Professeur : Y.

MORJAN Module: Service client

Filière : GCL3 Nombre de pages : 3
Livrable :
➢ Les parties : questions de réflexion et cas pratique à me transmettre sous format WORD
➢ La partie « plan d’action commercial » : à me transmettre sous format EXCEL

CAS DE SYNTHESE FINAL

1. Questions de réflexion:
1. Expliquez en quelques lignes les principaux facteurs clés de succès d’un développement
commercial efficace? (1 points)
2. Pourquoi à votre avis, la réussite d’un plan d’action commercial dépend fortement d’une bonne
segmentation du marché ? (1 points)
3. Expliquez la différence qui existe entre d’un côté « les priorités commerciales appliquées sur un
portefeuille clients » et d’un autre côté « les stratégies de distribution »? (1 points)
4. Quel est le rôle d’une analyse de l’activité commerciale ? expliquez chaque étape de cette
analyse ? (2 points)

2. Cas pratique :
A/ Le contexte :

Le taux de croissance du pays est fortement corrélé à celui du secteur agricole. L’agriculture demeure
le premier pourvoyeur d’emplois du pays. Plus de 40 % de la population vivent de ce secteur.

Le gouvernement marocain, a lancé en avril 2008 : « Plan Maroc Vert ». Le but : replacer l’agriculture
au rang des premières priorités du pays pour les dix ans à venir. Objectifs : faire de l’agriculture un
secteur performant apte à être un moteur de l’économie toute entière, lutter contre la pauvreté et
maintenir une population importante en milieu rural.

Parmi les types de production agricole au Maroc, on trouve l’arganier. La production d’huile d’argan
demeure faible, de l’ordre de 4000 tonnes en 2010. Cette huile étant très prisée des consommateurs
européens et américains pour ses vertus diététiques et cosmétiques, les pouvoirs publics souhaitent
voir sa production développée à des fins d’exportation. L’objectif est de la porter à 10 000 tonnes à
l’horizon 2020. La filière assurerait 25 à 45 % du revenu de milliers de familles. Elle contribue à lutter
efficacement contre l’érosion et la désertification.

La concurrence dans ce secteur est très rude, en raison de la demande en croissance continue avec
un taux de croissance globale de 9% (entre 2015 et 2016);

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Ces dernières années, l’huile d’argan connaît un grand succès médiatique pour ses vertus
cosmétiques. Elle est principalement extraite des arbres de la forêt d’arganiers qui s’étend sur plus
de 850 000 ha de la région d’Essaouira à Guelmim, aux portes du Sahara. Une localisation stratégique
puisque l’arbre, par son très dense système de racines, fait office de barrière à l’avancée du désert.

Malheureusement, l’arganier ne se renouvelle plus aussi rapidement. Les jeunes Marocains

manquent de motivation pour continuer à aménager les montagnes, principalement en raison de
l’ampleur et de la difficulté du travail, Ils préfèrent partir en ville pour trouver un travail, ou tenter
l’aventure de l’émigration ;

B/ L’entreprise: « TA »

« TA » est une société marocaine de production et de commercialisation de l’huile d’Argan. Les

produits d'argan bio sont commercialisés au Maroc et exportés en Europe pour leur qualité
approuvée. En effet, l’huile d’Argan Maroc et les produits extraits chez la société ont reçu de
nombreuses certifications internationales.

La société commercialise une gamme variée de produits à base d’une huile d’argan de haute qualité.
La société veille à ce que l’huile qu’elle propose ne contienne ni parabènes, ni colorants, ni parfums.
Elle est 100% naturelle et purement bio. La récolte et l’extraction des amendons sont des missions
dont s’occupent les femmes de la région sud du Maroc. En plus d’être efficace et rapide, le travail
collectif permet d’offrir du travail à un grand nombre de femmes : jeunes, mariées, divorcées ou
veuves, et donc d’améliorer leur situation socio-économique. L’extraction de l’huile d’argan est une
étape cruciale, elle est assurée dans une unité spéciale de la société « TA » (à Agadir) grâce à des
machines d’extraction modernes très performantes. À ce propos, la société collabore avec de
nombreux acteurs et travaille en permanence sur l’amélioration de ces techniques d’extraction pour
obtenir la meilleure gamme de l’huile d’argan et la faire connaître au monde ;

La distribution actuelle conduite par la société, dépend fortement d’une chaine d’approvisionnement
constituée de :

- 2 coopératives de collecte des amendons (nombre faible par rapport aux concurrents)
- Retard de réception de la matière première avant extraction de l’huile
- travail traditionnel au niveau de la collecte ce qui tarde significativement la production.

Au niveau de la vente, la société distribue sa gamme au niveau des points de vente suivants :

- quelques BIM (Agadir, Casablanca et Marrakech)

- Asswak Es-Salaam (Casablanca)
- Circuit de vente traditionnel (dans plusieurs régions)
- 2 distributeurs en France

En gros, la couverture du marché reste faible et ne dépasse pas 3% des points de vente au Maroc et
1% des points de vente en France.

La société a conçu un site web qui présente tous ses produits à base de l’huile d’argan et permet aux
internautes de découvrir les vertus de cette huile magique issue du Maroc. Ce site reste à titre
informatif et ne permet pas un réel développement de l’activité.

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Ces « 6 » concurrents directs, marquent par contre une forte activité et présence au niveau du web,
et surtout par rapport à la gestion de la vente en ligne vers l’étranger.

La gamme de l’entreprise (distribution au Maroc) :

Chiffre d'affaire réalisé par

CA du Marché
TC du marché Nombre Chiffre d'affaire de Chiffre d'affaire des l'entreprise et ses concurrents
en 2015
Catégories de produits en 2016(par d’articles par l'entreprise par concurrents par dans les points de vente ou la
(entreprise +
rapport à 2015) ligne produit en 2016 produit en 2016 gamme est référencée (année
concurrents)
2016)
Huile d’argan cosmétique 0% 6 600 000 2 000 000 2 600 000
Huile d’argan alimentaire 25% 2 1 000 000 4 000 000 4 000 000
4 000 000,00
Dérivés de l’huile d’argan 53% 10 340 000 5 000 000 3 500 000
Dérivés autres -80% 8 100 000 340 000 2 175 229
Total 26 2 040 000,00 11 340 000,00 12 275 229,36

Travail à faire:

1. Analysez la situation actuelle de cette entreprise en utilisant un SWOT; (2 points)

2. Analysez les indicateurs en termes de marketing et de gamme; commentez les ; (2 points)
3. A votre avis, quel avantage concurrentiel possède l’entreprise? (1 points)
4. Evaluez la rentabilité de l’activité actuelle en utilisant des outils? (2 points)
5. Proposez des recommandations. (1 points)

C/ Plan d’action commercial :

Elaborez un plan d'action commercial en se référant au portefeuille client en annexe (voir
fichier EXCEL). (7 points)

BON COURAGE