1. DA FORMULAÇÃO DO PROBLEMA, DOS OBJETIVOS E DA JUSTIFICATIVA.

1.1 Formulação do problema

Nas últimas cinco décadas o jovem vem desempenhando diferentes papéis na
sociedade brasileira. Nos anos 50, os “anos dourados”, os jovens participaram ativamente de
movimentos culturais que marcaram não só a década, mas como a história cultural do Brasil,
como a Bossa Nova. Além de cultura, os jovens dourados, tinham como desejo de consumo
os carros e lambretas que, aqueles de classes mais favorecidas utilizavam para intranqüilizar a
paz das cidades, com rachas juntamente ao consumo de bebidas. (CARMO, 2003).
Na década de 60, continuou-se a notar os movimentos culturais, porém, em função do
golpe militar e da censura a união dos jovens se dava em prol de protestos contra a dominação
da tendência nacionalista, o que acabou por caracterizar a década como Anos Rebeldes. Ainda
nesta década, notava-se a atitude de vulgarização à sociedade consumista que se instaurava,
crítica essa que deu origem à música “Balada do louco”, da banda Os Mutantes, adeptos do
underground (CARMO, 2003).
Segundo Carmo (2003), em 70 a juventude brasileira ganhou com a proliferação de
faculdades, que rendeu, no final da década, a média de um milhão de universitários. Mesmo
com o ufanismo decorrido do milagre econômico do inicio da década, os jovens se uniam para
protestar pela liberdade democrática. Mesmo com tantos protestos estudantis que marcaram a
década de 70, boa partes dos jovens desejavam uma vida simples em que pudessem estar
alheios à sociedade de consumo, libertando-se da grande maioria de pais controladores.
Com o inicio dos anos 80, segue observando-se o engajamento dos jovens em
movimentos revoltos, movimentos estes que foram as ruas pedir as Diretas Já, em 1984. No
cenário cultural, especificamente na música, a MPB, agora com a censura minimizada, perdeu
espaço para a explosão Rock que fez do Brasil a sede da primeira edição do Rock in Rio.
(CARMO, 2003)
Já em 90, mesmo com jovens de caras pintadas indo às ruas protestar contra a
corrupção do governo Collor, o engajamento juvenil nos movimentos rebeldes já não era o
mesmo das décadas de 70, 80, e, principalmente, 60. Isto, por que, é nesta época que começa-
se a notar as primeiras mudanças na postura e comportamento juvenil; os feitos heróicos dos
revoltados e engajados jovens das últimas gerações dão espaço à novos personagens mais
prudentes e bem humorados. Notam-se, então, os primeiros sinais de um comportamento
hedonista que, mais tarde, se consolidaria como uma das principais características do jovem
1
brasileiro (CARMO, 2003).
Um dos primeiros saltos para chegar-se no que o jovem de hoje realmente é, foi o
disparo para o consumo motivado pela publicidade, como disse Paulo Sérgio do Carmo
(2003, p.132) no Livro Culturas da rebeldia: "através da publicidade do consumo, o tão
contestado sistema se apoderou dos símbolos e valores dos movimentos libertários juvenis
brotados nos anos 60, transformando os sonhos em mercadorias nas prateleiras." Atrelado a
este fato, sentia-se, com a proximidade dos anos 2000, que os avanços da tecnologia e a
máquina como símbolo do progresso começavam a exercer impactos muito fortes sobre a
juventude. Com a disseminação da internet, e, com o acesso do jovem a esta nova maneira de
se comunicar, o jovem passa a assumir um novo papel em relação aos meios de comunicação,
e, para este novo jovem, é dado o título Geração N (abreviatura que se refere à internet, Net
Generation).
Em 2010, principalmente em função da globalização e das novas tecnologias, o jovem
se utiliza de inúmeras maneiras para se comunicar. A interação social se dá de maneira mais
forte no virtual do que no real, o que por muitas vezes, torna-se motivo para o seu afastamento
dentro da sociedade. Ao mesmo tempo, com as infinitas redes sociais estabelecidas entre
jovens de todo o mundo, com a sustentação da ferramenta Internet, há a percepção do
sentimento de aceitação, que acaba colaborando para o desenvolvimento da comunicação
interpessoal deste jovem.
O Kzuka, empresa especializada em inteligência jovem, atua ha dez anos neste
segmento com diferentes abordagens para impactar meninos e meninas com idade entre 14 e
17 anos, das classes A e B, da cidade de Porto Alegre. O Kzuka nasceu da ideia de um jovem
empreendedor que criou, e levou às principais escolas particulares de Porto Alegre, uma
Revista juvenil que trazia assuntos do universo jovem. Como uma espécie de coluna social, o
Kzuka mostrava, em coberturas de festas e eventos, os principais formadores de opinião da
sociedade jovem porto-alegrense, o que despertou o desejo e curiosidade dos jovens que
poderiam fazer parte daquele cenário. Com o sucesso deste formato, em 2006 a RBS
reconheceu a oportunidade de se comunicar de maneira legítima com o jovem, e, então,
consolidou-se a incorporação do Kzuka para o maior grupo de comunicação da região Sul. A
partir disto, foram desenvolvidas outras plataformas de mídia, e, também no media, com o
intuito de cercar o jovem de conteúdo aonde quer que ele esteja: na internet, no colégio, ou
em festas e eventos. Contudo, o “carro chefe” da legitimidade da marca Kzuka é a Revista
Kzuka, que ainda conta com formato bem semelhante às primeiras edições. Desde então a

2
seção de maior sucesso é a Por Aí, onde o núcleo de relacionamento com o jovem do Kzuka,
o Comunika, elege jovens dos principais colégios da cidade de Porto Alegre, formando uma
espécie de coluna social juvenil. Com a distribuição mensal da Revista, nota-se a formação de
um grupo de jovens intitulados “Kzukáveis”, já que frequentemente figuram nas páginas da
seção por Aí.
Tendo conhecimento da importância dada à popularidade nessa etapa da vida, e, ao
mesmo tempo, dos objetivos persuasivos das mídias, qual a congruência entre o
posicionamento da marca e a percepção do seu público alvo quanto aos critérios eletivos dos
colunáveis da seção Por aí?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral

Qual a congruência entre o posicionamento da marca Kzuka e a percepção do seu
público alvo quanto aos critérios eletivos dos colunáveis da seção Por aí?

1.2.2 Objetivos específicos

• Identificar os critérios da marca Kzuka para eleger os colunáveis da seção Por Aí;
• Compreender o entendimento do público alvo da Revista Kzuka quanto aos critérios
para se tornar um “kzukável”;
• Comparar os critérios estabelecidos pela marca com o entendimento deste do público
alvo quanto aos critérios de construção da seção Por Aí.

3
1.3 Justificativa
Diferente da imagem de rebeldia associada à juventude, em função do engajamento
em manifestações políticas entre as décadas de 50 e 90, atualmente, o jovem desempenha,
percebidamente, um papel diferente na sociedade. Em decorrência desta nova postura,
observada desde o final da década de 90 até então, freqüentemente são feitos estudos
científicos acerca do comportamento e percepção dos jovens a respeito de diferentes temas.
Reconhecido isto, este estudo surge com o intuito de demonstrar à sociedade a compreensão a
respeito de um produto focado no público jovem, a Revista Kzuka, tendo como base para
análise a ótica do principal consumidor deste produto.
Em especial para os profissionais de marketing e mídia, esta pesquisa dará suporte
para o entendimento do público jovem, embasamento este que pode colaborar com diferentes
segmentos do mercado que tenham interesse de associar sua marca ao público jovem, possam
desenvolver estratégias para se aproximar deste público, por este canal de comunicação.
Para a autora, que há três anos atua profissionalmente no relacionamento com
anunciantes da Revista Kzuka, a motivação para realização da pesquisa está calcada na
curiosidade em entender cientificamente o real entendimento do público jovem a respeito da
seção mais famosa dos veículos da marca, e, sem dúvida, utilizar-se disto para potencializar o
poder argumentativo a respeito deste produto. Além disto, há o intuito de dividir os resultados
obtidos com colegas da empresa, e, uma vez que os resultados sejam interpretados como
relevantes por estes, utilizá-los como suporte para desenvolvimento de novas estratégias da
marca.
Por fim, para a academia, a realização deste trabalho se justifica uma vez que seus
resultados poderão ser utilizados em futuros estudos a respeito do público jovem, e, mais
especificamente, sobre a Revista Kzuka. Pelo fato deste produto ser extremamente
segmentado e estar em fase de expansão para diferentes Estados do país, este estudo pode
colaborar com futuros estudos sobre interfaces com o target em questão.

4
2. RERENCIAL TEÓRICO

2.1 Juventude
Na cultura brasileira, existem diversos paradigmas característicos dessa fase de
transição para a vida adulta, caracterizado como juventude. A adolescência, porta de entrada
para juventude, é contraditória uma vez que é percebido, por uns como o ideal de liberdade e
independência, e, por outros, como fase da vida em que a autonomia não passa de um desejo.
Para os jovens existe, também, a falta de entendimento acerca do tempo de duração desta
etapa da vida (CALLIGARDIS, 2000).
Os diferentes pontos de vista acusam diversas dúvidas quanto às definições que
caracterizam um individuo como adolescente. Como, geralmente, os aspectos mais marcantes
desta fase da vida acontecem em sinergia com o aparecimento da puberdade, esta é usada
como uma espécie de base de cálculo para transformar uma criança em jovem (CAMPOS,
1987).
Embora alguns digam que a adolescência tem início dois anos após o aparecimento
dos primeiros sinais da puberdade, já que este seria o tempo necessário para que a mudança
fisiológica se tornasse uma identidade adolescente, observa-se a antecipação da juventude à
puberdade. Um exemplo é a adoção precoce de estilo diferenciado feito por alguns
adolescentes. Por fim, a adolescência e a juventude seriam tratadas como um processo natural
de mudanças fisiológicas. (CALLIGARDIS, 2OOO).
A idade cronológica é um indicador falho da idade biológica, especialmente na
adolescência devido às grandes diferenças individuais que caracterizam este período de
desenvolvimento. É, então, errôneo tentar delimitar exatamente o período da adolescência,
inclusive pela diferença da idade em que meninos e meninos iniciam o processo de puberdade
e maturidade; as meninas, em média, atingem esta fase dois anos antes dos meninos.
(CAMPOS, 1987).
Mesmo com a percepção de que a etapa de transição par a fase adulta tenha seu inicio
por volta dos 12 anos, e, encerramento ao término das atividades escolares, por volta dos 17
anos, são os elementos psicológicos que serão capazes de definir um indivíduo desta faixa
etária como jovem ou não. (CALLIGARDIS, 2000).
Para Solange Battirola, educadora juvenil, a juventude é marcada por processos de
definição de inserção pessoal, o que engloba fatores como responsabilidade, alcance de metas
e objetivos, e, autonomia em relação à família. Sendo a sociedade atual determinada por
5
fatores sociais, é durante a juventude que o indivíduo percebe a necessidade de se sentir
aceito. Ao mesmo tempo, a tentativa de mudar a revoltante realidade que o cerca, pode o tirar
da zona de conforto, típica da idade, e, acabar por gerar o conhecido comportamento de
rebeldia.
Desde que a história vem sendo registrada, o tema juventude é alvo de preocupação de
cientistas sociais, clínicos, e, claro, dos pais. Seguindo esta lógica, Platão devotou o livro III
da Republica à educação da mocidade. Já Aristóteles, na obra Retórica, descreve a natureza
do jovem como imprevisível, impulsiva, apaixonada, e, pouco tolerante à criticas (CAMPOS,
1987).
Com o período pós guerra, e, com as rápidas transformações em conseqüência deste
acontecimento, começa-se a perceber a formação dos primeiros movimentos que ecoariam no
comportamento jovem. Nesta época, inicio dos anos 50, desponta um movimento poético e
literário, - o beat, termo que representou o sentimento de cansaço e saturação dos jovens para
com a sociedade da época. Nos Estados Unidos, berço deste movimento, o descontentamento
em viver em um país orgulhoso por ter a maior classe média do mundo, desencadeava o mal
estar juvenil, que não se conformava diante de um país culturalizador de cidadãos medíocre.
Também para expressar o descontentamento dos anos 50, surge o Rock’n’Roll, um ritmo feito
por jovens e para jovens. Com um toque de irreverência, associadas ás delinqüências juvenis
da época, nasceu o novo ritmo que ajudou a revelar, ainda mais, o abismo entre as gerações;
amado pelos jovens, e, ao meso tempo, um escândalo par os mais velhos. Junto com o rock,
vieram as jaquetas de couro e as lambretas, que se encaixaram muito bem aos padrões de
consumo da época, aonde a classe média valorizava as influências vindas de fora do Brasil.
Inspirados pela cultura Rock, e, impulsionado pelo sucesso do cinema, formam-se novos
modelos de comportamento para os jovens da época; os heróis rebeldes (CARMO, 2003).
Até meados dos anos 60 notava-se, pelo comportamento dos jovens, e, até mesmo,
pela estética, o ideal de parecer-se o máximo possível com um adulto. Os adolescentes desta
época utilizavam a então novidade calça comprida para assemelhar-se a um indivíduo em
idade adulta, tentando assim, se encaixar na tribo mais desejada daquela época. Aventuravam-
se em experiências adultas, e, talvez por isso, tenham feito parte de uma geração de jovens
engajados politicamente. (CALLIGARDI, 2000).
Em decorrência da energia rebelde do Rock’n’Roll, surge no Brasil um movimento
com proposta diferente, cuja música emblemática sugere que tudo vá para o inferno; a Jovem
Guarda. Aparece, então, uma nova face jovem, que dispensa apelos políticos, e, canta

6
alegremente canções que remetem ao amor, carros e felicidade. Nos Estados Unidos, o
movimento hippie trazia a tona a voz de uma geração que recusava a sociedade de consumo e
a valorização do sucesso material, propondo a liberação sexual com o viés de paz e amor.
Paralelo a isto, surge a banda que mais influenciaria jovens desta e das próximas gerações. Os
Beatles eram aclamados tanto pelas garotas descabeladas nos shows, quanto pela Rainha
Elizabeth que, também, os condecorava. A década de 60 no Brasil, indo contra toda a
diversidade, revoltou os jovens com a dura censura. Ao verem músicos populares como
Caetano Veloso, adepto do Movimento Tropicalista, serem retalhados com a censura, os
jovens, então, manifestavam-se contrários à postura militar, e, invadiam as ruas reclamando
por democracia. Partir disto, construiu-se o viés rebelde da juventude desta década (CARMO,
2003).
Em meio ao milagre econômico da década de 70, e, ao lema “Brasil, ame-o ou deixe-
o” da época, o jovem vivencia o inicio do poder cultural que seria exercido pela TV. Embora
eu em menor potencialidade, notava-se a rebeldia típica do jovem em movimentos que, assim
como na deda de 60, revoltavam-se diante do inconformismo. Na Inglaterra, jovens lançam o
grito Punk que, além do protesto contra a estagnação do país, traria uma nova corrente dentro
do Rock. A maneira agressiva de se vestir era, também, uma reação contra o florismo otimista
dos hippies que, nesta época, tentavam reviver a cultua indo a campo. Fomentando a herança
rebelde da década anterior, o quase um milhão de universitários da década, volta a protestar
contra a postura não democrática de Ernesto Geisel. No ano de 1977, emissoras de Rádio e
TV receberam comunicados da Policia Federal ordem quanto a não divulgação das
manifestações estudantis, ignorando as passeatas estudantis nos centros das grandes cidades
(CARMO, 2003).
Durante a década de 80, o jovem precisou passar por uma fase de transição; do regime
autoritário, do inicio da década, para o democrático. Com o fim da censura, abiru-se um
grande cenário cultural com a liberação de filmes e músicas que haviam sido proibidas pelo
regime ditatorial do ano anterior. Embora a juventude e a população em geral já não tivessem
a mesma postura revolta das décadas anteriores, no ano de 1984 foi às ruas pedir que os
militares abandonassem e decretassem eleições para presidente. A Diretas Já, modo como foi
chamada a mobilização popular, arrecadou adeptos por todas as cidades do Brasil, com grande
aderência de jovens Universitários. Em meio a este cenário, explode o Rock Nacional,
inspirado na New Wave, com músicas que refletiam o momento da juventude de classe
média; impaciente, apressada, e cheia de falhas educacionais. Fora do Brasil, surge um novo

7
grupo de jovens obcecados pela carreira, carros e boas roupas, os yupes. O lema destes jovens
era “Cada um por si”, e, “O salário deve vir antes, o idealismo depois”, posturas totalmente
contrárias aos movimentos juvenis das décadas anteriores. O novo Rock teve, também, seu
lado trágico, com bandas se desfazendo, ídolos juvenis morrendo, e um fim de década
conturbado que acabou abrindo espaço para o pagode e música sertaneja. (CARMO, 2003).
A década de 90 iniciou com presidente da pública, o primeiro eleito pelo voto da
população desde 1964. Seguido ao sentimento de dever cumprido, uma vez que as eleições
presidenciáveis foram reclamadas por anos, os escândalos de corrupção envolvendo o então
presidente Fernando Collor de Mello frustram os jovens da época. Embora a revolta com o
fato fosse generalizada, não havia quem tomasse a iniciativa pela organização de um protesto,
notando-se, com isso, uma postura juvenil já não tão engajada como outrora. Em 1992, em
uma votação por impeachment aclamada pela população o presidente Fernando Collor de
Mello perdeu o mandato. Com a queda do presidente os jovens reclamantes por ética na
política respiram aliviados, e, com isso, passa-se a notar que ficara para trás os feitos heróicos
da geração de 60, e, notou-se uma troca de geração que revelaria uma postura juvenil
caracterizada como hedonista. Este novo jovem é mais prudente, não apóiam rupturas
radicais, e, não têm peso na consciência por sua confortável posição social. Plugados na
internet os jovens da década de 90 se posicionam como cidadãos do mundo, não mais
antenados na ideologia das gerações antecessoras. (CARMO, 2003).
A ruptura das convenções acerca da representatividade do jovem para a sociedade
causou uma inversão no comportamento. Diferente de outras épocas em que o jovem utilizava
de artifícios para parecer mais velho, e, deseja a chegada da idade adulta passa-se a notar, em
meados dos anos 90, o contrário: os adultos não só prolongam ao máximo a adolescência
(retardando o término da universidade e a saída da casa dos pais), como têm como tema
ordem parecer mais jovens. (CAMPOS, 2003).
Por já nascer em meio da globalização e a multiplicação de novas mídias, o jovem
aprende precocemente a lidar diferentes informações ao mesmo tempo. Está totalmente à
vontade com diferentes formas de tecnologia, controles remoto, notebook, games, redes
sociais, blogs e etc. Segundo Fernandez (2005, p. 55). “Uma multidão nascida em um mundo
onde as imagens e as mensagens são apresentadas em janelas, de forma fragmentada, por
meio de diferentes tecnologias, para consumo rápido e que, de uma forma igualmente veloz,
torna-se obsoleta” (FERNANDEZ, 2005).
A globalização vai ao encontro da necessidade que o jovem tem em sentir-se

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pertencente a um grupo, estando de acordo em interesses e atitudes destes grupos sociais. Para
isso, usam gírias características do grupo, e, adotam outras atitudes coletivas que aparecem
em vestimentas e estilos musicais. Segundo Abreu:

Se o gosto musical, especialmente entre grupos jovens urbanos, muitas vezes serve
como núcleo organizador e identidade e estilos de vida, as identificações possíveis
não são meramente escolhas simbólicas diante da ampla oferta que a metrópole
disponibiliza, mas são fruto de interações concretas de indivíduos e grupos que
ocupam posições específicas no sistema de classes socioeconômicos. (2007, p.161).

Mesmo com a facilidade em lidar com milhares de informações ao mesmo tempo, e,

com a capacidade em administrar diferentes formas de comunicação, os jovens, por vezes,
encontram dificuldade em comunicar-se com os pais. Há a percepção de que são
ultrapassados, o que gera o conflito entre as gerações. Apesar disto, a estrutura familiar é
extremamente valorizada, e, reconhecida pela maioria dos jovens como alicerce da formação.
De acordo do Limeira (2008, p.221): “A família é a instituição mais importante para nada
menos do que 95% dos adolescentes, segundo pesquisa da Unicef”.
A nova maneira de se relacionar amorosamente é um fator que causa choque com a
esta geração e a de seus pais. Nota-se uma nova e moderna maneira de socialização o “ficar”.
Trata-se de um beijo, diferente do modo como era tratado pelos jovens das gerações passadas,
uma vez que não será dado ao luar, e, tampouco, guardado na memória. Segundo Almeida:

O “ficar” compõe-se coma rapidez e leveza de módulos infláveis. Como o

dedilhar do controle remoto, ele nos envia a múltiplas oportunidades e
experimentações sempre levitantes. O “ficar” possui modulação do ficando em sua
inclinação transitória, em seus slogans fragmentários e frouxos que ovocam leveza
“mais leve que o ar” do descompromisso. Se rolar, rolou, se colar, colou, senão
parte-se para outra. (2006, p. 151)

O jovem também se utiliza da moda para comunicar-se com o mundo. Diferentes cores
e modelos são testadas, e, são aceitas influências de todas as partes embora exista o medo de
“pagar mico”. Nas tribos, os jovens incorporam as tendências expostas pela mídia para a o
estilo próprio do grupo, reinventando a moda à sua realidade. Segundo Portinari e Coutinho:
___________________
¹ Segundo Aurélio Buarque de Holanda Ferreira (1999, p.991), globalização é o processo típico da segunda
metade do século XX que conduz a crescente integração das economias e das sociedades dos vários países,
especialmente no que toca à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros, e à difusão de
informações.

9
 O surgimento da moda, nesse contexto, faz todo o sentido. Ela se constitui nos
moldes de uma espécie de lei suplementar, um suplemento que permite a
constituição de um sistema que regulamenta a aparência dos sujeitos sem que a
regulamentação repouse sobre a autoridade hierarquizada – forma característica da
sociedade tradicional -, e sim sobre gosto, esse suplemento de lei característico da
modernidade.

Todos estes temas que, hora ou outra fazem parte das discussões juvenis, e, causam
preocupação aos pais, são constantemente abordados em veículos focados em comunicar-se
com este público. Embora a internet seja, inegavelmente, relevante na obtenção de informação
dos jovens, outros formatos não digitais são desejados e apreciados, como Revistas, por
exemplo.

2.2 Revista
A primeira revista que se tem notícia teve sua primeira publicação no ano de 1663, na
Alemanha. A Erbauliche Monaths-Unterredungen (Edificantes Discussões Mensais),
apresentava características de livro, e, só foi reconhecida como revista por abordar vários
artigos de um só tema – teologia-, por ser focada em um público específico, e, por propor-se a
ser publicada periodicamente (SCALZO, 2003).
Após 1663, surgiram outros formatos semelhantes à novidade periódica alemã. 1665,
na França, foi lançado O Journal dês Savants; em 1668, nasceu a Giornali dei itterati, na
Itália, e, a Mercurius Librarius, na Inglaterra de 1680. Mesmo com todos estes exemplares de
novos formatos de publicações, foi em 1731, em Londres, que foi lançada a revista que mais
se aproxima do formato que lemos hoje em dia, a The Gentleman Magazine. De acordo com
Scalzo (2003, p.19), “A revista era inspirada nos grandes magazines da época – lojas que
vendiam um pouco de tudo – a Gentlman Magazine reunia vários assuntos e os apresentava
de forma leve e agradável”.
Nos Estados Unidos, os primeiros títulos são publicados em 1741, e, até o final do
século XVIII uma centena de novas publicações foi lançada neste novo mercado. Ainda mais
espaço para a revista se abriu a medida que o analfabetismo foi diminuindo, e, há uma
abertura maior da população para novas idéias. Com isso, iniciou-se a consolidação daquele
que é hoje o maior mercado de revistas do mundo, com cerca de seis bilhões de exemplares
distribuídos por ano (SCALZO, 2003).
Em Londres, no ano de 1842, uma publicação revolucionou a de conceber e editar
revistas. A IllustratedLondo News – que continua a ser editada até hoje – trazia 16 páginas de
texto junto à 32 de desenhos que reproduziam os acontecimentos da época. A fórmula foi
10
copiada por todo o mundo, e, colaborou para que no final do século XIX fosse aperfeiçoada a
impressão em meio tom. A história da revista no Brasil confunde-se com a história da
economia e da indústria no país (SCALZO, 2003).
No Brasil, em 1812, a revista surgiu de um maço de papéis encadernado com trinta
páginas, e, apenas dois exemplares colocados a venda. O tipógrafo e livreiro Manoel Antônio
da Silva Serva apresentou ao país a revista As variedades. A primeira revista brasileira
propõem-se a publicar discursos sobre virtudes morais, história antiga e moderna, e, algumas
novelas de bom tom moral Foram apenas dois exemplares lançados que serviram para
fomentar o marco inaugural das revistas brasileiras. (CORREA, 2000).
Em 1827, é apresentada a primeira revista segmentada por temas. Dedicada aos
primeiros médicos que iniciavam carreira no Brasil, surge O propagador das Ciências
Médicas. Seguindo a tendência de segmentação por temas, neste mesmo ano é lançada a
pioneira revista feminina Espelho Diamante, periódico que falava sobre política, literatura,
nelas artes e, claro, moda. (SCALZO, 2003)
A história da revista no Brasil confunde-se com a própria historia da economia e da
indústria do país. Em 1928 Assis Chateaubriand criou a revista O Cruzeiro, como parte da
campanha de Getulio Vargas ao poder. Planejada para ser um empreendimento político, O
Cruzeiro tornou-se a revista de maior vendagem na história do país, com 700 mil exemplares
na edição histórica sobre o suicídio de Vargas. A revista era o retrato da popularidade, e,
consolidou-se como meio de comunicação social mais importante do Brasil (MIRA, 2001).
Para aproveitar a euforia pós-guerra, em 1952, surge a Manchete – da Editora Bloch –
uma revista ilustrada que valorizava, ainda mais que O Cruzeiro, o aspecto gráfico e
fotográfico. O novo periódico mantém colunistas bem quistos pelos leitores como Paulo
Mendes Campos e Rubem Braga. Inspirada no modelo de O Cruzeiro e Manchet, surge em
1966 a Revista Realidade que, em 10 anos de historia consolidou-se como uma das revistas
mais conceituadas de todos os tempos (SCALZO, 2003).
No meio da década de 50, acompanhando a modernização do país que fora iniciada no
governo de Juscelino Kubitscheck, criaram-se novas necessidades de consumo. A mulher
precisava e queria trabalhar fora ou, no mínimo, ganhar dinheiro. A Editora Abril lança,
então, sua primeira revista de prestação de serviço. Manequim ensinava as leitoras a fazer
costuras, que poderiam render lucros se feitas sob encomenda para freguesas que queriam
apresentar-se melhor em escritórios e repartições públicas. (CORREA, 2000).
Tão grandioso quanta à discussão sobre os novos formatos focados no público

11
feminino no século XIX, o debate sobre os jovens fazia novas revelações a respeito da fase
em que a identidade é definida. A partir disto, nota-se o surgimento da cultura jovem,
fomentada pelo consumo e pelo novo e gigantesco mercado da Coca-Cola, chicletes, roupas,
carros e cosméticos. O impacto da descoberta da juventude e a disseminação da cultura pop
mudaram o comportamento da imprensa para jovens, o que colaborou para radicais mudanças
nos conteúdos não só das revistas, mas de todos os veículos. Na Grã Bretanha, em 1960, uma
pesquisa de mercado revela o amplo potencial econômico dos chamados teenagers – jovens
em fase se transição para vida adulta – o que desencadeia uma avalanche de revistas focadas
neste público; Boy Friend, Honey, 19, Jackie e Blue Jeans (MIRA, 2001).
Em meados dos anos 70, para contemplar a nova fatia de mercado jovem, a Editora
Abril lança a primeira revista brasileira voltada para o teenager. A Pop utilizava-se de
linguagem jovem, e, propunha desde os temas mais sérios até os mais descolados:

Única revista brasileira especialmente dirigida à juventude, Pop junta em

suas páginas a seriedade de assuntos como orientação profissional e relacionamento
com os mais velhos com dicas “quentes” do momento, “jeans” enfeitados, viagens
de muita curtição e a turma da “pesada” do rock. (MIRA, 2001).

Mesmo impactando milhares de jovens, de ambos os sexos, com idade entre 14 e 20

anos, e, vendendo mais de 100 mil exemplares por mês, a revista Pop tem sua edição suspensa
no ano de 1979. De qualquer forma, o legado da revista que foi a precursora da comunicação
focada com o publico jovem no Brasil que, a década de 90 contaria com novas centenas de
formatos juvenis. Até mesmo os jornais mais tradicionais como Folha e Estado de São Paul,
reconheceram a lucratividade do diálogo com os adolescentes e lançaram, respectivamente, o
FolhaTeen e Suplemento Juvenil. (MIRA, 2001)
Atualmente, as revistas e demais veículos de comunicação colaboram para construção
da identidade do individuo, criando identificação e sensação de pertencer a um determinado
grupo. Com isso, constata Scalzo (2003, p.12): Nunca se pode esquecer que quem define o
que é uma revista, antes de tudo, é o seu leitor.
Determinadas revistas desempenham o papel de formadora de identidade, e, unem
pessoas com características semelhantes em torno de discussões e assuntos atraentes para os
mesmo. A capacidade de conquistar adeptos para um novo formato ou conteúdo vai além da
construção editorial, e, utiliza-se de diferentes estratégias para construção de uma marca que
tenha cada vez mais apelo entre o público, atuando de diferentes formas.

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2.3 Comunicação: dos conceitos à teoria dos efeitos limitados
A noção de comunicação engloba uma multiplicidade de significados que, juntos,
representam seu sentido. Sendo isto assim há mito tempo, com a proliferação das tecnologias,
a comunicação torna-se uma figura emblemática na sociedade atual. Estudados por diferentes
disciplinas, os processos de comunicação suscitam o interesse da filosofia, história, geografia,
sociologia, psicologia, etnologia, ciências sociais cognitivas, embora este último tenha maior
ligação com sua legitimidade científica (ARMAND E MATTELART, 2003).
A comunicação nada mais é que a troca de mensagens estabelecida a partir da
habilidade humana que se dá através da fala. Sendo o ser humano eminentemente social pela
incapacidade de viver isolado, a comunicação, por conseguinte, torna-se um fenômeno social
(ARMAND E MATTELART, 2003).
Além da comunicação intrapessoal que ocorre internamente em uma só pessoa, existe
a comunicação interpessoal e grupal, que são caracterizadas pela troca de informações entre
duas pessoas e, entre uma pessoa e um grupo respectivamente. A comunicação de massa, por
sua vez, pressupõe a urbanização massiva, fenômeno ocorrido durante a Revolução industrial
quando foram impostas dificuldades para comunicação entre os indivíduos, o que exigiu um
intermediário para tal (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA; 2001).
Existe uma próxima relação entre os processos de comunicação, os acontecimentos
históricos, e os desenvolvimentos sociais. Esta afirmação justifica-se uma vez que ao longo de
Guerras e Revoluções, por exemplo, a comunicação permitiu a troca de mensagens,
concretizando uma série de funções: informar, construir um consenso de opinião, persuadir
atitudes e ações, e, construir identidades (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001).
No inicio do século, pesquisadores como Park, Burgees e Cooley, representaram os
Estados Unidos em estudos sobre a comunicação. Na época, a escola de Chicago abrigava
estes estudiosos com enfoque em microssociológico, tendo como base para observação da
própria cidade. A partir disso, desenvolveram-se diversas correntes que constituíram campos
de pesquisa em todo o mundo, o que resultou em diversas teorias sobre a comunicação.
(HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA; 2001).
As diversas teorias da comunicação não seguem, necessariamente, a ordem histórica
de acontecimentos como critério para organização. As determinações de contexto social,
teoria social, e, modelos de processos comunicativos, ajudam a construir as análises das
diversas relações existentes entre os diferentes modelos propostos (WOLF, 2001).

13
 Em diferentes períodos da história paradigmas distintos sobre a comunicação tiveram
maior relevância. Ao longo da história, apontamentos da comunicação de massa foram
tratados como fundamentais, e, ao mesmo tempo, relegados a um segundo plano, de modo
que as discussões a seu respeito nunca fossem esquecidas. (GITLIN, 1968).
Para o entendimento destas diferentes teorias da comunicação, se faz necessária a
compreensão do conceito de sociedade de massa, já que algumas destas teorias resumem-se à
ilustração de algumas características desta sociedade. Para Wolf, a sociedade de massa nada
mais é do que a conseqüência da industrialização, revolução dos transportes e do comércio, e,
principalmente, da difusão dos valores de igualdade e liberdade (WOLF, 2001). Por
conseguinte, Blumer define a massa como uma espécie de novo tipo de organização social:

A massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas uma das
outras no espaço e que têm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer ação ou
influência. Por fim, a massa não possui regras, tradições ou estrutura organizativa.
(BLUMER, 1936 p.25).

A definição de sociedade de massa permite o entendimento de um dos primeiros

modelos de comunicação levantados pela comunnication research, a teoria hipodérmica. Esta
teoria coincide com o período das duas guerras mundiais, onde foram notadas a difusão da
comunicação de massa em grande escala. (WOLF, 2001).
Segundo Wright, este modelo pode ser explicado de maneira sintética, na proposta de
que cada elemento pertencente à massa é diretamente atingido pela mensagem emitida.
(WRIGHT, 1975). Complementando isto, Wolf diz que os principais elementos que
caracterizam este conceito são, por um lado a novidade do próprio fenômeno das
comunicações de massa e, por outro, a ligação desse fenômeno às trágicas experiências
totalitárias das duas guerras mundiais. (WOLF, 2001).
O modelo hipodérmico pode ser definido como uma teoria sobre a propaganda, uma
vez que tem como objetivo central a discussão da propagação de uma mensagem. Segundo
este modelo, cada indivíduo é um átomo isolado que reage individualmente às sugestões dos
meios de comunicação de massa. Desta forma, se as mensagens da propaganda conseguem
alcanças o individuo que compõe a massa, a persuasão acontece facilmente (WOLF, 2001).
Blumer acentua que os indivíduos estão expostos, e, serão atingidos, por mensagens e
conteúdos que vão além da sua experiência, e, se referem a universos que não coincidem,
necessariamente com as regras do seu grupo de convívio social. Por esta definição a teoria
hipodérmica pode ser, também, denominada bullet theory. (BLUMER, 1936).
14
 Um contraponto ao modelo da teoria hipodérmica foi feito pela psicologia
behaviorista, cujo foco se dá através da observação de comportamento e respectivas
manifestações. Nesta relação complexa que existe entre o individuo e o ambiente, o elemento
crucial passa a ser o estimulo, que diferente da proposta inicial da teoria hipodérmica,
considera objetos e condições interiores do sujeito, colaborando para a produção de uma
resposta. A unidade estimulo/resposta exprime, por isso, os elementos pertencentes ao
comportamento do individuo. (WOLF, 2001).
Após as diferentes linhas da teoria hipodérmica, como a behaviorista, passa-se a notar
a sua superação. O modelo de Lasswell constitui uma espécie de herança e evolução da teoria
hipodérmica, o que destaca a relevância deste modelo para a communication research.
(WOLF, 2001).
Elaborado nos anos trinta, o modelo lasswelliano defende que uma forma adequada
para se descrever o ato da comunicação, é responder as perguntas “quem? diz o quê? através
de que canal? Com que efeito?” Estas variáveis definem e organizam o entendimento sobre
este modelo, uma vez que a primeira caracteriza o estudo dos emissores, a segunda analisa o
conteúdo das mensagens, a terceira dá lugar a análise dos meios, e, a última demonstra a
audiência e os efeitos notados. (LASWELL, 1948).
No modelo Lasswell a audiência era formada por diferentes classes sociais e etárias,
de sexo entre outros, porém, nenhuma atenção era dada às relações implícitas e informais dos
indivíduos. Apesar de os estudiosos da comunicação de massa não ignorassem o fato de os
indivíduos possuírem familiares e grupo de amigos, consideravam que nenhuma destas
variáveis pudesse influenciar no resultado de uma campanha (KATZ, 1969).
Com a realização de um trabalho realizado durante a segunda guerra mundial, em que
propagandas eram dirigidas as tropas alemãs sugerindo a deposição, notou –se que a
influência do mass media dependia das características sociais que cercavam determinado
grupo de indivíduos. Assim, passa-se a fala no modelo dos efeitos limitados. (WOLF, 2001).
A Teoria dos efeitos limitados supera o modelo hipodérmico, uma vez que deixa-se de
lado a relação casualmente direta entre propaganda e massa, e, insiste-se em um processo em
que as dinâmicas sociais encontram-se com os processos comunicativos. As pesquisa mais
famosas que expõem esta teoria não se dedicaram a abordar os mass media, mas sim,
fenômenos mais amplos; processos de formação de opinião no seio de determinadas
comunidades sociais. (WOLF, 2001).

15
 Em 1940 foi organizada uma investigação a partir de problemas como o papel da
posição social, econômica e religiosa, tendo como fundo uma eleição presidenciável, e, como
objetivo, o estudo na predisposição para o voto. A partir dos resultados desta investigação,
usa-se pela primeira vez o termo líder de opinião, indivíduos com grau elevado de interesse e
conhecimento que, de certo modo, influenciam sua rede social. (WOLF, 2001).
Líderes de opinião, pelo conhecimento e destaque que ocupam em seus grupos sociais,
possuem grande representatividade na formação da opinião pública. Um líder de opinião tem
a capacidade de influenciar o voto ou qualquer outra decisão de um indivíduo de tal maneira,
que este passe a mensagem a um novo individuo. O fluxo de comunicação em dois níveis
(two-step flow of communication) é determinado precisamente pela mediação que os líderes
exercem entre os meios de comunicação e outros indivíduos do grupo (WOLF, 2001).

16
3. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
Definir a estratégia metodológica é de importância primordial para esse trabalho, uma
vez que deve convergir para seu objetivo principal, pesquisando o tema abordado, e,
encontrando resoluções consistentes.

3.1 Tipo de pesquisa

Uma vez que o objetivo deste estudo é, principalmente, familiarizar-se acerca da
construção de uma seção da Revista Kzuka construída pela marca e seu público alvo, o tipo de
pesquisa utilizada é a exploratória.
A pesquisa exploratória deve ser o primeiro passo de um trabalho cientifico. Como
finalidade deste tipo de pesquisa destaca-se, sobretudo, proporcionar maiores informações a
respeito do assunto estudado, e, facilitar a delimitação do tema. Através disso, começa-se a
avaliar a possibilidade de realizar uma boa pesquisa sobre o tema abordado. (ANDRADE,
1999).
Segundo Gil (2007), a pesquisa exploratória pretende modificar idéias e conceitos.
Além disso, são desenvolvidas para proporcionar uma visão geral sobre um determinado
tema, especialmente quando este tema não é bem explorado, o que dificultada a formulação
de hipóteses iniciais. (GIL, 2007).
Uma pesquisa exploratória pode se apresentar com diferentes estruturas e formatações,
e, até mesmo seus objetivos são, inicialmente, pouco definidos. Este tipo de pesquisa
possibilita o maior conhecimento sobre o tema estudado, colaborando para o aprofundamento
das questões a serem estudadas. (MATTAR, 2005).

3.2 Vertente da pesquisa

Este estudo tem como vertente a pesquisa qualitativa, uma vez que busca o
entendimento da percepção da marca e do público alvo Kzuka, a respeitos dos critérios para
construção da seção Por Aí. Com a aplicação da vertente qualitativa, é possível compreender
características profundas de cada um dos entrevistados, e, utilizar-se disto para buscar a
percepção acerca do objetivo do estudo.

A pesquisa qualitativa busca proporcionar o aprimoramento da visão e compreensão do

contexto de determinado tema que seja alvo de estudo. Diferente da pesquisa quantitativa, a

17
vertente qualitativa encarrega-se de encontrar detalhes intrínsecos relacionados ao tema
abordado (MALHORTRA, 2002).
O uso desta vertente se faz adequada quando o foco do estudo é pesquisar a natureza de
certas atitudes humanas, uma vez que ela possui métodos que respeitam a singularidade de
cada indivíduo, conforme afirmação de Lima (2004). Minayo (1994), também destaca as
questões particulares do individuo como principal foco de estudo da vertente qualitativa, já
que a mesma responde a questões muito particulares que não poderiam ser quantificados.
Desta forma, a pesquisa qualitativa será fundamental para que haja a compreensão
completa dos significados que envolvem a construção da seção mais famosa da Revista
Kzuka, tanto pelo olhar do núcleo de relacionamento responsável pela seção, quanto pelo seu
púbico alvo.

3.3 Cunho da Pesquisa

Esta pesquisa foi realizada com cunho teórico empírico, uma vez que se utilizou de
pesquisa bibliográfica aliada às entrevistas em profundidade para cumprimento de seu
objetivo.

3.4 Técnica de coleta de dados

Existem diferentes formas de obtenção de conhecimento a respeito de uma
determinada unidade de estudo, através de coleta de dados sobre a mesma. Porém, neste
estudo, a entrevista em profundidade, importante técnicas de coletas de dados do nível
empírico, figurou como método mais adequado para cumprimento objetivo.

A coleta de dados através de entrevistas em profundidade, que segundo Gil “é um forma

de diálogo assimétrico em que uma das partes busca coletar dados, e, a outra se apresenta
como fonte de informação”(GIL, 2007, p.117).

O descobrimento de percepções de um indivíduo sobre um determinado estudo se dá de

melhor forma quando é colocada em prática a entrevista em profundidade. Esta entrevista não
possui necessariamente uma estrutura, e caracteriza-se por ser direta, e pessoal, já que um
único respondente é testado por um entrevistador treinado para descobrir suas mais intrínsecas
motivações, crenças, e atitudes relativas ao objeto de estudo (MALHOTRA, 2001).

18
 Assim, ao entrevistar o núcleo de relacionamento com o jovem do Kzuka, o Comunika,
e, os jovens representantes do target, será possível obter o entendimento desejado.

3.5 Unidade de estudo (amostra)

A definição da amostra é de fundamental importância par este trabalho, uma vez que
pode estar diretamente relacionada ao cumprimento dos objetivos. Segundo Gil (1999, p.
100), amostra é o subconjunto do universo da população, por meio do qual se estabelecem ou
se estimam as características desse universo ou população.
Dentre os diferentes tipos de amostragem na pesquisa social, a utilizada neste estudo é
a amostragem por acessibilidade ou por conveniência. Este tipo de amostragem constitui uma
forma mais flexível, já que não se baseia em levantamentos estatísticos; o pesquisador
seleciona os elementos à que tem acesso, acreditando que estes possam representar o universo
estudado. (GIL, 1999).
Neste estudo, que visa compreender os critérios para construção da seção Por Aí da
Revista Kzuka, a amostra será composta por oito adolescentes com idade entre 14 e 17 anos,
de ambos os sexos, de escolas particulares de Porto Alegre, e, também, pelos três
representantes do Comunika, núcleo de relacionamento do Kzuka, responsável pela
construção da seção. Esta amostra foi assim determinada pelo fator de acessibilidade e
conveniência, uma vez que os jovens entrevistados foram indicados pelos próprios
componentes do Comunika que, diariamente visita diferentes colégios particulares da cidade
de Porto Alegre, onde é distribuída a Revista. Posteriormente serão feitas as coletas de dados
juntos a este núcleo de relacionamento e aos jovens, através de entrevistas em profundidade.

3.6 Técnica de análise de dados

Após o levantamento dos dados junto à amostra, é realizada a análise. A técnica a ser
utilizada nos dados coletados será a análise de conteúdo que, entre outros objetivos, busca
obter, por procedimentos sistemáticos e descrição de conteúdo de mensagens, indicadores que
colaborem para o entendimento das mensagens obtidas em um determinado estudo.
(BARDIN, 2004). Segundo Marconi e Lakatos, através da análise de conteúdo é possível
“extrair generalizações com o propósito de produzir categorias conceituais que possam vir a
ser operacionalizadas em um estudo subseqüentes” (MARCONI e LAKATOS, 1999, p. 87).

19
 A análise de conteúdo é sistemática, uma vez que se baseia em uma série de
procedimentos que se aplicam igualmente à todo o conteúdo que foi coletado, e, será
analisado. Além disso, é, também, uma técnica muito confiável e objetiva que permite que
diferentes pesquisadores cheguem ao mesmo resultado, com sua aplicação feita em separado
ou às mesmas categorias da amostra. (JÚNIOR, 2006).
Segundo Bardin (2004), a analise de conteúda é feita em ter etapas. A primeira é a pré-
análise, fase de organização, muito baseada em intuições, que tem como objetivo
operacionalizar e sistematizar as idéias iniciais. A segunda etapa da análise de conteúdo é a
exploração do material, que se torna uma administração sistemática das decisões tomadas no
momento da pré-análise. E, a terceira etapa, refere-se ao tratamento dos resultados obtidos e
interpretação, de forma que os resultados brutos tornem-se significativos e válidos.
Desta forma, a primeira etapa, caracterizada como pré análise, apontará diferentes
pontos referenciados pelos entrevistados a respeito dos critérios para construção da seção Por
Aí, para que na segunda etapa, de exploração do material, possa ser feito o agrupamento
destes diferentes temas. Por fim, a terceira etapa, de interpretação, fará um cruzamento entre
os estudos teóricos, obtidos através da pesquisa bibliográfica, com os resultados empíricos
construídos a partir da análise das entrevistas com o núcleo de relacionamento com o jovem
do Kzuka, o Comunika.

20
4. CRONOGRAMA

ATIVIDADE Mar/2011 Abr/2011 Mai/2011 Junho/2011 Julho/2011

Levantamento
bibliográfico
X
Redação dos capítulos
teóricos
X X
Contatos para
entrevistas
X
Realização das
entrevistas
X
Análise das
entrevistas
X X
Redação dos capítulos
de análise
X
Entrega para a
qualificação
X
Conclusão e revisão
final do TCC
X X
Apresentação em
banca
X

21
5. PLANO DE REDAÇÃO TCC

Sumário
Introdução
1 Juventude
1.1 O que é ser jovem
1.2 Os jovens de ontem
1.3 Os jovens de hoje

2 Revista
2.1 História da revista
2.2 A Revista no Brasil
2.3 Formatos jovens

3 Comunicação: dos conceitos à teoria dos efeitos limitados

3.1 Conceitos
3.2 Teoria Hipodérmica
3.3 Teoria dos efeitos limitados

Considerações finais

Bibliografia

Anexos

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6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- ABREU, Carolina de Camargo. Galeria Ouro Fino: a mais descolada da cidade. In:
MAGNANI, José; SOUZA, Bruna (orgs.). Jovens na Metrópole: etnografias de
circuito de lazer, encontro e sociabilidades. São Paulo: Terceiro Nome, 2007.
- ALMEIDA, Maria. Zoar e ficar In: ALMEIDA, Maria; EUGENIO, Fernanda (Orgs.).
Culturas Jovens: novos mapas do afeto. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2006.
- ANDRADE, Mário. Problemas, Revista Mensal de Cultura. São Paulo, 1938.
- BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa. Edições 70. 2004
- BLUMER, Herbert. The Moulding of Mass Behavior trough the Motion Picture. Nova
Iorque. Editora Publications of the American Sociological Society. 1936.
- CARMO, PAULO SÉRGIO DO. Culturas da Rebeldia: a juventude em questão.
São Paulo. Editora SENAC. 2003.
- CALLIGARIS, Contardo. A adolescência. São Paulo. Editora Publifolha. 2000
- CORRÊA, THOMAZ SOUTO. A Revista no Brasil. São Paulo. Editora Abril. 2000
- FERNANDEZ, Rubem César (org.). Juventude e a Sociedade: trabalho, educação,
cultura e organização. São Paulo. Editora Fundação Perseu Abramo. 2005.
- GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas Pesquisa Social. São Paulo. Editora Atlas.
2007.
- GITLIN, Tod. Media Sociology. Bervely Hills. Ediroa Sage. 1978.
- HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da
Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Rio de Janeiro. Editora Vozes, 2001.
- KATZ, Elihu. Communication Research. Nova Iorque. Editora FressPress. 1969.
- LASWELL, Harold. The Structure and Function of Communication in Society.
Nova Iorque. Editora Harper. 1948.
- LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Editora
Saraiva. 2008.
- MAGNANI, José; SOUZA, Bruna (orgs.). Jovens na Metrópole: etnografias de
circuito de lazer, encontro e sociabilidades. São Paulo. Editora Terceiro Nome. 2007.
- MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre. Editora Bookman.
2001
- MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. São
Paulo. Editora Atlas. 2005

23
- MATTELART, Armand e Michéle. Histórias das Teorias da Comunicação. São
Paulo. Editora Loyola. 2003.
- MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa Social, Método e Criatividade. São
Paulo.Editora Petrópolis. 1994.
- MIRA,Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas. São Paulo. Editora Olho D’água.
2001.
- SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. São Paulo. Editora Contexto. 2003.
- WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Mass Media: contextos e paradigmas,
novas tendências, efeitos a longo prazo, o newsmaking. Lisboa. Editora presença.
2001.
- WRIGHT, Mills Charlies. Mass Communication: A Sociological Approach. Nova
Iorque. Editora Random House. 1975.

24