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Politique marketing du point de vente La politique de prix 2.2.

2.2. Aménagement de la surface de vente Les « power items» : il s'agit d'articles qui,
1.2. Implantation du point de vente : Son objectif est d'assurer la rentabilité du 2.2.1.1. Les objectifs fortement assistés par la publicité,
1.2.1. Choix de la localisation magasin. Elle doit tenir compte : L'agencement de la surface de vente répond à représentent des centres attractifs puissants.
Le choix de l'emplacement du point de vente  De la concurrence présente sur la zone de trois types d’objectifs : Les têtes de gondole : ce sont des
est une décision cruciale pour le distributeur. chalandise (niveau de prix, positionnement) ;  assurer un rendement optimal au distributeur présentoirs complémentaires fixes ou mobiles
Il repose sur de nombreux critères.  Des consommateurs et des acheteurs en favorisant la vente, en particulier de produitsqui sont positionnés aux extrémités des
 Les biens distribués : Leur nature est un potentiels (nature, sensibilité aux prix); correspondant à des achats d'impulsion (ex. : gondoles. Elles sont utilisées principalement
élément primordial du choix de l'implantation  Des produits eux-mêmes (nature des articles bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. :pour. Les promotions qui doivent être
du point de vente (ex. : une bijouterie ne distribués, produits premiers prix ou haut de textile) ; fréquemment renouvelées (8 à 15 jours
pourra pas être implantée dans un quartier gamme)  faciliter le déplacement du client à l'intérieur environ) pour conserver leur impact
défavorisé) ;  Des coûts du point de vente : coûts d'achat du magasin; promotionnel.
 La situation géographique : Le distributeur (diminués des éventuelles remises et  minimiser les manutentions pour Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure
doit rechercher l'existence de pôles ristournes), coûts fixes; l'approvisionnement des rayons. qui permettra de déterminer l'espace attribué
d'attraction importants (rues piétonnières,  Du positionnement retenu par l'enseigne ou le 2.2.1.2. Les contraintes à chaque référence. I
centre commercial dynamique), point de vente. Des contraintes matérielles limitent les
Le linéaire au sol : il est égal à la longueur
 La concurrence : On l'étudiera à des échelles La politique de communication possibilités d'organisation de la surface de
de la gondole qui est susceptible de recevoir
différentes selon le type de point de vente : à Elle a pour objectifs : vente
des produits en présentation.
celle du quartier pour un commerce de  L’information de la clientèle,  la forme et la taille du magasin;
 l'emplacement des réserves;
Le linéaire développé : il correspond au
proximité, mais à celle de la région pour un La fidélisation par la création d'un trafic total des longueurs de présentation de tous les
centre commercial. régulier favorisant le réachat. Elle nécessite un  l'emplacement des laboratoires de
niveaux.
 La clientèle : Le futur commerçant doit la budget souvent important. La communication préparation (boulangerie, pâtisserie, traiteur);
dénombrer et évaluer sa composition (âge, s'oriente dans plusieurs directions :  la forme, le volume et le poids des produits. Le « facing » : c'est la longueur de linéaire,
 La communication à l'intérieur du point de 2.3.4.2. Choix des niveaux : occupé par un produit, que le consommateur
nombre de personnes par foyer, CSP), son
vente a pour objectif d'augmenter le panier • Niveau du sol : bien entendu, les produits peut visualiser.
potentiel d'achat (zone résidentielle ou
populaire) moyen du client et d'orienter son choix vers volumineux devront trouver leur place à ce Les achat d’impulsion : c’est un achat qui
 Le coût de l'investissement : Ce coût varie certains produits. niveau, mais, on placera également à cet se produit l’or d’une envie soudaine sans
selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).  La communication sur la zone de chalandise a endroit. raison véritable d’achat.
Dans la pratique, le commerçant effectuera pour objectif de faire venir le client au sein du • Niveau de main : 0.60m on distingue : Les achat spontané : c’est l’achat qui nait
une comparaison entre plusieurs sites magasin. Nivaux de main bas pdt difficile a ranger. d’une envie subite, mais avec le sens de se
différents, lieux possibles d'implantation. Nivaux de main haut pdt les plus demandé. fait plaisir.
1.2.2. Étude de la zone de chalandise Mesure de l'efficacité du point de vente • Niveaux des yeux: 1.10m exposer l’achat Les achat d’opportunités : achat
1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone 1.4.1. Analyse quantitative d’impulsif promotionnelle
La zone de chalandise : est l'aire d'attraction La performance d'un point de vente doit être Produit dont le prix intéressant pour le Achat de réflexion : se sont les achat
commerciale du point de vente d'où provient régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs consommateur. programmé et quotidiens et précis appelé
la clientèle potentielle. indicateurs 2.2.1.3. Les règles habituelles d'aménagement aussi > Achat abétué .
Dépenses commercialisables de la zone =  Le CA global, par catégorie de produits, par de l'espace
Zoning :et le fait de découpé la surface de
dépenses annuelles par personne (ou par m2, par employé. Il est très variable et ne peut  Les allées doivent être assez larges pour vente en zone a partir du critère de famille
foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone être significatif que par comparaison avec des faciliter la circulation des clients et éviter de produit .
(ou nombre de foyers). données similaires (même type de point de l'encombrement des chariots.
 L'implantation des rayons doit tenir compte
Linéaire : longueur de l’étagère , surface de
Calcul du CA prévisionnel vente, même produit...).
CA pré = ∑A+ ∑B - ∑C  La marge brute ou marge commerciale : du sens habituel de circulation du client. Celui-cistockage pdt.
MB = Prix de vente - Coût d'achat. a tendance à se diriger vers la droite. Il faut Promotion produit : technique utilisé pour
1.3. Le marchéage du point de vente
 Le taux de rupture donc y placer des produits à forte marge faire connaitre un pdt son objectif c’est attirer
L'attractivité d'un magasin ne dépend pas
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui (électroménager, hi-fividéo). de new clt
uniquement de son emplacement, mais
également des choix stratégiques effectués devrait être présent dans l'assortiment du Les zones « chaudes » (rayons à forte Promotion magasin : il concerne presque la
par le distributeur. magasin. fréquentation) doivent être alternées avec des totalité de pdt vendu dans le magasin il utilise
1.3.1. La politique de produit  La démarque inconnue : Elle est constituée par« zones froides » (rayons à faible généralement les jeux et les réduction du prix
Elle s'articule autour de deux axes : l'écart entre le stock comptable valorisé au prix fréquentation). (P.L.V) : est une forme de communication
1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de Les rayons doivent être implantés dans un visant et renforcer chez le clt un
L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des caisse et le stock réel, établi lors des inventaires ordre logique pour faciliter les achats de la comportement favorable des habie de
produits proposés à la clientèle. périodiques. Elle provient des vols et de la casse clientèle. Des offres promotionnelles placées enmagazine et les habie de pdt .
L'assortiment. C'est en fait la variété des de la clientèle et du personnel. tête de gondole permettent d'attirer le Formules des Indices
produits offerts à la clientèle. L'assortiment se 2. Techniques du merchandising : consommateur vers le rayon.
caractérise selon deux critères fondamentaux 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage  La sortie par les caisses est le dernier
: la largeur et la profondeur. Le nombre de 2.1.1. Définition : contact avec le client. Il est encore possible d'y
familles de produits différents distribués Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer le placer des produits répondant à des achats
donne la largeur; le nombre de produits bon produit (right product] à la place qui d'impulsion
différents dans une même famille donne la convient (right place], au moment adéquat (right
profondeur. time], en quantités suffisantes (right quantities]
De ce fait, et à un prix satisfaisant (right price). selon
• La mesure de l'assortiment d'Alain Wellhoff >le marchandisage, c'est «
Un assortiment est caractérisé par : l'ensemble des méthodes et des techniques
• Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de concourant à donner au produit un rôle actif de
familles de produits différentes proposées vente par sa présentation et son environnement,
(variété des besoins satisfaits); pour optimiser sa rentabilité ». Indices de sensibilité (Indicateurs de
• Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de 2.1.2. Les intérêts en présence contrôle de l’allocation du linéaire) :
produits différents offerts pour une même Le marchandisage répond aux objectifs des trois
famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes) parties présentes dans la vente :
• Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de  Le consommateur souhaite trouver dans le 2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur
références pour une même catégorie de point de vente un large choix de produits du magasin : -

produits (ex. : yaourts : nature, aux présentés dans un cadre agréable et bénéficier  L'accès au magasin doit être facile (rond-
fruits,etc.). d'informations pour le guider dans son choix ; point) et signalé (panneaux routiers),
il existe 4 types d’assortiments :  Le producteur désire développer la vente de  L'esthétique du point de vente : la stylique
l'assortiment large et peu profond : c'est la ses produits, bénéficier d'emplacements (en anglais « design ») du magasin doit être
couverture d'un maximum de besoins, mais attractifs dans les linéaires, proposer un nombre étudiée. Le recours à des architectes d'intérieur
-

avec un choix très limité au sein de chaque important de références de sa gamme et est Indispensable -

famille; dégager une rentabilité satisfaisante ;  L'ambiance du magasin : il est nécessaire de


l'assortiment large et profond : tous les  Le distributeur poursuit deux objectifs : créer une ambiance agréable, favorable au
besoins seront couverts. Un très grand o l'optimisation de la productivité du magasin déclenchement de l'acte d'achat. La
-

nombre d'articles dans chaque famille sera par la présentation de produits rentables et à sonorisation permet de détendre le client mais
disponible (taille, variété, coloris, marque, forte rotation; o le développement et la aussi de diffuser des informations
qualité..), ce qui facilitera le choix et la fidélisation de sa clientèle par l'offre de produits commerciales (ex. : promotions). Un éclairage
-

satisfaction de la clientèle; répondant aux attentes des clients. L'objet du doux, Le magasin doit être climatisé..
l'assortiment étroit et peu profond : l'offre marchandisage est de concilier ces intérêts  Les rayons : vise 3 objectifs :
est spécialisée, mais n'apporte guère de choix. apparemment contradictoires. o insité le consommateur a circulé dans le plus
-

C'est un type d'offre en voie de disparition; 2.1.3. Contenu du marchandisage : grand nombre de rayons possible.
l'assortiment étroit et profond : c'est le cas Le marchandisage recouvre trois domaines o facilité et réduire le travaille de manutention
dans les magasins spécialisés. L'offre porte sur différents : o facilité la cerculation et la recharche des
un segment restreint, mais permet au sein de  Le marchandisage d'organisation : consiste à produit par le clt.
chaque famille un large choix de modèles. déterminer l'emplacement des différents rayons 2.2.3. Les différents types de trafics :
dans le magasin et à mettre en place une • le trafic de destination : le consommateur
signalétique générale (fléchage, panneaux) dans sait quels produits il recherche. Il se dirigera
les rayons et sous rayons ; donc en fonction de ses besoins. Il y a
 Le marchandisage de gestion : a pour objet circulation rationnelle;
d'optimiser les ventes par le choix de • le trafic d’impulsion : le consommateur va se
l'assortiment proposé à la clientèle, la répartitiondiriger en fonction de ses attirances.
• Critères de choix d'un assortiment du linéaire entre les différents produits et 2.3. Implantation des produits dans les
Le choix de l'assortiment d'un magasin l'implantation des produits au sein du rayon ; rayons
dépend de quatre facteurs :  Le marchandisage de séduction : a pour but de2.3.1. Les définitions indispensables :
• Les objectifs mercatiques du point de vente développer les achats dits «d'impulsion» par uneLes gondoles : il s'agit de supports de
ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, décoration attractive, un mobilier adapté, une présentation des produits ayant, en général,
politique de prix, politique de marque) ; ambiance agréable, une animation du point de une hauteur de 1,80 m et 5 étagères.
• La nature de la zone de chalandise et celle vente. Les Hard-goods : Par définition ce sont des
de sa clientèle, en particulier sa structure, sa 2.1.4. Evolution du marchandisage produits lourds comme l'électroménager, les
composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités . Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une meubles, le bricolage... Ces produits sont à
•La situation géographique du point de vente coopération entre producteurs et distributeurs. présenter sur des palettes ou sur des socles de
(ex. : les références proposées au rayon bières Cette nouvelle forme de relations est issue d'un présentation.
d'un hypermarché du nord de la France seront constat : chaque partenaire détient des
beaucoup plus nombreuses que celles d'un informations spécifiques et complémentaires :
magasin implanté en région parisienne) ;
• L’offre de la concurrence devra être prise en
compte dans le choix de l’assortiment