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Christiane Delarbeyrette
21/05/2010

L’Impact des
Médias Sociaux sur
l’Entreprise

Directeur de Thèse :
Sylvie Ménissier-Novat

MS SIAI / AM SMIB 2008 - 2009


Sommaire
1. AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 4
2. RESUME ....................................................................................................................................... 5
3. INTRODUCTION ........................................................................................................................... 9
3.1. CONTEXTE............................................................................................................................... 9
3.2. CIBLE DE LA THESE ................................................................................................................ 10
3.3. METHODOLOGIE..................................................................................................................... 10
4. DEFINITION ET HISTORIQUE ................................................................................................... 12
4.1. DEFINITION ............................................................................................................................ 12
4.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 12
4.2.1. LES ORIGINES DES MEDIAS SOCIAUX ....................................................................................... 12
4.2.2. LES PREMICES DE LA NOUVELLE ERE ....................................................................................... 13
4.2.3. LES PLATEFORMES ACTUELLES ............................................................................................... 14
4.2.4. LES NOUVELLES TENDANCES .................................................................................................. 17
4.2.4.1. « LA PANDEMIE MEDIA SOCIAL » ............................................................................................. 17
4.2.4.2. LA DEMOCRATISATION DES GADGETS ...................................................................................... 19
4.2.4.3. L‘OUVERTURE DES SITES SOCIAUX .......................................................................................... 22
4.2.4.4. LA GEO-LOCALISATION ........................................................................................................... 22
4.2.4.5. LA REALITE AUGMENTEE ......................................................................................................... 23
4.2.4.6. LES OUTILS DE SYNDICATION ET D’AGREGATION ....................................................................... 23
4.2.4.7. LE MONITORING ..................................................................................................................... 24
5. LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES ................................................................................ 26
5.1. LA MODIFICATION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 27
5.1.1. L’IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................. 29
5.1.2. L’E-REPUTATION .................................................................................................................... 31
5.2. LES UTILISATEURS ................................................................................................................. 32
5.2.1. LE CONSOMM’ACTEUR ............................................................................................................ 34
5.2.2. LE « TRANS-CONSOMMATEUR » .............................................................................................. 35
5.3. L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE ......................................................................................... 35
5.3.1. LES RISQUES INTERNES.......................................................................................................... 35
5.3.1.1. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 36
5.3.1.2. L’INFORMATION ...................................................................................................................... 37
5.3.1.3. LA RECHERCHE ET LE DEVELOPPEMENT .................................................................................. 37
5.3.1.4. LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ........................................................................................... 38
5.3.2. LES RISQUES EXTERNES ......................................................................................................... 38
5.3.2.1. LA CONCURRENCE ................................................................................................................. 38
5.3.2.2. L’E-LOBBYING ........................................................................................................................ 39
5.3.2.3. LE CONSOMMATEUR ............................................................................................................... 39
5.3.2.4. LES EXPERTS......................................................................................................................... 40
6. LES SOLUTIONS PROPOSEES ................................................................................................ 41
6.1. S’ENGAGER AUPRES DE SON AUDIENCE ................................................................................... 41
6.1.1. LE MONITORING OU LA VEILLE SOCIALE .................................................................................... 42
6.1.2. CONNAITRE SON AUDIENCE .................................................................................................... 45
6.1.3. INTERAGIR ............................................................................................................................. 48
6.1.3.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 49
6.1.3.2. COMMUNIQUER ...................................................................................................................... 50
6.1.3.2.1. LE GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTE.................................................................................. 50
6.1.3.2.2. LA CREATION DE CONTENU ............................................................................................... 51
6.2. ENGAGER LA COMMUNAUTE CORPORATE ................................................................................ 54
6.2.1. COMMUNIQUER SA STRATEGIE ................................................................................................ 54
6.2.2. CREER UN ENVIRONNEMENT PROPICE ..................................................................................... 55
6.2.2.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 55
6.2.2.2. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 56
6.2.2.3. L’ECOUTE .............................................................................................................................. 57
6.2.2.4. LES DIRECTIVES ..................................................................................................................... 58

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6.3. 3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS ...................................................................... 62
6.3.1. AUGMENTER LA NOTORIETE DE LA MARQUE ............................................................................. 63
6.3.2. AUGMENTER LES VENTES ....................................................................................................... 64
6.3.3. AMELIORER LES PRODUITS OU SERVICES................................................................................. 65
7. CONCLUSION ............................................................................................................................ 67
8. TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................. 69
9. BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ......................................................................................... 70
9.1. LIVRES .................................................................................................................................. 70
9.2. ETUDES................................................................................................................................. 70
9.3. CONFERENCE ........................................................................................................................ 70
9.4. ARTICLES .............................................................................................................................. 70
9.5. SITES W EB ............................................................................................................................ 71
9.6. OUTILS MULTIMEDIA............................................................................................................... 72
10. ANNEXES ................................................................................................................................... 73
10.1. LES DONNEES FACEBOOK DE SA CREATION A AOUT 2009 ........................................................ 74
10.2. LE BOOM DES SITES SOCIAUX ................................................................................................. 75
10.3. W E ALL DO IT DIFFERENTLY .................................................................................................... 76
10.4. LE CONTENU SOCIAL .............................................................................................................. 77
10.5. LE PRISME DE LA CONVERSATION ............................................................................................ 79
10.5.1. LE PRISME INTERNATIONAL ..................................................................................................... 79
10.5.2. LE PRISME ALLEMAND ............................................................................................................ 80
10.5.3. LE PRISME FRANÇAIS.............................................................................................................. 81
10.5.4. LE PRISME JAPONAIS .............................................................................................................. 82
11. GLOSSAIRE ............................................................................................................................... 83
12. REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 86

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1. Avant-
Avant-propos

Le sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Le


vocabulaire associé à ce thème, découlant la plupart du temps de technologies informatiques est
aussi
si basé sur la langue anglaise.

Comme M. Thierry
hierry Sibieude, a expressément
expr demandé à ce que ce document soit rédigé en français,
français
j’ai fait une traduction libre des citations des auteurs et complété cette thèse par un glossaire
expliquant les mots en police bleue et soulignés.

Afin de faciliter la lecture et d’éviter


éviter des répétitions, la nomination « les entreprises » regroupe les
entreprises et les sociétés,, quelque soit leurs pays d’origine. Enfin, les données associées au sujet
évoluant très rapidement, une majorité d’entre elles a été figée au mois de février 2010.

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2. Résumé
L’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode de
vie : nous passons de plus en plus de temps derrière un écran pour rechercher des informations,
partager des passions, diffuser nos créations et communiquer avec notre famille, nos amis ou des
inconnus dans des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt (jeux, sport, technique,
hobbies, études, profession…).

Nous le faisons grâce aux médias sociaux. Ce sont l’ensemble des activités numériques intégrant
technologie, interaction sociale et création de contenus.

L’évolution de la technologie et la baisse générale du coût de l’équipement nous permet d’accéder à


ces médias en tous lieux grâce, par exemple, aux ordinateurs portables avec wifi et aux téléphones
mobiles. Nos comportements ont évolué au point que nous allons jusqu’à inviter notre vie numérique à
toute heure de la journée et pour certains, même la nuit. Et ce phénomène touche toutes les classes
d’âge.

Notre relation à notre environnement a radicalement changé : nous communiquons avec la planète
entière, nous partageons nos idées, nos créations, commentons les produits et/ou services que nous
utilisons et jouons à distance par équipe. Les entreprises commencent à rejoindre internet et les
médias sociaux mais sont souvent mal préparées à cet exercice. Et ce, d’autant qu’internet a fait
basculé la balance du pouvoir de l’annonceur vers le consommateur, grâce aux fonctions de diffusion
des messages, vidéos, articles…

Aussi, j’ai voulu comprendre quel impact a les médias sociaux sur les entreprises et proposer à ces
dernières des solutions pour relever le challenge de leur avenir numérique.

Dans un premier temps, j’ai démontré comment la communication s’est modifiée en passant d’un
mode unidirectionnel vers un mode conversationnel, c’est-à-dire, non plus de l’annonceur vers le
public mais par un échange multidirectionnel où l’internaute peut entrer en relation aussi bien avec
ses homologues qu’avec l’entreprise, la marque. Ceci peut créer des tensions, des crises car :

• L’internaute devient un prescripteur public : 70% des internautes font confiance aux autres
internautes en tenant compte des recommandations ou commentaires dans leurs choix à
venir,

• L’entreprise n’a pas l’habitude de s’adresser à des individus qui peuvent non seulement lui
répondre (contrairement à ce qui se passe avec les médias traditionnels) mais également
influencer leurs pairs, et,

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• Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut
détruire une réputation ou créer une notoriété, par exemple, en quelques jours, voire quelques
heures.

L’entreprise n’est pas préparée à ce dialogue et doit apprendre à connaître les utilisateurs, leurs
motivations et leur rôle dans ce nouvel environnement technologique et conversationnel. La
psychologie du consommateur a été modifiée : il est devenu acteur de sa consommation de par son
nouveau rôle de prescripteur, se permet de faire plus d’expériences et de se faire plaisir à moindre
coût.

Ces changements impliquent également que l’entreprise doit évoluer afin de pouvoir garder ou
recruter les talents nécessaires à son avenir. Le changement sociétal doit s’accomplir en interne car
les employés tendent à vouloir y reproduire les relations et conversations qu’ils trouvent sur les
médias sociaux : être à même de s’exprimer, pouvoir participer, faire des propositions, partager son
savoir et s’entraider.

Si l’entreprise ne relève pas ce challenge, elle perdra un avantage compétitif basé sur sa capacité à
innover ou à améliorer ses produits et/ou services. De même, il faudrait intégrer dans ce processus
les employés, et surtout les séniors qui, comparés à la génération Y, n’ont souvent pas les
compétences pour intégrer les médias sociaux dans leur vie professionnelle. Un fossé des
générations peut créer un malaise.

Les médias sociaux peuvent provoquer une certaine crainte liée à la perte de contrôle concernant des
informations et/ou documents confidentiels dont la concurrence pourrait tirer avantage. De même, ces
nouvelles technologies peuvent être à l’origine de lobbying basé sur le ou les réseaux de certains
prescripteurs. L’entreprise doit donc se préparer à relever le défi du jeu d’influence se jouant sur les
médias sociaux.

Pour ce faire, elle pourrait être tentée d’externaliser sa stratégie de communication numérique.
Cependant, les experts des médias traditionnels ne sont pas toujours aptes à s’engager dans ce type
de campagne conversationnelle. Ils peuvent créer des départements dédiés ou travailler avec de
jeunes agences et finalement ne pas être à même de gérer une stratégie de communication globale
(traditionnelle et multimédia), un message global. L’entreprise doit faire un choix stratégique pour
intégrer les médias sociaux.

Tous ces inconvénients peuvent être contournés en prenant le temps d’apprendre à maîtriser cette
nouvelle forme de communication. Les pistes proposées sont basées sur des retours d’expériences
qui ont donné de premiers résultats et des théories émergeantes émises par des spécialistes du
marketing numérique. Une stratégie de communication sur les médias sociaux se déroule en 6 étapes
qui sont applicables aussi bien en interne qu’extérieurement à l’entreprise.

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Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base de
toute démarche corporate pour intégrer les médias sociaux est l’écoute. L’écoute de l’environnement,
de l’audience, des employés. L’écoute est la base de l’engagement social de l’entreprise et de sa
stratégie de communication sur les médias sociaux. C’est la première étape de toute stratégie de
communication en média social. Il s’agit ici de devenir social, d’être social et non pas de faire du
social. L’entreprise doit s’impliquer et se transformer pour en obtenir des bénéfices qui ne seront pas
tous quantifiables.

L’écoute est une veille ou monitoring de ce qui se passe sur les sites de socialisation : qu’est-ce qui
est dit (quels sont les mots employés), comment c’est dit (ton formel ou informel), où cela est-il dit
(Facebook, YouTube, LinkedIn) ? Cet action est réalisable grâce à de nombreux outils gratuits en
ligne pouvant récupérer des données et les noms des prescripteurs, de les analyser et les comparer
avec des entreprises concurrentes. La marque a ainsi un retour immédiat sur ce qu’elle représente
auprès des internautes, ce qui est une opportunité jusque-là jamais réalisée.

Ces analyses donnent un panorama complet de l’audience et, intégrées dans « l’Echelle Sociale
Technographique » de Forrester Research, elles établissent les profils des internautes. Ces résultats
croisés avec les données socio-psychologiques des marchés analysés, permettent à l’entreprise de
non seulement lister les segments cibles mais aussi de connaître les tactiques à mettre en place en
fonction des médias utilisés pour les différents segments. Un profil de type créateur dans un segment
peut devenir un partenaire de la marque, « un ambassadeur », dans la promotion de ses produits/ou
services et ce à moindre coût.

Bien sûr, le choix de la technologie joue son rôle également : il faut trouver le bon médium pour le
segment ciblé et étudier quelles sont les solutions et si elles sont viables dans le temps (la technologie
évoluant rapidement). A nouveau, l’analyse des comportements obtenue par la veille sociale et le
prisme de conversation permettent de répondre à cette problématique.

Enfin, pour communiquer et converser avec les internautes, deux éléments sont à mettre en place :
des directives et un gestionnaire de communauté. Les directives permettront de faire connaître dans
l’entreprise la stratégie globale et la stratégie de communication, le rôle des employés et de la
direction ainsi que leurs devoirs et responsabilités dans une communication interne ou externe en
utilisant les médias sociaux.

Il faut créer un poste de gestionnaire de communauté. Cette personne devra faire preuve de qualités
rédactionnelles, politiques et d’animation tout en connaissant parfaitement les interlocuteurs internes à
l’entreprise qui peuvent l’aider à répondre correctement aux internautes.

Vient ensuite naturellement, l’étape de l’engagement : rentrer dans la conversation en créant du


contenu (articles, commentaires, vidéos, analyses…). Cette étape peut se faire petit à petit afin de

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relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dans
la conversation, l’entreprise doit faire preuve d’authenticité, de transparence, d’ouverture d’esprit et
d’un peu d’originalité. Cette confiance se transformera en trafic généré sur votre site corporate, en
feedback sur vos produits et/ou services, en image de marque valorisée, en e-réputation et même en
chiffre d’affaires.

Ces étapes font également partie de la mise en place de l’engagement social de l’entreprise dans sa
communauté corporate : écouter, s’engager, établir des directives, et animer …

Les trois étapes suivantes découlent des trois premières, en ce sens qu’elles sont des
approfondissements des actions déjà engagées. La première est de partager en reliant les différentes
communautés ciblées au site corporate. La deuxième est d’interagir de façon régulière, d’informer,
éduquer, animer ... Démontrer ainsi que la pérennité de la discussion et donc de la confiance des
internautes et de l’engagement de l’entreprise sont une priorité. Enfin, continuer à mesurer, à
analyser, à suivre les indicateurs de performance, à ajuster et à calculer votre retour sur
investissement.

Puis recommencez ! Une stratégie de communication en médias sociaux doit être suivie, ajustée aux
nouveaux comportements et aux nouvelles technologies.

Cette attitude ou tactique engendre des bénéfices dont nous n’avons pas encore atteint la limite de
connaissance. S’impliquer, s’engager auprès de son audience permet entre autres, d’augmenter les
ventes grâce à l’influence des prescripteurs, de sublimer la notoriété d’une marque, d’obtenir une e-
réputation positive grâce à des ambassadeurs, d’améliorer les produits et/ou services grâce au
crowdsourcing, ou marketing participatif.

La question n’est donc plus si mais quand entrer dans cette conversation universelle !

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3. Introduction
Internet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble de
nos amis, collègues et inconnus où qu’ils soient, à proximité ou sur un autre continent – ils constituent
notre réseau social.

Nous pouvons également nous informer sur tous les sujets, suivre les nouvelles du monde entier en
temps réel, interagir avec des entreprises, des associations, des communautés partageant le même
centre d’intérêt...

L’évolution des technologies informatiques des 50 dernières années a engendré de nombreuses


innovations performantes. Depuis une dizaine d’années, l’une d’entre elles a métamorphosé notre
façon de communiquer : les médias sociaux. Ceux-ci révolutionnent notre mode de vie, nos relations,
notre environnement et les frontières mondiales.

3.1. Contexte

Les médias sociaux et la technologie afférente ont pris une part considérable dans la communication
actuelle. Pour Rupert Murdoch, propriétaire de News Corp. et MySpace, « Pour trouver quelque chose
de comparable, il faut revenir 500 ans en arrière à l’invention de la presse écrite : la naissance des
médias de masse ».

Twitter est devenu le média social progressant le plus en 2009 et Facebook a enregistré 350 millions
1
d'utilisateurs la même année (dont 15 millions de comptes ouverts en France) . Cela fait de Facebook
la quatrième « puissance » mondiale après la Chine, l'Inde et les Etats-Unis. Le nombre de
plateformes sociales ne cesse d'augmenter. Chacune met en place de nouveaux services (chats,
newsfeed, syndication de contenu web...) que les autres s'empressent d'intégrer, de même que les
sites web spécialisés (ainsi, par exemple, depuis YouTube, nous pouvons directement envoyer une
vidéo sur notre mur, « Wall », Facebook, en cliquant sur une icône et en s’identifiant).

Le phénomène des médias sociaux a complètement bouleversé les modes d’expression de la


population. L'instantanéité de la communication permet à tout un chacun de réagir, interagir ou
diffuser ses pensées, ses commentaires, son art, ses œuvres, ses critiques et ce sans limite de temps
et d’espace. Internet est partout.

En donnant le pouvoir à l’utilisateur, qui peut désormais s’exprimer avec facilité et sans contrôle grâce
aux médias sociaux (blogs, wikis, partages, réseaux, micro-formats, …), Internet est devenu un
véritable champ de bataille pour tout acteur micro- comme macro-économique.

1
Article : « Facebook et Twitter surreprésentés dans les médias sociaux », Frédéric Cavazza, 18
janvier 2010

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Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis sur
les produits qu'ils achètent et/ou utilisent, influençant les autres consommateurs, ce qui impacte le
chiffre d'affaires des entreprises.

Soixante-dix pour cent des entreprises ne sont pas encore sur internet. La majorité d’entre elles n’est
pas prête pour les médias sociaux. Elles ont peur de lancer leurs marques et leurs produits sur les
réseaux. Pourquoi les entreprises ont-elles si peur des médias sociaux? Quels sont les risques
encourus par leur utilisation ? Quels avantages peuvent-elles en retirer ? Doivent- elles participer à ce
phénomène ?

3.2. Cible de la thèse

Dans cet environnement hautement modifié par les médias sociaux, l’entrepreneur lançant un
nouveau service ou produit doit être innovant pour intégrer ces nouveaux modes de consommation
des technologies informatiques dans sa stratégie globale et particulièrement dans sa stratégie de
communication interne et externe. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication (NTICs) ont amené de nouvelles manières de communiquer, plus rapides, plus
directes et moins onéreuses pour l’entreprise qui souhaite prendre contact avec ses clients, s’adapter
à ces nouvelles technologies et anticiper les évolutions à venir de ce nouveau mode de
communication.

Or, comme annoncé plus haut, les entreprises, à part quelques grands groupes, ne font pas le premier
pas pour s’intégrer au monde numérique qui est en train de bouleverser nos modes de
communication. Ce changement culturel se répercute sur l’entreprise en interne, dans sa relation avec
ses employés, et en externe avec ses clients, prospects et ses fournisseurs.

Aussi, je souhaite par cette thèse professionnelle et sa présentation montrer l’importance pour une
entreprise de prendre part aux tendances de son environnement technologique, d’autant plus, comme
nous le verrons ultérieurement, lorsque celui-ci modifie le comportement, la communication et la
balance du pouvoir entre l’entreprise et le consommateur.

3.3. Méthodologie

Afin de réaliser ce document, la méthodologie utilisée est basée sur les éléments suivants :

• Une recherche documentaire (journaux, articles, vidéos, livres, blogs, études…) ;

• Des interviews de personnes liées au monde des médias sociaux :


2
o un Directeur Marketing et Communication, M. Stanislas Berteloot, KDS SA

2
Source : http://www.kds.com/fr

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3
o un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault ,
4
o une chef d’entreprise, Mme Caroline Broquère-Lartigue, Ohh la la ! Ltd , agence de
marketing stratégique et de relations publiques,

o M. Pierre Ravot, créateur et dirigeant d’Australis, société de conseil et de


5
webmarketing ,
6
o un consultant Ressources Humaines, M. Patrice Rault, OZITEM SA .

• L’utilisation à titre personnel de plusieurs sites sociaux et outils web reconnus pour leur impact
7
actuel (Twitter, Facebook, Zynga, Yahoo!, LinkedIn, Viadéo, Xing ,…).

• La participation au salon SimplySummit 2010 sur l’engagement et les médias sociaux.

A partir de ces éléments et des interviews, je tente de définir les médias sociaux et établis un
historique de leur création ainsi qu’un état des lieux de la situation actuelle.

Puis, je m’attache dans cette étude à mettre en exergue les changements induits par les médias
sociaux et les tendances à venir dans ce domaine. Ensuite, j’envisage les enjeux pour les entreprises
à participer au monde numérique, et enfin je propose des pistes à suivre afin de faire face à ce
changement et de relever ce nouveau challenge.

3
Source : http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx
4
Source : http://www.ohh-la-la.co.uk/welcome.htm
5
Source : http://www.australis.fr/societe.htm
6
Source : http://www.ozitem.com/accueil.html
7
Se lit « crossing », réseau professionnel allemand

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4. Définition et historique
historique

4.1. Définition
8
Selon Wikipedia , un média social est « un terme générique qui regroupe les différentes activités qui
intègrent la technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu ».

Ainsi, les médias sociaux se basent, au travers du réseau internet, sur les interactions, le partage, la
communication, la collaboration et les technologies multimédia (appelées Web 2.0) entre les
personnes, les services et la technologie. Ces interactions sont toutes les formes de communication
s'effectuant en temps réel ou en temps différé par le biais d'outils, de services, de sites internet ou leur
combinaison.

Ces médias sont entre autres la VOIP, les blogs, le partage de vidéo, de musique, les « podcasts »,
les flux RSS, les sites de réseaux professionnels, de réseaux sociaux et les jeux communautaires en
ligne.

4.2. Historique
9
La création du premier ordinateur personnel, il y a maintenant 35 ans , une des plus grandes
inventions du siècle dernier, a complètement révolutionné le monde des affaires et celui du temps
libre.

En effet, aujourd'hui, une entreprise ne peut être viable sans les outils informatiques pour gérer son
quotidien, ses relations avec ses clients et fournisseurs ainsi qu’avec ses employés. Et dans les
foyers, l'avènement de l'ordinateur portable et des appareils mobiles a engendré de nouvelles
habitudes de vie, tant du point de vue de la communication que de la manière de gérer ses relations
sociales.

4.2.1. Les origines des médias sociaux

Les premiers textes au sujet d’interactions sociales remontent à Juillet 1962, au MIT (Massachussetts
10
Institute of Technology) par Joseph Carl Robnett Licklider . Il a imaginé l’interconnexion en réseaux
des ordinateurs et la migration des services et interactions sociales sur le réseau internet.

Les précurseurs des médias sociaux ont été en 1979 les systèmes Usenet qui permettaient aux
utilisateurs de mettre en ligne des articles ou « posts » dans des « Newsgroups » et donc aux clients
de ces groupes de lire les nouvelles, « News », en ligne.

8
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Social_media
9
Ce serait l’« Altair 8800 » de la société américaine MITS, en 1975
10
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet

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D'autres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems »,, les services en ligne de
CompuServe, première société à mettre en place un « programme de chat » dans son service clients.
Puis les « forums » sont apparus, d'abord très portés sur la technique, ils sont devenus plus
ergonomiques permettant à des non initiés l'accès à des informations et commentaires mis en ligne
par les autres utilisateurs.

4.2.2. Les prémices de la nouvelle ère

En 1988, IRC a créé la première messagerie instantanée,


instantanée qui permettait
de partager des fichiers, des liens ou de simplement communiquer. Puis
dans les années 1990, ICQ (I Seek You) a créé la messagerie
instantanée telle que nous la connaissons à ce jour, lançant la mode des
avatars,, abréviations de communication (comme LOL, MDR) et les émoticônes (les
les smileys).

L'une de ces évolutions, le réseautage,


réseautage a été initiée par le site web « Classmates » en 1995,
permettant aux internautes de retrouver et de communiquer avec d'anciens ou actuels camarades de
classe, bien que les profils fussent très limités et qu'il
était impossible de créer des listes d'amis. D'après
Wikipédia, cette
ette idée a été suivie en 1997 par la Fast
Company, qui créa le premier site de réseautage
professionnel : « Company of Friends
riends ».

La même année apparut le premier site de réseau social : « Six Degrees ».. Celui-ci
Celui permettait enfin
de créer des profils complets et de devenir « ami » avec les autres utilisateurs, sans approbation
toutefois de l'intéressé. Ce site fonctionna à merveille
merveille jusqu'à son rachat en 2000 (il atteignît jusqu'à 1
million d'utilisateurs). Les premiers sites de rencontres voient également le jour.

En 1999, l'Europe commence à créer


cré ses propres sites comme « Ciao » (communauté de comparatifs
de prix, évaluations de produits et services et d’avis de consommateurs) et « Dooyoo » (avis
d’experts, d’internautes et comparatifs de prix)

A la fin des années 90, apparaissent les jeux en ligne multi-joueurs


multi
11
connus sous le nom de MMORPGs , dont le fameux « World of
Warcraft », toujours actif. L'interaction sociale s'effectue par
12
création d'équipes, forums et sites communautaires
unautaires dédiés .

11
massively multiplayer online role-playing
role game, est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle et
le jeux en ligne massivement multijoueur,
multijoueur, permettant à un grand nombre de personnes d'interagir
simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant, c'est-à-diredire qu'il continue à
évoluer lorsque ue le joueur n'est pas connecté
(http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note
/fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note
/fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note-0)

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4.2.3. Les plateformes actuelles

C'est en 2001 que sontt mis en ligne les premiers réseaux de cercles d'amis, avec l'avènement en
2002 du site « Friendster »,, qui atteint actuellement plus de 90 millions d'utilisateurs (Oct. 2009) et 60
millions de visites uniques par mois. Les principaux développements apportés sont la sécurité
(rencontrer des gens virtuellement est plus sûr que dans la vie réelle), l'accès
l'accès aux amis, aux amis
d'amis etc. de façon plus rapide.
rapide Le principe d’une rencontre ne se fait plus à partir d'un intérêt
commun, comme sur un forum mais à partir du lien qui existe dans la réalité avec cette personne :
13
« Les amis de mes amis sont mes amis » .

A partir de 2003, apparaissent les premiers sites sociaux dédiés au monde des
affaires, tels
tel LinkedIn (2003) ou Viadeo (en 2004 sous le nom de Viaduc).
Viaduc) Le
profil est un CV. L'interaction se fait par le biais de messages privés entre utilisateurs. Les individus se
connectent à leurs collègues, anciens camarades de classe, à leurs clients
clients et fournisseurs et ont ainsi
un réseau qui s’étend à celui de chacune de leurs connections. Ces réseaux ont évolué en intégrant
des groupes de discussion, des communautés, des forums de questions--
réponses et des mises à jour en temps réel, ainsi que l’intégration de « tweets »,
par exemple.

Toujours en 2003 est créé « Myspace », qui devint le réseau social mondial
ndial le plus populaire en 2006.
Il permet la personnalisation complète de son profil (couleur, espaces, …) et le post de vidéos,
musiques venant d'autres sites.
ites. De nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées, comme le
chat instantané ou le « NewsFeed » (tableau de bord des activités des amis en temps réel).

La même année,
année apparaît également sur le net, le jeu virtuel en 3D :
Second Life, réservé aux adultes. Ce jeu, un métavers,
métavers a sa propre
économie, sa propre monnaie (le Dollar Linden convertible en dollars
US) et permet de créer son propre univers et son propre personnage virtuels. Second Life est à la fois
un jeu et un réseau social, dont les résidents construisent les différents environnements. Ce monde
virtuel a rapidement été investi par certaines entreprises, qui l’ont utilisé comme laboratoire pour le
l
développement de leurs nouveaux produits et marques. Mais il tombe actuellement en désuétude.

Le 4 février 2004 à Harvard, naît Facebook (voir l’annexe 10.1),, le réseau social des
étudiants de la célèbre université. Rapidement son succès dans le campus, s'est étendu
ét
aux autres écoles, lycées, aux entreprises puis à la planète.. Actuellement Facebook
Facebo est

12
11,5 millions d’adeptes, Article : « Le monde selon World of Warcraft »,, par Cecilia Gabizon,Le
Figaro, 02 Nov. 2009 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022-20091102ARTFIG00465
(http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022 02ARTFIG00465-le-
monde-selon-world-of-warcraft-.php)
.php)
13
Johnatan Abrams, fondateur de Friendster

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 14


14
le réseau le plus populaire avec 400 millions d'utilisateurs et continue de faire de nouveaux émules.

En 2005, « Youtube » voit le jour. C'est le premier site d'hébergement et de partage de vidéos.
Récemment, deux services ont été ajoutés : le chargement de vidéos HD (haute définition) et la mise
ème
à disposition de programmes TV et films, sous licence. YouTube est devenu le 3 site social le plus
populaire cette année.

Il existait en 2009 plus de 1000 sites de réseautage ou de socialisation. Ceux qui


comptent le plus d'inscrits à ce jour sont les réseaux sociaux d'amis comme
« Facebook » et « Myspace », les réseaux professionnels comme « LinkedIn » (plus de
15
60 millions de membres) et « Viadeo » (qui perd du terrain). Il y a également l'outil de
communication ultrarapide « Twitter », qui selon le Magazine Forbes, dans son classement 2009 des
500 plus importantes sociétés américaines, est le média social qui a progressé le plus vite au cours de
16
l'année 2009. Twitter vient ainsi d’annoncer avoir atteint les 10 milliards de tweets depuis son
lancement.

Il existe un certain nombre de sites sociaux qui ont basé leur utilisation sur des particularités
différentes, par exemple la sécurité des données, la capacité de stockage, ou la facilité à créer son
propre réseau social, privé, et personnalisable. Ce sont les réseaux sociaux de niche.

Selon Frédéric Cavazza, consultant indépendant et animateur de plusieurs blogs et sites web dédiés
à internet, les médias sociaux peuvent être classés suivant « une nouvelle cartographie décomposée
en 4 grands domaines d’application (expression, réseautage, partage et jeux) et s’articulant autour de
plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes » (Avril
2009) :

• Les outils d'expression, qui permettent de s'exprimer en discutant, commentant.

• Les services de partage, pour publier et partager du contenu (lieux, musique, vidéos, etc.)

• Les services de réseautage sociaux et/ou professionnels pour mettre les gens en relation et
suivre leurs activités.

• Les services de jeux en ligne.

Les plateformes sociales (au centre) intègrent les 4 domaines d'application afin de répondre aux
besoins des internautes.

Ci-après, la cartographie de Frédéric Cavazza :

14
10 Février 2010, source : http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/
15
Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010
16
Source : http://www.maxisciences.com/twitter/twitter-fete-ses-10-milliards-de-tweets_art6188.html

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 15


Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux

Source : www.fredcavazza.net, avril 2009

Une autre des évolutions de la société moderne, le téléphone mobile intelligent ou « Smartphone »,
permet de recevoir ou de communiquer en temps réel tout post, mise à jour sur Tweeter ou Facebook,
en tant que suiveur, « follower », ami ou fan d'une communauté, d'une personne. Cette technologie
permet la diffusion instantanée de toute pensée, critique, commentaire, réponse et participe à
l'accroissement fulgurant de l'utilisation des médias sociaux.

Enfin, afin de faciliter le suivi des différents comptes, de nouvelles


plateformes sont apparues, dites de « lifestreaming ». Ce sont des
agrégateurs de médias sociaux qui permettent le suivi de
l'ensemble des comptes sur un seul service tout en interagissant
avec chacun d'entre eux, en temps réel.

Actuellement il existe des réseaux sociaux et communautés sur tous les sujets, du partage et conseils
de recettes de cuisine au développement informatique, à la diffusion de ses propres productions

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 16


artistiques, en passant par les réseaux de consommateurs. L’annexe 11.2 dévoile les principaux sites
ayant atteint plus d’un million d’utilisateurs, créés en ce début de siècle.

4.2.4. Les nouvelles tendances

Internet est devenu de loin, le medium de communication de masse le plus important de notre
environnement. Et nous pouvons affirmer que les médias sociaux sont un événement technologique
ayant modifié notre façon de consommer l’information et de communiquer. L’annexe n°11.3 montre
comment dans différents pays ces sites sociaux sont utilisés. Ils marquent un changement de la vie
contemporaine qui s’inscrit dans la durée, enfin jusqu’à ce que quelque nouveauté modifie à nouveau
notre comportement. Nous allons donc lister quelques unes des tendances à venir à court terme, soit
jusqu’à fin 2010 (la technologie évoluant très vite).

4.2.4.1. « La pandémie média social »

La première caractéristique du média social est son ubiquité. Le web permet l’ouverture de toutes les
cultures aux autres cultures. Cette forme de communication dissout les frontières entre les pays et les
peuples, les interactions s’établissent dans un monde numérique sans lien physique (voir la figure 4-2
17
des réseaux sociaux mondiaux) .

Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux

Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Déc. 2009

N’importe qui peut partager sa passion, un jeu, des idées avec des personnes qu’il n’aurait pas eu
l’occasion de rencontrer dans le monde réel. Les rencontres se font en ligne sur une échelle globale,

17
Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Dec. 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 17


les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquer
à l’échelle mondiale. L’institut Nielsen a relevé 82% d’augmentation globale du temps passé entre
Décembre 2008 et Décembre 2009 sur les sites sociaux.

Temps passé par personne par pays, par mois


en heure, minute, seconde sur les sites de médias sociaux

7:12:00

4:48:00

2:24:00 Temps

0:00:00

Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux

Source : The Nielsen Company, Décembre 2009

Ainsi, les australiens passent actuellement en moyenne presque 7 heures par mois sur les sites
18
sociaux, alors que la moyenne mondiale se situe à 5 heures 35 minutes . Cet engouement s’explique
par la volonté des jeunes australiens de sortir de l’isolation géographique induite par leur pays-
continent et de donner leur voix au chapitre (Figure 4-3).

La deuxième caractéristique est sa disponibilité permanente (ou quasi permanente)


ermanente). A tout moment, à
partir de votre PC, de votre téléphone mobile vous avez accès à ce qui
ui se passe sur les médias
sociaux.. Cette disponibilité a rendu certaines personnes obsédées par les sites sociaux.

19
Ainsi, une étude de Retrevo démontre que les individus commencent à montrer une dépendance
aux médias sociaux :

• « 56% des utilisateurs de sites de socialisation se connectent au moins


moi s une fois par jour à
Facebook et,

• 12% s’y connectent toutes les heures ».

18
Source : http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia-is-social
http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia social-networking-
capital-of-the-world.html,, 03 Mar 2010
19
Source : Retrevo
revo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc., Mars 2010

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 18


Les utilisateurs en viennent
nt même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous),, tout particulièrement
les moins de 25 ans :

Après le coucher, vérifiez-vous


vérifiez et/ou mettez-vous
vous à jour vos
comptes Facebook et/ou twitter?

40%
32%
27%
30%
19% 20% 21%
20% Moins de 25
11%
ans
10% Plus de 25 ans

0%
Chaque fois Parfois Dès que je
que je me me lève
réveille

Figure 4-4 : Connexions après le coucher

Source : Retrevo Gadgetology Report 2010

L’utilisation des sites sociaux se poursuit au bureau, en réunion, au restaurant, en soirée avec des
amis. Les messages instantanés ou les tweets apparaissent sur les écrans de téléphones mobiles à
toute heure. Selon Retrevo Inc., 32% des individus ne sont pas gênés par l’interruption
l’interru due à l’arrivée
d’un message pendant leur repas.

La disponibilité permanente marque un autre changement de comportement vis-à-vis


vis des médias
traditionnels. Ainsi, on peut noter que la progression de YouTube est basée sur la disponibilité « à la
demande » des vidéos, contrairement à la télévision, où le programme se déroule à heure fixe. Dans
quelques années, les nouvelles générations ne comprendront pas comment nous vivions avec des
programmes diffusés à heures fixes et non visionnables
vision à d’autres horaires !

Un autre fait,, est le transfert des lecteurs de journaux vers les sites web des journaux et de façon
croissante vers Facebook. A tel point que les journaux traditionnels ont leurs pages en ligne dans
Facebook, où sont diffusés quelques uns des titres quotidiens,, par le bais de Flux RSS, pour attirer les
internautes vers leurs propres sites.

4.2.4.2. La démocratisation des gadgets

La croissance de l’utilisation d’internet et tout particulièrement,


particulièrement l’essor des connections
publiques en Wifi (Figure 4-5 ci-dessous) a rendu les
es consommateurs friands de
gadgets électroniques à la foiss accessibles financièrement, design,
design ergonomiques et
permettant de se connecter en tous lieux à tout moment.
moment Ces appareils électroniques,
électroniques

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 19


devenus accessoires de mode, tels les mini-PC, les téléphones mobiles « smartphone » ou le I-pad,
sorti récemment, ont favorisé l’essor des sites de socialisation.

Pénétration du marché par l'internet mobile

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%

Pénétration du marché

Figure 4--5 : Pénétration de l'internet mobile par marché

Source : Nielsen Mobile, Février 2009

Internet propose une infinité de possibilités en termes de contenu disponible sur le web mobile et ce
choix grandissant attire un nombre croissant d’utilisateurs.
d’utilisateurs Ainsi aux Etats-Unis,
Etats le nombre
20
d’utilisateurs d’internet mobile
e a cru de 70% entre février 2007 et février 2009 , sur téléphones
21
mobiles. Et selon l’IDC , le nombre de consommateurs possédant un mobile a dépassé le milliard,
soit un nombre supérieur au nombre de consommateurs avec une télévision ou un PC.

De nouveaux profils de consommateurs sont nés. Alors que ces technologies étaient perçues comme
réservées aux geeks, puis aux adolescents, les technologies mobiles internet ont permis à de
nombreux utilisateurs d’intégrer
intégrer la sphère du web : les mères de famille, les personnes âgées et les
adultes.

Les 25-54 ans représentent 70% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux comme
le montre la figure 4-6 ci-dessous.
dessous.

20
Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online,
Online May 2009
21
IDC : International Data Corporation, société d’analyses de marches et tendances,
tendances
http://www.idc.com/home.jhtml

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 20


Utilisation par tranche d'âge du téléphone mobile pour les
réseaux sociaux
5% 2%
7% 13-17
16%
18-24
36% 25-34
34%
35-54
55-64
65+

Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux

Source : Nielsen Company, Décembre 2009

La Société Nielsen, lors de son étude 2009 « Global Online Consumer Survey » a démontré que les
femmes utilisent plus les technologies mobiles
mob pour leurs activités
tivités en ligne que les hommes. La figure
4-7
7 montre qu’elles représentent 55% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux.

Utilisation par genre du téléphone mobile pour les


réseaux sociaux

45%
55% Femmes

Hommes

Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour


pour les réseaux sociaux, par genre

Source : Nielsen Company, Décembre 2009

Par exemple, aux Etats-Unis,


Unis, au premier trimestre 2009, « les femmes représentaient 40% des
22
utilisateurs d’I-phone
phone et 43% de ceux ayant un Blackberry » .

Ce phénomène,, d’après la Société Nielsen, devrait s’étendre rapidement auxx principales villes de
pays émergeants ou économiquement avancés telles Moscou, Saint-Pétersbourg
Pétersbourg, et aux villes
côtières chinoises.

22
Source : Future Watch : 21st
st century digital Family – blurring boundaries and smashing stereotypes,
ster
Euromonitor International, 30 Octobre 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 21


4.2.4.3. L‘ouverture des sites sociaux

La messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont demander une
interopérabilité des sites entre eux. L’amplification des interactions via les sites de socialisation devra
permettre des discussions au travers des différentes applications que nous
no s soyons
soyon membres de
Facebook, Twitter, Google Buzz ou Foursquare, entre autres. Ce phénomène a déjà été intégré par
les messageries instantanées de Yahoo!, MSN Messenger ou autres
autre dans le début des années 2000.

Ce challenge pourrait isoler les sites qui ne suivront


suivront pas cette tendance à venir et en faire des
« lieux » que les membres délaisseront pour des
de plateformes de communication globales.
globale

4.2.4.4. La géo-localisation
géo

Une des nouvelles tendances


es des applications web 2.0 est la géo-localisation.
géo localisation. Ce type d’application
d’a
permet de positionner les personnes par le biais de leurs téléphones mobiles (GPS/GPRS),
(GPS/GPRS) leurs
portables ou GPS.

23
Cette fonction a été lancée par le site web social Foursquare . La personne
s’enregistre sur le site en arrivant (« check-in ») dans un lieu et le site
transmet sa position à ses amis. Pour fidéliser ses abonnés, Foursquare a créé un système de points
pour chaque lieu visité et commentaire posté sur ce lieu. Le nombre de points débloque des badges et
la suprême récompense le titre de « Maire » du lieu. Lorsque ce titre est acquis, le lieu offre une
boisson, un dessert ou un t-shirt
shirt sur présentation du message de Foursquare délivrant le titre. Chaque
« check-in » débloque less commentaires, recommandations et astuces laissés par la communauté.

Une autre application de la géo-localisation


localisation est l’intégration de la
socialisation dans un GPS. Ainsi, le système Waze est entièrement
basé sur la mise à jour du réseau routier par la communauté. Les
membres téléchargent le système sur leurs mobiles et le mettent
en fonctionnement à chaque trajet de voiture.
voiture. Grâce à un ensemble de fonctionnalités, l’automobiliste
enregistre son positionnement GPS tout a long de son trajet et prévient les autres utilisateurs à
proximité de tout embouteillage, accident, voie barrée, nom des rues. Un
n avatar personnalisable, à
l’humeur modifiable, est également
ent visible en temps réel par les autres membres.
membres. L’automobiliste peut
s’en servir pour engager une discussion.
discussion

L’analyse des données récoltées crée et met à jour la carte de la région. Afin de fidéliser ses membres
et les remercier de participer au programme de mise à jour, Waze attribue
attribu des points aux membres
fournissant le plus d’informations, met en
n place des surprises sur les routes empruntées,
empruntées et édite un
classement des meilleurs « Wazers » (membres de la communauté Waze).

23
Source : http://foursquare.com/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 22


Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialisée
dans les solutions intelligentes de localisation et de recherche de proximité entre autres. Ceci afin de
compléter et améliorer son offre actuelle de services en téléphonie mobile.

4.2.4.5. La réalité augmentée

La réalité augmentée est certainement la technologie qui sera la plus commentée dans les mois à
venir. Ce système permet d’ajouter en temps réel une couche virtuelle en 2 ou 3 dimensions à la
réalité. Cette technologie est développée, par exemple, sur le système d’exploitation de téléphone
mobile Androïd, où les applications commencent à être distribuées. Ainsi, sur un « smartphone » des
images virtuelles se superposent aux images réelles perçues qui viennent compléter la perception
visuelle du lieu. Par exemple, en passant devant un bâtiment, apparaîtra automatiquement un texte
concernant un appartement à louer ou à acheter, ou sur un plan culturel les informations historiques
24
du lieu. Les applications sont infinies. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau : Layar ,
25 26
Wikitude qui propose de créer des données de réalité augmentée, ou Acrossair .

La convergence entre la réalité et le virtuel s’estompe. La réalité s’enrichit d’informations et services


complémentaires.

4.2.4.6. Les outils de syndication et d’agrégation

Comme introduit dans le chapitre « Les prémices de la nouvelle ère », il devient de plus en plus
difficile pour l’internaute de suivre ses comptes et l‘ensemble des informations (le contenu) y arrivant
en temps réel. Nous sommes surchargés d’informations que nous n’arrivons plus à gérer, c’est
l’« infobésité ». L’internaute a donc besoin de pouvoir filtrer l’information en fonction de ses besoins et
envies. Pour cela, il doit faire appel aux outils de syndication, qui réfèreront sur le site de son choix,
sous forme de mini résumé, les titres et informations des blogs, journaux et activités effectuées par
ses amis.

Les outils d’agrégation permettent de regrouper sur un seul site l’ensemble des données générées sur
les profils gérés par un internaute sur les réseaux sociaux. Cela permet un gain de temps pour la mise
à jour des profils, la lecture des posts, etc…

27
Un site tel Gravatar permet, par exemple, de gratuitement gérer son avatar en fonction du site social
visé. Ainsi, sur un seul et même site nous pouvons mettre en ligne en un clic une photo
professionnelle, qui apparaîtra sur les profils de réseaux professionnels tels LinkedIn, Viadeo, Xing et
un avatar (une image quelconque) qui sera automatiquement mise à jour sur les réseaux sociaux
autres.

24
Source : http://www.layar.com/
25
Source : http://www.wikitude.org/
26
Source : http://www.acrossair.com/
27
Source : http://en.gravatar.com/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 23


4.2.4.7. Le monitoring

La vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sont
lancées sur les sites de socialisation d’avoir un retour d’information,
d’information, autre que le nombre de
personnes qui s’inscrivent sur leur page de fans.
fans. Une entreprise ne peut investir sur ces nouveaux
médias sans en connaître le retour sur investissement, le taux
ta d’attraction,
ction, de rétention et de
conversion des internautes.

Pour cela, de nouveaux outils se mettent en place : des outils d‘analyse de flux,, de statistiques et de
28
monitoring. Ces outils,, comme par exemple, Google Analytics permet grâce à de multiples
fonctionnalités
nalités d’avoir sur un tableau de bord personnalisable les statistiques de visites du site de
l’entreprise. Il y a également la possibilité de faire un benchmarking automatisé sur les sites des
entreprises dans la même activité et de taille comparable (voir
(voi Figure 4-8 ci-après
après).

Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics

Source : Google Analytics website

29
Un autre exemple est Hootsuit , un outil de monitoring et un aggrégateur de comptes Tweeter et
autres sites sociaux. Avec cet outil,
outil, il est possible non seulement d’interagir sur l’ensemble des
comptes tweeter d’un individu, de programmer les tweets à y diffuser mais aussi d’en obtenir en retour
les statistiques de ces comptes en nombre de clics, le lieu géographique de l’audience et même les
pseudonymes des internautes qui interagissent avec les tweets reçus.

Voici comment se présente un tableau de bord Hootsuit :

28
Source : http://www.google.com/intl/fr/analytics/features.html
29
Source : http://hootsuite.com/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 24


Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit

Source : Hootsuit, site web

Hootsuit permet également de suivre sur le tableau de bord, grâce à l’indexage de mots clés, ce qui
se dit sur le net au sujet d’une marque et de ses produits et/ou services (Figure n°4 -9).

30
Selon Mme Caroline Broquère-Lartigue
Broquère , actuellement, environ deux tiers des sites internets
d’entreprise ne sont pas optimisés, c'est-à-dire,
c'est dire, qu’ils sont mal programmés et/ou ne sont pas
correctement indexés. Donc les statistiques sont peu fiables
fiable pour le moment,, car basées
basé sur cette
taxonomie imprécise.

30
Caroline Broquère-Lartigue,
Lartigue, Fondatrice et P-DG
P de la société Ohh la la !

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 25


5. Les enjeux
enjeux pour les entreprises
Afin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des médias sociaux
dans l’entreprise :

Forces Faiblesses

• Communication directe avec les • Difficulté à mesurer le retour sur


internautes investissement

• Conversationnel • Management des relations publiques


au travers des sites
• Effet boule de neige du bouche à
oreille • Flexibilité d’adaptation à un
environnement changeant
• Rapidité de la création de la relation
• Consistance de la présence sur les
• Financièrement plus avantageux
médias
• Médias en perpétuelle évolution
• Rapidité de réaction
• Humanisation de la marque
• Volatilité du personnel
• Recrutement des talents

Opportunités Menaces

• Très large exposition de la marque


• Etre présent où les opinions se
aux critiques
forgent
• Espionnage ?
• Autopromotion par son public
• Les erreurs humaines dans la
• Attraction des nouveaux talents,
conversation
partenaires, clients
• La concurrence
• Accès à un public non touché par les
médias traditionnels • L’accès à l’information peut
rapidement convertir le public
• Processus d’innovation

Cette analyse montre que les impacts principaux des médias sociaux touchent les éléments suivants
de la vie de l’entreprise : la communication, la connaissance du public, la flexibilité et donc
l’organisation de l’entreprise.

L’entreprise voit son environnement évoluer avec les technologies informatiques, dont les médias
sociaux. Ceux-ci changent le comportement des individus à l’intérieur de l’entreprise, un clivage peut

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 26


exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, les
opportunités tout autant que les risques se créent.

Les principaux enjeux de cette analyse sont adressés dans les différents paragraphes ci-après.

5.1. La modification de la communication

« La communication n’est pas seulement le fait de produire des messages que vous voulez faire
entendre à d’autres. C’est comprendre ce qui va toucher celui qui écoute. Et afin d’y arriver, vous avez
besoin de connaître ses points de références, sa culture, ses valeurs et comment il appréhende son
31
monde. »

Jusqu’à présent les entreprises basaient leur communication sur un mode unidirectionnel (de
l’annonceur vers le consommateur = push). Ainsi, elles proposaient par le biais des médias
traditionnels leur produits, leurs marques sans retour de la part du public et donc des consommateurs.
Le seul impact lisible était le niveau du chiffre d’affaires. Cette méthode avait pour avantage de ne pas
poser trop de questions quant à l’expérience du consommateur, quant aux services attendus et
reçus… L’internaute n’était que le spectateur de l’information et le récepteur du message transmis par
l’entreprise.

Récemment les entreprises ont investi internet en créant leurs sites web, de véritables fenêtres
publicitaires et de promotion de leurs produits, marques et services. En reproduisant sur la toile, le
mode de communication unidirectionnel des médias traditionnels, l’entreprise attire le public, lui fournit
quelques privilèges (bons de réductions, points cadeaux…) pour le capter et le rendre fidèle.

Or, l’arrivée des sites de socialisation changent la donne. En effet, le mode de communication passe à
un mode conversationnel, voir la représentation simplifiée de la figure 5-1, ci-dessous. Il y a un
échange bidirectionnel et surtout multidirectionnel. L’internaute peut grâce aux blogs et forums donner
son avis sur les produits et services qu’il a achetés avec les autres internautes ou avec les
annonceurs. Il peut s'exprimer rapidement, librement, facilement sur n'importe quel sujet en lançant
une discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Il
choisit de revenir ou non sur un site donné, et donc d’interagir avec la marque associée (=Pull).

31
Traduction libre d’un extrait de « International Communications Strategy », de Sylvia Cambié et
Yang-May Ooi, Harvard Business Press, 2008, page 3

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 27


Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux

Source : http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ , 29 Juin 2009

32
Ainsi, selon l’étude de la société LexisNexis , « 60% des gens ont choisi de ne pas acheter ou utiliser
un produit ou service après avoir lu des commentaires négatifs en ligne ». Les internautes émettent
des critiques, positives ou négatives, sans même au préalable avoir consulté la société
commercialisant ce service ou produit. Ces critiques émanent à « environ 50% de clients actuels et à
33
25% de nouveaux clients » .

La réponse à ce comportement est souvent pour les entreprises une réaction tardive par le biais de la
34
publicité dans les médias traditionnels. Or en ligne, le « bouche à oreille » se répand à très grande
vitesse (c’est le caractère viral des médias sociaux) et peut donc causer la perte de clients et
prospects. Les médias sociaux représentent une démocratisation de l’influence. L’internaute a le
pouvoir d’influencer ses pairs et donc le résultat de l’entreprise.

Une autre réaction maladroite et donc préjudiciable des entreprises non initiées à la communication
sur internet, est la réponse directe au contenu néfaste, sans réflexion sur l’impact de cette réponse
dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise et de la cohérence des messages transmis dans
les divers médias traditionnels ou numériques. Nous sommes ici dans le cas d’une communication de
crise, pour laquelle les entreprises ne sont souvent pas préparées et réagissent mal.

L’exemple actuel le plus flagrant de ce qu’il ne faut pas faire dans ce domaine est celui de BP Plc
avec sa communication sur la marée noire dans le Golfe du Mexique. L’entreprise n’a dans un premier
temps pas communiqué, puis après quelques jours, a transmis un communiqué de son P-DG sur son
site corporate et sur sa page Facebook. Mais les internautes attendaient plus et se sont déchainés en
commentaires. BP n’a toujours pas appris sa leçon puisque l’entreprise continue à diffuser de rares
communiqués de presse unidirectionnels à son audience.

32
Traduit librement de : http://www.campaignlive.co.uk/news/969874/Social-networks-making-people-
likely-complain-online/ de Jennifer Whitehead, Brand Republic, 26 November 2009
33
Etude “Analysing Customer Complaining”, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour at
Kingston Business School, Dec. 2009
34
Traduction de l’anglais : Word of Mouth. Avec l’évolution des technologies, l’expression s’applique
désormais à tout type de communication (téléphone, emails, messages textuels –SMS…)

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 28


Les tendances
nces principales de réponses faites
faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les
commentaires en ligne négatifs sur leurs
leur marques sont détaillées dans le tableau ci-dessous (Figure
5-2) :

Méthodes utilisées par les entreprises pour minimaliser l'impact des


commentaires en ligne sur leurs marques, produits et services
(en % des répondants)

Réponse directe au diffuseur / blogueur pour rectifier /


éradiquer cette expérience nuisible
47%

A essayé d'améliorer les produits ou services pour


réduire / éradiquer la nuisibilté
33%

A encouragé d'autres personnes à parler postivement


d'eux
24%

A émis et distribué des articles de presse /


commentaires pour adresser le problème
17%

A essayé de faire retirer le contenu nuisible par le


diffuseur / blogueur
14%

A créé du contenu pour repousser le contenu nuisible


dans le classement des moteurs de recherche
12%

Aucune des solutions ci-dessus


ci 30%

Autre 5%

35
Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne

Source : www.emarketer.com, 25 Nov. 2009

La figure 5-2 montre que pratiquement une entreprise sur deux répond directement au contenu
néfaste alors que seulement un tiers d’entre elles se remettent en question et essayent d’améliorer
leurs produits et/ou services. La réponse irréfléchie et directe au post néfaste
néfaste peut générer des
réactions chez les internautes et créer un buzz, qui renforcera la nuisibilité du contenu initial.

Les entreprises doivent donc apprendre à se comporter vis-à-vis


vis vis des médias sociaux.
sociaux Elles doivent
faire face au changement
angement de comportement des internautes et porter une attention particulière à
l’impact de ces nouveaux médias sur leur image de marque et leur e-réputation.

5.1.1. L’image de marque

Les médias sociaux,, de par leur instantanéité et la vitesse de propagation des critiques, exposent très
largement les entreprises au risque de perdre rapidement leurs clients et leur aura auprès du public.

35
Données *vu côté client, **UK (69%), Reste de l’Europe (13%), North America (7%) et autres (10%).

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 29


Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communication
des médias sociaux, elle se retrouve dans une impasse. L’utilisation de campagnes marketing
unidirectionnelles ne fonctionne pas sur le web. L’entreprise ne peut entrer dans ce « lieu »
conversationnel avec une communication par à coups et momentanée. Les médias sociaux marquent
une continuité dans les relations entre l’audience et les entreprises. La pérennité de la conversation
est primordiale.

En effet, le comportement de l’internaute est différent suivant le média social qu’il utilise. L’internaute
attend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, prenne en
compte ses souhaits et les implémente. Comme le remarque Scott D. Cook, Directeur de Procter &
Gamble : « Une marque n’est plus ce que nous racontons aux consommateurs. C’est ce que les
consommateurs en disent entre eux. »

Selon l’étude « Peer Influence Analysis » de Forrester, « environ 500 milliards « d’impressions » sur
36
les produits et services sont échangés chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis . Ces
impressions sont les commentaires, avis et ratings postés. Ce sont 1,6 milliards d’opinions postées
vues environ 150 fois chacune ». En se basant sur les estimations de Nielsen Online, Forrester
constate que ces « impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités en
ligne (1,7 trillion) mais comme elles sont plus crédibles car provenant des amis et de la famille, elles
rivalisent avec la publicité en ligne ». Les entreprises doivent donc en tenir compte lors de la
budgétisation des opérations de leur service marketing.

Avoir une image de marque, c’est avoir une stratégie de positionnement de la marque et de ses
produits sur internet, en amont, afin de prévoir comment les internautes et/ou prospects vont réagir et
poster du contenu. Le comportement et les attentes sont tellement différents d’un individu à un autre
sur le net que la marque qui ne prendra pas en compte la connaissance des profils des internautes et
qui ne s’y adaptera pas, verra son influence décroître voire disparaître. Ses internautes seront
convertis par les marques concurrentes qui sont aussi présentes sur les médias sociaux.

Comme le souligne M. Stanislas Berteloot : « Les médias sociaux, blogs et Twitter contribuent tous à
ce qu’est une marque sur internet. Et c’est aussi très important parce que les classements de Google
dépendent du nombre de citations et des liens disponibles pour une recherche donnée. Manager avec
précaution son profil en ligne maximisera votre marque, en ligne, tout en boostant votre exposition sur
Google ».

36
Source : http://www.collaboratif-info.fr/actualite/forrester-chiffre-linfluence-des-medias-sociaux , 26
avril 2010

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 30


5.1.2. L’e-réputation

« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette
37
notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes » .

L’e-réputation est le résultat de la somme des contenus afférents à la marque, c’est-à-dire tous les
blogs, forums, vidéos, etc. référençant cette marque et que nous pouvons trouver sur internet lorsque
nous la recherchons dans un moteur de recherche (Figure 5-3 ci-dessous). Chaque élément apparaît
sur les pages de résultat du moteur de recherche et permet à l’internaute de voir, entendre et lire tout
ce qui se dit sur la marque.

Cette idée est bien ancrée dans l’esprit des internautes puisque nous pouvons régulièrement lire dans
les forums dédiés au web-marketing : “votre marque ce n’est pas ce que vous en faîtes, mais c’est ce
38
que Google en dit”.

Et pour que Google en dise du bien, il faut que, ce que la marque dit et comment elle le dit soient bien
perçus par les internautes qui vont converser et réagir à son contenu.

L’e-réputation est importante pour la marque. Premièrement, car elle est en prise directe avec les
internautes (1,5 milliard d’internautes) et le potentiel de retours positifs ou négatifs qu’ils peuvent
propager. Ensuite, parce que les médias sociaux ont raccourci la distance existante entre l’individu et
la marque (2 ou 3 clics) et, également entre les individus eux-mêmes (la viralité d’internet). Internet ne
permet pas l’oubli et pour la réputation d’une marque cela peut être catastrophique ! Personne ne peut
échapper à son identité numérique.

37
Définition de Camille Alloing de CaddEReputation, synthèse de près 15 définitions réalisées par
différents spécialistes de la question, sur http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html,
10 juin 2009
38
Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup
de gens en un temps très court. Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing)

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 31


Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux

Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corporate-reputation-onlinethe-coming-of-social-
media

Sans veille sociale des moteurs de recherche par l’entreprise, celle-ci risque d’être prise au dépourvu
par une rumeur infondée et/ou à laquelle elle ne réagirait pas pour redresser son image. Il faut tenir
compte dans cette veille que l’information postée, sous quelque forme que ce soit, sur internet est
indélébile dans le temps. Il est impossible de soustraire à l’audience un contenu néfaste pour la
marque. L’inconscience de cette réalité est une menace pour l’entreprise. L’e-réputation dépendra
donc également de la manière dont l’entreprise aura préparé en amont sa stratégie de réponse et de
pilotage à un contenu initié par son audience.

5.2. Les
Les utilisateurs

Le public communautaire d’internet est composé d’internautes ayant des activités diverses et
impliquant des niveaux d’interactions différents. A l’origine de ces comportements sociaux, les
émotions principales qui attirent les individus sur la toile, quelque soient leurs origines sont :

• Le désir de « contact », de créer une relation, de rester en contact,

• Le désir de créer, et,

• Le désir d’entre aide.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 32


Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces
39
motivations sont multiples – et toutes valables. En voici une liste non exhaustive :

• « Rester en contact avec ses amis : chacun se connecte pour prendre ou donner de ses
nouvelles. Par exemple, sur Facebook, annoncer une naissance, prendre des nouvelles, se
donner RDV.

• Trouver de nouveaux amis : les groupes de discussions à thèmes, les soirées, les sites de
rencontres.

• Céder à la pression sociale : chacun espère retrouver ses amis sur les plateformes sociales.
Nous recevons tous des emails nous invitant à nous connecter sur le même site. Si dans un
premier temps nous résistons, nous finissons le plus souvent par accepter.

• Penser à un futur retour : participer en commentant sur un forum, en évaluant un site permet
de donner son ressenti, noter l’utilité de l’information. L’utilisation à venir par les internautes
(les autres ou moi) sera facilitée par la possibilité de connaître au préalable les commentaires
laissés par les utilisateurs.

• La pulsion altruiste : participer permet d’aider les autres. Par exemple, la création de
Wikipedia, une encyclopédie en ligne créée par les internautes pour les internautes.

• La pulsion créative : Nous ne sommes pas tous de grands créatifs mais nous aspirons à créer
à notre échelle et à nous exprimer. Les médias sociaux sont une place idéale pour mettre en
ligne nos œuvres et recevoir une critique positive et constructive.

• La pulsion de légitimité : certains professionnels experts créent des blogs, participent à des
forums. Le retour attendu est souvent que la communauté valide leur position sociale
d’expert ».

Certaines de ces motivations, liées au scepticisme créé par les campagnes marketing
« mensongères », ont conduit les internautes à faire plus confiance aux autres internautes qu’aux
entreprises.

Ainsi, selon l’étude Nielsen « 2009 Global online Survey », conduit sur 50 pays (Europe, Asie-
Pacifique, Amérique du Nord et Amérique Latine, Moyen Orient), « 90% des utilisateurs font
premièrement confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, 70% font confiance
aux opinions des consommateurs postées en ligne. 70% des utilisateurs font également confiance aux
sites de marques. Les autres formes numériques de publicité arrivent largement derrière les médias
traditionnels avec 24% pour les SMS sur les téléphones mobiles, les bannières publicitaires (33%) les
publicités vidéos en ligne (37%) et les résultats de recherches sur les moteurs de recherche (41%) ».

39
Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,
Harvard Business Press, pages 60 & 61

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 33


Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds des
individus et dresser une pyramide de Maslow des outils sociaux leur répondant (Figure 5-3 ci-
dessous).

Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0

Source : http://webwave.fr/Blog/, par Jeremy Parola, 16 Mars 2010

Ainsi, nous constatons dans l’ordre d’importance que :

• Le premier besoin est celui de survie : garder le contact et faire des recherches avec des
outils basiques (emails, moteurs de recherche…),

• Le deuxième, celui de la sécurité : protection contre les virus, de l’identité, des données, de la
morale,

• Le besoin suivant est celui d’appartenance et de socialisation : origine de l’utilisation de plus


en plus fréquente des sites, forums communautaires,

• Le quatrième besoin correspond au besoin de reconnaissance de ses pairs et à l’estime qui


nous est portée (blogs, microblogging, vidéos…), et,

• Le dernier besoin est celui de se réaliser (participer à des projets, s’entraider pour le plaisir).

5.2.1. Le consomm’acteur

Le consommateur devient donc de par sa prolificité sur les sites sociaux le premier prescripteur des
internautes, devenant un consomm’acteur, dont le pouvoir d’influence change la donne pour les
entreprises.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 34


En effet, dans le « dialogue » entreprise-client – ou devrait-on dire, monologue - habituellement, c’est
l’entreprise qui communique sur ses marques et ses produits par le biais des campagnes publicitaires
et/ou événementielles. Or, avec les médias sociaux, ce sont les consommateurs qui font et défont les
marques des entreprises. Celles-ci vont devoir réagir aux activités sociales en ligne des
consommateurs, manager leurs relations avec le public et adapter leurs stratégies en conséquence.

5.2.2. Le « trans-
trans-consommateur »40
Un autre effet des avis et recommandations donnés sur internet est un changement de comportement
41
des internautes : « Ils sont plus rapidement blasés des produits et services, multiplient les essais et
expériences, sont en recherche permanente de nouveauté ». Ils vivent « carpe diem » et recherchent
42
« le plaisir plutôt que l’accumulation de richesses » , la location plutôt que la possession.

Les consommateurs refusent de payer le prix fort pour se faire plaisir. Le luxe, oui, mais à moindre
coût, surtout pendant une récession économique mondiale.

L’entreprise doit donc trouver une solution pour attirer, convertir et conserver ses clients.

5.3. L’organisation de l’entreprise

Internet et les médias sociaux ont créé une révolution sociale. Les internautes on rapidement adopté
l’usage du web dans leur vie privée de manière décomplexée alors que les entreprises se demandent
encore si elles doivent intégrer ces réseaux sociaux dans leur stratégies opérationnelles.

43
Ainsi, selon l’étude du cabinet Deloitte , « 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux
sociaux ne concernent pas leurs employeurs et 37% des salariés ne prennent pas en considération ce
que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils ».

Les entreprises doivent réagir à ce nouvel environnement qui ne cesse de prendre de l’ampleur dans
la vie quotidienne des individus. Les risques pour les entreprises sont à la fois aux niveaux interne et
externe.

5.3.1. Les risques internes

Une entreprise, c’est un groupement de personnes qui travaillent dans le même sens dans un but
commercial (le plus souvent). L‘environnement professionnel social et technique joue un rôle

40
Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16
September 2009
41
Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16
September 2009
42
Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009
43
Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 35


important dans l’appréciation des individus de leur cadre de vie professionnel et de la satisfaction
personnelle.

5.3.1.1. Les ressources humaines

L’avenir des entreprises se joue souvent sur les recrutements effectués et les talents engagés.

Que penserait un jeune, dont l’entreprise à laquelle il postule, ne tient pas compte de l’évolution de
son environnement et ne lui donnerait pas l’accès à Internet dans le cadre de son poste ? Est-ce
44
qu’un jeune de la Génération Y , qui a grandi avec le changement culturel induit par internet et vit
dans le monde des médias sociaux acceptera de collaborer dans une entreprise déconnectée de son
environnement technologique ?

Si l’entreprise est incapable de s’adapter à son environnement, elle ne pourra pas rester compétitive,
car elle perdra du terrain inexorablement par son incapacité à intégrer de nouveaux talents.

Se priver de ces nouveaux talents est un risque pour les entreprises, car cette génération Y maîtrise
déjà les outils et les plateformes sociales d’un phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur.

En termes de formation et de mode de travail, les outils de socialisation jouent également un rôle
important. Ils permettent la mise en commun des savoirs, une collaboration dans la méthode de
formation et l’utilisation de nouveaux outils de recrutement qui sont plus adaptés aux profils des
jeunes sur le marché : les jeux de mise en situation.

L’accès aux réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn ou Viadéo, permet de repérer plus
facilement les profils adéquats lors d’une recherche. Ils donnent un accès à un vivier très important et
compétitif et permettent de contourner les sommes parfois astronomiques à payer aux cabinets de
45
recrutement : « 77% des recruteurs effectuent des recherches en ligne » . Certains consultants se
46
sont même spécialisés dans l’aide à la création et à la valorisation de profils sur LinkedIn .

Cependant, il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de ces réseaux.

En effet, ils facilitent également la volatilité du personnel qui y a accès. Ces réseaux permettent de
recevoir par le biais des contacts les offres de postes qui ne sont habituellement pas présentes dans
la presse ou sur les sites de recrutement, d’avoir des informations plus précises sur les sociétés et
leurs politiques RH. Ainsi, « 35% des offres d’emplois ne sont pas publiées mais pourvues par

44
Individus nés entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990
45
Source : http://www.jbonnel.com/article-panoramas-des-reseaux-sociaux-dans-le-monde-
40860452.html , article par Julien Bonnel, le 10 décembre 2009
46
Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 36


47
cooptation, par le bais des réseaux » . Ces derniers peuvent donc entraîner une hémorragie de
personnel, dommageable pour la société qui ne tiendrait pas compte de leur impact.

5.3.1.2. L’information

Une entreprise est une somme d’individus gérant des informations, plus ou moins confidentielles, des
savoirs, méthodes de travail, des comportements. Tout cela représente des connaissances qu’il faut
savoir enregistrer, conserver, partager, faire évoluer.

Les employés doivent être à même d’avoir accès à ces bases pour accroître leurs connaissances,
répondre aux besoins de leurs professions, et participer à leur enrichissement.

Si une entreprise n’est pas à même de partager son savoir avec ses employés, comment peut-elle
envisager que ceux-ci aient une image flatteuse de la confiance qui leur est montrée ?

L’environnement social d’internet a appris à des individus de toutes origines à participer et à


s’entraider dans la résolution de problèmes informatiques, de problèmes personnels en étant à
l’écoute et en partageant son expérience.

L’entreprise veut que l’information circule rapidement. Les nouvelles technologies comme les
téléphones mobiles et portables fournis aux employés emmènent la vie professionnelle dans leurs
vies privées. Il serait donc normal que l’entreprise accepte la réciprocité et mettent des outils
numériques sociaux à leur disponibilité.

Les employés d’aujourd’hui et les nouvelles générations attendent de l’entreprise qu’elle devienne un
lieu social où ils peuvent interagir, de façon virtuelle, afin de répondre à leurs besoins et envies
professionnels. Leurs aspirations sont donc différentes de celles de leurs prédécesseurs. N’est-ce pas
légitime de penser vouloir se former et trouver l’information nécessaire qui fera la différence et qui
finalement améliorera la productivité de l’entreprise ?

Après tout, la productivité d’une entreprise n’est-elle pas l’une des bases de la réussite de son
objectif ?

5.3.1.3. La recherche et le développement

Le changement culturel induit par l’évolution de notre environnement marque l’individualisation des
services et produits. A savoir, répondre à la masse tout en répondant aux besoins individuels de tout
un chacun.

47
Source : http://www.jbonnel.com/article-panoramas-des-reseaux-sociaux-dans-le-monde-
40860452.html , article par Julien Bonnel, le 10 décembre 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 37


L’interactivité des services en entreprise permet le brainstorming, le retour sur expérience d’un plus
grand nombre et donc une plus large étendue d’idées. Comment une entreprise ne faisant pas
participer ses employés dans le processus de créativité et d’innovation peut-elle espérer rester
compétitive et s’adapter au marché ? La participation dans les projets de l’entreprise n’est-elle pas
source de motivation et de productivité ?

5.3.1.4. La résistance au changement

La peur de l’inconnu et de la nouveauté, l’inadaptation à de nouveaux outils sont une barrière souvent
difficile à gérer pour une entreprise.

Ces outils de socialisation adaptés à l’entreprise peuvent créer une certaine frustration auprès des
seniors. En effet, souvent ils ne les connaissent pas, ne savent pas les utiliser et peuvent être
réticents à le reconnaître devant des employés plus jeunes et plus performants sur ces outils.

Les employés seniors peuvent tenir rigueur à l’entreprise de révéler leur manque d’expérience sur ces
outils alors qu’ils sont habituellement reconnus pour leurs compétences de manageurs et d’experts, et
qu’il leur est important de continuer à « tenir » leur rôle dans l’entreprise.

Vouloir remédier à ce problème en essayant de trouver et maintenir des consultants séniors en


« digital » sera difficile du fait de leur rareté sur le marché du travail et d’une évangélisation qui ne
« prendra » pas dans une organisation qui ne veut pas évoluer.

5.3.2. Les risques externes

L’ouverture de l’entreprise aux médias sociaux, l’ouvre également au monde extérieur avec les
réticences que nous connaissons.

5.3.2.1. La concurrence

Le premier risque est lié à la concurrence. Les entreprises peuvent craindre que leur ouverture au
monde extérieur par le biais des médias sociaux, permettrait la mise en ligne de documents
confidentiels dont la concurrence ou des indélicats pourraient se servir.

L’entreprise pourrait penser perdre un avantage concurrentiel du fait de la diffusion de ces documents
et/ou informations. Pourtant, il est actuellement possible de procéder à de telles indiscrétions avec
facilité. En effet, les collaborateurs plus ou moins nomades d’une entreprise, sont équipés
d’ordinateurs avec possibilité de se connecter à tout réseau public une fois hors de la société. Ils
peuvent donc divulguer ce qu’ils veulent et pourtant ne le font pas (ou qu’extrêmement rarement).
Pourquoi les médias sociaux changeraient-ils le comportement des collaborateurs ?

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 38


5.3.2.2. L’e-lobbying

« L’influence est très largement définie comme le pouvoir de transmettre indirectement à une
communauté l’ordre d’engager une action productrice d’un résultat concret, en s’appuyant largement
48
sur la crédibilité, l’audience et le réseau du prescripteur » .

« L’e-lobbying est l’adaptation des stratégies d’influence aux nouvelles technologies de


49
l’information » . La démographie importante d’internet est une source inégalée pour les lobbyistes.
Elle permet de diffuser au plus grand nombre des informations permettant d’influencer son opinion ou
de le rallier à une cause.

Les entreprises peuvent utiliser cette puissance pour faire, par exemple, levier sur les législateurs.
Ainsi, Google, aux Etats-Unis, qui fait du lobbying sur les sujets concernant les télécoms. Google
incite le législateur à fournir des aides aux fournisseurs d’accès pour accélérer le processus du
développement de la fibre optique tout en annonçant aux consommateurs que l’entreprise mettra
bientôt en ligne un outil de vérification de la qualité de leur connexion. Google est complètement
transparent vis-à-vis de son audience sur les idées qu’il propose dans le cadre du développement de
la fibre optique aux Etats-Unis. L’entreprise a ouvert une plateforme publique d’information sur les lois
à venir et permettant aux internautes de proposer leurs idées et de voter pour l’ensemble des idées. A
ce jour, plus de 2000 personnes ont participé en déposant 530 idées, qui ont reçu 45 300 votes,
apportant une sorte de légitimité populaire démocratique. Un argument de poids pour convaincre le
législateur. Et une belle publicité pour Google qui, tout en travaillant pour lui-même, au niveau légal
(plus d’accès donc plus de clients potentiels) annonce ainsi ses prochains produits et services.

5.3.2.3. Le consommateur

Le consommateur a maintenant accès à de nombreuses sources d’informations par le biais des


réseaux, des communautés, des blogs. Le consommateur est donc à même de se renseigner, filtrer
l’information reçue, la remixer, la créer (en diffusant du contenu), la commenter, la relayer ou même
d’y répondre.

Le consommateur a donc changé de comportement : il est passé d’un état passif (réceptif des
publicités télévisuelles et autres, des bannières clignotantes sur les sites web, des emails…) à un état
actif, où il est interagit avec les marques et les autres internautes.

48
Définition de l’influence extraite de l’article : « Mesure et analyse de l’influence des médias sociaux
sur internet », publié le 10 juin 2008 par Verbal Kint, source : http://www.verbalkint.net/MESURE-ET-
ANALYSE-DE-L-INFLUENCE-DES-MEDIAS-SOCIAUX-SUR-INTERNET_a538.html
49
Source : http://ie-lobbying.net/wp-content/uploads/documents/IE-Lobbying%20-
%20Presentation.pdf

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 39


Si l’entreprise ne change pas son marketing et ne comprend pas que le pouvoir est passé dans les
mains du consomm’acteur qui interagit avec son environnement et l’influence, elle va vite être
dépassée et déphasée avec les consommateurs. Et le consomm’acteur sera frustré et le fera savoir.

Les entreprises doivent également être conscientes que les consommateurs sont matériellement
mieux équipés qu’elles. Ils maîtrisent non seulement la technologie qui leur permet d’être en
interaction mais possèdent également un matériel souvent plus adapté à ce nouvel environnement
numérique.

Comment une entreprise qui ne participera pas à ce nouveau défi peut-elle imaginer qu’elle restera
maîtresse de son image, de ses marques et de son e-réputation ?

5.3.2.4. Les experts

L’entreprise est très souvent accompagnée par des professionnels : les agences de relations
publiques, les agences de publicité, de communication. Cependant, bien que celles-ci soient expertes
dans les médias traditionnels, elles ne sont pas toujours adaptées et préparées au challenge de cette
forme de communication.

En effet, les médias sociaux ont apporté une approche du marketing radicalement différente de celle
utilisée dans les médias traditionnels. En effet, nous ne sommes plus en présence d’un plan de
50
marchéage basé sur les « 4P » , où les agences réalisaient des films ou séances photos avec de
grands cinéastes ou photographes.

Il ne faut pas penser qu’il existe un consommateur « online » (l’internaute) et un consommateur


« offline » (non connecté). Les deux coexistent dans pratiquement chaque individu. Or, lorsque nous
regardons ce qui se passe sur le marché, nous voyons de grandes agences qui créent un
département particulier pour les médias sociaux ou rachètent une petite agence spécialisée pour
compléter leur offre, comme l’a fait Publicis en rachetant de petites agences « pure player ». Leurs
experts actuels ne sont pas formés pour répondre aux demandes malgré leurs années d’expérience.

51
Une étude de l’Institut Forrester dévoile ainsi que « 46% des annonceurs pensent que leur agence
traditionnelle n’est pas à même de planifier et gérer des activités de marketing interactif et le restant
n’avait même pas d’opinion sur le sujet ».

Comment l’empilement des métiers peut-il conduire une politique globale pour l’entreprise ? Comment
faire confiance à une agence d’experts non experts dans le domaine numérique pour communiquer
sur des marques et augmenter l’e-réputation de l’entreprise ?

50
« Les 4 P du marketing », concept de E.Jerome McCarthy basé sur les politiques Produit, Prix,
Place et Promotion de l’entreprise, suite à l’analyse de marché.
51
Source : http://econsultancy.com/blog/5096-forrester-traditional-agencies-can-t-do-digital

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 40


6. Les solutions proposées
proposées

6.1. S’engager auprès de son audience

Cette analyse montre que les entreprises doivent principalement axer leurs stratégies sur les éléments
suivants : la communication, la connaissance de leur public, la flexibilité et donc l’organisation de
l’entreprise.

Nous pouvons déduire de ces éléments que la qualité principale attendue des entreprises pour mettre
en place leurs stratégies est l’écoute : l’écoute de leurs clients, de leurs prospects, de leurs
collaborateurs, de leurs fournisseurs et de ce qui se passe sur internet et dans leur environnement.

Cette écoute conduira les entreprises à mener une démarche conversationnelle avec ces mêmes
interlocuteurs. L’internaute a besoin que l’entreprise s’engage (« engagement ») socialement. Ainsi,
l’entreprise doit répondre à ses demandes en mettant en place les actions adéquates qu’il lui réclame.
L’entreprise devient centrée sur le client et met en place une politique sociale, une sorte de contrat
social avec son audience.

Comment donc mettre en place une conversation avec les internautes par le bais des médias
sociaux ?

Pour cela, il faut mettre en place une bonne stratégie en répondant aux questions suivantes :
Pourquoi ? Où ? Comment ? Ici, nous parlons de la stratégie globale de l’entreprise. En effet, les
médias sociaux ne sont qu’un moyen de communication, un medium et non une solution. Or le
message qui doit y passer, doit faire partie de la stratégie de communication de la marque, elle-même
partie de la stratégie globale de l’entreprise. Ce message s’applique aussi en interne. Les employés
doivent se sentir impliqués, motivés, informés et formés pour participer à cette démarche.

Investir dans les médias sociaux, oui, mais pas n’importe comment : il ne faut pas y être parce que
c’est la tendance. Cependant, la vitesse d’adoption des médias sociaux par les internautes et les
entreprises qui s’y lancent, démontre que la question n’est plus « si » mais « quand » nous y allons. Il
faut y être parce que cette communication peut :

• participer aux objectifs de l’entreprise et correspondre au message global qui doit passer
auprès de l’audience sans faire dévier l’entreprise de sa stratégie globale,

• rapporter les feedbacks que l’entreprise souhaite récolter, et

• répondre à ce que les clients attendent de la marque.

La stratégie de communication sur les médias sociaux doit se dérouler par phase, afin de pouvoir en
rectifier le déroulement si nécessaire. Aussi, voici les principales étapes nécessaires pour entamer

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 41


une démarche conversationnelle, s’engager et répondre aux besoins de son audience. Ces étapes
peuvent revenir dans le cycle du processus d’engagement sous une forme différente.

6.1.1. Le monitoring ou la veille sociale

Communiquer avec son audience sans en connaître ses besoins, ses attentes, ses questionnements
ou souhaits est suicidaire. Aussi, avant de lancer une campagne de communication sur les
plateformes sociales, apprenez à écouter !

Faire une veille sociale permet de relever ce qui est important : ce que vos clients, fournisseurs, voire
concurrents disent de l’entreprise, de la marque.

Cette tactique vous permettra de récolter trois types de retour pour les analyser :

• Ce qui est dit sur la marque et comment c’est dit, quels sont les mots employés (important
pour affiner la taxonomie)

• Qui sont les internautes qui parlent le plus de vous (identification des prescripteurs), comment
ils perçoivent la marque, ce qu’ils en attendent,

• Comment sont utilisés les différents médias sociaux.

Comme nous l’avons vu précédemment, il existe plusieurs outils qui permettent d’obtenir ces
52 53
feedbacks : entre autres, Google Analytics, Hootsuit ou encore Socialmention et How Sociable ?
Ces outils peuvent également nous fournir les mêmes éléments pour la concurrence et nous aider à
mettre en place un benchmarking de la communication par les médias sociaux.

L’annexe n°10.4 montre, pour une marque très connue , comment elle a été perçue sur un mois
donné, début 2010, par les internautes. Nous pouvons y trouver où sont publiés les « posts », news,
vidéos et autres articles la référençant, quels sont les principaux internautes y faisant référence, quels
sont les mots associés à la marque dans les recherches (la taxonomie).

Ces outils permettent de créer des bases en fonction de termes puis de personnaliser la transposition
de ces informations en tableau et graphes. Créer des indices clés de performance en efficacité et en
relationnel en fonction des résultats souhaités permettra non seulement de suivre les interactions et
les lieux où elles se déroulent (poids de la communauté, pertinence) mais aussi d’ajuster sa politique
de communication et d’analyser le retour sur investissement un peu plus tard dans le processus.

Ces premières analyses vont permettre à la marque de savoir ce qu’il est dit d’elle, quelles sont les
descriptions des internautes sur leurs intentions d’achats, leurs demandes d’assistance pour les

52
http://socialmention.com/
53
http://www.howsociable.com/

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décisions d’achats ou leurs attentes du support client. Et l’analyse de la taxonomie associée à la
marque va permettre d’élargir les recherches pour obtenir plus de feedback et améliorer la finesse de
l’analyse.

C’est une réelle opportunité pour les entreprises de pouvoir écouter les conversations de leurs clients
et prospects d’une manière qu’il était jusque là impossible à faire : avoir un accès direct au
consommateur. L’annonceur va découvrir le style et le ton des discussions. Chaque plateforme de
média social a un ton qui lui est propre car les internautes qui y sont présents sont différents. Ainsi,
nous pouvons affirmer que LinkedIn a un ton formel alors que Twitter et Facebook, par exemple sont
informels. Chaque site peut apporter une valeur non négligeable à la stratégie globale de
communication mais demandera des approches différentes.

L’entreprise a un aperçu des conversations des internautes au quotidien qui lui ouvre la possibilité
d’améliorer les produits et services (le crowdsourcing), le service après-vente et le marketing. C’est
une opportunité sans équivalent pour l’entreprise : le client lui apporte des idées, parfois des solutions
et lui permet de voir émerger les tendances.

Cette approche est d’autant plus critique que le pouvoir et l’importance de ce qui est écrit en ligne ne
cesse de croître en influence. Le bloggeur peut atteindre toute la planète et sa plume influencer par le
biais du « bouche à oreille », n’importe qui, n’importe où. Rappelez-vous que, selon l’étude de
Nielsen, « 70% des internautes font confiance aux autres internautes en termes d’achat » ! Faire la
veille du « bouche à oreilles » est donc une priorité.

Cette veille apporte une deuxième opportunité. En effet, l’étude des résultats des outils de monitoring
va donner de précieuses informations sur les médias utilisés par les internautes pour parler de la
marque.

Ainsi, il est possible d’en extrapoler les usages des internautes, par exemple, par genre, par âge, par
région géographique, et découvrir quelles sont les différentes audiences qui parlent de vous.

Lorsque l’entreprise participera à la conversation, elle aura un retour immédiat de données. Elle
pourra ainsi, historiquement, collecter toutes les données importantes pour calculer ses indices de
performance, son retour sur investissement et analyser son impact sur les médias sociaux. Ceci est
résumé dans la Figure 6-1 ci après.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 43


Figure 6-1 : Faire la veille sur les médias sociaux

Source : http://socialmediatoday.com/school/112211, 27 Juillet 2009

La marque, grâce à toutes les informations analysées, peut donc préparer sa tactique « média social »
dans le cadre de sa stratégie de communication. Et ces outils technologiques évoluant rapidement,
certains fournissent une fonction de management de workflow qui envoie directement aux personnes
préalablement choisies des emails contenant des conversations de l’audience. Une autre
fonctionnalité possible est l’envoi de réponse à un ensemble de sites sociaux par le biais d’un seul
tableau de bord.

Les Bases pour commencer :

La base de la stratégie de communication sur les médias sociaux est, avant de vous lancer : écoutez
votre audience !

Puis ce qu’il est important de se rappeler au moment de choisir un outil de monitoring, c’est que nous
sommes en présence d’interactions humaines suivies et que leurs interprétations sont essentielles
pour en retirer une valeur ajoutée. Pour cela, il faut penser à budgéter, à déployer les ressources
nécessaires préalables et surtout à instituer les processus internes qui permettront d’être proactif
et/ou réactif.

Ne pas oublier que ces outils doivent être régulièrement ajustés aux besoins de la marque, en
fonction de l’évolution des technologies et du comportement des internautes. A quoi cela sert sinon
d’écouter si cela n’est suivi d’aucune action ?

Enfin, soyez préparés à investir du temps et à faire des recherches pour créer un plan de
communication par les médias sociaux et assurer son succès. Il faut connaître son audience,
connaître ses objectifs, connaître ses débouchés et connaître votre message !

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6.1.2. Connaître son audience

Surveiller son audience permet d’obtenir des informations très utiles sur la manière dont les
internautes interagissent au sein des communautés, comment ils consomment les produits et
services. Chaque individu utilise les médias sociaux différemment, agit ou réagit en fonction de ses
aspirations et des actions des autres internautes.

Internet leur permet de se rencontrer à des endroits différents (les jeux, les forums, les blogs, les
réseaux sociaux,…). Ils partagent du contenu, donnent leurs opinions, ils répandent des contenus
(effet viral), ils influencent, ils commentent, ils se divertissent entre eux.

Identifier son audience et donc ses consommateurs, est la base d’une stratégie de communication
dans les médias sociaux : communiquer avec tous les individus de la même manière est une erreur.
En effet, les personnes sont différentes et ne répondent pas de la même façon à leur environnement,
aux messages perçus. Ce concept rejoint l’étude de marché traditionnelle en identifiant sa ou ses
cibles.

Il faut donc identifier les groupes d’individus qui ont le même comportement. Pour ce faire, Forrester
Research a établi une « Echelle Sociale Technographique » regroupant des familles d’internautes en
fonction de leurs activités sur le net, représentées par des échelons. Pour la classification, l’internaute
doit participer au moins une fois par mois aux activités de l’échelon pour en faire partie. Ci-dessous,
dans la figure 6-2, un exemple de cette échelle appliquée aux profils internet des consommateurs
américains :

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Figure 6-2 : L’Echelle Sociale Technographique

Source : http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-the-ladder.html, 19
Janvier 2010

Détaillons les activités de ces sept groupes représentant l’audience américaine :

• Les créateurs – Creators : ce sont les internautes qui au moins une fois par mois publient ou
diffusent un blog, un article, un post, une vidéo.

• Les communicateurs – Conversationalists : ce sont les individus qui mettent à profit la mise à
jour de leurs statuts sur les médias sociaux pour engager la conversation avec les membres
de leurs réseaux. Ils interviennent au moins une fois par semaine.

• Les critiques – Critics : ces personnes réagissent au contenu en ligne en émettant des
commentaires, posts, vidéos ou en établissant des classements et des évaluations.

• Les collecteurs – Collectors : ce sont les référenceurs d’internet. Ces internautes enregistrent
et créent les tags sur les sites agrégateurs et votent pour les sites sur les médias sociaux. Ils
jouent un rôle vital dans la collecte et l’organisation de l’information sur le net.

• Les membres – Ce sont les internautes qui maintiennent des profils et interagissent sur les
réseaux sociaux comme par exemple Facebook et Myspace.

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• Les spectateurs – Spectators : ce sont les consommateurs de ce que les autres internautes
produisent. Ils lisent, regardent, écoutent mais ne participent pas. C’est l’activité qui demande
le mois d’effort.

• Les inactifs – Inactives : ce sont les individus qui vont sur le net mais ne participent pas.

Une fois ces groupes identifiés, en croisant ces données avec, par exemple, la pyramide des âges, les
genres et/ou les catégories socioprofessionnelles et les sites utilisés, une entreprise sera à même
d’établir une stratégie de communication sur les médias sociaux en adéquation avec les différents
segments de son audience.

S’engager avec les individus qui sont déjà intéressés par votre marque (ils en discutent) est un bon
point de départ. Cela permet d’identifier les prescripteurs-clé de la marque, sur lesquels elle pourra se
focaliser pour en faire des ambassadeurs, sans pour autant délaisser les autres profils.

Elle peut, par exemple, impliquer le segment des créateurs car ils sont déjà les promoteurs de la
marque de par leurs activités. Prendre ces créateurs et en faire des ambassadeurs (en leur
fournissant des scoops par exemple) n’aura pratiquement aucun coût. En effet, la marque pourra les
récompenser par des produits, ce qui est moins cher qu’une campagne publicitaire et cela renforcera
sa présence sur le net, donc sa popularité. L’ambassadeur est un internaute qui se sentira valorisé car
il aura accès à des informations exclusives qu’il diffusera. Il peut également être le porte-parole de sa
communauté auprès de la marque. Ce rôle lui fera sentir son importance pour la marque.

L’ambassadeur a l’habitude de converser avec sa communauté et fera passer les informations suivant
leur mode de communication. Le message sera ainsi facilement diffusé aussi en dehors de la
communauté. S’engager auprès de son audience et l’intégrer dans sa communication est une des
tactiques du marketing participatif ou collaboratif.

Regardons comment le groupe Lego interagit avec ses ambassadeurs :

L’expérience de Lego :

Le groupe danois Lego, fabricant de briques de construction pour jouer, a découvert que des adultes
fans de leurs créations, continuaient d’acheter et utiliser ses fameuses briques. Sur internet, Lego a
trouvé des communautés d’utilisateurs, complètement indépendantes du groupe mais souvent reliées
entre elles.

Les adultes fans de Lego se font appelés AFOLs (Adults Fans of Lego) et interagissent entre eux sur
un forum appelé LUGNET (the Lego User Group Network).

Lego a fait une veille des sites communautaires afin de connaître son audience. Ainsi, trois

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personnes en particulier ont attiré leur attention : M. Eric Kingsley, M. Joe Comeau et Mme Linda
Lee.

Fan de Lego, M. Kingsley contribue très largement au forum par des posts, des photos de
constructions. En plus de sa participation à LUGNET, M. Kinsley tient 3 sites internet : un pour sa
famille, un pour les AFOLs de sa région et enfin un site entièrement dédié aux trains Lego, sa
passion. Ce site propose des dizaines de photos, de posts sur ses efforts afin que le groupe Lego
maintienne sa gamme de trains Lego 9 volts.

La deuxième personne est M. Joe Comeau. Il est aussi enthousiaste que M. Kingsley mais ne crée
pas de sites web dédiés. Par contre, il contribue régulièrement aux discussions du Forum et interagit
sur de nombreux sujets. Sa participation et sa connaissance de Lego, bien que différentes, attirent
autant d’internautes que M. Kingsley. Il achète pour environ 4000 $ de Lego par an et est donc un
client important pour Lego.

Enfin, Mme Linda Lee, en tant qu’AFOL, passe beaucoup de temps sur les sites communautaires
Lego à lire tout ce qui est discuté. Elle participe très peu sur les forums réservant cette activité aux
projets de groupe comme essayer d’établir le record de temps de montage du kit Lego le plus
complexe, à savoir « l’Imperial Star Destroyer », le vaisseau spatial impérial de la Guerre des Etoiles.

Le groupe Lego a identifié ces profils sur l’Echelle Sociale Technographique :

• M. Kingsley est un créateur,

• Joe Commeau est un critique, et

• Linda Lee est identifiée comme membre des AFOLs

En fonction de ses objectifs, construire une relation avec les plus enthousiastes des fans et
apprendre ce qui se passe dans le monde hautement connecté des AFOLs, Lego décida d’établir une
stratégie de communication, basée sur les profils de créateurs, comme M. Kingsley. Ce programme,
Les Ambassadeurs Lego (Lego Ambassadors), permet à 25 créateurs de devenir des partenaires
privilégiés de la société en recevant des informations sur les produits qui vont sortir. Ils vont diffuser
ces informations dans leurs réseaux, écouter le retour des autres AFOLs et remonter ces données au
groupe Lego. En échange, Lego leur offre une rémunération sous forme de briques Lego.

6.1.3. Interagir

Lors de la mise en place d’une stratégie de communication par les médias sociaux, il faut intégrer que
cette relation conversationnelle avec l’audience s’inscrit dans la durée. Elle devra se pérenniser. Cette
étape va souvent de paire avec la mise en place d’une politique sociale au sein de l’entreprise.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 48


L’entreprise doit donc montrer par ses actions, qu’elle met tout en œuvre, dans la limite du possible
pour écouter, comprendre, entretenir une discussion honnête, aider ses clients et mettre en place les
actions souhaitées par les internautes. C’est ce que qui s’appelle l’engagement. L’internaute, et tout
particulièrement le client doit être placé au centre de la stratégie de communication par les médias
sociaux. Comme le dit Trevor Edwards, Vice Président Global Brands chez Nike : « Nous sommes
54
dans le métier de créer une relation avec les gens » .

Il faut mettre en place les ressources nécessaires (les outils, la technologie et les ressources
humaines) pour initier et suivre une démarche d’engagement, tout en continuant la veille des sites de
socialisation.

6.1.3.1. La technologie

Les deux premiers points sont d’ordre technologique et doivent répondre aux besoins de l’entreprise
selon un cahier des charges précis et correspondre à ses choix stratégiques. La technologie est
choisie en fonction des médias sur lesquels la marque décide de communiquer avec son audience.

Ainsi, la technologie devra permettre de créer des liens entre le site « corporate » de l’entreprise et les
différents outils sociaux utilisés. L’entreprise doit respecter les choix de son audience et communiquer
là où les communautés se trouvent. Par exemple, en créant une page sur Facebook, qui affichera les
News Feeds des différentes contributions (vidéos, articles, commentaires, podcasts…) sur le site
« corporate ». Puis, un compte Twitter qui diffusera les liens des nouveaux contenus. Et sur le site
corporate, il pourra y avoir une page dédiée au partage avec les retours des différentes
communautés.

Les résultats de la veille sociale effectuée au préalable et l’identification des segments de son
audience déterminent quel médium permet d’entrer en conversation avec quelle cible.

Chaque site peut servir un but précis dans la communication, par exemple :

• Tenir un blog : avoir une approche conversationnelle de sujets variés,

• Twitter : permet les courtes mises à jour, la diffusion de nouvelles, de répondre à des
questions et amener les internautes vers d’autres contenus,

• YouTube : mettre les individus devant l’information,

• Les podcasts : sert pour les interviews vidéo,

• Facebook : avoir une communauté du même esprit.

54
Librement traduit par l’auteur.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 49


Cette analyse identifie également quel ton (formel ou informel) employer avec chaque groupe, quel
site, réseau social est le plus adapté pour chaque groupe ou ensemble de groupes.

L’annexe 10.5.1 montre un prisme de conversation international. C’est un diagramme qui regroupe
l’ensemble des outils sociaux les plus utilisés à un moment donné dans le monde et leur usage final.
Ce prisme adaptable par pays constitue une bonne base pour identifier les outils les plus adaptés en
fonction du lieu géographique de l’audience visée (voir annexes 10.5.2 à 10.5.4).

L’entreprise peut ainsi optimiser son message suivant son outil et son audience.

Cette attitude doit s’accompagner de la mise en place d’outils de mesure afin de déterminer au fur et à
mesure si l’engagement se fait dans le bon sens vis-à-vis de l’audience et des résultats souhaités.
Ces outils viennent compléter les outils de monitoring. Ainsi, des ajustements peuvent s’effectuer au fil
de l’eau sur le choix stratégique des outils à utiliser.

6.1.3.2. Communiquer

Le troisième point est beaucoup plus sensible. En effet, communiquer dans les médias sociaux
implique une conversation publique qui nécessite des compétences particulières pour répondre à
l’ensemble des questions, critiques, commentaires qui peuvent survenir, sur un outil où il est
impossible de vouloir dissimuler une erreur.

6.1.3.2.1. Le gestionnaire de communauté

Il faut donc choisir une ou des personnes qui soient de très bons communicateurs. Mais pas que cela.
Ces personnes doivent posséder un très fort sens relationnel, une bonne plume, des qualités de
management, des connaissances approfondies des communautés et de leurs fonctionnement et enfin,
avoir un certain sens politique de l’entreprise et une compréhension des enjeux associés.

Elles doivent répondre selon leurs expériences et expertises aux questions qui seront posées sur
l’entreprise, les retours clients, les services de support, les opportunités commerciales ou autres en
fonction de l’actualité et des tendances du moment.

Ces qualités correspondent au nouveau métier de gestionnaire de communauté (Community


Manager). Ce gestionnaire doit fédérer et animer sa communauté, identifier ses interlocuteurs dans
l’entreprise pour trouver la personne qui sera à même de l’aider à répondre à une question pertinente
des internautes.

Que l’entreprise ait une ou plusieurs personnes dans ce rôle, elle doit rester prudente et porter une
attention particulière à son message, aussi bien en interne qu’extérieurement. A ce stade, la diffusion

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 50


de règles et instructions à l’ensemble des employés sur la politique d’entreprise et leur rôle dans ce
domaine permettra de contrôler le message envoyé à l’audience.

Une fois le gestionnaire de communauté identifié, l’entreprise peut commencer à contribuer à la


conversation avec son audience par le biais des médias sociaux. Cette forme de conversation est une
prise directe avec ses clients, prospects et autre tiers.

6.1.3.2.2. La création de contenu

L’entreprise, la marque s’engage dans la conversation. Cette conversation doit être durable. Afin de
maintenir cette discussion avec son audience, voire attirer d’autres internautes, l’entreprise doit créer
du contenu qui va susciter de l’intérêt, provoquer des réactions.

La société va devoir devenir proactive. Elle ne sera plus en mode de veille et d’écoute. Elle sera en
mode de conversation, d’interaction permanente, d’écoute attentive, de veille technologique (car les
changements techniques sont rapides dans ce domaine) et de veille sociale. Il faut donc déterminer
quelle conversation vaut la peine de s’engager : une discussion sur la dernière version sortie d’un
produit, d’un service permet d’obtenir un retour client. S’engager dans une discussion triviale
n’apporterait rien.

Se rappeler que participer au monde des médias sociaux, contribuer à la conversation, ce n’est pas
seulement vendre ses produits et/ou services, c’est avant tout permettre aux « followers » de mieux
comprendre l’environnement de l’entreprise, son industrie par le bais d’articles, d’opportunités,
d’informations sur les tendances émergeantes ou même de contenus éducatifs. C’est apporter de la
valeur ajoutée à son audience. Souvent cette étape passe par la création d’un blog.

Et s’il n’y a pas d’actualité pour continuer le fil de la discussion, l’animateur devra créer du contenu en
postant des opinions sur d’autres contenus ou des analyses. Une autre solution, à moindre coût, est
par exemple de mettre en ligne les images affichées sur les panneaux publicitaires ou les vidéos de la
dernière campagne télévisuelle pour garder le contact avec son audience. S’impliquer et garder le lien
avec sa communauté permet de faire un effet levier sur la plateforme sociale et d’attirer d’autres
internautes. L’entreprise y gagnera en crédibilité, le public la positionnera en leader d’opinion et cela
influencera grandement son e-réputation.

Le graphe de la figure 6-3 ci-après résume comment la confiance peut s’installer dans la démarche
d’engagement d’une marque dans les médias sociaux :

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 51


Figure 6-3 : Principales étapes d'engagement d'une marque

Source : http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/08/28/10204798.html,
http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/08/28/10204798.html, 28 Août 2008

Enfin, quelques qualités sont nécessaires pour converser et montrer aux internautes l’engagement de
l’entreprise :

• Authenticité : interagir sous son vrai nom, créer la confiance par l’écoute,

• Transparence : ne pas mentir, être honnête avec son audience,

• Ouverture d’esprit : accepter la critique car l’affronter, c’est progresser, et

• Un peu d’originalité : surprendre


urprendre positivement son audience.

Gardez à l’esprit que contribuer et discuter avec les internautes va fournir un important feedback à
l’entreprise. Aussi, la discussion se doit d’être authentique et transparente. S’il vous est impossible de
tenir vos promesses,
romesses, n’essayez pas de faire croire le contraire à votre audience. Un internaute
mécontent pourra faire plus de mal qu’un internaute heureux. Le mécontent « criera » haut et fort sa
désillusion et impactera fortement l’image et la réputation de la société.

Fournir des informations, mettre des vidéos en ligne ou toute autre activité de contribution se doit
d’être de valeur et doit porter votre signature. Créer cette valeur attirera des auditeurs. Reconnaître
votre signature et permettre à l’audience de vous contacter sur les réseaux sociaux professionnels ou
autres, attireront des auditeurs intéressants pour l’entreprise ou la marque. Il faut bâtir une relation sur
le long terme en créant ou intégrant une communauté externe à l’entreprise, en rejoignant les gens là
où ils se regroupent et en utilisant le pouvoir du « buzz ».

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 52


Mais attention, il ne faut pas confondre popularité et influence. Comme le disait Einstein : « Ce qui
compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours ». Ainsi
sur Twitter, certains adhérents s’enorgueillissent de leur grand nombre de « followers », oubliant que
ce n’est pas la quantité mais la qualité de leurs posts qui intéresse leur audience et qui leur permet
d’atteindre un certain niveau de notoriété.

Lorsque l’audience identifiera votre valeur et l’honnêteté de votre démarche, elle voudra vous écouter
en retour, votre réseau grandira et vous aidera à atteindre vos objectifs comme :

• générer plus de trafic sur votre site corporatif,

• établir le positionnement de la marque, accroître sa notoriété,

• toucher une population non habituellement touchée,

• augmenter les ventes,

• Réduire les coûts de R&D par l’identification des préférences des consommateurs et les coûts
de marketing.

Vous pouvez également rendre cette relation virtuelle réelle en organisant une rencontre avec vos
ambassadeurs ou faire une remise de prix publique après un concours en ligne. Transformer une
conversation numérique en une rencontre « face-à-face » valorise l’internaute, la réputation de la
société et aide à créer du nouveau contenu. Ce contenu (vidéo, interview, article, photos…) peut
ensuite être partagé grâce au « lifestreaming » avec les différents médias utilisés, par exemple, sur
une page Facebook, un blog, un tweet pour donner le lien où le voir…

Le Cas SNCF :

La SNCF a mis en place une démarche d’ouverture de dialogue avec ses clients ou membres d’une
communauté. Ainsi, pour chaque actualité concernant l’entreprise, sur un produit, un service, la
SNCF propose aux internautes de poser leurs éventuelles questions sur son site corporate. Pour cela
la SNCF a implémenté une plateforme en ligne Opinions&Débats.

L’entreprise prouve ainsi à son audience qu’elle est ouverte au dialogue, qu’il n’y a pas de sujet tabou
et que quel que soit le moment, ils peuvent interagir avec elle.

Ainsi toute innovation structurante est d’abord partagée avec les membres de la communauté. Et
l’entreprise peut s’appuyer sur sa communauté pour être une force ambassadrice qui va diffuser
l’information. Afin de montrer l’importance de l’avis de ses contributeurs, en Avril 2009, Guillaume
Pepy, P-DG de la SNCF a rencontré les 100 meilleurs d’entre eux. La SNCF a ainsi porté une
conversation en ligne avec ses usagers en offline tout en les valorisant.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 53


En conclusion, je reprendrais les mots de Josh Mendelsohn, vice-président chez Chadwick Martin
Bailey : « Les entreprises qui ne s’engagent pas activement passent à côté d’une opportunité
incroyable et disent aux consommateurs - intentionnellement ou pas – combien elles sont peu
55
désireuses de s’engager à leurs côtés » .

6.2. Engager la communauté corporate

Les internautes sont aussi les personnes employées dans une entreprise. Les médias sociaux ont
changé les comportements humains et ceux-ci commencent à changer les comportements à l’intérieur
de l’entreprise, aux niveaux humain, procédural ou technologique

C’est un nouveau défi qui vient bousculer les habitudes d’organisation, de travail et de communication
interne. En 1993, Peter Drucker écrivait « qu’un des défis les plus importants pour chaque
organisation dans la société de la connaissance sera de bâtir des pratiques systématiques pour gérer
56
l’auto-transformation » . Or, 17 ans plus tard, dans un environnement changeant aussi bien en
interne qu’extérieurement, nous nous apercevons que nous en sommes loin…

57
Peter Agertof a donné le conseil suivant aux organisations lors du SimplySummit : « Pensez aux
employés en tant que consommateurs du travail ! Ils doivent avoir la possibilité de faire des choix. ».
Les employés sont membres de ces communautés, ils sont potentiellement, chacun, une connexion
des réseaux et communautés sociaux. Ils ont un point commun : ils travaillent pour l’entreprise, et un
but commun : le succès de l’entreprise. Ils sont ceux qui font le quotidien de l’entreprise, qui la
connaisse le mieux. Leur permettre d’exprimer leurs idées, leurs ressentis même négatifs, c’est les
valoriser, leur donner le pouvoir de faire changer les choses. L’adhésion au projet de tous les services
est nécessaire à son bon déroulement.

6.2.1. Communiquer sa
sa stratégie
stratégie

Mettre en place une stratégie globale s’appuie sur une analyse de l’entreprise et de son
environnement. Pour cela, les techniques traditionnelles du marketing (analyses SWOT et PEST)
permettent d’étudier l’entreprise (ses forces, ses faiblesses), sa concurrence, son ou ses marchés,
son environnement politique, légal, social, technologique...

Une stratégie s’appuie également sur les relations collaboratives entre toutes les parties prenantes de
l’entreprise, qu’ils soient employés, partenaires ou clients potentiels, les nouveaux talents à recruter…

Quand l’entreprise fait le choix de révolutionner son mode de travail et d’intégrer les médias sociaux
dans son quotidien afin de bénéficier des talents endémiques présents et à venir, elle doit

55
Librement traduit.
56
Traduit librement de « Post Capital society », de Peter Drucker, 1993.
57
Peter Agertof est un des partenaires fondateurs et ancien P-DG du Groupe Engage

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 54


communiquer sa stratégie. Pour mettre en place un tel changement, le management doit apporter les
réponses fondamentales aux questions des employés sur « Que fait-on ? » et « Pourquoi ? ». En fait,
c’est expliquer la stratégie globale, dont la stratégie de social média externe et interne à l’entreprise et
les objectifs à atteindre.

Le premier point de cette communication est le message à convoyer aux employés : l’entreprise met
le client (et non le produit ou le service) au centre de l’organisation, c’est-à-dire, répondre au mieux à
ses envies et besoins. Pour cela, l’entreprise doit changer son organisation, mettre en place des
groupes de travail pour réfléchir puis implémenter des solutions internes afin d’atteindre son objectif.
Les échanges se feront à tous les niveaux de l’entreprise, entre les employés de tous les services.

Le deuxième point est d’expliquer le business plan pour atteindre cet objectif. Quelles sont les étapes
qui seront implémentées, les mesures de performance, les ajustements qui pourraient intervenir et
l’implication des équipes dans ce processus. Il faut établir un planning des opérations à mener,
incluant des réunions régulières pour faire le point sur les indices de performance et ajuster les
actions si nécessaire.

Communiquer avec des exemples frappants sur les risques ou les coûts encourus lorsque l’entreprise
ne tient pas compte des avis des employés ou des consommateurs. Positiver la recherche de
solutions alternatives au problème afin de satisfaire un mécontent.

6.2.2. Créer un environnement propice


6.2.2.1. La technologie

Lorsque l’entreprise s’engage dans les médias sociaux en externe, les outils de communications, les
plateformes existent déjà. L’entreprise ne fait que participer ou mettre en œuvre des médias pour faire
passer son message.

Lorsqu’une politique média social est mise en place en interne, il faut rechercher quels sont les outils
qui seront le mieux adaptés pour, à la fois, répondre aux besoins internes actuels et futurs, permettre
au réseau corporate de s’étendre, et montrer de la souplesse dans leur utilisation. En effet,
communiquer par email, avec un nombre parfois incalculable de destinataires avec la possibilité de
perdre des intervenants ou des informations ne permet pas un travail collaboratif transversal.

Tout comme dans l’engagement avec son audience, il faut donc essayer les différents outils, choisir
une plateforme de communication qui comportera une partie dédiée aux projets internes et une partie
58 59 60
dédiée à l’interaction avec l’audience, telles Ideas , Sharepoint ou Feedback 2.0 . Les

58
Source : http://sites.force.com/ideaexchange/ideaHome?c=09a30000000D9xt
59
Source : http://office.microsoft.com/fr-fr/sharepointserver/default.aspx?ofcresset=1
60
Source : http://www.feedback20.com/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 55


fonctionnalités de plateforme iront de la simple messagerie instantanée, aux espaces de travail
virtuels, aux pages personnelles personnalisables etc.

Les outils internes de communication les plus appropriés sont, par exemple, les wikis pour les projets,
les blogs, les newsfeeds, …

6.2.2.2. Les ressources humaines

Les médias sociaux peuvent se révéler un outil très intéressant pour les ressources humaines. En
effet, ils permettent d’aller rechercher des profils sur des réseaux sociaux tels LinkedIn, Viadéo ou
Xing. Il est possible d’y trouver les publications de la personne, ses connections et donc d’avoir une
première idée des compétences sociales du candidat.

Ainsi, Jérôme Coignard, Directeur de l’innovation de CrossKnowledge dit : « En tant que manager qui
recrute, je vais voir Viadéo ou Linkedin ou encore ce que les candidats ont pu éventuellement écrire
sur des forums ou dans des articles. Je vais voir où les gens ont travaillé, qui ils connaissent. Sur le
61
principe je trouve cela plutôt bien. »

C’est une opportunité intéressante pour le service RH, qui peut ainsi réduire les coûts de recrutement
des cabinets de conseil et trouver grâce à des thématiques et des mots-clés des profils correspondant
à leurs besoins. C’est un vivier important et de bon niveau - en général, les réseaux sociaux sont
constitués d’une cv-thèque de profils de cadres et futurs cadres ainsi que de dirigeants. La personne
recrutée peut même valoriser son réseau en cooptant les nouvelles recrues.

Ces médias sociaux sont aussi une opportunité pour les RH. Ils apportent plusieurs avantages dans la
gestion quotidienne du personnel, entre autres :

• La mise en place d’un recrutement, intégration d’une nouvelle recrue et de formations par les
jeux sociaux, par exemple le jeu de l’Oréal Estrat, permettant d’offrir un contrat de travail aux
meilleures équipes.

• Participer au projet d’intégration du travail collaboratif (créer les directives, écrire les chartes
d’utilisation, …)

• Travailler avec la direction générale sur le changement des modes de travail, comme par
exemple, aider les managers séniors à prendre le rôle d’animation des communautés de
projets et à valoriser les idées venant du bas de la pyramide, tout en expliquant le monde de
l’entreprise au plus jeunes,

• Gérer la mobilité interne,

61
Source : http://www.myrhline.fr/actualite-rh/l-impact-des-medias-sociaux-dans-l-entreprise.html ,
article d’Anne-Sophie Duguay, 2 février 2010

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 56


• Communication pour les recrutements dans les réseaux sociaux ou sur le site corporate de
l’entreprise.

On peut donc affirmer que les médias sociaux internes ou externes à l’entreprise permettent aux RH
de mieux gérer le recrutement, la collaboration, la formation, l’intégration, la mobilité, la
communication ou même l’évaluation des employés.

6.2.2.3. L’écoute

Tout comme l’entreprise écoute son audience, elle devra de mettre en place une culture de l’écoute
en interne du top management vers les employés. Il faut encourager ceux-ci à s’exprimer librement (la
participation n’étant pas anonyme et leur contribution pouvant mettre leur emploi en jeu), les amener à
faire confiance à leurs supérieurs, voire les encourager à donner leurs idées et opinions ouvertement.

Permettre aux employés de librement s’exprimer, même pour se plaindre, crée d’une certaine
manière, de l’engagement de leur part. Les aider à communiquer par le bais d’un réseau interne
sécurisé, leur donne confiance, les socialise entre eux et enrichit les possibilités d’interactions
collaboratives.

Une entreprise qui donne cette opportunité à ses employés se dote d’une force interne immense. Les
employés et le management seront à même de communiquer, d’apprendre à identifier les personnes
capables de les aider dans leurs tâches, de soumettre des idées au débat afin d’en étudier les
éventuelles implémentations. La vitesse d’avancement de projets sera accélérée car les solutions à
porter de clics.

L’entreprise se fera une bonne réputation online basée sur la qualité de son environnement de travail.
Elle attirera de nouveaux talents et compétences.

Le cas Bell Canada :

En 2005, M. Rex Lee, Directeur des services collaboration chez Bell Canada, avait l’habitude de tenir
des réunions informelles avec de petits groupes d’employés autour d’un café. Celles-ci se
transformèrent rapidement en sessions de plaintes et critiques au sujet de l’entreprise, le plus
souvent sans apporter de proposition de solution aux problèmes soulevés. Lorsqu’une bonne solution
était avancée, elle entrainait d’autres questions sur ce qui allait être fait pour la mettre en œuvre.

Fatigué de ne savoir à qui s’adresser (il y a plus de 40 000 employés chez Bell) pour discuter ces
demandes, M. Lee rechercha un moyen de mettre ces idées à disposition des managers appropriés
afin qu’ils puissent les mettre en œuvre, tout en valorisant les employés porteurs d’idées.

Un soir en regardant le système de vote d’American Idole (l’équivalent de notre programme

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 57


télévisuel : A la recherche d la nouvelle star), il décida de transposer le système chez Bell Canada.

Il réunit une petite équipe de volontaires avec laquelle il créât ID-ah !, un outil qui permet à chaque
individu de la société de soumettre des idées, de les commenter et/ou de voter. Le top management
et, tout particulièrement les ressources humaines, ont de suite validé l’idée et le projet de
développement car ils y ont vu un moyen de non seulement trouver de nouvelles idées mais
également de permettre un changement d’attitude des employés.

Il y eût la crainte de managers que les discussions dérapent vers des sujets hors de propos ou
erronés ou bien encore de perdre le contrôle. Ils se sont donc investis prématurément dans les
conversations afin de surveiller la teneur des idées et commentaires de la version beta.

Après plusieurs mois de tests, et le nombre croissant d’accès ouverts aux employés, le pilote fût
validé et l’essai transformé !

En 18 mois de fonctionnement, les employés ont soumis plus d’un millier d’idées, engendrant plus de
3 000 commentaires, 15 000 collaborateurs ont visité le site et 6 000 ont voté. Les idées n’étaient pas
toutes intéressantes et le vote servait justement à les évaluer. Et en 2007, sur une période de 6 mois,
27 idées ont été récoltées pour revue et 12 ont été mises en œuvre.

Ecouter les employés a permis d’améliorer le sentiment général de responsabilité, de reconnaissance


et marquer un changement positif de l’attitude des collaborateurs.

6.2.2.4. Les directives

Des règles doivent être établies afin que le respect de chaque partie soit préservé. Une charte des
droits et devoirs des employés et de l’entreprise doit être disponible à tout un chacun pour que la vie
online de la communauté soit propice aux bons échanges et représente les valeurs de l’entreprise.

La mise en place d’un tel projet doit faciliter la vie de l’entreprise, encourager la prise d’initiatives
d’innovation, propager la connaissance, partager l’expérience, responsabiliser les différents
collaborateurs, ne pas créer de discrimination, prôner l’ouverture d’esprit et laisser à chacun une
liberté d’expression totale mais polie.

Les employés doivent être conscients qu’ils sont responsables de leurs diffusions sur la plateforme
sociale de l’entreprise. Une police d’utilisation doit être divulguée précisant les conséquences
encourues si les règles ne sont pas suivies, d’un point de vue personnel (avertissement, sanction…),
et légal. Et ils doivent aussi intégrer le fait qu’ils sont également responsables de ce qu’ils diffusent sur
les médias sociaux hors site corporate.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 58


Un exemple très marquant de ce qui ne faut pas faire : 2 employés de Domino Pizza, qui pour
s’amuser, ont posté une vidéo factice sur la manière dont les pizzas sont préparées. La vidéo a fait un
« buzz » sur Internet. Leur restaurant a perdu une large part de sa clientèle. Tout le groupe a été
touché et les2 employés licenciés.

Les individus qui vont gérer la communication en interne ou avec l’audience devront être formés à la
communication, comprendre qu’ils ne doivent pas laisser un message de déception de côté. Une
procédure de traitement des situations de crise et de leur communication doit être établie.

Tout comme pour l’engagement avec l’audience, l’entreprise doit identifier des gestionnaires de
communautés pour animer, diriger, inciter, partager les expériences, faire vivre la communauté.

Imposer une équipe de management du social média dans l’entreprise (même si au départ ce n’est
qu’une personne) permet de donner de la légitimité au projet, au travail effectué, identifie un
interlocuteur capable de trouver les bons intervenants dans l’entreprise, de rendre des comptes…

Les directives doivent donc être le plus complètes possibles et seront par la suite à adapter à
l’utilisation de nouveaux outils, à la création de nouvelles formes de médias sociaux et évolueront
avec les nouvelles méthodes et procédures de travail.

La mise en place d’une politique « média social » dans le groupe Renault :

Lors de réunions de réflexion sur la transversalité et l’amélioration du management dans le groupe


Renault, une approche a pris le pas sur les autres idées, à savoir, mettre en place un réseau social
dans le groupe.

Le top management du groupe a été sensibilisé par l’argument que la révolution sociétale externe à
l’entreprise devait se prolongeait à l’intérieur du groupe.

Le projet a été lancé. Il regroupe des ressources de divers départements : les systèmes d’information
pour la maîtrise d’ouvrage internet, la communication, les ressources humaines et le département
juridique. Impliquer l’ensemble des fonctions du groupe pour la pluridisciplinarité du projet a été une
des difficultés du lancement.

Afin que le projet réponde aux besoins du groupe, quelques lignes directrices ont été mises en
place :

• Le réseau doit permettre la coordination et la gouvernance d’ensemble des communautés


créées et à venir,

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 59


• Il ne doit pas y avoir de cloisonnement des communautés, chacun peut participer s’il le
souhaite,

• Le réseau créé doit être unique et ne pas engendrer la multiplication des réseaux,

• Choisir en conséquence les outils et les technologies,

• Enfin, faire une approche intégrée du projet pour qu’il regroupe les métiers, les compétences,
les projets, un annuaire global, la mise en place de blogs, etc.

Après l’étude des possibles, le choix de la mise en place du réseau social s’est porté sur un
déploiement de 3 pilotes de petites communautés de 100 personnes, avec pour chacune un objectif à
atteindre. Ces communautés comprennent des utilisateurs transverses à l’entreprise, choisis pour la
plupart en fonction de l’objectif et de la transversalité recherchés. Chacune de ces communautés
s’est vue doter d’un espace de travail virtuel, dans l’environnement Sharepoint, d’un « Community
Manager » et pour chaque utilisateur, l’accès à une page personnelle.

Les « community managers » ont été choisis parmi les professionnels du métier de la communauté
créée, en tant qu’experts du thème de l’objectif à atteindre. Une formation puis un accompagnement
permanent depuis la préparation de la communauté jusqu’au lancement et le suivi ont été mis en
place pour les aider à appréhender ce nouveau mode de travail, la communication afférente et
l’animation du groupe par le bais du média social.

L’implication importante des ressources humaines a été et est nécessaire pour que la transformation
du mode de travail et la transformation du management s’effectuent dans de bonnes conditions. Des
règles de base de l’utilisation du réseau et des communautés ont été imposées afin de garder une
communication saine dans le groupe :

• Les utilisateurs peuvent s’exprimer sous la forme qu’ils souhaitent,

• Un utilisateur doit toujours s’authentifier,

• Le groupe reste ouvert et accepte la critique mais elle doit rester polie.

Le déploiement du réseau se poursuit actuellement : il y a à ce jour environ 10 pilotes de


communautés d’environ 100 à 250 personnes. Le groupe Renault prévoit l’ouverture à tout son
personnel en 2011. Une charte regroupant les droits et devoirs des employés et de l’entreprise est en
cours d’écriture pour affirmer les règles édifiées.

Bien que le projet soit à un stade de lancement, et donc trop tôt pour se prononcer sur le résultat,
Michel Ezran remarque que « les employés montrent beaucoup d’intérêt, qu’il y a une forte demande
de participation et un engouement particulier pour cette forme de travail qui se ressent dans la
maturité des sujets proposés pour la création des communautés ».

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 60


En conclusion, il est bon de remarquer que l’audience soit interne ou externe à l’entreprise, les
initiatives de démarrage restent les mêmes :

• Ecouter, prendre
rendre le temps de réfléchir à ce qu’on entend et comment entrer dans la
discussion, se former aux techniques de
d discussion, aux technologies,

• Commencer à participer en utilisant un ou deux outils, accompagner les intervenants internes,

• Créer du contenu (vidéos, posts, tweets…),


tweets…)

• Partager, relier les différents outils au site corporate,

• Communiquer
ommuniquer franchement et durablement,

• Analyser les résultats obtenus, ajuster le tir, et recommencer.

62
Figure 6-4 : Les étapes fondamentale de la Stratégie Média Social

De même, bien que les technologies diffèrent, elles permettent toutes d’obtenir du feedback et des
analyses, à moindre coût, de l’engagement d’une stratégie média social.

L’implémentation de tels outils et la mise en place de la communication dans les médias sociaux sont
moins coûteux qu’une campagne publicitaire habituelle. Ouvrir un blog avec un lien vers le
l site
corporate n’a aucun coût, si ce n’est le temps que la marque est prête à y consacrer.

62
Figure créée par l’auteur.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 61


Mais le plus important est de comprendre que toutes ces étapes peuvent se faire au rythme propre à
l’entreprise, que les choix doivent être étudiés en fonction du temps et des ressources humaines à y
consacrer ainsi que de la stratégie globale de l’entreprise.

En résumé, les 4P des médias traditionnels sont trop éloignés d’une stratégie centrée sur le client. Et
le débat entre les différents gourous du marketing collaboratif sur les concepts à regrouper pour
décliner une nouvelle théorie marketing n’étant pas encore conclu, j’ai choisi ceux qui me paraissent
être les plus appropriés, et que j’appellerais les « 6 C » :

• Compter : apprendre à connaître son audience, où elle se trouve, comment elle fonctionne et
communique. Veiller à trouver la technologie adéquate, suivre les indicateurs de performance,

• Contenu : créer un contenu original, intéressant et/ou éducatif et de valeur,

• Collaborer : que ce soit les consommateurs ou ses employés, il faut les intégrer dans la
discussion, dans la stratégie de l’entreprise,

• Connectivité : interagir de façon efficace et personnalisée avec l’audience,

• Continuité : entrer dans une discussion continue et pérenne avec les internautes

• Contexte : c’est le résultat des 5 C précédents : ergonomie, design, réactivité, flux qui va
permettre à la communauté (ou les communautés) de créer des liens dynamiques entre ses
membres et avec l’entreprise.

6.3. 3 exemples d’objectifs


d’objectifs et leurs solutions
Que l’entreprise s’adresse à ses clients B2B ou B2C, ses prospects ou ses employés, elle
communique toujours avec des personnes. Sur internet la communication est multidirectionnelle :

• Entreprise  Internautes

• Internautes  Internautes

• Internautes  Entreprise.

Ce monde virtuel a modifié la balance du pouvoir. Le consommateur est devenu tout puissant car
internet lui permet de se faire entendre des annonceurs et des autres internautes.

Mais quels sont les gains pour l’entreprise de s’engager ?

Nous avons découvert les premiers bénéfices :

• Converser directement avec son audience,

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 62


• Identifier clairement son public et pouvoir atteindre des segments de population différents de
ceux habituellement ciblés par les médias traditionnels,

• Avoir un retour instantané de son public, améliorer la connaissance de ses attentes,

• Suivre au plus près sa marque, sa réputation

• Suivre le mouvement et identifier les nouvelles tendances grâce à la veille.

D’autres bénéfices existent qui impactent directement l’entreprise. Ceux-ci découlent directement des
objectifs à atteindre et de l’audience ciblée. La campagne marketing numérique va s’effectuée sur la
base de ces objectifs. Une bonne préparation et une définition exacte de ces objectifs est un
processus sine qua non pour établir la bonne stratégie en média social. L’utilisation des médias
sociaux pour le marketing, les ventes, les relations publiques et le service client s’appelle le social
média marketing.

6.3.1. Augmenter la notoriété de la marque

La création de contenu et sa diffusion dans les médias sociaux choisis en fonction de la cible permet à
l’audience de mieux cerner la marque et ses qualités. Créez des profils différents mais toujours avec
un lien vers votre site corporate et multipliez les contenus. Partager et communiquer sur les nouveaux
63
produits créent du buzz, du bouche à oreille. Cela engendre une « familiarité avec la marque » et
des liens avec l’audience. Cette tactique est une solution pour attirer de nouveaux prospects et/ou
améliorer la notoriété de la marque et sa visibilité.

Pour cela la marque doit s’engager, rester ouverte aux critiques, être honnête et partager autant que
cela lui est possible afin de créer un lien durable avec son audience. Utilisez différents outils sociaux
afin de réussir à faire connaître la marque et à la classer parmi les meilleures pour les internautes.

Enfin, ne relâchez pas la pression car les débuts peuvent être décevants. Continuez à alimenter le
contenu, participez à des conversations sur les blogs, soyez présents !

64
Burger King : un exemple très réussi d’augmentation de la notoriété

Début 2009, Burger King a lancé une application appelée « Whopper Sacrifice » sur leur page
Facebook, d’après leur célèbre sandwich, le « Whopper ».

Cette application consistait à supprimer 10 amis de sa liste, publier les noms sur la le Newsfeed de
l’internaute pour gagner 1 Whopper gratuit. Le concept original a de suite créé le buzz, séduisant 20

63
Source : Social Media Marketing Campaigns: How to Set Goals and Define Your Target Market, par
Maki, 2007
64
D’après : http://mashable.com/2009/01/09/whopper-sacrifice/ , article d’Adam Ostrow, 09 janvier
2009.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 63


000 internautes qui ont « sacrifié » 200 000 amis.

Même si Facebook a rapidement coupé l’application pour des raisons de privauté, la campagne a été
remarquée.

L’originalité de l’événement a conquis le web, ce qui a rapidement augmenté la notoriété de Burger


King et laissé une trace mémorable de sa campagne marketing.

6.3.2. Augmenter les ventes

La première utilisation d’internet est la recherche d’informations auprès des autres internautes ou des
sites de marques sur les produits et services. En faisant cela, l’internaute laisse des traces sur
internet. Si l’entreprise, grâce à la veille suit ces traces, elle sera à même d’identifier des clients
potentiels et pourra les accompagner dans leur acte d’achat en créant du contenu adapté à leurs
besoins.

Garder la loyauté de ses clients n’est plus suffisant pour engendrer des ventes. Il faut convertir les
prospects en acheteurs. Une tactique consiste à utiliser les ambassadeurs, ils sont vos fans et sont
ceux qui parlent le mieux de vous ! Ainsi, leur démonstration de sentiments positifs de la marque, le
bouche à oreilles, les recommandations, la socialisation par les réseaux sont un moyen de se
concentrer sur les clients existants mais pas seulement. En effet, « retenir l’attention des clients
existants et donc des ambassadeurs signifie non seulement de maintenir la base clients mais aussi de
65
s’engager dans l’acquisition de nouveaux clients » .

Cette méthode a pour avantage de transformer vos fans, les ambassadeurs, en vendeurs de votre
marque par le bouche à oreille. Charlène Li et Josh Bernoff appellent cet objectif «stimuler » ses
66
fans .

67
Ford utilise des ambassadeurs pour créer le buzz

En 2010, Ford attaque le marché américain avec le petit modèle de sa gamme, la Ford Fiesta.

En 2009, après avoir identifié sa cible (les jeunes nés entre 1979 et 1996, qui seront 70 millions à
conduire en 2010), Ford identifia ses lieux de rencontre sur les médias sociaux : « 77 % d’entre eux

65
Source : http://www.smcitizens.com/2010/05/08/five-outcomes-of-the-social-media-revolution/ article
de Giedrius Ivanauskas, le 08 mai 2010
66
Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, de Charlene Li &
Josh Bernoff, Harvard Business Press, page 130
67
D’après : http://www.viralblog.com/social-media/fords-fiesta-movement-brand-ambassadors/ article
de Marc Metekohy le 03 Octobre 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 64


utilisent un site de socialisation comme Facebook et MySpace quotidiennement et 28% d’entre eux
68
ont un blog personnel » .

Scott Monty, le boss des Médias Sociaux, chez Ford explique que pour montrer que les petites
voitures européennes sont cool, ils ont monté un programme appelé « The Ford Fiesta Movement ».
Il s’agit de prêter une centaine de véhicules gratuitement pendant 6 mois à une centaine de jeunes,
tous frais payés (essence, assurance, parking et concierge). En échange, les heureux gagnants
doivent remplir une mission mensuelle sur les thèmes du volontariat, de l’aventure, du style et du
design et en partager l’expérience sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Flickr et YouTube. Ils
ont l’entière liberté d’écrire ou de montrer tout ce qu’ils veulent sans aucune restriction.

Ford reçût 4 000 candidatures et sélectionna 100 candidats qui devinrent les ambassadeurs. Ford les
appelle les « agents ».

Selon Monty, « la notoriété du modèle atteignit l’équivalant de celle des autres modèles sur le marché
depuis 2 ou 3 ans ».

Le programme a entrainé 4.3 millions de visionnages sur YouTube, 540 000 sur Flickr et 3 millions
d’impressions sur Twitter.

M. Monty a annoncé que « le programme a suscité l’intérêt d’environ 50 000 acheteurs potentiels,
dont 97% ne conduisent pas un véhicule Ford. Et ce résultat a été obtenu sans aucun budget
publicitaire et seulement une toute petite portion du budget marketing. »

6.3.3. Améliorer les produits ou services

Comme nous l’avons vu plus haut, une des motivations des internautes est d’aider les autres
internautes. Cette altruisme peut s’avérer être une source d’économies pour l’entreprise de même
qu’une source d’informations sur ses produits et/ou services ainsi qu’une source de satisfaction pour
l’internaute qui reçoit une réponse rapide et personnalisée.

Cette aide venue des utilisateurs de vos produits change la manière dont l’entreprise gère son support
client. En effet, les internautes s’entraidant, le service de support client nécessitera un peu moins de
personnel, et celui-ci sera amené à traiter des demandes plus pointues et à remonter en interne les
retours clients valorisant ainsi les employés y travaillant.

L’entreprise peut soit créer une communauté sur un wiki par exemple, soit participer à un forum monté
par des fans spécialistes de vos produits. Cette dernière solution a l’avantage d’une communauté déjà

68
D’après : http://www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta/ , article de Keith Barry, le 17 avril
2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 65


regroupée facilitant l’intégration de l’entreprise conversation (avec du contenu adapté et attendu suite
69
à l’écoute des adhérents du forum). Cette tactique s’appelle « aider ses clients à s’entraider » .

Une autre tactique est « l’intégration » de vos clients dans le processus d’innovation de votre
70
entreprise . Cet état d’esprit permet à l’entreprise d’obtenir un avantage compétitif certain : innover ou
améliorer des produits et services plus rapidement que la concurrence. En effet, l’interaction créée
avec l’audience permet de connaître ce que les clients et prospects attendent de vos produits et/ou
services et sur internet, les individus n’hésitent pas à dire ce qu’ils veulent et ils ont souvent beaucoup
d’idées sur comment améliorer les produits et/ou services existants.

Ces deux tactiques basées sur l’implication des clients dans le processus d’innovation et
d’amélioration des produits et services est appelée « crowdsourcing ».

71
Un exemple de crowdsourcing : Starbucks :

Starbucks cherchait des idées pour améliorer l’accueil et le service dans ses différentes enseignes.
Ils eurent l’idée de créer un site web collaboratif appelé « My Starbucks Idea ». Le site est géré
comme une grande boîte à idée, où les clients peuvent soumettre leurs idées, commenter celles déjà
proposées et voter pour les meilleures. Et le résultat fût impressionnant : au lieu de quelques
commentaires de fans, Starbucks récolta plusieurs milliers de retours clients.

Ainsi, la célèbre enseigne s’est aperçue que ses clients souhaitaient en tout premier lieu un espace
destiné aux échanges dans les magasins. Cette proposition reçût plus de 95 000 voix sur environ un
an. Et plus de la moitié des idées soumises a reçu au minimum 50 commentaires. D’autres idées
intéressantes ont été très soutenues : un café gratuit pour son anniversaire, des coupons pour offrir
des boissons dans n’importe quelle enseigne, l’installation du wifi…

Starbucks a remercié ses clients par de simples mots qui ont montré son engagement : « Nous
voulons vous dire ceci : Merci. Oh, et ceci : nous vous entendons. Et finalement : nous prenons cette
communauté très au sérieux et nous sommes prêts à nous engager ».

69
Source : Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, de
Charlene Li & Josh Bernoff, Harvard Business Press, pages 173-174
70
Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, de Charlene Li &
Josh Bernoff, Harvard Business Press, page 182
71
D’après : http://mashable.com/2009/02/06/social-media-smartest-brands/ , article de Samir Balwani

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 66


7. Conclusion
Nous pouvons affirmer que les médias sociaux ont apporté un changement radical et positif dans nos
vies : une ouverture accrue au monde, l’accès à l’information, plus de choix dans les produits et
services ou même la recherche d’emploi et un pouvoir accru du consommateur vis-à-vis des
entreprises.

Les médias sociaux ont transformé la communication entre les hommes et entre les hommes et les
entreprises. Nous sommes passés d’un message monodirectionnel transmis par les médias
traditionnels à un dialogue multidirectionnel, où chacun peut exprimer ses sentiments.

Ce changement structurel à la fois dans notre environnement – la technologie nous envahit, comme
les téléphones mobiles – et dans l‘entreprise – passer d’un mode de travail hiérarchique à un mode en
réseau - est une source nouvelle d’opportunités. Ainsi, l’internaute y gagne en sources d’informations,
d’aide personnalisée et peut diffuser ses créations, ses commentaires, ses émotions et influencer
l’avenir de produits et services voire celui des entreprises.

L’entreprise, quant à elle, a un accès direct à ses clients et prospects et peut transformer cet avantage
en des gains commerciaux et sociaux considérables. La marque peut cibler ses clients, accéder à de
nouveaux segments de la population grâce aux outils de socialisation qui ont chacun des spécificités
attirant des profils de consommateurs différents. L’entreprise doit saisir cette opportunité et s’adapter
à ces nouveaux médias. Elle doit inclure dans sa stratégie globale une stratégie de communication
impliquant les médias sociaux.

En interne ou extérieurement, cela demande de s’engager socialement, d’écouter, participer, veiller


sur les discussions. Ces actions valorisent les internautes et également les employés qu’il faut
impliquer dans ce changement, car cela valorise aussi par retour l’image de l’entreprise. L’entreprise
peut également extérioriser une partie de la mise en place et du suivi de sa stratégie de
communication numérique auprès d’agences, mais celles-ci doivent bien intégrer la stratégie globale
de l’entreprise.

Les différentes possibilités offertes par les médias sociaux, à qui se lance dans ce nouveau défi,
apportent des atouts à l’entreprise : une notoriété accrue, une image de marque contrôlée ou encore
un ou plusieurs avantages compétitifs non négligeables (les fans participent à l’amélioration des
produits et/ou services ou même à leur création par le biais des communautés dédiées). Ils peuvent
grâce à leurs réseaux influencer les autres internautes, faire vivre les marques voire devenir des
« vendeurs ». Enfin, en s’appuyant sur les communautés de fans et les médias sociaux pour relayer
ses messages, l’entreprise ne nécessite que peu de budget : la majorité des outils sont gratuits et les
communautés aussi. Ce sont principalement la création de contenu (comme les vidéos) et les

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 67


récompenses pourvues aux ambassadeurs qui ont un coût, mais celui-ci est largement inférieur à une
campagne publicitaire télévisuelle ou d’affichage.

Cependant, il faut tenir compte de règles de base pour obtenir l’écoute, maintenir les communautés et
attirer de nouveaux internautes : rester authentique, honnête, transparent, faire preuve d’ouverture
d’esprit et d’un peu d’originalité. S’engager c’est être social et non faire du social.

D’autre part, les médias sociaux peuvent être un élément non négligeable dans la gestion d’une crise.
Si celle-ci a été envisagée et une procédure mise en place, l’utilisation des médias peut désamorcer
ou tout du moins permettre le dialogue entre la marque et les clients insatisfaits.

Enfin, nous en sommes encore à découvrir les possibilités qu’offrent les médias sociaux d’autant que
ces derniers évoluent rapidement en s’adaptant d’une part aux besoins des utilisateurs par la création
de nouvelles fonctions et d’autre part car l’évolution technologique permet d’agrandir le champ des
possibles.

Nous pouvons néanmoins nous poser les questions suivantes : Est-ce que la profusion d’informations
et trop de médias risquent de dégoûter les individus et de les détourner des sites de socialisation ? A
moins que petit à petit les sites de socialisation recréent la réalité en la réitérant sur le net :
discrimination dans les communautés… Comment gérer l’éthique et la confidentialité des informations
personnelles dans la communauté mondiale des internautes et des applications ?

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 68


8. Table des illustrations

Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux................................................................................. 16


Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux............................................................................... 17
Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux ........................................................................... 18
Figure 4-4 : Connexions après le coucher ........................................................................................ 19
Figure 4-5 : Pénétration de l'internet mobile par marché ................................................................ 20
Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux ......... 21
Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre ...................... 21
Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics .................. 24
Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit........................................................................... 25
Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux .............................. 28
Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne ...................... 29
Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux ........................................................... 32
Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0 ................................................................................................. 34
Figure 6-1 : Faire la veille sur les médias sociaux ........................................................................... 44
Figure 6-2 : L’Echelle Sociale Technographique ............................................................................. 46
Figure 6-3 : Principales étapes d'engagement d'une marque ........................................................ 52
Figure 6-4 : Les étapes fondamentale de la Stratégie Média Social .............................................. 61

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 69


9. Bibliographie / Webographie
9.1. Livres

Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,
Harvard Business Press

International Communications Strategy, developments in cross-cultural communications, PR and


social media, by Silvia Cambié & Yang-May Ooi, Kogan Page.

Livre Blanc de l’Entreprise Communautaire, société CrossKnowledge, 2009

9.2. Etudes

Observatoire des réseaux Sociaux, IFOP, Janvier 2010

Global Online Consumer Survey, The Nielsen Company, 2009

The Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc.

Analysing Customer Complaining, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour at Kingston


Business School, Dec. 2009

2010 Social Media Marketing Industry Report, de Michael A. Stelzner, SocialMediaExaminer.com,


April 2010

9.3. Conférence

SimplySummit : Engagement & Social Media, London, 21 & 22 Avril 2010

9.4. Articles

Entreprise 2.0. : "How a connected workforce Innovates", dialog with Andrew McAfee, by Anand P.
Raman, HBR December 2009

The History and Evolution of Social Media, by Cameron Chapman, for Webdesignerdepot.com

Some businesses are keen to start taking advantage of the significant opportunities the vibrant social
networking world has to offer, by Mark Frary, Times Online, April 21, 2009

Six social media trends for 2010, by David Armano, Harvard Business Publishing, November 2, 2009

Social Media Challenges in Business Similar to Early Internet Adoption, by Carol Hagen, October 30,
2009 (on her blog)

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 70


100 000 fans attendant la nouvelle pub de Nespresso… What else? De Bruno Clement, 06 Novembre
2009

Réseaux Sociaux : l’art de se faire entendre dans le grand buzz mondial, de Pearson, Management,
n°173, Mars 2010

Toyota turns to Twitter to repair its image, by Leena Rao, March 2, 2010

7 Ways CEO can use LinkedIn, by Holly Reville, April 15, 2009

How LinkedIn will fire up your career, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010

The Top five reasons brands fear Social Media by Ayelet Noff, February 9, 2010,
http://www.blonde2dot0.com/blog/2010/02/09/the-top-five-reasons-brands-fear-social-media/

9.5. Sites Web


www.customerthink.com
www.linkedIn.com
www.viadeo.com
www.xing.com
www.facebook.com
www.wikipedia.com
www.youtube.com
www.myspace.com
www.twitter.com
www.webdesignerdepot.com
www.FredCavazza.net
www.maxisciences.com
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/
www.mashable.com
www.socialexaminer.com
http://cdeniaud.canalblog.com/
http://www.mediapost.com/
http://www.123web-strategies.com/
http://www.economist.com/
http://www.xpressivemarketing.com/blog/
http://www.briansolis.com/
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/
http://socialmediatoday.com/SMC/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 71


http://www.guardian.co.uk/
http://thenextweb.com/socialmedia/
http://hbr.org/
http://www.demainlaveille.fr/
http://www.kingston.ac.uk/
http://www.campaignlive.co.uk/
http://www.observatoiredesmedias.com/
http://cindykimblog.wordpress.com/
http://www.opinion-watch.com/
http://www.myrhline.com/
http://blog.facetime.com/

9.6. Outils
Outils Multimédia
Wiki : PBWORKS.com

Réseautage : suivant la cartographie de Frédéric Cavazza, j’ai créé et suivi mes comptes
dans chacune des 5 régions de la carte (Picasa, Facebook, Twitter, Viadeo,
Xing, LinkedIn, Zynga, Yahoo ! Messenger, Copains d’avant, YouTube) et
regardé jouer des personnes sur des MMORPGs.

Téléconférence : Skype

Conférence en ligne : Adobe Connect

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 72


10. Annexes

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 73


10.1. Les données Facebook
Facebook de sa création à Août 2009
Par Mohammad Saleem, Mashable.com, Août 2009

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 74


10.2. Le boom des sites sociaux

Source : Techcrunch.com, Novembre 2009 : taille des sites sociaux, par date de création, en
nombre atteint d’utilisateurs actifs ou obsolètes72

72
Certains sites ont disparu, d’où les utilisateurs obsolètes. C’est le nombre maximum d’utilisateurs
atteint et connu, à la date de Novembre 2009.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 75


10.3. We all do it
it differently
Korea – Koreans participate in online “cafe” discussion boards, with millions of
members interacting. Cyworld, Korea’s top network is joined by almost half of Korean
Internet users. It’s anonymous, so that could be a major reason for its popularity. Micro-
Micro
blogging
ing has recently become mainstream, and the dominant player in that space is
me2day, as well as Twitter. Interestingly, non-Korean-based
non based social media websites, like Facebook,
have little market share.

China – Large state-owned


state firms have adopted social mediadia very slowly, but the larger,
private firms are more aggressive users by comparison. But, keep in mind that Chinese
consumers are very enthusiastic users of social media, and the number of Chinese
Internet users has more than tripled to about 387 million
million since 2005. The most popular
things? Discussion boards, social networks, video sharing, and online games.

Italy – One-half of Internet users in Italy have joined Facebook, so companies there
definitely take advantage of that audience. It is win-win since
e the recession has forced
companies to become more creative in finding ways to reach their community. Other
popular networks following Facebook in popularity include Netlog, Badoo, MySpace
and WindowsLive.

France – French companies have not been shy with using social media tools, but many
of the Twitter accounts are limited to pushing out news, mainly due to retain the control
over what’s shared and said about them. Facebook has attracted 18 million unique
users per month in France, followed by Skyrock.com
Skyrock.com (a blogging platform).

Japan – Although Japan has a reputation for cutting-edge


cutting edge technologies, Japanese
people tend to be reluctant to share their thoughts and experiences publicly. Services
such as YouTube, Wikipedia, and Twitter have been gaining popularity,
popularity, but they’ve
developed a few homegrown sites catering to their culture — Mixi, FC2, and Nico Nico
Douga.

Brazil – Forty-five
five percent of Brazilians engage in social networks, with a staggering
72% of those ages 18 to 25. Twitter has reached 8.7 million users in Brazil and those
users spend an average of 57 minutes browsing. In comparison, U.K. users spend 38
minutes and U.S. users spend 32 minutes. Brazilian companies caught onto Twitter
almost immediately, using promotions, offers, and contests to attract users. One of their most
cessful networks though? Orkut - with more than 80% of users creating profiles.
successful

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 76


10.4. Le contenu social
Source : http://socialmention.com/

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 77


ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 78
10.5. Le prisme de la conversation

10.5.1. Le prisme international

Source : http://www.briansolis.com/2009/09/the-conversation-prism-the-landscape-for-
international-social-networking/, 26 Septembre 2009

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10.5.2. Le prisme
prisme Allemand

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10.5.3. Le prisme français

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10.5.4. Le prisme japonais

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11. Glossaire
La majorité des mots liés aux technologies Web 2.0 viennent de la langue anglo-saxonne, aussi j’ai
regroupé ci-dessous les mots utilisés dans ce document et donné une explication librement adaptée
de définitions trouvées sur divers sites internet.

Mot Explication
Site internet permettant de regrouper sous un seul profil toutes les
Agrégateur activités d’une personne sur l’ensemble des sites sociaux auxquels
elle s’identifie
Personnage représentant un internaute de façon anonyme ou non
Avatar
sur internet et jeux en ligne
Sorte de journal de bord d’une personne qui met en ligne des
Blog articles, liens et contenus multimédias, que d’autres internautes
peuvent commenter, visionner
Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au
Buzz 73
point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court .
Chat Conversation en ligne instantanée, appelée messagerie instantanée
Cela consiste à utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire
Crowdsourcing d'un grand nombre d'internautes, et ce, au moindre coût pour
améliorer ses produits, services, innover, créer des événements…
Combinaison de termes ASCII permettant de transcrire l’émotion de
Emoticônes
la personne écrivant un message. Ex : :-) = sourire
Feedback Retour d’expérience
C’est un fichier dont le contenu est produit automatiquement (sauf
cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site web. Les
Flux RSS flux RSS sont souvent utilisés par les sites d'actualité ou les blogs
pour présenter les titres des dernières informations consultables en
74
ligne .
En français se traduirait par suiveur, abonné. Un « follower » est
Follover une personne qui, à sa demande, reçoit tous les « tweets » postés
par une personne sur Tweeter.
Forum Espace virtuel qui permet de discuter de sujets spécifiques ou non
Personne ayant une passion dans un domaine précis, pouvant aller
Geek jusqu’à l’obsession. Les domaines habituels sont généralement les
technologies, l’informatique et les sciences-fictions.
Gestionnaire de Communauté A pour mission d'animer les échanges entre internautes utilisant un
/ Community Manager service web commun et de faire respecter les règles de bonne

73
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing)
74
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Flux_RSS

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 83


conduite au sein de la communauté.
Lecture en continu en direct ou légèrement différée de fichiers (sans
Lifestreaming
passer par l’enregistrement de fichier en aval de la lecture)
LOL Transcription abrégée de « Loughing out loud » (éclater de rire)
MDR Transcription abrégée de « mort de rire »
Messagerie instantanée Voir « chat »
De l'anglais metaverse, contraction de meta universe, c'est-à-dire
méta-univers : Un univers virtuel 3D ou un monde virtuel créé
Métavers artificiellement par un programme informatique et hébergeant une
communauté d'utilisateurs présents sous forme d'avatars et pouvant
75
s'y déplacer, y interagir socialement et parfois économiquement.
Dérivé concis du blog qui permet de communiquer des informations
Microblogging
en se limitant au minimum utile (ex : Twitter en 140 caractères)
Jeu de rôle en ligne massivement multi-joueurs (massively
MMORPG
multiplayer online role-playing game)
Page d’accueil publique et personnelle où s’affichent les activités de
Mur / wall
chacune de nos relations autorisées et les nôtres (wall)
Système de communication permettant à un internaute d’être
News feed informé des mises à jour de nouveaux contenus sur ses sites et
forums préférés.
Espace virtuel rassemblant les contributions (articles) des
Newsgroup
utilisateurs abonnés à cet espace, sur un thème particulier
Outil d’analyse de la stratégie d’entreprise (analyse de
PEST
l’environnement : politique, économique, social et technologique)
Système de diffusion de contenu audio et/ou vidéo ou autre sur
Podcast
internet
Post Article ou billet sur un blog
Entreprise dont l’activité était exclusivement menée sur internet.
Pure Player S’est étendu à une entreprise concentrant ses activités sur un seul
métier ou secteur d’activité.
Fait de créer, agrandir et suivre son propre réseau d’amis et/ou
Réseautage connaissances professionnelles par le biais d’un site de
socialisation.
Série de logiciels pour applications web et portails développée par
Microsoft. Les fonctionnalités des produits SharePoint sont la
SharePoint gestion de contenu, les moteurs de recherche, la gestion
électronique de documents, les forums, la possibilité de créer des
76
formulaires et des statistiques décisionnelles .

75
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tavers
76
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Sharepoint

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 84


Nom du premier émoticône, qui s’est généralisé à l’ensemble des
Smiley
émoticônes
Outil d’analyse de la stratégie d’entreprise (analyse des forces,
SWOT
faiblesses, opportunités et menaces)
Technologie permettant l’accès à des informations d’un site à partir
Syndication
d’autres sites (souvent par flux RSS).
Mot-clé (signifiant) ou terme associé ou assigné à de l'information
(par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit ainsi
Tag / Etiquette
l'objet et permet une classification des informations basée sur les
77
mots-clés . (voir taxonomie)
Système d’indexation des mots les plus importants utilisés, par le
Taxonomie biais de la programmation, pour faciliter la recherche des pages des
sites où ils apparaissent, dans les moteurs de recherche.
Nom donné aux billets ou posts limités à 140 caractères émis sur
Tweet
Tweeter
Système de communication par la voix sur Internet (Voice over
VOIP
Internet Protocol)
Site de travail collaboratif modifiable par tout ou partie de ses
Wiki
visiteurs.

77
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Tag_(m%C3%A9tadonn%C3%A9e)

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 85


12. Remerciements
Je tiens tout particulièrement à remercier les personnes suivantes de leurs contributions dans la
rédaction de cette thèse professionnelle :

Ellen Lebelle, Ex-rédactrice technique et ex-Présidente de la STC (Society for Technical


Communication) : Nos discussions amicales m’ont amené à réfléchir sur ma vie. Cette démarche m’a,
entre autres, conduite à entreprendre ce Mastère à l’ESSEC. Ellen, tu as été le déclic d’une nouvelle
partie de ma vie et je t’en remercie. Je te remercie également de ton aide lors du lancement de cette
thèse, et de participer à ma soutenance.

Stanislas Berteloot, Directeur Marketing et Communication de KDS SA : Stanislas a immédiatement


répondu présent lorsque je lui ai parlé du sujet de ma thèse. Les médias sociaux, les gadgets et la
technologie font parties de ses passions et de son travail. Il m’a fourni quelques pistes de démarrage
et répondu à mes questions lors d’une interview sur le sujet. Stanislas, merci de m’avoir consacré de
ton temps.

Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P-DG de la société Ohh la la ! basée en Angleterre et


spécialisée dans les solutions de marketing sur mesure dans les domaines de la communication, de
l’événementiel et du marketing stratégique. Caroline m’a également fourni des pistes à suivre et
j’admire sa prolixité sur Twitter, son parcours professionnel et sa détermination pour promouvoir ses
clients et animer son site. Merci Caroline de m’avoir consacré de ton temps.

Michel Ezran, Consultant SI, B2E & B2B, du groupe Renault qui m’a exposé la conduite du
changement effectuée dans le groupe pour l’introduction de sa politique sociale. Merci d’avoir répondu
à toutes mes questions, et j’espère que ma petite contribution (le livre blanc) a pu vous être utile.

Sylvia Cambié, auteur, bloggeuse et consultante en communication stratégique et médias sociaux.


Merci de m’avoir permis de participer en ligne au « SimplySummit ». J’ai beaucoup apprécié, appris et
« enjoyed it for the two days! » Encore merci.

M. Pierre Ravot, Créateur et Dirigeant d’Australis, qui m’a gentiment répondu lors de mon appel
impromptu et fourni quelques éléments et pistes de recherche sur le cyberlobbying. Merci beaucoup.

Stéphane Donders, DG MeilleureGestion.com qui a cru en moi et a accepté de me soutenir lors de ma


démarche d’inscription à l’ESSEC alors que je travaillais chez KDS SA. Je remercie tout
particulièrement Stéphane de son support pendant mes études et depuis mon départ de KDS.

ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 86


Je tiens également à remercier Françoise Quedeville et Alice Privé du programme SIAI à l’ESSEC, de
leur disponibilité, de leur professionnalisme et de leurs encouragements pendant la durée de ce
programme.

Je remercie tout particulièrement Sylvie Ménissier-Novat, Directeur académique du programme SIAI à


l’Essec d’avoir accepté de reprendre le rôle de directeur de thèse. Sylvie, merci de votre aide et de
vos conseils. Bien que mes projets me gardent proche des médias sociaux, j’aspire à passer dans les
semaines à venir quelques journées ailleurs que derrière mon écran !

Ma famille : Je pense que sans elle, je ne serai pas là où je suis actuellement. Leur soutien passé et
pendant toute la durée de ce Master n’a pas failli même si certains membres ont été surpris de ma
démarche. Je tiens à remercier mes parents de tous les principes de vie qu’ils nous ont transmis à
mes frères et moi et qui font que nous sommes une famille très unie. MERCI.

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