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“Caso Starbucks”
Profesor Adjunto:
• Lic. Gabriel Marinelli
• Lic. Luis Etchenique
ÍNDICE
Índice.............................................................................................................................2
PAUTAS PARA TRABAJO FINAL DE LA ASIGNATURA..............................................3
Acerca de Starbucks......................................................................................................5
1. Historia...................................................................................................................5
2. Visión & Misión.......................................................................................................5
Starbucks en Argentina – Herramientas de Análisis......................................................7
1. Análisis Cruz de Porter...........................................................................................8
Poder de negociación de los Proveedores.............................................................8
Poder de negociación de los compradores.............................................................9
Intensidad de la rivalidad entre los competidores...................................................9
3. Análisis FODA........................................................................................................9
4. Cadena de Valor..................................................................................................10
5. Estrategia de Starbucks Argentina.......................................................................12
6. Organigrama Starbucks.......................................................................................13
7. RP/TP: Resolución de Problemas/ Toma de Decisiones......................................13
Examen de la Problemática:.................................................................................14
Desarrollo de Cursos de Acción:..........................................................................14
Implementación:...................................................................................................15
Prácticas de Starbucks................................................................................................16
Cuadro de Mando IntegraL..........................................................................................17
Conclusión:..................................................................................................................22
Bibliografía...................................................................................................................24
• La fecha límite de entrega del trabajo será 7 días exactos (sin excepción)
anteriores a la fecha de examen final de la asignatura en la que el alumno se
haya inscripto*, de manera de permitir el tiempo de corrección suficiente.
NOTA 1: A los efectos de enfocar adecuadamente el análisis del caso, ud. podrá
situarse en el rol de Consultor Externo o bien de Gerente de RR.HH.
NOTA 2: Ud. puede asumir los supuestos que considere necesario para la facilitar la
elaboración del trabajo, pero será requisito indispensable que los mismos estén
debidamente explicitados.
ACERCA DE STARBUCKS
1. Historia
A. Visión:
Establecer a Starbucks como el principal proveedor del más fino café del mundo sin
dejar de mantener nuestros principios inflexibles a medida que crecemos.
B. Misión:
Para inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una copa y una vecindad a la
vez; brindamos un café de primera calidad, trabajamos con una pasión que nos
conectan con los clientes, somos una parte de la comunidad donde se puede disfrutar
un ambiente de relajación, ideal para encontrar con amigos; somos responsables de
llevar bien los negocios para afianzar con los accionistas; también establecemos
fuertes lazos de compromiso con el medio ambiente.
D. Cultura organizacional
Antes de que abrieran su primer local en el país, la firma se encargó de dar un fuerte
entrenamiento operativo y cultural a la cúpula directiva local (proceso de socialización).
Starbucks busca que sus empleados sientan pasión por su trabajo. Para esto realizan
diferentes entrenamientos, como hacer un buen café. Luego de este entrenamiento se
otorga el título de baristas: experto en café. La empresa busca transmitir esta cultura
de café a sus clientes en Argentina y convertirse en portavoces de la cultura cafetera.
Realizan catas de la infusión, invitando a personas que estén en el local a probar
distintos sabores y ofrecen seminarios y charlas a empresas y periodistas.
Los directivos también conocieron al CEO de Starbucks, Howard Schultz que siempre
esta presente en estas semanas culturales. Este no es un dato menor, de esta forma
el CEO trata de mostrarse al mismo nivel que todos (aunque obviamente no lo esta) y
transmitir que todos los directivos tengan esa misma visión. De hecho, todos los
empleados realizan todas las funciones y todos tienen el mismo delantal, incluido el
gerente. Sin ir más lejos, cuando abrió el primer local en nuestro país, el mismo
gerente estuvo ordenando la fila de la gran cantidad de personas que se acercaron el
día de la inauguración.
Según los Directivos, “los clientes en Buenos Aires y de toda la Argentina disfrutarán
de un café de alta calidad Starbucks®, un legendario servicio al cliente y un
confortable ambiente de “tercer lugar”. También agregan que “Starbucks es altamente
respetuosa del medio ambiente y de la comunidad en la que opera y este respeto se
extiende a los sabores y preferencias locales”.
Actualmente los competidores que presentan rivalidad son The Coffe Store, Café
Martínez, Havanna, Bonafide, los Mc. Café de McDonald's, Aroma y la cadena de
General Mills.
Los productos sustitutos están representados por helados, chocolates y otros
productos de consumo impulsivo.
Además de café de la más alta calidad, Starbucks ofrece una amplia variedad de
refrigerios artesanales, té Tazo®, agua EthosTM, productos de repostería y, en algunos
locales, una selección de sándwiches y ensaladas. La cartera de productos de
Starbucks incluye máquinas expendedoras de café y expresos y otros productos
relacionados con el café y el té de confección única.
Competidores
Potenciales: Grandes
cadenas del sector de
restauración, confitería u
ocio.
Consumidores:
Proveedores: Personas citadinas,
Competencia consumidores habituales
Directa: The Coffe de cafés y productos
Productores de granos Store, Café
de café de alta Martínez, Havanna,
relacionados; personas
calidad. Aroma, Bonafide, con un buen nivel de
Ecofresh. Mc. Café, Delicity, ingreso, que gustan
General Mills, cafés congregar en lugares
Productores de mate. indep. y gourmet.
Alfajores y cookies. cómodos y prestigiosos;
Leche y otros líquidos. consumidores jóvenes de
Envases y embalaje. la moda internacional
atraídos por la marca.
Competidores
Sustitutos: Helados,
golosinas.
Las circunstancias que aumentan o frenan el poder por parte de los proveedores están
relacionadas con: la disponibilidad de recursos exclusivos; su posición de dominancia
en el canal; la calidad superior de sus productos y/o servicios; la capacidad de compra
de los clientes; etc.
En este caso, los proveedores tienen poderes de negociación relativamente bajos,
debido a la estrategia de Starbucks de compra a nivel internacional a distintos
proveedores a la vez, y su volumen de compra también es un factor decisivo en la
negociación de los precios.
Los compradores en este caso son los clientes que gustan del café, quienes pueden
hacer la diferencia en cuanto a sus preferencias, asistir a determinado lugar o no. El
poder de negociación es bajo siendo individuos o grupos de personas muy pequeñas
conformando los consumidores finales minoristas; sin embargo actuando en forma
colectiva pueden aumentar su poder de influencia como respuesta a una política de
precio o de responsabilidad social.
3. Análisis FODA
Fortalezas:
• Una marca reconocida a nivel mundial. Starbucks es un ícono tan fuerte que
incluso hay 14 libros que incluyen la marca en el título.
• Una cultura organizacional fuerte.
• Un ambiente distintivo, el llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el trabajo).
Los locales están decorados de manera acogedora y cálida en un marco
informal, tranquilo y seguro.
• No se manejan con reglas rígidas. Si bien entrenan a cada empleado, se tiene
en cuenta la personalidad de cada uno. Tienen estándares de calidad pero no
un manual de cómo hacerlo. De esta forma se vuelve más dinámico el sistema.
• Es una de las mejores compañías para trabajar.
• Variedad de productos.
• Es innovadora (creadora de sabores).
• Transmiten culturas. Por ejemplo, la compañía introdujo el café expreso (estilo
italiano) en EE. UU.
Oportunidades:
• Un mercado que no ha sido explotado completamente, según comenta el
gerente general Starbucks Coffee Argentina.
• La falta de una competencia concreta, también según palabras del gerente
general.
• La instalación de locales en el sur y norte del conurbano bonaerense y en las
principales ciudades del interior (Mendoza, Rosario y Córdoba).
• Una fuerte tradición de tomar café en Argentina.
Debilidades:
• Impacto sobre el medio ambiente. Utiliza semillas genéticamente manipuladas
que han contaminado los suelos de diversas partes del mundo al no permitir la
sobrevivencia de semillas endémicas.
• Durante las horas picos, la demanda de los clientes sobrepasan ampliamente a
la capacidad de atención.
• Los locales no son mantenidos en su limpieza, mas bien es el cliente el que
tiene que despejar las mesas y limpiarlas para poder tomar el café.
Amenazas:
• La crisis a nivel mundial que ya provocó el cierre de muchos locales en EE.
UU., aunque en Argentina no esta impactando por el momento. Al contrario: la
firma se esta expandiendo a muy buen ritmo. Igualmente la crisis a nivel
mundial no deja de ser una amenaza.
• El fracaso de otras cadenas alimenticias en el país como Dunkin Donuts, Pizza
Hut y Wendys.
4. Cadena de Valor
Todo esto se logra no con los tradicionales mensajes publicitarios por TV o medios
impresos, sino que se emplea una estrategia de publicidad viral e informal, a través de
Internet. Otro punto a tener en cuenta son las localizaciones estratégicas con alto nivel
Starbucks tiene como propósito convertirse en el principal proveedor del más fino café
del mundo. Por eso mantienen un compromiso incondicional de calidad y la
construcción de una relación personal con cada uno de los clientes. La empresa
reconoce la relación entre su éxito y la fuerza y vitalidad de las comunidades en las
que opera, por eso dedica importantes esfuerzos a contribuir positivamente con ellas.
Mediante la acción conjunta con los productores, las comunidades, las asociaciones
no gubernamentales y otros socios, la firma trabaja para fortalecer las plantas
productoras de café y asegurar la provisión del café de la más alta calidad.
6. Organigrama Starbucks
Examen de la Problemática:
En esta etapa se analizará cuales son las acciones identificadas para los problemas
planteados en la etapa anterior.
De los cursos de acción planteados, considero que en lo que hace a las largas colas
de espera, el más importante es la diligencia en la entrega del café y diferenciar en las
colas aquellos clientes que tomarán el café en los locales y aquellos que son al paso.
Para el caso del aseo del local, el entrenamiento en cuestión es muy importante como
la distribución de tachos o dispenser en lugares estratégicos.
Implementación:
- De las cajas registradoras que hay en cada local, 1/3 de las mismas serán para
Café al Paso: Habrá un cartel con la leyenda:”Café al Paso”, donde los clientes
podrán acercarse a ella para tal fin, y en los casos de largas colas, aquellos
serán los que tengan prioridad.
- El Gerente del Local será el responsable de ordenar las colas según esta
preferencia y en caso de quedar sin clientes, serán derivados a ésta caja los
clientes para consumo en el local.
- Respecto a la entrega de Café, habrá un entrenamiento durante la inducción,
sobre los tiempos máximos de entrega, que como ya expuse anteriormente
será de 2 minutos reloj.
- Habrá un lugar especial para la entrega del Café y de los muffins, cookies o
sándwiches. Quien los entregue no será la misma persona que los haga.
- Se designará según el tamaño del local, entre 2 y 6 empleados que tendrán
como función el mantener las mesas despejadas de residuos, los dispensers o
tachos en condiciones (las bolsas deben reponerse constantemente), y los
baños deben limpiarse cada hora y reponerse los artículos que estén en falta.
(Se llevará una planilla con los horarios y firmas de los empleados que
realizaron el aseo de los baños).
El tiempo que estimo para llevar a cabo estos planes de acción son de 2 meses, para
entrenar al personal en las nuevas disposiciones.
PRÁCTICAS DE STARBUCKS
Ética de negocios
Mantener y apoyar una sólida cultura ética corporativa es fundamental para el éxito de
Starbucks. El Programa de ética de negocios y cumplimento (BEC) entrega los
lineamientos a las Normas de Conducta de Negocios para ayudar a los Partners a
hacer elecciones de negocios éticas, facilitar el cumplimiento de las leyes y la
capacitación en ética, y entregar a los Partners mecanismos para comunicar sus
inquietudes.
Compra de Vehiculos
Mejoras de Locales
Foros de Discución
Iniciativa
PERSPECTIVA OBJETIVO
F1- Maximizar el valor económico para los
accionistas
Financiera
F2- Optimizar costos operacionales
F3- Incrementar ingresos nacionales
C1- Aumentar negocios con clientes actuales y
nuevos
Clientes
C2- Ser la marca de café mas reconocida y
respetada del mundo
P1- Mantener altos estándares de calidad y eficiencia
en toda la cadena de valor (compra de granos,
tostado, venta de café especializado, distribución en
los locales de la compañía)
Procesos internos
P2- Innovar productos y servicios
P3- Desarrollar mercados locales
P4- Construir una identidad atractiva para los
productos, los locales y la compañía entera
A1- Contar con empleados competentes,
comprometidos y motivados, promoviendo la
Aprendizaje y
diversidad
Crecimiento
A2- Disponer de estructura organizacional (cultura y
organización) que soporten la estrategia
CONCLUSIÓN:
Por todo lo expuesto, el tipo de liderazgo que mantiene Starbucks desde su cúpula,
hasta los niveles más bajos, es un liderazgo Relacional basado en la relación de
influencia de éstos con sus colaboradores y visceversa.
Podemos ver a lo largo del trabajo, que Starbucks está focalizado en sus empleados o
Partners como ellos los llaman y ellos son el activo más importante de la compañía.
Mediante las herramientas de gestión, como los CMI, es que Recursos Humanos tiene
la posibilidad de demostrar su contribución a la Organización, y así establecer los
indicadores más apropiados para el desempeño de sus empleados.
No cabe duda, que todo esto es posible por la fuerte cultura Starbucks y su adopción a
los distintos territorios donde está presente.
Si bien, hay cosas que mejorar, queda claro que la buena gestión por parte del
departamento de Recursos Humanos, entendiendo la estrategia del negocio, donde
están y hacia donde quieren ir, generando ventajas competitivas, dan como resultado
el crecimiento de Starbucks, y por ende, la Rentabilidad que hoy en día es Live Motive
o razón de ser de todas las organizaciones.
BIBLIOGRAFÍA