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Guía Urgente de
Comunicación On Line
para Periodistas Analógicos
Si trabajas en Gabinetes o Agencias de Prensa y Comunicación,
puede interesarte esta serie de artículos en ivanpino.COM sobre los
cambios que afrontaremos los periodistas para adaptarnos a las
emergentes Relaciones Públicas en Internet.

Descubre los nuevos conceptos,


interlocutores, reglas y procedimientos

Por Iván Pino Zas

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 1


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Nuevos
Conceptos

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Relaciones Públicas,
del Restaurante al Auditorio
Publicado en ivanpino.COM el 31 de octubre del 2007

A pesar de todo, la comunicación corporativa cambiará de


escenario. Es inevitable. Dejará de resolverse entre periodistas y
directivos en el privado de un restaurante para dirimirse en un
auditorio virtual lleno de público con voz y voto. Lo queramos o no,
ya empieza a ocurrir.

De hecho, los gabinetes ya nos desayunamos a cada poco con


alguna información que llega a los oídos de nuestro cliente o de un
periodista por nuevos canales: bitácoras, mensajes cortos, correos
electrónicos, comentarios en periódicos digitales … Noticias que se
difunden con potencia entre los públicos, que llegan a publicarse en
los medios convencionales, e influyen realmente en la reputación
de la empresa.

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De la Negociación …

Hasta ahora, pasamos de puntillas sobre esta realidad, convencidos


de que son los medios de siempre los que orientan la opinión
pública sobre las marcas que representamos. Y en efecto, así es.
De momento.

Por eso nos sigue valiendo la negociación con los periodistas


profesionales: los comunicados, cuestionarios, declaraciones,
convocatorias, confirmaciones y desmentidos cotidianos.

En fin, mientras los canales informativos determinantes se


abarquen con una agenda de contactos; seguirán bastando esas
técnicas de comunicación y, de vez en cuando, algún que otro
almuerzo de vamosallevarnosbien.

Pero la agenda de informadores crece de manera exponencial,


tanto como lo hacen los usuarios de la Web Social, y empezará a
resultar difícil negociar con tanta gente. Más bien, imposible.

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A la Discusión …

En ese escenario próximo, será mejor hacerse a la idea de que


participaremos en un continuo debate abierto a todo el mundo, con
un auditorio a rebosar de interlocutores.

En ese entorno, tendremos que abandonar el seguro refugio de la


conversación telefónica y las listas de distribución; y exponernos a
cara descubierta ante miles de periodistas ciudadanos para
defender con responsabilidad los argumentos de la empresa, sus
productos y profesionales.

Entonces, dentro de nada, ya no habrá excusa para no publicar y


mantener una bitácora corporativa, y los blogs dejarán de ser una
opción para convertirse en una obligación inexcusable.

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Nuevos Conceptos
para las Relaciones Públicas
Publicado en ivanpino.COM el 9 de enero del 2008

Los consultores de comunicación empleamos continuamente


términos como públicos, mensajes, imagen e impactos. Son la
quintaesencia de nuestra profesión. Así es. No hay plan de
Relaciones Públicas donde no aparezca alguno de ellos. Pero eso va
a cambiar. Estoy convencido. Están germinando conceptos
alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para
quedarse):

1. Del Público a la Comunidad

Ahora, los consultores imaginamos colectivos e instituciones que


puedan tener intereses comunes en relación con una organización.
Los llamamos públicos, y pensamos en ellos, sobre todo, para
definir los mensajes y medios con que podemos contar en nuestro
plan de comunicación.

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La mayoría no tienen caras ni ojos; son clichés, genéricos detrás de


un listado de marketing o unas cifras de audiencia. Abstracciones
que ideamos para convertirlas en target, en objetivos de nuestros
mensajes.

Es un concepto válido para las Relaciones Públicas basadas en la


difusión de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por
la comunicación interactiva, participativa.

Aquí nos interesan las comunidades constituidas por personas con


nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si,
colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma práctica,
participando en redes sociales, blogrolls, wikis y folcsonomías.

Por que, en la Comunicación 2.0, no nos dirigimos a unos públicos,


participamos en comunidades; no impactamos en audiencias,
interactuamos con personas.

Ese es el cambio.

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2. De la Imagen a la Etiqueta

Ahora, cuando nos planteamos una estrategia de comunicación,


pensamos en términos de imagen pública o de marca. Buscamos
asociar a una organización con determinadas cualidades positivas
en la conciencia de los públicos.

Son representaciones mentales, que nos sirven para ordenar


nuestros mensajes sobre una empresa o institución; pero que,
raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino,
sobre todo, por su inclusión en informaciones periodísticas.

Esa debilidad puede superarse si aplicamos ese concepto a las


folcsonomías de la Web Social. Basta con convertir aquellas
imágenes en palabras clave, etiquetas o categorías de contenidos
sobre la organización que favorezcan su clasificación participativa
en la Red a través de bitácoras, marcadores y agregadores.

De ese modo, si lo hacemos bien, no habrá duda, los buscadores


posicionarán nuestras referencias de manera destacada. Y ello se
deberá a que las comunidades donde participamos compartirán
esos conceptos, enlazando, subscribiendo y comentando.

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2. Del Mensaje al Contenido

Ahora, el trabajo de los gabinetes de comunicación consiste, sobre


todo, en colocar mensajes favorables a una organización en los
Medios de difusión masiva.

Elaboramos titulares de notas de prensa y lemas de campañas


publicitarias. Dosis informativas de fácil asimilación, efímeras,
como la actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que
luchan por la atención del público y aspiran a encontrar algún
acomodo en su memoria.

Su necesidad responde a la caducidad de los periódicos e


inmediatez de la radio y la televisión. Pero no atienden en absoluto
a la cualidad más sobresaliente de Internet (por encima incluso de
su carácter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de
almacenar y recuperar información.

En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos perdurables,


documentos, archivos completos. Textos, audios, vídeos, imágenes
y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser
enlazados y compartidos en la Red.

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Solo así, lograremos mantener vivo el buen nombre de una


organización en los buscadores y comunidades virtuales: los
nuevos ecosistemas de la reputación corporativa, en donde los
usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de
información.

4. Del Impacto al Contacto

Ahora, la comunicación corporativa se evalúa en función del


número de inserciones obtenidas en los Medios y de la cantidad de
audiencia que, se supone, han recibido esas noticias (favorables)
sobre la organización.

Se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores,


espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su
atención e interés, para que los recuerden e, incluso, los comenten
en su entorno. El objetivo es la máxima difusión.

La información corre por una vía sin retorno, en un solo sentido,


que parte de la organización, pasa por los Medios y llega hasta sus
públicos. Una llamada tan fugaz como un golpe de vista; pero que,
siendo constante, predispone a sus receptores en favor del emisor.

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Así se funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la


Sociedad Red son distintas. Internet es un medio de conexión que
se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aquí, la
comunicación corporativa no debe generar impactos, sino
establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las
comunidades donde se desenvuelve la organización.

En ese hábitat, no importan las visitas que reciba un sitio web.


Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la
red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los
contenidos promovidos por una empresa o institución.

Ese será nuestro examen cotidiano.

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Nuevos
Interlocutores

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Periodista Ciudadano, nuevo


interlocutor del Gabinete de Prensa
Publicado en ivanpino.COM el 6 de marzo del 2008

Los gabinetes de Prensa del futuro están a la vuelta de la esquina.


Funcionarán en línea, a través de bitácoras corporativas;
emplearán a blogueros experimentados; publicarán comunicados
multimedia e interactivos y (aquí viene el gran cambio) se
relacionarán no sólo con periodistas profesionales, sino también,
con periodistas ciudadanos. ¿Qué? ¿Cómo te suena?

Si vives del Periodismo, supongo que lo de “periodista ciudadano”


te parecerá de coña. Ya. Yo también me tiré cinco años y pico para
sacar la carrera, y llevo más de diez redactando titulares, pero,
oye, es lo que hay.

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Pero ¿son periodistas?

Pues sí, lo son. La famosa Web 2.0 está cambiando las reglas. Ya
no somos los únicos que investigan, editan y publican información
de actualidad; es decir, ya no somos los únicos que ejercen el
Periodismo.

Investigar

Ahora, cualquier persona con un cierto manejo de Internet tiene


acceso a despachos de agencias, notas de prensa, convocatorias,
directorios de contactos y archivos de documentación. Toda la
materia prima necesaria para elaborar noticias.

Editar

Las aplicaciones de la Web Social (unidas a las móviles y


audiovisuales) también permiten a la mayoría de los ciudadanos
seleccionar y crear contenidos periodísticos de interés público en
bitácoras, agregadores y marcadores. Cada día, más y mejor.

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Publicar

Y lo que es más determinante, esas noticias pueden tener


audiencias sobresalientes, bien porque merezcan la atención de los
medios masivos, bien por la propia red de usuarios del sitio web, o
bien por su posicionamiento privilegiado en los buscadores.

¿Entonces? ¿Cabe alguna duda? No debería. Pero, si fuera así, te


recomiendo leer la historia que cuenta Benito Castro en su
bitácora: ¿Un blog? No, en esta empresa sólo atendemos a medios
tradicionales.

Tres Perfiles de Periodista Ciudadano

Está claro, los Gabinetes de Prensa deben prestar atención a estos


nuevos interlocutores de la Opinión Pública. Para empezar, al igual
que distinguimos a los redactores de agencia de los audiovisuales,
convendría hacer lo propio con los periodistas ciudadanos.

Gary Hayes, autor de Personalize Media, publicó un gráfico en The


myth of Web 2.0 non-participation que me ha servido para definir
tres perfiles muy periodísticos:

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1. Reportero

Es el periodista ciudadano “submit”, el que sube contenidos


originales a la Red. Puede:

- Publicar entradas en su bitácora con informaciones propias, que


desvelen algún hecho nuevo, cierto y de interés público.

- Compartir archivos con valor periodístico en agregadores de


contenidos: videos (p.e. youtube), imágenes (p.e. flickr) y
presentaciones (p.e. slideshare)...

Se acerca al género informativo de las noticias profesionales.

Este perfil suele corresponderse con el de personas y


organizaciones comprometidas en causas sociales o políticas …
Aunque también podría surgir del interés de clientes, trabajadores
y competidores.

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2. Redactor

Es el periodista ciudadano “link”. Enlaza y edita el contenido


generado por otros. Puede:

- Titular, introducir, contextualizar o relacionar informaciones


ajenas en su bitácora, como haría el redactor de un Medio con
material de agencias o de colaboradores.

- Seleccionar ese contenido y publicarlo, cual director o jefe de


sección, en un marcador social (p.e. del.icio.us) o en un agregador
de noticias (p.e. menéame), con un titular y una entradilla de su
propia cosecha.

Podría asimilarse al género interpretativo del periodismo


convencional.

Este perfil es el más común: el del ciudadano, contribuyente o


consumidor que sigue la actualidad de su entorno.

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3. Comentarista

Es el periodista ciudadano “comment”. Puede:

- Añadir su comentario en el artículo de una bitácora, la noticia de


un portal informativo o la entrada de un agregador de contenidos,
cual tertuliano de radio o televisión.

- Publicar una opinión en su bitácora sobre una determinada


noticia, normalmente, originada por periodistas profesionales, al
igual que un columnista de Prensa.

Se asemeja, claramente, al género de opinión tradicional.

Se trata de un perfil abierto y muy extendido, por el refugio del


anonimato.

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Nuevas Reglas

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Puesto en Agencia On Line,


por favor, absténganse Periodistas
Publicado en ivanpino.COM el 4 de abril del 2008

Sinceramente, espero que ese anuncio no llegue a publicarse nunca


(por la cuenta que me trae); pero me temo que los periodistas
deberemos superar tres graves deformaciones profesionales, al
menos, si aspiramos a trabajar en este mercado incipiente de las
Relaciones Públicas On Line.

Pilares de la profesión periodística como son los principios de


Actualidad, Objetividad e Información ya no resultan tan
adecuados para las necesidades de la Comunicación Corporativa en
Internet.

Sirven para difundir noticias favorables a una organización entre


las audiencias de periódicos, radios y televisiones; pero no bastan
para establecer y mantener una relación positiva con sus
interlocutores en la Red.

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Tres Nuevas Reglas para las RR.PP. On Line

La Comunicación en Internet, de naturaleza interpersonal, global,


pública y operativa, demanda unos reglas prácticas diferentes para
las Relaciones Públicas:

1. Actualidad/ Perdurabilidad

Los periodistas nos dedicamos a informar del Ahora. Datos


vigentes, hechos candentes, eventos de última hora,… esa es la
materia prima de los Gabinetes de Comunicación. Noticias
potenciales para los informativos del día y los diarios de mañana.
Informaciones con fecha de caducidad.

Pero, qué ocurre cuando el público se informa de nuestra


organización a través de un buscador en Internet, sin la mediación
de ningún periodista. Pues que accede a contenidos de todo género
y procedencia, tanto presentes como remotos.

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Entonces, ya no importa que la información sea actual ni reciente.


No es tan determinante que sea noticia como que tenga valor de
archivo, que sea perdurable.

En ese Medio, la clave es que nuestra información pueda ser


vinculada y compartida de manera sostenible en el tiempo por el
mayor número de usuarios en Internet.

2. Objetividad/ Sinceridad

Antes de la Web 2.0, la capacidad de comprobar y divulgar la


falsedad o error de una información estaba coartada para la
mayoría. Las audiencias estaban forzadas a confiar en la veracidad
de las noticias, y los periodistas, obligados a ganar su confianza
jurando Objetividad.

Pero, en un entorno con acceso a millones de fuentes informativas,


donde cualquier ciudadano puede desmentir una noticia
públicamente en youtube; la objetividad ya no es un valor, sino un
supuesto. Se sobrentiende que uno cuenta la realidad o, mejor
dicho, su realidad. Eso no es lo importante.

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Lo importante es cómo lo hace, qué pretende y qué esconde. En


este contexto, se valora menos al objeto que al sujeto de la
Comunicación. Es más determinante la sinceridad que la
objetividad. Mostrarse como uno es, explicarse con transparencia,
no mentir. Ser auténtico.

3. Información/ Interacción

Internet no es un medio de difusión como puedan ser la Prensa,


Radio y Televisión. No nació para distribuir información sino para
facilitar el intercambio de datos con finalidades prácticas. Esa es su
naturaleza.

Por eso, la Red tiende a facilitar la interacción de sus usuarios. A


permitirles responder, buscar, compartir,… y también, a comprar,
citarse, trabajar,… Necesidades operativas, de utilidad.

En ese contexto, ya no nos basta con saber informar. Además de


divulgar noticias sobre una organización, en la Comunicación
Corporativa On Line, estamos obligados a motivar acciones,
cultivar relaciones y moderar reacciones vinculadas a esa entidad.

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Nuevos
Procedimientos

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Sala de Prensa On Line,


Autorizada Para Todos Los Públicos
Publicado en ivanpino.COM el 13 de abril del 2008

¿Cómo debe ser una Sala de Prensa On Line en la Web 2.0? Pues,
como siempre, un espacio de encuentro entre periodistas y
organizaciones; salvo por una peculiaridad: que los periodistas
pueden serlo profesionales o ciudadanos (ese nuevo interlocutor de
los Gabinetes); y que, por ese motivo, más que en una “Sala”, casi
tendremos que montar un “Apartamento” o, mejor aún, un buen
“Piso de Prensa On Line”.

Abierta a Cinco Comunidades

En la práctica, habrá que instalar “habitaciones” para atender, al


menos, a cuatro perfiles de periodistas ciudadanos, además de otra
para los profesionales. Precisamente, cinco comunidades con las
que toda organización debería comunicarse en la Red:

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1. Activistas

Los usuarios de Internet que generan contenidos, buscan


información o establecen contactos vinculados a sus intereses y
valores cívicos son posibles interlocutores de una organización en
la Red.

Activistas ambientales, vecinales, políticos, sociales,… Para ellos,


toda entidad debería ser capaz de ofrecer información susceptible
de ser encontrada y enlazada en la Web.

Contenidos informativos de su responsabilidad corporativa que


desarrollen categorías de valores sociales relacionadas con su
actividad.

2. Clientes

Las personas que buscan una marca determinada o consultan


necesidades de consumo en Internet, ya sean clientes actuales o
potenciales, son otros periodistas ciudadanos que pueden terminar
generando enlaces sobre nuestra organización.

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A estos interlocutores, conviene ofrecerles soluciones,


informaciones prácticas, útiles, sin exageraciones marketinianas ni,
tampoco, remilgos periodísticos. Si tiene precio, marca, punto de
venta y teléfono de contacto, hay que contarlo. Con naturalidad, no
“vendiendo motos”.

3. Profesionales

Las personas que trabajan en el mismo sector de la organización,


son usuarios habituales de información relativa en Internet.

Por una función de vigilancia competitiva o de propio desarrollo


profesional, pueden llegar a ser seguidores de las novedades de
una entidad.

Para ellos, interesa publicar contenidos que cultiven la reputación


corporativa, con aportaciones en materia de calidad, innovación y
recursos humanos.

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4. Inversores

Los profesionales y analistas del sector financiero son


consumidores permanentes de datos económicos y estratégicos
sobre las empresas.

Si la sociedad está cotizada en Bolsa o depende en buena medida


de financiación ajena, debería ofrecer a ese perfil de periodistas
ciudadanos información adecuada para que las empleen en sus
informes y comentarios (ya sean On Line u Off Line).

5. Periodistas

Y, por supuesto, debemos tener en cuenta las necesidades de los


periodistas profesionales, interlocutores prioritarios de cualquier
organización en Internet, por su gran capacidad de generación de
tráfico, enlaces y menciones.

Para establecer comunicación con ellos, tendremos que ofrecer


contenidos noticiosos, es decir, hechos actuales, ciertos e
interesantes para sus audiencias.

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Además, deberíamos facilitarles documentación multimedia


suficiente para resolver las demandas de radios, televisiones,
agencias y portales.

Sitio Blog Corporativo

Así lo veo. Una Sala de Prensa On Line ya no puede dirigirse solo a


los periodistas profesionales en la Web 2.0. Debe informar también
a los clientes, activistas, inversores y profesionales que puedan
ejercer el periodismo ciudadano en la Red.

Pero, además, hay otra diferencia importante. Y es que, ya no se


trata sólo de informar, sino también de comunicar, responder,
relacionarse y rebatir a los periodistas ciudadanos en sus medios
sociales (bitácoras, agregadores, redes, foros,…). ¿No se hace
acaso en las tertulias de la radio, debates televisivos o en cualquier
entrevista?

Pues bien, para hacer eso bien en la Web 2.0, sólo cabe un camino,
que es dotar de personalidad On Line a la organización. Y la mejor
forma de hacerlo es el Sitio Blog Corporativo.

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Sitio Blog: del Portal al


Mostrador Corporativo
Publicado en ivanpino.COM el 23 de enero del 2008

Los portales web se idearon para intentar canalizar la entrada a


Internet, cuando Google todavía no mandaba en las páginas de
inicio. Por eso son lugares de paso hacia alguna dirección, entre
muchas otras, señaladas como hacen los buzones o el portero
automático en cualquier portal. Sencillamente, un mosaico de
remites, antiguo y desangelado. Va siendo hora de cambiar el
modelo.

El sitio web de una organización debería parecerse más al


mostrador de una tienda que al portal de un edificio. Me lo imagino
como el expositor de frutas de un supermercado, donde puedes
ver, tocar y oler los productos. Un espacio donde, además, tienes
la posibilidad de preguntar tus dudas, comentar tus opiniones o
plantear tus quejas al personal encargado. Interacción y
comunicación, esas son las claves.

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En la práctica, concibo un sitio web estructurado en torno a dos


páginas: una de inicio (home page), de naturaleza interactiva, que
estimule la curiosidad del visitante; y la otra, un blog corporativo,
que transforme ese interés en relación continuada.

Página de Inicio: Interacción

Cuando entramos en la primera página de un sitio web corporativo,


deberíamos experimentar lo mismo que frente a aquel expositor de
frutas. Apreciar de inmediato toda la oferta disponible y curiosear
la calidad de los productos indagando precios, pesos, colores…
interactuando.

Esa página de inicio debería ocuparse de retener la atención del


visitante ofreciéndole todos los recursos de comunicación posibles
para satisfacer y estimular su curiosidad por la organización. Y
pienso que debería conseguirse de manera directa, accesible, no
obligando al cliente a recorrerse todo el supermercado.

Para cumplir ese objetivo, utilizaría tres elementos fundamentales:

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1. Galería Multimedia

La mejor cabecera que se me ocurre para un sitio web corporativo


se parece mucho a una galería de videos e imágenes. Un espacio
que invita a curiosear de manera atractiva e interactiva, pulsando
las distintas opciones.

Creo que es un formato excelente para mostrar la organización, sus


actividades, sus personas, con foto-noticias, spots, anuncios o
reportajes audiovisuales, que puedan compartirse, enlazarse y
comentarse. [El título de cada imagen puede enlazarse con un
artículo en el blog corporativo del sitio web].

2. Nube de Etiquetas

Me encanta el concepto de nube de etiquetas para presentar las


cualidades esenciales de una organización. Permite apreciar de un
vistazo las esencias de una empresa o institución y, al mismo
tiempo, nos invita a navegar por los atributos de su identidad
corporativa.

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Haciendo clic sobre los tags que nos resulten más sugerentes
podemos llegar, nuevamente, a los artículos y categorías del blog
corporativo donde se desarrolle la información y promueva una
comunicación sobre la misma.

3. Aplicaciones de Búsqueda

Es un elemento clave. Internet es, por encima de todo, el mejor


medio de consulta, un inmenso archivo de información donde, por
lógica, los buscadores resultan la herramienta más necesaria.

Esta función debería integrarse de manera práctica, operativa, en


la página de inicio del sitio web de una organización, mediante
aplicaciones sobre bases de datos que faciliten referencias útiles
sobre su actividad, recursos y resultados.

Página Blog: Comunicación

Después de curiosear en el mostrador de fruta, puede que


necesitemos preguntar al dependiente por unas determinadas
manzanas, o que deseemos comentar con otros clientes el precio
de los productos.

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El sitio web de una organización debería satisfacer esa demanda de


comunicación, y nada mejor que un blog corporativo para hacerlo.
Las bitácoras permiten humanizar las empresas y otorgarles una
identidad mediante la cual poder relacionarse con sus usuarios en
la Red.

Desde ese punto de vista, constituyen un medio excelente para


responder a la demanda de respuestas que pueden generar los
consumidores (atención al cliente), los periodistas (sala de prensa)
y los profesionales del sector en búsqueda de empleo (recursos
humanos).

El objetivo debería consistir en transformar el interés suscitado en


la página de inicio en una relación sostenible a través de las
subscripciones, comentarios y enlaces a los contenidos del blog, el
verdadero corazón de este sitio web corporativo, el sitio blog.

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¿Cómo se prepara
una Nota de Prensa 2.0?
Publicado en ivanpino.COM el 12 de octubre del 2007

No hay recetas mágicas, pero pienso que una buena forma de


preparar Notas de Prensa para la Web 2.0 consiste en plantearlas
de manera radicalmente opuesta a como solemos hacerlo en la
Comunicación Off Line. No exagero. Se aprecian, al menos, seis
diferencias abismales entre ambos procedimientos:

1. Estructura Apelativa (en vez de Factual)

El valor de la Nota de Prensa 2.0 no está tanto en la relevancia de


los hechos relatados como en su repercusión sobre el interlocutor.
Esta lógica determina que la titulación se decante por fórmulas
nominales en vez de verbales, que se prefiera la segunda a la
tercera persona, o prevalezcan las expresiones dialógicas
(interjecciones, interrogaciones,…) sobre las narrativas.

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 35


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También explica el declive de la clásica estructura piramidal, donde


primero se contestan las 5 W (qué, quién, cuándo, dónde y por
qué) y después se desarrollan los datos secundarios.

La prioridad del primer párrafo ya no es contar la noticia, sino


apelar al interés del usuario, destacar el modo en que le implica
ese contenido.

2. Enfoque Personal (en vez de Neutro)

A diferencia de las Notas de Prensa Off Line, elaboradas con


perspectiva, desde fuera de la organización, como si un observador
imparcial y objetivo relatase sus bondades; las Notas de Prensa On
Line asumen sin camuflajes el punto de vista de la organización, en
primera persona, respondiendo públicamente de sus propios
argumentos.

Es la consecuencia de participar como un usuario más en las


interacciones de los medios sociales.

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 36


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3. Estilo Coloquial (en vez de Literal)

El lenguaje de los comunicados 2.0 reproduce las expresiones y


candencia de nuestra conversación cotidiana; y escapa del estilo
literal, escueto y preciso que establecen los manuales de Redacción
Periodística. En definitiva, se busca interpretar el espíritu de
diálogo que supone publicar cualquier contenido en la Web
Participativa.

4. Interés Comunitario (en vez de Corporativo)

Aun con toda su apariencia de neutralidad, las notas de prensa


convencionales suelen exhibir descaradamente el interés de sus
promotores; hasta el punto de generar un rechazo notable entre
sus receptores (incluidos, muchos periodistas profesionales).

En la Web 2.0 esa barrera ya resulta infranqueable, porque sólo


prosperan los contenidos que aportan valor a una comunidad de
usuarios. En ese contexto, Nosotros resulta mucho mejor que Yo.

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 37


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5. Contenidos Reactivos (en vez de Orientativos)

La televisión, la radio y la prensa son medios de difusión masiva.


Su poder reside en la capacidad de generar un medio ambiente
informativo común a todos. En ese ámbito, prosperan las notas de
prensa sobre eventos novedosos, declaraciones de personalidades
y datos estadísticos, en la medida en que ayudan a alimentar la
agenda pública.

Pero esta no es la naturaleza de la Red. Internet es un auténtico


medio de comunicación, que se alimenta de las interacciones
personales y, en consecuencia, demanda que sus contenidos
generen reacciones, más o menos inmediatas. Su propósito es
provocar respuestas en términos de acción (utilidades), de relación
(curiosidades) o de opinión (polémicas).

6. Canales Públicos (en vez de Privados)

Por último, hay otra diferencia fundamental entre las Notas de


Prensa On Line y Off Line. Una diferencia que no está siendo
comprendida por las agencias de comunicación, y que les está
generando críticas crecientes en la blogosfera.

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 38


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El error consiste en utilizar canales privados (como el correo


electrónico) para trasladar masivamente a los blogueros noticias
genéricas, sin interés alguno para sus bitácoras. Es la técnica de
difusión de comunicados empleada con los Medios convencionales;
completamente inoportuna para los Medios Sociales de Internet.

Para hacer llegar esas noticias a las bitácoras, comunidades, redes


y marcadores, no hay otra vía que participar abiertamente en esos
mismos canales públicos, procurar captar el interés de sus usuarios
con contenidos atractivos (vía RSS) e intentar ganarse su respeto
respondiendo a los comentarios.

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 39


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Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 40


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Nací en A Coruña en 1974. Estoy casado y tengo


una hija. Soy periodista, licenciado en Ciencias
de la Información por la Universidad
Complutense de Madrid. Llevó más de diez años
trabajando en Relaciones Públicas.

Edito la bitácora de guías y tendencias de


comunicación corporativa ivanpino.COM
especializado en responsabilidad social y
comunicación en Internet.

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te invito a seguir ivanpino.COM suscribiéndote a
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Iván Pino Zas


ivanpinozas(arroba)gmail.com
http://twitter.com/ivanpinozas

Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos | 4.08.2008 Página 41

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