeur Détaillant Consommateur

Entreprise Distributeur Détaillant Consommateur

Il permet des économies substantielles, mais le fabricant perd

alors le contrôle de ce qui se fait en aval, en termes de prix
pratiqués, de mise en valeur des produits…
Exemple : Danone en petites surfaces.
 3- La mise en place d’un circuit de
distribution

• L’étude des besoins de la clientèle

• La détermination des contraintes

Contraintes financières
Contraintes techniques
Contraintes légales
• L’identification des solutions

• La sélection d’un circuit

 3- La gestion d’un circuit de
distribution

• Le choix des intermédiaires

• La motivation des intermédiaires

• La prévention des conflits

• L’évaluation des intermédiaires

 4- Les stratégies de distribution

Stratégie de distribution des producteurs

1. La distribution intensive:
Le producteur souhaite que son produit soit présent dans le
maximum de point de vente afin que le consommateur
puise s’approvisionner facilement. Il utilise alors
généralement les circuits longs et les circuits court
intégrés ou associés. Ce type de distribution est retenu
pour les biens de consommation courante et/ou d’achat
impulsif.
2. La distribution sélective
Le producteur vend ses produits par l’intermédiaire
d’un nombre limité de distributeurs sélectionnés en
fonction de critères précis et objectifs.
Les intermédiaires retenus doivent être capable :
• d’assurer une bonne information et un service
après-vente efficace ( ex. appareils
électroménagers) ;
• de garantir un niveau de qualité constant ( ex. :
marchandises dont la conservation est délicate et
nécessitant des précautions dans le transport et le
stockage) ;
• de promouvoir le prestige de la marque ( ex.
parfums et produits de beauté).
3. La distribution exclusive

Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel le

concédant s’engage , sur un territoire donné, à ne
vendre qu’à son concessionnaire, qui doit , à titre de
réciprocité, respecter certains critères de qualité et
s’interdire de commercialiser des produits
concurrents (ex : concession automobile).
 5- Le plan de distribution

Le plan de distribution indique :

• La stratégie de prix et de marge

• les conditions offertes (crédit accordé, remises, reprises,..)

• la stratégie de communication (PLV, animations..) ;

• la stratégie de gamme et d’assortiment ;

• le merchandising du producteur :
• les choix en matière de logistique : stockage, livraison, … ;
• L’élaboration et la mise en place des procédures de
contrôle des distributeurs et de tous les intermédiaires ;

• les mesures d’assistance et de conseil technique apportées

aux intermédiaires et aux consommateurs finals (SAV,
maintenance, condition de la garantie…)

• la stratégie d’animation et de formation de la force de

vente…
IV- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
1- Objectifs de la communication commerciale

On peut faire schéma du processus de communication en

constatant que la communication a pour principal objectif la
circulation d’un message entre deux partenaires en vue d’une
réaction.

Émetteur Codage Message Décodage Récepteur

Feed Back
2- Le Mix- communication

L’efficacité des principaux outils de

communication varie selon les différentes
phases du cycle de vie du produit :
Le Mix- communication et Cycle de vie

Contexte :
• A chaque étape du cycle de vie du produit, il convient de
repenser la stratégie de communication et le mix-média
pour accompagner le développement du produit sur son
marché auprès des différents segments.
Contexte :

• Le plan de communication annuel est le moment

opportun de formulation des objectifs en fonction de la
situation du produit sur son marché, les attitudes du
consommateur et celles de la concurrence.
Objectif :

Selon la phase du cycle de vie :

 Définir quels leviers actionner
 Prévoir les attitudes du consommateur à ces
différentes étapes
 Et définir des objectifs de consommation adaptés
 Le Mix- communication et Cycle de vie
Promotion Ventes

Cycle de vie
Efficacité / coût

Force de vente

Pub et Relations
Publiques

Notoriété Compréhension Conviction Achat Rachat

Le Mix- communication et Cycle de vie

• Lancement : la pub et les relations publiques sont les

plus propices à apporter la notoriété ; la force de vente et
la promotion prennent ensuite le relais pour assurer la
compréhension ;
• Croissance : le bouche à oreille se substituera aux
efforts de l’entreprise c’est la phase de conviction ;
Le Mix- communication et Cycle de vie

• Maturité : la promotion permettra de contrer la

concurrence et d’augmenter la consommation du produit ;
• Déclin : seules les promotions sur les prix pourront jouer
un rôle d’entretien ; pas d’investissement sur le produit
Étapes :

• Déterminer la phase dans laquelle le produit se

situe et en conclure les objectifs associés :
 Phase de lancement : objectif de notoriété puis de
compréhension
 Phase de croissance : objectif de conviction
 Phase de maturité : objectif d’achat et de réachat
 Étapes :

• Lister
tous les médias et hors média à fort impact sur les
segments cibles et les mettre en relation avec les objectifs.
Par exemple :
 Objectif de notoriété : publicité et relations publiques
 Objectif de compréhension force de vente
 Objectif de conviction : bouche à oreille
 Objectif d’achat : PLV
 Objectif réachat : promotion sur le produit.
Avantages du Mix- communication

• Le
mix-communication évite d’allouer un trop gros
budget à un média valorisant mais inadéquat ;

• Il
permet de cadencer les investissements selon leurs
objectifs précis de rentabilité.

• Attention: cette analyse doit être complétée en tenant

compte de la cible, de la couverture géographique et du
positionnement du produit.
FIN