Marketing

Chapitre 1:

 Definition Du Marketing:

C’est le pouvoir de convaincre un client que le produit de telle entreprise Est le meilleur et qui a
pour objectif de stimuler ‫ تحفيز‬susciter ‫إثارة‬ou renouveler ‫تجديد‬les désirs des consommateurs en tel
catégorie de produits .

 L’esprit Vente :

On exclue le consommateur et on donne L’importance à la vente de produit .

 Il se focalise sur le produit ‫يغطي أهمية و التركيز الشامل لبيع المنتج فقط و يستبعد المستهلك‬

 L’esprit marketing :
Donne L’importance aux besoins et les désirs des consommateurs (C’est un esprit à long
terme=>Réalise une grande réputation) ‫يحقق سمعة جيدة‬
 Il se focalise sur les besoins des consommateurs
 Les visions de l’univers marchand :

La vision traditionnelle de l’univers marchand l’Entreprise est l’acteur le plus important sur le marché

La visions marketing de l’univers marchand le client est l’acteur de plus important sur marché

Le Client est Roi

  Avantage d’un client Satisfait :
 C’est un client fidèle et royal
 Il n y a pas meilleur vendeur qu’un client satisfait
 La meilleur publicité pour une Entreprise c’est un client satisfait
 Inconvenient d’un client insatisfait
 Le client Le client insatisfait diminue le chiffre d’affaires ainsi que l’Entreprise aura
une mauvaise réputation dans le marché insatisfait est un client perdu à jamais
 Un client insatisfait Contribue à une diminution de Part marché
 Diminution de Part de marché indique une mauvaise réputation de l’E/se
« Un seul client peut détruire l’entreprise »

Chapitre II : Le Marketing
Stratégique

 Définition du marketing stratégique :

 Il regroupe l’ensemble des orientations et décisions liées à l’élaboration d’une stratégie

marketing de l’entreprise
 Il permet de définir les objectifs marketing afin de développer les activité de l’entreprise ,
il s’oriente vers le moyen et le long terme
 Il passe par trois étapes : Analyse / Planification /Mise en œuvre

 Structure du marketing strategique :

 La segmentation :
Elle consiste à decouper le marché en sous-ensembles homogènes
Ses critère :
 Pertinence : Différenciation des points de vue et homogamie
 Mesurabilité : il faut que le segment mesurable, les informations doivent
être disponible
 L’accessibilité: Diriger les efforts commerciaux vers le segment choisi
  Rentabilité : La taille doit êtres suffisante pour rentabiliser les efforts
marketing consacrés

L’idée clé de la segmentation :

« Correspandance entre 2 variables : celle de la
prèfèrence et celle du produit »

 Critères de segmentation liès aux carctéristique des consommateurs

Géographique Région, Urbain, Pays,
Quartier, Rural, Climat …
Exp : Grande distribution
alimentaire : différences
entre les produits
proposés en fonction des
régions

Sociodémographique Age, Sexe, revenu, Cycle de Exp : -Bonbons, céréales,

vie (Jeunes célibataires,
Jeunes couples, Jeunes
parents, etc …), taille de
foyers, Niveau études, Taille
où Poids …
Psycho-graphique Style de vie, Personnalité,
Classe Sociale …
etc. visant les enfants.
-les magazines ciblant les
futurs / jeunes parents
-Les magazines ciblant
les femmes
-Nutella : Pots au format
familial
-Nike : baskets de taille
45, 46, 47…
Exp: -Marché d’automobile

 Critères de segmentation liès aux comportement des consomateurs

La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le
marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs
connaissances, attitudes et expériences à l'égard d'un produit ou de ses
attributs :
a) Occasions d'achat : on peut identifier des segments sur la base des
situations d'achat concernant un produit ; une segmentation à partir des
situations d'achat permet souvent de réfléchir à des extensions de
positionnement. Exp : ( Evénement : naissance , fêtes , Vacances,
Affaires …)
 b) Les avantages recherchés : cette méthode permet de distinguer les
consommateurs selon les avantages qu'ils recherchent dans leurs
achats, en effet, pour un même produit, les motivations d'achat peuvent
être fort diverses :

- Des personnes recherchent le prix le plus bas

- Des personnes recherchent la durabilité, la qualité

- Des personnes achètent parce que c'est une occasion importante

Le statut d'utilisateur : de nombreux marchés peuvent être segmentés en

non utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs
occasionnels et utilisateurs réguliers du produit.

Degré de fidélisation :

 Le ciblage :

C’est le fait , de choisir un ou plusieurs segment sur les quels , l’entreprise

concentrera ses efforts

Segmentation et Ciblage

Il se subdivise en 4 stratégie :
  Concentrée : Ne S’adresse qu’à un seul segment
 Différenciée : Développer toute une variété de produit et de plan
d’action pour un adaptés a différente besoin ou segment
 One to one : consiste à considère chaque client comme segment
 De combinaison : sert à combiner entre 2 ou plusieurs segment

 Le Positionnement :

C’est comment introduire le produit à l’esprit du consommateur :

Ses Objectif :

 Indiquer la catégorie où appartient le produit

 Différencier le produit de l’autre produit de la même catégorie.

 Le processus d’élaboration d’une stratégie de

positionnement :

Indiquer, Choisir, communiquer, Les différences sur les quels se position ce

produit

 Règles de définition d’un bon positionnement :

– Définir clairement ce que c’est la marque

– Différencier nettement des produits similaires de la même
catégorie (il faut être un concurrent non pas un imitateurs).
– Développer intelligemment sa relation avec les objectifs des
consommateurs
– Savoir son position par rapport des autres produits de la même
catégorie
 Chapitre III : Marketing
Opérationnel
Définition :
Il Désigne l’ensemble des techniques mise œuvre sur le court et moyen terme
généralement regrouper sous 4 rubrique assimilé à combinaison de quatre éléments
4P :

I . Produit : Est un bien ou service Offert sur le marcher de façon a être consommé
en vue de satisfaire un besoin

a. Dimension de produits :
– Noyau du produit : C’est l’avantage essentiel offert (ex : Transport)
– Produit générique : Composé du noyau du produit enrobé de toutes les
caractéristiques, il est matérialiser le produit à travers une offre concrète (ex :
Voiture ; bus …)
– Produit attendu : C’est ce que le consommateur cherche dans le produit (le
transport doit être confortable …)
– Produit global : C’est le produit par lequel on se diffère des autres produits
de la concurrence (Ex : Wifi, Climat ….)
 – Produit potentiel : il comprend toutes les transformations et les
améliorations.
« La concurrence ne se fait plus sur le produit mais plus tôt sur les
services avec. »

b. gestion de la gamme :
La gamme c’est l’ensemble de produit liées entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière et s’adresse au même client ou bien se vend dans la même zone de
prix. Ex : Toyota attaque 2 gamme : -Haut gamme avec Lexus
-bas et moyen gamme avec Toyota
Dimension de la gamme :
– La largeur : Le nombre de ligne qu’elle comprend
– La profondeur : Le Nombre de produit distincts qu’elle comprend
– La Longueur : Le Nombre total de produit qu’elle comprend

– Chaque ligne vise a satisfaire un besoin

Ex : Volkswagen : Polo – Golf – Passat – Twarg
Stratégie de la gamme :
– Développement : C’est attaqué une partie du marché non couverte
– Adaptation : Consiste à moderniser quelque produit (Ex : 205=>208)
 – Réduction : Consiste à Réduire la diversité de la gamme afin de diminuer les
coûts
 N.B : Risque de cannibalisation : C’est le fait que deux produits de Même
Entreprise se Concurrence entre eux.
Le cycle de vie du produit :

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de vente de produit depuis son
introduction au marché jusqu'à son retrait

Cycle de vie du produit

Les étapes :

– Lancement : Mise en place progressive du produit dans le marché

– Croissance : Accroissement du bénéfice

– Maturité : Ralentissement de la croissance des ventes car il y a saturation dans le

marché

– Déclin : Diminution des ventes et surcapacité de la branche, le produit est délaissé

par les clients (ne jamais laissé le produit arrivé à ce stade)
NB : « Chaque produit à un cycle de vie , mais chaque produit n’a pas le meme
cycle de vie »

La marque :

Est un nom , terme , signe , symbole où tout combinaison entre ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou groupe de vendeur et de le différencier
des concurrent

Fonction de la marque : Prenant l’exemple de « Mercedes »

– Ensemble d’attributs : Mercedes est une voiture solide

– Ensemble d’avantages : Mercedes Offre Sécurité , fiabilité …

– Ensemble de valeur : Mercedes évoque : Une Culture : Allemand

Personnalité : lion, palais

Profil : Cadre supérieur

La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui garantissant la

qualité et un standard uniforme de la performance et diminue le risque
perçu par le client, et aussi crée de la valeur pour l’entreprise sur le plan
financier et commercial.

Elle constitue un moyen pour vendre plus cher : le consommateur accepte

de paye plus cher pour une qualité réelle ou imaginaire.
II.PRIX :
C’est un élément de Marketing-mix, il la seul variable qui procures des revenus
tandis que les autres éléments, Produit, communication, distribution, n’engendre
que des investissements et des dépenses

Fixer le bon prix : veut dire un prix :

– Qui va dégager la marge
– Qui va Satisfaire le marcher cible
.Les Etapes de fixer un prix :
– Déterminer l’objectif
– Evaluer la demande
– Estimer les couts
– Analyse la concurrence
– Choisir une méthode de tarification
Les Objectifs de la politique de prix
– Lié au volume : Vise de toucher une part importante de marché et réduire, ce
qui vaux un prix < prix des concurrence

– De rentabilité : La rentabilité et le prix proposé sont liée par la relation :

R= (prix unitaire x Quantité vendue) _ (Coût Unitaire x Quantité

vendue )
 – Toute fois cette relation est beaucoup plus complexé , dans la
mesure ou le prix influence aussi la quantité vendue

De la gamme : Vise la cohérence des prix pour les articles de la gamme et

éviter
– L’effet de cannibalisation (Concurrence entre les même
produit de l’entreprise)
– L’effet d’entrainement
– L’accroissement du trafic

De l’image :
_ Le Prix contribue à exprimé l’image du produit, c’est-à-dire L’image qu’on souhaite lui
donner dans l’esprit du consommateur, au prix est souvent associée une image de
qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la
création d’une image de produit de qualité

Méthodes de détermination de prix :

– À partir des coûts : C'est-à-dire un prix qui va couvrir les coûts et les
charges du produit ainsi qui pourra dégager un profit
– À partir de l’offre : C'est-à-dire le prix du marché, celui pris en compte et
appliquer par les concurrents
– À partir de la demande : C'est-à-dire quand le prix , les clients

Les stratégies de prix :

– Stratégie de pénétration : C’est une stratégie couteuse car elle sert

à commercialiser les produits à un prix < au prix de marché, afin de
gagner rapidement en terme de part de marché tout en dégagent
une faible marge bénéficiaire
– Stratégie d’écrémage : Consiste à un prix élevé pour rentabiliser
rapidement, elle se pratique souvent en phase de lancement d’un
produit innovent (Exp: les télévisions LCD)

– Stratégie de positionnement : Elle consiste à fixer le prix selon le

positionnement en tenant compte d’une cible précise et la qualité du
 produit offert, après avoir calculer le volume de la vente avec ce prix,
la capacité de production et les coûts unitaire , elle évalue le profit
qui correspond , si il suffisant elle continue le projet , si non elle
abandonne .

III. Communication :
La communication veut dire d’une part informer, d’une autre part convaincre, elle consiste à
transmettre un message à ses public, en vue de modifier leur comportement mentaux
(motivations, connaissance, image et attitude) et par
Conséquent leurs comportements effectifs.
La démarche adoptée par l’entreprise permet de combiner les principaux moyens de
communication qu’elle dispose dans le cadre d’une politique global de la communication
Les principales techniques de communication :
 La publicité media : Télévision ; radio ; presse
 La promotion des ventes : Réduction des prix ; couponnage ; cadeaux ;
échantillons
 Le marketing direct : Approche du client sans intermédiaire, personnalisée
et à distance ( Exp :Envoie d’une lettre ou d’un catalogue , contact
téléphonique , envoie d’un message par messagerie électronique… )
 Relation publique : Communiqué et conférence de presse, Journée prote
ouverte, Organisation de cérémonie, Organisation de tournois sportifs
 Force de vente : vendeur, prospecteur, prometteur.
IV. Distribution :
La politique de distribution a pour objet le choix de circuit de
distribution à utiliser pour la cession et le transport du produit du
producteur au consommateur
Elle concerne tous les aspects de la livraison du produit ou du service au
client
 Les fonctions de distribution :
– Les fonctions spatiales: transport, manutentions
– Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots,
triage, calibrage.
– Les fonctions temporelles : permettre un ajustement
des rythmes de production et de consommation, financement
des marchandises
 – Les fonctions commerciales : la communication et
l'information, l'organisation de la vente, services rendus
– Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
 Circuit de distribution :
On appel un circuit l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passé le produit de
son état de producteur à son état de consommateur.
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le
nombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombre d’intermédiaire

a) le circuit ultracourt (direct) :

Il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Ce circuit est très utilisé dans le domaine des biens industriels. On le trouve aussi chez les
producteurs de volailles, dans la vente à domicile, dans la vente par correspondance. Il permet
un contrôle direct du marché, mais nécessite de la part du producteur une organisation
commerciale

b) le circuit court aussi appelé circuit à un niveau :

Il existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le détaillant.

c) les circuits longs pour lesquels le produit avant d'atteindre le client final passe :
De l'entreprise au grossiste et du grossiste au détaillant (circuit à deux niveaux), ou de
l'entreprise au grossiste, du grossiste au semi- grossiste et du semi-grossiste au détaillant
(circuit à trois niveaux).

Le canal de distribution est une composante du circuit de distribution. Il représente une catégorie
d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit (Les grossistes, les
hypermarchés, les débits de tabac... sont des canaux de distribution)