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L’essentiel sur

le marché du Luxe

Le paysage
L’âge d’or du luxe n’est pas révolu et ses fondamentaux restent bons  01
Les Galaxies du luxe 03
En 2008, le nombre de millionnaires et leur patrimoine sont revenus au niveau de 2005, selon le 13e World Wealth Report
de Merrill Lynch et Capgemini. 04
Les marchés
Hôtellerie : Les cinq étoiles font bouger le marché  06
« Nous nous positionnons comme le palace du XXIe siècle » 07
Les grands parfums mythiques jouent les valeurs sûres 08
Crèmes et hyper luxe : un mariage réussi 10
Les marques
La crise a fait bouger les lignes, elle a changé la relation aux marques 12
Louis Vuitton, première marque de luxe mondiale est aussi la plus performante 14
Le luxe de demain passe par l’instauration d’une relation privilégiée entre la marque et ses clients 16
Les tendances
Mécénat et sponsoring : les nouveaux leviers de sympathie 17
Spot télévisé, affiches dans le métro, prix accessibles… Sur la chicissime place Vendôme, Mauboussin fait figure d’iconoclaste.
Et pourtant ça marche !  19
Les partenaires du Luxe
Agences de publicité : comment les attentes et les stratégies des marques ont évolué avec la crise ? 21
Sociétés d’études : une logique d’économie et de réflexion à long terme 25
Le management et le marketing des industries du luxe : des formations à succès 27
Memento pratique
Bibliographie / Associations et syndicats 28
Le paysage

L’âge d’or du luxe n’est pas révolu et


ses fondamentaux restent bons
Une interview de Nicolas Boulanger, directeur du pôle luxe-biens de consommation,
responsable du pôle conseil d’Eurostaf. Par Gisèle Prévost.

résisté, et celles qui passent par les réseaux sera difficile. Le marché devrait être atone avec de luxe) et les pays émergents. Par ailleurs,
multimarques, ces circuits ayant été affaiblis peut être un début de reprise en fin d’année et dans les économies développées, nous
par la crise. Or, les spécialistes de la beauté une reprise graduelle en 2011. devrions assister à une hausse du niveau de
(cf. Estée Lauder très présent dans les grands chômage, ce qui affectera mécaniquement les
magasins américains) ou les horlogers, par Je pense néanmoins que le luxe sera l’un des comportements d’achat de la clientèle « aspi-
exemple, sont très dépendants de leurs premiers marchés à repartir. Plusieurs signes rationnelle ». A contrario, les pays émergents
revendeurs. tangibles vont dans ce sens. Les projections d’Asie s’affirmeront plus que jamais comme les
du FMI quant à l’orientation de l’économie relais de croissance du marché.
Le premier semestre 2009 a été difficile, ne mondiale sont meilleures qu’il y a quelques
serait-ce que par un effet de base mécanique mois et si la sortie de la crise financière se
très défavorable puisqu’il se compare à un confirme avec une reprise du marché des Quels produits ont le plus
très bon premier semestre 2008. Au total, actions et de l’immobilier, cela peut avoir un souffert ?
2009 restera une année cataclysmique. Nous effet positif sur les ventes du luxe. Toutefois, Les performances sont contrastées selon les
estimons que le marché devrait connaître une nous savons que les écarts en termes de segments. Ce qui rappelle que le luxe n’est
contraction historique de -5 à -10 %. dynamique de croissance se creusent entre pas un marché uniforme. Le cuir (chaussures
Le premier semestre 2010 devrait être en ligne les pays développés (qui constituent encore et maroquinerie) a relativement bien résisté au
avec 2009 : l’année 2010 dans son ensemble aujourd’hui les principaux consommateurs cours de l’année 2008 (+ 5,1 %) et confirme
Après des années son statut de segment star. Les accessoires
particulièrement fastes, le luxe n’a manifestent une forte sensibilité à la conjonc-
pas échappé à la crise. Quelle Le marché mondial du luxe entre 2001 et 2008 : ture, particulièrement les produits d’entrée de
est votre analyse et pour quand gamme. En mode, les lignes bis souffrent plus
voyez-vous la sortie de crise ? que les lignes couture très haut de gamme
2008 a marqué une rupture dans le trend de 126 922 qui résistent mieux. Les produits premium
126 542
forte croissance du marché. Après un très bon sont les moins touchés. Les arts de la table,
premier semestre, en ligne avec la période qui connaissent des difficultés importantes et
précédente, le 2ème trimestre a connu une très récurrentes depuis de nombreuses années,
118 801
forte décélération. Au final, la croissance du ont dévissé (-0,6 %).
marché du luxe au cours de l’exercice 2009
s’est établie à +0,3 % à changes courants (soit La composante distribution (réseau à l’en-
109 293
+3,2 % à changes constants, un indicateur seigne versus multimarques) est également
plus significatif de la réalité du marché). essentielle. La crise que connaît actuellement
9,1% 8,7% l’horlogerie est, à ce titre, emblématique.
8,1%
99 388 100 177 6,5%
Le retournement a été brutal, virulent et pro-
96 548
fond. Les grands magasins américains (comme 2,9% 94 596 5,9% On assiste, enfin, à un retour aux « valeurs
Neiman Marcus et Barneys) et japonais ont sûres » dont profitent les grands. Les grandes
0.3%
brusquement et massivement déstocké avant maisons résistent mieux et prennent des parts
Noël en discountant jusqu’à -70 % du prix. de marché. C’est aussi la force des groupes.
-4,8%
Au risque d’ailleurs de maltraiter l’image des 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 La diversité des marques de leur portefeuille
marques ascendantes. leur permet, en période de crise, de faire le
Il y a eu, de ce fait, une vraie dichotomie entre Chiffre d'affaires mondial du luxe (MEUR) Taux de croissance tampon tout en continuant à rester créatifs.
les marques qui maîtrisent leur distribution Source : Eurostaf
grâce à un réseau en propre, qui ont mieux

LUXE 2010 I 1
Le paysage

Répartition par produit du marché du luxe en 2008 : Répartition géographique du marché du luxe en 2008 :

Accessoires 3,3%
Reste du monde 1,9%
Chaussures 4,1% Arts de la table 1,1%

Maroquinerie 11,1%
Beauté 21,2% Europe 37%
Asie 30,3%
Joaillerie-horlogerie 12,6%

Lunettes 8,1%

Prêt-à-porter 16,2% Vins et spiritueux 22,3% Amériques 30,7%

Source : Eurostaf Source : Eurostaf

Les grands indicateurs chiffres d’affaires des Ralph Lauren ou autre par Gucci Group…). Des mesures de restruc- La crise a gelé aussi les
Coach ! Ceci d’autant que l’Amérique du Nord turation de l’outil industriel (Baccarat, Burberry, mouvements d’acquisition,
D  onnées annuelles rebondira plus vite que la « vieille Europe », L’Oréal, Lalique…), de chômage partiel (chez comment voyez-vous l’avenir ?
2004 : + 5,9 % comme cela a déjà été le cas par le passé. Et Cartier, Christofle, Daum) ou de réduction Je pense que la période de turbulences
2005 : + 9,1 % l’Amérique du Sud reste toujours un réservoir des effectifs (chez Aeffe, Bernardaud, Estee actuelle pourrait jouer un rôle de catalyseur
2006 : + 8,7 % de croissance. Il faut néanmoins aussi conti- Lauder, Hugo Boss, Tiffany, Zenith). de la reconfiguration du marché. Elle affaiblit
2007 : + 6,5 % nuer à investir sur les marchés européens les plus faibles et renforce les plus forts. Il
2008 : + 0,3 % pour poursuivre le maillage de la distribution, Les marques ont également ralenti le rythme y aura toujours une prime au leader. Les
 Données à taux de change constant notamment en Scandinavie. de développement de leur réseau à l’enseigne. groupes multimarques, multiactivités et mul-
2004 : + 9,6 % Avant d’ouvrir une boutique on y regarde de tizones, mutualisent les risques et les relais
2005 : + 9,8 % plus près et on privilégie les marchés émer- de croissance. Et conservent une capacité
2006 : + 10,2 % Quelles traces laissera la crise ? gents pour préparer l’après crise. Les inves- d’acquisition très importante. Certains groupes
2007 : + 8,0 % Bien sûr il y a eu de la casse : les défaillances tissements sont encore plus sélectifs, mais ne sont même en situation de surliquidités.
2008 : + 3,2 % de Lacroix et Escada, des noms à forte noto- sont pas gelés. En période de tempête il faut Certaines maisons fragiles financièrement ou
riété, ont marqué les esprits. Et la contraction réduire la voilure mais ne pas couper le mât. pour poursuivre leur développement (comme
Source : Eurostaf du marché impactera mécaniquement les Les groupes manifestent une vraie maturité Prada) pourraient se trouver déstabilisées et
performances financières des acteurs. Mais managériale par rapport à il y a une dizaine contraintes d’ouvrir leur capital. Certains noms
le secteur est plus sain qu’à la fin des années d’années. Ils ont appris des crises précéden- comme Burberry ont été chahutés en Bourse,
Et quelles zones géographiques ? 1990. tes et ils ont une capacité d’ajustement plus des prédateurs pourraient en profiter la marque
L’Amérique qui a dévissé en 2008 de -4,5 %, Le luxe a connu d’autres crises. Son âge d’or rapide. étant plus désirable que jamais.
à changes courants, manifeste, en réalité, une n’est pas révolu car il est structurellement sain.
certaine résistance avec +2,5 % à changes Ses ratios financiers restent bons. La crise Finalement, la crise a fragilisé les marques très La conjoncture actuelle peut aussi pousser
constants. Elle fait mieux que l’Europe qui est de 2001 à 2003 qui est venue sanctionner endettées ne pouvant plus faire face à leurs des fonds d’investissements pris à la gorge
à + 1,2 %. En Asie, le Japon est à – 2,9 % les excès des années 1990 a durablement obligations financières (c’est le cas d’Escada) à revendre leurs participations des dernières
à changes courants soit -8 % à changes marqué les stratégies mises en place. Les et elle a accéléré les défaillances de certains années. Ainsi une cession d’Hugo Boss par
constants. La crise est très profonde au groupes ont placé le critère de la profitabilité outsiders structurellement fragiles : Christian son actionnaire, le fonds Permira, est une
Japon qui était le pays star du secteur et qui au centre de leurs décisions stratégiques en Lacroix qui n’a jamais gagné d’argent, l’ita- hypothèse qui ne peut être exclue.
est passé de la maturité au déclin. La clientèle préférant aux acquisitions une stratégie d’amé- lien de la mode IT Holding, Stella Cadente, Les investissements de croissance externe des
vieillit, les attentes changent, l’économie se lioration des performances des marques en Lambertson, Truex, Véronique Branquinho, leaders du luxe sont au plus bas et on peut par-
porte mal. portefeuille. le porcelainier britannique Waterford faitement imaginer qu’ils profitent de la crise pour
Wedgwood. procéder à des opérations de croissance externe
Les marchés de croissance de demain Dès 2008, afin de préserver leurs ratios De nouvelles défaillances ne sont pas à exclure à des valorisations attractives. Néanmoins, les
seront, selon moi, les pays émergents mais financiers, les mesures ont été prises pour et l’impact de la crise sur les marges sera stratégies de roll-over me semblent révolues.
aussi les Amériques, du Nord et du Sud, qui réduire la voilure. Des mesures de recentrage inéluctable. Mais la profitabilité de la majorité Les opérations de croissance externe menées
restent sous investies de la part des marques (cf. l’arrêt de la ligne Thomas Burberry, la des leaders restera très confortable, même si par les leaders seront sélectives. Même si on
européennes. Il y a encore beaucoup de grain cession par le groupe Escada des marques la rentabilité financière s’alourdit pendant un ne peut pas exclure une bataille pour la prise
à moudre en Amérique du Nord : voyez les Apriori, Cavita et Laurel, celle de Bedat & Co an ou deux. de contrôle de « pépites ».

LUXE 2010 I 2
Le paysage

Les Galaxies du luxe

Alors même que les grands groupes sem- de luxe mondiale), Christian Dior, Givenchy, Textile d’ameublement : Verel de Belval, Le Parfums (en propre ou en licence) : Jean Patou,
blaient en ordre de bataille pour aborder une Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Fendi, Emilio Crin, Métaphores, Tissage et impression : Hugo Boss, Giorgio Beverly Hills, Helmut Lang,
nouvelle ère de développement externe, la Pucci, Marc Jacobs, Donna Karan, Thomas groupe Perrin… Hervé Léger, Lacoste, Laura Biagiotti, Yohji
brutalité de la crise semble avoir paralysé les Pink, StafanoBi, eLuxury, Edun. Cuir : Soficuir. Yamamo, Alfred Dunhill, Jourdan, Montblanc,
projets, même si les stratégies à long terme Parfums et cosmétiques : Parfums Christian Puma, Anna Sui, Ellen Tressy, Ghost, Escada
restent valides. Comme si les groupes fai- Dior, Fendi, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Beauté, Gucci, Valentino, Max Mara, Yardley, Dolce
saient le gros dos pour mieux attaquer la sortie Acqua di Parma, Perfume Loewe, Laflachère, Chanel & Gabbana. Soins capillaires Frédéric Fekkai.
de crise attendue pour 2010-2011. LVMH a BeneFit Cosmetics, Make Up For Ever, Fresh. Mode et accessoires : Chanel mode, Erès,  Estée Lauder Cies : Estée Lauder, Aramis,
cependant créé la surprise en acquérant 49 % Horlogerie et joaillerie : Tag Heuer, Chaumet, Lesage, Lemarié, Michel, Desrues, Massaro. Bobbi Brown, Clinique, Mac Cosmetics, Origins,
du capital de la société de textile bio éthique et Zenith, Fred, Dior Montres, stylos Omas, Hublot. Parfums et cosmétiques : Chanel parfums et Stila, Tommy Hilfiger, La Mer, Jo Malone.
branchée Edun. Un signe des temps : le luxe Distribution sélective : Sephora, Sephora.com, produits de beauté, Bourjois.  COTY Inc : Lancaster, Calvin Klein, Cerruti,
se veut maintenant durable. Le Bon Marché, La Samaritaine, Horlogerie Joaillerie : Chanel, Bell & Ross. Chloé, Jette Joop, Jil Sander, Joop ! Kenneth
Miami Cruiseline Services, DFS group. Autres : Holland & Holland, Goosens. Cole, Marc Jacobs, Nikos, Vera Wang, Vivienne
L’heure est aux réorganisations. Le groupe Médias et éditions : Groupe Les Echos (les Echos, Vin : Rauzan Ségla. Westwood, Desperate Housewives, Jennifer
LVMH a réorganisé son pôle presse et édition Investir, Capital Finance, Radio Classique…). Lopez, Sarah Jessica Parker, Baby Phat,
sous la bannière du groupe Les Echos racheté Autre : Royal van Lent (Feadship). Chopard, Davidoff, Nautica, Phat Farm, Kate
en 2007. Il a racheté en 2009 les 50 % des Les nouveaux fonds Moss, Esprit, Celine Dion, Adidas, Rimmel.
Château Cheval-Blanc et Château La-Tour-  Starwood Capital : Hôtels Concorde,  Puig Prestige Beauté : Nina Ricci, Paco
du-Pin, deux prestigieuses maisons de Groupe Richemont Cristallerie Baccarat, Parfums Annick Goutal. Rabanne, Carolina Herrera, Prada parfums,
Saint-Emilion que possédait son PDG Bernard  N° 2 mondial.  France Luxury Group : Francesco Smalto, Laboratoires Payot.
Arnault. Gucci Group a cédé Bedat & Co. Mode et accessoires : Chloé, Lancel, Alfred Jean-Louis Scherrer, Emmanuelle Khanh,  Inter Parfums : Burberry, S.T. Dupont, Paul
Dunhill, Montblanc, Montegrappa, A. Lange & Harel, Stéphane Kellian. Smith, Nickel, Lanvin, Quick Silver, Van Cleef
Quelques fonds sont apparus sur le devant Söhne, Shanghai Tang, James Purdey & Sons.  Montaigne Fashion Group : Regina & Arpels, Roxy.
de la scène pour venir au secours de mar- Horlogerie et Joaillerie : Cartier, Van Cleef & Arpels, Rubens, Irène Van Ryb, Franck Sorbier  Beiersdorf : La Prairie, Nivéa.
ques en difficultés souvent de longue date. Vacheron Constantin, Piaget, Baume & Mercier,  Permina : Valentino Fashion Group  Shiseido : Shiseido, Carita, Decléor, Serge
Ainsi, la Financière Saint-Germain, holding de Officine Panerai, Jaeger-LeCoultre, IWC. (Valentino, Hugo Boss, Proenza Schouler). Lutens.
l’homme d’affaires algérien Prosper Amouyal,  OTB (Only The Brave) : Diesel, Maison
qui possédait déjà le porcelainier Haviland et Martin Margiela, Sophia Kokosalaki, Dsquared,
la moitié du cristallier Lalique, a racheté Daum Pinault-Printemps-Redoute Vivienne Westwood, Victor & Rolf. Les grands italiens
(110 personnes en Lorraine) à la société de (PPR) : Gucci Group  FINANCIERE SAINT-GERMAIN  :  It holding : Gian Franco Ferré, Malo, Exté,
capital-investissement Axa Private Equity. Une Mode et accessoires : Gucci, Yves Saint- Haviland, Daum, Lalique Costume National, Versace Jeans Couture,
préfiguration d’un nouveau groupe spécialisé Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Versace Sport, Just Cavalli, Galliano.
dans l’art de la table et l’art de vivre. Balenciaga, Bottega Veneta, Sergio Rossi.  Prada : Prada, Miu Miu, Genny, Carshoe,
Horlogerie-Joaillerie : Boucheron, Sowing Les grands parfumeurs Church’s.
Group (Girard-Perregaux, Jean Richard).  L’Oréal : 1er groupe mondial d’hygiène  Giorgio Armani : mode, arts de la maison,
Groupe LVMH Sport : Puma. beauté. Division produits de luxe hôtellerie.
 N°1 mondial du luxe. Médias : (via Artémis holding de la famille Parfums et cosmétiques : Lancôme, Helena  Salvatore Ferragamo : mode, hôtellerie.
Vins et spiritueux : Moët & Chandon (N° 1 mon- Pinault) : Le Point, éditions Taillandier, Agefi, Rubinstein, Biotherm, Shu Uemura, Kiehl’s,  Tod’s
dial), Dom Pérignon, Mercier, Ruinart, Veuve Historia, Le Magazine Littéraire. parfums Ralph Lauren, Giorgio Armani,  Dolce & Gabbana : mode et accessoires.
Clicquot, Krug, Canard-Duchêne, Château Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso,  Versace : mode, hôtellerie.
d’Yquem, Domaine Chandon California, Viktor & Rolf, Diesel, Martin Margiela, The  Bulgari : horlogerie - joaillerie, hôtellerie.
Domaine Chandon Australia, Cape Mentelle, Hermès Body Shop. Sanoflore, PureOlogy, Yves
Cloudy Bay, Hennessy, Newton, MountAdam, Mode et maroquinerie : Hermès, Jean-Paul Saint-Laurent Beauté (Yves Saint-Laurent,
Belvedere vodka, Château Cheval-Blanc et Gaultier, Chaussures John Lobb. Boucheron, Stella McCartney, Oscar de la Les marques citées deux fois
Château La-Tour-du-Pin (50 %). Arts de vivre : La table Hermès, Cristal Saint- Renta, Ermenegildo Zegna, Roger & Galet). correspondent généralement à des
Mode et accessoires : Louis Vuitton (1ère marque Louis, l’orfèvrerie Puiforcat.  Procter & Gamble Prestige Beauté marques de parfum en licence.

LUXE 2010 I 3
Le paysage

En 2008, le nombre de millionnaires et leur patrimoine


sont revenus au niveau de 2005, selon le 13e World
Wealth Report de Merrill Lynch et Capgemini.
Le monde compte 8,6 millions Gilles Dard, président de l’activité gestion pri- Les grandes fortunes sont En 2008, la population des millionnaires
de particuliers millionnaires qui vée France et Europe continentale de Merrill toujours concentrées dans chinois a dépassé celle du Royaume-Uni et
possèdent une fortune de Lynch. « Ce déclin sans précédent efface les les mêmes régions mais le atteint le quatrième rang mondial.
32,8 milliards de dollars. deux ans de croissance soutenue de 2006 et classement des pays évolue. Les Etats-Unis restent en tête du palmarès
Elle devrait atteindre 2007, ramenant à la fois le nombre de million- Aucune région n’est indemne ce qui met en avec 2,5 millions de personnes, soit 28,7 %
48,5 milliards de dollars en 2013. naires et leur patrimoine à un niveau inférieur évidence la forte interdépendance économi- des millionnaires dans le monde, malgré
Après une année 2008 d’une exceptionnelle à celui de 2005. » que à travers le monde. Les baisses les plus le recul de 18,5 % du nombre de grandes
volatilité, le nombre de grandes fortunes dans significatives sont intervenues dans les trois fortunes américaines.
le monde[1] a chuté de 14,9 % par rapport à « Sur l’ensemble des millionnaires, ce sont les plus grands continents : Amérique du Nord, En Europe, la baisse varie selon les pays, de
l’année précédente et la population des très personnes très fortunées qui ont été le plus Europe, Asie-Pacifique. - 26,3 % au Royaume-Uni, qui retombe ainsi sous
fortunés[2] est en recul de 24,6 %, selon le affectées par cette baisse, leur patrimoine le niveau de 2003, à - 2,7 % pour l’Allemagne.
13ème World Wealth Report[3]. financier ayant diminué de 23,9 % » souli- Ces trois zones concentrent toujours un fort Au Japon, qui concentre plus de la moitié
gne Martina Weimert, directeur associé de pourcentage de millionnaires. Le trio de tête – de tous les millionnaires de la région Asie-
« La décroissance de cette population va de Capgemini Consulting France. « En France Etats-Unis, Japon et Allemagne – représente Pacifique, le déclin (-10 %) est resté modéré
pair avec une baisse de 19,5 % de sa richesse le nombre de grandes fortunes a baissé de 54 % de cette population en 2008, en légère et nettement plus faible qu’à Hong Kong du
qui s’établit à 32,8 milliards de dollars, contre 12,6 % en 2008, passant de 395 700 person- augmentation par rapport à 2007. fait du ralentissement de la croissance qui a
40,7 milliards de dollars en 2007 », constate nes en 2007 à 345 800 l’année dernière. » démarré au Japon en 2007.

Le nombre de millionnaires a baissé de 14,9 % dans le monde Cependant, trois pays représentent 54% de la population totale
en 2008, tombant à 8,6 millions de personnes, dû à un fort déclin des HNWI dans le monde
en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique La population des HNWI (en milliers), par pays, en 2008
Population
12
des HNWI par région, 2005-2008
10,1 millions
9,5 millions
3 500
{
Population fortunée (en milliers)

8,8 millions 0,1 8,6 millions 3 019


0,1
0,4 3 000 54 % de la population
0,4
9 0,1
0,3
0,4 0,1 2 500 2 460 mondiale des personnes 2007
0,3 0,4 fortunées (53,3 % eb 2007) 2008
Nombre de HNWI par région

0,3 0,4 2 000


2,8 1 517
2,6 1 500 1 366
2,4 2,4
1 000 833
6 810
413 364
500 491 362
396 346 281 213 212 185 207 164 143 131 169 129 161 127

2,9
3,1 % Evolution 2007 -> 2008
2,8 2,6

ne
ne

lie
as
on
s

ce

lie
ni
ne

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Afrique - 8,3 %

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ya

3 Moyen Orient - 5,9 %


Ro

 Les Etats–Unis représentent 28,7 % de la population totale des personnes fortunées


Amérique Latine - 0,7 %
(30 % en 2007)
Asie-Pacifique - 14,2 %
2,9 2,7
3,2 3,3
Europe - 14,4 %
 En 2008, la Chine continue sa progression et dépasse le Royaume-Uni (après avoir dépassé
Amérique du Nord - 19,0 % la France en 2007)
0
 Les plus importantes populations de HNWI se répartissent parmi les mêmes pays qu’en
2005 2006 2007 2008
2007, cependant leur classement a évolué : la Chine et le Brésil ont gagné respectivement
une et deux places

Source : Analyses Capgemini utilisant la courbe de Lorenz, 2009. Source : Analyses Capgemini utilisant la courbe de Lorenz, 2009.
Note : Tous les chiffres sont arrondis Capgemini / Merrill Lynch World Wealth Report 2009.

LUXE 2010 I 4
Le paysage

L’Asie-Pacifique devrait devenir


la région la plus riche du monde Les investissements plaisir Dans ce contexte de crise, les HNWI ont cherché plus
d’ici à 2013 des millionnaires de sécurité par des investissements dans l’art et la joaillerie
« Partout dans le monde en 2008, les parti- La crise financière et l’incertitude économi- Répartition des investissements « plaisir » des HNWI (%), 2006 vs 2008
culiers fortunés ont réduit la part des actions que ont un impact très net sur les investisse-
dans leur portefeuille (passée de 33 % en ments de plaisir et les dépenses courantes
2007 à 25 % en 2008) au profit d’investis- des millionnaires. Ils ont joué la sécurité et 7%
16%
sements plus sûrs et plus simples », précise fait confiance en l’art et la joaillerie pour 7%
Martina Weimert. Au profit de l’obligataire, conserver leur valeur à long terme. 6%
12%
du monétaire (qui représente 21 % de leur  Les collections de produits de luxe 14%
portefeuille) et des actifs liquides. Ils ont aussi restent les premiers investissements 22%
18% Divers*
légèrement augmenté leurs investissements de plaisir. Les biens de consommation
dans l’immobilier (+4 %), qui représentent (voitures, yachts, avions privés…) repré- Investissements sports**
aujourd’hui 18 % de leur portefeuille. sentent 27 % de ces investissements. 25% Autres objets de collection***
20%
 Le marché de l’art attire les grandes Bijoux, pierres & montres
« L’année 2008 était une année de préser- fortunes à la recherche de valeur tan-
Collections d'art
vation, pas d’appréciation » souligne Gilles gible (25 % de leurs investissements). 26% 27%
Dard. « Sans havre de sécurité, les grandes Tout particulièrement les Européens et Biens de consommation de luxe****
fortunes ont fini par investir une part massive les Sud Américains. 2006 2008
de leurs actifs dans les liquidités. Quand  La joaillerie, les pierres précieuses et
les marchés se redresseront, elles auront la les montres arrivent en 3e place (22 %)
flexibilité nécessaire pour ajuster leur stratégie attirant en priorité les grandes fortunes * Les “Divers” regroupent les adhésions à des clubs, les voyages, les armes à feux, les
et réinvestir dans de nouvelles opportunités d’Asie et du Moyen-Orient. instruments de musique, etc.
de placement. »  Les dépenses de santé et de bien-être ** Les “Investissements sports” regroupent les équipes sportives, la voile, les chevaux de
Leur patrimoine financier devrait donc progres- ont progressé alors que les voyages course, etc.
ser à l’instar de la reprise économique mon- ont chuté. *** Les “autres objets de collection” regroupent les pièces de monnaie, le vin, les antiquités, etc.
diale pour atteindre 48,5 milliards de dollars en  Moins riches, les grandes fortunes ont **** Les “Biens de consommation de luxe” regroupent les voitures, les bateaux, les avions
2013, sur la base d’une progression annuelle fortement diminué leurs dons de charité privés, etc.
de 8,1 %. et concentré leur philanthropie sur un
L’Amérique du Nord et la zone Asie-Pacifique plus petit nombre de causes. Source : Capgemini/Merrill Lynch Financial Advisor Survey, Mars 2007, Mars 2009.
devraient tirer cette croissance ; l’Asie-Paci-
fique devant même dépasser l’Amérique du
Nord d’ici à 2013 pour devenir la région la plus
Dans la catégorie des investissements liés à l’art de vivre, le bien-être et la santé arrivaient en 2007
riche du monde. La croissance de la richesse
en troisième position. Ce poste est aujourd’hui de loin le plus important
de ces régions sera soutenue par l’augmenta-
tion des dépenses de la population américaine
En 2008, dans quelle mesure vos clients ont–ils augmenté ou diminué leurs dépenses dans les postes liés
et favorisée par l’autonomie grandissante de
à l’art de vivre suivants ?
l’économie chinoise, où l’on constate déjà une Diminution Augmentation
hausse de la consommation. Légèrement diminué Ont diminué Fortement diminué Légèrement augmenté Ont augmenté Fortement augmenté

[1]
High Net Worth Individuals (HNWI) ou par- Bien-être 25% 24% 5%
5% 2% 3%
ticuliers disposant d’un patrimoine financier
de plus d’un million de dollars hors rési-
39% 10% 28% Voyages de Luxe 16% 8% 25%
dence principale et biens de consommation.
1% 1%
[2]
Ultra High Net Worth Individuals (Ultra-HNWI) Biens de
43% 2% 12% consommation 11% 16%
ou particuliers disposant d’un patrimoine finan- 29% 5%
de luxe
cier de plus de 30 millions de dollars
7% 4%
[3]
Cette étude annuelle couvre 71 pays 19% 6% 6% 8% Autres dépenses 12%

représentant 98 % du PIB mondial et 99 % 1%

de la capitalisation boursière mondiale

Le World Wealth Report Les HNWI ont diminué de manière drastique leurs dépenses liées aux biens et voyages de luxe, afin de maintenir leur train de vie qui se révèle
est disponible à l’adresse : de plus en plus onéreux
www.capgemini.com/worldwealthreport.
Source : Capgemini / Merrill Lynch Financial Advisor Survey, Mars 2009.
Note : En additionnant les pourcentages, il n’est toujours pas possible de retrouver les 100 % à cause d’un certain nombre de personnes « sans avis »

LUXE 2010 I 5
Les marchés

Hôtellerie : Les cinq étoiles font bouger le marché

11 Juin 2009 : une date Il faut dire que la France avait beau être pour-
Les 12 critères qui font la différence
importante pour l’hôtellerie vue de beaux fleurons, ce manque de 5 étoiles
française qui a enfin était un handicap pour le secteur. La catégorie Pour obtenir cette fameuse cinquième étoile, les établissements doivent notamment
ses « 5 étoiles ». des 4 étoiles était un peu devenue un fourre- impérativement remplir douze critères spécifiques :
Onze médaillés obtenaient ce nouveau label : tout où la clientèle internationale se perdait
Le Burdigala à Bordeaux, L’Annapurna, Les allègrement. Michèle Lepoutre, Présidente  mise à disposition d’un ordinateur, d’un fax et d’une imprimante dans les chambres,
Airelles, Le Cheval Blanc, Le Kilimandjaro, de la Commission Juridique et Fiscale du  minibar et coffre-fort dans les chambres,
Le Lana, Le Mélezin, tous à Courchevel, Le SYNHORCAT qui a mené à bien l’ensemble  téléphone dans la salle de bains,
Royal à Evian, l’hôtel Fouquet’s Barrière, des travaux des groupes de travail le recon-  service plateau-repas 24 heures sur 24,
l’Hyatt Regency Paris Madeleine et le Square naît : « Les critères de choix (cf. encadré) sont  mise à disposition de peignoirs,
à Paris. « J’ai donné le coup d’envoi de la du plus haut niveau que ce soit la qualité de  room service 24 heures sur 24,
modernisation du parc hôtelier français », l’accueil, le room service, les infrastructures, les  service voiturier,
déclarait alors le secrétaire d’Etat au Tourisme équipements des chambres, la gastronomie et  personnel parlant au moins deux langues étrangères, dont l’anglais,
Hervé Novelli. le service qui touche à la perfection. Mais ces  surface minimale des chambres : de 20 m² (chambre 1 personne) à 30 m² (chambre 4 personnes),
exigences sont à la mesure de l’ambition de  lits aux dimensions majorées,
« Il y avait urgence. La France, 1ère destina- nos adhérents pour ouvrir la voie de la qualité  chaînes TV thématiques dans les chambres (sports, culture, enfants...),
tion touristique mondiale est maintenant au totale. Ces premiers cinq étoiles, suivis bientôt  radio dans les chambres.
même niveau que les autres pays européens par d’autres, se voient reconnaître l’excellence
et internationaux dont la plupart ont une 5ème de la qualité de l’hôtellerie à la française. » S’ajoutent à ces douze critères dix autres conditions bénéficiant d’un nombre de points élevés,
étoile. Les clients pourront se repérer plus Didier Chenet, Président du SYNHORCAT donc indispensables à l’attribution de la cinquième étoile :
aisément et bénéficier d’une meilleure lisibilité conclut : « cette mise en place de la 5ème étoile  parc ou jardin,
sur la qualité de l’offre touristique. C’est la au commencement de la saison est venue à  mise en valeur des bâtiments par éclairage et fleurissement,
prime à l’excellence qui est contagieuse pour point pour entraîner une dynamique de succès  espace salon,
l’ensemble du parc hôtelier français », se féli- dans ce secteur vital pour l’économie française,  surface des chambres majorée,
cite Laurent Gardinier, président des Hôtels de le 3ème en termes d’activité et d’emplois avec  confort acoustique,
Prestige du SYNHORCAT (Syndicat National 800 000 salariés. »  douche et baignoire séparées,
des Hôteliers, Restaurateurs, Cafetiers et  garage privatif,
Traiteurs). Avis partagé par les heureux élus.  tennis, mini-golf, espace jeux pour enfants,
« Consécration sur la scène internationale, Un secteur en plein  spa, piscine, plage privée,
cette 5ème étoile est une légitimation de notre bouleversement  service de garderie pour enfants.
volonté d’excellence. C’est une invitation à aller L’arrivée du Fouquet’s Barrière en 2006 a
toujours plus loin dans la quête de la perfec- ouvert la voie à plusieurs projets de palaces
tion, à nous développer et à investir encore. ou hôtels de luxe dans la capitale, tous venus En 2010, ce sera également au tour de Ce sera la première adresse européenne pour
Nous avons conscience de notre responsa- d’Extrême Orient. Le groupe singapourien Mandarin Oriental de s’installer dans un ce vétéran de l’hôtellerie de luxe.
bilité dans la représentativité de l’identité fran- Raffles s’est associé au Royal Monceau immeuble Art déco de la rue Saint-Honoré Une belle et saine concurrence à venir pour
çaise », déclare Eric Boonstoppel, directeur (149 chambres, dont 42 suites) qui devrait (150 chambres). Un projet ambitieux, puisque les sept palaces historiques parisiens : le
général de l’hôtel Fouquet’s Barrière. Patrick rouvrir au premier semestre 2010. Toujours en pour son directeur général, Edouard Ettedgui, Fouquet’s Barrière, le Ritz, le Crillon, le Meurice,
Derderian, pdg de l’hôtel Square approuve : 2010 Shangri-La Hotels & Resorts commen- le Mandarin « sera un établissement légendaire, le George V, le Plaza-Athénée, et le Bristol.
« Une reconnaissance pour nos équipes, une cera son installation en Europe par la France à pas un hôtel asiatique, c’est à dire un hôtel qui Des palaces qui, malgré la crise, essaient de
fierté pour nos clients, voilà comment nous la fin du printemps, et plus particulièrement par soit le reflet de ce qui se fait de mieux dans se défendre en offrant des services de plus en
ressentons cette 5ème étoile. L’accueil du client Paris. L’hôtel (109 chambres dont 40 suites) la ville et dont l’excellence se confirme dans le plus personnalisés et sophistiqués (comme le
comme s’il était unique dans une belle maison sera installé dans l’ancien hôtel particulier, temps »[1]. Puis en 2012 le Peninsula ouvrira Dior Institut au Plaza Athénée) et en rénovant
de luxe (22 chambres et suites) à l’architecture avenue d’Iena, du Prince Roland Bonaparte, dans l’ancien centre de conférences interna- les locaux (comme le Bristol). Ouf, Paris sera
contemporaine, a dû en partie justifier cet petit-neveu de Napoléon Bonaparte, construit tionales du ministère des Affaires étrangères, toujours la Ville Lumière.
hommage. » en 1896. avenue Kleber (200 chambres et suite). [1]
Le Monde, 8 septembre 2009

LUXE 2010 I 6
Les marchés

« Nous nous positionnons comme le palace


du XXIe siècle »
Une interview d’Eric Boonstoppel, directeur général de l’hôtel Fouquet’s Barrière
par Isabelle Musnik, directrice de la publication d’Influencia.

Nous avons ainsi 350 collaborateurs pour chaque étape de la vie du client. Théodore réduite de 30 %), baisse de la consommation
107 clefs, c’est parmi l’un des ratios les plus Monod disait : « Le peu qu’on puisse faire, il d’eau de 5 %, de la consommation de gaz en
élevés du marché. Notre ambition à l’ouverture faut le faire ». Notre hôtel a été pensé pour cuisine (10 %), de l’énergie électrique et (5 %),
était de nous placer entre deux visions  : le le XXIe siècle, avec toute la modernité et les etc. Autre exemple : quand nous allons chercher
palace « musée historique » et l’endroit le « plus services d’un palace, mais déjà lors de sa nos clients à l’aéroport, nous leur donnons le
trendy des 3 prochaines années ». Nous nous construction, des questions écologiques ont choix, car le luxe c’est aussi et avant tout d’avoir
positionnons clairement comme le palace du été prises en compte : bilan carbone, écono- le choix, entre une superbe limousine et une
XXIe siècle, fort d’une vraie histoire, sur un lieu mies d’eau et d’énergie, isolation acoustique et autre limousine, mais avec un moteur hybride.
prestigieux et avec des valeurs de modernité thermique... Et nous sommes depuis quelques
et de technologie. Nous sommes en effet mois l’un des rares établissements au monde Comment ressentez-vous la crise ?
le premier palace entièrement numérique. et seul palace parisien à être aujourd’hui Nous avons connu une très belle première
Nos chambres ont également une superficie certifié ISO 9001 (qualité de service), et deuxième année. Mais la crise est là pour
moyenne de 37 m2 alors que la nouvelle norme ISO 14 001 (engagement environnemental), et tout le monde. Nous sommes dépendants de
pour les 5 étoiles est de 24 m2. SA 8 000 (respect des droits de l’homme et de la clientèle étrangère à plus de 90 %, donc
l’enfant). L’association de ces trois normes est forcément nous avons, comme tous les hôtels,
Quels services proposez-vous précurseur d’une démarche à long terme de vu une baisse d’activité en valeur et en volume.
à vos clients ? responsabilité sociétale et environnementale, Mais il faut bien sûr être prêt à faire face à
Nous offrons tous les services possibles. Mais et d’un souci d’amélioration continue de nos de nombreux cycles d’activité. Et puis, vous
Hôtel Fouquet’s Barrière de plus, chaque client (quelle que soit sa services. Nous essayons d’avancer sur un luxe savez, je viens du Majestic, présent depuis
catégorie de chambre) bénéficie pendant son respectable, qui ne sacrifie rien au niveau du 1926 sur la Croisette à Cannes, qui a connu
Lucien Barrière Hôtels et Casinos a ouvert séjour d’un majordome 24 h sur 24 pour lui luxe (nous avons 90 % de clients étrangers) des périodes plus ou moins fastes comme
en 2006, l’hôtel Fouquet’s Barrière, sur les simplifier la vie à l’hôtel, alors que le concierge tout en ayant une vision plus durable, plus beaucoup de palaces français et mondiaux,
Champs-Élysées. Premier palace créé à est là pour la vie à Paris. Mais nous proposons engagée sur un certain nombre de sujets. mais qui montre la voie d’une durabilité. Des
Paris depuis 1929, il est aussi le seul à avant tout une vraie proximité avec le client, et groupes comme les nôtre ont préservé leurs
capitaux majoritairement français et a été une réelle gentillesse. Concrètement, cela donne quoi activités contrairement à d’autres qui les ont
le premier palace parisien à s’être dans l’enceinte de l’hôtel ? vendues. Je me dis que nous nous sommes
vu décerner une cinquième étoile Quelle est votre définition du luxe ? Avant de donner des leçons à nos clients, nous donné tous les moyens de réussir.
en juin 2009. Je défends une vision du luxe respectable. Mais nous devions de développer des initiatives tout Nous sommes les premiers à avoir déposé
pour nos clients, le luxe c’est pouvoir choisir et en étant crédibles et en permettant également et obtenu le classement 5 étoiles : c’est une
Quel est votre positionnement ne pas attendre. L’aspect ostentatoire, clinquant à nos collaborateurs de se sentir impliqués. vraie reconnaissance. Nos actionnaires ont
par rapport aux autres palaces du luxe est de moins en moins prisé. Au-delà des pratiques et des éco-gestes au une vraie vision à long terme : on peut allier
parisiens ? quotidien, l’hôtel a fixé ses priorités sur trois performance économique, positionnement
Notre obsession est de faire mieux que les Vous êtes très impliqué dans grands axes : le respect de la réglementation 5 étoiles, développement durable et satisfac-
autres avec moins de moyens. Et mieux ne le développement durable? environnementale, la prévention et le traite- tion clients optimale. De toute façon, si on
signifie pas forcément faire comme les autres. Pourquoi cette démarche ? ment des déchets, la consommation d’eau et ne crée pas la demande de demain, on est
Est-elle compatible avec d’énergie. Nous avons mis au point un plan de condamné à s’étioler. Pas question de stopper
Nous sommes persuadés que celui qui vise la l’hôtellerie de luxe ? quelque 700 actions concrètes cette année qui la moindre de nos actions commerciales, il faut
perfection, obtient l’excellence. Quand nous Absolument. Notre projet n’est ni miséra- sont appliquées au quotidien : tri à 100 % des également augmenter sans cesse la qualité de
avons ouvert en 2006, nous n’avons pas cher- biliste, ni fait de gaspillage éhonté, ou de déchets recyclables, réduction des déchets nos services. Notre rôle est de défendre une
ché à nous mettre juste au niveau des normes, greenwashing… Nous avons une vision très d’emballage de moitié, limite de la casse de identité française forte mais ouverte au monde.
mais à aller au-dessus. Nous nous devons de claire d’un luxe respectable, mais aussi d’un vaisselle et de verre de 20 %, réduction des A nous de créer ce qui va faire la légende de
donner des gages en permanence. luxe raisonnable que nous voulons intégrer à déchets à la source (consommation de papier la France et du Paris de demain.

LUXE 2010 I 7
Les marchés

Les grands parfums mythiques jouent les valeurs sûres


N°5 de Chanel, Shalimar de Guerlain, j’Adore de Dior, L’Air du Temps de Nina Ricci, Eau
d’orange verte d’Hermès. Et autres Angel de Thierry Mugler, Opium d’Yves Saint Laurent,
Organza de Givenchy. Les grands parfums mythiques, souvent très anciens, figurent plus
que jamais au hit parade des ventes. Par Gisèle Prévost.

Valeurs sûres pour ceux qui les offrent, dans le rôle de Coco, sorti presque en même qui a changé l’histoire du parfum, Guerlain a John Galliano, dans un esprit vintage, la nouvelle
appréciées par celles qui les reçoivent, les temps que le nouveau spot publicitaire « Train imaginé deux nouvelles éditions limitées : l’Eau miss Dior Chérie est l’héroïne du tout premier film
fragrances classiques reconnues, par une de nuit » réalisé comme un court-métrage de de Shalimar et Fleurs de Shalimar. Shalimar publicitaire de Sofia Coppola. Avec la nouvelle
alchimie presque magique qui ne doit pas 2mn20 par Jean-Pierre Jeunet avec la même c’est aussi une ligne de beauté pour le corps. écriture de J’adore, dans la tradition de fraîcheur
grand-chose au marketing, plaisent toujours Audrey Tautou comme égérie. chère à Christian Dior, François Demachy, illustre
autant. A travers elles, les grands parfumeurs la richesse de l’univers olfactif de J’adore, best
font vivre le rêve. Ils imaginent des lignes com- Après Nicole Kidman qui avait créé l’événement seller de Dior. Il a imaginé dans cette création
plémentaires, élargissent les gammes, font en 2005, N°5 s’est choisi une égérie populaire. la rencontre de la belle tradition de l’eau de
évoluer subtilement contenus et contenants. L’histoire devait se poursuivre avec un long Cologne, de ses accords éternels, avec toute la
Leur savoir-faire leur fait traverser le temps. Et métrage de Jan Kounen « Chanel et Stravinski, richesse des essences de fleurs. Avec Charlize
leur communication revisite à l’infini le mythe l’histoire secrète. » Et, côté produit, subtilement Theron, image d’une beauté apaisée pour inviter
pour nourrir une histoire qui plonge dans les et sans que le non averti ne puisse s’en rendre à l’harmonie. La ligne est complétée d’une huile
racines les plus profondes des marques. compte, le flacon du N°5 a évolué régulière- sèche satinée et d’un parfum pour cheveux.
Comme autant de variations sur un thème. ment dans le temps. Quant à son jus, Jacques
Polge, le créateur de Chanel, a imaginé, avec L’Air du Temps de Nina Ricci,
Le fabuleux destin du N°5 Eau Première, une interprétation olfactive le génie des artisans cristalliers
de Chanel nouvelle qui met en valeur la facette douce et L’Air du Temps de Nina Ricci compte aussi
Le N°5 de Chanel, créé en 1921 par Gabrielle délicate du plus mythique des parfums. parmi les valeurs sûres de la parfumerie
Chanel, qui reste aujourd’hui le parfum le plus française, avec une clientèle extrêmement
vendu au monde, a été la star incontournable Shalimar de Guerlain, le premier J’adore de Dior fête ses dix ans
fidèle. Il s’en vend un flacon toutes les quinze
de l’année. Difficile en effet d’échapper au parfum oriental secondes dans le monde. Parfum mythique,
fabuleux destin du célébrissime parfum qui a Shalimar de Guerlain, lancé en 1925, au allégorie de l’éternel féminin, L’Air du Temps
crevé les écrans avec, en quelques mois : un moment où l’Exposition des Arts décoratifs Miss Dior et J’adore, est né du souhait de Robert Ricci en 1948, au
téléfilm diffusé par France 2 sur la jeunesse impose un style nouveau inventif et riche, met la poursuite d’une longue histoire lendemain de la guerre, de célébrer l’amour, la
de Gabrielle Chanel, le film d’Anne Fontaine en scène les matières les plus précieuses et « Il faut une eau de Cologne Miss Dior », lançait paix et la liberté, valeurs universelles toujours
« Coco avant Chanel » avec Audrey Tautou les essences les plus rares. Il est le plus grand Christian Dior en 1950 qui souhaitait offrir à d’actualité. Les éditions en cristal Lalique avec
succès de Jacques Guerlain. Premier « orien- une large clientèle une version fraîche de son la célèbre colombe existent depuis l’origine en
tal » de la parfumerie moderne il est une subtile premier parfum lancé en 1947. L’histoire com- 1951 en différentes tailles et versions. Elles
alchimie de notes fleuries et d’accents vanillés mencée avec Miss Dior, Diorama, Diorissimo, mettent en avant tout le génie des artisans
ambrés. Avec son flacon cristal de Baccarat il se poursuit aujourd’hui avec Miss Dior Chérie cristalliers. Depuis toujours ce flacon est
est l’emblème de la Maison Guerlain. Shalimar L’eau et J’adore qui vient de fêter ses dix ans collectionné à travers le monde. Les éditions
a évolué avec son temps. En 1925 il est avec L’Eau J’adore. commerciales existent depuis 2004. Ces
proposé en eau de toilette. En 1937 la mode dernières années, le rythme est passé à
est aux eaux de Cologne, Guerlain propose « Miss Dior Chérie L’Eau n’est pas un parfum deux nouveautés par an : une au printemps
l’eau de Cologne Shalimar dans un flacon dit compliqué. J’aime cette idée de simplicité. Il propose une réinterprétation plus estivale et
« montre  ». En 1986, Pochet & Du Courval affiche tout de suite ce qu’il est : frais, pétillant, fraîche de la fragrance et un collector en cristal
produisent un flacon pour le parfum de toilette, floral et doux », explique François Demachy, le pour les fêtes, deux temps forts, qui répondent
appelé aujourd’hui eau de parfum. parfumeur créateur de Dior. Simple comme la aux attentes de la clientèle.
Parisienne élégante, désinvolte et spontanée
Depuis 2004, Guerlain propose, chaque fin qu’il symbolise, jamais sans son nœud, signa- La formule, comme celle de tous les parfums
Le N°5 de Chanel reste le parfum d’année, une édition limitée. En 2007 : Shalimar ture maison et point d’exclamation de la saga. anciens, a connu des évolutions. Mais la
le plus vendu au monde Black. En 2009, en hommage à cette vanille Habillée de robes d’inspiration sixties signées volonté de la marque est de rester le plus

LUXE 2010 I 8
Les marchés

Le parfum reste un grand mystère

« Le parfum reste un grand mystère. Un peu comme une photo, certains vieillissent mieux que d’autres », observe Alain Lorenzo, président des
Parfums Givenchy, pour qui un grand parfumeur doit savoir gérer à la fois un portefeuille de marques anciennes (avec les difficultés que cela
représente chez le distributeur) et des nouveautés qui doivent rester fidèles à l’esprit de la marque. D’autant qu’au moment des pics d’achats
cadeaux pour les fêtes où dans les périodes de doute, le client, surtout si c’est un homme, se recentre sur les noms connus. Un grand nom
est toujours l’assurance d’un beau cadeau.
Le parfum, remarque-t-il également, est l’un des rares produits, avec l’automobile, que l’on peut essayer avant de l’acheter. Un beau flacon, et
de belles images ne suffisent donc pas, le contenu est lui-même très important. Or certaines notes restent modernes, d’autres vieillissent, c’est
une question de structure des notes parfumées. Sans compter que l’évolution de la législation impose parfois des reformulations.
Les éléments qui rendent mythique un parfum peuvent être très divers : son histoire, le fait qu’à un moment donné une utilisatrice l’aura rendu
mythique... Il n’y a pas de recette miracle pour assurer le succès d’un parfum dans le temps mais quelques règles d’or cependant. « Faire avec
audace mais subtilité des variations olfactives légères, rafraîchir en permanence sa communication pour ne pas devenir vieillot tout en restant
fidèle à l’histoire de la ligne. Plutôt renforcer l’histoire que de faire du marketing pur et dur, être le plus authentique possible. »

Internet vient au secours des parfums anciens


Ainsi Organza, l’un des best sellers des parfums Givenchy anciens, a été conçu dès l’origine comme un intemporel. Sa communication a évolué
dans cet esprit. Symbole de l’éternel féminin, son histoire est fondée sur une beauté intemporelle.
L’Air du Temps de Nina Ricci : Tous les parfums ne justifient pas forcément une célébrité qui se renouvelle régulièrement, tout dépend de l’histoire de la ligne. Lorsqu’un parfum
une valeur sûre de la parfumerie française est représenté par une égérie, il faut une osmose complète entre la personnalité et l’histoire. Pour la première communication d’Organza, du nom
d’une matière noble, hommage à la femme mythique et à la couture, le fourreau blanc, emblème du flacon, était dessiné par John Galliano, alors
proche possible de la fragrance d’origine. Tout directeur artistique de Givenchy. Dans la dernière, la robe fourreau a été redessinée et la communication a peu évolué. On reste dans l’esprit
récemment, L’Air du Temps s’est métamor- d’origine, en agissant par petites touches pour être plus actuel, mais dans la subtilité.
phosé le temps d’une saison : interprétée par Une grande nouveauté : Internet vient aujourd’hui au secours des parfums anciens. Menacés de déréférencement par la distribution dont les
Olivier Cresp (Firmenich), L’Air du Printemps, a rayons sont saturés de nouveautés, la vente en ligne permet de proposer à nouveau des produits qui avaient disparu des rayons. « Internet
été lancée en mars 2009. Objectif : conquérir nous a beaucoup aidés à maintenir en vie des parfums mythiques », explique A. Lorenzo. Givenchy avait conservé des lettres d’aficionados de
de nouvelles clientes et proposer une alter- L’Interdit, de Givenchy III et de Vétiver, des parfums qui avaient gardé une clientèle de fidèles. La marque leur a écrit pour leur annoncer la bonne
native florale et fraiche pour le printemps aux nouvelle : la relance de leur parfum qui génère désormais un business régulier. Dans la foulée, des petites boutiques l’ont à nouveau référencé.
clientes fidèles de la fragrance. L’édition limitée Si ce n’est pas du luxe, ça lui ressemble !
Cristal d’Or est dédiée à toutes les femmes
extraordinaires qui ont contribué au fil du
temps à l’avènement de leur liberté. En 2009, Hermès investit un nouveau territoire Claude Ellena, ajoute Eau de pamplemousse Opium d’Yves Saint-Laurent,
Nina Ricci crée aussi avec Swarovski Precious d’expression olfactive avec une collection de rose et Eau de gentiane blanche. La fragrance Angel de Thierry Mugler,
Edition de Nina, un parfum bijou et édition uni- Cologne. Le parfumeur de la maison, Jean- de l’Eau d’orange verte reste inchangée, son des parfums qui ont marqué
que pour célébrer en lumière l’hiver 2009. flacon est subtilement modifié pour adopter leur époque
la nouvelle identité de l’ensemble de la ligne. Autre fragrance mythique, presque historique :
Les Eaux de Cologne Son étui devient une boite orange qui accueille Opium d’Yves Saint-Laurent, née en 1977,
d’Hermès : un registre désormais toute la collection. Sous l’impulsion dans la décennie de toutes les audaces
d’émotions universellement de Philippe Mouquet, designer pour Hermès, les « Opium, parfum des noces du réel et de l’irréel »,
partagées codes esthétiques originels se modifient subtile- disait le grand Yves Saint-Laurent. Parce que le
Chez Hermès, l’aventure olfactive débute ment pour affirmer une signature commune. parfum est hors du commun, riche en sensations
aussi en 1951 avec Eau d’Hermès composée et intense en émotion, il a ses inconditionnelles
par Edmond Roudnitska. En 1979, Françoise Côté olfactif, la collection prolonge l’explo- pour lesquelles la marque imagine régulièrement
Caron crée l’Eau de Cologne Hermès baptisée ration, entamée trente ans plus tôt, d’un de nouveaux rituels. Ainsi ce vaporisateur collector
Eau d’orange verte en 1997. Une explosion de territoire créatif où prédominent les agrumes, remplissable à la « fontaine Opium » qui permet de
notes hespéridées et le début d’une histoire. l’un des plus anciens de la parfumerie. le ressourcer indéfiniment dans 250 parfumeries.
Depuis 30 ans, l’Eau d’orange n’a cessé de « Elle s’inscrit dans un registre qui ne souffre « J’ai toujours voulu faire un parfum qui pourrait
s’exprimer auprès d’une clientèle fidèle très aucune imperfection. Célébrer la matière pour avoir une résonance commune à tout le monde,
diverse : hommes, femmes, jeunes, moins ce qu’elle est réclame un authentique savoir- quelque chose de proche de la tendresse, de
jeunes. Des dérivés (gel, lait, déodorant… et faire artisanal », souligne Jean-Claude Ellena. l’enfance. J’avais envie d’avoir un contact tellement
des produits réservés à l’hôtellerie) viennent « Plaisir immédiat, fraîcheur, gaieté, les Cologne sensuel avec ce parfum, que l’on a presque envie
régulièrement renforcer son positionnement et s’inscrivent dans un registre d’émotions senso- de manger la personne qu’on aime », explique
sa notoriété. Des campagnes de publicité l’ac- rielles universellement partagées. » Thierry Mugler à propos d’Angel qui, depuis sa
compagnent depuis ses débuts. Elle s’installe Les Eaux de Cologne d’Hermès : création en 1992, n’a jamais quitté le peloton de
parmi les best sellers des parfums Hermès. une aventure olfactive commencée en 1921 tête des trois parfums les plus vendus en France.

LUXE 2010 I 9
Les marchés

Crèmes et hyper luxe : un mariage réussi


Par Isabelle Musnik, directrice de la publication d’Influencia.

Or, diamants, rubis, platine, pour sa beauté, mais qui est très exigeante en Résultat : aujourd’hui, une bonne partie de différence. D’autant plus que notre clientèle est
perles, caviar, envahissent les terme de résultats. C’est le cas pour le platine, notre chiffre est réalisé par la crème. Le résul- différente de celle qui achète les autres soins.
pots de crème. Le luxe cède qui est un conducteur extraordinaire, et en tat va au-delà de notre objectif ». Là encore, Nous nous adressons à des consommatrices
aux sirènes de l’ultra-luxe cosmétologie a pour rôle de recréer l’équilibre Givenchy ne veut pas succomber à la mode haut de gamme, à partir de 40 ans, qui sont
Arrivé sur terre il y a deux milliards d’années électrique d‘une peau saine. » de la diversification à tout prix. « Le Soin noir plus sereines. Elles ont des besoins globaux
dans une pluie de météorites tombées d’une est un monoproduit. Bien sûr nous pensons à de beauté du visage et cherchent un soin d‘ex-
lointaine étoile, le platine est si rare qu’il faut L’un des autres secrets de réussite de la étoffer la gamme dans les années à venir. Mais ception, surtout pas invasif. Elles ne veulent ni
10 tonnes de minerai pour obtenir une once marque est le temps. « Nous ne procédons elle ne va pas forcément s’étaler à l’infini. Nous chirurgie esthétique, ni lifting. Leurs désirs sont
de métal. Quant à son prix, il est supérieur jamais à la surenchère en lançant produits ne voulons pas la dévaloriser, et amoindrir sa plus aspirationnels. »
à celui de l’or. Louis XVI ne déclarait-il pas : sur produits ». Née en 1987, la collection
« Le platine est le seul métal qui sied aux Caviar de La Prairie a eu le temps de faire ses
rois  ? » Alors pour plaire aux nouveaux rois de preuves (elle est numéro un des ventes de la
ce monde - il existerait aujourd’hui 10 millions Prairie) et aujourd’hui, la crème Caviar Luxe
de millionnaires[1] et près de 1 000 milliardai- est devenue un incontournable de la cosméto
res[2] sur notre planète - La Prairie a décidé en anti-âge. Pour fêter son 20ème anniversaire, La
avril 2009 d’exploiter les pouvoirs énergisants Prairie a lancé en 2007 Skin Caviar Luxe Eye
de ce métal pour lancer son produit le plus Lift Cream, une crème anti-ride qui agit sur les
rare et le plus cher (980 euros) : la « Crème sept signes du vieillissement de la zone sen-
cellulaire platine rare ». Un positionnement haut sible autour des yeux, puis en février 2009 un
de gamme dans la lignée de ses produits à sérum, l’Essence cristalline dermo caviar, en
base de diamants ou de caviar, et qui résonne février 2009, qui intègre caviar plus cristal de
parfaitement avec l’air du temps. diamants (à 348 euros) : « Comme nous avons
Car malgré la crise, l’ultra luxe séduit plus que une très grande légitimité sur les produits à
jamais les clientèles françaises et internationa- forte valeur ajoutée, nos autres lancements
les. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. performent également très bien ». L’aventure
En 2008, les soins anti-âge premium de platine continuera avec un sérum en 2010.
250 euros et plus[3] ont augmenté de 29,8 %
en valeur et de 36,5 % en volume par rapport
à 2007. Il était osé de lancer une crème
entièrement noire
« Il y a toujours une attente de produits d’ex-
Une certaine clientèle très cellence et un engouement vers des produits
exigeante est prête à mettre de hyper créatifs, uniques avec une technologie
l’argent pour sa beauté nouvelle et novatrice », confirme Nathalie
Le premier semestre 2009 n’a pas déçu non Rémy, directrice marketing de Givenchy.
plus. « Fin juin nous en avions vendu le nombre « Quand nous avons créé Le Soin Noir, en
d’exemplaires de Crèmes cellulaires platine rare septembre 2008, donc en pleine crise, cela
planifié pour toute l’année 2009. Même nous, aurait pu mal tomber. En plus, il était osé de
nous n‘y croyions pas en cette période de crise lancer une crème totalement noire, personne
! C’est notre crème la plus luxueuse. Mais il est n’avait jamais tenté cette innovation. Mais
vrai que, si une marque avait la légitimité de nos clientes ont apprécié le côté novateur,
vendre ces produits, et à ce prix, c’est bien La identitaire à la marque, c‘est un concentré de
Prairie » explique Frédérique de Paillette, direc- Givenchy. On retrouve tous nos codes, l’uni-
trice de la formation de la Prairie. « Nous avons vers de la couture et le côté très technique de
Le Soin Noir de Givenchy :
une clientèle qui est prête à mettre de l’argent la beauté. Le packaging est aussi très design. un produit hyper créatif et un immense succès

LUXE 2010 I 10
Les marchés

Un marché qui pèse son poids

 Poids des soins anti-âge de 150 € et + au sein des soins premiums anti-âge :
En valeur = 19,5 % (+7,9 % versus 2007)
En volume = 6,8 % ( +6,9 % versus 2007)

 Poids des soins premiums anti-âge de 250 € et + :


En valeur = 5,8 % (+29,8 % versus 2007)
En volume = 1,4 % ( +36,5 % versus 2007)

* (base = répartition des soins anti-âge par tranche de prix de moins de 50 € à 150 € et + )

Source NPD France 2008

La Prairie : L’ultra luxe séduit toujours

Pourquoi pas des pierres extrême de la marque, fidèle à son ancrage


précieuses ? dans la haute joaillerie, tout en offrant une vraie
Encore plus chic, un joaillier, Bulgari, a décidé promesse de beauté et d’éclat.
d’étendre son expertise du luxe en cosméti- L’engouement pour les crèmes de luxe
que lançant en mai 2009, Gem Essence, une va-t-il se poursuivre ? Nathalie Rémy en est
ligne de crèmes de soin composée de quatre persuadée. « Avec la crise, le maquillage
pierres précieuses : saphir, malachite, citrine et et le parfum ont plus souffert. Pas d’effet «
tourmaline. Bulgari veut ainsi créer un contexte lipstick » cette année. Le seul axe qui continue
« révolutionnaire » : une gamme premium de à fonctionner est le soin. Il rejoint à la fois le
crèmes de soin où la matière est « précieuse » rêve et le territoire de compétence. On pense
et permet à la peau de retrouver tout son éclat plus à son bien-être et on est prêt à y mettre
et sa jeunesse. Pour mettre en valeur cette le prix. Les consommatrices veulent préserver
gamme unique tout en rendant crédible ses leur capital beauté, mais aussi leur santé. Il est
bénéfices cosmétiques, Dragon Rouge a joué donc moins culpabilisant d’acheter un produit
la carte des pierres précieuses et de leurs de soin. » Des modifications de comportement
effets, et créé un étui, à l’image d’un joyau, via qui continueront même si la crise s’arrête.
un travail sur les matières (effet hologramme)
qui traduit la luminosité et l’éclat des pierres CapGemini/Merrill Lynch
[1]

précieuses. La gamme Bulgari Gem Essence World Wealth Report


reflète ainsi la sophistication et le raffinement [2]
En 2007 le magazine Forbes estimait le
nombre de milliardaires à 946
[3]
Source NPD France 2008 La gamme Gem Essence de Bulgari avec des pierres précieuses

LUXE 2010 I 11
Les marques

La crise a fait bouger les lignes,


elle a changé la relation aux marques
Une interview de Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop
et président du Club luxe de l’Adetem. Par Gisèle Prévost.

Il en ressort que nous sommes dans une crise dans le « nous » (c’est moi mais avec les
de confiance, une crise de la consommation autres). C’est une évolution fondamentale qui
mais pas une crise des valeurs. Les valeurs de a des conséquences majeures dans la relation
statut, de jouissance, de plaisir sont toujours là. entre la marque et le consommateur qui ne
Le plaisir expérientiel, l’émotion, qui sont intrin- veut plus être dans un rapport de dominé mais
sèquement liés au luxe sont remis au goût du dans un rapport plus collectif.
jour, dans le point de vente et la consommation
Mais la crise a révélé des éléments nouveaux Voyez le dégoût que provoquent les parachu-
qui se sont installés solidement. Elle va chan- tes dorés ! La réussite individuelle ne porte plus
ger la relation du consommateur au luxe et aux sur les mêmes valeurs d’arrogance. L’argent,
marques. Avec la reprise, la consommation la réussite sociale ne pourront désormais
de luxe devrait repartir plus vite même que demeurer des signes positifs et des repères
la grande consommation. Les valeurs qui que s’ils s’inscrivent dans une réussite collec-
incarnent le plaisir et la jouissance reviendront tive. L’individualisme de la réussite n’est plus
très vite, sans doute même avec une forme le signe positif qui habite tous les principes
d’insolence (« fuck la crise ! ») pour exprimer le de la consommation. Les abus, les scanda-
plaisir de consommer et… de vivre. les, le profit tiré des autres, l’indécence des
parachutes dorés, ces modèles révélés par la
En revanche, un certain modèle de luxe sera crise sont terminés, on ne reviendra pas en
profondément ébranlé et certaines marques arrière. Les lignes que la crise a fait évoluer sont
vont devoir remettre en question leurs straté- irréversibles. La réussite de l’individu reste un
gies et les choix précédents. modèle si elle bénéficie aux autres au lieu de
les exclure, celle d’une marque si elle se com-
porte de manière socialement responsable.
Ce que la crise a révélé.
Je continue à croire que le secteur s’adaptera Comment interpréter la crise ? La crise a révélé des choses latentes irré-
à cette période. Mais il a besoin de retrouver Nous avons mis en place un observatoire de versibles. Elle a révélé une nouvelle logique Dans ce contexte,
des boussoles. La crise se traduit à mon avis la crise et du luxe qui couvre quatre pays : le sociologique. On était dans une très forte la consommation va privilégier
par trois ans d’incompréhension car elle a fait Japon, entré depuis longtemps déjà dans la individualisation des valeurs : le plaisir pour soi, quatre attitudes :
bouger les lignes : le comportement du client crise, les USA, marché majeur d’où est parti la l’affirmation de son propre statut, l’affichage de
et la manière dont il appréhende un produit crise, la France, le marché mature par excel- ce que je suis. Cette valeur sociale a beaucoup Une consommation moins futile et
cher. Il faut d’abord une bonne boussole pour lence et la Chine, le grand marché émergent. évolué. La crise a fait prendre conscience que plus responsable.
pouvoir ensuite actionner les bons leviers. Les Il nous permet de suivre les comportements et l’enrichissement individuel ne peut être durable L’acheteur de produits de luxe doit composer
marques ont besoin du bon éclairage pour les attitudes des consommateurs, l’évolution que s’il ne se fait pas au détriment des autres. avec un sentiment de peur presque irraisonné.
éviter les erreurs. Le luxe a été touché par la de leur relation aux marques, les nouveaux La mise à mal de tous les systèmes collec- C’est la première fois que les classes aisées
crise plusieurs mois après les autres secteurs, leviers que nous étudions avec des experts tifs de protection a provoqué une perte de souffrent autant d’une crise, c’est une situation
on retrouve ce décalage sur le marché. Les spécialisés. C’est également un baromètre de confiance totale. On revient aujourd’hui à des particulièrement inquiétante. L’acheteur est pris
marques ont besoin de nous pour interpréter suivi de la consommation et d’observation de valeurs plus collectives. L’individualisme radical entre cette peur et la prise de conscience d’un
la crise et préparer la sortie. Il leur faudra les l’influence de la crise sur les valeurs. L’étude est mort avec l’effondrement boursier. regard rationnel sur le monde. Il veut rationnali-
bons leviers pour aborder la sortie de crise. Je est réalisée en trois vagues annuelles : février, ser ses achats, il réduit ses dépenses pour se
suis donc assez optimisme sur la possibilité juin/juillet et novembre et elle fournit un indica- Je ne parle pas d’un collectivisme à la manière donner le sentiment qu’il gère la situation. On
d’un rebond. Entré plus tard dans la crise, le teur qualitatif de performances. des années 1950 mais d’une nouvelle logique observe même chez les très riches des com-
luxe devrait en sortir plus tôt. sociologique dans laquelle le « moi » s’intègre portements déraisonnables et des réductions

LUXE 2010 I 12
Les marques

de dépenses qui témoignent d’une mise à La responsabilité dans le contrôle de la (sa rareté, sa qualité, son statut, sa marque).
distance de la consommation futile. Jamais le consommation. Les clients ont le sentiment que les marques Les conséquences sur
consommateur n’a autant été dans une quête La société de consommation est en train de ont abusé d’eux, tout particulièrement sur la stratégie des marques :
de sens, mais d’un sens complexe. Il s’agit se redéfinir au profit d’achats plus contrôlés, certains marchés. Ils attendent un retour à
d’une mise à distance de la surconsommation, plus réfléchis, voire décalés, qui manifestent le des logiques de prix cohérentes. La joaillerie  Avoir une stratégie d’image qui repose
des marques qui ont trop industrialisé leurs besoin de reprendre le contrôle de sa consom- peut justifier ses prix car il s’agit de pièces sur leurs fondamentaux. Aller y puiser
productions, de celles qui délocalisent ou qui mation. L’achat d’impulsion fait place à un achat uniques, de patrimoine. Ce n’est pas le cas ce qu’elles vont mettre en avant.
multiplient à l’envi les collections. de réflexion qui recherche la bonne affaire. du marché des yachts ou de certaines voitures
qui s’est d’ailleurs effondré. Tout comme celui  R echercher une différenciation de
Toutes ces logiques vont dans le sens de la On observe aussi une nouvelle temporalité, des champagnes très chers. On ne peut plus valeur dans le développement produit.
recherche d’un recentrage des valeurs qui un rapport différent au temps. On ne cher- désormais vendre n’importe quoi à n’importe Etre innovant et créatif mais avec une
regardent vers les racines, l’histoire, l’identité, che plus à acheter tout de suite l’objet que quel prix. innovation qui a du sens.
les métiers, les créateurs. Bref, on revient aux tout le monde a mais plutôt le bon produit
fondamentaux, à tout ce qui va redonner un au bon moment. La possibilité d’acheter en Le besoin de différenciation.  Etre responsable dans son engagement
repère et un cadre à la relation. ligne facilite cela. On va vers de nouveaux Le luxe doit refaire l’écart, recréer de l’émotion. et son prix. La marque doit nourrir une
La consommation responsable passe par le comportements et de nouvelles expériences La crise a eu un effet de nivellement, a provoqué relation de très grande écoute et de
produit, la marque, le CRM. de vente et d’achat. Par exemple : la loca- une tension forte pour tous et accéléré le senti- partage avec son client et non plus
tion, les systèmes d’échanges, de ventes ment d’indifférenciation sociale car tout le monde une relation verticale et arrogante. Elle
La recherche de l’humilité. alternatives, de ventes privées. Ces canaux souffre en même temps. Même les très riches doit en faire une vraie valeur de marque,
On observe la recherche de plus d’humilité et moins traditionnels, souvent alimentés par un se sont appauvris et se sentent concernés. aller vers son client, le faire participer et
de moins d’ostentation dans la consomma- nouveau bouche à oreille peuvent constituer On a besoin aujourd’hui de retrouver une individualiser la relation.
tion. On va chercher dans le luxe des marques de nouvelles opportunités pour les marques. manière d’être différent, mais d’une différence
humbles qui révèlent cette qualité personnelle qui s’exprime dans la discrétion. Pour se  Etre authentique et vraie. Elle doit annon-
que l’on a en soit par opposition à celles qui De nouvelles valeurs deviennent décisives valoriser, le consommateur de luxe cherche cer clairement son intention mercantile,
manifestent le besoin de s’exposer. Ce sont dans le choix d’une marque. La durabilité une différenciation d’initié, plus intime, plus ne pas raconter une histoire fausse.
des marques très rares, très élitistes, très devient une notion clé avec ce que cela signifie intérieure, plus culturelle et plus discrète. Il n’a Elle n’échappe pas à la transparence.
expertes, pas du tout show off mais construi- de qualité, de pérennité dans les collections, plus envie de s’afficher de manière indécente. Comme la grande consommation il y a
tes sur des repères, une histoire, une réputa- d’intemporalité. De durabilité aussi dans l’inten- Le phénomène est nouveau : quand ça va 10 ans, on attend d’elle des actes. Le
tion. Cette recherche n’est pas exclusivement tion artistique des marques. Cela redonne du mal, on ne s’affiche pas avec insolence. Les client ne veut plus être aveuglé par la
le propre des marchés traditionnels du luxe. sens aux notions de temps et de durable. happy few demeurent mais ne se montrent marque et son statut.
La distance entre anciens et nouveaux mar- Le prix, qui n’était plus un critère essentiel du pas. On préfère aux fêtes arrosées de cham-
chés se réduit car les nouveaux riches sont choix quand il s’agissait de payer n’importe pagnes très chers des soirées culturelles dans
ridiculisés et montrés du doigt partout dans le quel prix un objet désiré, redevient un élément des musées, des vacances dans des lieux
monde, même dans les pays émergents où clé de la décision. La notion du prix juste est préservés, des voyages très exclusifs dans
les valeurs plus entrepreneuriales, artistiques, recherchée au détriment de l’achat très cher des lieux inédits. C’est une vraie quête de
intellectuelles sont valorisées. Les élites vien- qui n’est plus valorisé. Le client fait des arbitra- différence qui devrait bénéficier aux marques
nent faire leurs études en Europe. ges entre le prix et la valeur de l’objet acheté de niche.

LUXE 2010 I 13
Les marques

Louis Vuitton, première marque de luxe mondiale


est aussi la plus performante
Par Isabelle Musnik, directrice de la publication d’Influencia.

Louis Vuitton, Gucci, Chanel,


Rolex et Hermès : voici le
quinté gagnant des plus belles
marques de luxe au monde
selon l’étude Interbrand
La crise n’épargne aucun secteur. Le luxe, en
se diversifiant, a été plongé dans une nuée
de contradictions et il est devenu beaucoup
plus vulnérable. Depuis une dizaine d’années,
les prix pratiqués par le secteur et les stra-
tégies des uns et des autres sont tellement
disparates que la frontière entre le luxe et le
haut de gamme est de plus en plus floue.
« Le seul vrai critère différenciant est la marque
elle-même », constate Jean-Baptiste Danet,
président d’Interbrand Europe. Alors luxe or
not luxe ? That is the question.

L’étude Interbrand [1], qui identifie les plus


grandes marques mondiales en termes de
valeur financière, souligne que les concepts
du « meilleur » et du « mieux » n’ont jamais
été aussi proches, et ce pour deux raisons
majeures. D’un côté, certaines marques se
sont galvaudées en essayant de s’adresser à
un public plus large, perdant ainsi leur statut
de marques iconiques. De l’autre, l’essor du
« luxe accessible » a permis à des marques
dont l’héritage est initialement moins fort et comme Armani, ou Bulgari ont délibérément
moins ancré dans la tradition du luxe, de adopté une stratégie de volume et tenté d’élar- Le top du ten : Louis Vuitton
s’autoproclamer marques iconiques. gir leur public. « Ces deux stratégies, pourtant
opposées, ont été toutes les deux payantes. Valeur de la marque : 21,120 Mds $
Mais Armani et Bulgari ont abandonné de facto Evolution : -2 %
Difficile d’être à la fois l’idée de luxe en tant que tel », commente Louis Vuitton continue d’étendre rapidement son réseau de magasins qui compte aujourd’hui
accessible et exclusif Jean-Baptiste Danet. 425 boutiques. Son canal de distribution en propre lui a permis de rester très proche de ses
La crise a démontré qu’une marque de luxe clients face à la crise. La marque trouve aussi un nouvel élan en Chine, pays qui représente
existait, soit à travers le rêve qu’elle suscite La réaction du consommateur face à la crise aujourd’hui 20 % de ses revenus. A travers sa campagne de publicité, Louis Vuitton a redonné
chez le consommateur soit en s’ancrant dans a prouvé que le luxe n’est pas une catégorie à ses clients sa définition même des valeurs de la marque : une invitation à la découverte et à la
sa réalité. Mais certainement pas en jouant sur dans laquelle une marque décide d’entrer, découverte de soi. La marque a également fait beaucoup parler d’elle avec les photos des stars
les deux tableaux. Difficile en effet d’être à la mais bien le résultat de son excellence. emblématiques telles que Sean Connery, Catherine Deneuve, et Mikhail Gorbatchev, réalisées
fois accessible et exclusif ! Certains, comme « Les marques de luxe sont des mythes et pas pour cette campagne de l’agence Ogilvy & Mather par la célèbre Annie Leibowitz. Louis Vuitton
Ferrari, ont choisi de contrôler leur croissance des légendes, et les mythes sont fondés sur a également lancé une nouvelle ligne baptisée Damier Graphite : des valises qui se déclinent en
et ont même limité leur production afin de des faits, et jamais l’inverse. Ce qui apparaît bagagerie, chaussures et autres accessoires ciblant principalement les hommes.
conserver leur statut de légende. D’autres, comme étant du domaine de l’extraordinaire,

LUXE 2010 I 14
Les marques

c’est l’authenticité », ajoute J.B Danet. C’est LE


Le top ten mondial des marques de luxe
facteur clé de la demande, et donc LE facteur
créateur de valeur, qui a poussé les marques
à réagir différemment. Valorisation des marques Milliards de dollars Taux d’évolution

Celles qui ont surfé sur la tendance du « luxe Louis Vuitton (France) 21,120 -2%
pour tous » ont été écartées du secteur et ne
Gucci (Italie) 8,182 -1%
sont plus reconnues comme des marques de
luxe à proprement parler. Chanel (France) 6,040 -5%

Rolex (Suisse) 4,609 -7%


Des marques historiques et installées depuis
fort longtemps ont dû insister sur leur prestige, Hermès (France) 4,598 +1%
sur l’essence de ce qui a fait leur légende. Tiffany & Co (USA) 4,000 -5%
Louis Vuitton, qui joue à la fois sur une omni-
présence internationale et une banalisation qui Cartier (France) 3,968 -6%
pourrait être inquiétante, a renforcé son statut Prada (Italie) 3,530 -2%
de marque « classique » notamment grâce à
sa campagne publicitaire institutionnelle très Ferrari (Italie) 3,527 0%
réussie. Quant à Prada, elle a renforcé son Burberry (Royaume Uni) 3,095 (nouvel entrant)
positionnement « art-chic » et cosmopolite à
travers des initiatives telles que la création de
son gigantesque centre commercial à Séoul. réalignement de leur réseau de distribution. artisans et non plus des consommateurs et
Lorsqu’il s’agit de protéger, ou d’exprimer des marques. Et il sera alors toujours possible La marque qui s’en sort
Pour d’autres marques, la quête d’exception l’image de la marque, les magasins sont aussi de créer des nouvelles marques, à condition, le mieux : Hermès
des consommateurs a permis de récompenser cruciaux que les produits eux-mêmes. selon Interbrand de posséder six chromoso-
la cohérence de leur positionnement. Hermès mes : l’excellence, l’authenticité, la longévité, Valeur de la marque: 4,598 Mds $
a toujours exprimé clairement son savoir-faire Alors quel avenir pour ce secteur ? Le luxe le contrôle, l’aspect unique et la découverte. Evolution: +1 %
fondé sur l’artisanat et son exigence de grande va-t-il s’exprimer à travers ses métiers de « A condition bien sûr que la marque reste Les ventes de produits en cuir ont relati-
qualité, le tout sur un portefeuille de produits base ? Adoptera t-il une stratégie de volume le critère différenciant à l’origine du busines vement bien maintenu leur niveau malgré
parfaitement pensé. Rolex reste un modèle et développera t-il encore plus des réseaux model », conclut Jean-Baptiste Danet. Dont la récession. Cependant, la performance
pour tous ceux qui refusent le compromis de distribution ? Le « véritable luxe » sera-t-il acte. des produits cuirs, des accessoires et des
et protègent leur marque comme la source défini par l’excellence de ses fabricants plutôt écharpes a été contrebalancée par les
pérenne de leur prospérité. que par les aspirations du consommateur ? [1]
étude publiée en septembre 2009. résultats plus décevants des parfums, des
Parlera-t-on de « griffes », comme avant, et Méthodologie : la valeur des marques est montres et des vaisselles. L’Asie s’inscrit
non plus de « marques » ? calculée sur la base de quatre critères : comme une région pilote des perfor-
Pour exprimer sa marque les l’estimation des revenus présents et à venir mances de la marque, en opposition au
magasins sont aussi cruciaux Deux scénarii sont possibles pour les dirigeants attribuables à la marque ; sa contribution au déclin des résultats américains. Dans un
que les produits d’Interbrand. Soit le terme de luxe devient chiffre d’affaires, la mesure de son influence objectif de diversification, Hermès a signé
sur la décision d’achat; et un indicateur
La quête de l’authenticité a également eu un inaccessible et strictement réservé à une petite un accord avec un designer de yachts de
évaluant la force de la marque pour
impact sur le mode de distribution. Tous les élite caractérisée par un fort pouvoir d’achat. luxe pour l’aider à développer des projets
maintenir la demande (fidélité des
grands, Gucci, Prada, Burberry ou encore Soit il se redéfinit par une expertise et une innovants sur ce marché.
consommateurs, taux de réachat...).
Vuitton ont investi dans l’extension et/ou le authenticité en réunissant des amateurs et des

LUXE 2010 I 15
Les marques

Le luxe de demain passe par l’instauration d’une relation


privilégiée entre la marque et ses clients
Par Christophe Juarez, expert en image de marque.

par définition, se renouvelle constamment et Le client prenait le temps de reconnaître une Avec la révolution des technologies de l’infor-
qui couvre assez largement l’offre de produits qualité, une création, d’acquérir une expé- mation, le luxe peut prendre la parole de mille
de luxe. Elle représente la partie émergée de rience. Un temps considérable était donc façons. Mais il s’agit d’une relation complexe à
l’iceberg du luxe. Sauf exception, les mar- nécessaire pour installer une marque de luxe. concevoir et à gérer car elle implique d’abord
ques de mode que l’on voit le plus comme En transportant les show-rooms dans la rue en interne beaucoup de fonctions. Ensuite, il
Chanel, Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, et en les ouvrant largement au public, les faut apporter une grande valeur ajoutée à cet
Prada, Armani, Versace, Dolce & Gabbana ne marques ont appris à maîtriser l’espace pour « après-vente », rester cohérent avec l’histo-
cessent de faire parler d’elles. Mais d’autres accélérer cette expérimentation et gagner du rique d’achat du client et doser habilement la
opérateurs plus anciens, plus artisanaux, sont temps : une sorte de « fast luxe » des temps part de « culture » et de commerce. Enfin, et
entrés dans la danse, issus à l’origine du travail modernes. Elles ont multiplié les ouvertures de c’est le cœur de métier du luxe, gérer dans la
du cuir comme Louis Vuitton et Hermès. Ou boutiques de plus en plus grandes, cette pro- durée, piloter l’intensité de la relation, établir
de l’horlogerie et de la joaillerie comme Cartier, fusion de m2 permettant d’exprimer leur statut, un lien en continu et aussi personnalisé que
Rolex, voire de la gastronomie, tel Moët et de former aux codes de la marque et d’offrir un possible avec le client.
Chandon… Toutes ces marques proches du saisissant sentiment d’accessibilité.
TOP10 mondial communiquent fortement et Contrepartie de cette stratégie, il leur faut
ont une attitude proactive de prospection et maintenant alimenter en nouveaux produits Le Top 10 du luxe mondial 2009
de propagande. Elles ont choisi de sensibiliser ces espaces considérables pour rentabiliser selon Millward Brown
Quand on observe les nombreux débats, sou- une base de clientèle plus vaste afin de venir les m2 et développer le service client : l’accueil,
vent assez vifs, qui ont lieu sur la blogosphère conquérir plus de part de marché. le contact commercial, le service après-vente, Par rapport au classement 2008 : Prada
à propos des marques de luxe, une question En massifiant leur communication, beaucoup la gestion du fichier de prospection, les théma- entre dans le club très fermé des leaders.
revient régulièrement qui devrait interpeller les d’acteurs doivent se demander aujourd’hui tiques de trafic… Des domaines où le luxe n’a Rolex, Chanel, Fendi, Hennessy, Moët et
marques : comment et jusqu’où être actif ou comment continuer à forger un esprit de pas toujours brillé par son efficacité. Chandon gagnent du terrain. Armani et
passif dans la relation avec le client ? relationnel privilégié à l’écoute de son cœur Cartier reculent.
de clientèle. Faire passer un message fait sur 1. Louis Vuitton
Dans ce secteur pas comme les autres, mesure. Entretenir le lien avec la boutique. Comment ménager des 2. Hermès
la gestion de la rareté et de l’exclusivité du L’équilibre entre la préservation des clients clientèles aussi différentes ? 3. Gucci
positionnement est centrale. Or, l’immense à forte contribution et la diffusion excessive En conjuguant une approche très active de 4. Chanel
succès des acteurs internationaux ces trente des codes de reconnaissance de la marque prospection tout en s’adressant à ceux qui 5. Rolex
dernières années a mécaniquement produit doit rester au centre des préoccupations des veulent maintenir une certaine distance. Pour 6. Hennessy
un élargissement de l’accès aux territoires du dirigeants. cela, les maisons ont impérativement à maîtri- 7. Cartier
luxe et de l’exposition du public à ce nouveau ser les trois dimensions fondatrices du luxe : 8. Moët & Chandon
secteur, menaçant imperceptiblement son D’autre part, ces marques autrefois très discrè- le temps, l’espace et le service. Le luxe d’hier 9. Fendi
caractère inaccessible. tes et réservées à une élite ont choisi d’avoir était synonyme de temporalité, tout à la relation 10. Prada
pignon sur rue et de construire de grands personnelle du client à l’objet, sa conception,
Deux dimensions ont particulièrement trans- temples du luxe partout dans le monde. Et, son usage, son entretien, sa réparation, voire sa Source : Excellent Brand Equity/Brand
formé la relation de la marque au client, sans le savoir, elles ont révolutionné l’accès transmission. Le luxe d’aujourd’hui s’est installé Value Study by BrandZ w/ 2009 Top 100
Most valuable Global Brands.
passant brutalement d’un stade assez passif au luxe. La création de boutiques, de corners dans le point de vente. C’est là qu’il est sublimé.
A must reading! at :
à une hyperactivité. personnalisés et de vitrines a soudain exposé Rien n’est trop beau pour faire de cet écrin irré- http://www.brandz.com/output
les marques à des types de clientèle qui prochable une « expérience » unique. Le produit
D’une part, les marques internationalement les n’auraient jamais osé pousser les portes d’un y prend une âme supplémentaire. Le luxe de
plus connues et les plus souvent citées, sont salon en étage ou un sas blindé. Auparavant, demain sera celui de l’instauration d’une relation
entrées dans une surenchère de bruit médiati- acheter dans l’univers du luxe nécessitait l’ap- privilégiée entre la marque et ses différentes
que. Il est logique que, sur ce terrain, la mode prentissage, souvent très long, d’un savoir-faire clientèles. Poursuivre le charme opéré au point
occupe l’espace puisque c’est un secteur qui, transmis de générations en générations. de vente en multipliant les services offerts.

LUXE 2010 I 16
Les tendances

Mécénat et sponsoring : les nouveaux leviers


de sympathie
Par Isabelle Musnik, directrice de la publication d’Influencia.

sur le conseil du sculpteur César, alors qu’il pédagogiques novateurs). Une politique origi- Les entreprises se portent de plus en plus au
Création de musées, dirigeait le groupe joaillier. Cartier l’explique : nale de commandes aux artistes contribuera chevet des espèces (humaines ou animales)
restauration de monuments, « Parce qu´il n´est de relation avec l´art que de à la singularité du lieu. en danger. Rolex est l’un des pionniers en la
soutien à de jeunes artistes, relation qui s´inscrit dans le temps, le mécénat matière. Les « Rolex Awards » récompensent
mais aussi contribution active de Cartier n´est pas une opération ponctuelle, De son côté, depuis 2001, François Pinault depuis 1976 des projets « trouvant des voies
aux politiques environnementales liée à l´air du temps, mais un choix affirmé de se consacre pleinement à sa passion, ses nouvelles pour accroître les connaissances et
et à la solidarité. Les marques façon pérenne. » œuvres d’art moderne et d’art contemporain le bien-être de l’humanité ». Tous les deux ans,
de luxe ont aujourd’hui à cœur achetées depuis la fin des années 1980. La l’horloger signe dix chèques pour un montant
de jouer un rôle plus actif dans Mais celui qui s’est engagé dans la voie du Fondation et Collection François Pinault ins- total de 750 000 euros. A ce jour, près de
la société civile. mécénat artistique avec le plus de panache, tallée depuis 2005 dans le Palazzo Grassi de 110 prix ont été attribués à des personnes
Depuis une vingtaine d’années, l’Etat multiplie est certainement Bernard Arnault. « Par le Venise, et depuis mai 2009 à la Douane de de toutes nationalités, récompensant des
les mesures en faveur du mécénat, la légis- mécénat, nous voulons construire une action mer, est aujourd’hui l’une des plus importan- projets nouveaux et en cours de réalisation qui
lation française est même considérée comme d’intérêt général afin que notre succès éco- tes collections d’art contemporain au monde, répondent à des besoins cruciaux à travers le
l’une des plus incitatives en Europe. Mais le nomique profite à tous », souligne le président essentiellement constituée de peintures, monde, en matière de changement climatique,
mécénat ne saurait se réduire à une affaire du premier groupe mondial de luxe. LVMH a sculptures, objets, vidéos, photographies de préservation des espèces sauvages et de
de gros sous. « L’art est la meilleure façon de mis en place diverses initiatives assurant la des mouvements Arte Povera, Minimaliste, l’habitat, de sauvegarde du patrimoine culturel,
marquer notre foi en la liberté », affirme Bernard réhabilitation de monuments historiques (sept Post-Minimaliste et Pop art. François Pinault ou de moyens de fournir de l’eau, de la nour-
Arnault. Cette profession de foi du patron de salles de l’aile Nord du Château de Versailles), a étendu son musée en juin 2009 en ouvrant riture, du matériel médical ou une éducation à
LVMH résume bien pourquoi les entreprises se le mécénat de grandes expositions nationales, l’un des plus beaux espaces d’exposition au des communautés pauvres.
penchent sur des trésors ou des activités dont l’enrichissement de collections de grands monde, la Punta della Dogana, à l’entrée du
elles ne tireront pourtant pas de dividendes musées et l’encouragement à la création grand Canal. Plus récemment, Lacoste s’est associée
sonnants et trébuchants. En se rapprochant contemporaine. Parmi ses manifestations à l’opération Save Your Logo, lancée par la
de leur histoire et de leur patrimoine, elles se les plus spectaculaires, « Picasso et les Banque mondiale et à l’Union internationale
tournent aussi vers l’avenir. Et, autour de la Maîtres » (plus de 780 000 visiteurs), ou « Le Le luxe veut sauver la planète pour la conservation de la nature (UICN), le
générosité, elles donnent un formidable coup grand monde d’Andy Warhol », expositions Sauvegarde des oeuvres d‘art mais aussi de Fonds pour l’environnement mondial (FEM).
d’accélération à leur image. exceptionnelles présentées au Grand Palais la nature et de notre environnement. Depuis L’idée - plus marketing cette fois-ci - consiste à
à Paris. La consécration ultime de « l’oeuvre » peu, les grands noms du luxe s’impliquent inviter les entreprises dont l’effigie animale ou le
Le luxe investit l’art depuis toujours. Louis du président de LVMH aura lieu en 2012, fortement dans la mise en place d’initiatives nom ont contribué à leur réussite, à verser des
Vuitton fréquentait le photographe Nadar et les avec l’ouverture de la fondation Louis Vuitton environnementales. PPR est ainsi le partenaire dons à un fonds. En contrepartie, les contri-
impressionnistes. Émile Hermès collectionnait pour la Création conçue par l’architecte Frank exclusif mondial du film Home, conçu par Yann buteurs bénéficieront d’une réduction d’impôt
les beaux objets de voyage. Quant à Louise Gehry, au Jardin d’acclimatation à Paris. Le Arthus-Bertrand et Luc Besson. « Les enjeux de 60 % du montant investi dans la limite de
Pommery, elle fit taire des rumeurs sur sa coût de ce gigantesque musée consacré à sociaux et environnementaux de notre planète 0,5 % de leur chiffre d’affaires annuel.
situation financière en acquérant à l’encan, l’art contemporain est estimé à… 100 millions sont vertigineux et le développement durable
en 1888, pour 300 000 francs or, le tableau d’euros. Le projet est construit autour d’une est l’affaire de tous. Il est donc de notre devoir La marque au crocodile a été la première à
Les Glaneuses de Millet pour… en faire don grande ambition : faire découvrir au plus large non seulement d’agir, chacun à sa mesure, jouer le jeu, s’engageant à soutenir activement
à l’État ! Leurs successeurs perpétuent l’hé- public l’Art des XXe et XXIe siècles mais aussi mais aussi d’informer et de sensibiliser le plus des projets sélectionnés par le FEM visant à
ritage. Cartier, LVMH, PPR, mais aussi Rolex, les grands Maîtres du passé, à travers des grand nombre autour de nous  », explique sauvegarder ou à défendre certaines espèces
Jaeger Lecoultre… Ces grandes maisons expositions d’œuvres significatives. Pour Yves François-Henri Pinault, président du groupe. De de crocodiles, d’alligators, de caïmans ou de
sont passées maîtres dans l’art de soutenir les Carcelle, Président de Louis Vuitton, il s‘agit son côté, depuis 2007 Louis Vuitton agit pour gavials actuellement en voie d’extinction et
grands événements culturels ou artistiques. d’« encourager l’expression créative sous ses promouvoir la responsabilité environnementale dont la disparition mettrait en péril l’équilibre
Mieux, certains les inventent eux-mêmes. formes les plus variées ». Cette approche sera et le développement durable, en particulier par biologique de leurs zones d’habitat.
Alain-Dominique Perrin a créé en 1984 la complétée par d’autres médiations (centre des donations régulières à l’association The
Fondation Cartier pour l’art contemporain d’étude et de documentation, programmes Climate Project, dirigée par Al Gore.

LUXE 2010 I 17
Les tendances

La contribution de Gucci jusqu’à maintenant


dépasse les quelque 5 millions de dollars et
la maison est désormais l’un des plus impor-
tants donateurs de l’Unicef. En hiver 2008 le
lancement de la ligne de maroquinerie blanche
Tatto Heart a été accompagné d’une campa-
gne de pub avec la chanteuse R’n’B Rihanna
comme ambassadrice. 25 % des recettes
entre mi-novembre et fin janvier est allé à la
protection des orphelins et malades du sida
au Mozambique et Malawi.

Montblanc est également engagée depuis


2004 avec l’Unicef. Plus d’1 million de dollars a
déjà été récolté. Symbole de cet engagement,
la marque a lancé en juin 2009 « Signature for
Good », une collection unique d’instruments
d’écriture, de bijoux et d’accessoires, créée
spécialement pour aider l’organisme caritatif
à recueillir des fonds pour la lutte contre
l’illettrisme. Elle reversera 10 % des recettes
du Meisterstück « Signature for Good », avec
l’objectif de récolter un minimum de 1,5M$
au cours des 12 prochains mois à travers
diverses collectes de fonds internationales.

La Punta della Dogana à Venise accueille depuis mai 2009


Les avantages fiscaux
les collections de la Fondation François Pinault

La législation française est considérée


Le mécénat de solidarité PPR vient d’annoncer la création d’une Les marques de luxe sont également de plus comme l’une des plus favorables d’Eu-
a la cote Fondation d’Entreprise pour la Dignité et les en plus nombreuses chaque année à propo- rope. La loi Aillagon de 2003 permet une
Encore discrètes jusqu’à maintenant, les Droits des Femmes. Une nouvelle étape dans ser à leurs clients des produits « partage  » déduction fiscale équivalant à 60 % de
actions en faveur de la solidarité arrivent l’engagement de François-Henri Pinault : dont une partie des recettes est reversée à la somme investie pour les entreprises,
pourtant largement en tête du mécénat avec « La violence à l’égard des femmes détruit des des œuvres caritatives. Pour le client la géné- dans la limite de 0,5 % de son chiffre
46 % des actions soutenues par les entre- vies, fracture des communautés et freine le rosité, pendant d’un luxe décomplexé devient d’affaires hors taxes. Mieux encore, elle
prises françaises. Les choses sont en train développement. Parce qu’elles sont au cœur une motivation d’achat. Pour les marques, peut atteindre jusqu’à 90 % du montant
de changer. Aujourd’hui les marques de luxe des équilibres familiaux, culturels, sanitaires et souvent jugées arrogantes, c’est l‘occasion investi pour une opération concernant
communiquent sur leur politique (rapports sociaux, les femmes jouent un rôle central au de se mettre en avant sous leur jour le plus les trésors nationaux ou un bien culturel
d’activité, développement durable, RSE…). Et sein de leurs communautés. Engagé de longue sympathique en jouant sur la corde sensible. d’intérêt majeur. La loi de finances 2008,
le mécénat de solidarité est devenu l’une des date dans des actions de solidarité, je souhaite Les sommes recueillies de la sorte commen- avec les dispositions relatives à l’imputa-
expressions de la responsabilité sociale de que PPR soit aux côtés des femmes à travers cent à se chiffrer en millions d’euros. tion d’une partie des sommes au titre de
l’entreprise, et sa légitimité interne et externe le monde ». Celle-ci soutiendra des projets en l’ISF aux fondations RUP, aux instituts de
s’en trouve accrue. partenariat avec des associations françaises Depuis 2005 Gucci créé chaque année une recherche et aux entreprises d’insertion,
et internationales, en proposant aux 90 000 collection d’accessoires pour financer des pro- a accéléré cette évolution.
collaborateurs du Groupe de s’impliquer. grammes de l’Unicef en Afrique subsaharienne.

LUXE 2010 I 18
Les tendances

Spot télévisé, affiches dans le métro, prix accessibles…


Sur la chicissime place Vendôme, Mauboussin fait figure
d’iconoclaste. Et pourtant ça marche !
Un entretien avec Alain Nemarq, président de Mauboussin. Par Gisèle Prévost.

transmettre le flambeau. Une transmission leur richesse », assure A. Nemarq. Pour lui : La légitimité vient toujours
somme toute harmonieuse avec un enjeu « La cherté est l’opium des riches. L’hypothèse de la rue
économique difficile. qui consiste à penser que les gens paieront de Mauboussin cultive sa différence. « Elle est
plus en plus cher est fausse, on ne peut pas sur la croyance absolue que la publicité est
« Maison privilégiant la création artistique au parier sur la bêtise. Mauboussin fait en effet un moyen d’information. Nos campagnes sont
développement commercial tous azimuts, mentir l’effet Veblen, du nom de l’économiste uniquement des campagnes produits. Le luxe
elle a toujours été une toute petite maison et sociologue américain Thorstein Veblen (pour est avant tout un métier artisanal visant à pro-
artisanale pour une toute petite clientèle de qui plus le prix d’un bien augmente plus sa poser des produits d’excellence ce qui justifie
happy few », résume Alain Nemarq. Son chiffre consommation augmente aussi). une communication précise sur ces produits
d’affaires est de l’ordre de 1 % de celui de indiquant, entre autre, leur prix », explique
Cartier, le numéro un mondial de la joaillerie. De fait, cette opinion est en cohérence avec Alain Nemarq. Il fait le choix d’informer ailleurs
« Depuis les années 1990, elle a ouvert son les nouveaux comportements des consomma- que sur le papier glacé des magazines, par
champ d’activité tout en gardant une taille teurs : le luxe ostentatoire est confronté à des affichage, dans le métro. Avec succès. Des
extraordinairement humaine. C’est la seule interrogations sur les nouvelles valeurs. « La clients téléphonent depuis le métro pour savoir
maison historique de la place Vendôme qui a crise touche moins la capacité d’achat des si la bague affichée est disponible dans la taille
une stratégie de compagnonnage. » très riches qu’une interrogation sur la justesse qu’ils recherchent. Puisque les femmes achè-
de ses achats et la notion de fragilité de sa tent elles mêmes leurs bijoux, il est important
Pour cette très ancienne maison familiale « Un produit de luxe est un produit de création richesse. Le futur luxe ne fera pas son lit sur de les toucher pendant différents moments de
créée en 1827, qui fut la marque fétiche et d’excellence ». Cette croyance absolue dans le nouveau riche. Aujourd’hui, les gens veulent leur vie et, en particulier durant leur temps de
de Marlène Dietrich puis la préférée du la création s’est traduite, depuis 2002, par une acheter une création et à un prix juste. Cela transport.
sultan de Brunei, le XXIe siècle est celui politique de collections régulière. D’abord, est vrai à Tokyo comme à Paris ».
de la renaissance. une nouvelle collection chaque année, puis, Mauboussin annonce dans la presse quoti-
depuis 2007, des lancements de nouveautés 70 % des achats du joaillier sont faits par des dienne, à la télévision, sur TF1 de surcroît, une
En 1999, Patrick Mauboussin fait appel tous les quatre mois. femmes, le reste est d’ailleurs prédéterminé chaîne généraliste et populaire, en prime time
à Dominique Frémont comme partenaire par le choix de la femme. Cette cliente a envie en décembre 2007 avec la collection Chance
financier. Il s’agit d’opérer un redéploiement d’acheter en conformité avec son émotion du of Love. Le joaillier récidive en mai 2009.
stratégique qui demande la surface financière La cherté est l’opium des riches moment, des objets d’un prix accessible. « La création ne sera jamais suffisamment
et la rigueur de gestion d’un partenaire d’en- Autre conviction : « Notre client est une femme « Si on veut qu’elle achète tous les ans ou vulgarisée », martèle-t-il. « Si les marques de
vergure. En 2002, celui-ci devient majoritaire. active, contemporaine, urbaine, qui décide de plusieurs fois par an, les prix doivent être com- luxe existent, c’est par la volonté populaire,
C’est le passage de témoin de la famille sa vie et de ce qu’elle porte et considère le pris entre 500 et 5 000 euros ce qui couvre c’est leur seule légitimation, la légitimité vient
Mauboussin à la famille Frémont. Dominique bijou comme une seconde peau exprimant 40 à 45 % du marché et permet une démarche toujours de la rue. Si on l’oublie, on n’est plus
Frémont confie la présidence de la maison à son émotion et son identité. Nous n’avons plus universelle et plus transversale ». D’où des dans le marché ».
Alain Nemarq, homme d’expérience venu de pas vocation à vendre à des hommes des marges 15 à 25 % moins élevées par rapport
la mode : professeur à HEC, il a lancé Kenzo trophées pour leur belle qu’ils considèrent à la plupart de ses confrères. Et un budget de Avec son compère Jean Collette (l’homme qui
Homme, dirigé Yves Saint-Laurent homme… elles mêmes comme des trophées et dont ils publicité pour le faire savoir de 15 à 17 % du a signé la première campagne Aubade), à la
Patrick Mauboussin le forme à la joaillerie et se servent comme des arbres de Noël pour chiffre d’affaires. Du Jamais vu. direction artistique, il est le premier à présenter
à la gemmologie pendant un an avant de lui exprimer la puissance de leur statut et ou de une femme qui porte un bijou sur une vraie

LUXE 2010 I 19
Les tendances

peau, partant du principe que la marque


du temps est capitale, qu’on y trouve de la
noblesse. « Nous avons été les spectateurs
de l’évolution des femmes ».

Un parti pris : être un joaillier


dans l’air du temps
Pour eux, le rôle d’une marque est aussi de
faire de la communication sociétale. L’annonce
« Yes we can » parue en février 2009 sur
deux pages dans la presse quotidienne est
un clin d’œil à l’espoir, elle fait parler d’elle sur
les blogs. « Il est important que les marques
expriment l’espoir et leur sentiment sur l’air du
temps. Il y a aujourd’hui deux types d’entre-
prises, celles entre les mains de rentiers qui
attendent du rendement et celles entre les
mains d’entrepreneurs qui veulent construire.
Le parti pris idéologique de la marque c’est de
prendre notre destin en main. Et certainement
pas de se rétracter quand c’est difficile. Au
contraire, la marque a augmenté de 20 % son La nouvelle ligne de bagues « Couleur Baiser » de Mauboussin
investissement publicitaire en 2009 et continué
à accroître le nombre de ses m2 de vente ». et déjà une vingtaine de corners en grands a ouvert sa boutique à Ginza en février 2009 « Nous sommes un joaillier dans l’air du
magasins en province (derniers en date : Caen, avec une façade œuvre d’art. « Au Japon, le temps qui a anticipé une nouvelle perception
L’autre priorité stratégique du joaillier est en effet Nancy, Tour, Saint Etienne, Bordeaux, Nantes). consommateur reste intéressé par les nou- sociologique de la consommation des produits
le développement de son réseau. Objectif  : Aux Etats-Unis, il est présent depuis fin 2008 velles marques. Le Japon démontre qu’il y a de luxe. Nous différons plus d’abord par une
« maitriser notre distribution en restant à taille dans quatre grands magasins Bloomingdale’s une prime à l’audace ». Au cours de l’année analyse de l’époque et ensuite parce que je
humaine ». En France, il compte, après l’ouver- (à Boston, Long Island, Miami, San Francisco) 2009, Mauboussin a encore ouvert Séoul, suis plus influencé par l’importance de la créa-
ture en 2006 de sa boutique des Champs- avec quatre nouvelles ouvertures prévues par Hong Kong, Macao en juillet, puis une grande tion dans le succès que par l’importance du
Elysées, une cinquantaine de détaillants saison. Sans compter le flagship new-yorkais boutique à Singapour en septembre et une management », conclue Alain Nemarq. Après
indépendants, deux grands magasins pari- de 700 m2 sur Madison avenue. Au Japon, nouvelle à Séoul avant la fin de l’année, toutes le « less is more », le small is beautiful sera-t-il
siens, le Printemps et les Galeries Lafayette la marque est dans six grands magasins et filiales à 100 %. le slogan du luxe de l’après crise ?

LUXE 2010 I 20
Les partenaires du Luxe

Agences de publicité : comment les attentes et


les stratégies des marques ont évolué avec la crise ?

Bertille Toledano, Depuis 10 ans, beaucoup trop d’opportunistes souffre. D’où un problème pour beaucoup de
vice présidente sont allés dans tous les sens et ont brouillé marques considérées comme premium.
de CLM BBDO et la valeur de certaines marques. D’autres ont
responsable de prétendu être luxe des marques de luxe et - conscience de l’autre : Une certaine forme
BBDO Beau ne l’étaient pas. On est désormais dans un d’éthique et de solidarité tend à se généraliser.
changement de mentalité : quand le consom- Merci détrônera un jour Colette.
« Tout d’abord on assise à un recentrage sur mateur achète, il sait où il va et ce qu’il veut.
Isabelle Musnik, le produit, commun à toutes les marques. Par Les marques ont donc besoin de réaffirmer - conscience écologique : la crise a montré la
ailleurs, on constate une attente très forte de leurs valeurs et de renforcer leur image en nécessité de changer nos habitudes de gas-
directrice de la CRM, les marques de luxe ne tirent pas encore évoluant. Avant elles demandaient un conseil pillage et d’innover pour préserver l’environne-

publication d’Influencia, le meilleur profit de leurs relations client. Toutes


se sont reposé en même temps la question
pour un nouveau produit. Maintenant elles
se posent la question de leur identité et de
ment. L’écolo chic sera une valeur dominante (cf.
le luxe hybride ou électrique en automobile)
a fait un tour d’horizon de leurs données clients, de la gestion de ces l’histoire authentique à raconter pour convain-
bases de données et du contenu des envois cre les consommateurs de dépenser plus et - conscience de la qualité de la relation et
des agences. qui leur sont adressés. Enfin, on a tourné une continuer de les faire rêver ». du service, des matières, des détails, de la
page en matière de « bling bling », il existe une créativité, et de la véritable innovation au sein
attente plus forte de légitimité, d’authenticité, des racines identitaires de la marque.
de savoir-faire et de tout ce qui peut justifier
l’appellation de marque de luxe. Le succès - conscience du sens. Au-delà de l’objet ou
d’Hermès est emblématique de la victoire de la marque, l’expérience de consommation
d’un certain type de luxe, plus légitime et plus (calme, espace, esthétique, naturalité…)
consistant. » deviendra de plus en plus prégnante. Plus que
Jacques Bouey, jamais les marques de luxe devront continuer
co-fondateur, Les de raconter des histoires, mais plus sincères,
Gens de l’Atelier authentiques et généreuses.

« La crise fait émerger une nouvelle conscience A ces territoires possibles, j’en ajouterais un
de consommation : dernier : l’art et la création, qui continue de
- conscience du prix : ces dernières années, fasciner le monde du luxe et vice versa.
Jérôme le prix faisait presque le luxe. Mais aujourd’hui En quelque sorte, il ne s’agit pas d’un retour
Faillant-Dumas, le consommateur, face à des ressources finan- au luxe classique, mais de la naissance d’une
fondateur de LOVE cières plus limitées valorise aussi et surtout la synthèse entre deux tendances jusqu’alors
bonne affaire. Affirmer un prix raisonnable devient jugées contradictoires : aspirations éternelles
« Le rapport prix/réalisation/marque a une même une marque de générosité (Mauboussin) du luxe (jouissance, hédonisme, dépense…) et
parfaite cohérence. Tout comme la trian- ou de modernité (Marc by Marc Jacobs). On nouvelle forme d’authenticité dans la consom-
gulaire qualité/savoir-faire/produit irrépro- est face à une situation où l’ultra luxe se porte mation. C’est en tout cas la fin programmée du
chable. Si le luxe souffre c’est parce que bien, voire très bien, les produits d’entrée tout mode et tout ostentatoire qui a dominé le
beaucoup n’ont pas trouvé ces équations. de gamme résistent, et la moyenne gamme marché ces dernières années. »

LUXE 2010 I 21
Les partenaires du Luxe

sens, ainsi qu’une stratégie de contenu de histoires vraies », qui se déploient du pack, oblige aujourd’hui les marques de luxe à opé-
marque consistante et structurée. Et l’offre des en passant par une scénographie magasin rer, timidement, un changement d’approche.
« structures » classiques ne permet pas tou- et/ou une campagne de com jusqu’à l’anima- Il ne s’agit plus d’avoir une démarche « top-
jours d’offrir ce niveau de personnalisation. tion d’une communauté d’adeptes sur le net. down » où la marque, toute puissante, engage
Le tout avec un groupe d’experts très senior, un monologue, mais d’entamer le dialogue afin
Claus Lindorff, Aujourd’hui BBDO Beau nous permet de du travail sur mesure, beaucoup d’exigence et de créer une meilleure affinité avec le consom-
managing director délivrer un conseil en stratégie de marque, moins cher qu’une grosse agence. » mateur. Ainsi la relation client s’inscrit-elle doré-
BETC Luxe / en brand content et en création qui leur est navant dans un schéma gagnant-gagnant.
BETC Euro RSCG véritablement dédié. A la faveur de la crise, Internet et plus spécifiquement le social média
la clarté, la légitimité et la cohérence du dis- Comment les marques de luxe en sont une parfaite illustration car ils sont à la
« Les stratégies des groupes de luxe devraient cours sont des enjeux majeurs d’émergence repensent- elles leurs relations fois un lieu d’échange, d’interaction et créateur
converger vers davantage de discrétion. Les et d’efficacité. Enfin, notre réseau international clients ? de liens « affinitaires ». Mais, pour l’industrie du
marques les plus élitistes qui ont su garder un permet de nous appuyer sur une communauté luxe, tout le challenge de ce nouveau rapport
modèle d’ultra premium ou qui sont restées de planners stratégiques qui nous aident à vali- Bertille Toledano au client réside dans l’acceptation de parta-
fidèles, dans la croissance comme dans la crise, der la pertinence de nos idées, de nos insights ger une partie du pouvoir avec celui-ci tout
à leur ADN continueront à allier l’excellence du dans tous les pays qui nous intéressent. En « Jusqu’à présent, c’était le règne de l’ « arti- en définissant des règles claires, sans quoi la
produit à la sobriété de la communication. Celles Asie c’est un atout très précieux pour être sûrs sanat ». La relation client était, soit la relation marque se trahirait.
qui ont cherché à élargir le cercle de clientèle de notre propos ». personnelle entretenue par des directrices de Fabergé est l’incarnation de cette nouvelle
en proposant des articles plus accessibles, boutique avec leurs clientes, soit des petits approche. La marque, uniquement présente
risquent de perdre en image si elles continuent Jacques Bouey carnets très précieux dans lesquels les ven- sur le web, met à disposition de chaque
à poursuivre une stratégie de démocratisation deurs consignaient toutes leurs coordonnées. client un conseiller online personnel, dispo-
sans en avoir totalement la légitimité ». « Beaucoup de marques de luxe se posent Bref, on était très loin d’une gestion de porte- nible 24h/24, 7j/7. L’acheteur intéressé est
aujourd’hui des questions stratégiques fonda- feuille clients « organisée ». contacté par le service de vente multilingue
mentales, alors même que certaines d’entre Désormais, les marques se penchent toutes qui arrangera un rendez-vous pour lui montrer
Comment les aidez-vous elles ont du couper les honoraires annuels sur des approches ROI, elles ont conscience la pièce. »
en tant que conseil ? de leur agence de pub. Dans ce contexte, la du capital client et de l’importance de nourrir
relation avec les agences a fortement évolué. cette relation avec certes des offres, mais
Comme le marché, elle épouse la forme d’un aussi avec des attentions, du contenu de mar- Quels nouveaux territoires
sablier. Pendant les années de croissance, la que, des éléments émotionnels, tout ce qui d’expression le luxe doit-il
demande de stratégie était faible, on voulait construit notre attachement à une marque. aborder ? Quels enjeux
surtout de belles images pour faire des cam- A titre d’exemple la communication on-line de aujourd’hui pour sa
Cyril Marin pagnes, si possible avec des photographes Victor et Rolf est intéressante, leurs mailings communication? Quelles
Lequellec, connus et chers. sont valorisants pour leurs clients et leur rela- nouvelles pistes créatives?
directeur conseil Aujourd’hui bon nombre de marques font tion dépasse l’utilité commerciale. »
et développement moins de campagnes, ou moins de visuels Stéphane Amis
Publicis 133 par campagne, et l’on voit se creuser l’écart Claus Lindorff
ou les inégalités entre les marques des grands La « mass-marketisation » du luxe a fait long
« Les agences dépassent le cadre d’une sim- groupes qui continuent d’investir fortement et « Les marques de luxe doivent établir une vraie feu. Il s’agit aujourd’hui de revenir à ses fon-
ple réponse à la demande de la marque… les nouvelles, plus petites ou indépendantes. relation de confiance avec un consommateur dements: artisanat, savoir-faire, exclusivité et
Il leur faut devancer les questions, aller plus qui n’a plus envie de « bling bling » et du one- rareté. Aussi avec l’essor du consommateur
vite et plus loin. Publicis 133 leur propose des Beaucoup d’annonceurs n’ont plus les moyens ni luxury-fits-all mais recherche en elles l’expres- « hi-lo », qui économise sur les achats peu
stratégies « out of the box » en continuant à le temps de payer des honoraires annuels à trois sion d’une identité solide et d’une création en significatifs et qui est prêt à dépenser beaucoup
entretenir le cœur de la marque, son mythe et ou quatre agences (pub, design, Internet, …) évolution permanente. » pour ceux qu’il trouve véritablement digne d’in-
ses produits cultes. » Nous avons mis au point une offre qui s’appelle térêt, et du « connaisseur » (expert du « bon »
« les ateliers de la réussite », et une méthodo- goût) il est nécessaire d’occuper les territoires
Bertille Toledano logie de re-définition du territoire des marques. de l’authenticité et de la valeur, deux notions
Quatre à cinq experts (stratège, marque, styliste indissociables du luxe à leurs yeux. De plus les
« Les marques de luxe ont un problème « his- tendances, designer, publicitaires, internet) se marques de luxe doivent combler leur déficit en
torique » avec les agences, elles ne perçoivent mettent autour de la table avec le client pour Stéphane Amis, matière de développement durable et inscrire
pas toujours leur valeur ajoutée ! Pour elles, avancer sur une problématique stratégique Président- leur engagement en la matière pour à la fois
l’acte de création se situe dans le produit et pendant une journée. On ne refait pas la mar- Directeur Général répondre aux exigences des consommateurs
le « saut » créatif tel que nous le concevons que en 24 heures, mais on fait un premier pas Digitas France et démontrer leur adaptabilité aux enjeux de
n’est pas toujours valorisé. Par ailleurs, elles pour l’aider dans ses doutes actuels. société (à la manière de Pommery avec Pop
recherchent un conseil très personnalisé, en Beaucoup sont également très intéressés par « La prise de conscience d’avoir affaire à un Earth ou de Gucci/PPR avec le film Home).
affinité avec leur sensibilité. Elles éprouvent des solutions « clés en main » et nous leur client plus exigeant, connaisseur et volatile Par définition, et qui plus est en période de
de plus en plus la nécessité de construire du proposons notre savoir-faire sur « la magie des (que l’ont peut traduire par le « me power ») crise, les marques de luxe doivent avoir une

LUXE 2010 I 22
Les partenaires du Luxe

communication véritablement distinctive en la force d’Internet, d’entretenir et de nourrir


faisant preuve de super-création, de sublima- une communication de marque avec leurs
tion et d’audace (caractéristiques intrinsèques clients dans une relation plus personnelle qui
du luxe) pour réaffirmer leur désirabilité ainsi va valoriser leur savoir faire et leur créativité.
que leur vision (cf. Hermès et l’art du voyage, Le sentiment d’appartenance à la marque
Chanel et la femme libre). sera moins dépendant du succès de chaque
lancement, pour construire une Brand Equity
Ce choix passe par un nouvel équilibre dans plus riche et qui transcende l’incroyable vitesse
la répartition des médias utilisés (meilleur de rotation des produits.
couplage entre le off et le on-line), qui permet L’international est un enjeu majeur, car les aspi-
à la fois d’offrir une véritable cohérence du rations en matière de luxe différent énormément
message véhiculé, une plus grande interaction d’un pays à l’autre et il va falloir être capable de
avec le client ainsi qu’une authentique expé- plus de métissage, d’une compréhension plus
rience de marque, tellement plus stimulante. sensible des aspirations et de ce qui construit
Cette démarche a été intégrée par Prada qui une marque de luxe surtout dans les pays
se présente non plus comme une marque de d’Asie. L’autre enjeu majeur est cette bascule
luxe mais comme une marque « artistique », d’une communication très « PR » centrée sur
capable de délivrer à la fois du sens et de des lancements produits événementiels, vers
l’émotion, à travers des réalisations aussi une communication de marque. Le corporate
variées que le film digital Trembled Blossoms est partout désormais, les gens aspirent à plus
ou son espace créatif « Transformer » réalisé de sens et les marques de luxe n’échapperont
par le designer Rem Koolhaas. pas à cette demande. »

De plus, dans une société où les repères ont Jérôme Faillant Dumas
tendance à disparaître et où la question du
« sens » se fait omniprésente, la communica- « Le luxe doit se battre sur deux terrains :
tion du luxe ne doit plus répondre à la question premièrement, il doit rester là où est son
« quoi acheter » mais « pourquoi acheter ». métier. Il a eu tendance à trop emprunter au
Une réflexion déjà en place chez notre client mass market des éléments qui n’étaient pas
Lancôme International dont son nouveau adaptés. Ensuite il ne faut pas oublier l’éternel
PDG, Youcef Nabi, proclame « du sens, du paradoxe dans le quel il vit : son côté à la fois
sens, du sens ». pérenne et éphémère. Le smoking Yves Saint
Laurent est toujours d’actualité, car, même
On peut tabler sur deux axes créatifs majeurs. dans la mode on peut faire du pérenne si
L’exploitation de la technologie qui est une les valeurs fondamentales et la cohérence
source d’innovation et de richesse publicitaire. sont là. Trop de créativité tue la créativité et le
Il s’agit d’offrir une technologie « captivante », message. Le parfum Nu de Tom Ford aurait pu
à l’image de Louis Vuitton et de ses balades être une réussite pour une autre marque mais il
que l’on peut trouver sur son site et télécharger ne collait pas aux valeurs d’ Yves Saint Laurent.
sur son iPhone. Quand Chanel lance un parfum c’est toujours Christofle
Le second axe est le retour aux fondamentaux, une nouvelle histoire totalement inscrite dans
à savoir communiquer autour d’une histoire, son ADN. En parfum (qui est un produit qui doit Cyril Marin Lequellec Jacques Bouey
« sublimée », capable de nous faire pénétrer dans durer) on ne peut pas faire les erreurs que l’on
l’univers de la marque aussi bien dans sa person- peut faire en mode où les collections changent « Les marques de luxe vont aller vers plus de « Le premier enjeu pour la communication des
nalité, ses secrets, son imaginaire, son ADN. tous les six mois. Pour le lancement de Nina légèreté, de douceur de vivre, et abandonner marques de luxe est certainement celui de la
de Nina Ricci, avec cette pomme inspirée le statut et le bling bling… Les gens ont envie réassurance. Face à des clients désorientés,
Bertille Toledano d’un flacon Lalique en cristal qui avait déjà qu’on leur raconte des histoires, ils ont envie de « plutôt hésitants, elles doivent avant tout incar-
existé, nous sommes allés à la source et nous partir », de se laisser aller. Plus personne n’a envie ner un socle solide et une valeur de référence.
« Le territoire de la marque me semble fonda- avons réinterprété cette histoire d’une manière d’un trophée caché dans une armoire fermée à Leur communication se doit d’être identitaire.
mental, jusqu’à présent sauf quelques rares contemporaine. Nous avons essayé de tirer clef… Les marques vont devoir apprendre à mixer Les deux campagnes fortes du moment,
exceptions comme Louis Vuitton, les marques une parfaite cohérence vis-à-vis de la maison, plaisir et rentabilité. Et dans ces temps durs, plus Vuitton sur le voyage et Hermès sur ‘vivement
de luxe ont beaucoup communiqué sur leurs et de revenir sur des valeurs fondamentales. que jamais, l’exigence créative sera nécessaire et l’hiver’, tout comme le travail que nous avons
produits, mais elles n’ont pas suffisamment C’est là le grand enjeu de la communication du ensuite un bon grain de folie qui place la marque de fait sur Carita, en sont le bon exemple.
nourri leur capital de marque sauf lors de luxe. Le discours artistique doit être cohérent luxe bien au dessus des autres. Mais tout d’abord
grandes opérations événementielles ou de avec la marque. » l’idée. Car sans idée et juste l’implémentation de Le deuxième enjeu est la construction de l’ex-
mécénat. Elles doivent être capables et c’est nouveaux médias, il se passera juste rien…» périence de marque. La possession de l’objet

LUXE 2010 I 23
Les partenaires du Luxe

ne sera qu’un des maillons d’une chaîne plus savoir-faire. On parle à tort et à travers du grandes marques de luxe comme Lancôme, elles ne savent pas encore comment. Elles ont
complexe qui ne passe pas nécessairement story-telling, mais je pense que cette tendance Baccarat ou encore Longchamp pour les aider toutes dépassé la première phase d’identité/
par la pub mais aussi par le service, le lien que observable depuis quelques temps dans les à établir et à asseoir leur présence sur le net reconnaissance sur le net, consistant en un
peut établir la marque sur le net… Le design communications des marques de luxe a mais aussi et surtout pour leur donner un maxi- site de marque, et ont toutes ouvert un premier
du produit, de son habillage packaging, et encore de l’avenir. mum de visibilité et de pérennité. Pour ce faire site d’e-commerce, « pour voir et apprendre
la scénographie du point de vente sont des En outre, je suis persuadé que les Fondations, nous adoptons constamment notre offre aux ». Ils sont souvent basiques, à des kilomètres
dimensions fondamentales pour les marques mécénats culturels et autres partenariats artis- évolutions d’Internet avec notamment deux de la sophistication de leurs magasins, mais
de luxe. Et les agences laissent là encore tiques vont continuer à se développer pour sujets brûlants : le social média et la diffusion elles ont obéi à la règle de l’accès en deux
échapper une partie du marché au profit des convertir les marques de luxe en véritables online de contenus produits pour les médias clics. Fortes de cette première expérience,
architectes ou designers indépendants. acteurs du monde de l’art. digitaux. » va pouvoir s’ouvrir la deuxième génération de
D’un point de vue plus stratégique, la commu- sites de vente en ligne. Et elles ont toutes fait
Le troisième enjeu est la production de contenu. nication va progressivement se décloisonner Jérôme Faillant-Dumas leurs premiers pas en e-crm (communication
C’est le nouveau moteur de la relation client, et s’émanciper pour investiguer des médias personnalisée à partir d’une base de données
des RP, des sites web et de la blogosphère. jusqu’alors boudés : blogs, réseaux commu- « C’est un outil très puissant que le monde du clients) qui va très vite détrôner les mailings
Ce contenu est aujourd’hui multiple et il doit nautaires, Twitter… Les RP digitales vont assu- luxe utilise à moins de 15 % de ses capacités. papier et les catalogues traditionnels.
être organisé, et transformé en expérience rément connaître un essor considérable. » Pour renforcer l’image d’une marque, un très Elles sont également aujourd’hui en train
audiovisuelle diffusable sur le net via les sites, joli site ne suffit pas, c’est le minimum. Il faut y d’avancer sur la production de contenu expé-
les blogs ou les réseaux sociaux. C’est de là mettre de l’intelligence, de la fidélisation, des rientiel (vidéo, magasines, jeux, interactivité…)
que viendra la désirabilité digitale des marques Quelle part Internet joue relations humaines auprès des clients anciens accessible sur tous formats et en particulier
de luxe de demain. t-il aujourd’hui dans la et nouveaux, pour continuer à susciter le l’iphone… La plupart ont commencé à appri-
Par exemple Valrhona a pour clients et parte- communication des marques de désir. Nous venons d’ailleurs de créer iLove, voiser la blogosphère, et initient, même à titre
naires les plus grands chefs du monde, une luxe? un nouveau département pour développer ce d’expérience, leur premier réseau communau-
école du grand chocolat qui forme les chefs type d’actions. » taire sur Facebook. »
et les particuliers, des plantations et un jardin Stéphane Amis
botanique en Amérique latine, et pratique le Cyril Lequellec Paul-Emmanuel Reiffers
commerce équitable et durable depuis des « Comme le reconnait Robert Polet, le PDG de
décennies. Les campagnes certes très belles Gucci Group, « Internet est un environnement « Si les marques se posent encore beaucoup « Je suis convaincu que nous ne sommes
que nous faisons ne peuvent pas raconter fantastique pour vendre nos produits ». Mais, de questions sur le Web, elles font désormais qu’aux prémices des dispositifs digitaux pour
tout cela. Pourtant il existe des millions de au-delà d’une plateforme de vente, Internet de la toile leur nouveau terrain de jeu… Il ne les marques de luxe. Les applications mobi-
gens dans le monde, qui adorent le chocolat est devenu un outil de communication à part s’agit plus aujourd’hui d’adapter une campagne les vont proposer davantage de services et
noir, la cuisine, les grands chefs français, suf- entière pour les marques de luxe à l’image offline en online. Le digital est un vrai média, devenir des outils / vitrines indispensables.
fisamment pour devenir des membres d’une de Burberry qui va lancer son propre réseau créatif, qui fait du bruit. Il permet de s’exprimer, L’interactivité au nom du service, du sur-mesure
communauté qui partage cette passion. Nous social et qui compte plus de 600 000 fans sur pour se rendre désirable, pour aller draguer et d’une relation client privilégiée va s’imposer.
travaillons à la mise en place d’une stratégie Facebook. En effet, les marques ont saisi ses des nouvelles cibles, notamment les jeunes Des innovations technologiques comme la
d’édition et de diffusion de contenu. » principaux avantages. Tout d’abord, le poids des pays émergents élevés à l’ère du Web. » réalité augmentée – superposition de la 3D
de son influence : 44 % des consommateurs ou 2D sur une perception visuelle réelle –
Paul-Emmanuel Reiffers, du secteur sont plus influencés par Internet Jacques Bouey vont se démocratiser progressivement. Des
président du groupe Mazarine pour leurs achats haut de gamme que par dispositifs communautaires qualifiés et ultra
d’autres modes de communication. Ensuite, « La grande majorité des marques de luxe qualitatifs vont continuer à se développer…
« Dans leur discours, les marques doivent sa capacité à conjuguer qualité, contenu, savent qu’elles doivent muter une partie Le mariage entre le luxe et le digital est loin
puiser à nouveau dans leurs mythes fonda- service et expérience. Et enfin l’efficacité de sa importante de leur communication vers le web, d’être consommé, il a au contraire de beaux
teurs pour redonner du sens et réaffirmer leur mesurabilité. Nous intervenons ainsi auprès de mais comme tous les annonceurs en général, jours devant lui ! »

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Les partenaires du Luxe

Sociétés d’études : une logique d’économie


et de réflexion à long terme
Les sociétés d’études sont aux premières lignes des questionnements
des marques sur l’avenir. Points de vue.

Stéphane Truchi, président Pour Stéphane Truchi, Eric Fouquier, président La société japonaise est à la tête de toutes
du directoire de l’IFOP : de Théma : la crise du luxe ces nouvelles tendances car sa passion pour
la crise accélère la nécessité
une demande d’études très s’enracine dans un mouvement la consommation de luxe avant la déception
opérationnelles et de recréer l’écart entre luxe fondamental qui touche aux matérialiste a été la plus longue. Ce phé-
plus sélectives et mass market racines de la vie en société nomène bénéfice aux marques qui sont à
« Depuis le début de l’année 2009, les « La crise du luxe s’enracine dans un mouvement l’articulation entre le durable (au sens de non
marques font preuve de prudence et d’at- « Les années 1980-1990 ont été celles fondamental qui touche aux racines de la vie en gaspillage) et l’immatériel, celles qui proposent
tentisme et consacrent beaucoup moins de de la démocratisation, d’un luxe de logos société. Nous avons beaucoup de demandes des produits durables : la montre ou le sac
budget aux études. Il est vrai que le marché ostentatoire. Les années 1990-2000, concernant le Japon où nous travaillons sur la éternel, celles qui sont spécialisées dans l’in-
américain souffre beaucoup, l’Europe aussi, celles de l’internationalisation et de la glo- crise depuis 2004 et qui est à l’extrême pointe des démodable comme Hermès ou Vuitton, deux
certains pays d’Asie après des croissances balisation des codes. Le luxe se brouille tendances émergentes. Au Japon, on observe marques à observer.
insolentes progressent de façon beaucoup en s’ouvrant à tous. 2001-2008 a vu la une rupture par rapport au luxe marchand, une
plus modeste. Le Japon est très touché, la dématérialisation et le développement désaffectation rapide depuis plusieurs années. Certes il y a encore un immense réservoir de
crise s’y est installée de façon durable. Avec de l’hyperluxe. Un luxe expérientiel, pour Les Japonais manifestent un grand mépris pour consommation statutaire et matérialiste dans le
des performances commerciales moins bon- soit, se déplace de l’objet à la personne. le luxe importé. Ils sont en train de basculer. Ils monde mais dans la postmodernité, les pays
nes, on est naturellement dans une logique Il doit procurer un plaisir immédiat dans réexaminent ce qui a de la valeur pour eux. Or avancés, dont la Chine d’ailleurs, sont très
d’économies. une relation plus individualiste, un luxe du ce n’est plus le luxe c’est la qualité de la vie, la attentifs aux consommations immatérielles. La
Pendant des années, le luxe a géré une forte moment et de la personne. famille, les enfants. Ils ont changé de paradigme. post modernité c’est l’invention, dans le petit
croissance avec, à la fois, le développement Cette tendance est en opposition totale avec les cercle des gens avancés, d’un nouvel art de
de nouveaux marchés et une ouverture à de Aujourd’hui, la crise vient amplifier des stratégies des marques. vivre, post carbone, qui démode toutes les
nouvelles cibles. Passer à la gestion de la mouvements de fond. Ce recentrage consommations ostentatoires matérialistes.
récession impose des modes de management nécessite de recréer des frontières, de Le Japon est en crise pour les produits matériels. Chez une population d’avant-garde des gran-
des marques différents. Elles ont réduit leur la distance, de relégitimer le prix du luxe 35 % des femmes japonaises possèdent un sac des métropoles, les gens qui mènent la danse
train de vie, elles commandent moins d’études mais aussi d’instaurer une relation plus Vuitton. Il y a donc, comme en France d’ailleurs, sont ceux qui pensent 2020.
fondamentales et de fond de marques, moins individuelle. Les marques doivent recréer une prise de distance. Mais le luxe immatériel va
d’études sur les marchés émergents. Elles sont une connivence avec le client par une continuer à s’y développer. Les dépenses glo- Tout le monde pense Chine, car la Chine a
beaucoup plus dans le tactique et la recherche très forte individualisation de la relation bales de luxe ne bougent pas, elles se reportent déjà dépassé le Japon et les USA pour devenir
d’économies sur les moyens déployés. et l’instauration d’une connexion directe sur l’immatériel dont le champagne, par exemple, le marché numéro trois mondial du luxe et elle
Leur demande porte moins sur les appro- entre le client et la marque. » A ce titre, qui est en plein boom. C’est le pays fer de lance va devenir numéro un d’ici 2 à 5 ans. Tout le
ches traditionnelles du secteur et plus sur la bonne implantation de la technologie de cette évolution socioculturelle lourde, post monde y va en pensant non seulement aux
des études on line, plus light, rapides et très numérique dans les entreprises est l’un matérialisme, qui s’y développe depuis 2000. très grandes villes (Pékin, Shanghai) mais
opérationnelles. Elles sont plus sélectives dans des ressorts de la sortie de crise. Le luxe ce sont des moments exceptionnels, aussi ailleurs. Tout le pays est concerné. Les
leurs études pays. On nous demande avant des situations, des expériences, du temps libre, demandes évoluent beaucoup, les marketeurs
tout de travailler sur les marchés difficiles ou Sources : La crise rupture la possibilité de congés sans solde. Les classes aujourd’hui travaillent sur la qualité, le sur-
prioritaires : Europe, USA, Chine, Japon. » ou continuité ? supérieures renégocient leur rapport au travail. mesure, le fait main. En Chine aussi il y a une
Conférence Adetem 18 mars 2009, Avec la crise et les perspectives économiques aspiration absolue à la modernité, au produit
Technoluxe 26 mars 2009 sombres à long terme le « Carpe diem » devient qui ne se démode pas.
raisonnable. C’est une mauvaise nouvelle pour
les industriels !

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Les partenaires du Luxe

Les marques qui se sont étendues très rapide- Il faut lire le sociologue britannique Zygmunt leur lieu de fabrication ? On interroge donc de une réorientation des ressources internes vers
ment sur la planète ont trouvé des partenaires Bauman (L’ethique a-t-elle une chance dans plus en plus le point de vue des clientèles des le marketing. On fait donc appel à nous pour
capables d’être partout en même temps. C’est un monde de consommateurs ? pays émergents sur les marques, là où elles se former au marketing. On peut imaginer pour
la prime aux grands partenaires internationaux. Climats, septembre 2009). » frottent à la modernité. les années qui viennent un scénario avec
Aujourd’hui, elle recherchent un niveau de très Nous sommes dans une démarche d’ouver- de plus en plus d’études marketing et moins
haute qualité en études marketing, elles sont ture, on sort du quotidien pour prendre par la d’envolées financières.
en attente d’études ad hoc très pointues, très Adeline Attia, directrice générale main nos clients avides de curiosité. « How to
professionnelles, très expérimentées, d’une Allegoria consultants : ceux qui build a brand » est un programme qui expli- Donc même si globalement les études sont
vraie culture du luxe, parallèlement à l’évolu- ont envie de se remettre en que aux Chinois à Paris comment créer une touchées de plein fouet par les restrictions
tion des clients du luxe qui deviennent très question sortiront de la crise marque sur un modèle européen. et par la priorité donnée à l’opérationnel, on
exigeants. Ce ne sont pas les méthodes qui avant les autres Nous proposons aussi un nouvel outil voit émerger le besoin d’acquérir une culture
sont en cause mais la qualité générale. « Les clients évidemment ont été tétanisés par « Research ». Il s’agit d’aller rechercher chez marketing.
Et puis, les super riches, dont le nombre la crise, son seul avantage est d’avoir fait un le client les études qui existent déjà, de les
augmente très vite et dont l’argent de poche tri et je suis persuadée que ceux qui ont envie synthétiser et d’en sortir des stimuli utiles. On Côté marché, la bipolarisation va s’accentuer.
se compte en millions de dollars, constituent de se remettre en question en sortiront avant les accompagne pour les aider à s’approprier Dans les pays émergents, le luxe reste très
des catégories très recherchées, dont il est les autres. les résultats et les utiliser, nous faisons le ser- aspirationnel avec une dynamique forte et
difficile de savoir ce qu’elles pensent et ce vice après-vente de l’étude, nous diffusons toujours un besoin de distinction sociale.
qu’elles veulent. Les messages rupturistes sont toujours diffi- l’information. Rien n’est plus frustrant qu’une Les marques doivent faire preuve de flexibi-
ciles à faire passer. Mais certains clients ont étude qui ne sert à rien ! » lité. Dans les pays développés, on observe
Du côté des moyens marketing, la publicité compris que tout n’était pas explicable avec durablement une logique de recentrage avec
reste importante, mais on devrait s’interroger les recettes marketing habituelles et ils sont plus de rationalisation, des achats plus bridés
de plus en plus sur la qualité des magasins, prêts à oser de nouvelles grilles d’analyse, Rémy Oughiri, directeur du et moins d’achats d’impulsion. Conquérir
les ambiances d’accueil, l’accueil particulier d’autres regards. A ceux-ci nous proposons secteur luxe Ipsos France : un client supplémentaire devient donc plus
des grands clients. Internet est un sujet très des méthodes d’analyse transversales, légè- on voit émerger le besoin difficile. Cela suppose d’être particulièrement
important, tout particulièrement dans les pays res, moins chères. d’acquérir une culture marketing créatif, original, de développer un marketing
où tout passe par Internet (Chine, Russie, « Les clients ont différé, gelé, voire supprimé pour mieux le comprendre. Globalement, on
pays émergents comme la Roumanie). Dans La prospective a repris aussi car ils ont certains budgets dans un souci d’écono- voit que l’appétit pour le luxe n’a pas baissé,
ces pays, la tradition de méfiance par rapport compris qu’il fallait anticiper, être à l’écoute mie, pour les réorienter vers des opérations au Japon, aux USA, on observe plus de dis-
aux médias favorise un bouche à oreille très des évolutions socioculturelles hors des sen- tactiques destinées à gérer la crise. C’est tance mais pas de rejet. Les clients seront plus
important. tiers battus. Notre projet « suburban safari » particulièrement sensible dans le luxe qui exigeants, prêts à acheter à condition d’être
emmène nos clients des marques de luxe n’est pas traditionnellement un secteur gros convaincus de la qualité et de la capacité du
J’invite donc mes clients à ouvrir au maximum parcourir la banlieue pour y découvrir les lieux consommateur d’études. Les budgets restant produit à traverser le temps. C’est la prime au
leur regard sur toutes les formes de luxe de création underground, les nouvelles musi- sont plutôt utilisés comme une « épargne de savoir-faire, à l’ancienneté, aux marques déjà
immatériel que l’on peut imaginer : la relation, ques, les nouvelles danses, les expériences, précaution » pour intervenir sur un problème bien établies. Cela n’est pas simple de faire le
l’accueil. Je leur conseille d’avoir l’œil fixé sur les vêtements. On « concasse » et on fait du spécifique. On est moins dans la stratégie et grand écart entre ces deux tendances essen-
le long terme pour préparer l’avenir lorsqu’ils brain storming derrière. J’ai voulu repenser plus dans la tactique. tielles. Les marques s’équipent plus qu’avant
ouvrent des magasins, lancent des collections. autrement mon métier, être très réactive, en très gros dispositifs coûteux, sur leur image
Pour comprendre le moyen terme, il faut voir optimiser le temps. J’aime vendre des études Dans certaines sociétés, les grands groupes en particulier, il est possible qu’elles le fassent
le long terme. de petite et moyenne taille, en quali ce sont en particulier, la crise financière a rendu avec une temporalité moins fréquente, tous les
les plus intéressantes. On vit dans un monde l’analyse financière moins stratégique. La deux ans plutôt que tous les ans par exemple.
A court terme la maxime « consommer c’est tellement virtualisé qu’il me semble très utile logique de rachat est moins au cœur des Mais elles vont aussi s’armer de dispositifs
exister » reste peut-être vraie. A long terme, d’aller sur le terrain. Quant aux marques, elles stratégies au profit d’une réorientation vers plus légers et plus qualitatifs pour être mieux
non. Une réflexion profonde s’engage sur le sont déterritorialisées avec une vraie question : le marketing. Moins de croissance externe et outillées dans leur navigation. Il y a des outils à
rapport à la consommation source de bonheur. doivent-elles ou non revendiquer leur origine, plus de croissance organique se traduit par inventer et des approches à proposer. »

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Les partenaires du luxe

Le management et le marketing des industries du luxe :


des formations à succès

Véritables accélérateurs de carrière, les la complexité des marchés et à maîtriser les spécialisé Food and Wine, pour répondre aux il permet de suivre une mission longue durée
MBA et formations spécialisées attirent méthodes de management qui leur permet- attentes des professionnels de la gastronomie, sur toute la longueur du cursus donnant lieu
de plus en plus de jeunes. Des cursus tront d’anticiper le changement, de construire des vins français et de l’hôtellerie. Il prépare à la réalisation d’une thèse professionnelle.
maintenant connus et appréciés des avec flexibilité des stratégies et d’apporter un à tous types de fonctions : management, C’est une formation en petit comité presque
entreprises avec des programmes enri- leadership visionnaire aux entreprises qu’ils communication, production, vente, export. sur mesure.
chis d’expériences de nombreux pro- seront amenés à gérer.
fessionnels du secteur et adaptés aux La première génération de cursus spécialisés
différents profils. L’Institut Supérieur de Le Master de l’Université de a été suivie plus récemment de nouvelles
Marketing du Luxe, créé par Cartier, L’Institut Supérieur du Marketing Marne-la-Vallée formations proposées en particulier par des
célèbre aujourd’hui ses 20 ans. Depuis, du Luxe Depuis 1992, l’Université de Marne-la-Vallée écoles de commerce généralistes.
les troisièmes cycles spécialisés se sont Crée en 1990, l’Institut Supérieur de Marketing propose un Master luxe (Master gestion des
multipliés. Il s’agit de transmettre aux du Luxe, chaire Cartier, propose à des étu- métiers du design et du luxe) qui a pour
jeunes des connaissances théoriques, diants BAC +4/5, à de jeunes professionnels vocation d’apprendre à maîtriser les techni- Le MBA Management et
des compétences complémentaires en activité souhaitant se spécialiser dans le luxe ques émergentes du management moderne Marketing du Luxe de l’Ecole
généralistes et l’expérience des profes- et aux jeunes porteurs d’un projet de création des entreprises gestionnaires de créativité et Supérieure de Gestion
sionnels en commercial, marketing et d’entreprise, le MBA spécialisé Luxury Brand à vocation internationale du secteur du luxe. Cette formation a pour mission de former aux
management pour fournir aux marques Marketing and International Management. Un Sa dimension professionnalisante est assurée principaux métiers du luxe et aux caractéris-
les talents dont elles ont besoin dans de ses points forts est la multiplication des par deux stages obligatoires dont un stage tiques de leur environnement, de transmettre
leur conquête du monde. contacts avec la profession. Fort de plus d’un de vente. L’excellence des cursus d’origine, les outils de management spécifiques aux
millier d’anciens occupant des postes de la qualité du projet professionnel, la richesse industries du luxe ainsi que les techniques
responsabilité dans des grandes maisons du des expériences professionnelles, l’ouverture d’analyse stratégique des marchés permettant
Les formations de l’ESSEC secteur, il est une référence pour la profes- à autrui sont privilégiées dans le recrutement d’assumer des responsabilités de haut niveau
 La chaire LVMH, fondée en 1991 par l’ESSEC sion. L’ISML a été classé première formation des candidats. Il est ouvert aux étudiants issus dans des sociétés à vocation internationale.
en partenariat avec le groupe LVMH, est une au management du luxe pour la 5èmé année des écoles d’art. L’ESG propose également une option de spé-
filière d’enseignement et de recherche en consécutive par le cabinet SMBG. cialisation Management du luxe aux étudiants
management des marques de luxe qui allie L’enseignement s’échelonne de septembre à de 4ème et 5ème années.
une formation académique de haut niveau à juillet en cours du soir et le samedi pour per- Le pôle luxe de l’Institut A signaler également : le 3 ème Cycle/
la connaissance des spécificités des métiers mettre aux étudiants de poursuivre leur activité Supérieur du Commerce MBA International du Luxe de l’ISTEC (Ecole
du luxe. Elle est développée en étroite colla- professionnelle et d’accomplir des stages en Depuis le lancement en 2005 du MBA in Luxury Supérieure de Commerce et de Marketing),
boration avec LVMH, avec la participation des entreprise. L’Institut travaille en étroite collabora- Brand Marketing Management, l’ISC, pour la nouvelle International University of Monaco,
entreprises et des dirigeants du secteur. tion avec les entreprises du secteur et organise répondre aux différents besoins des entreprises l’ESLSCA et le 3ème cycle Management des
pour les étudiants des rencontres avec des per- du secteur, propose un pôle de trois formations Entreprises du Luxe et de la Mode.
 Le MBA en management international sonnalités, professionnels du secteur. A l’issue qui forment plusieurs centaines de participants
des marques du luxe de l’Essec, lancé en de l’enseignement, les étudiants soutiennent aux métiers du luxe chaque année :
1995, est une formation très sélective qui leur mémoire devant un jury de professionnels.  une spécialisation de 3ème année, L’Advanced Management
forme chaque année une quarantaine de Le centre de recherche et d’études de l’Institut  un 3ème cycle Marketing Management des Program in Fashion & Luxury
participants d’une quinzaine de nationalités est un véritable observatoire du luxe qui offre Industries du Luxe. Un programme d’un an à Depuis 2006, le groupe HEC, en partenariat
issus des jurys de Paris, New York, Tokyo une vision pertinente du secteur en publiant temps plein, avec 6 mois de cours intensifs, avec l’Institut Français de la Mode et la School
et Hong Kong. Ils ont de 26 à 39 ans, une régulièrement des études spécialisées. suivis par 6 mois de stage en entreprise, of Economics and Management de l’Univer-
expérience professionnelle moyenne de donnant lieu à la réalisation d’un mémoire de sité de Tsinghua à Pékin, propose l’Advanced
7 ans et sont à 85 % étrangers. Ce programme fin d’études soutenu devant un jury. Management Program in Fashion & Luxury.
est entièrement enseigné en anglais sur L’institut Supérieur de Marketing  Le MBA in Luxury Brand Marketing Cette formation est destinée à former à ces
11 mois. Il a comme objectif, dans l’environne- du Goût Management. Un programme à temps partiel secteurs de jeunes Chinois.
ment multiculturel des entreprises mondiales Sup de Luxe a essaimé en créant en 2005 d’un an, compatible avec le maintien d’une
du luxe, d’apprendre aux participants à cerner l’Institut Supérieur de Marketing du Goût, MBA activité professionnelle. Dans un cas contraire,

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Memento pratique

Bibliographie
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(Flammarion, 2009)  Danielle Alleres : Marques de luxe, significa- porain (Institut Français de la Mode-Editions Stratégies, (22 novembre 2008)
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tu m’aimes ? (Alban éditions, 2008) éternel, de l’âge du sacré au temps des  C ’est pas du luxe ! logiques, tendan-  15e conférence annuelle Luxe, (Les Echos,
 O livier Saguez : Marques & Couleur marques (Gallimard, 2003) ces et paradoxes du luxe aujourd’hui, 5 juin 2008)
(Les éditions du Mécène, 2007)

Associations & syndicats


AACC Cercle Design & Marques Fédération française de la couture, Syntec RP Relations Publiques
40, bd Malesherbes -75008 Paris 21, route de Versailles - 78430 Louveciennes. du prêt-à-porter, des créateurs et des 3, rue Léon Bonnat - 75116 Paris.
Tel : 01 47 42 13 42 - Fax : 01 42 66 59 90 Tel : 01 39 18 02 62 créateurs de mode Tel : 01 44 30 49 20 - Fax : 01 40 50 73 57
www.aacc.fr www.cercledesignmarque.com 100 - 102, Fbg St Honoré - 75008 Paris www.syntec-rp.com
Tel : 01 42 66 64 44 - Fax : 01 42 66 94 63
ADC Le Club des Annonceurs www.modeaparis.com UDA
Association professionnelle des agences 18 rue d’Issy, 92100 Boulogne Billancourt. 53, avenue Victor Hugo - 75116 Paris
françaises de communication par le design Tel : 01 46 21 03 15 - Fax : 01 46 21 09 24 Fédération française de la lingerie Tel : 01 45 00 79 10 - Fax : 01 45 00 55 79
14, rue de Siam - 75016 Paris www.leclubdesannonceurs.com 8, rue Montesquieu - 75001 Paris www.uda.fr
Tel : 01 47 04 17 02 - Fax : 04 47 04 17 01 Tel : 01 42 96 22 35
www.adc-assoc.com Comité Colbert www.lingeriefrancaise.com UNIFAB
2 bis, rue de la Baume - 75008 Paris Union des Fabricants pour la protection
ADETEM Tel : 01 53 89 07 60 - Fax : 01 53 89 07 61 Fédération française de la maroquinerie internationale de la propriété industrielle.
Pôle Universitaire Léonard de Vinci - www.comite-colbert.com 21, rue du Mont Thabor - 75001 Paris 16 rue de la Faisanderie - 75116 Paris
92916 Paris La Défense Cedex Tel : 01 42 44 22 44 - Fax : 01 42 44 22 45 Tel: 01 56 26 14 03 - Fax: 01 56 26 14 01
Tel : 01 41 16 76 50 - Fax : 01 41 16 76 58 CFHBJO www.ff-maroquinerie.fr. info@unifab.com
www.adetem.org Comité Français de l’Horlogerie, de la Bijouterie,
de la Joaillerie et de l’Orfèvrerie INPI
Association des Professionnels du luxe 22, av Franklin Roosevelt - 75008 Paris Institut National de la Propriété Industrielle
25, rue de la Croix Nivert - 75015 Paris Tel : 01 53 77 29 00 - Fax : 01 43 59 02 74 26 bis, rue de St Pétersbourg -
Tel : 01 45 67 80 71 www.emotionfrance.com 75800 Paris Cedex 08.
www.luxurybusiness-asso.com www.cpdhbjo.com Tel : 01 53 04 53 04 - Fax : 01 53 04 45 23
www.inpi.fr
ANAE FEBEA
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LUXE 2010 I 28