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Glossaire

Marketing
Lotmani Samy
A
Above the line : Partie des dépenses de communication effectuées dans les médias (en opposition
à Below the line)

Annonceur : Entité qui a recours à la communication (publicité, marketing direct, etc.)

Assortiment : Ensemble des références présentées dans un magasin ou un linéaire

Audience : Mesure de la population ayant "utilisé" un media

Audit marketing : Diagnostic poussé d’une politique marketing

Avantage concurrentiel : (ou avantage compétitif) représente les offres proposées par une
entreprise qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage par rapport à eux (par
exemple un produit facile à préparer).
Cette offre constitue un facteur clé de succès, un atout stratégique.

La notion d’avantage concurrentiel a été mise en évidence par Michael Porter. Les entreprises
doivent analyser leur proche environnement afin de découvrir ce qui va déterminer leurs avantages
concurrentiels et améliorer leur compétitivité.
La position dominante de l’entreprise sur le marché lui confère un avantage concurrentiel en termes
de prix de revient et donc de marges.

Pour identifier son avantage concurrentiel, une entreprise doit examiner systématiquement toutes
ses fonctions ainsi que leur interaction.
Pour ce faire, il s‘agit de procéder au diagnostic approfondi des différentes étapes de l’élaboration
du produit : cela aboutit à mettre en évidence la chaîne de valeur de l’entreprise.

L’analyse de la chaîne de valeur permet de détecter les sources à partir desquelles l’avantage
concurrentiel pourra être augmenté et d’effectuer des comparaisons avec les chaînes de valeur
d’entreprises modèles.

M. Porter propose comme préalable à toute démarche stratégique, d’identifier l’avantage


concurrentiel possédé par une entreprise qui est, en quelque sorte, le fondement sur lequel elle
repose. Un avantage concurrentiel apparaît chaque fois qu’une entreprise maîtrise mieux que ses
concurrents une compétence constituant un facteur décisif de succès dans le domaine d’activité
concerné.
Par exemple, un avantage concurrentiel peut résulter d’une bonne gestion des stocks de produits
finis ou d’un système de production efficace et flexible…etc.

Il existe 2 grands types d’avantages qu’une entreprise peut détenir par rapport à ses concurrents :

 Avoir des coûts moins élevés

 Avoir des produits différenciés

Une fois l’avantage concurrentiel mis en évidence et la stratégie choisie, il faut la traduire sous la
forme de plans d’actions propres à chaque produit.
L’avantage concurrentiel peut-être lié à un marché porteur, à l’avance technologique de l’entreprise,
ou au produit, par exemple si celui-ci constitue une innovation qui répond aux attentes des
consommateurs.
L’objectif est de mettre au point de nouveaux produits à fort avantage concurrentiel et qui se
positionnent tout de suite en produits « vedettes ». L’entreprise pourra alors décider de mettre en
avant cet avantage dans la publicité.

Pour acquérir un avantage concurrentiel sur ses concurrents, une entreprise devra donc s’efforcer
:

 D’exercer mieux ou moins cher une fonction fondamentale dans sa chaîne de valeur

 De mieux coordonner ses activités entre les différentes fonctions au sein de la chaîne de valeur afin
de fournir au client une valeur supérieure (par exemple organisation de projets…)

 De coordonner, de manière plus efficace, sa chaîne de valeur avec celle de ses partenaires (ex :
juste-à-temps, contrats à long terme, alliance…)

L’analyse des facteurs clés du succès, popularisée par Michel Porter, permet d’analyser les
potentialités stratégiques de l’entreprise à l’origine de la plus grande création de valeurs c’est à dire
ses facteurs clés de succès (FCS) qui sont explicatifs d’un avantage concurrentiel.

Pour une entreprise, un degré de maîtrise supérieur d’un FCS correspond à un avantage
concurrentiel qui lui donne une supériorité sur ses concurrents d’autant plus importants qu’elle est
visible et durable.
Pour chaque activité, il faut formuler la stratégie à adopter. Le choix stratégique va donc dépendre
de la capacité de l’entreprise à agir sur les coûts ou sur la différentiation.

La position concurrentielle d’une entreprise peut également être étudiée au moyen d’outils
spécifiques d’analyse tel que le cycle de vie du produit ou l’effet d’expérience et être appréciée d’une
façon plus globale grâce à des modèles d’analyse de portefeuilles d’activités.
Ainsi, à chaque phase du cycle de vie correspond des opportunités et des stratégies
marketing différentes.

 En phase de lancement : c’est l’avantage technologique qui confère une position concurrentielle
dominante à l’entreprise

 En phase de croissance : c’est l’implantation commerciale qui confère une FCS dominante

 En phase de maturité : c’est la productivité autrement dit la capacité à faire des gains qui confère
une FCS dominante

 En phase de déclin : c’est la maîtrise des coûts qui confère une FCS dominante

L’avantage concurrentiel ainsi identifié doit remplir certaines conditions : il doit être durable et
défendable à moyen terme et perçu comme important par les consommateurs.

Cependant, l’avantage concurrentiel n’est souvent que temporaire. Il n’a pu être maintenu, soit par
manque de moyens (techniques, financiers ou humains) soit par une mauvaise analyse de l’évolution
du secteur et de son environnement.
Il disparait dès que de nouveaux produits, plus performants, apparaissent sur le marché qui se trouve
en phase de maturité ou de déclin et sur lequel la technologie devient vieillissante.
C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit mettre en place une stratégie adéquate pour le rendre
durable et rester ainsi compétitive par rapport à ses concurrents.
B
BCG :

1- Principe de la matrice BCG

La matrice BCG est un outil développé par le Boston Consulting Group. Cet outil permet d'effectuer
une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné. On
positionne chaque secteur d'activité d'une entreprise sur une matrice caractérisée par 2
coordonnées, chacune de ces coordonnées correspondant à un indicateur :
- Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle du
leader (ou du suiveur si l'entreprise est elle-même leader) en
abscisses.

- Le taux de croissance du secteur d'activité étudié en ordonnées

A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le


secteur d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce
cadran, le secteur d'activité est identifié comme étant :

- une star : marché en forte croissance et position dominante de


l'entreprise sur ce marché

- un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché


de l'entreprise

- une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et


position dominante de l'entreprise sur ce marché

- un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible


part de marché de l'entreprise

L'objectif de cette méthode est d'identifier quelles sont les secteurs d'activités stratégiques pour
l'entreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer.
2- Illustration

3- Limites

Cette méthode n'est qu'une photographie du secteur d'activité, elle ne prend pas en compte des
données plus dynamiques comme le cycle vie du produit. Elle est également basée sur le principe
que la rentabilité d'une entreprise est proportionnelle à sa part de marché...

Benchmarking : Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit de comparer les
performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux concurrents.

Below the line : Partie des dépenses de communication effectuées hors media (en opposition
à Above the line)

Blind test : Type de test consommateur "à l'aveugle", le produit testé n'est pas identifiable par les
testeurs

Branduit : Contraction des termes brand (marque) et produit. Caractérise une marque assimilable à
un produit (par exemple : la Smart, le Coca Cola)

Branding : (Brand = marque) est un outil de management de marque qui permet de gérer l'image
d'une marque. Il permet d'attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique. On
parle, en général, de Branding de marque.

Brainstorming : littéralement tempête de cerveaux ou remue-méninges, est une méthode participative


de résolution de problèmes s'appuyant sur la créativité spontanée des participants.
En fait, c'est bien la spontanéité qui est recherchée. Voyons la démarche ou plutôt le protocole à suivre
si l'on souhaite parvenir à un résultat. Nous poursuivrons avec la "Critique Constructive", une
alternative.

Brief produit : Cahier des charges rédigé par le service marketing à destination de la production
B to B (Business to Business) : le marketing B to B est synonyme de marketing industriel c’est-à-
dire le marketing des entreprises qui ont pour client d’autres entreprises

C
Canal de distribution :

Le canal de distribution est un prépondérant dans le positionnement d'un produit. Il s'agit d'un des 4
éléments du marketing-mix. Le choix du canal de distribution est fonction de la stratégie globale de
l'entreprise : une marque haut de gamme comme Hédiard ne sera pas vendue en Grande
Distribution... à contrario, une entreprise qui base sa stratégie sur les économies d'échelles a intérêt
à être bien représentée dans les canaux de distribution qui lui assureront des débouchés importants.

De manière générale, un canal de distribution peut se choisir en


fonction :

- de la "performance" du canal

- de la correspondance entre les images de marque du canal


et du produit

- de la "part de marché du canal" dans le marché considéré


(problématiques de volumes)

- du rapport de force entre le fournisseur et les opérateurs du


canal

- des coûts de distribution

- etc.

Cependant, à l'heure où le rapport de force entre producteur et distributeur est en faveur de ce


dernier, le fournisseur possède une marge de manœuvre limitée dans le choix de ses canaux de
distribution

Cannibalisation : Conséquence négative du succès d'un produit sur un autre produit d'une même
entreprise

Charte de communication : Document synthétisant l'ensemble des principes aplliqué à une campagne
de communication

Charte graphique : Principes graphiques appliqués à l'ensemble des documents émis dans le cadre
d'une campagne de communication

Chef de produit : Personne responsable de l'ensemble des domaines liés à un produit ou à une gamme
de produit
Chef de publicité : Personne responsable des budgets d'une ou plusieurs campagnes de
communication

Chiffre d’affaires : Produit des ventes par les prix

Cible : La cible marketing correspond aux consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels que l’on
cherche à conquérir ou à fidéliser via des actions marketing

Circuit court : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un faible nombre
d'intermédiaires

Circuit long : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un nombre important
d'intermédiaires

Cœur de cible : Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et prospects

Coefficient multiplicateur : Le coefficient multiplicateur permet aux distributeurs de fixer le prix de


vente. Il suffit de multiplier le prix d'achat par le coefficient multiplicateur pour obtenir le prix de vente.

Commerce associé : Regroupement de magasins indépendants sous une même enseigne.

Commerce équitable : Type de commerce tourné vers le développement des producteurs.

Commerce de détail : Distribution aux particuliers.

Commerce de gros : Distribution aux entreprises de commerce de détail.

Communication interne : Type de communication orientée vers les salariés d'une organisation /
société.

Communication produit : Type de communication orientée vers le produit, s'oppose au Corporate


communication.

Grands comptes : Se dit de clients ou prospects très important au niveau de leur commandes actuelles
ou potentielles. Ces clients sont suivis par des responsables commerciaux high level.

Stratégie concentrée : Stratégie marketing consistant à ne s’adresser qu’à un seul segment de marché

Conditionnement (packaging) : Enveloppe matérielle ou premier contenant d'un produit. Le


conditionnement constitue une unité de vente au détail et doit faciliter la manutention.

Consommation ostentatoire : Se dit d'une consommation dont le but est pour le consommateur de
donner une bonne image de lui-même à son entourage

Consumérisme : Défense des intérêts des consommateurs.

Contremarque : Marque De Distributeur (MDD)

Concepteur rédacteur (Copywriter) : Créatif en agence qui s'occupe des textes des annonces

Corporate communication : Communication axée sur l’entreprise elle-même (différent de la


communication produit)

Cost plus : Méthode consistant à déterminer un prix de vente en partant du prix de revient auquel est
ajouté une marge en %.
Couponing : Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc. distribués aux
consommateurs.

Courbe d’expérience : Théorie selon laquelle le Coût marginal d'un produit diminue
proportionnellement au niveau de production cumulé d'un produit.

Coûts fixes : Ensemble des coûts indépendants du niveau de la production (ex : salaires,
immobilisations, etc.)

Coût marginal : Coût de la production d'une unité supplémentaire.

Coût moyen : Total des coûts / nombre d'unités produites.

Coût variable : Ensemble des coûts dépendants du niveau de la production (ex : consommables,
matières premières, etc.)

Catégorie Socio professionnelle (CSP) : Critère de segmentation de la population basé sur l'activité
professionnelle de l'individu ou du représentant de la famille

CSP : Acronyme de Catégorie Socio-Professionnelle

Cycle de vie : Le cycle de vie d'un produit est décomposé en cinq grandes périodes auxquelles
correspondent des caractéristiques, des taux de croissance et des objectifs marketing bien différenciés.

Ces cinq phases sont :


1- La phase de mise au point

2- La phase de lancement

3- La phase de croissance

4- La phase de maturité

5- La phase de déclin

En identifiant la phase dans laquelle se trouve le produit, l'entreprise est en mesure d'adapter sa
démarche marketing pour une efficacité optimale.

1- La phase de mise au point :

Durant cette phase, le produit est en cours d'élaboration, l'objectif du marketing est de susciter l'intérêt
des consommateurs.

2- La phase de lancement :

En phase de lancement, l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Les
coûts de production unitaires et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes.

3- La phase de croissance :

Les coûts unitaires diminuent tandis que les ventes augmentent : le taux de croissance est fort. L'objectif
du marketing est de convaincre de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.
4- La phase de maturité :

Les coûts unitaires atteignent leur minimum, et les ventes leur apogée. Le taux de croissance se tasse
jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit.

5- La phase de déclin :

Dernière phase de la vie du produit, le déclin. Les ventes diminuent rapidement et les coûts de
production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de
sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.

Déterminer dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit permet donc aux entreprises de
déterminer quelles stratégies marketing il convient d'adopter.

D
Défense du consommateur : Pratique d'associations dont l'objectif est d'informer le grand public des
"abus" des société commerciales.

Delphi : Méthode de prévision qualitative à moyen terme qui repose sur la recherche de consensus de
la part d'un groupe d'experts. La démarche est itérative, en ce sens où chaque expert prend
connaissance de l'avis des autres, expose le sien, puis participe à la nouvelle définition de l'avis commun
illustrant l'obtention d'un consensus. « Dans le domaine de la prévision à moyen terme, les résultats
procurés par un Delphi sont très satisfaisants, comparativement à ceux fournis par des méthodes
alternatives. En matière d'étude de comportement d'achat, les performances sont bonnes, notamment
pour l'identification de critères de choix et l'évaluation de l'image de marque » explique Éric Vernette.

Déréférencement : Arrêt de l'achat et de la mise en rayon d'un produit d'un fournisseur par un
distributeur.
Distribution physique : Ensemble des étapes et moyens du processus de distribution des produits de
l'usine au magasin.

Produit Dilemme : Dans le cadre de la matrice d'analyse du portefeuille produit du BCG (Boston
Consulting Group), un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte
croissance et pour lequel on peut s'interroger sur la pertinence de poursuivre la production.

En effet, au vu de la faiblesse de la part de marché, le produit peut s'avérer peu rentable. Par contre la
croissance du marché peut laisser espérer un potentiel de rentabilité élevé en cas de réussite.

E
Échantillon : Proportion représentatif d'une population.

Effet boule de neige : est un cercle vertueux ou un cercle vicieux qui accumule aux événements
considérés déjà présents de nouveaux faits en quantité de plus en plus grande, à la manière d'une série
géométrique ou même d'une fonction exponentielle. Cet effet tire son nom de l'exemple d'une boule
de neige roulant le long d'une pente couverte de neige : on imagine alors que la boule va grossir de
plus en plus au fur et à mesure de son parcours, et ceci de plus en plus vite.
L'effet boule de neige est un moteur important des comportements grégaires. Par exemple, si une
personne se met brusquement à courir dans une rue en hurlant de terreur, il est possible qu'une ou
deux personnes se mettent à courir aussi. Si tel est le cas, il y a beaucoup de chances pour que plus
encore de personnes se mettent à courir (une dizaine, par exemple), et voyant cela, les autres
personnes dans la rue auront une probabilité d'adopter le même comportement d'autant plus forte que
le nombre de personnes l'ayant déjà adopté est élevé. Le phénomène s'auto-entretient et
son amplitude tend donc à augmenter de plus en plus vite.

Efficient Consumer response (ECR) : Ensemble des processus visant à optimiser la chaîne logistique
à partir de la connaissance des besoins et des consommations clients

Politique d’écrémage : Méthode tarifaire consistant à affecter un prix élevé aux nouveaux produits afin
d'atteindre rapidement les seuils d'équilibre entre Chiffre d'Affaires et Coûts.

Élasticité croisée : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un produit sur les ventes d'un produit
substituable.

Élasticité de la demande au prix : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un produit sur les ventes
de ce même produit.

Empathie : Aptitude à se placer dans les conditions de quelqu'un d'autres.

Étalonnage concurrentiel (benchmarking) : Méthode d’évaluation des performances d’une


entreprise. Il s’agit de comparer les performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux
concurrents.

Etude ad hoc : est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis
d'une entreprise.

Etudes qualitatives : Type d'études dans lequel les questions sont ouvertes (Ex :"Que vous inspire
cette image ?").

Études quantitatives : Type d'études dont les résultats se mesurent sous forme de statistiques.
F
Facing : Partie du linéaire visible de face depuis l'allée de circulation.

Focus group : ou groupe de discussion pour son équivalent français est une technique d'étude
qualitative qui consiste à rassembler une demi-douzaine d'individus consommateurs ou prescripteurs
pour comprendre en profondeur leurs attitudes ou comportements à l'égard d'une offre.

Le focus group est réalisé à l'aide de différentes techniques d'animation de groupe (entretien libre,
directif ou semi-directif) et animé normalement par un spécialiste des études qualitatives.

Le rôle de l'animateur est notamment de :


- de structurer et encourager les différentes prises de parole
- de s'assurer d'une prise de parole équilibrée (éviter les effets de halo)
- de s'assurer que les différents points ou sujets prévus sont abordés
- d'analyser à posteriori la teneur des discussions avec éventuellement l'aide d'un ou plusieurs autres
spécialistes
- d'éviter ou limiter les biais animateur
- ....

Les focus groups sont généralement réalisés dans une salle mais peuvent également être réalisés sur
Internet. Comme toute étude, ils ne sont pas exempts de risque de biais. Ce risque est bien illustré par
Nicolas Chabannes dans un article d'E-marketing :"je ne parle pas d'un panel de consommateurs,
souvent payés et pris par la main, que l'on amène dans ses locaux pleins de logo, et à qui on fait dire
ce que l'on veut entendre ".

Force de vente : Ensemble des équipes dédiées à la vente.

Selon Brassart et Panazol1, la force de vente est, avec les services de l'administration
commerciale, l'une des composantes majeures de l'équipe commerciale d'une organisation.
Elle est chargée de l'action commerciale auprès des prospects et des clients avec lesquels elle se trouve
en contact direct.
On distingue souvent :

 Force de vente sédentaire (ou indoor) comprenant les vendeurs sédentaires (vendeurs en magasin
ou restant dans les locaux de l'entreprise - cas de prestations intellectuelles)
 Force de vente itinérante (ou outdoor) composée du personnel se déplaçant sur le terrain
(représentants...)

Franchise : Type de réseau de distribution dans lequel les franchisés indépendants bénéficient de
l'image de marque, des offres et outils standards du franchiseur en contrepartie d'une contribution
financière et du respect de règles instituées par le franchiseur.
Free-lance : Personne travaillant à son compte.

G
Gamme : Ensemble des produits d'une même marque destinés à répondre à un même besoin du
consommateur.

Girafe : Type de promotion consistant à offrir une quantité plus importante de produit pour le même
prix.

Globalisation / Marketing global : Application de la même stratégie au niveau mondial.

GMS : Acronyme de Grandes et Moyennes Surfaces.

Gondole : Meuble utilisé pour la vente aux consommateurs dans les magasins.

H
Hard discount : Type de distribution ayant comme stratégie la vente de produits les plus bas en
contrepartie d'un nombre de références limité et d'une recherche de réduction systématique des coûts.

Hors médias : Moyens de communication autres que la communication dans les médias habituels
(presse, radio, télévision, affichage et cinéma). Par exemple : le marketing direct

Hypermarché : Type de magasin caractérisé par sa taille supérieure à 2500 m².

I
Innovation : Ensemble des domaines ayant trait à la recherche et développement et au lancement de
nouveaux produits et services.

L’intelligence économique : (IE) a toujours autant de mal à trouver sa place dans la pensée
économique et industrielle, peut-être parce qu’en France, à l’instar du renseignement, elle est d’abord
envisagée comme une science de l’action et accessoirement comme un état d’esprit et finalement une
culture. Les différentes tentatives de conceptualisation se heurtent ainsi à une réalité multiple qui rend
difficile l’énonciation de modèles normatifs acceptés de tous. En clair, les pratiques observées en IE ne
reflètent pas la définition qui en a été donnée par le rapport Martre en 1994, où l’intelligence économique
est définie « comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution,
en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques ». Le contenu théorique est
donc trop petit pour son contenant pratique : l’IE n’est pas ce qu’elle est censée être. Elle est toujours
plus que cela : émergeant comme une construction sociale au sein de l’organisation, elle est ce qu’on
en fait. Assumer ce constat n’interdit pas, bien au contraire, de connaître les bases conceptuelles de
l’IE, parce qu’elles sont autant de grilles de lecture susceptibles d’éclairer voire d’influencer les
praticiens dans leur démarche. On distingue ainsi quatre grands courants conceptuels : la guerre, la
sécurité, la compétitivité et la diplomatie économiques. Nous proposons de caractériser ces courants,
dont les trois premiers sont considérés comme des paradigmes parce qu’ils forment un ensemble de
croyances établies sur lesquelles se forgent les concepts d’intelligence économique. Le quatrième n’est
encore qu’à l’état d’émergence, comme nous le verrons. Les critères de caractérisation sont réunis sous
la forme d’un tableau qui permet une analyse comparée des quatre courants.

ISO : L'Organisation internationale de normalisation, généralement désigné sous son sigle : ISO,
choisi pour être le sigle identique dans toutes les langues — un exemple de normalisation, est un
organisme de normalisation international composé de représentants d'organisations nationales de
normalisation de 165 pays.

L
Largeur de gamme : Nombre de références d'une même gamme.

Échelle de Likert : Echelle graduée d'appréciation de 'tout à fait' à 'pas du tout'.

Linéaire : Longueur accordée à la vente d'un produit dans un magasin.

Lobbying : est un ensemble d'actions d'influence et de pression menées par un lobby pour défendre
ses intérêts face à des institutions ou individus pouvant prendre des décisions qui pourraient l'affecter.
Il s'agit normalement davantage d'un ensemble d'actions liées à une stratégie d'influence qu'à une
démarche réellement marketing.
Les actions de lobbying sont surtout menées à destination des décideurs politiques. Dans le cadre
réglementaire européen, une grande partie des actions de lobbying sont ainsi réalisées à Bruxelles. Il
existe ainsi un registre officiel du lobbying européen appelé « Registre de transparence » par l’Union
européenne et défini comme « une base de données des groupes d’intérêts qui cherchent à influer sur
l’élaboration des politiques et de la législation européennes ».

A titre d'exemple, selon les chiffres du Lobbying Report publiés par le Sénat américain, Google a
dépensé 21 millions de $ en lobbying aux USA en 2018 contre 14 millions pour Amazon et 12 millions
pour Facebook. De même, les 3 géants du VTC auraient "cotisé" à hauteur de 90 millions de $ en 2019
pour influencer les décisions de l'Etat de Californie.

Les actions de lobbying sont généralement menées par le biais des services d'agences spécialisées.

Longueur d’un circuit : Se mesure en fonction du nombre d'intervenants entre le producteur et le


consommateur

Longueur d’une gamme : Nombre de produits compris dans la gamme.

M
Marché : Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande.

Marge arrière : Types de rémunérations complémentaires obtenues par la distribution.

Marge brute : Différence entre un Chiffre d'Affaires et les Coûts directs.

Marge nette : Différence entre un Chiffre d'Affaires et les Coûts (Coûts directs et indirects).
Marketing amont : Marketing ciblant l'amont de la chaîne de distribution (les fournisseurs).

Marketing aval : Marketing ciblant l'aval de la chaîne de distribution (les clients).

Marketing global / Globalisation : Application de la même stratégie au niveau mondial.

Marketing stratégique : Type de démarche marketing consistant à procéder à une analyse des
marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus
pour l‘organisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (Cible,
Volume, Positionnement, Priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise
en œuvre du Marketing Mix.

Marketing direct : Le marketing direct se différencie du "marketing de masse" en essayant d'établir un


contact personnalisé avec le Client (ou Client potentiel) en fonction des données répertoriées sur celui-
ci. Les informations sur les individus sont stockées et gérées via des bases de données.

L'objectif est de pouvoir identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres
ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.

Ces informations peuvent provenir :

- de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à travers les relations que
le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées à travers les cartes de fidélité).

- d'achat ou d'échange avec des société tiers :

o société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle"

o sociétés dont l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui
revend ses informations à une société d'équipement ménager)

L'entreprise peut bien sûr compiler les informations provenant de plusieurs sources pour constituer des
bases de données plus complètes.

Marque générique : Type de marque ayant remporté un tel succès que son nom est utilisé pour
nommer l'ensemble des produits de la catégorie (par ex : Frigidaire)

Marque globale : Marque commercialisé sur différents marchés nationaux en appliquant la même
stratégie.

Marque ombrelle : Marque regroupant différents produits et services qui n'ont pas de rapport les uns
avec les autres.

Marque De Distributeur (MDD) : Produits vendus sous la marque d'un distributeur.


Merchandising :

Le merchandising regroupe l'ensemble des méthodes ayant pour objet d'optimiser la rentabilité d'un
produit en agissant sur sa présentation sur le lieu de distribution. L’importance accordée à ces
méthodes s'est accrue parallèlement au développement des magasins en libre-service (la mise en
valeur des produits n'étant plus l'œuvre de "vendeurs - conseillers").

Pour Keppner, le merchandising :"c'est le bon, produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en
bonne quantité"

Le merchandising se joue sur 3 éléments:


- le point de vente (son aménagement et sa gestion: attractivité, confort offert aux Clients, parking,
signalétique, largeur des allées, etc.)
- le linéaire (place attribuée à chaque catégorie de produits, agencement des références à l'intérieur
d'une catégorie, etc.).
- le produit (image du produit, services associés, etc.)

Les intérêts des Distributeurs et des Producteurs dans le domaine du merchandising ne sont pas
forcément compatibles, l'objectif du Distributeur étant de maximiser le profit par Client (quel que soit la
référence vendue) alors que celui du Producteur est de maximiser le profit de ses références. On peut
citer la tendance des Distributeurs à privilégier les Marques De Distributeurs sur lesquelles ses marges
sont supérieures aux produits commercialisés par les "Grandes Marques".

Il existe de nombreux ratios et indicateurs permettant de mesurer l'efficacité


du merchandising, par exemple :
- La rotation d'une référence
- La productivité et la rentabilité d'un linéaire

Mix marketing : Le marketing mix est l'ensemble des décisions en termes de :

- produit (caractéristiques, conditionnement, esthétisme, etc.)

- prix (voir la page sur le prix psychologique)

- distribution (voir la page sur les critères de choix d'un canal de distribution)

- communication

Cet ensemble de choix stratégiques caractérisent le produit et établissent son positionnement dans
l'esprit des consommateurs.
N
NA/QA : Acronyme de Nombre d'Acheteurs / Quantités par Acheteur.

Niche : Marché très ciblé.

Notoriété assistée : Connaissance d'une marque une fois proposée par le sondeur (Connaissez-vous
cette marque ?)

Notoriété spontanée : Mention d'une marque directement par le sondé sans orientation du sondeur
(Quelles marques connaissez-vous ?)

Notoriété top of mind : Marque qui revient le plus souvent en Notoriété spontanée.

O
On pack : Offre promotionnelle proposée sur l'emballage du produit vendu.

Échelle d’Osgood : Echelle graduée avec aux deux extrémités des termes contradictoires.

P
Packaging : Emballage d'un produit dont le rôle est à la fois : logistique, protecteur et de mise en valeur.

Le packaging d'un produit regroupe l'ensemble des éléments constituant le conditionnement de ce


produit.

Il existe trois niveaux de packaging :


- L'emballage en contact direct avec le produit (ex : la bouteille en verre qui contient
une boisson gazeuse)
- L'emballage qui associe les produits unitaires les uns aux autres de manière à
constituer un produit propre (ex : emballage qui regroupe trois bouteilles de la
boisson de l'exemple précédent les unes aux autres)
- L'emballage "logistique" qui permet le transport et la manutention dans l'entrepôt
des produits (ex : les colis ou les palettes)
Les fonctions du packaging sont principalement de trois ordres :
- protéger le produit
- mettre en valeur le produit
- améliorer la manutention du produit (voir la relation entre logistique et marketing).
Ces fonctions peuvent être difficilement compatibles, l'objectif du marketing et de la mise en
valeur du produit aux yeux des Consommateurs par la recherche d'un emballage original allant
à l'encontre des facilités de manutention par exemple...
Panier moyen : Montant moyen d'achat par les clients dans un magasin.

Panel : est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou de points


de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données
relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,) à la société
d'étude ayant mis en place le panel. Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en
évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing.

Le recueil des informations auprès du panel peut être automatisé (Médiamat, passage en caisse,
navigation Internet) ou déclaratif (scannage des produits achetés, réponses à des questionnaires
Internet, téléphoniques ou sur applications mobiles).

L'usage des panels s'est nettement développé avec les panels Internet qui permettent une baisse des
coûts de recrutement, d'administration et de gestion. Les formes de panels les plus connues sont :

- les panels consommateurs

- les panels distributeurs

- les panels Internet

- les panels lecteurs

- les panels single source

- les panels propriétaires

- les panels professionnels

Part de marché : Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marché.

Point mort : Niveau de vente à partir duquel le Chiffre d'Affaires est égal aux charges. Au-delà de ce
niveau de vente, l'entreprise commence à faire des bénéfices.

PLV : Acronyme de Publicité sur le Lieu de Vente

Poids mort (BCG) : Dans le cadre de la matrice d'analyse du portefeuille produit du BCG (Boston
Consulting Group), un produit poids mort est un produit à part de marché faible sur un marché en faible
croissance ou récession et pour lequel on peut fortement s'interroger sur la pertinence de poursuivre la
production.

Portefeuille de produit, de marque : Ensemble des produits / marques gérés par une société.
Positionnement :

Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport
aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une
place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.

Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en


jouant sur les caractéristiques du marketing mix :
- sur le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.),
- le prix (voir la page sur le prix psychologique),
- le canal de distribution
- et la communication (nouveauté, haut de gamme, concept écologique
ou humanitaire, etc.)

Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans


sa réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés
aux enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus âgée,
"flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).

A contrario, le positionnement du produit dans l'esprit du


consommateur peut être différent de celui initié à l'origine par
l'entreprise (Par exemple Lacoste qui positionne ses produits pour une
clientèle bourgeoise, alors que c'est une clientèle plus populaire qui
s'est "appropriée" ses produits).

Si les positionnements souhaités et réels sont trop éloignés et que ce décalage nuit à l'image de
marque de l'entreprise et/ou à ses ventes, celle-ci peut jouer sur la Communication pour "rectifier le
tir".

PQN : Acronyme de Presse Quotidienne Nationale (Aujourd’hui en France, Libération, Le Monde, Le


figaro, etc.)

PQR : Acronyme de Presse Quotidienne Régionale (Le Parisien, L'Indépendant, Ouest France, etc.)

Pyramide de Maslow : La pyramide de Maslow permet de classifier les besoins de façon hiérarchique.
Maslow distingue 5 catégories de besoins : les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les
besoins d'appartenance, les besoins d'estime et les besoins d'auto-expression. Ces besoins sont
hiérarchisés : l'individu ressent les besoins d'ordre supérieurs que lorsque les besoins d'ordre inférieurs
ont été satisfaits.

Premier prix : Produit vendu le moins cher.


Prix psychologique :

Principe de la méthode du prix psychologique :


Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la
clientèle potentielle d'un produit donné en jouant sur la détermination du
niveau de prix acceptable par le maximum de prospects.

On détermine par tests sur un panel les bornes tarifaires inférieures et


supérieures du produit :

- borne inférieure : au-dessous de ce prix, le panel ne juge pas le produit


comme étant crédible (de qualité médiocre)

- borne supérieure : au-dessus de ce prix, le panel juge le produit


comme étant trop cher.

L'arbitrage entre prix et qualité permet de déterminer l'intervalle de prix


qui permettra de séduire le maximum de gens. Cet intervalle sera donc
logiquement privilégié !

Produit générique : Produit sans marque.

Prospect : Personne susceptible de devenir consommatrice.

Prospection : Recherche de nouveaux Clients

Publicité comparative : Type de promotion d'un produit basé sur la comparaison de ses
caractéristiques avec celles de ses concurrents.

PVC : Acronyme de Prix de Vente au Consommateur.

Q
QA : Acronyme de Quantité par Acheteur

Question fermée : Type de question appelant des réponses de type OUI / NON.

Question ouverte : Type de question appelant des réponses libres (pas de choix à faire entre deux
réponses).
R
RFM : Acronyme de Récence / Fréquence / Montant des achats.

Rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donné est renouvelé dans l'année
(Ventes en quantité / stock moyen).

S
SAV : Acronyme de Service Après-Vente.

Segment de marché : Partie d'un marché ayant des caractéristiques communes.

Segmentation : Découpage du marché en groupes ou segments homogènes constituant des cibles sur
lesquelles l'entreprise peut lancer des actions marketing

SIM : Acronyme de Système d'Information Marketing.

Supérette : Magasin d'alimentation de taille inférieure à 400m².

Supermarché : Magasin de taille comprise entre 400 et 2500 m².

T
Tarification au coût marginal : Stratégie consistant à vendre un produit à son coût marginal de
production.

Teasing : Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première a pour but d'interloquer
sans dévoiler de quel produit dont il s'agit. La seconde présente le produit dont il est question.

Tête de gondole (TG) : Partie des meubles de magasin qui donne sur les allées principales. Partie du
meuble privilégiée pour la présentation des promotions.

Typologie (Cluster analysis) : Méthode de segmentation d'un ensemble d'individus qui consiste à
grouper (typer) les individus qui répondent aux questions de façon similaire. La typologie constitue des
groupes (ou types) dont les individus sont les plus similaires au sein du groupe mais qui sont nettement
différents des autres groupes.

Typologie (cluster analysis) : Méthode de segmentation d'une population en fonction de critères ou


d'ensemble de critères prédéfinis.

Traçabilité : des produits autrement nommée tracing permet d'assurer qualitativement le parcours
des produits. Le tracing permet, en cas de problème qualité, de rechercher les causes et l'origine du
problème.
U
Unité de sondage : Entité d'un échantillon.

V
Vache à lait (BCG) : Un produit vache à lait est dans le cadre de la matrice d'analyse du portefeuille
produit du BCG (Boston Consulting Group), un produit à part de marché forte sur un marché en faible
croissance ou récession.

Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d'où le terme de vache à
lait) car les investissements de production et / ou de communication sont souvent déjà amortis.

Valeur d’attention : Capacité d'attraction.

VPC : Acronyme de Vente Par Correspondance (ex : La redoute)

Vitesse de rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donné est renouvelé dans
l'année (Ventes en quantité / stock moyen).

Produit vedette : Un produit vedette est, dans le cadre de la matrice d'analyse du portefeuille produits
développée par le BCG (Boston Consulting Group) dans les années 1960, un produit à part de marché
forte sur un marché encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant
pour l'entreprise.

Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l'outil industriel et les investissements
marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s'agit théoriquement de futurs "produit vache à
lait" .

La veille stratégique : est une technique de recherche documentaire et de traitement de l’information


qui aide et permet la prise de décision stratégique.

La veille stratégique comprend plusieurs types de veille :

 La veille technologique
 La veille concurrentielle
 La veille juridique
 La veille sociétale
 Etc.

Chaque type de veille répond à des objectifs particuliers.

La veille permet à l’entreprise d’avoir une vision périphérique de son environnement et d’évoluer au
mieux en son sein en apportant plus de réactivité.