LA PUBLICIDAD COMO EJE DE

DESARROLLO SOCIAL EN COLOMBIA

GONZALO HERNANDO TÉLLEZ MACIAS

ALEXANDRA ZARTA
Autores

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

MAESTRÍA EN POLÍTICAS PÚBLICAS
BOGOTÁ D.C.
OCTUBRE
2019
 LA PUBLICIDAD COMO EJE DE
DESARROLLO SOCIAL EN COLOMBIA

GONZALO HERNANDO TÉLLEZ MACIAS

ALEXANDRA ZARTA
Autores

Dr. ALEXANDER CUBILLOS

Director

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

MAESTRÍA EN POLÍTICAS PÚBLICAS
BOGOTÁ D.C.
OCTUBRE
2019
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.

MARCO METODOLÓGICO.

CAPÍTULO I

1. LA PUBLICIDAD.

1.1. CONCEPTO.

1.2. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN EN COLOMBIA.

CAPÍTULO II

2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU INCIDENCIA EN EL

COMPORTAMIENTO SOCIAL.

2.1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA COMO HERRAMIENTA DE

COHESIÓN SOCIAL.

2.2. LA PUBLICIDAD COMO ELEMENTO TRANSFORMADOR DE LOS

IMAGINARIOS SOCIALES.

2.3. AFECTACIÓN INDUCIDA DEL COMPORTAMIENTO A TRAVÉS DEL

MESAJE PUBLICITARIO.

CAPÍTULO III

3. LA PUBLICIDAD COMO EJE TRANSFORMADOR DEL

DESARROLLO SOCIAL EN COLOMBIA.

 3.1. IMPLICACIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN LA

ECONOMÍA.

3.2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU IMPACTO EN LA

SOCIEDAD CONTEMPORANEA.

CAPÍTULO IV

4. LAS TIC COMO ESTRATEGÍA PARA EL USO DE LA PUBLIDICIDAD.

4.1. EL IMPACTO DE LAS TIC EN LA PUBLIDICIDAD

CONTEMPORÁNEA.

4.2. EL USO DE LAS TIC COMO ISNTURMENTOS SENSORIALES EN LA

PUBLICIDAD.

BIBLIOGRAFÍA.
 INTRODUCCIÓN

La publicidad como herramienta comunicativa y como eje transformador de los

imaginarios sociales ha contribuido a consolidar el desarrollo social en la

sociedad contemporánea. Refiriéndose a la publicidad en términos

comunicacionales, no solo ha permitido la interacción de procesos comerciales

basados en las emociones básicas y más sutiles, sino también a la consolidación,

reafirmación y/o la transformación de diversos idearios hegemónicos y/o valores

enmarcados en los componentes de orden social, político y religioso entre otros,

en Colombia, al igual que en otras latitudes, la publicidad se ha constituido en

una condición sine qua non para el avance social en sus diferentes dimensiones,

contribuyendo así al desarrollo del país en muchos aspectos.

Particularmente este trabajo hace énfasis en la relevancia que tiene la publicidad

como elemento cohesionador del tejido social en la sociedad contemporánea, así

como en la construcción de nuevos imaginarios que afectan directamente el

comportamiento humano, sin desconocer que uno de los intereses principales de

la publicidad como disciplina, ha sido el de transformar el pensamiento,

entendiéndose de esa manera como una forma de manipulación orientada al

alcance de unos objetivos y/o intereses específicos.

Por otra parte, se debe observar a la publicidad también como una disciplina que

se estructura sobre las bases de la psicología social y de los preceptos

psicológicos que determinan y/o caracterizan a una comunidad, lo cual facilita,

si se quiere, determinar el cauce comunicacional de la información y del tipo de

mensajes que se quiere emitir, así como pronosticar el efecto que se quiere

lograr.

El primer capítulo hace énfasis en el concepto, los orígenes y la evolución de la

publicidad en Colombia. El segundo capítulo se enfoca en el papel de la

comunicación publicitaria y su incidencia en el comportamiento, por último, el

capítulo tercero se centra en la publicidad como eje transformador del desarrollo

social en Colombia. La publicidad se podría constituir entonces en un elemento

de poder, dependiendo de las intenciones de quien haga uso de ella.

 MARCO METODOLÓGICO

El presente estudio monográfico es de carácter documental, se establecieron

criterios analíticos que permitieron la correlación entre los conceptos y los

fenómenos expuestos, tomando como categorías de análisis las diferentes

acepciones sobre la publicidad y el comportamiento colectivo y su relación con el

desarrollo social en la sociedad contemporánea, con énfasis en la nación

colombiana.

El estudio se desarrolló bajo los siguientes parámetros:

ENFOQUE: Cualitativo.

TIPO DE INVESTIGACIÓN: Documental de carácter descriptivo.

TIPO DE ESTUDIO: Retrospectivo.

DISEÑO METODOLÓGICO:

- Recolección y análisis de la información.

- Establecimiento de criterios de análisis.

- Desarrollo de la investigación.

- Hallazgos y Conclusiones.

- Documento final y sustentación.

 CAPÍTULO I

1. LA PUBLICIDAD.

1.1. CONCEPTO.

La publicidad se concibe socialmente como un elemento determinante para la

divulgación de información relacionada a la promoción de productos y servicios en

el marco del desarrollo de la sociedad contemporánea, sin embargo, desde otra

perspectiva se observa como una estrategia que se enfoca en la modificación del

pensamiento y el comportamiento social en la medida que intenta implementar

patrones de conducta orientados al consumo de bienes y servicios. Al respecto se

pueden observar varias acepciones sobre el concepto de publicidad.

“La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el

mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la

utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo

alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros,

con la finalidad de lograr los objetivos fijados.”1

1
https://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html
“La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que

es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no

gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar,

persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas

u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios, seguidores u otros.”2

Desde la perspectiva de la modificación de la conducta la publicidad “Tiene por

objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso de un nuevo

producto se puede utilizar la publicidad para informar al público objetivo la

existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dónde adquirirlo, etc... En el

caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el

público objetivo se puede utilizar la publicidad para persuadir a que éste realice

compras repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es

adquirido por el público objetivo, se podría utilizar la publicidad para recordar o

mantener viva la imagen de marca.”3

2
Ibid
3
Ibid
 1.2. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN EN COLOMBIA.

Paralelamente a la comunicación, la publicidad como fenómeno ha sido

determinante en el desarrollo social de la humanidad en cuanto a la necesidad de

transmitir y difundir información con objetivos precisos y definidos, pero como

concepto solo se consolida en el periodo de la revolución industrial con el auge de

la producción y el consumo en masa, particularmente en Estados Unidos y Gran

Bretaña donde aparecen las primeras agencias publicitarias del mundo

manifestando gran relevancia por la producción gráfica, sin embargo, es en siglo

XX cuando se profesionaliza la actividad publicitaria teniendo como base de

desarrollo la creatividad frente a la competencia y a la aparición de los medios

masivos de comunicación en el mundo.

“El principal exponente de la corriente creativa fue el publicitario Bill Bernbach,

que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características

del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje honesto

que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto al humor

subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto estaba

asegurado.”4

4
Joannis Henri. El proceso de creación publicitaria. Planeamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao,
España: Ediciones Deusto, S.A.
“La publicidad nació con la industrialización, con la producción en serie y el

consumo masivo, con la urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de los

medios de comunicación social y con el crecimiento general del nivel de vida que

disfruta el hombre moderno.”5 “

En Colombia los primeros indicios de publicidad aparecen el siglo XIX con las

primeras impresiones de la prensa escrita, en la cual se observaba un lenguaje

comercial particular en el contexto de época “Ubiquémonos a principios del siglo

XIX, cuando se iniciaron las impresiones de la prensa escrita. Así, de acuerdo con

lo que ya referenciaba la Revista P&M, la publicidad en Colombia ya daba sus

primeros pasos en el periódico "Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil",

editado por don Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, en algunos

apartes de la sección “Noticias sueltas” en las cuales se colocaban los avisos

clasificados. Santafé de Bogotá en 180, ya desde esa época había avisos que tenían

un carácter informativo; carácter que se va a mantener inclusive hasta entrado el

siglo XX. Por supuesto, que como se puede observar, no había ilustraciones, no

existía ningún asomo de carácter persuasivo o promesas de valor alguno. Cuando

algo se quería vender o comprar, se decía “Quien quisiere comprar (vender)”; así

se apelaba a lo que cada quien considerase necesario de adquirir.6

5
Ibid.
6
https://www.upb.edu.co/es/museo-publicidad/historia-publicidad-colombia
Las piezas publicitarias gráficas fueron utilizadas en el mundo con mayor fuerza en

la primera mitad del siglo XX, un claro ejemplo de ello fue el uso de propaganda

grafica impresa, particularmente durante el periodo de polarización política entre el

capitalismo y el entonces llamado comunismo, así como el tiempo de duración de

la segunda guerra mundial y durante la guerra fría, fenómeno que se denominó

“Guerra propagandística” la cual buscaba ideológicamente deteriorar la imagen y

la credibilidad del oponente.

Particularmente en Colombia la publicidad gráfica se enfocó en el aspecto

comercial desde los periódicos desde finales del siglo XIX, “La diagramación del

Papel Periódico Ilustrado (1881 -1887) presenta gran riqueza imaginativa y en él

se percibe un gran avance de la disciplina del grabado. El movimiento generado

alrededor de este periódico desencadenó importantes hechos culturales. Imagen:

Grabado del Libertador Simón Bolívar.”7

De igual manera la publicidad gráfica fue impulsada por la industria de la

tipografía, la industria editorial y la aparición de agencias publicitarias que

comenzaron a diseñar logos para las principales industrias nacionales.

7
https://www.monografias.com/trabajos40/historia-publicidad-colombia/historia-publicidad-colombia2.shtml
“A finales del siglo XIX los señores Abraham y Abadías Cortés fundaron una

tipografía. En 1900 La editorial de Félix de Bedout en Medellín cumple 11 años en

1904 Se funda Carvajal y Cia, en 1924 Coltabaco creó su departamento de

publicidad y José Posada Echeverri se constituyó en el primer director de arte y

orientador de la época. En 1940 Hernando Téllez Blanco dirige el departamento

de publicidad de Bavaria con la colaboración del pintor Cavanzo. En 1952 Se

funda la revista Lámpara donde en un principio trabajan Fernando Botero,

Alejandro Obregón, Enrique Grau, Eduardo Ramírez Villamizar, Omar Rayo,

Peter Aldor. ”8

En cuanto a la creación de logos se videncia que “En 1925 se crea la el logo y la

cajetilla de cigarrillos Pielroja por Ricardo Rendón solicitado por concurso. Entre

1935-1940 Jaime Posada, Luis Eduardo Viecco, Felix Mejía y Humberto Chávez

diseñan los logotipos para Coltabaco, Coltejer, Fabricato y Compañía Nacional de

Chocolates.”9

Por otra parte, en Colombia la caricatura se convierte en una técnica gráfica

utilizada en la publicidad, por ejemplo:

8
Ibid.
9
Ibid.
 Aviso popular de la época: "No se acalore tome Costeña".

La publicidad en Colombia ha tenido gran relevancia en las tres últimas décadas,

particularmente en el marketing para el posicionamiento de marcas y el mercadeo

de bienes y servicios, apoyándose en los medios masivos de comunicación.

“En los últimos 30 años la publicidad en Colombia ha tenido un importante auge,

incrementando su papel protagónico en el mercadeo y la comercialización de

bienes y servicios, así como su participación en todos los aspectos de la vida

social, política, cultural y económica del país. La influencia de la publicidad en el

desarrollo de los medios de comunicación ha sido definitiva, y los medios, a su vez,

se han convertido en un factor determinante por su influencia en la opinión pública

y sus consecuentes repercusiones en la obtención y manejo del poder, el

crecimiento económico y el desarrollo de ciertos sectores de la población.”10

10
https://prezi.com/gohgeq2ow-jf/historia-de-la-publicidad-en-colombia/
 CAPÍTULO II

2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU INCIDENCIA EN EL

COMPORTAMIENTO SOCIAL.

En términos de modificación de la conducta individual y/o colectiva la publicidad

ha desempeñado un papel fundamental en la sociedad contemporánea, pues de

alguna manera se encarga de trabajar en la modelación de la emotividad en las

personas y contribuye, si se quiere, en la construcción de escala de valores

predeterminados, de acuerdo a los intereses que persiga particularmente.

2.1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA COMO HERRAMIENTA DE

COHESIÓN SOCIAL.

Con base en lo anterior se pude inferir que la publicidad, por tratarse de una

disciplina de carácter persuasivo, se soporta en principios de la psicología social,

derivando así en lo que se denomina psicología publicitaria, a este respecto, el

concepto de cohesión social es determinante para el logro de los propósitos y

objetivos de la publicidad.
“Para que el desarrollo tanto económico como social de una comunidad se lleve a

cabo, necesariamente debe de existir cohesión social, cuando los miembros de un

grupo generan lazos que los unen unos con otros se habla de una cohesión

social.”11

La publicidad intenta crear necesidades o reafirmar las existentes, para ello se vale

de diversas formas de persuasión por la vía consciente o del subconsciente, una de

las estrategias más usadas es la manipulación de las emociones y los instintos

básicos, dependiendo del propósito que se quiera lograr. El sentimiento gregario es

una condición natural en la especie humana, este se encuentra ligado al consenso

social. Lo anterior se refiere, no solo a la posibilidad de pertenecer a un

determinado grupo social, sino a la aceptación colectiva de alguna ideología o

fenómeno en particular, como por ejemplo la moda. En este orden de ideas, y con

base en los principios del consumo masivo en la sociedad contemporánea, las

publicidad se encarga de fortalecer los lazos afectivos individuales y/o colectivos

que constituyen la cohesión social, logrando asó que los individuos, al consumir

algún producto o servicio, se sientan identificados con un determinado grupo

social, o con un estilo de vida y/o con alguna ideología dominante de su contexto.

11
https://www.expoknews.com/que-es-la-cohesion-social-elementos-y-ejemplo/
“La Psicología Social es una rama de la psicología que explica la manera en la

que los individuos actúan dependiendo de su entorno ya que es a partir de los

grupos sociales a los que pertenecen que logran definirse a sí mismos. De este

término principal, se derivan 3 pilares que son una parte clave para la

autodefinición del ser: categorización, identificación y comparación social. Estos

tres conceptos se encuentran muy correlacionados ya que dictan la manera en la

que una persona actúa dependiendo de lo que sucede a su alrededor. Por otro

lado, se encuentra la Publicidad, un medio mediante el cual se pretende llamar la

atención de un cliente o influir en su comportamiento.”12

A este respecto, la publicidad se encarga, entre otros aspectos, de crear o reafirmar

sentimientos de pertenencia ligados al consumo de bienes y/o servicios,

persuadiendo a los individuos a identificar su estilo de vida con una determinada

marca, la cual técnicamente proporcionaría la aceptación en un determinado grupo

o clase social. “La institucionalización de la estratificación social lleva a los

miembros de una sociedad a percibir unas diferencias y a obviar otras, todo ello en

una situación en la que la competencia entre personas obliga a los sujetos a

configurar sus objetivos en torno a la idea de mérito social.” (Marshall, 1998: 93-

112).

12
Ortiz L. Ana María. Publicidad: bajo la influencia de la psicología social. Trabajo de grado Comunicadora social
con énfasis en publicidad. Pontificia Universidad Javeriana 2015
2.2. LA PUBLICIDAD COMO ELEMENTO TRANSFORMADOR DE LOS

IMAGINARIOS SOCIALES.

Desde el punto de vista de la construcción cultural, los imaginarios sociales se

correlacionan a las costumbres, ideologías y prácticas cotidianas de una comunidad

en particular, determinando así el comportamiento de los individuos que la

conforman.

La publicidad se encarga de modificar los comportamientos individuales y/o

colectivos; “La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social.

Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el

proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto

conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social.”13

El uso de los medios masivos de comunicación por parte de la industria publicitaria

facilitan el acercamiento a los imaginarios sociales, los procesos de identidad

cultural en la sociedad contemporánea son sincréticos y multiformes debido al

acercamiento de los patrones culturales a través de los mass media.

13
Codeluppi, V. (1996): La società pubblicitaria. Consumo, mass media, ipermodernità, Genova, Costa & Nolan.
“Los flujos de información en tiempo real no solo se dieron en un principio para

facilitar los movimientos de todas las industrias sino que posibilitaron el

intercambio cultural, el conocimiento de otras costumbres y creencias, generando

lo que hoy llamamos sociedades multiétnicas1 o multiculturales, donde es posible

interactuar con otras personas a lo largo y ancho del mundo a pesar de las

grandes distancias o las diferencias horarias existentes. Es de esta forma como

cada grupo, sociedad o individuo tiene la posibilidad de apropiarse de los

elementos de la globalización que quiera; aceptándolos, rechazándolos o

asimilándolos en diferentes grados de acuerdo a sus propios valores o

necesidades.”14

Los imaginarios sociales como elementos catalizadores del significado de vida son

los que determinan los comportamientos sociales “Se pretende darle especial

acento a estas categorías como imaginarios. Especialmente la publicidad en todos

sus tipos y soportes, ese nuevo discurso moral que pretende monopolizar el sentido

de nuestras vidas.”15

14
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=78&id_articulo=2457
15
Deibar René Hurtado Herrera. Reflexiones sobre la Teoría de Imaginarios. Red Internacional de Investigación en
Motricidad y Desarrollo Humano. Universidad del Cauca (Colombia)
2.3. AFECTACIÓN INDUCIDA DEL COMPORTAMIENTO A TRAVÉS

DEL MESAJE PUBLICITARIO.

En la teoría de la comunicación el mensaje tiene un propósito determinado, su

cauce informativo varía de acuerdo a los interese del emisor hacia el receptor. En la

publicidad el mensaje se enfoca en la persuasión básicamente, “El mensaje

publicitario no es neutro, está concebido para generar impacto y para

persuadir de manera tácita, para generar comportamientos y actitudes que

desemboquen en beneficio económico para la marca anunciante.”16

La comunicación publicitaria es una amalgama de imágenes sonidos y texto,

estructurado para movilizar los sentidos y las emociones “El mensaje publicitario

es considerado el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que trasmiten

una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente

una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una

marca.”17

El ideario de libertad preexiste en las decisiones de consumir productos, bienes y

servicios, la publicidad sutilmente hace creer que el individuo decide por sí mismo.

16
Jeovanny Almanza. El mensaje publicitario su importancia y como afecta la conducta del consumidor.
https://jrsmarketingcommunications.wordpress.com/2012/11/02/el-mensaje-publicitario/
17
Ibid.
“La publicidad está estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la libertad:

libertad de elección para el comprador; libertad de empresa para el fabricante.

Los grandes tablones de anuncios y letreros luminosos de las ciudades capitalistas

son el signo inmediatamente visible del mundo libre.”18

Las escalas de principios y valores se estructuran culturalmente a través de la

tradición y la imposición de los entes reguladores de la conducta en una sociedad,

la publicidad de alguna manera rompe estos cánones, pues su función

transformadora afecta y modifica el comportamiento individual y/o colectivo,

persuadiéndolo a consumir para refirmar su identidad, “Actualmente en nuestra

cultura, la publicidad puede entenderse como un actor que transmite al unísono

significados y valores: primero al producto y, segundo, desde éste al consumidor a

través de la compra. De manera que la publicidad esteriliza el producto porque lo

transforma en atributos deseables para el consumidor y, posteriormente, estos

atributos se transfieren al consumidor a través de la compra que, a su vez, le hacen

deseable frente a los demás por poseer el producto.”

18
Sonia E. Rodríguez G. Connotación y persuasión en la imagen publicitaria. Gazeta de Antropología, 2008, 24 (2),
artículo 55
 CAPÍTULO III

3. LA PUBLICIDAD COMO EJE TRANSFORMADOR DEL

DESARROLLO SOCIAL EN COLOMBIA.

La naturaleza de la publicidad se centra en la comercialización de bienes y

servicios y en el posicionamiento de marcas, bajo este presupuesto se infiere que la

publicidad como disciplina está ligada directamente a la economía, por lo tanto al

desarrollo social que se desprende del fenómeno económico.

3.1. IMPLICACIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN LA

ECONOMÍA.

En el marco de las subcategorías, la publicidad comercial es la de mayor incidencia

e impacto en el fenómeno de la economía. Sin la publicidad como herramienta

comercial la industria y el comercio no prosperarían. Se infiere entonces que un

mensaje publicitario comercial bien direccionado logra el efecto deseado, sin

embargo, esta lectura plana sobre la incidencia de la publicidad en la economía está

transversalizada por factores determinados desde otras disciplinas; psicología

social, marketing, sociología, antropología y diseño entre otras.

Interdisciplinariamente la publicidad se adscribe a las ciencias sociales, desde esta

perspectiva se puede correlacionar con la economía y el desarrollo social en la

sociedad contemporánea.

“La publicidad es un tipo de disciplina que pertenece a las ciencias sociales, ya

que toma por objeto de estudio entes de materialidad simbólica (decisiones del

consumidor). Las ciencias sociales tienen como referente al hombre en tanto ser

social, que presenta un comportamiento estratégico e intencional en donde están

presentes motivos, deseos, valores y fines. Es necesario aclarar que la publicidad

no resulta ser una ciencia, sino que es una disciplina cuyo fin es poder comprender

el comportamiento humano, conocer sus necesidades y deseos, para de esta forma

poder captar su atención y lograr una respuesta positiva frente a un producto o un

servicio.”19

La publicidad como eje potenciador de la economía se ha constituido en uno de los

campos más estratégicos en la industria y el comercio. Solo la publicidad es capaz

de hacer trascender la imagen y la esencia de un producto y/o servicio hacia un

público general u objetivo.

19
Keipert, Martín; Viola, Marysol. La interdisciplinariedad de la publicidad.
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=587&id_articulo=12189
“Se entiende que la publicidad es el motor de la economía, la demanda se estimula

primero en forma genérica porque aumenta la demanda del producto y luego se

estimula la selectiva, la publicidad impacta también con tiempo; por el efecto de la

campaña y como se instaura la marca antes y después de esta, ya que con la

publicidad aumentar las ventas, lo cual provoca que el producto tenga presencia

en el mercado porque crea un ruido y una marca con valor pero no instaura al

producto mismo en el mercado.”20

La economía de mercado se soporta, no solo en las bases de la administración, la

logística y la estadística, sino también en la capacidad de visibilizarse en los

entornos estratégicamente, para el cumplimiento de este propósito la publicidad se

soporta en el uso de los medios masivos de comunicación.

“En muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran en los medios

masivos de comunicación, por lo tanto quien tiene el poder de manejar los medios,

tendrá el poder de manejar a la opinión pública según sus estrategias o sus

intereses.”21

20
https://prezi.com/vzk-b9owp3vl/disciplinas-que-apoyan-la-publicidad/
21
Ibid.
3.2. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU IMPACTO EN LA

SOCIEDAD CONTEMPORANEA.

Son innegables los cambios suscitados por la publicidad en el mundo desde la

primera modernidad, pero particularmente se evidencian cambios más estructurales

en las últimas cuatro décadas con el auge de la era electrónica, la cual, según

Marshall Mcluhan, convirtió al mundo en una aldea global.

Lo anterior deriva en una etapa de transformación del los estereotipos y valores

sociales debido al flujo de información comercial orientada al consumo, “La

búsqueda del bienestar personal está relacionada, para Lipovetsky (2007), con la

capacidad de consumo. El autor define al nuevo consumidor como

hiperconsumidor, el cual ya no tiene deseos materiales sino que es demandante

“de confort psíquico, de armonía interior y plenitud subjetiva” (Lipovetsky, 2007:

11). A través del consumismo, el individuo alcanza la felicidad. Sin embargo,

Lipovetsky (2007) describe a esta como una felicidad paradójica, debido a que el

mercado nos ofrece determinado objetos para alcanzar estereotipos de felicidad.

Los objetos son ideales de felicidad que el propio mercado construye y que el

hiperconsumidor quiere alcanzar para sentirse realizado.”22

22
María Victoria Aso. La publicidad en la sociedad contemporánea: valores y construcciones simbólicas.
Universidad Argentina de la Empresa UADE. 2018
Por otra parte, la publicidad en la sociedad contemporánea se ha convertido en uno

de los elementos característicos y necesarios para el desarrollo social, sin embargo,

al tratar de modificar los modelos de vida a través de la persuasión se convierte en

una disciplina que se puede manipular para lograr propósitos específicos,

generalmente comerciales.

“El autor Berger (2000) establece que el propósito de la publicidad es ofrecer una

alternativa mejorada de nuestro modo de vida, ya que nosotros como espectador

no nos sentimos satisfechos con nuestro presente. Es decir, despierta una

necesidad que antes se encontraba latente. Para satisfacer dicha necesidad,

acudimos a objetos signo que son presentados en la publicidad. El conjunto de

estos objetos conforman un sistema que Williams (1960) supo denominar sistema

mágico. En este, la publicidad construye una ilusión alrededor del consumo, de

modo que si obtenemos esos objetos accedemos a estereotipos de estilos de vida.

Es por eso que Baudrillard (2009 [1974]) denomina a estos objetos como signos de

felicidad, ya que la acumulación de estos objetos vendrá acompañada de un mejor

estilo de vida.”23

23
Ibid.
 CAPÍTULO IV

4. LAS TIC COMO ESTRATEGÍA PARA EL USO DE LA PUBLIDICIDAD.

Una de las formas más eficientes para publicitar un producto o servicio en el siglo

XIX es el uso recursivo de las TIC (tecnologías de la información y la

comunicación), pues es la manera más acertada de allegar información precisa y

específica a millones de usuarios simultáneamente, por otra parte, uno de los

mayores beneficios de la implementación de esta estrategia es el impacto sensorial

que se puede generar usando las TIC; las sensaciones y emociones desde el

audiovisual como elementos persuasivos y sugestivos con el propósito de

convencer y reafirmar una idea o un imaginario.

4.1. EL IMPACTO DE LAS TIC EN LA PUBLIDICIDAD

CONTEMPORÁNEA.

Desde sus inicios la publicidad ha buscado integrar diversas formas y elementos

estratégicos para lograr mayor eficiencia y eficacia, esta situación ha sido una

constante y permanente, acorde a las posibilidades de cada época y periodo

histórico; se observa que uno de las primeras estrategias publicitarias funcionales

fue el uso de la impresión gráfica en la primera y segunda modernidad, otro

ejemplo representativo fue la implementación del uso de la radiodifusión y la

presentación televisiva en la primera mitad del siglo XX, así como la concesión

publicitaria en los medios impresos masivos como revistas de todo tipo, en los

comics y en los periódicos de alta circulación.

Con la aparición de la era electrónica en el mundo hace aproximadamente cuatro o

cinco décadas el mundo sufrió una transformación positiva en cuanto a

comunicación se refiere, posteriormente con la implementación de las TIC y el uso

masivo de las redes sociales la publicidad ha tenido una enorme posibilidad de

desarrollo. Con base en lo anterior se infiere que “Utilizar las TIC para anunciarse

permite a las marcas llegar a un público más concreto, segmentado según

diferentes criterios, y es una forma más fácil de alcanzar los objetivos fijados en la

estrategia de marketing. Crear un buen anuncio no valdrá de nada si se encuentra

la plataforma adecuada para difundirlo. Y ahí es donde la publicidad se hace eco

de las TIC. Esto no quiere decir que este tipo de tecnología no ayude a crear un

anuncio de más calidad, se entiende que en ambos procesos el uso de las TIC

proporciona una gran ventaja frente a los anunciantes que optan por medios más

tradicionales.”24

24
Ana Viñas Sanmartín. 2018. Las TIC y su influencia en publicidad. http://www.tthegap.com/blog/las-tic-
influencia-publicidad/
Desde otra perspectiva, la segmentación de la publicidad contemporánea en

subcategorías derivo en lo que se conoce actualmente como publicidad digital, la

cual “Tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para

desarrollar este tipo de publicidad, que incluye los elementos de: texto, enlace,

banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo

como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio

de estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se

encuentran otros derivados de la web que surgen a medida que avanza la

tecnología, como: mensajería instantánea, descarga (download), interacción con

SMS para celulares desde internet, etc. PUBLICIDAD La publicidad es una forma

de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un

patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo

acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de

atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.”25

Bajo los presupuestos anteriores se observa las ilimitadas posibilidades que brindan

las TIC a la oferta publicitaria en la sociedad contemporánea. Cabe destacar que el

comercio virtual rompe todas las barreras trasnacionales y trasciende las culturas.

25
https://es.slideshare.net/marianellapealoza/importancia-de-las-tics-en-la-publicidad
“Entre las aportaciones de las TIC en la Publicidad están: El fácil acceso a todo

tipo de información y a diversas publicidades. El proceso rápido y fiable de datos,

los canales de comunicación inmediata. La capacidad de almacenamiento de

forma textual, iconográfico y sonoro, la automatización de trabajos y la

interactividad.”26

Por otra parte, la publicidad ha sutilizado sus estrategias y ha creado diversas

formas de llegar a los posibles consumidores como se observa a continuación:

“En la publicidad moderna, la sociedad es segmentada ya sea por gustos, sexo,

necesidades o edad y es falso hablar de un público de masas y las empresas usan

Internet para anunciarse en todos los sitios Web posibles, al ser más barato,

llamativos y novedosos.

Entre las aportaciones de las TIC en la Publicidad están:

 El fácil acceso a todo tipo de información y a diversas publicidades.

 El proceso rápido y fiable de datos, los canales de comunicación inmediata.

 La capacidad de almacenamiento de forma textual, iconográfico y sonoro,

la automatización de trabajos y la interactividad.

26
Ibid.
La publicidad depende, de la eficacia de su creatividad y del uso correcto que se

haga de la tecnología de la comunicación y la información. Un consumidor que no

tenga acceso a los nuevos medios o que carezca de la habilidad necesaria para

entender los mensajes que los medios tradicionales elaboran con las nuevas

tecnologías, se queda fuera de la comunicación; con el riesgo de posponer sus

decisiones y perder ritmo en la toma de las decisiones que más le convenga.”27

Actualmente no sería posible desarrollar estrategias publicitarias en la sociedad

contemporánea sin el uso e implementación de las TIC, las dinámicas comerciales

están supeditadas al uso frecuente de las últimas tecnologías, pues son la única

manera de salvaguardar la difusión masiva de la información publicitaria, “La

publicidad ha necesitado adaptar sus técnicas a las nuevas tecnologías.

Comenzando por el internet hay un sinfín de nuevas formas de llegar al usuario; el

bluetooth, los teléfonos móviles, los códigos de barras de realidad aumentada, que

al escanear la imagen con la cámara del celular podemos ver información sobre

productos, como su página web o la dirección URL, las formas de product

placement que veíamos en el cine y series de televisión, ahora las vemos en video

juegos en donde se muestran a los personajes comiendo, bebiendo y apareciendo

con marcas reconocidas.”28

27
http://kathia-publicidadyfotografia.blogspot.com/2011/07/importancia-de-las-tics-en-la.html
28
https://prezi.com/rqgwynrindio/las-tics-y-su-influencia-en-la-publicidad/
Las redes sociales han contribuido de manera exitosa a la difusión de la

información publicitaria, permitiendo así la opinión crítica o el posicionamiento de

un producto, una marca o un servicio, “El surgimiento de las diferentes redes

sociales, también es un reto grande, en donde los consumidores pueden expresar su

opinión y crítica frente a determinado producto, o bien, como mencionábamos

antes, volver viral una campaña, generando recordación tanto de la marca como del

producto y re conceptualizando la relación consumidor-marca. El efecto de las

nuevas tecnologías sobre el mundo de la publicidad y la medición de audiencias no

ha tardado en producirse.”29

4.2. EL USO DE LAS TIC COMO ISNTURMENTOS SENSORIALES EN

LA PUBLICIDAD.

En el marco de la subcategorización de la publicidad se observa el campo de la

publicidad sensorial, esta se enfoca primordialmente en despertar sensaciones y

emociones orientadas a la persuasión del consumo de determinado producto y/o

servicio. “La publicidad sensorial constituye un tipo de comunicación publicitaria

en la que se establece una íntima relación entre el consumidor y el producto o

marca. En ella, se desarrollan estímulos sensoriales que involucran el

29
Ibid.
producto/marca en presentaciones vivenciales que despiertan emociones;

sentimientos nacidos desde el percibir y sentir individual. El consumidor

aprehende intelectualmente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las

sensaciones archivadas junto con las nuevas experiencias del producto real.”30

En términos cognitivos la manipulación sensorial deriva en la modificación de la

percepción sobre un producto y/o servicio, así como en la modulación del

comportamiento y de la conducta frente al propósito u objetivo que se busque. “El

consumidor aprehende intelectualmente el mensaje desde su sistema sensorial,

activando las sensaciones archivadas junto con las nuevas experiencias del

producto. El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante

mensaje polisensorial, el cual vuelve a archivar en su sistema de conocimiento,

pero ahora enriquecido como una vivencia de mayor valor. Se «aprehende» y no

«recibe» el mensaje, puesto que existen mecanismos de rechazo de los estímulos

publicitarios convencionales provenientes de la visión y/o la audición por la actual

saturación debida al exceso de exposiciones a los anuncios en los medios

tradicionales. Se aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan

estados de ánimo, fundamentalmente, afectos, sentimientos y emociones.”31

30
Norberto Alvarez Debans. 2015. The perceptions module of percepnet promotes critical discussion about hot
issues in sensory science and perception. Universidad CAECE, Buenos Aires, Argentina.
31
Ibid.
La creación determina el impacto y la eficiencia de un mensaje publicitario, una de

las estrategias más eficaces es crear vivencias que directa e indirectamente

identifiquen al posible consumidor con sus entornos y su cotidianidad, estas

situaciones hacen que reafirme su imaginario respecto al producto o servicio que la

industria desea que consuma. “Creación de vivencias: A partir de la construcción

de acciones de comunicación, dirigidas a despertar una conjunción de sentidos y

emociones, es posible activar nuevamente el interés de los destinatarios de la

publicidad por nuevos productos y marcas; crear intensas vivencias en los puntos

de venta o en lugares de la vía pública seleccionados específicamente, así como en

congresos, ferias y exposiciones. Estas acciones que relacionan el consumidor con

el producto en escenarios vivenciales son consideradas seriamente por el

marketing vivencial o experiencial como innovaciones de valor. Es evidente que los

medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la «sociedad

de la publicidad», se hallan menos capacitados para desarrollar estrategias que

apunten al despertar todos los sentidos. Frente a esta situación, cobran

importancia los medios complementarios como ferias, congresos y exposiciones;

los eventos promocionales; el merchandising en el punto de venta, etc. Se trata de

construcciones donde es posible desarrollar atractivas vivencias individuales entre

el consumidor y el producto/marca; de ahí la importancia de su implementación.”32

32
Ibid.
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