Plan de Marketing

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

AGUA EMBOTELLADA MARCA TRADICIONAL
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
AUTORA: MARÍA FERNANDA ROBLES
DIRECTOR: ING. WILSON VERA
Quito-Ecuador
Enero 2008
DEDICATORIA
A la persona más importante de mi vida, razón de ser de la mía, por que cuando te
veo, me das esos ánimos para seguir triunfando a tu lado, gracias por todo mi
gordita Eduarda.
Ma Fernanda Robles
2
AGRADECIMIENTO
A Dios, a mis padres por su apoyo incondicional para arrancar en esta carrera, ya
que siempre estuvieron apoyándome en los momentos más difíciles de mi vida,
siempre estuvieron ahí cuando más los necesite, gracias Papis.
A mi esposo Juan Andrés Espinosa por comprensión y paciencia para la
culminación de esta carrera.
A mi Universidad, por haberme acogido durante este período de superación en mi
vida profesional.
Ma Fernanda Robles
3
RESPONSABILIDAD
El contenido de la presente tesis es de responsabilidad del autor.
Ma Fernanda Robles
C.I 1712086105
4
CERTIFICADO
Certifico que la presente tesis denominada “Plan de marketing para la
comercialización de agua embotellada marca Tradicional”, ha sido desarrollada
bajo mi dirección.
Ing. Wilson Vera
5
CAPÍTULO I ............................................................................................................ 9
Generalidades ......................................................................................................... 9
1.1 Antecedentes ................................................................................................. 10
1.2 Importancia del agua ...................................................................................... 10
1.3 Orígenes del agua para el consumo ............................................................... 12
1.4. Contaminación del agua................................................................................. 13
1.4.1 Tiempo estimado para su descomposición total ....................................... 14
1.4.1.2 Indeterminado plástico:.......................................................................... 14
1.4.1.3 Las pilas:................................................................................................ 14
1.5 Tipos de agua.................................................................................................. 16
1.6 Proceso de producción.................................................................................... 19
1.6.1 Construcción............................................................................................. 19
1.6.2 Operaciones ............................................................................................. 21
1.6.3 Equipo....................................................................................................... 22
1.6.4 Pruebas .................................................................................................... 22
1.6.5 Controles de proceso................................................................................ 22
1.6.6 Personal.................................................................................................... 23
1.6.7 Materiales indirectos ................................................................................. 23
1.6.8 Materia prima............................................................................................ 23
1.6.9 Pasos para la introducción........................................................................ 24
1.6.10 Línea del producto .................................................................................. 24
CAPÍTULO II ......................................................................................................... 25
Análisis de la empresa y el entorno....................................................................... 25
2.1 Reseña histórica de la empresa ................................................................. 26
2.2 Filosofía empresarial .................................................................................. 27
2.2.1 Misión .............................................................................................. 28
2.2.2 Visión ...................................................................................................... 29
2.2.3 Principios generales ........................................................................... 29
2.2.4 Código de ética de los empleados ........................................................... 30
2.2.5 Valores de la compañía ........................................................................... 32
2.2.6 Ambiente de trabajo de la compañía ........................................................ 33
2.2.6.1 Delegación ............................................................................................ 33
2.3 Estructura administrativa ................................................................................ 34
2.3.1 Organigrama............................................................................................. 34
2.4 Productos de la empresa................................................................................ 35
2.5 Presentaciones de agua embotellada Tradicional.......................................... 38
2.5.1 Análisis físico – químico............................................................................ 39
2.5.2 Información nutricional............................................................................. 39
2.5.3 Análisis histórico de ventas Virumec S.A.................................................. 40
2.5.3 Análisis histórico de ventas agua Tradicional ........................................... 40
2.5.4 Ranking de ventas Virumec S.A. ......................................................... 41
2.5.5 Ranking de ventas agua Tradicional .................................................. 42
2.6 Segmentación del mercado............................................................................ 43
2.7 Análisis del posicionamiento .......................................................................... 45
2.8 Análisis de la promoción................................................................................. 48
2.9 Análisis de la distribución ............................................................................... 51
6
CAPÍTULO III ........................................................................................................ 52
Investigación y Análisis del mercado..................................................................... 52
3.1 Concepto de investigación de mercados......................................................... 53
3.1.1 Importancia de la investigación de mercados ........................................... 53
3.2 Antecedentes: ................................................................................................. 53
3.3 Universo .......................................................................................................... 54
3.4 Tipo de muestreo ............................................................................................ 55
3.4.1 Tamaños de la muestra ............................................................................ 55
3.5 Fuentes y técnicas para la recolección información ........................................ 56
3.5.1 Fuentes secundarias:............................................................................... 56
3.5.2 Fuentes primarias ..................................................................................... 56
3.6 Objetivos de la investigación ........................................................................... 57
3.6.1 Objetivo general........................................................................................ 57
3.6.2 Objetivos específicos ................................................................................ 57
3.6.3 Elaboración de la encuesta....................................................................... 58
3.7 Beneficios del agua embotellada.................................................................... 79
3.8 Diferentes tipos de agua embotellada ............................................................. 80
3.9 Mercado de aguas embotelladas Ecuador ...................................................... 81
3.9.1 Tamaño de la categoría ........................................................................... 85
3.10 Conclusiones................................................................................................. 86
CAPÍTULO IV ........................................................................................................ 88
Propuesta del Plan de Marketing ......................................................................... 88
4. Concepto de planificación de marketing............................................................ 89
4.1 Filosofía empresarial ....................................................................................... 89
4.1.1 Misión ....................................................................................................... 89
4.1.2 Visión ........................................................................................................ 90
4.1.3 Propósito................................................................................................... 90
4.2 Objetivos de marketing.................................................................................... 90
4.3 Análisis Foda................................................................................................... 91
4.3.1 Fortalezas ................................................................................................. 91
4.3.2 Oportunidades .......................................................................................... 92
4.3.3 Debilidades ............................................................................................... 92
4.3.4 Amenazas................................................................................................. 93
4.4 Análisis del Mix de Marketing .......................................................................... 93
4.4.1 Producto ................................................................................................... 93
4.4.2 Características del producto ..................................................................... 93
4.4.2.1 El diseño, el color.................................................................................. 94
4.4.2.2 Envase................................................................................................... 94
4.4.2.3 La marca................................................................................................ 95
4.5 Estrategias de producto................................................................................... 97
4.5.1 Estrategia para el producto....................................................................... 97
4.6 Planes de acción ............................................................................................. 98
4.7 Precio .............................................................................................................. 98
4.7.1 Planes de acción .................................................................................... 100
4.8 Plaza (Canal de distribución)......................................................................... 100
4.8.1 Estrategias de plaza ............................................................................... 101
7
4.8.1.2 Planes de acción.................................................................................. 101
4.9 Promoción ..................................................................................................... 102
4.9.1 Promoción de ventas .............................................................................. 103
4.9.2 Estrategias de promoción de ventas....................................................... 103
4.10 Publicidad.................................................................................................... 104
4.10.1 Estrategias de publicidad...................................................................... 104
4.10.2 Planes de acción: ATL .......................................................................... 104
4.10.3 Planes de acción: BTL .......................................................................... 105
4.11 Merchandising ............................................................................................. 106
4.11.1 Funciones del merchandising ............................................................... 107
4.11.2 Estrategias de merchandising............................................................... 108
4.11.3 Planes de acción: ................................................................................. 109
4.12 Relaciones públicas: ................................................................................... 109
4.12.1 Estrategias de relaciones públicas........................................................ 109
4.12.2 Planes de acción .................................................................................. 110
CAPÍTULO V ....................................................................................................... 111

Presupuesto ........................................................................................................ 111
5.1 Calendario ATL ............................................................................................. 112
5.2 Calendario BTL ............................................................................................. 113
5.3 Cronograma anual ATL ................................................................................. 114
5.4 Cronograma anual BTL ................................................................................. 115
5.5 Ventas Históricas .......................................................................................... 117
5.6 Estado de Resultados ................................................................................... 118
5.7 Análisis estado de resultados........................................................................ 119
CAPÍTULO VI ...................................................................................................... 121

Conclusiones y Recomendaciones ..................................................................... 121
6.1 Conclusiones................................................................................................. 122
6.2 Recomendaciones......................................................................................... 124
6.3 Bibliografía .................................................................................................... 125
8
CAPÍTULO I
Generalidades
9
1.1 Antecedentes
“El ciclo del agua comprende tres partes:
1.- El mar y en una mínima medida, la cobertura vegetal (evaporación y
evapotranspiración cuyo motor es la energía solar).
2.- Las nubes (transferencia, condensación, precipitación).
3.- El agua continental superficial (fuentes, ríos, lagos) y subterránea que termina
por volver al mar después de un tiempo más o menos largo, a excepción de las
aguas fósiles.
Fuera de Europa, 500 años antes de J.C., los chinos conocían el ciclo del agua y
Kautilya, ministro de la dinastía india de los Maurya (382-184 antes de J.C.)
obligaba a medir la lluvia en un cubo colocado delante de almacenes agrícolas.
Para los servicios públicos, el primer sistema de anuncio de crecidas que utilizaba
jinetes que viajaban más rápido que la ola, se remonta al año 1574. Fueron los
chinos quienes implementaron este sistema en el Río Amarillo. No debiendo nada
al Occidente, los Koreanos hacían mediciones de lluvia seguidas y sistemáticas
desde 1441 y continúan haciéndolo hasta nuestros días”1.
1.2 Importancia del agua
El agua es uno de los principales elementos que existe en el medio externo donde
se desenvuelve la vida de los seres humanos. Sin ella, la vida seria imposible, no
1
http://www.agualatinoamerica.com
10
solo para el hombre, sino también en todos los animales y las plantas. Es de hacer
notar que el 60% del peso de nuestro cuerpo corresponde al agua que interviene
en la formación de los tejidos. Todas nuestras células tienen un alto porcentaje de
agua, llegando a un 80% en la composición de la sangre, y gracias al agua es
posible la mayor parte de los intercambios nutritivos.
Solo una ínfima parte del agua presente en el planeta es apta y accesible para su
potabilización. En la actualidad alrededor de 1500 millones de personas en el
mundo carecen de agua potable y mientras 10.000 niños mueren cada día por la
contaminación de las aguas. Si a esto le sumamos una industrialización sin
control, el crecimiento demográfico y el uso doméstico indiscriminado, así como
una creciente contaminación y excesivo derroche, la crisis hídrica se agrava cada
día.
Pero además, la contaminación química y agroquímica, el uso de plaguicidas y
fertilizantes, causantes de intoxicaciones agudas y prolongadas, y la construcción
de diques que provocan cambios importantes en los regímenes hidrológicos,
hacen que si no se toman medidas de fondo, la situación se torne inmanejable.
Cada persona requiere un promedio diario de unos 50 gramos por cada kilogramo
de peso. Si tenemos en cuenta las necesidades para los diversos usos, esto es,
preparar los alimentos, higiene individual, lavado de ropa, etc., la cantidad mínima
aceptada es de 50 litros diarios.
Del total del Agua del Mundo: el 3% es Agua Dulce y el 97 % se encuentra en
océanos y mares. De ese 3%, el 79% está en la cresta de los glaciares, el 20% se
encuentra en aguas subterráneas el 1% se halla en las superficies accesibles. De
ese 1%, el 52% se encuentra en lagos, 38% se halla en la humedad del suelo, el
11
8% es agua contenida en la atmósfera, el 1% es agua que está en los organismos
vivientes y el 1% está en ríos y arroyos.
1.3 Orígenes del agua para el consumo
El agua que el hombre consume para sus diversas necesidades puede clasificarse
en tres tipos, según su origen:
Agua Meteórica: proveniente de las lluvias. Aunque agradable y sin gérmenes,
tiene el inconveniente de carecer de sales.
Agua Telúrica: que es la que circula en las distintas naftas subterráneas. Es
agua muy buena, pero puede ocasionar algunos peligros, especialmente en agua
de la primera nafta, por las frecuentes contaminaciones a que esta expuesta. Las
de las naftas siguientes suelen ser puras, por efecto de naturales procesos de
filtración.
Agua Superficial: que es la que por sus cualidades higiénicas puede utilizarse
para cocinar y beber, sin riesgo para la salud.
Según lo aconsejado por los más destacados especialistas, el agua potable ideal
ha de ser límpida, incolora, ligeramente sápida, inodora, aun cuando se la
mantenga en recipientes cerrados durante varios días.
En conceptos sintetizados, el agua potable debe reunir las siguientes condiciones:
Físicas: ser límpida, transparente, inodora, incolora y de sabor agradable y fresca
(de 12 a 15 C.)
Químicas: debe contener ciertos elementos en su composición en proporción bien
determinada, como él oxigeno, nitrógeno, anhídrido carbónico, cloruros,
12
carbonatos, fosfatos, etc.
Bacteriológicas: no debe contener más de 100 a 1.000, como tampoco más de
10 a 50 bacilos coli por litro.
1.4. Contaminación del agua
Aluminio: El aluminio al reaccionar con el agua, forma una pequeña capa de
óxido que la protege de la descomposición. Los envases de aluminio tardan
muchos años en desintegrarse.
Después de un año, gran parte de la pintura ha desaparecido, pero el envase se
mantiene intacto, después de 5 años, el envase puede encontrarse ya
parcialmente enterrado en el lecho del río, después de 10 años el envase se ha
descompuesto por contacto con el suelo muy parcialmente.
Tiempo estimado para su descomposición total: 200 A 500 Años
Vidrio: El vidrio es una sustancia prácticamente inerte en contacto con el agua, al
año un envase de vidrio vacío se mantiene intacto en la superficie, a los 5 años si
se rompe sus fragmentos quedarán depositados en el lecho del río sin sufrir
modificación alguna, después de 10 años, los restos de vidrio pueden estar ya casi
enterrados en el lecho del río, pero sin que hayan sufrido algún tipo de
degradación.
13
1.4.1 Tiempo estimado para su descomposición total
1.4.1.2 Indeterminado plástico:
Muchos plásticos pueden resquebrajarse por efecto de los rayos del sol, pero si
llegan al lecho del río se degradarán muy lentamente, después de 1 año, los
envases se encuentran prácticamente igual que cuando se arrojó, después de los
5 años, si se encuentran en la superficie, los rayos del sol han degradado
parcialmente al plástico, pero el envase está intacto, después de 1 año si el
envase fue enterrado en el fondo del río, producto de las corrientes del río, puede
permanecer intacto indefinidamente.
1.4.1.3 Las pilas:
Las pilas contienen metales pesados como el cadmio, mercurio, litio, etc. que al
desprenderse se fijan en el suelo, contaminando la tierra, el agua, a los animales y
plantas e ingresando a través de ellos a la cadena alimentaría, con gran peligro
para la población, debemos considerarlas residuos peligrosos, por lo que sería
conveniente que sus depósitos se encontraran lejos de mares, ríos y aguas
subterráneas.
14
TIEMPO DE DESCOMPOSICIÓN /
ELEMENTO
CONTAMINACIÓN QUE GENERA
Lata de conserva 100 años
Lata de aluminio 200 a 500 años
Plásticos 450 años
Vidrios Indeterminado
Pila botón contamina 600 m3 de agua
Pila alcalina contamina 175 m3 de agua
Fibra sintética 500 años
Tejido de algodón 1 a 5 meses
Papel 2 a 4 semanas
Medias de lana 1 año
Madera pintada Hasta 13 años
Neumáticos Indeterminado
Aceites y combustibles Contaminan e impermeabilizan los suelos
15
1.5 Tipos de agua
Existen diferentes tipos de agua, de acuerdo a su procedencia y uso:
“Agua salada. Agua en la que la concentración de sales es relativamente alta
(más de 10 000 mg/l).
Agua salobre. Agua que contiene sal en una proporción significativamente menor
que el agua marina. La concentración del total de sales disueltas está
generalmente comprendida entre 1000 - 10 000 mg/l. Este tipo de agua no está
contenida entre las categorías de agua salada y agua dulce.
Agua dulce. Agua natural con una baja concentración de sales, o generalmente
considerada adecuada, previo tratamiento, para producir agua potable.
Agua dura. Agua que contiene un gran número de iones positivos. La dureza está
determinada por el número de átomos de calcio y magnesio presentes. El jabón
generalmente se disuelve malamente en las aguas duras.
Agua blanda. Agua sin dureza significativa.
Aguas negras. Agua de abastecimiento de una comunidad después de haber sido
contaminada por diversos usos. Puede ser una combinación de residuos, líquidos
o en suspensión, de tipo doméstico, municipal e industrial, junto con las aguas
subterráneas, superficiales y de lluvia que puedan estar presentes.
Aguas grises. Aguas domésticas residuales compuestas por agua de lavar
procedente de la cocina, cuarto de baño, aguas de los fregaderos, y lavaderos.
Aguas residuales. Fluidos residuales en un sistema de alcantarillado. El gasto o
agua usada por una casa, una comunidad, una granja, o industria que contiene
materia orgánica disuelta o suspendida.
16
Aguas residuales municipales. Residuos líquidos, originados por una
comunidad, formados posiblemente aguas residuales domésticas o descargas
industriales.
Agua bruta. Agua que no ha recibido tratamiento de ningún tipo, o agua que entra
en una planta para su ulterior tratamiento.
Aguas muertas. Aguas en estado de escasa o nula circulación, generalmente con
déficit de oxígeno.
Agua alcalina. Agua cuyo ph es superior a 7.
Agua capilar. Agua que se mantiene en el suelo por encima del nivel freático
debido a la capilaridad.
Agua de adhesión. Agua retenida en el suelo por atracción molecular, formando
una película en las paredes de la roca o en las partículas del suelo.
Agua de desborde. Agua que se inyecta a través de una fisura en una capa de
hielo.
Agua de formación. Agua retenida en los intersticios de una roca sedimentaria en
la época en que ésta se formó.
Agua de gravedad. Agua en la zona no saturada que se mueve bajo la influencia
de la fuerza de gravedad.
Agua de suelo. Agua que se encuentra en la zona superior del suelo o en la zona
de aireación cerca de la superficie del terreno, de forma que puede ser cedida a la
atmósfera por evapotranspiración.
Agua disfórica. Agua pobre en nutrientes y que contiene altas concentraciones
de ácido húmico.
Agua estancada. Agua inmóvil en determinadas zonas de un río, lago, estanque o
17
acuífero.
Agua fósil. Agua infiltrada en un acuífero durante una antigua época geológica
bajo condiciones climáticas y morfológicas diferentes de las actuales y
almacenada desde entonces.
Agua freática. Agua subterránea que se presenta en la zona de saturación y que
tiene una superficie libre.
Agua funicular. Agua presente en los mayores poros que rodea las partículas del
suelo formando, en los puntos de contacto con dichas partículas, anillos que se
fusionan entre ellos.
Agua primitiva. Agua proveniente del interior de la tierra, que no ha existido antes
en forma de agua atmosférica o superficial.
Agua magmática. Agua impulsada hasta la superficie terrestre desde gran
profundidad, por el movimiento ascendente de rocas ígneas intrusivas.
Agua metamórfica. Agua expulsada de las rocas durante el proceso de
metamorfismo.
Agua vadosa. Cualquier agua que aparece en la zona no saturada.
Agua subterránea. Agua que puede ser encontrada en la zona saturada del
suelo, zona que consiste principalmente en agua. Se mueve lentamente desde
lugares con alta elevación y presión hacia lugares de baja elevación y presión,
como los ríos y lagos.
Agua superficial. Toda agua natural abierta a la atmósfera, concerniente a ríos,
lagos, reservorios, charcas, corrientes, océanos, mares, estuarios y humedales”2.
18
“1.6 Proceso de producción
El agua embotellada no es simplemente algo que este de moda y luego pasa. En
América Latina, la aceptación y consumo del agua envasada por todas las culturas
y la necesidad en muchas áreas de agua segura para beber, garantiza que el
agua embotellada ha llegado para quedarse, siendo esta alternativa saludable
más que el agua de la llave.
El éxito de Aquafina de PepsiCo y Dasani de Coca Cola, junto con sus marcas
regionales, son un testamento del éxito del paso al agua embotellada para estas
compañías.
Los consumidores que buscan mejorar el sabor de su agua para beber se han
topado con una decisión: tratamiento en el punto de uso/punto de entrada
(PDU/PDE), o la entrega a domicilio de garrafones de agua tratada.
1.6.1 Construcción
Afuera de las instalaciones de las embotelladoras, cerca del edificio, no debe
encontrarse almacenamiento de equipo, tarimas o plataformas de carga, etc. Ya
que se pueden albergar plagas. Por la misma razón, la maleza, pasto o hierba
debe mantenerse alejada (la distancia recomendada es de 45 a 90 centímetros)
de la pared exterior. La basura debe ser controlada y no evidente. Los basureros
deben contar con tapaderas en buen estado y permanecer cubiertos todo el
tiempo. El estacionamiento y la carretera cercana a las instalaciones, deben contar
con control de polvo. Las paredes exteriores de las instalaciones productoras de
2
http://www.agualatinoamerica.com
19
alimentos deben ser sólidas, sin aperturas que permitan la entrada de plagas al
edificio o que permitan su refugio en el interior.
Las paredes internas deben ser de construcción sólida también. Las paredes y los
pisos en las áreas de tratamiento y proceso deben ser no-absorbentes y de fácil
limpieza. Debe existir alumbrado adecuado en todas partes, particularmente en el
cuarto de llenado y en las áreas de tratamiento/producción. La plomería debe
estar instalada apropiadamente. No puede haber conexiones cruzadas. El agua a
tratar para el producto debe encontrarse separada del agua que se utiliza para las
operaciones.
20
El proceso de llenado y tapado del producto debe realizarse en un cuarto
separado de todas las otras operaciones en la planta. Esto significa que en el
mismo cuarto no haya cajas, ni lavadoras u otro equipo no relacionado con el
proceso en sí de llenado/tapado. Los pisos, paredes y techos en este cuarto
deben ser de superficie lisa, no absorbente y de fácil limpieza y sanitizado. Las
puertas deben cerrarse por sí solas. Debe existir ventilación adecuada con
reemplazo de filtros de aire. Un lavamanos debe encontrarse disponible y debe ser
de fácil acceso para los empleados que trabajan en dicho cuarto. Se requiere
suficiente alumbrado y todas las placas de luz deben estar cubiertas para proteger
los focos de un rompimiento potencial que puede contaminar el producto o el
empacado.
El almacenamiento en el edificio y toda la planta debe estar alejado de las paredes
y separado del piso para permitir el acceso para limpiar, así como para observar
cualquier actividad de plagas potencial.
1.6.2 Operaciones
Las fuentes de obtención de agua, aparte del abastecimiento municipal, deben ser
aprobadas por las autoridades. El agua de dichas fuentes debe ser entregada,
transferida y almacenada en una forma sanitaria. Las botellas limpias expuestas
deben estar siempre protegidas del polvo y de estornudos humanos, aun las que
se encuentran sobre bandas. Las tapas y las botellas deben almacenarse y
manejarse de tal forma que se evite la contaminación. Las botellas reutilizables
deben ser olidas y examinadas antes del lavado y sanitización. Las botellas que se
21
desecharan debido a razones sanitarias o de limpieza, deben ser destruidas y
almacenadas lejos del sitio de producción.
1.6.3 Equipo
Todo el equipo debe ser construido con materiales de grado alimentario, donde
sea aplicable, de diseño y construcción limpiable, e instalado para permitir acceso
para limpiar el equipo y el área circundante.
1.6.4 Pruebas
Las fuentes privadas y todos los productos deben someterse a pruebas
microbiológicas (con informes totales) con un mínimo semanal en un laboratorio
aprobado. Por lo menos cuatro de cada tipo de botellas y tapas deben ser
analizadas con informes y cuenta de bacteria heterotrófica cada tres meses.
1.6.5 Controles de proceso
Los niveles de detergente para agua embotellada, la temperatura y los
sanitizadores deben ser monitoreados, recibir mantenimiento y ser documentados.
El plan de control de plagas debe ser enunciado y se deben guardar registros de
todas las inspecciones y actividades.
22
1.6.6 Personal
Los empleados que trabajan en la producción del embotellado o cerca de ésta,
deben usar restrictores de cabello efectivo, ropa limpia, no fumar en ningún sitio
más que en áreas asignadas, no comer en las áreas de producción y deben
manejar el equipo y las botellas/tapas en forma sanitaria”3.
1.6.7 Materiales indirectos
Una cuarta parte de los 89.000 millones de litros de agua embotellada en el
mundo se consume cada año fuera de su país de origen. El transporte del agua
embotellada incrementa también las emisiones de dióxido de carbono que
producen el efecto invernadero contribuyendo así al problema global del cambio
climático. No obstante, el 75% del agua embotellada del mundo se produce y se
distribuye a escala regional, lo que reduce el número de transportes.
1.6.8 Materia prima
Los plásticos son productos derivados del petróleo que es un recurso natural no
renovable. Más de 1,5 millones de toneladas de plástico son utilizadas para
embotellar el agua. El PET (sustancia de la que están hechas las botellas de
agua) requiere menos energía para reciclar que el vidrio o el aluminio y libera
menos emisiones a la atmósfera. Sin embargo, los procesos utilizados para
producir plástico pueden causar una contaminación grave que afecte al medio
ambiente y a la salud humana si no se regulan.
3
La Empresa Virumec S.A
23
La mayoría de las botellas de plástico no se reciclan y se amontonan muy
rápidamente en los vertederos de basura de todo el mundo. Puesto que el plástico
se desintegra muy lentamente, éste permanece en nuestros basureros durante
cientos de años.
1.6.9 Pasos para la introducción
Agua tradicional es un producto que ya se encuentra en el mercado, como se ha
venido mencionando ésta es comercializada solo a nivel de Autoservicios, por los
costos elevados que implica la distribución al canal tradicional.
1.6.10 Línea del producto
Presentaciones de agua Embotellada Tradicional
La empresa cuenta con tres tipos de presentaciones para poder comercializar, que
estén al nivel de la competencia y satisfagan en mayor parte a la comodidad y
necesidad del consumidor.
Primera presentación:
500 cc (1/2 litro)
Segunda presentación:
4000 cc (1 galón)
Tercera presentación:
24000 cc (6 litros)
24
CAPÍTULO II
Análisis de la empresa y el entorno
25
2.1 Reseña histórica de la empresa
La empresa VIRUMEC SA. Se dedica a la importación y comercialización de
productos de consumo masivo, con 10 años de experiencia en el mercado
ecuatoriano, fue creada en 1997, año en el cual le fue adjudicada la distribución
exclusiva para el Ecuador de la reconocida línea de productos para el aseo;
Reckitt Benckisser, la cual abandonó el país en ese año por la difícil situación
económica.
Durante los tres primeros años la empresa Virumec S.A, se dedica únicamente a
la venta de la línea de aseo Reckitt Benckisser con la cual alcanza buenos niveles
de venta (USD 2.800.000), una vez logrado afianzamiento como empresa de
distribución, deciden aprovechar al máximo su capacidad de operación, es así que
para el año 2002 deciden ingresar al mercado con Jaspe una nueva línea de
productos (paños de limpieza, esponjas de cocina), complementaria a su línea de
aseo, línea con la cual existía una sinergia de distribución, lo cual le permitió
aumentar sus ventas, manteniendo sus costos fijos.
En el año 2003 la empresa decide ampliar su portafolio de productos
aprovechando que la economía del país estaba en buenas condiciones y que
logró tener excelentes relaciones comerciales con las principales cadenas del
país, ingresa al mercado, con una línea de vinos Argentinos que le aportan un
gran porcentaje de margen de rentabilidad.
Para el año 2004 las ventas totales de la empresa eran de USD 3.800.000 de las
cuales el 90% de ellas eran de su línea principal Reckitt Benckisser, mientras que
26
con sus nuevas líneas de esponjas y vinos ya había obtenido ventas por más de
USD 250.000, con un peso del 10% del total de facturación.
Los directivos de la empresa motivados por el gran desempeño, principalmente de
su nueva línea de vinos, decide ingresar al mercado con agua natural
embotellada, conocedores del gran potencial de ventas y crecimiento que existe
en está categoría.
En el año 2004, se lanza al mercado agua Tradicional, fue mucha la expectativa
que se tenía al respecto de esta línea, sin embargo, este producto no ha tenido el
desempeño deseado, por factores que se amplían en detalle más adelante.
En el año 2005 la empresa Virumec S.A, que tiene su matriz en la ciudad de Quito,
inaugura una sucursal en la cuidad de Guayaquil, como una respuesta al
crecimiento obtenido y para brindar a sus clientes ubicados en la región costa un
mejor servicio.
En la actualidad Virumec S.A, está presente en Quito, Guayaquil y Cuenca con
oficinas propias, en el resto del país tiene cobertura por medio de distribuidores,
su facturación en el 2006 fue de USD 5.500.000. Se puede apreciar como la
empresa Virumec S.A en 10 años de trabajo ha tenido un buen crecimiento.
2.2 Filosofía empresarial
VIRUMEC S.A desarrolla su operación productiva enmarcándose dentro de los
principios y valores que han sido definidos por la administración con carácter de
permanente, así como dentro de las políticas y procedimientos que de allí se
27
derivan.
Al divulgar estos principios y valores, la gerencia aspira que todo el personal
pueda anticipar el comportamiento organizacional de la empresa, en su búsqueda
por alcanzar las metas del negocio que se ha propuesto.
La empresa está seriamente comprometida con sus clientes a quienes pretende
prestar un servicio de calidad que satisfaga sus más exigentes necesidades y
deseos. El punto de partida de su esfuerzo productivo está constituido por la ética,
la ley y un profundo respeto a sus empleados, a sus clientes, a sus proveedores y
a sus competidores.
VIRUMEC SA está convencida que su sincera e indeclinable orientación al cliente
será percibida por la comunidad de negocios en la que se desarrolla en tanto y en
cuanto pueda contar con el apoyo y la decidida colaboración de todos y cada uno
de sus empleados.
La compañía está consciente de que sus funcionarios y empleados, a cualquier
nivel, son el principal activo que posee, razón por la cual otorga gran importancia
tanto al desarrollo profesional y al bienestar de sus empleados, así como a un
ambiente laboral que a la par de ser exigente, promueve la creatividad, el espíritu
de equipo y la orientación al logro de resultados.
2.2.1 Misión
Gran compañía distribuidora de productos de alta calidad que llega a los
consumidores de forma selectiva. Reconocida en el mercado por su solidez
financiera y preferida por quienes desean tener éxito en el mercadeo.
28
2.2.2 Visión
Gran Compañía distribuidora de una amplia gama de productos de alta calidad,
líderes, en el mercado, con una infraestructura adecuada para llegar en forma
selectiva al consumidor final, que es reconocido por su solidez financiera y
preferida por los proveedores que desean tener éxito en el Mercado Nacional.
2.2.3 Principios generales
¾ Los trabajos o funciones deben ser diseñados y cumplidos de tal
manera que se combinen la dignidad del trabajador con las metas del
negocio.
¾ Un abierto canal de comunicación entre la empresa y sus
colaboradores, contribuye a la existencia de un objetivo común.
¾ La capacitación y el entrenamiento para todos los empleados,
constituyen un beneficio mutuo, tanto para la empresa como para el
empleado.
¾ Los mejores resultados del esfuerzo personal de los empleados se
logra proporcionando igualdad de oportunidades y trato en el trabajo.
¾ La salud, seguridad y bienestar de los empleados es preocupación y
responsabilidad de Virumec S.A.
29
2.2.4 Código de ética de los empleados
En general:
¾ Cumplir las responsabilidades laborales asignadas con estricto apego
a las leyes del País.
Colaborar en la medida de su capacidad con los intereses de la comunidad, tales
como:
¾ Protección del medio ambiente, creación de puestos de trabajo,
mejoramiento de la calidad de vida, cuidado de la salud, desarrollo de
tecnologías innovativas, etc.
¾ Conocer sus obligaciones tributarias y pagar fielmente sus impuestos.
¾ Comportarse fuera del ambiente de la compañía en una forma correcta
y dentro de las normas de la ética y las buenas costumbres.
En la Compañía:
¾ Conocer y cumplir con todas las políticas de la empresa.
¾ Favorecer la unión y compañerismo entre todos los empleados.
¾ Cuidar su seguridad personal y la seguridad colectiva de los miembros
de la empresa dentro y fuera del centro de trabajo.
¾ Cuidar la integridad de los bienes de la empresa y evitar el derroche
en el uso de los servicios que ella proporciona, como: vehículos, agua,
electricidad, teléfono, útiles de oficina, etc.
¾ Conocer los productos que la empresa vende, y ser un activo
propagandista de dichos productos, sin denigrar jamás los productos
30
de la competencia.
¾ Estimular y fomentar la buena fe como norma en los negocios y en la
vida personal.
Esto implica la aplicación de elevadas normas de ética en todas las relaciones
comerciales o profesionales tanto con los compañeros de trabajo, como con los
competidores, clientes y proveedores.
¾ En las relaciones con clientes y proveedores, mantener una posición
estrictamente comercial.
¾ No aceptar obsequios o invitaciones que puedan ser interpretadas
como presión o influencia, indebida sobre nuestras decisiones.
Conflicto de intereses:
¾ Dedicar la totalidad de su esfuerzo de trabajo a la empresa. No
participar en actividades comerciales o industriales de terceros sin
conocimiento oportuno y autorización explícita de la Gerencia General.
¾ Evitar los vínculos comerciales de la compañía con familiares y
amigos, salvo con autorización explícita previa del Gerente General.
¾ Cautelar la confidencialidad de toda información sobre las actividades
de la compañía, incluyendo planes, información técnica y económica.
¾ Promover la transparencia, la cordialidad y el espíritu constructivo
Relaciones en el trabajo.
¾ Discutir abierta y oportunamente los problemas.
¾ Analizar los hechos, no juzgar a las personas.
¾ Mantener apertura mental para comprender las razones del otro.
¾ Participación en las decisiones de negocio.
31
¾ Recordar que los equipos de trabajo generan más y mejores ideas que
los individuos.
¾ Aplicar rapidez pero no precipitación en la toma de decisiones.
¾ Involucrarse en el negocio con un sentido de propiedad.
2.2.5 Valores de la compañía
Los valores empresariales de carácter permanente en los cuales la compañía cree
son:
Honestidad
Ética comercial
Responsabilidad
Lealtad a la Empresa
Respeto a las personas
Cumplimiento de Leyes
Puntualidad
Espíritu de Equipo
Estos valores han sido discutidos y acordados por el Comité Ejecutivo de la
empresa, como parte integral de su estrategia de negocios, por lo que serán
promovidos activamente por todos los funcionarios y empleados de la empresa, en
todas sus actuaciones de trabajo, sean internas o externas.
32
2.2.6 Ambiente de trabajo de la compañía
2.2.6.1 Delegación
¾ Comprender que uno necesita ayuda.
¾ Encargar la responsabilidad de la acción a la persona más apta.
¾ Nunca renunciar a la responsabilidad por los resultados.
¾ “Enpowerment”.
¾ Confiar en la capacidad de los demás.
¾ Alentar a la toma de decisiones de los niveles inferiores.
¾ Diseñar trabajos desafiantes.
¾ Trabajo en equipo.
¾ Comunicar objetivos, estrategias y metas.
¾ Escuchar al equipo y apoyar sus iniciativas.
¾ Tomar conciencia que el logro es de todos.
¾ Orientación al cliente.
¾ Conocer los negocios y las necesidades del cliente.
¾ Asegurar un gran servicio, no sólo darle un buen producto.
¾ Conocer las personas claves del negocio.
¾ Ausencia de suspicacia.
¾ Creer que todos estamos realmente comprometidos con un objetivo
común, creer que todos estamos entregando lo mejor de sí mismos.
¾ Abstenerse de realizar actividades de negocio o de cualquier otra
índole que impliquen un conflicto directo o indirecto, mayor o menor,
entre los intereses personales y los de la compañía.
33
2.3 Estructura administrativa
Misión
Promover y facilitar la eficaz administración de los procesos de la Compañía,
buscando el desarrollo integral de la organización y del Trabajo de las personas
que la conforman de acuerdo con las Directrices establecidas.
2.3.1 Organigrama
La organización administrativa de la empresa Virumec S.A, es de carácter
piramidal, en un esquema simple donde no se establecen relaciones horizontales.
La presidencia ejecutiva es el nivel de la organización, instancia desde la cual
emanan las políticas, procedimientos y estrategias que la empresa desarrolla; no
se perciben procesos de retroalimentación desde los otros niveles.
En un nivel ejecutivo se encuentra la gerencia general, responsable de ejecutar los
lineamientos establecidos.
La gerencia general coordina las actividades que se cumplen en las gerencias de:
Finanzas; Mercadeo; Ventas y Logística.
Como se puede observar en el organigrama hay una línea de autoridad en
sentido vertical, sin que se perciba niveles de mayor coordinación.
Para fines de esta tesis interesa el área de Mercadeo y Ventas, que será
desarrollada en base a un análisis de sus funciones y responsabilidades.
34
Organigrama de la empresa
PRESIDENCIA
EJECUTIVA
GERENCIA
GENERAL
GERENCIA GERENCIA GERENCIA GERENCIA

FINANCIERA MERCADEO VENTAS LOGISTICA
PERSONAL MERCADERISTAS CHOFERES

CONTABILIDAD VENDEDORES
ADMINISTRATIVO IMPULSADORES COBERTURA
2.4 Productos de la empresa
La empresa Virumec S.A, tiene en su portafolio una extensa variedad de
productos, que van dirigidos a satisfacer las diferentes exigencias del consumidor
ecuatoriano.
Cuenta con varias marcas con gran posicionamiento en los segmentos en los
cuales intervienen.
A continuación se detallarán las principales líneas de productos que tiene la
empresa, en el detalle consta: el tiempo que la línea está en la empresa, peso que
cada una de ellas tiene en la venta, y rentabilidad que le otorga a la empresa
Virumec S.A.
35
Reckitt Benckisser
Línea de aseo para el hogar.
Venta en el 2006 USD 4.840.000
% participación de la venta 88%
Distribuida por Virumec S.A. desde 1997
Presupuesto marketing USD 484.000 (10% de las ventas)
Margen de rentabilidad 20%
La Agrícola
Línea de vinos Argentinos
Venta en el 2006 USD 368.500
36
Jaspe
Línea de esponjas para el aseo personal y de hogar.
Agua Tradicional
Agua natural embotellada
37
2.5 Presentaciones de agua embotellada Tradicional
Tradicional es una exquisita agua de mesa que proviene exclusivamente de
vertientes de la cordillera ecuatoriana por lo cual, desde hace muchos años, se
distingue de la mayor parte de las demás por:
Su bajo contenido de minerales, que permite beber toda la cantidad de agua que
el organismo requiere para conservar su salud, ayudando a su natural
funcionamiento, sin que minerales añadidos artificialmente al contenido afecten el
sistema renal; su contenido de flúor, cuyo balance ideal en el agua, solamente lo
puede proveer la naturaleza y que sirve especialmente para los niños en su etapa
de formación, ya que ayuda a tener una dentadura sana.
Tradicional está presente en el mercado ecuatoriano con 3 presentaciones que se
detallan a continuación:
500 cc (1/2 litro)
4000 cc (1galón)
38
24000 cc (6litros)
2.5.1 Análisis físico – químico
Bicarbonatos 188 ppm.
Cloruros 7.10 ppm.
Calcio 14 ppm.
Magnesio 19.5 ppm.
Sulfatos 3 ppm.
Alcalinidad 140 ppm.
2.5.2 Información nutricional
Cada vaso Contiene
Calorías 0 % valor diario
Grasa Total 0%
Sodio 0%
Carbohidratos totales 0%
Proteína 0%
Calcio 0.5 %
Magnesio 0%
39
2.5.3 Análisis histórico de ventas Virumec S.A.
La empresa Virumec ha tenido un continuo crecimiento desde que se estableció
en el Ecuador en el año 1997. Hasta el año 2005 se observó un crecimiento de un
dígito por cada año; pero en el año 2006 se creció un 20%, este crecimiento
extraordinario en gran medida se lo atribuye a las condiciones favorables del
mercado, y a los nuevos productos que se han lanzado exitosamente.
Ventas Históricas Virumec S.A.
0
20 03 200 4 2005 2006 2 007
V EN TA BR U TA 3. 8 4. 1 4. 4 5. 5 6 .6
Fuente: La Empresa
Como se puede observar en el gráfico anterior existe un crecimiento sostenido de
las ventas de la empresa Virumec S.A, en el año 2007 tienen presupuestado
crecer un 20% por sobre el 2006.
2.5.3 Análisis histórico de ventas agua Tradicional
Agua Tradicional, no ha tenido el mismo comportamiento que la empresa Virumec
S.A, Tradicional crece al 3% por año, es decir, por debajo del crecimiento de la
40
empresa y muy por debajo del crecimiento del mercado de agua embotellada 55%.
Análisis de ventas Agua Tradicional
150
148
146
144
142
140
138
136
134
132
130
20 04 2005 20 06 2 007
V EN TA BR U TA 136 .8 86 139 .6 8 144. 61 4 148 .9 52
Fuente: NILSEN análisis de Bebidas y Alimentos 2007
Se observa un ligero crecimiento, pero este crecimiento esta dado básicamente
por ajustes en el precio, más no por mayor venta en unidades.
2.5.4 Ranking de ventas Virumec S.A.
VENTAS %P
Pos CLIENTE VENTAS 2005 2006 % Des % Part Acum
1 SUPERMAXI 2,100,000 2,850,241 35.73% 51.82% 51.82%
2 EL ROSADO 837,198 1,029,172 22.93% 18.71% 70.53%
3 SANTA MARIA 411,021 490,874 19.43% 8.92% 79.46%
4 TIA 252,417 309,115 22.46% 5.62% 85.08%
5 J DE LA CRUZ 185,021 225,224 21.73% 4.09% 89.18%
6 DIPASO 140,328 182,142 29.80% 3.31% 92.49%
7 ACTIVENTAS 125,421 148,004 18.01% 2.69% 95.18%
8 OTROS 349,036 265,229 -24.01% 4.82% 100.00%
9 TOTAL 4,400,442 5,500,001 24.99% 100.00% 100.00%
Fuente: La Empresa
Se puede ver que el 80% de la venta de la empresa Virumec S.A, se concentra en
41
3 clientes. Supermaxi es el principal cliente con un peso del 52% de las ventas
totales, situación que no es recomendable ya que es peligroso tener tan alto grado
de dependencia con un solo cliente.
2.5.5 Ranking de ventas agua Tradicional
El universo total de clientes para agua Tradicional es de 82 clientes, que se
encuentran principalmente en la ciudad de Quito. Para el caso de Agua Tradicional
existe una gran concentración de su venta en Supermaxi (68%), Disher Lag, que
es un distribuidor a minoristas, este cliente es el segundo en importancia y
representa el 9%. El restante 22% es la venta en 80 clientes como Hoteles,
restaurantes, tiendas y oficinas, el problema es que el volumen de venta es muy
bajo y los costos de distribución son elevados, este tema se lo tratara de manera
detallada en el desarrollo de la tesis.
Pos CLIENTE VENTAS 2005 VENTAS 2006 % Des % Part %P Acum

1 SUPERMAXI 94,924 98,647 3.92% 68.22% 68.22%
2 DISHER LAG 11,745 13,745 17.03% 9.51% 77.72%
8 OTROS (80 CLIENTES) 33,217 32,212 -3.03% 22.28% 100.00%
9 TOTAL 139,886 144,604 3.37% 100.00% 100.00%
Fuente. La Empresa
Como se puede observar en el cuadro existe gran dependencia en 2 clientes,
también se puede analizar que agua Tradicional no se está vendiendo en clientes
claves como Mi comisariato, Santa Maria, Tía, Ejércitos; clientes que son
importantes para Virumec S.A. y que sin embargo no tiene presencia de Agua
Tradicional.
42
2.6 Segmentación del mercado
“La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado de
consumo en segmentos manejables provistos de características comunes”.4
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que se dará a conocer el producto o servicio y
como se pretende sea percibido por el mercado meta. A continuación se
desarrollará estos dos temas tan importantes para el marketing.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
43
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La marca Tradicional está dirigida a hombres y mujeres de 1 año de edad en
adelante, pertenecientes a un nivel económico medio, medio alto y alto de la
población que deseen cuidar su salud con agua pura natural.
Es importante anotar que esta segmentación va alineada también en los canales
de distribución, es decir no todos los clientes son apropiados para la marca, en
muchas ocasiones es preferible sacrificar presencia por imagen, para el caso de
Tradicional es preferible una distribución ponderada a la numérica, es decir, estar
presentes en pocos clientes, pero que tengan gran volumen de ventas, para
reducir los costos altos de distribución en líquidos. En la comunicación, en la
promoción, siempre se controla que esté acorde al segmento y en armonía con la
percepción que existe del agua natural.
4
Scott W. Cooper
44
2.7 Análisis del posicionamiento
“Posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona”5. En marketing, se
evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida
planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación
y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e
identidad deseada para la marca a posicionar en la mente del consumidor.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por
parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para
construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
¾ “Posicionamiento sobre las características específicas de un producto.
¾ Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
específicas.
¾ Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.
¾ Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas.
¾ Posicionamiento contra otro producto.
¾ Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto”6.
Para el caso de Agua Tradicional, el posicionamiento es por el origen y beneficios
que brinda el producto.
5
AL RIES, JACK TROUT. “Posicionamiento”, editorial McGraw-hill, edición segunda, página 3.
45
Por lo tanto la comunicación, el empaque, las promociones, deben estar ligadas a
la salud, pureza, vida, libertad, tradición sabor; son palabras que el consumidor
debe asociar a la marca Tradicional, para generar un recordamiento.
Para lograr un buen efecto, debe existir una coherencia, entre la comunicación, el
empaque, el precio, y en donde se va a comercializar el producto, es muy
importante ser selectivos en el canal a comercializar un producto que tiene una
estrategia de precio Premium.
La marca Tradicional, no ha explotado bien el concepto de su origen, de las
fuentes puras de Machachi, de los beneficios de sus aguas reconocidas
internacionalmente por su pureza, riqueza de minerales beneficiosos para la salud
y extraordinario sabor.
Fuentes naturales
Es justamente como se aprecian en estas imágenes, lo que transmiten, como
queremos posicionarnos con nuestros consumidores.
Empaque:
El empaque actual de agua Tradicional, no está alineado con este
posicionamiento, no comunica las palabras claves que pretendemos asociar con la
marca.
6
KOTLER PHILIP, “Fundamentos de Mercadotecnia”, cuarta edición, página 354.
46
Como se puede observar en la foto del producto, la etiqueta hace énfasis en la
marca Tradicional, no es visible su origen, ni sus beneficios.
No es aconsejable que una marca que no es conocida tenga tanto protagonismo
en su empaque, es preferible comunicar con mayor énfasis sus beneficios.
A continuación el envase de agua Tradicional vs. agua Fiji que es la marca más
vendida en el mundo, mucho del éxito que ha tenido esta marca es su
presentación, pues al consultar a los consumidores por que prefieren esta agua,
en un gran porcentaje mencionan lo agradable de su envase, los colores es su
etiqueta le dan una sensación de pureza y de salud.
Por lo expuesto, esta tesis plantea un nuevo diseño de empaque en el cual esté el
Cotopaxi como protagonista de la nueva etiqueta, ésto le dará el posicionamiento
que se pretende, adicional se propondrá como eje principal la aplicación de una
estrategia que apele al sentimiento, a la emotividad, esta estrategia consiste en
trabajar con etiquetas compartidas, en las cuales estén figuras deportivas, de
equipos de fútbol populares, con ello sacar ventaja de este factor que es el
47
sentimiento, para lograr un conocimiento del producto, captar un mayor porcentaje
del mercado y lógicamente mejorar el posicionamiento.
Modelo de Etiqueta Compartida
En la propuesta se detallara la estrategia.
2.8 Análisis de la promoción
Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas,
en un sentido amplio, se puede definir a la promoción como: “Un conjunto de
herramientas diversas que generan incentivos, básicamente a corto plazo,
diseñadas para estimular una compra más rápida o mayor de productos o
servicios específicos por parte de los consumidores o mercados”7.
A diferencia de la publicidad que ofrece una razón para comprar, la promoción de
ventas incentiva la compra.
Existen una serie de herramientas para la promoción, pudiéndose resaltar las más
frecuentes (muestras, cupones, rebajas de precio, bonificaciones, demostraciones
de producto, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas,
48
exhibiciones en el punto de venta).
Es importante señalar que hace diez años, una empresa en promedio destinaba el
40% de sus recursos de marketing en promoción, este valor se ha venido
incrementando significativamente, hoy se sabe que una empresa en promedio
invierte entre el 65 y el 75% de su presupuesto de marketing en promoción.
Mientras más se conoce al consumidor en sus preferencias y hábitos de
comportamiento, más se invierte en el punto de venta que está dentro de la
promoción de ventas.
Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción y más aún
en los mercados de consumo, específicamente se puede hablar de factores
internos y externos: entre los primeros se puede señalar, que un número creciente
de gerentes de ventas y producto utilizan herramientas de promoción y cada vez
tienen mayores presiones para incrementar las ventas, observándose que la
promoción tiene una reacción más rápida en las ventas que otras herramientas de
mercadotecnia.
A su vez entre los factores externos, se tiene que el número de marcas ha
aumentado, estudios recientes afirman que en un supermercado de mediano
tamaño se encuentran en promedio 40.000 productos, en Ecuador existen 100
marcas de agua embotellada, 40 de ellas no son legales. La competencia utiliza
promociones frecuentemente; muchas marcas se consideran similares por lo tanto
deben realizar promociones que la destaque de la otra.
7
BURNETT JHON, “Promoción, Concepto y Estrategias”., página 24, Colombia 2000.
49
Los consumidores están más orientados hacia los precios y esto se manifiesta
más en mercados como el ecuatoriano, donde los ingresos de la población en su
mayoría no son elevados, en el mercado del agua es factor muy influyente, sin
embargo agua Tradicional apunta a una estrategia de precio superior, pues el
posicionamiento se puede ver afectado con un precio bajo.
Los medios de comunicación tradicionales tales como: televisión, radio y prensa
cada vez tienen menor impacto, debido a la sobresaturación de la programación
de alternativas, de otra parte las personas cada vez disponen de menos tiempo
para dedicar a estos medios.
Los costos de publicidad en medios masivos son muy elevados, por lo que
muchas veces se invierte en campañas muy costosas sin lograr los resultados
esperados.
Como consecuencia de lo anterior, las grandes empresas a nivel mundial han
estudiado profundamente al consumidor y al punto de venta, dando como
resultado un cambio radical en la mercadotecnia; en la actualidad el enfoque ha
variado, hoy se invierte en el punto de venta, que como se sabe es ahí donde en
un 65% se decide la mayoría de las compras.
Teniendo en cuenta lo expuesto tiene mayor importancia lo que se plantea en esta
tesis, que es no invertir altas cantidades de dinero en medios tradicionales de
comunicación, ya que tienen altos costos y que cada día tienen menor impacto, la
estrategia es trabajar fuerte en la presentación del producto, en la exhibición y en
la promoción, estos son los ejes nuevos de agua Tradicional.
50
2.9 Análisis de la distribución
La empresa Virumec S.A. tiene en total 82 clientes para agua Tradicional, pero
hay que considerar que en tan solo 2 clientes se consigue el 77.7% de las ventas
totales y que en los restantes 80 clientes solo producen el 22% de las ventas.
La empresa no dispone de los recursos económicos necesarios como para
soportar una estructura de distribución en cobertura detallista, por que se incurren
en una serie de costos, como la fuerza de ventas, trasporte, crédito, etc. Al no
tener una marca fuerte que genere un gran volumen de ventas no es
recomendable este tipo de distribución, es preferible sacrificar distribución
numérica, pero es necesario mejorar en la distribución ponderada, es decir, estar
presentes con agua Tradicional en pocos clientes, pero de buen volumen e
imagen para la marca.
Por lo tanto, se propone quedarse con los diez principales clientes actuales y
codificar el producto en clientes que son buenos para Virumec S.A, que sin
embargo no se les vende agua Tradicional por tema de descuentos. Es el caso de
Mi comisariato y del Grupo Santa Maria, son clientes en los que la marca
Tradicional puede tener oportunidad.
Con los recursos que la empresa ahorra al no tener que distribuir en clientes
pequeños, ese valor 10% lo puede direccionar a estos grandes clientes y mejorar
su venta.
51
CAPÍTULO III
Investigación y Análisis del mercado
52
3.1 Concepto de investigación de mercados
La investigación de mercados es la identificación, recopilación de datos, para un
análisis y difusión de dicha información con le propósito de tomar decisiones
adecuadas relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
“Es el diseño sistemático, recolección, análisis presentación de la información y
descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia especifica
a la que se enfrenta la empresa “8.
3.1.1 Importancia de la investigación de mercados
La investigación de mercados es importante en la actualidad ya que sirve como
información, para tomar decisiones respecto a los que, donde, como y cuando los
clientes necesitan los productos o servicios.
“Obtener toda clase de datos acerca de cualquier persona que ni siquiera ésta
sabe. Para los mercadologos ésta no es una búsqueda trivial: conocer todo acerca
de cliente, los cuales proporcionan importantes datos para diseñar estrategias de
mercadotecnia y eso es el fundamento de la mercadotecnia efectiva”9.
3.2 Antecedentes:
La empresa Virumec S.A., con el objetivo de conocer los hábitos de compra y de
consumo que tiene el mercado de aguas embotelladas en la ciudad de Quito, y
8
KOTLER PHILIP, “dirección de mercadotecnia”, octava edición, Prentice Hall, página 130.
53
particularmente sus gustos, preferencias y exigencias con respecto a las aguas
embotelladas, se ha visto en la necesidad de realizar una investigación de
mercados que le permitirá obtener información sobre el producto, su aceptación,
sus principales competidores en su mercado meta, etc.
Además, es importante mencionar la información que obtendrá acerca del grado
de satisfacción actual que brinda el producto, precio, presentación, el nombre de la
marca, los competidores más fuertes directos, entre otros.
Es por ello que mediante el desarrollo de una investigación de mercados, se
abordarán estos temas, que permiten determinar en la situación actual que se
encuentra el agua embotellada tradicional, además permitirá conocer la posibilidad
de crecimiento en nuevos mercados y si es o no factible desarrollar estrategias de
diversificación, etc.
Para llevar a cabo la investigación, se ha desarrollado una encuesta, la misma que
será aplicada a personas de nivel económico medio, medio alto y alto de la
población que deseen cuidar su salud con agua pura natural.
3.3 Universo
La población que intervendrá en la realización de encuestas, estará formada por el
número de personas de niveles económico medio, medio alto y alto de la
población que deseen cuidar su salud con agua pura natural de la ciudad de Quito.
9
KOTEN JON,”Offbeat Marketing”, Ventas y Gerencia de marketing enero de 1990, página 35.
54
3.4 Tipo de muestreo
El muestreo que se utilizará en esta investigación será probabilística, estratificado
proporcional (niveles económicos medio, medio alto y alto de la población que
deseen cuidar su salud con agua pura natural).
3.4.1 Tamaños de la muestra
Para determinar el número de encuestas que se van a realizar, se tomaron los
siguientes datos:
N = Infinito Universo (Fuente: INEC 2001)
e = 0.065 Error
Por tratarse de un universo infinito, la formula a utilizarse es la siguiente:
n=
e2
n=
(6%)2
n=
0.0036
n= 278
n = 278 encuestas
55
3.5 Fuentes y técnicas para la recolección información
3.5.1 Fuentes secundarias:
En el desarrollo de la investigación, es necesaria la utilización de información
recopilada y transcrita por personas que han recibido tal información, a través de
otras fuentes escritas, o por un participante en un suceso o acontecimiento.
Para ello se utilizarán:
¾ Libros.
¾ Documentos.
¾ Internet.
¾ Revistas.
3.5.2 Fuentes primarias
Entre las fuentes primarías que se utilizarán en la investigación, recopiladas en
forma directa se encuentran:
¾ Observación.
¾ Encuestas.
¾ Entrevistas.
¾ Sondeos.
56
3.6 Objetivos de la investigación
3.6.1 Objetivo general
Obtener información acerca de los hábitos de compra y consumo que tiene el
mercado meta de la empresa Virumec S.A. con respecto a las demás aguas
embotelladas.
3.6.2 Objetivos específicos
¾ Determinar los gustos y preferencias que tiene el consumidor acerca de
las agua naturales embotelladas.
¾ Conocer cuales son las principales características o beneficios que debe
tener el agua embotellada para los consumidores o potenciales
compradores.
¾ Conocer cual es la frecuencia de consumo de agua embotellada.
¾ Determinar cuáles son los competidores directos de agua embotellada
Tradicional.
¾ Conocer sobre los deportes y pasatiempos favoritos de los
consumidores para asociarlos con el agua embotellada Tradicional.
¾ Precisar cuáles serían los canales de distribución adecuados y de mayor
preferencia de los consumidores.
¾ Identificar las ocasiones y hábitos en las que se adquiere dicho
producto.
¾ Analizar si el precio es el adecuado.
57
¾ Medir el grado de posicionamiento de la marca Tradicional en el
mercado de aguas naturales embotelladas.
¾ Conocer la opinión de los consumidores acerca de nuevas promociones
para el agua embotellada.
¾ Determinar que importancia le da el consumidor a la presentación y
empaque de la botella.
3.6.3 Elaboración de la encuesta
Datos de selección
Edad____ Sexo: M____ F____
Soy estudiante de la Universidad Tecnológica Equinoccial, la presente encuesta
tiene la finalidad de contribuir de gran manera al desarrollo de mi tesis, por lo cual
agradezco infinitamente conteste con la mayor sinceridad posible, gracias
Encuesta
1.- ¿Consume agua embotellada?
Si ____ No_____ (fin de la encuesta)
2.- ¿En qué característica consume el agua?
2 Agua en botella con gas __
3 Agua en botella sin gas __
4 Agua con sabor____
5 Otros __ ¿Cuál?____________
3.- Usted prefiere el agua embotellada por:
1. Sabor____ 2.Presentación_____ 3. Precio______ 4.Marca_____
58
4.- ¿Con qué frecuencia adquiere agua embotellada? (Escoja 1 opción)
1. Diario____ 2.Semanalmente______ 3.Quincenalmente______ 4.Una vez al
mes
5. ¿Qué marca de agua embotellada conoce?
1. Tradicional______ 2.Tesalia______ 3.Dassani_____ 4.All Natural______
5. Pure Water____ 6.Otras______ Cuales______
6.- ¿Que marca de agua embotellada usted consume?
7.- ¿Está deacuerdo que el agua embotellada que usted consume esté
asociada al equipo de fútbol de su preferencia?.
Si ___ No____
8.- En caso de responder si a la pregunta anterior, indique ¿Cuál es su
equipo de fútbol favorito?.
______________________
9.- En caso de responder si a la pregunta anterior, indique ¿Qué artículos le
gustaría ganar por su consumo?
Camisetas _____
Gorras _______
Mochilas ____
Llaveros _____
Otros ___ Cual ____
10.- ¿En dónde adquiere el producto?
1. Supermercados______ 2.Tiendas y Panaderías_____ 3.Otros Lugares____
Cuales
59
11. ¿Cuál es el precio promedio que usted paga actualmente por el agua
embotellada que usted consume?.
______
Gracias por su colaboración
3.7 Resultados del estudio a consumidores finales
El estudio fue realizado a 278 personas de la ciudad de Quito, que representan
personas de estratos socio económico medio, medio alto y alto.
60
Pregunta 1
¿Consume agua embotellada?
1, ¿Consume Agua Embotellada?
4%
96%
Si No
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
SI 280 SI 96%
NO 12 NO 4%
TOTAL 292 TOTAL 100%
De los 100% encuestados, el 96% afirma consumir alguna agua embotellada, lo
cual quiere decir que son clientes potenciales para el producto Agua embotellada
Tradicional. El 4% restante no consume agua embotellada lo que se supondría
consumirían agua potable o hervida en casa.
61
Pregunta 2
¿En qué características consume el agua?
2.- ¿En qué características consume agua

embotellada?
7%
29%
64%
Agua en botella con gas Agua en botella sin gas Agua con sabor
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Agua en botella con
gas 105 Agua en botella con gas 29%
Agua en botella sin gas 226 Agua en botella sin gas 64%
Agua con sabor 25 Agua con sabor 7%
Del 100% de encuestados que en la pregunta anterior afirmaron consumir agua
embotellada, el 29% afirma agua embotellada con gas el 64% agua embotellada
sin gas y el restante 7% agua embotellada con sabor.
62
Pregunta 3
3.- Usted prefiere el agua embotellada por:
3. Usted prefiere el agua embotellada por:
32% 33%
14% 21%
Sabor Presentacion Precio Marca
Fuente. La autora
RESPUESTAS %
Sabor 97 Sabor 32%
Presentación 62 Presentación 21%
Precio 41 Precio 14%
Marca 96 Marca 32%
Facilidad 2 Facilidad 1%
Comodidad 1 Comodidad 0%
La mayoría de consumidores el 32% prefieren tomar agua embotellada por sabor y
marca, seguido de la presentación con un 21%, tomando en cuenta con un 14% el
precio, 1% por facilidad y por comodidad.
63
Pregunta 4
4. ¿Con qué frecuencia adquiere agua embotellada?
4. ¿Con qué frecuencia adquiere agua

embotellada?
2%
21%
44%
33%
Diario Semanal Quincenal Una vez al mes
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Diario 125 Diario 44%
Semanal 91 Semanal 33%
Quincenal 57 Quincenal 21%
Una vez al mes 5 Una vez al mes 2%
Como se puede observar el 44% de las personas encuestadas compran agua
embotellada a diario para su consumo, mientras que un 33% lo hace semanal, un
21% quincenal y 2% una vez al mes, este ultimo porcentaje de consumidores
pueden tener otro tipo forma de consumo de agua como potable.
64
Pregunta 5
1%
25% 27%
23%
24%
Tradicional Tesalia Dassani All natural Pure water
Fuente: la autora
RESPUESTAS %
Tradicional 8 Tradicional 1%
Tesalia 260 Tesalia 27%
Dassani 239 Dassani 24%
All natural 227 All natural 23%
Pure water 242 Pure water 25%
Al preguntar a los encuestados que marca de agua conoce se obtuvo que el 27%
casi la mayoría conoce el agua embotellada Tesalia, seguido por el 25% por Pure
Water, 24% Dassani, 23 % All natural, con un bajísimo porcentaje apenas del 1%
agua Tradicional, y otros con igual manera con un porcentaje bajo, donde entran
marcas como Fontana, Spa, San Felipe, H2o, Super agua.
65
Pregunta 6
6. ¿Qué marca de agua embotellada consume?
6. ¿Qué marca de agua embotellada consume?
1%
16% 25%
1%
13%
12%
32%
Das sani Pure Water Tes alia Gutic Spa All natural Tradicional
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Dassani 75 Dassani 25%
Pure Water 38 Pure Water 12%
Tesalia 99 Tesalia 32%
Guitig 39 Guitig 13%
Spa 4 Spa 1%
All natural 49 All natural 16%
Tradicional 2 Tradicional 1%
Se puede apreciar que el agua de mayor consumo es Tesalia con el 32%, seguido
por Dassani con el 25%, All Natural con el 16%, 12% Pure Water.
66
Pregunta 7
7. Está de acuerdo que el agua embotellada que usted consume
esté asociada al equipo de fútbol de su preferencia
7. Esta de acuerdo que el agua embotellada que

usted consume esté asociada al equipo de fútbol
de su preferencia
26%
74%
Si No
Fuente: La Autora
RESPUESTAS %
SI 208 SI 74%
NO 72 NO 26%
El 74% de las personas encuestadas están de acuerdo que el agua embotellada
que consume esté asociada al equipo de fútbol de su preferencia, mientras que el
26% no esta de acuerdo.
67
Pregunta 8
8. En caso de responder si a la pregunta anterior, indícanos cual
es tu equipo favorito
8. En caso de responder si a la pregunta anterior,

indicanos cual es tu equipo favorito
20% 23%
19%
38%
Quito Liga Emelec otros
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Quito 49 Quito 23%
Liga 80 Liga 38%
EMELEC 40 EMELEC 19%
Otros 41 otros 20%
Habiendo contestado si a la pregunta anterior tenemos que el equipo con mayor
aceptación es la Liga con un 38% seguido por 23% del Quito, y otros con el 19%,
con equipos como Espoli, Olmedo y Aucas.
68
Pregunta 9
9. Si su equipo participa en esta promoción, indique que artículos
le gustaría ganar por su consumo
9. Si su equipo participa en esta promocion,

indique que articulos le gustria ganar por su
consumo
15%
12%
47%
26%
Camisetas Gorras Mochilas Llaveros
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Camisetas 210 Camisetas 47%
Gorras 113 Gorras 26%
Mochilas 52 Mochilas 12%
Llaveros 67 Llaveros 15%
Otros 9 Otros 0%
El artículo que les pareció más interesante para ganar si su equipo favorito de
fútbol participa en una promoción, es camisetas con el 47%, seguido por gorras
con el 26%, mochilas con un 12%, con 15% están lo llaveros, el resto que vendría
69
a ser otros con un porcentaje bajo es:
Entradas
Autos
Vasos
Balones
Bolsos, pulseras
IPoD
Cenas con los futbolistas
70
Pregunta 10
10. ¿En dónde adquiere el producto?
10. ¿En donde adquiere el produnto?
27%
73%
Supermerc ados Tiendas y Pananderias
Fuente: La autora
RESPUESTAS %
Supermercados 87 Supermercados 27%
Tiendas y Panaderías 235 Tiendas y Panaderías 73%
Se tiene como resultado que la forma como adquieren el producto es por tiendas y
panaderías, por comodidad ya que éstas se encuentran en muchos sitios, en
supermercados existe un 27%, que generalmente es cuando se realiza compras
para el hogar.
71
Pregunta 11
11. ¿Cuál es el precio promedio que usted paga actualmente por
el agua que consume?
11.- ¿Cuál es el precio promedio que usted paga

actualmente por el agua embotellada que
consume?
24% 14%
22%
3%
9%
11% 17%
1,- $0,4 2,- $0,45 3,- $0,3 4,- $0,25 5,- $0,35 6,- $2,25 7,- $0,5
Fuente: la autora
RESPUESTAS %
1,- $0,4 32 1,- $0,4 14%
2,- $0,45 51 2,- $0,45 22%
3,- $0,3 40 3,- $0,3 17%
4,- $0,25 26 4,- $0,25 11%
5,- $0,35 22 5,- $0,35 9%
6,- $2,25 6 6,- $2,25 3%
7,- $0,5 55 7,- $0,5 24%
TOTAL 100%
72
Se tiene que el precio promedio que pagan los consumidores por el agua
embotellada es de $0.50 en botellas de 500 cc, seguido de 22% por un valor de
$0.45 y de $2.25 por botellones.
Segunda encuesta
1. ¿Es aficionado algún deporte? Aunque no lo practique?
Ordene de mayor a menor grado con la siguiente numeración
dando 8 al más importante y 1 al menos importante
Fútbol …………. Tenis…………... Básquet…………

Voley…………… Natación……… Atletismo………..
Ciclismo……….. Automovilismo……
5% 4%
7%
7% 42%
6%
14%
15%
Fútbol Tenis Básquet Voley

Natación Atletismo Ciclismo Automovilismo
Fuente. La Autora
Respuestas %
Fútbol 40 Fútbol 42%
Tenis 15 Tenis 15%
Básquet 14 Básquet 14%
Voley 6 Voley 6%
Natación 7 Natación 7%
Atletismo 7 Atletismo 7%
Ciclismo 5 Ciclismo 5%
Automovilismo 4 Automovilismo 4%
TOTAL 98 TOTAL 100%
Fuente: La Autora
73
En un total de 98 encuestas realizadas para saber que deporte es el favorito se
tiene como principal el Fútbol con un 42% seguido del tenis, y el básquet con un
15 y 14% respectivamente.
En inicio se aplicará la estrategia de etiquetas compartidas asociadas al fútbol, ya
que es el deporte de mayor simpatía según el estudio.
2.- Se realizo la siguiente prueba:
Se pidió a los encuestados (98) que elijan que agua prefieren comprar entre una
Tesalia y una Tradicional.
Como resultado se obtuvo lo siguiente
4%
96%
TESALIA TRADICIONAL
Fuente: La Autora
El 96% del universo encuestado manifestó su preferencia por Tesalia, solo el 4%
se mostró favorable para Agua Tradicional.
Después de obtener estos resultados se pidió inmediatamente a los mismos
74
encuestados que manifiesten su intención de compra nuevamente, solo que en
esta ocasión se comparo una botella de Tesalia vs. una botella de Tradicional con
etiqueta compartida.
El resultado fue gratamente sorprendente, pues Tradicional con etiqueta asociada
al fútbol, fue de la preferencia del 28% de los encuestados, mientras que el 72%
ratifico su preferencia por la marca líder.
28%
72%
TESALIA TRADICIONAL
Fuente: La Autora
Finalmente se realizo una tercera prueba se coloco una botella normal de agua
tradicional vs. una botella de agua Tradicional con etiqueta compartida, en este
escenario la intención fue abrumadora hacia la botella de agua Tradicional con
etiqueta compartida.
75
17%
83%
TRADICIONAL TRADICIONAL (ETIQUETA COMPARTIDA)
Fuente: La Autora
El 83% de los encuestados, se mostró a favor de la presentación de Tradicional
con etiqueta compartida.
Análisis del mercado
“3.7 Origen del agua embotellada
5000 a.C. Se hicieron los primeros recipientes para almacenar el
agua elaborada de alfarería.
500 a.C. Ciro el grande rey de Persia, lleva a la guerra agua potable
hervida en jarrones de plata.
76
1509 Leonardo da Vinci declaro a San Pellegrino como agua
milagrosa.
1820 El reverendo D. O. Grisword embotella el agua de manantial de
Sara toga Springs, Nueva York, y la vende bajo el nombre de “Doctor Clark” como
una cura para los dolores de estomago.
1863 El agua Perrier se embotella por decreto de Napoleón III “para el
bien de Francia”
1968 El ingeniero Nathaniel Wyeth inventa el PET para uso de
botellas de gaseosa. 16 años después el PET alimentaría una oleada en las
ventas de agua embotellada tamaño personal.
1977 Perrier lanza en Estados Unidos la botella de vidrio verde,
77
respaldado con millones de dólares en mercadeo. Las ventas en el primer año se
dispararon a 20 millones y en el segundo año se triplicaron.
1989 El periódico Los Ángeles Times declara: El accesorio de moda
más fascinante de los años 80 es la botella de agua Evian.
1994 Pepsi prueba una marca de agua de grifo purificada llamada aquafina,
en Kansas. Años más tarde seria líder en ventas en los Estados Unidos.
1999 Coca Cola introduce a Dasani agua de grifo con minerales, como
su marca para agua embotellada.
2000 Poland Spring, ahora parte de Nestle, abre una enorme planta
cuya producción es capas de abastecer a cada hombre, mujer y niño de Estados
Unidos con 6 botellas a cada uno.
78
Los norteamericanos están tomando más del doble de agua
embotellada que bebían hace una década, pero aun no están el los 5 primeros
puestos de consumo per. cápita en el mundo. Los italianos son los que mas toman
a razón de 50 galones por año”10.
3.7 Beneficios del agua embotellada
El cuerpo humano necesita que bebamos dos litros de agua diarios. Para
satisfacer esta necesidad diaria, cada vez son más las personas que consumen
agua embotellada. El agua embotellada se percibe como más segura y de mejor
calidad. A menudo los consumidores buscan la seguridad perdida por los
escándalos relacionados con los alimentos en los países industrializados o por las
enfermedades transmitidas por el agua en los países en desarrollo.
El consumo de agua embotellada ha ido creciendo a un ritmo constante en todo el
mundo en los últimos 30 años. Es el sector más dinámico de toda la industria de la
alimentación y la bebida: el consumo mundial aumenta una media de un 12%
anual, a pesar de su precio excesivamente alto comparado con el agua del grifo.
Entre los principales beneficios percibidos por el consumidor según el estudio
Nilsen que se realiza en Ecuador, la movilidad es el factor clave, otro de los
beneficios es lo práctico y lo higiénico de su empaque, se percibe como puro y
sano.
10
ALEX PASQUARIELLO “Articulo un mensaje en una botella” Fast Company, Oct 2007.
79
3.8 Diferentes tipos de agua embotellada
Agua Agua subterránea protegida contra los riesgos de contaminación y
Mineral caracterizada por un nivel constante de minerales y oligoelementos.
Natural Esta agua no puede ser tratada, ni se le añaden minerales o
cualquier elemento exógeno, como sabores o aditivos.
Agua de Agua embotellada derivada de una formación subterránea de la que
Manantial fluye el agua de forma natural a la superficie de la tierra. El agua de
manantial debe ser recogida únicamente en la fuente o con la ayuda
de un taladro que atraviesa la formación subterránea hasta
encontrar el manantial. El agua de manantiales diferentes puede
venderse bajo la misma marca comercial.
Agua superficial o subterránea que ha sido tratada para que sea
apta para el consumo humano. Sólo se diferencia del agua del grifo
Agua en la manera en que se distribuye (en botellas en lugar de tuberías)
Purificada y en su precio.
Agua Agua de un pozo que explota un acuífero en el que el nivel del agua
Artesiana es superior al de la parte alta del acuífero.
Agua con Tras el tratamiento y la posible restitución del anhídrido carbónico,
gas contiene la misma cantidad de anhídrido carbónico que la que tenía
en la fuente (no confundir con el agua de soda, agua de seltz o el
agua tónica).
Agua de Agua que se extrae a través de un agujero perforado en la tierra que
pozo explota el agua de un acuífero.
80
3.9 Mercado de aguas embotelladas Ecuador
“Mercado es un conjunto de necesidades reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una situación de intercambio”11.
El mercado de aguas embotelladas en Ecuador esta compuesto por más de 100
marcas, de las cuales solo 60 están registradas legalmente y cumplen con las
normas de salud que son analizadas periódicamente por el Instituto Nacional de
Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez.
En el mercado de aguas embotellas están presentes las empresas nacionales y
multinacionales de mayor renombre, por lo atractivo de esta industria, que tiene un
crecimiento acelerado y altos niveles de rentabilidad.
Según el estudio de Alimentos y Bebidas (Nilsen 2007) el mercado de aguas
embotelladas es de USD 72 millones.
RANKING DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS

EMPRESA MARCAS VENTAS PARTICIP2ACION
The Tesalia Spring Company Guittig, Tesalia 31000000 43%
Destilería Zhumir Vivant 7000000 10%
Resgasa All Natural 5100000 7%
EBC (Coca Cola) Dasani 4800000 7%
Cervecería Nacional Manantial 3500000 5%
Pure Water Pure Water 2000000 3%
Otras 19000000 26%
TOTAL 72400000 100%
Como se observa en el cuadro, la principal empresa en el mercado de aguas
embotelladas del Ecuador con un 43% de participación es The Tesalia Spring
Company, empresa que esta presente en el país desde el año 1921. Esta
11
KOTLER PHILIP, “Fundamentos de Mercadotecnia”, cuarta edición, página 486.
81
empresa cuenta con 2 marcas muy fuertes y posicionadas.
Guittig es la marca líder del mercado de agua natural embotellada con gas, esta
marca se ha convertido en un genérico, su facturación alcanza los USD 20
millones, tiene distribución nacional siendo su principal plaza en ventas la ciudad
de Quito.
Tesalia es la marca líder de agua natural sin gas, sus ventas en el 2006 fueron de
USD11 millones, Tesalia tiene distribución nacional, su comunicación esta muy
ligada al hogar, a la salud.
En segunda ubicación en cuanto a empresas se encuentra la destilería Zhumir,
con su marca de agua Embotellada Vivant, esta marca tiene una llamativa
presentación ergonómica, que le da un aire muy juvenil, moderno, fresco. Es en el
segmento de la población joven donde Vivant tiene su principal volumen de
consumidores, Vivant vendió USD 7millones en el 2006, teniendo como principal
82
plaza el austro ecuatoriano.
En tercera ubicación esta la empresa Resgasa con su marca All Natural, esta
marca tiene buena cobertura nacional, pero es una marca muy fuerte en la región
costa y muy débil en la sierra, su principal plaza es la ciudad de Guayaquil. All
Natural registró ventas en el 2006 por USD 5 millones. En su comunicación hacen
énfasis en la pureza, utilizan un bebe en su empaque.
EBC “Coca Cola” es la cuarta empresa mas importante en venta de agua
embotellada, su marca en un principio fue Bonaqua, pero a inicios del 2004 se
realizo a nivel mundial un cambio de marca “rebranding” por Dasani. Esta marca
vendió USD 4.8 millones, su fortaleza es la distribución ya que esta presente en
todo lugar que este una Coca Cola, no tiene un despunte en alguna región
83
geográfica en particular, sus ventas son uniformes en las diferentes ciudades.
Compañía de Cervezas Nacionales, empresa líder en el mercado de cervezas con
su marca Pilsener, también esta presente en el mercado de agua embotellada con
su marca Manantial, esta fue lanzada en el año 2003. Al igual que Dasani su
principal fortaleza está en la cobertura que posee, sus ventas fueron de USD 3.5
Millones.
El 26% del mercado de aguas embotelladas se reparte entre casi 100 marcas
restantes.
Para identificar correctamente la posición, competencia directa e indirecta de agua
Tradicional es necesario segmentar el mercado.
El mercado de aguas embotelladas se divide en 2 grandes grupos las aguas
naturales de vertiente y las que solo son agua municipal tratada.
NATURAL MUNICIPAL
DE VERTIENTE TRATADA
84
El mercado de aguas embotelladas se divide en cuatro categorías, por lo tanto es
necesario realizar una segunda segmentación, partiendo de los 2 mercados que
se han determinado.
VERTIENTE NATURAL MUNICIPAL TRATADA
SIN GAS CON GAS

SIN GAS CON GAS
Se observa claramente, como esta conformado el mercado de aguas
embotelladas, se diferencia en la gráfica entre las categorías. Para efectos de
tesis se concentrará únicamente, en la categoría de agua natural sin gas
embotellada, la cual esta resalta dentro del cuadrado No 1.
Agua tradicional pertenece a esta categoría, por ello a continuación se realiza un
estudio del tamaño de esta categoría, competencia directa y crecimiento.
3.9.1 Tamaño de la categoría
El estudio de mercado de bebidas y alimentos (Nilsen 2007) no cuantifica el
tamaño de esta categoría, pero si se detalla la participación de las diferentes
marcas que se encuentran en el mercado.
Para determinar el tamaño de esta categoría, se identifica cuales marcas son de
origen natural de vertiente sin gas, la sumatoria de ellas da como resultado el
tamaño de la categoría.
85
La venta total de agua natural sin gas, asciende a la suma de USD 15.6 millones,
según el siguiente detalle:
Cuadro No. 1
AGUA NATURAL SIN GAS

MARCAS VENTA PARTICIPACION
TESALIA 11.000.000 70%
ALL NATURAL (SIN GAS) 3.000.000 19%
AGUA LINDA 620.000 4%
EXPLENDOR 350.000 2%
PERRIER 310.000 2%
VILCAGUA 260.000 2%
AGUA TRADICIONAL 144.614 1%
TOTAL 15.684.614 100%
Agua tradicional tiene el 1% de participación en la categoría, donde el líder es
Tesalia con el 70%.
3.10 Conclusiones
Después de haber realizado la investigación se pudo llegar a las siguientes
conclusiones:
¾ La mayoría de personas encuestadas consumen alguna variedad de agua
embotellada que se encuentran en el mercado, lo que quiere decir que
existe un alto porcentaje de clientes potenciales.
¾ La preferencia de los consumidores para adquirir el producto son las
panaderías o tiendas de la ciudad.
¾ Al consultar sobre el deporte que goza de mayor simpatía entre los
encuestados el Fútbol ocupa el primer lugar en sus preferencias.
¾ Al asociar el agua con el fútbol, les gustaría ganar camisetas de su equipo
favorito.
86
¾ La comercialización de agua embotellada por galones, es una buena opción
ya que es un hábito de consumo familiar en la mayoría de las familias
ecuatorianas.
¾ La población de Quito si consume el agua embotellada sin gas.
¾ La tendencia actual de la población de la ciudad de Quito, está en el
cuidado de la salud, por eso la mayoría de las personas busca consumir
productos que contribuyan al bienestar de su salud; consiguientemente, la
mayoría de las personas conocen los beneficios de consumir agua natural
embotellada.
¾ Existe un porcentaje de personas que a pesar de beber agua embotellada,
no le dan importancia a la marca que consumen.
¾ La población de Quito considera en su mayoría que es buena idea realizar
una promoción que involucré equipos de fútbol.
¾ Los encuestados en su mayoría pagan por agua embotellada en promedio
$0.45, lo que demuestra que el precio no es un factor determinante en la
compra del agua, las motivaciones van por aspectos cualitativos.
¾ Al presentar la botella de agua Tradicional con una etiqueta asociada al
fútbol, incremento la intención de compra en un 24% frente a la marca líder
de la categoría.
¾ Al comparar 2 presentaciones de agua Tradicional, con y sin etiqueta
compartida, se observa que el 87% de la población prefiere la nueva
presentación.
87
CAPÍTULO IV
Propuesta del Plan de Marketing
88
4. Concepto de planificación de marketing
Es una secuencia de eventos que conducen a la formación de objetivos de
marketing y formulación de planes para lograrlo estos.
4.1 Filosofía empresarial
Principios Generales
¾ Los trabajos o funciones deben ser diseñados y cumplidos de tal
manera que se combinen la dignidad del trabajador con las metas del
negocio.
¾ Un abierto canal de comunicación entre la empresa y sus
colaboradores, contribuye a la existencia de un objetivo común.
¾ La capacitación y el entrenamiento para todos los empleados,
constituyen un beneficio mutuo, tanto para la empresa como para el
empleado.
¾ Los mejores resultados del esfuerzo personal de los empleados se logra
proporcionando igualdad de oportunidades y trato en el trabajo.
¾ La salud, seguridad y bienestar de los empleados es preocupación y
responsabilidad de Virumec S.A.
4.1.1 Misión
Gran compañía distribuidora de productos de alta calidad que llega a los
consumidores de forma selectiva. Reconocida en el mercado por su solidez
89
financiera y preferida por quienes desean tener éxito en el mercadeo.
4.1.2 Visión
Gran Compañía distribuidora de una amplia gama de productos de alta calidad,
líderes, en el mercado, con una infraestructura adecuada para llegar en forma
selectiva al consumidor final, que es reconocido por su solidez financiera
y preferida por los proveedores que desean tener éxito en el Mercado Nacional.
4.1.3 Propósito
Ofrecer a los clientes las mejores alternativas del mercado con productos de
calidad, anticipándose a sus deseos por medio de investigación permanente.
Contribuir al crecimiento empresarial generando rentabilidad, haciendo crecer su
inversión, logrando de esta manera estabilidad laboral, con remuneraciones justas
para obtener mejores resultados con el personal de la empresa.
4.2 Objetivos de marketing
¾ Posicionar la marca Tradicional, como agua pura de origen de las
fuentes de Machachi.
¾ Codificar Agua Tradicional en el Parreto de clientes Virumec.
¾ Lanzar al mercado agua Tradicional etiqueta compartida.
90
¾ Obtener el 1% de participación en la categoría de aguas natural sin gas
con Tradicional etiqueta compartida.
¾ Orientar la producción en función de la demanda de mercado.
¾ Comunicar adecuadamente la marca Tradicional según su segmento.
¾ Satisfacer las necesidades de los consumidores de agua embotellada
que beneficien su salud, de manera oportuna y con servicios de calidad.
¾ Establecer un plan de comercialización para el producto actual.
4.3 Análisis Foda
El análisis FODA, es una herramienta, muy utilizada en la mercadotecnia, ya que
permite entender de mejor manera las condiciones de una compañía, de modo tal,
que se pueda diagnosticar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas con las que cuenta la empresa.
Se puede citar que las variables internas o controlables que tiene la empresa son
las debilidades y fortalezas, por lo tanto se puede tomar decisiones sobre ellas con
mayor facilidad. Las oportunidades y amenazas son las variables externas, por lo
tanto son más complicadas de tomar decisiones sobre ellas.
4.3.1 Fortalezas
La calidad del agua, es garantizada por la empresa Virumec, ya que se la obtiene
de vertientes naturales en Machachi.
Agua Tradicional ha sido premiada internacionalmente por la calidad y sabor de su
91
agua.
El personal es capacitado, cuenta con el conocimiento y experiencia necesaria
para el embotellamiento y producción, lo cual da confianza en los procesos y
elaboración de esta.
La empresa Virumec cuenta con su propia planta, lo necesariamente provista de
maquinaria adecuada para el embotellamiento del agua.
La seriedad y la puntualidad de entrega del producto se establecen en un
convenio de mutuo acuerdo acorde a las necesidades de los clientes.
4.3.2 Oportunidades
Existe gran preferencia del consumidor por aguas de vertientes naturales.
Tendencia de los consumidores hacia el cuidado de su salud.
El consumidor tiene preferencia por las aguas de vertiente natural.
El tamaño del mercado de aguas embotelladas tiene un crecimiento de dos cifras
año tras año.
El calentamiento global constituye para este producto una oportunidad por que el
consumo es elástico a la temperatura ambiental.
4.3.3 Debilidades
La marca tradicional no es conocida por los consumidores.
Poca participación del share en nuestros clientes.
La empresa no tiene mayor conocimiento del consumidor.
92
No se tiene la suficiente capacidad financiera para grandes inversiones en agua
con respecto a la publicidad.
La empresa carece de una adecuada orientación al marketing.
No se está trabajando en el trade.
No existe una adecuada inversión en medios publicitarios.
4.3.4 Amenazas
Competencia con gran poder económico.
Ambiente político de confrontación.
Incrementos constantes en los precios del plástico.
4.4 Análisis del Mix de Marketing
4.4.1 Producto
El producto motivo de este estudio es el agua embotellada Tradicional.
La empresa de Virumec S.A cuenta con este producto en el mercado de aguas
embotelladas, el mismo que está dirigido al segmento de nivel socio económico
medio, medio alto de la ciudad de Quito.
4.4.2 Características del producto
Tradicional es una exquisita agua de mesa que proviene exclusivamente de
vertientes de nuestra cordillera por lo cual, desde hace muchos años, se distingue
93
de la mayor parte de las demás por:
Su bajo contenido de minerales, que permite beber toda la cantidad de agua que
el organismo requiere para conservar su salud, ayudando a su natural
funcionamiento, sin que minerales añadidos artificialmente al contenido afecten el
sistema renal; su contenido de flúor, cuyo balance ideal en el agua, solamente lo
puede proveer la naturaleza y que sirve especialmente para los niños en su etapa
de formación, ya que ayuda a tener una dentadura sana.
4.4.2.1 El diseño, el color
Diseño - la etiqueta es del 25% del tamaño del envase, pues lo importante es que
se vea la transparencia del agua. Los colores utilizados son principalmente el azul
y blanco por que son percibidos como pureza y también ayudan a ser identificados
en el lineal o percha.
Es importante señalar que en la etiqueta va análisis físico – químico, información
nutricional, registro sanitario y los premios alcanzados de agua tradicional.
Como se pudo ver en el análisis del posicionamiento es necesario realizar
cambios en la etiqueta, pues tradicional no estacomunicando bien su origen
natural.
4.4.2.2 Envase
El envase es el recipiente adecuado para el producto, que permite se conserve las
propiedades físicas, nutritivas y naturales del producto.
94
Ergonómico de fácil utilización.
Atractivo a la vista del consumidor.
“El envase es la forma de proteger físicamente el contenido del producto y
presentarlo, cada vez se emplea también el envase como un instrumento de
diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y
colores que estimulan la adquisición del producto”12.
En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su costo puede superar
incluso el del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y
perfumería, en el caso del agua el material que se utiliza es el PET, que es de bajo
costo, durable, flexible, adecuado para este tipo de producto, cumpliendo con los
principales objetivos del envase que son:
Contener
Proteger
Promocionar
Diferenciar
4.4.2.3 La marca
“La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo
formalmente de los demás”13.
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA) define a la marca como un
nombre, termino, símbolo o diseño, o la combinación de ellos que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y
95
diferenciarlos de los competidores.
Una marca supone seguir de forma permanente las expectativas de los
consumidores, incluso anticiparlas, identificar los factores del entorno que van a
incidir en las expectativas, y proponer productos adaptados a estas.
Crear una marca no es solo colocar una etiqueta o nombre a un producto. Es, ante
todo, comunicar efectivamente lo que se propone, esto está ligado al
posicionamiento, segmentación, presentación del producto, canales en los cuales
debe comercializarse y en cuales no. Es decir toda la labor de mercadotecnia
debe estar alineada principalmente desde la marca.
Tradicional, es una marca que se asocia fácilmente a salud, seguridad, pureza. No
es necesario por el momento realizar un rebranding (cambio de marca) primero
hay que desarrollarla bien, pero el trabajo está en asociarla a las palabras claves
que se necesitará comunicar.
Personalidad de la marca
La personalidad de la marca representa un completo universo de valores humanos
positivos, estrechamente unidos. Estos pueden ser divididos en tres dimensiones.
Valores fundamentales
Confianza, amor, armonía, respeto, orientación social, humanidad, entendimiento,
generosidad, cordialidad, confiabilidad y responsabilidad.
Valores competentes
Autoridad, autenticidad, seguridad, naturalidad, amabilidad, innovación.
12
MIGUEL SANTESMASES MESTRE, “Marketing conceptos y estrategias”.
96
Valores pragmáticos
Actual, de fácil entendimiento, simplicidad, valor por el dinero, disponible en todas
partes.
4.5 Estrategias de producto
Para determinar las estrategias de producto adecuadas, se debe tomar en cuenta
varios factores que corresponden al mix de producto, que ayudan a crear imagen y
facilitan la aceptación de éste por parte de los consumidores.
El estudio de mercado permitió crear una orientación hacia las verdaderas
necesidades de los consumidores, entre las cuales se encuentra la creación de
nuevas promociones, así como el mantener y mejorar al producto existente.
Para ello se enfocará en elaborar una clase de estrategia para el producto actual.
4.5.1 Estrategia para el producto
El producto agua Tradicional, ha tenido un ligero crecimiento en sus ventas del 3%
anual, sin embargo esto es mucho menos de lo que crece el mercado, con lo cual
en realidad decrece en relación a su participación en la categoría.
Entre las estrategias que se utilizan para fortalecer la marca Tradicional, están las
siguientes:
¾ Fortalecer la marca en el canal autoservicios.
¾ Lanzar al mercado agua Tradicional con etiquetas compartidas.
13
JEAN NOEL, “La marca”.
97
¾ Realizar el cambio de etiqueta de Tradicional, por una nueva muy similar
a Tesalia.
¾ Mantener la marca y presentación en el mercado, ya que es difícil
penetrar al mercado nuevas marcas y esta seria una gran oportunidad.
¾ Asociar el fútbol con el consumo del agua.
4.6 Planes de acción
Para el plan de acción se ha tomado en cuenta que un gran porcentaje de las
personas que si les gustaría, que el agua esté asociada con el equipo favorito de
fútbol por lo tanto se realizará:
Etiquetas compartidas: se elaborara etiquetas con logos de los principales equipos
de fútbol y de jugadores del campeonato nacional de fútbol. Para poder penetrar
en los consumidores que gustan del fútbol y apalancarnos en ese sentimiento y
fidelidad que se da generalmente.
Se propondrá a los jugadores de equipos famosos ya que es más fácil dirigirse al
jugador que al equipo, por popularidad ganada personal, un porcentaje de las
ventas obtenidas del agua.
4.7 Precio
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos
de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que
produce ingresos; los otros elementos generan costos.
98
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de
un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse
con rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna
ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy
elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa
fracasarán
En conclusión, el concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el
accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el
precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del
mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se
podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio
cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo.
Sin embargo, no se debe olvidar que el precio es la única variable del mix de
mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un
sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y
por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
En la siguiente gráfica se identifica a cual segmento de mercado está dirigida agua
Tradicional y su competencia según la estrategia de precio.
Como se puede observar en el gráfico, existen diferentes niveles según sea la
estrategia de precio, para un precio bajo el mercado es grande, a medida que va
subiendo el precio el mercado irá disminuyendo proporcionalmente.
Tradicional se ubica con su estrategia de precio superior que esta alineada, con su
99
posicionamiento, su comunicación que es de carácter selectivo, no en medios
masivos y tradicionales.
Tradicional siempre estará a un precio de 10% por sobre el líder que es, Güitig.
4.7.1 Planes de acción
La estrategia de precios para agua Tradicional es la de precio Premium, al tratarse
de agua natural de vertiente, no puede tener un precio de agua municipal tratada.
El precio es clave para el posicionamiento y segmentación, y agua Tradicional
quiere ser la preferida entre sectores que buscan salud, pureza, sabor, por encima
del precio.
Por lo tanto el precio de agua tradicional esta siempre en 10% mayor al del líder de la
categoría, con ello se consigue el efecto de producto superior.
4.8 Plaza (Canal de distribución)
Entre las funciones de mercadotecnia se tiene la distribución dentro de la mezcla
de marketing, consiste en hacer llegar su producto al mercado objetivo.
La cadena de distribución está formada por comisionistas, mayoristas y detallistas
que desarrollan distintas funciones para poner el producto en manos del
consumidor. La cual varía de acuerdo al tipo de productos a distribuir, en el caso
de agua Tradicional se venderá únicamente en el canal Autoservicios, donde la
empresa Virumec es fuerte como proveedor, además no genera un costo adicional
en fuerza de ventas y de distribución.
100
4.8.1 Estrategias de plaza
Las estrategias de cobertura de la distribución son diferentes alternativas que
sigue una empresa para realizar la distribución de sus productos, de la forma más
eficaz posible y de acuerdo con los recursos disponibles.
Estas estrategias son de vital importancia en el diseño de los planteamientos
estratégicos dentro del canal de distribución.
La estrategia será fortalecer a Tradicional en cliente del canal Autoservicios, y
dejar sin cobertura en canal tradicional ya que en este canal son muy fuertes las
marcas tradicionales, además para este sistema de distribución se necesitan
muchos recursos humanos y financieros, que la empresa no dispone. Por ello es
preferible ser fuerte en un canal que es débil en el mercado.
4.8.1.2 Planes de acción
El producto entrará con un descuento adicional para el canal autoservicios, para
lograr mayores espacios y mejores ubicaciones.
El producto debe ser codificado en los 10 principales clientes autoservicios de la
empresa Virumec S.A, donde se concentran más de 80% de las ventas.
Codificación clientes
Para alcanzar el 1% de la categoría de agua natural sin gas.
El primer paso es una codificación efectiva en las principales cadenas de
autoservicios del país, la codificación será para Tradicional en los autoservicios en
donde no esta presente, y para Tradicional etiqueta compartida en todos los
autoservicios (producto nuevo).
101
Solo en el pedido inicial de codificación (tabla anexos) la venta será de USD
18.944 con ello se tiene el 13% de el objetivo planteado, que es captar el 1% de la
categoría que en USD es 144.00.
Como está demostrado en el estudio técnico, la nueva presentación es del agrado
de la muestra, comparándola con la presentación regular de agua Tradicional un
78% manifestó su preferencia a la nueva presentación compartida.
Otro dato a tener en cuenta es que al comparar Tradicional con la marca líder de
la categoría (Tesalia) un 18% compraría Tradicional etiqueta compartida, por lo
cual, el objetivo del 1 % es muy alcanzable y real. Agua Tradicional tiene con su
presentación regular el 1% de la categoría, pero no se la realizado ningún apoyo
de promoción ni de medios, es mas no esta codificada en clientes claves, con la
estrategia de plaza, de promoción y de empaque que se propone en esta tesis,
vemos con optimismo que es realizable el crecimiento planteado.
4.9 Promoción
La mercadotecnia moderna requiere más que desarrollar un buen producto,
valorado en forma atractiva, y hacer que sea accesible para clientes meta.
Así mismo, las empresas deben comunicar sus innovaciones a sus clientes
actuales y potenciales.
Para vender un producto es indispensable que el comprador potencial lo conozca,
y para esto es necesario mencionar las características del mismo, a través de la
comunicación.
La empresa Virumec S.A, debe realizar esfuerzos en promoción y publicidad para
102
dar a conocer los beneficios de agua tradicional, principalmente se realizará en el
punto de venta, ya que se conoce que el 65% de las personas conocen de nuevos
productos e innovaciones en el punto de venta.
La promoción y publicidad se considerará como una debilidad de la empresa a la
cual se le debe establecer soluciones y estrategias para su correcto
funcionamiento.
Entre las herramientas de promoción se tiene: la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal, merchandising y las relaciones públicas que
constituyen los cuatro elementos básicos de la promoción.
4.9.1 Promoción de ventas
Técnicas de marketing que consisten en ofrecer temporalmente una ventaja por
una cantidad de dinero dada.
4.9.2 Estrategias de promoción de ventas
Al canal autoservicios: Se les va a dar una bonificación en producto de una unidad
por cada 12 de compra es decir docenas de trece.
A los clientes de mayor volumen: Se reconocerá un margen de descuento del 2 %
por volumen y un 2% adicional por cartera.
Al consumidor: Este plan contempla una serie de acciones y promociones dirigidas
al consumidor final. Entre estas se puede resaltar que se va a implementar una
promoción que premia el consumo de agua tradicional con prendas de sus
equipos favoritos de fútbol.
103
4.10 Publicidad
La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador
y en el cual, éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los
anuncios que aparecen en los medios de comunicación.
La empresa Virumec S.A. no ha utilizado ningún medio de comunicación para
publicitar su producto, únicamente ha sido conocido por quienes lo han visto en
percha, siendo su presentación, su única forma de darse a conocer.
La publicidad al ser una herramienta muy importante dentro de la mercadotecnia,
va a ser utilizada por la empresa Virumec S.A. como un medio para comunicar los
beneficios de agua tradicional y promover el conocimiento de la marca para logar
los objetivos de venta y exhibición.
4.10.1 Estrategias de publicidad
Los medios de comunicación son sumamente fundamentales para comunicar a los
consumidores, se lo va a realizar a través de la prensa escrita en las revistas.
4.10.2 Planes de acción: ATL
A T L : Above the line – Publicidad sobre la línea. Publicidad de una compañía
que es realizada a través de una agencia de publicidad en medios tradicionales.
Campaña en radio, principalmente en emisoras de programación deportiva, ya que
104
se desea posicionar agua tradicional etiqueta compartida con el Fútbol y como se
demostró en el estudio técnico es el deporte de mayor acogida.
Publicidad en buses comunicando nuestra marca y benéfico para generar
recordación.
Generar conocimiento del producto, se obsequiará todos los domingos en el ciclo
paseo y Parque de la Carolina botellas de 500cc para que el consumidor pruebe
su sabor y conozca la presentación.
4.10.3 Planes de acción: BTL
B T L: Publicidad bajo la línea. Publicidad que realiza directamente el anunciante
sin la intervención de ninguna agencia de publicidad, dirigida al punto de venta.
Elaborar información sobre la importancia del consumo de agua, como se
beneficia la salud consumiendo agua de vertiente natural.
Elaboración de collarines en forma de las replicas de los premios internacionales
que ha obtenido agua tradicional. Esto permitirá destacar en el punto de venta
además de proyectar un mensaje de alta calidad.
Implementar una promoción atractiva para el consumidor en donde se va a regalar
entradas al estadio, camisetas, balones y producto, esto va a permitir a que se
asocie con el fútbol y con su equipo favorito.
Se empezará con la estrategia de colocar logos de equipos y fotos de jugadores
populares en las etiquetas de agua tradicional esta permitirá mayor rotación.
105
4.11 Merchandising
Se puede definir al Merchandising, como un conjunto de técnicas que ayudan a
establecer una fácil comunicación entre fabricantes, detallistas y el consumidor
que se encuentra en el punto de venta y que al mismo tiempo fomenta la venta del
producto. Es decir, que todas las acciones de Marketing llevados a cabo en el
punto de venta conforman el Merchandising.
Las góndolas en los supermercados, son la mejor vitrina y son el único espacio
donde nuestros productos están disponibles para nuestro consumidor durante las
52 semanas del año. En el punto de venta está representado todo el "esfuerzo"
que ha querido imprimirle la compañía a sus productos. Es ahí donde se conjugan
los trabajos de todos los departamentos, desde compras y producción hasta
ventas y mercadeo; dónde se desarrolla la batalla por conquistar al consumidor.
Por lo tanto, el esfuerzo sería en vano si el consumidor no compra los productos
de la empresa, por falta de actividades de Merchandising.
Sin un buen Merchandising, el producto, la publicidad y las promociones para el
consumidor, se convertirían en una perdida de dinero. El Merchandising es
importante en la medida que agregue valor y diferencie frente a la competencia, ya
que el consumidor encuentra los productos exhibidos uno junto a otro, por lo tanto
el envase (empaque), la exhibición, la apariencia física de los productos (limpio,
bien ubicado, sin golpes, con buena etiqueta, precio bien colocado, etc.), se
convierten en factores decisivos en la compra, pues como se ha visto mas del
60% de las decisiones de compra se las toma en el punto de venta.
106
4.11.1 Funciones del merchandising
Una buena labor de Merchandising ayuda a todos los involucrados en el proceso
de compra.
Al vendedor
¾ Facilita la toma de inventarios, identificando más rápidamente los
agotados o mejor previniéndolos; permitiéndole hacer el pedido
sugerido, incremento de sus ventas por tener al consumidor y al
comerciante satisfechos.
¾ Ofrece al consumidor el producto en óptimas condiciones.
¾ Reduce las devoluciones de ventas.
¾ Ayuda a conocer la competencia en cuanto a nuevas presentaciones y
precios.
¾ Permite diferenciarse de su competencia.
Al canal
¾ Incrementa la rotación, mejorando la productividad y el retorno de su
inversión.
¾ Minimiza devoluciones por producto vencido, por mal estado.
¾ Determina necesidades para la reposición de mercancía.
¾ Logra la eficiencia, optimizando cada metro cuadrado, generándole
ganancias extras sin aumentar costos operativos.
¾ Mantiene una buena presentación del establecimiento.
¾ Permite reflejar una buena imagen ante sus clientes.
107
Al consumidor
¾ Lo ubica dentro del local, frente a la categoría, le identifica su marca
preferida.
¾ Le informa sobre los diferentes tamaños, presentaciones y fragancias
disponibles de cada producto y cada marca.
¾ Le recuerda los artículos que necesita.
En resumen ayuda a que su proceso de compra sea agradable, fácil, rápido,
rodeándolo de un buen ambiente para que se sienta confortable y satisfecho.
A Virumec S.A.
¾ Fortalece su posicionamiento de marcas y productos.
¾ Incrementa sus ventas.
¾ Genera mayor producción.
¾ Genera mayor rentabilidad, gracias a procesos más eficientes.
4.11.2 Estrategias de merchandising
La estrategia básica que manejará la empresa Virumec S.A. con el agua
Tradicional, estará basada en el merchandising visual, mejorando en todo sentido
la visibilidad en el trade.
Se elaborará planogramas y se trabajará para el crecimiento de la categoría de
aguas naturales sin gas.
108
4.11.3 Planes de acción:
Elaborar diseños atractivos de la elaboración de los trípticos.
Capacitar a personal de ventas, mercaderistas, impulsadoras en Merchandising.
Desarrollar material que sea atractivo y resalte en el lineal.
Conseguir primeras exhibiciones en bloque evitando puntos ciegos.
Conseguir exhibiciones segundarias en espacios de alto tráfico y visibilidad.
Proponer soluciones para la categoría.
4.12 Relaciones públicas:
Las relaciones públicas, se utilizan para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades, etc.
Las relaciones públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho más bajo que la publicidad.
4.12.1 Estrategias de relaciones públicas
Fortalecer la imagen de la empresa, dar a conocer los productos que ofertará al
mercado.
Además de la tarea de conocimiento de la propia imagen, los especialistas en
relaciones públicas desempeñan la función de impulsión de la misma, utilizando
distintos métodos como mantener buenas relaciones con empresas proveedoras
de las materias primas, materiales e insumos.
Se debe recordar que el mantenimiento de una imagen no es únicamente
109
conservarla, si no que, también hay que potenciarla y sobre todo canalizar su
actuación, para no caer en el olvido.
4.12.2 Planes de acción
Recurrir a los medios de comunicación (prensa, radio, televisión), para realizar un
lanzamiento de producto Tradicional etiqueta compartida. En el evento se invitará
a estrellas del deporte, para darle un mayor efecto a este lanzamiento se lo
realizará en un escenario deportivo.
En otras acciones está la de asistir a cualquier tipo de eventos que engloben la
participación de la salud, ser partícipes de ferias entre otros, que se utiliza para
dar a conocer que lo natural es mejor.
110
CAPÍTULO V
Presupuesto
111
5.1 Calendario ATL (Publicidad de una compañía que es realizada a través de una
agencia de publicidad en medios tradicionales)
¾ Se escogió como medio de comunicación la Radio en primera instancia, ya que
muchos consumidores escuchan la radio más que otros medios de
comunicación, por el tiempo y la facilidad que este da, por ejemplo en trabajos,
mientras se maneja, etc.
¾ De igual manera se escogió las estaciones de radio que tienen más afinidad
con el fútbol y son más escuchadas por los consumidores potenciales como
son: La Mega, La Red, Nueva emisora central.
¾ En esta primera se tendrá publicidad en radio durante los meses de marzo, abril
y junio ya que en estos meses inicia el campeonato de Fútbol (Copa) en julio
por salida a vacaciones de los colegios, la gente prefiere dirigir sus gastos y
compras en otro productos y servicios como para ir de vacaciones, por lo que
solo se hará publicidad en Julio, ms para recordatorio de marca.
¾ En la emisora La Red, se pautará en los meses de marzo, abril, mayo y junio,
en esta se pautará más por el motivo de afinidad al fútbol ya que es un radio
que habla con mayor frecuencia de este deporte.
¾ De igual manera se hará en la N.E.C. El costo que dará por todo la publicidad
que se piensa hacer en radio es de $4.200.
¾ Otro medio de comunicación que se piensa utilizar, es en Buses en la cuidad
de Quito, en los meses de marzo y abril con un costo de $6000.
¾ Se realizar una prueba del producto en el ciclo paseo con muestras gratis con
un costo $7040, con 16,000 botellas para los cuatro meses que se dará a
conocer el producto por este medio a un costo de $0,11 (costo de producción).
112
5.2 Calendario BTL (Publicidad que realiza directamente el anunciante sin la intervención
de ninguna agencia de publicidad, dirigida al punto de venta)
¾ Con la promoción que se piensa lanzar de tapitas premiadas se tiene como
premio mayor, Camisetas con un costo de $20 por unidad queriendo regalar
un total de 50 camisetas con un costo de $1000.
¾ Como un premio segundario, Balones con un costo de $5,00 por 500
unidades que se regalará da un total de $2,500.
¾ Premio con menor importancia, según la encuesta realizada pero con
importancia, Entradas a los partidos de fútbol $5,00 de igual manera por 500
unidades con un total de $2500.
¾ En producto, que se piensa dar en supermercados para dar a conocer el
producto con un costo de $0,11 por unidad por $20000 da un valor de
$2,200.
¾ Material POP que se necesita para dar a conocer el producto $2,000 y el
pago a personal que se vera inmerso $7.000.
¾ La promoción de las tapitas se dará con mayor fuerza en el mes de Marzo
que es el campeonato de Fútbol (Copa), los demás meses se tendrá los
premios de menor valor como son los balones y entradas.
¾ Además de esto se piensa tener etiquetas compartidas, etiqueta normal de
agua Tradicional y etiquetas con jugadores famosos y reconocidos de fútbol,
en los meses de abril, mayo y junio para recordación de la marca, con esto
se desea que las personas que no gustan de este deporte sigan
consumiendo agua Tradicional con su etiqueta normal y los aficionados
puedan adquirir una botella con su jugador preferido.
113
5.3 Cronograma anual ATL
MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO

CALENDARIO ATL PRECIO
2008 2008 2008 2008 2008
RADIO
LA MEGA X X X 1200
LA RED X X X X 1600
NUEVA EMISORA CENTAL X X X X 1400
PUBLICIDAD EN BUSES
QUITO X X 6000
PRUBA DE PRODUCTO
CICLO PASEO X X X X 2200
TOTAL 12400
114
5.4 Cronograma anual BTL

CALENDARIO BTL PRECIO
2008 2008 2008 2008 2008
PROMOCION TAPITAS
QUITO X 15200
ETIQUETA
COMPARTIDAS
QUITO X X X 12000
TOTAL 27200
CALENDARIO BTL PRECIO UNIDAD TOTAL
CAMISETAS, OFICIALES 20 50 1000

BALONES 5 500 2500
ENTRADAS 5 500 2500
PRODUCTO 0,11 20000 2200
MATERIAL POP 0,08 50000 4000
PERSONAL 3000
115
CALENDARIO ATL Y BTL PRECIO
2008 2008 2008 2008 2008
RADIO
LA MEGA 400 400 400 1200
LA RED 400 400 400 400 1600
NUEVA EMISORA CENTAL 350 350 350 350 1400
PUBLICIDAD EN BUSES
QUITO 3000 3000 6000
PRUBA DE PRODUCTO
CICLO PASEO, CAROLINA, 550 550 550 550
PEAJES 2200
TOTAL ATL 12400
PROMOCION TAPITAS 0
QUITO 15200 15200
ETIQUETA COMPARTIDAS 0
QUITO 4000 4000 4000 12000
TOTAL BTL 27200
TOTAL 39600
IMPREVISTOS 5% 1980
TOTAL 41580
116
5.5 Ventas Históricas
2004 2005 2006
136.886 138.688 144.614
Proyección de Ventas
Regresión Lineal Virumec s.a

Ventas
Año X Y X ^2 XY
2004 -1 136.886 1 -136.886

2005 0 138.688 0 0,00
144.614
2006 1 144.614 1
420.188
TOTAL 0 2 7,73
a = Y
n
a = 420.188
3
a = $ 140
b = n XY
b = 3(7,73)
3(2)
b = 23.18
6
b = 3.864
y = a + bx
y = 140+ 864(1)
Y = 143.864
Ventas 2007 $143.864 + 144.614 por Plan de Marketing
Ventas Proyectadas 2008 = 288.478
117
5.6 Estado de Resultados
2006 % 2008 % 2008 %

Ingresos
Ventas $ 144.614 100,00 $ 147.506 100,00% $ 288.478 100
Costo de Ventas $ 32.800 22,68 $ 33.456 22,68% $ 84.000 29,12
Utilidad Bruta en Ventas $ 111.814 77,32 $ 114.050 77,32% $ 204.478 70,88
Egresos
Gastos Administrativos $ 6.210 4,29 $ 6.334 4,29% $ 19.000 6,59
Gastos Financieros $ 3.500 2,42 $ 3.570 2,42% $ 9.400 3,26
Gastos Operacionales $ 19.800 13,69 $ 20.196 13,69% $ 41.500 14,39
Gastos Marketing y Ventas 4000 3,97 $ 4.080 2,77% $ 41.580 14,41
Depreciaciones y Amortizaciones $ 6.100 4,22 $ 6.222 4,22% $ 6.422 2,23
Total Egresos $ 39.610 28,59 $ 40.402 27,39% $ 117.902 40,87
Utilidad Antes de impuestos $ 72.204 49,93 $ 73.648 49,93% $ 86.576 30,01
15% Participación Empleados $ 10.831 7,49 $ 11.047 7,49% $ 12.986 4,50

25% Impuesto a la Renta $ 18.051 12,48 $ 18.412 12,48% $ 21.644 7,50
Invers. $ 41.580
Utilidad Neta $ 43.322 29,96 $ 44.189 29,96% $ 51.946 18,01 Incremt. Ut. $ 8.623
118
5.7 Análisis estado de resultados
En el año 2004 se tiene ventas por $136.886 que es el año donde se inicia con
la venta de agua Tradicional, a pesar de no tener publicidad ni hacer conocer la
marca se tiene un nivel ingreso considerable para ser agua nueva, esto se da
ya que la empresa tiene la ventaja de que sus otros productos si son conocidos
en el mercado y en los puntos de venta.
En los años siguientes se ve un incremento en la venta de esta, pero no es
muy elevado ya que no se realiza publicidad del agua, este incremento se debe
a que se fue dando a conocer el agua Tradicional por si solo al tenerlo en los
puntos de venta donde se comercializa los otros productos.
Para el año 2008 se desea incrementar las ventas en 1%, con el Plan de
Marketing propuesto, donde el primer paso es una codificación efectiva en las
principales cadenas de autoservicios del país, la codificación será para
Tradicional en los autoservicios en donde no está presente, y para Tradicional
etiqueta compartida en todos los autoservicios (producto nuevo).
Solo en el pedido inicial de codificación (tabla anexos), la venta será de USD
18.944 con ello se tiene el 13% de el objetivo planteado, que es captar el 1%
de la categoría que en USD es 144.000.
Otro dato a tener en cuanta es que al comparar Tradicional con la marca líder
de la categoría (Tesalia) un 18% compraría Tradicional etiqueta compartida,
por lo cual, el objetivo del 1 % es muy alcanzable y real. Agua Tradicional tiene
con su presentación regular el 1% de la categoría, pero no se la realizado
ningún apoyo de promoción ni de medios, es más no está codificada en el
clientes claves, con la estrategia de plaza, de promoción y de empaque que se
propone en esta tesis, se observa con optimismo que es realizable el
119
crecimiento planteado.
En los años subsiguientes se tendrá mayor o igual crecimiento en las ventas ya
que el producto tomará un posicionamiento mas penetrado en el mercado y en
la mente de los consumidores.
Con lo expuesto anteriormente se tiene que el plan de marketing propuesto si
es factible de aplicar, solo en el primer año que se realice el plan la empresa no
tendrá un nivel de ingreso muy alto como lo esperado, por que se esta
descontando el costo del valor del plan, pero en los años siguientes, como el
agua Tradicional ya será mas conocido y preferido por los consumidores, el
plan de marketing a aplicarse será de menor de costo, ya que solo se utilizaría
para recordatorio de marca y mantención del posicionamiento obtenido.
120
CAPÍTULO VI
Conclusiones y Recomendaciones
121
6.1 Conclusiones
Analizando la situación de la empresa Virumec S.A, con respecto a la
comercialización de su producto agua embotellada TRADICIONAL, se ha
realizado un plan de marketing para la comercialización de esta, y así tener un
crecimiento en las ventas y la participación en el mercado.
Según la investigación de mercado realizada de los 100% encuestados, el 96%
afirman:
Consumir alguna agua embotellada, lo cual quiere decir que son clientes
potenciales para el producto Agua embotellada Tradicional. El 4% restante no
consume agua embotellada lo que se supondría consumirían agua potable o
hervida en casa.
Al preguntar a los encuestados que marca de agua conoce se obtuvo que el
27% casi la mayoría conoce el agua embotellada Tesalia, seguido por el 25%
por Pure Water, 24% Dassani, 23 % All natural, con un bajísimo porcentaje
apenas del 1% agua Tradicional, y otros con de igual manera con un porcentaje
bajo, donde entran marcas como Fontana, Spa, San Felipe, H2O, Súper Agua.
Como podemos ver agua Tradicional no es muy conocida en el medio, por lo
que se ha propuesto realizar diferentes estrategias, para que el agua
Tradicional sea más conocida en el mercado de Quito.
¾ Se escogió como medio de comunicación la Radio en primera
instancia, ya que muchos consumidores escuchan la radio más que
otros medios de comunicación, por el tiempo y la facilidad que este
da, por ejemplo en trabajos, mientras se maneja, etc.
¾ De igual manera se escogió las estaciones de radio que tienen más
afinidad con el fútbol y son más escuchadas por los consumidores
122
potenciales como son: La Mega, La Red, Nueva Emisora Central.
¾ En esta primera se tendrá publicidad en radio durante los meses de
marzo, abril y junio ya que en estos meses inicia el campeonato de
Fútbol (Copa) en julio por salida a vacaciones de los colegios, la
gente prefiere dirigir sus gastos y compras en otro productos y
servicios como para ir de vacaciones y no de consumo masivo, por lo
que solo se hará publicidad en julio, más para recordatorio de marca.
¾ En la emisora La Red, se pautará en los meses de Marzo, Abril,
Mayo y Junio, en esta se pautará mas por el motivo de afinidad al
fútbol ya que es un radio que habla con mayor frecuencia de este
deporte.
¾ Otro medio de comunicación que se piensa utilizar, es en Buses en la
cuidad de Quito, en los meses de Marzo y abril.
¾ Se realizará una prueba del producto en el ciclo paseo con muestras
gratis, para los cuatro meses que queremos dar a conocer nuestro
producto.
¾ Con la promoción que se lanzará de tapitas premiadas se tiene como
premio mayor, Camisetas.
¾ Como un premio segundario, Balones.
¾ Premio con menor importancia, según la encuesta realizada pero con
importancia, entradas a los partidos.
¾ La promoción de las tapitas se dará con mayor fuerza en el mes de
Marzo que es el campeonato de Fútbol (Copa), los demás meses se
tendrá los premios de menor valor como son los balones y entradas.
¾ Además de esto se tendrá tener etiquetas compartidas, etiqueta
123
normal de agua Tradicional y etiquetas con jugadores famosos y
reconocidos de fútbol, en los meses de abril, mayo y junio para
recordación de la marca, con esto se desea que las personas que no
gustan de este deporte sigan consumiendo agua Tradicional con su
etiqueta normal y los aficionados puedan adquirir una botella con su
jugador preferido.
6.2 Recomendaciones
¾ Aplicar el plan de marketing una vez demostrada su rentabilidad.
¾ Establecer metas de cumplimiento, mediante la administración de
planes y programas concretos.
¾ Continuar con las investigaciones que aporten al crecimiento de la
empresa, a través de la creación de nuevos canales de distribución,
ya que el agua Tradicional ya está en el mercado.
¾ No descuidar el área de marketing, pues es el pilar de toda empresa.
¾ Dar mayor importancia al punto de venta.
¾ Investigar a los consumidores en el punto de venta.
¾ Trabajar en el posicionamiento de agua Tradicional.
¾ Mejorar la comunicación de agua Tradicional.
¾ Cambiar la etiqueta de agua Tradicional.
¾ Fortalecer la marca en el canal autoservicios.
¾ Promocionar la marca con muestreo, promoción en eventos
deportivos y de salud.
124
6.3 Bibliografía
¾ KOTLER, Philip, FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Pág. 486
¾ BURNETT, Jhon, PROMOCION. CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS,
Colombia, 2000 Pág. 5 y 6
¾ KOTLER Philip. “DIRECCION DE MERCADOTECNIA” Octava edición,
Prentice Hall, Impreso en México, Pág. 130
¾ KOTEN Jon “OFFBEAT MARKETING”, Ventas y Gerencia de Marketing
enero de 1990, Pág. 35
¾ BURNETT, Jhon, PROMOCION: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Pág.
24
¾ KOTLER, Philip, FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, cuarta
edición, 1998 Pág., 354
¾ http://WWW.agualatinoamericana.com
125
ANEXOS
126
CODIFICACION TRADICIONAL CON ETIQUETA COMPARTIDA
PEDIDO VALOR X CAJA X
MINIMO PRESENTACION 500 CC
POR CJAS No DE TOTAL
No DE
CLIENTE LOCAL X LOCALES PEDIDO EN PRECO UNIDADES
PRES VALOR
EN LOCAL X CADENA CAJAS UNIDAD X CAJA
CAJAS X CAJA
500 CC 500 CC
PRESEN
SUPERMAXI 2 3 6 36 216 0,16 24 3,84
MI COMISARIATO 2 3 6 32 192 0,17 24 4,08
FYBECA 2 1 2 76 152 0,17 24 4,08
SANTA MARIA 1 3 3 9 27 0,18 24 4,32

TIA 2 1 2 78 156 0,17 24 4,08
EJERCITOS 1 3 3 5 15 0,18 24 4,32
MAGDA
ESPINOSA 1 1 1 4 4 0,18 24 4,32
TOTAL CODIFICACION 762
Fuente: La Empresa
CODIFICACION TRADICIONAL CON ETIQUETA COMPARTIDA
VALOR X CAJA X PRESENTACION 6
VALOR X CAJA X PRESENTACION 1 GALON
LITROS
VALOR VALOR
PRECO PRECO
PEDIDO UNIDADES PEDIDO
UNIDAD UNIDADES X CAJA 1 VALOR UNIDAD VALOR
INICIAL X CAJA 6 INICIAL
CLIENTE 1 GALON CAJA 6 CAJA
1 LITROS 6
GALON LITROS
GALON LITROS
0,45 12 5,4 1166,4 0,78 6 4,68 1010,88

SUPERMAXI 0,47 12 5,64 1082,88 0,8 6 4,8 921,6
MI COMISARIATO 0,47 12 5,64 857,28 0,8 6 4,8 729,6
FYBECA 0,48 12 5,76 155,52 0,82 6 4,92 132,84
SANTA MARIA 0,47 12 5,64 879,84 0,82 6 4,92 767,52
TIA 0,48 12 5,76 86,4 0,82 6 4,92 73,8
EJERCITOS 0,48 12 5,76 23,04 0,82 6 4,92 19,68
MAGDA TOTAL
ESPINOSA CODIFICACION 4251,36 3655,92
Fuente. La Empresa
CODIFICACION TRADICIONAL NORMAL
PEDIDO VALOR X CAJA X
MINIMO PRESENTACION 500 CC
POR CJAS No DE TOTAL
No DE
CLIENTE LOCAL X LOCALES PEDIDO EN PRECO UNIDADES
PRES VALOR
EN LOCAL X CADENA CAJAS UNIDAD X CAJA
CAJA
CAJAS X 500 CC 500 CC
PRESEN
MI COMISARIATO 2 3 6 32 192 0,17 24 4,08
FYBECA 2 1 2 76 152 0,17 24 4,08
SANTA MARIA 1 3 3 9 27 0,18 24 4,32
TIA 2 1 2 78 156 0,17 24 4,08
EJERCITOS 1 3 3 5 15 0,18 24 4,32
MAGDA
ESPINOSA 1 1 1 4 4 0,18 24 4,32
TOTAL CODIFICACION 546
Fuente: La Empresa
CODIFICACION TRADICIONAL NORMAL
VALOR X CAJA X PRESENTACION 6
VALOR X CAJA X PRESENTACION 1 GALON
LITROS
VALOR VALOR
PRECO PRECO
PEDIDO UNIDADES PEDIDO
UNIDAD UNIDADES X CAJA 1 VALOR UNIDAD VALOR
CLIENTE INICIAL X CAJA 6 INICIAL
1 GALON CAJA 6 CAJA
1 LITROS 6
GALON LITROS
GALON LITROS
MI COMISARIATO 0,47 12 5,64 1082,88 0,8 6 4,8 921,6

FYBECA 0,47 12 5,64 857,28 0,8 6 4,8 729,6
SANTA MARIA 0,48 12 5,76 155,52 0,82 6 4,92 132,84
TIA 0,47 12 5,64 879,84 0,82 6 4,92 767,52
EJERCITOS 0,48 12 5,76 86,4 0,82 6 4,92 73,8
MAGDA
ESPINOSA 0,48 12 5,76 23,04 0,82 6 4,92 19,68
TOTAL
CODIFICACION 3084,96 2645,04
Fuente: La Empresa

Plan de Marketing

Transféré par

Informations du document

Description originale:

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Plan de Marketing

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

AUTORA: MARÍA FERNANDA ROBLES

DIRECTOR: ING. WILSON VERA

que siempre estuvieron apoyándome en los momentos más difíciles de mi vida,

siempre estuvieron ahí cuando más los necesite, gracias Papis.

A mi esposo Juan Andrés Espinosa por comprensión y paciencia para la

culminación de esta carrera.

A mi Universidad, por haberme acogido durante este período de superación en mi

El contenido de la presente tesis es de responsabilidad del autor.

Certifico que la presente tesis denominada “Plan de marketing para la

comercialización de agua embotellada marca Tradicional”, ha sido desarrollada

Ing. Wilson Vera

CAPÍTULO V ....................................................................................................... 111

CAPÍTULO VI ...................................................................................................... 121

“El ciclo del agua comprende tres partes:

1.- El mar y en una mínima medida, la cobertura vegetal (evaporación y

evapotranspiración cuyo motor es la energía solar).

2.- Las nubes (transferencia, condensación, precipitación).

Kautilya, ministro de la dinastía india de los Maurya (382-184 antes de J.C.)

obligaba a medir la lluvia en un cubo colocado delante de almacenes agrícolas.

chinos quienes implementaron este sistema en el Río Amarillo. No debiendo nada

al Occidente, los Koreanos hacían mediciones de lluvia seguidas y sistemáticas

desde 1441 y continúan haciéndolo hasta nuestros días”1.

1.2 Importancia del agua

en la formación de los tejidos. Todas nuestras células tienen un alto porcentaje de

agua, llegando a un 80% en la composición de la sangre, y gracias al agua es

posible la mayor parte de los intercambios nutritivos.

potabilización. En la actualidad alrededor de 1500 millones de personas en el

contaminación de las aguas. Si a esto le sumamos una industrialización sin

control, el crecimiento demográfico y el uso doméstico indiscriminado, así como

una creciente contaminación y excesivo derroche, la crisis hídrica se agrava cada

Pero además, la contaminación química y agroquímica, el uso de plaguicidas y

fertilizantes, causantes de intoxicaciones agudas y prolongadas, y la construcción

de diques que provocan cambios importantes en los regímenes hidrológicos,

hacen que si no se toman medidas de fondo, la situación se torne inmanejable.

aceptada es de 50 litros diarios.

Del total del Agua del Mundo: el 3% es Agua Dulce y el 97 % se encuentra en

encuentra en aguas subterráneas el 1% se halla en las superficies accesibles. De

vivientes y el 1% está en ríos y arroyos.

1.3 Orígenes del agua para el consumo

en tres tipos, según su origen:

Agua Meteórica: proveniente de las lluvias. Aunque agradable y sin gérmenes,

tiene el inconveniente de carecer de sales.

Agua Telúrica: que es la que circula en las distintas naftas subterráneas. Es

para cocinar y beber, sin riesgo para la salud.

ha de ser límpida, incolora, ligeramente sápida, inodora, aun cuando se la

mantenga en recipientes cerrados durante varios días.

En conceptos sintetizados, el agua potable debe reunir las siguientes condiciones:

Físicas: ser límpida, transparente, inodora, incolora y de sabor agradable y fresca

Químicas: debe contener ciertos elementos en su composición en proporción bien

determinada, como él oxigeno, nitrógeno, anhídrido carbónico, cloruros,

Bacteriológicas: no debe contener más de 100 a 1.000, como tampoco más de

10 a 50 bacilos coli por litro.

1.4. Contaminación del agua

Aluminio: El aluminio al reaccionar con el agua, forma una pequeña capa de

óxido que la protege de la descomposición. Los envases de aluminio tardan

muchos años en desintegrarse.

Después de un año, gran parte de la pintura ha desaparecido, pero el envase se

mantiene intacto, después de 5 años, el envase puede encontrarse ya